Filiera: corta e controllata è meglio

“Filiera” è un termine che, in tempi rapidi e recenti, è passato dal mondo degli addetti ai lavori al gergo dei consumatori, presso cui gode di un’immagine positiva e rassicurante. Un percorso a cui hanno contribuito diversi elementi: dall’interesse degli shopper per il pedigree dei prodotti venduti nella distribuzione moderna alla comunicazione del ruolo dei vari attori coinvolti nel controllo e nella sicurezza dei prodotti lungo l’intero loro percorso di vita, secondo uno storytelling strutturato per rispondere all’esigenza di rassicurazione espressa dai consumatori italiani. Il key message è che la sicurezza dei prodotti alimentari dipende dall’impegno e dal controllo effettuato da tutti gli individui coinvolti nel complesso processo produttivo che costituisce il fl usso di fi liera. Un concetto chiaro e facilmente intuibile, ma indubbiamente complesso e sfaccettato, che da qualche tempo è sbarcato anche nel mondo dell’etichettatura dei prodotti di largo consumo. Infatti, l’impegno per la sicurezza e per la certificazione degli alimenti messi a scaffale dalla distribuzione moderna sta diventando un tema di comunicazione e come tale sta entrando nelle etichette come un tema emergente.

Sempre più prodotti, infatti, presentano sulle confezioni dei claim che rimandano alla fi liera “controllata” o “garantita” con l’obiettivo di suscitare un maggior senso di sicurezza e fi ducia da parte del consumatore finale.

L’Osservatorio Immagino ha fotografato questo nuovo fenomeno, che rappresenta un mercato dal valore consistente e dal trend importante, dove il contributo maggiore è dato dall’offerta mentre la domanda sembra ancora acerba o impreparata.

Nel 2018 ben 613 prodotti alimentari confezionati di largo consumo che compongono il paniere dell’Osservatorio Immagino (pari allo 0,8% del totale) riportavano sulla confezione un claim facente riferimento alla fi liera. Questo cluster di prodotti ha generato oltre 259 milioni di euro di vendite (0,9% sul totale food) e ha mostrato un andamento vivace, con un +14,1%sul 2017. Un trend che dimostra come il tema della fi liera sia molto attuale e sentito da parte dei consumatori (e di conseguenza dall’offerta presente in super e ipermercati). Nel corso del 2018 i claim legati al mondo della fi liera produttiva sono stati utilizzati sulle confezioni dei prodotti da 55 delle 1.795 aziende di produzione presenti nei mercati che caratterizzano la fi liera produttiva e da 10 retailer per i propri prodotti a marchio.

Il mondo merceologico più coinvolto nella comunicazione on-pack dei valori di fi liera è quello ortofrutticolo, che comprende sia i prodotti singoli che quelli composti, e che rappresenta il 41,8% del totale del mondo fi liera. Nel 2018 frutta e verdura di fi liera hanno generato oltre 108 milioni di euro di vendite, in crescita del +5,3% rispetto all’anno precedente. Le migliori performance sono state quelle di alcune categorie, come verdure fresche a peso imposto o surgelate, frutta conservata, cereali e zuppe. Il secondo universo merceologico più sensibile al tema dei valori di fi liera è quello dei prodotti lattierocaseari (come latte, formaggi, yogurt, panna, burro e anche margarina) e del gelato(realizzato con latte da fi liera controllata),che complessivamente sviluppano il 29,0% del fatturato totale di questo mondo. Tra 2017 e 2018 le loro vendite sono cresciute del +6,4% Il tema della fi liera produttiva è rilevante per altre due tipologie di prodotti molto comuni nel carrello della spesa degli italiani: i prodotti ottenuti da grano e cereali, che hanno una quota del 12,2% sul business totale, e i prodotti di origine animale, con il 17,0% di quota. L’agglomerato farine, panifi cati e pasta che riportano in etichetta almeno un’indicazione di fi liera ha superato i 31 milioni di euro di sell-out ed è avanzato in un anno del +14,8%, in larga parte grazie all’aumento delle vendite di pasta, di prodotti da forno e di cereali. Invece, nel mondo delle carni, i prodotti con indicazione di fi liera hanno ottenuto l’anno scorso oltre 44 milioni di euro di vendite, crescendo in un anno del +69,0%, principalmente grazie a salumi, carni avicunicole e carni bovine. L’Osservatorio Immagino ha rilevato sulle etichette dei prodotti alimentari confezionati quattro claim riferiti alla filiera:

1. il più rilevante è “filiera controllata”, individuato su 345 prodotti che generano vendite superiori a 125 milioni di euro e che nel corso del 2018 hanno messo a segno una crescita signifi cativa nel sell-out (+12,3% rispetto al 2017);

2. secondo claim per importanza ma molto meno diffuso è “fi - liera certifi cata”, che rinforza la componente di garanzia dei requisiti facendo leva sul rispetto di precisi requisiti di sicurezza e sui controlli realizzati da organismi accreditati esterni. Filiera certifi cata è stato rilevato su 72 prodotti, per un giro d’affari di 48,5 milioni di euro, cresciuto nel 2018 del 5,4% rispetto all’anno precedente;

3. più marginale l’attributo “fi liera garantita”, presente solo su 22 prodotti, e in arretramento: nell’ultimo anno ha perso l’- 11,8% di vendite rispetto al 2017.

4. oltre alla ricerca di garanzie sul “percorso” compiuto dai prodotti e sui controlli dei processi produttivi, c’è un altro aspetto della filiera agroalimentare che ha attirato l’attenzione dei consumatori: la “filiera corta”, anche nella declinazione del km 0, che identifi ca i prodotti locali, venduti o distribuiti vicino al luogo di produzione.

Un’offerta che sembra dare maggiori garanzie in termini di freschezza, rispetto della stagionalità, qualità e tipicità, oltre a prezzi più bassi grazie alla riduzione o all’assenza di 62 intermediari commerciali tra produttore e consumatore. Ma anche un modello ancora distante da quello della distribuzione moderna, come conferma anche il numero esiguo di referenze accompagnate da indicazioni che fanno riferimento ai claim fi liera corta (10 prodotti) e km 0 (6 prodotti). In entrambi i casi il 2018 è stato un anno piatto a livello di vendite, anche se sia la domanda che l’offerta sono state positive.

Mancava ancora, tuttavia, una misurazione reale del rapporto tra informazione ricercata e risultati di mercato. Per colmare questo vuoto, è nato l’Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy.

L’Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy incrocia le informazioni riportate sulle etichette dei 106.000 prodotti di largo consumo digitalizzati a giugno 2019 dal servizio Immagino di GS1 Italy (oltre 100 variabili tra ingredienti, tabelle nutrizionali, loghi e certifi cazioni, claim e indicazioni di consumo) con le rilevazioni NIELSEN su venduto (retail measurement service), consumo (consumer panel) e fruizione dei media (panel TV - Internet). Esso offre una misurazione del rapporto tra informazione ricercata e risultati di mercato e inaugura così un modo nuovo di guardare i fenomeni di consumo nel nostro Paese, misura quelli emergenti, identifica i segmenti di popolazione che li determinano e fornisce al sistema del largo consumo un patrimonio informativo prezioso per soddisfare sempre meglio i consumatori.

• La sesta edizione dell’Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy raccoglie i dati dell'anno terminante a giugno 2019. È stata realizzata su una base di 106.000 prodotti del largo consumo nata dal confronto tra i prodotti della banca dati Immagino a giugno 2019 e i prodotti in vendita nella Grande Distribuzione rilevati da NIELSEN. Questi prodotti alla base dell’Osservatorio Immagino, nell’anno terminante a giugno 2019, hanno sviluppato circa 36 miliardi di euro di vendite pari all’82% di quanto venduto nel totale mercato del largo consumo in Italia da ipermercati e supermercati.

• GS1 Italy è l’associazione senza scopo di lucro che riunisce 35.000 imprese di beni di consumo. Ha l’obiettivo di facilitare il dialogo e la collaborazione tra aziende, associazioni, istituzioni per creare valore, effi cienza, innovazione, per dare più slancio alle imprese e più vantaggi al consumatore.

GS1 Italy sviluppa e mantiene gli standard più usati al mondo per la comunicazione tra imprese. Il network GS1 è presente in 114 paesi, con 1,5 milioni di aziende utenti e 6 miliardi di transazioni ogni giorno: dimensioni che dimostrano come gli standard GS1 abbiano creato un linguaggio comune che supporta sistemi e processi in tutto il mondo (fonti: gs1it.org – tendenzeonline.info).

Le etichette dei prodotti raccontano i consumi degli Italiani

Oggi l’informazione è la nuova materia prima delle aziende. Infatti, anche grazie alle tecnologie digitali, il data management consente di migliorare l’effi cienza, ridurre i costi, aumentare il livello di servizio al consumatore. Un consumatore che è immerso appieno in questa rivoluzione dell’informazione “fl uida”: disponibile in qualunque momento, in qualunque luogo e in quantità inimmaginabili fi no a qualche anno fa. Accanto alla rivoluzione digitale il consumatore risponde poi agli stimoli della cultura alimentare e delle scoperte scientifi che su come il cibo infl uenzi la salute e il benessere. L’informazione sui prodotti alimentari diventa così un elemento fondamentale e l’etichetta è il primo posto “fi sico” per entrare in contatto con il consumatore, educarlo e soddisfare la sua esigenza di informazioni complete e trasparenti. Le persone sono alla ricerca di punti di riferimento e i punti di vendita e le marche dispongono di strumenti informativi importanti per costruire una relazione di valore con loro: “informare bene” è oggi una delle mission costitutive per le imprese.

>> Link: osservatorioimmagino.it

Fonte: 2019 – 1 Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy “Le etichette dei prodotti raccontano i consumi degli Italiani”