Intervista alla distribuzione Convenienza ed ecologia nel carrello Crai

A FARE IL PUNTO CON PL MAGAZINE È PIETRO POLTRONIERI, DIRETTORE MDD DEL GRUPPO CRAI.

Convenienza ed ecologia nel carrello Crai

Il gruppo, dall’alto dei suoi 6,2 miliardi di fatturato 2021, è un’ottima dimostrazione di come si possano coniugare innovazione, risparmio e sostenibilità, dando forte visibilità ai propri marchi.

Crai ha avviato, a inizio febbraio, l’operazione "Salva spesa" su un paniere di circa 400 referenze a marchio proprio. È un annuncio molto interessante, in un momento in cui i rincari dei carburanti e delle materie prime minacciano il potere di acquisto. Ne parliamo con Pietro Poltronieri, direttore Mdd del gruppo.

Come nasce "Salva spesa"? Da oltre un anno e mezzo, dunque appena dopo il primo lockdown, stiamo operando per contenere, a rotazione trimestrale, il prezzo di circa 150 prodotti di spesa ricorrente. Nelle ultime settimane abbiamo deciso di rilanciare tale attività potenziando il paniere in termini di numero di referenze e contestualmente rinnovare il nostro impegno con una nuova comunicazione verso il consumatore. L’intento è di fare capire quanto Crai sia attenta alle esigenze dei clienti, che riesce a soddisfare attraverso il buon rapporto qualità prezzo della propria marca privata, sulla quale ha un presidio trasversale fra le categorie. In conclusione, non è un’attività nata oggi, ma già testata e che terrà conto, con periodici aggiornamenti, della stagionalità della domanda. Questa strategia ci ha dato soddisfazioni, consentendoci di dare al consumatore un segnale del nostro impegno nel tutelare il suo risparmio e, contestualmente, migliorare le performance commerciali della Mdd nelle categorie coinvolte da tale attività. Il risultato? Incremento di quota delle Mdd e maggior fidelizzazione del consumatore.

6.200 mln

fatturato stimato alle casse nel 2021

Incidenza Mdd sulle vendite: 18% Lcc

GRUPPO CRAI Data di nascita 1973

Punti vendita totali: 3.100

(1.500 food e 1.600 drug/ toiletries)

Numero referenze a marchio proprio: oltre 2.000 Totale associati 11 Ce.Di.

12 Ce.Di.

(canale food)

(canale drugstore)

Cosa vuol dire premium per Crai? Vuol dire soprattutto "Piaceri", la linea che comprende i grandi classici del made in Italy alimentare e che è stata completamente rilanciata nell’ultimo anno, rafforzando e completando l’assortimento - con circa 80 nuove referenze per arrivare a un totale di 300 - ma anche con il restyling delle confezioni, del marchio e della comunicazione. E devo dire che i clienti hanno risposto molto positivamente.

Parliamo dei vostri marchi e del loro posizionamento... La marca "Crai" rappresenta il mainstream, il cuore dell’offerta, mentre "Piaceri" è rivolta al segmento premium. Abbiamo poi una segmentazione specialistica con linee dedicate al biologico, ai prodotti salutistici, con il marchio "In armonia" e i prodotti da ricorrenza. Aggiungo a queste le varie declinazioni di base, per esempio nelle preparazioni alimentari, per i dolci "Cuciniamo Crai", e nel mondo del parafarmaceutico con "Crai Farma". Al momento siamo presenti solo in modo "mediato" nei vini: se non c’è ancora il vino "Crai", operiamo comunque una precisa selezione di etichette in collaborazione con i nostri fornitori che ci porta ad avere una settantina di prodotti, coniugati a seconda dei vari territori.

Quanto incidono i vostri marchi sulle vendite? Per circa il 18% sulle vendite, considerando tutto il largo consumo confezionato. In alcuni territori raggiungiamo anche valori superiori al 25% di quota. Se però ci limitiamo alle categorie presidiate il dato si alza intorno ai due punti.

In quale direzione vanno i vostri lanci? Da circa due anni stiamo innovando soprattutto nelle linee specialistiche e premium, anche perché il mainstream è consolidato da parecchio tempo e richiede, più che altro, un lavoro di controllo, gestione e periodica messa a punto. Le nicchie, invece, meritano vere operazioni di ingresso: infatti, nell’ultimo anno, abbiamo lavorato parecchio sulla linea "Piaceri" per completare l’offerta. In prospettiva il nostro focus sarà la sostenibilità. Del resto, abbiamo già "Crai eco", che identifica i prodotti per detergenza casa e persona con una forte connotazione green. Ma vogliamo approcciare ulteriori segmenti e lanciare referenze nuove, in sintonia con le attuali esigenze del mercato.

Il tema della sostenibilità comporterà, suppongo, un grande lavoro con i fornitori... Certamente. E questo lavoro riguarda, oltre alle formulazioni, soprattutto il packaging, grazie alla scelta di materiali sostenibili e riciclabili. Abbiamo già sostituito – su circa 200 prodotti – confezioni realizzate con plastica vergine, in plastica riciclata. Dove è possibile è poi in atto una migrazione verso materiali sempre più sostenibili. E se fino a pochi anni fa si discuteva con i partner prevalentemente di prodotto finito, oggi le tematiche relative all’imballaggio sono sempre più oggetto di confronto. Ai tavoli commerciali ci sono quindi, oltre ai partner fornitori, anche i produttori di packaging: Crai si fa spesso carico, mettendo a fattore comune il proprio know-how, di mettere in contatto tra loro i diversi attori e favorire lo scambio di competenze, per individuare soluzioni sostenibili idonee alle diverse tipologie di prodotto.l

Luca Salomone giornalista professionista specializzato in beni di consumo, distribuzione, centri commerciali e finanza