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Marketing en Salud

MARKETING EN SALUD

«ME REIRÉ DEL MUNDO MODULO II

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MODULO II

GENERANDO COMPETENCIAS Pág. 1

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ÍNDICE

ÍNDICE ............................................................................................................................................................ 2 INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................................. 4 El marketing no sólo es para las grandes empresas...................................................................................... 6 LA PERCEPCIÓN ............................................................................................................................................. 9 El marketing ético .......................................................................................................................... 12 El punto de vista del usuario ......................................................................................................... 13 LA FIDELIZACIÓN.......................................................................................................................................... 16 Personalizando al paciente............................................................................................................ 16 Marketing humano ........................................................................................................................ 18 Las carencias.................................................................................................................................. 19 SERVICIO AL USUARIO ................................................................................................................................. 20 Comunicación en toda su extensión. ............................................................................................ 22 La atención al cliente hoy .............................................................................................................. 23 Mercados y clientes....................................................................................................................... 24 Competir en la igualdad ................................................................................................................ 25 El valor de las relaciones humanas................................................................................................ 25 El objeto de la Atención al Cliente ................................................................................................ 26 Consecuencias de la sociedad-mercado en el cliente ................................................................................. 33 EL MODELO AMERICANO ............................................................................................................................ 58 El producto .................................................................................................................................................. 73 Las ventas .................................................................................................................................................... 88

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«Me reiré del mundo.

Y especialmente, me reiré de mi mismo porque el hombre es lo más cómico cuando se toma demasiado en serio.

Nunca caeré en esta trampa de la mente. Porque sea el más grande milagro de la naturaleza, ¿No soy aún un mero grano sacudido por los vientos del tiempo? ¿Sé en realidad de dónde vine y adonde voy? ¿Mi preocupación por este día no parecerá necia dentro de diez años? ¿Por qué permitiré que los acontecimientos insignificantes del hoy me perturben? ¿Qué puede acontecer antes de que se ponga este sol que no parecerá insignificante en el río de los siglos?.

Me reiré del mundo.

Sonreiré y mi digestión mejorará; me reiré y mis cargas serán aliviadas; me reiré y mi vida será alargada; porqué este es el secreto de la larga vida y ahora es mió.»

OG MANDINO The Greatest Salesman in the Word

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INTRODUCCIÓN La sanidad del siglo XXI El marketing es un concepto que se suele oír con frecuencia. Generalmente se relaciona con técnicas de venta y estrategias de mercado; sin embargo, su aplicación puede llegar incluso hasta la medicina.

«Marketing es la capacidad de una empresa para adaptarse a los pensamientos del otro».

De esta manera define su especialidad Joan Elías, responsable del módulo de Marketing sanitario aplicado a un servicio de urgencias, ubicado dentro del II Máster de Mediana de Urgencias realizado en España. Con este planteamiento se intenta implantar una nueva manera de ver la relación de la sanidad con los pacientes, de forma que éstos sean tratados en un hospital como en cualquier compañía de servicios.

Según Elías, el gran problema es el cambio de mentalidad que debe operarse en los profesionales de la medicina, ya que el acto médico se convertiría en un medio para conseguir la felicidad de los pacientes.

Fundamentalmente, se intenta introducir una serie de valores intangibles en la actuación de los médicos, tales como la comprensión y la cortesía en el trato. «En realidad, parece que estamos reinventando el concepto del antiguo médico de pueblo que antes existía, porque esta base terapéutica se ha ido olvidando, debido a la necesidad de especialización de nuestra sociedad.

La capacidad de relacionarse con las demás personas ha menguado en todos los términos, por eso en el siglo que viene se volverá a reclamar esta atención». El enfermo, añade, «no sólo necesita medianas, precisa también tener confianza en el médico y sobre todo en la persona». El marketing aporta entonces un modelo de estrategia que el personal usará con el paciente, no de forma espontánea, sino como una técnica que siempre debe seguir.

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Marketing en Salud La masificación que existe en los hospitales es un elemento negativo, pero no debe ser una excusa para no mantener un trato cordial. «No se necesita mucho tiempo para saludar cariñosamente; aquí debe primar la calidad sobre la cantidad», asegura Elías.

El marketing médico es una técnica novedosa, ya que se está planteando desde hace algunos años, principalmente en Europa y Norteamérica. Los resultados se verán con el tiempo, aunque, según el director de la conferencia, «el hecho de que se esté difundiendo en un máster como el de Medicina de Urgencias, implica que los asistentes se queden con la idea de que hay una serie de perspectivas nuevas para poder trabajar en la salud».

No obstante, aunque las tendencias actuales están dirigidas a la asimilación de estas técnicas, entre los profesionales de la salud aún hay cierto escepticismo, debido principalmente a la necesidad de cambiar el término 'paciente' por el de 'cliente'. Esto implica una innovación en las organizaciones de salud que normalmente están construidas para favorecer a sus trabajadores; la esencia deberá basarse ahora en favorecer al 'cliente'. La unidad de atención al usuario, que ya existe en algunos hospitales, sería como una primera fase en la adopción de estos procedimientos.

Joan Elías opina que los médicos no tienen que ser especialistas en marketing, pero sí deberían reconocer qué puede aportar esto a la medicina; por eso considera que sería positiva la impartición de un módulo sobre gestión hospitalaria en el último curso de la carrera, en donde se tratara este asunto y otros, como el de la comunicación.

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EL MARKETING NO SÓLO ES PARA LAS GRANDES EMPRESAS Se presenta muchas veces la controversia entre el Ser, el Deber, el Querer y el Poder de la aplicación del marketing médico, sin embargo he aquí algunas palabras del Dr. Jorge Sola Valdés, cronista de una Asociación de Médicos Cirujanos, que servirán de aclaración permitiendo que usted, como participante del presente curso, forme su opinión: "El desarrollo de una estrategia de marketing personal puede facilitar a los Cirujanos Plásticos un excelente posicionamiento en el mercado, tanto a nivel personal como del equipo de trabajo del que forman parte.

La mayoría de los Cirujanos Plásticos independientes, considera que el marketing es sólo para las grandes empresas, ya sean de servicios o de consumo masivo. Para ellos, hacer marketing implica gastar mucho dinero, perder un tiempo valioso analizando las estrategias y planificar acciones, en lugar de dedicarse a resolver los problemas que se suceden cotidianamente con nuestros pacientes. Es muy común escuchar la frase "como cirujano plástico no necesito hacer ni saber marketing, sólo las empresas lo necesitan y lo hacen". Mito, idea instalada a causa de la época información a la que accedemos los profesionales en la materia, derivada de una serie de acciones o conductas erróneas presentes por décadas dentro de la Especialidad.

Para quienes piensan que el marketing no es para ellos, ha llegado el momento de reconocer la importancia que tiene el análisis de las necesidades del mercado en el que operamos, la definición y posicionamiento del servido que ofrecemos, y la construcción de la imagen que nos diferencie del resto.

En un mercado globalizado como el actual, donde como empresarios (porque somos empresarios y capitanes de un equipo quirúrgico), tendemos cada vez más a concentramos, copando las mayores proporciones de la demanda existente, y donde los pacientes se vuelven más y más informados (dado que acceden fácilmente a la cuantiosa información sobre los productos y servidos que desean utilizar), la definición de una estrategia de marketing es vital para combinar y entender los intereses y capacidades personales con las necesidades y deseos de nuestros posibles clientes.

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Marketing en Salud El éxito o fracaso de cualquier profesión está regido por el desarrollo de su ejercido, y el marketing, o su ausencia, juega indudablemente en la actualidad un papel muy importante. Aunque las campañas de las organizaciones profesionales, asociaciones, institutos y colegios, pueden ayudar a crear un entorno que favorezca la expansión de los ejercicios profesionales particulares, no pueden reemplazar la campaña de marketing que lleve a cabo cada uno por sí mismo. Esta idea nos señala la importancia de iniciar acciones de marketing para asegurar la continuidad de nuestra actividad independiente en la. Cirugía Plástica. Debemos, como Asociación, captar esta necesidad ante el "boom" de la charlatanería, y crear un servicio especial para el asesoramiento de los Cirujanos Plásticos; ante los cambios en las necesidades de los pacientes y las nuevas formas de competencia, debemos conducimos hasta adoptar el marketing como un instrumento estratégico de venta.

Sin embargo, hay quienes creen que no es un mecanismo ético, y no obstante lo hacemos diariamente al promover nuestro trabajo, nuestra Especialidad y obviamente nuestro negocio, que es la Cirugía Plástica.

Este es un gran dilema entre la ética, los deseos de progreso y superación económica, la necesidad de ontológica del querer ser un destacado y exitoso Cirujano Plástico y el poder realizar sin culpabilidad este tipo de mercadeo y su publicidad. Hoy día debemos iniciar nuestra propia campaña de marketing (muchos de nuestros asociados ya lo están haciendo), definiendo inicialmente el segmento del mercado al que destinaremos nuestras acciones, desarrollando una imagen, para comunicarla y así, proponer nuestros servicios.

Para ello tendremos que adquirir los conocimientos específicos o bien contratar servidos externos. En general, es la carencia de este tipo de conocimiento, un obstáculo para la aplicación independiente de técnicas de marketing. Las universidades tienen gran parte de la culpa, ya que se limitan a ofrecer los contenidos de los programas educativos, sin dedicar algún espacio para enseñamos (al menos las ideas básicas) de cómo comercializar ni administrar nuestros propios servicios, dándole a la Medicina Institucional un papel preponderante.

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Marketing en Salud El marketing no está incluido, así como tampoco la administración en las carreras universitarias por falta de actualización de los programas académicos. Hace 30 años tener el título de médico era un sinónimo de que te iba a ir bien; hoy el problema es que se fabrican profesionales en masa y hay más profesionales que mercado. Entonces, cuando había viento a favor, cuando había más pacientes que médicos, con tener diploma bastaba. Hoy, somos 150,000 médicos en la República, de los cuales 50,000 somos especialistas, así que tener diploma no es suficiente, es .sólo el principio, es el primer paso. A partir de ahí surge la diferenciación, el postgrado, con una estrategia comercial para prever cómo podrás transformar una profesión en una empresa, porque insisto, somos un empresario de servicios profesionales cada uno de nosotros. A partir de un consultorio podrás tener una clínica o un consultorio vacío, dependiendo de la estrategia de servidos que planees y desarrolles.

Con respecto de la aplicación del marketing a la actividad independiente, fa imagen es clave, las relaciones públicas son clave, la actualización es clave y la manera de vender el servicio también es clave. Eso de esperar que alguien venga al consultorio, ya no es lo más reconfortante. Debemos definir quiénes son los pacientes (clientes, como en cualquier negocio ético y legal), e iniciar la estrategia, ya sea a través de conferencias, seminarios, actividades sedales y cualesquiera otra actividad humana que sea sinónimo de convivencia e incluso el Internet, para poder posicionamos en un mercado profesional.

Una vez que hemos intervenido exitosamente (como siempre) a algún paciente, con seguridad nos referirá a otros y esto iniciará una nueva cadena. Cada uno de nosotros le da un sello personal a esta actitud del servido prestado, y trata de diferenciar su servicio con los de la competencia. Esto debe enfocarse claramente desde dos perspectivas, que son la ética profesional y desde luego, el entorno corporativo al que pertenecemos y que es nuestra Asociación, por lo cual no debemos dañar obviamente a ninguna de las dos esferas ni a sus respectivos contenidos (asociados). Las herramientas de marketing son las mismas que para las grandes empresas pero utilizadas en otra escala.

El panorama es claro, hay más profesionales que clientes. En este contexto, la diferenciación y la actitud proactiva de ir a buscar a los clientes son fundamentales. En este escenario es importante que los Cirujanos Plásticos busquemos caminos MODULO II

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Marketing en Salud alternativos de capacitación, participando en cursos, talleres, seminarios, simposios y congresos, o bien apoyándonos en las lecturas sobre la especialidad que actualmente abundan en el mercado editorial.

Pero... Existen gran cantidad de médicos (o no), que no han cursado los estudios de postgrado, y que habiendo asistido a cursos de esos en que aceptan a todo tipo de ciudadanos, sean o no especialistas, se dedican a tener buenas páginas en la Internet y captan a base de mentiras, tratamientos muchas veces inexistentes pero eso sí -dicen ellos- muy efectivos y en los cuales utilizan todo tipo de medicina alternativa y charlatanería, explotando ese carisma espacial que tienen los pillos. Sus intervenciones y tratamientos distan mucho de los fundamentos científicos y académicos por los cuales nosotros nos regimos y claro está, cambiando de domicilio cuantas veces sea posible para afrontar la menor cantidad posible de problemas médico-jurídicos. Se trata de enanos morales, sin escrúpulo alguno, que medran los bolsillos de los pacientes que después de tener complicaciones acuden a alguno de nosotros, ocasionalmente sin remedio, acerca de sus complicaciones, otras veces con graves secuelas y otros con graves secuelas económicas y una gran desconfianza hada todo aquello que huela a cirugía plástica, porque piensan que todos somos iguales.

Es por ello muy importante sentar precedentes publicitarios reales y confiables. Desde la Asamblea general de Asociados, celebrada en Mazatlán en el año 2000, se autorizó a que en cada Estado la publicidad personal fuera regida por los lineamientos que en materia de la misma disponen las autoridades sanitarias del país. He visto páginas de Internet muy atractivas, pero creo que bien vale la pena tenerlas direccionadas con un link independiente desde nuestra página corporativa de la Asociación- Esto nos permitiría de una manera seria poder sugerir algunos cambios en cuanto a contenido e imágenes que se presentan en ellas.

LA PERCEPCIÓN

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Marketing en Salud ¿QUÉ MARKETEA EL MÉDICO? Luis López de Uraide Viruet, especialista en marketing médico nos centra en este aspecto tan básico y a la vez tan fácil de pasar desapercibido, aquella base sobre la cual debe descansar la estrategia marketera el profesional de la medicina.

«Hace unos años escribí un manual sobre este tema, que como entonces, hablo de 1989, era una especie de tabú, pues hablar de marketing en/y a la clase médica sonaba a pecaminoso. No llegué a publicar. Tan sólo edité una cincuentena de ejemplares y los regalé a mis amigos personales que, como es natural, no alcanzan tan elevado número.

Alguno de ellos, no sé si por elevarme la moral, me dice que lo tiene como ejemplar de consulta, casi como libro de mesilla de noche, y me ha instado en repetidas ocasiones a publicarlo, lo que me propongo cumplir acogiéndome a la hospitalidad de las páginas de Gaceta Dental.

Es una tarea que me apasiona y he tenido la suerte de dedicar a ella toda mi vida; eché los dientes en el almacén que mi padre dedicaba a los productos farmacéuticos y dentales que representaba, participé activamente en estas representaciones durante mis últimos cursos de estudios mercantiles y, tras unos años de trabajo en banca y finanzas, fundé con mis hermanos la compañía Ueda, dedicada desde un principio a la aparatología médica y dental.

Como director de Ueda, desde 1978 he tenido que viajar por el mundo entero en busca de productos de interés que ofrecer a la clase médica y dental española y, otras veces, para localizar distribuidores, lo que me ha dado ocasiones de ver consultas, hospitales, clínicas medianas y grandes, pobres y ricas, y hablar con médicos y dentistas de todo el orbe. Desde profesores universitarios con dedicación exclusiva en Alemania a semimisioneros en países amazónicos; ricos centros médico-dentales en Stamford (Connecticut), con premio Nobel incluido en nómina, y estoicas consultas en el norte de Finlandia; he vivido la profesión, siempre desde el lado del mercado, en Australia, Argentina, Francia, Bélgica, Italia, Suecia, Gran Bretaña, Venezuela, Colombia, Japón y un etcétera para no agobiar aún más.

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No puedo calcular el número de profesionales y consultas que he visitado y las variedades que he podido detectar, pero si a una conclusión, a un factor común, puede llegarse es que en cualquier lugar del mundo, en cualquier nivel económico o científico, social o cultural, en Mediana, lo que auténticamente se valora es el prestigio profesional.

En función de este prestigio, cobra el profesional médico o dental.

Si está usted, lector, de acuerdo con esta premisa, lo que continúe será de su interés, no sólo en esta entrega 'sino en las que sigan. Ahora bien, el concepto de prestigio profesional difiere según quien lo percibe; evidentemente, el del profesor que suspendió al alumno X tres veces porque no hacía las endodoncias según el método que él enseñaba no tiene por qué coincidir con el de sus pacientes satisfechos de hoy. Desde el punto de vista del Marketing Médico lo que verdaderamente va a importar es cómo percibe el público el prestigio profesional. En la mayoría de los casos su criterio será coincidente con el de los 'expertos"; es decir, quien quiera triunfar en esta profesión y/o mantenerse indefinidamente en la cresta deberá ser un buen profesional, técnicamente hablando. Si no lo es, por mucho marketing que le eche, no llegará nunca a triunfar profesionalmente.

A la gente no se la puede engañar, o no se la puede mantener indefinidamente en el engaño. A las clínicas que anuncian en televisión irá en primera instancia el paciente que no conozca o no esté satisfecho con su dentista, pero si no se le proporciona la atención que él espera, no ha de volver, amén de la difusión que emita de su insatisfacción, generalmente admitida en una relación once a uno. Si el paciente queda satisfecho puede esperarse una difusión boca a boca en una proporción, por el contrario, de tres por uno. ¡Ingratos que somos los humanos! Al profesional médico le pasa con la capacitación profesional lo que a la mujer del César con la honestidad: No sólo hay que tenerla, sino, además, aparentarla. Y aquí es donde el marketing va a venir en su ayuda.

Leí en un artículo referido al profesor Jiménez Díaz que cuando éste empezaba, antes de abrir consulta, le preguntó, asustado, a su tío abuelo, también médico, qué debería hacer para no tener que esperar a ser tan viejo como él para alcanzar el éxito. El anciano doctor, mirándole desde su experiencia, le contestó: MODULO II

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Marketing en Salud —Pon muchos aparatos, niño.

Estaba dando una lección de marketing médico que, igualmente, podría haber incluido a la decoración de la consulta, el diseño de las placas externas, relaciones públicas, la información al paciente, la formación del personal auxiliar, la organización de la secretaria. Esta lección, comentaba muchos años después el catedrático eminente, la tuvo muy en cuenta el doctor Jiménez Díaz, pero de poco le hubiese valido de no estar respaldada por la calidad humana y profesional de que hizo gala a lo largo de toda su vida.

El caso de la odontología y/o estomatología como el de la radiología, presenta unas características muy especiales dentro del marketing médico. Aunque para empezar tengamos los elementos comunes a toda la mediana—formación, ética, de ontología, compromiso social y científico—no nos puede pasar por alto el que una consulta dental, como una radiológica, supone una inversión muy cuantiosa, que requiere unos gastos de personal, higiene y mantenimiento importantes y que si los fondos para hacer frente a estas necesidades decrecen, también decrecerán las prestaciones y el nivel profesional a que las mencionadas ética y de ontología obligan al dentista.

EL MARKETING ÉTICO Comercializar con ética (y estética ética, es decir, que lo aparente) es muy difícil. En seguida se le ve a uno el "plumero"; sobre todo si uno no es sincero. Pero no concibo otra clase de marketing para el profesional médico que se precie.

Tampoco para las empresas del gremio. No se puede ofrecer lo imposible de alcanzar.

Si hemos quedado en que este prestigio es lo que se cobra, se deberá cuidar en primer lugar el no perderlo en los mismos mensajes de marketing. Ofrecer un tratamiento "Urbi et Orbi”, milagroso, pongamos por caso, puede ser una fórmula maldita de marketing, pues tos fracasos, recidivas, sensibilizaciones, etc., son muy altos y no debería basarse el gancho de una clínica en un elemento tan débil a medio plazo.

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Marketing en Salud Sin embargo, toda clínica que se precie debería disponer de un método de tratamiento para aplicar en casos muy selectivos que ofrezcan ciertas garantías de éxito, lo que puede permitir incluir esos tratamientos en las cabeceras de marketing.

En fin, las ideas marketeras no tienen que ser origínales, sino prácticas, sencillas de acometer, rentables directamente a ser posible y asequibles a cualquier profesional dispuesto a un mínimo de sacrificio.

Como desde el punto de vista del marketing un paciente es un cliente, se utilizará este término cuando, se requiera incluir en algún tipo de explicación general. Se procurará, sin embargo, utilizar el término "paciente" cuando se encuentre en los alrededores del acto médico.

Que quede en claro una primera idea básica: una aparición pública, positiva, que beneficia al cliente, que demuestra un esfuerzo por ayudarle y una voluntad de servirte es una clara acción de marketing. Iremos viendo cómo hacer llegar al público nuestro arsenal positivo en una forma y estilo que no desmerezca una imagen que, al mismo tiempo, debe ser la de un hombre de ciencia.

Quien quiera triunfar en esta profesión y/o mantenerse indefinidamente en la cresta deberá ser un buen profesional, técnicamente hablando. Si no lo es, por mucho marketing que fe eche, no llegará nunca a triunfar profesionalmente. A la gente no se la puede engañar, o no se la puede mantener indefinidamente en el engaño.

EL PUNTO DE VISTA DEL USUARIO Vamos a entender el pensamiento del usuario, porque antes de establecer un plan de marketing, al igual que debemos considerar nuestras fortalezas, lo buenos que somos profesional y técnicamente hablando, conviene conocer el sentimiento general de quien va a recurrir a nuestros servidos.

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Marketing en Salud « ¡Escúchame! Soy tu cliente Tengo algo de dinero y necesito gastarlo en algo- Lo gastaré en ropa, servicios, alimentos, diversión, libros, educación, pizzas, abarrotes, regalos, chucherías y aparatos.

Si usted me trata bien y me complace, con mucho gusto gastaré mi dinero en su consultorio. Así es, yo me encargaré de que reciba una buena retribución y que sus servicios prosperen.

Si me trata como un paciente seguro sin hacer nada por ganarme o me trata indebidamente, me iré con mi dinero a otra parte. Si muestra falta de interés, tranquilamente, buscaré a alguien que sí se interese en mi y que me haga sentir importante. Tal vez no me eche de menos, y le aseguro que yo tampoco.

Como dije, tengo algo de dinero para gastar; pero, para ser sincero, debo aclararte que cada vez me fijo más donde lo gaste.

Una de las razones es qué estoy muy molesto por la forma en que me han tratado. Son muchos los que me consideran un cliente seguro sin hacer nada por ganarme y se mostraron indiferentes ante mí presencia. Otros fueron descorteses. Incluso otros más han sido agresivos.

He descubierto que tengo muchas opciones para elegir donde compro mi ropa, mis lentes, mis libros, como o ceno, me reviso los clientes, le doy mantenimiento a mi auto, adquiero zapatos nuevos y satisfago mis necesidades de atención médica.

Si, son muchas las personas que quieren que gaste mi dinero con ellas. Pero, a decir verdad, a bastantes no parece interesarte si quedo complacido o no. Cuando menos no actúan como si les importara. Permítame decirte algo...antes de que vuelva con ellas, hará frío en África- No tengo por que aguantar su brusquedad ni sus bostezos.

¿Piensa que soy injusto o que pido demasiado?

Nada de eso, lo único que pido es que si voy a un lugar o llamó por teléfono haya personas que: MODULO II

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Marketing en Salud Me reciban bien y me hagan sentir cĂłmodo.

Me valoren y me hagan sentir que soy importante.

Me pregunten en que pueden servirme.

Me escuchen y comprendan mis necesidades.

Me ayuden a obtener lo que quiero o a resolver mi problema.

Me inviten a volver y me hagan saber que siempre serĂŠ bienvenido.

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LA FIDELIZACIÓN PERSONALIZANDO AL PACIENTE Una preocupación constante de los servicios de salud, públicos o privados, es la necesidad de mejorar la calidad de la atención médica y por consiguiente mejorar la relación médico-paciente.

Sin embargo en este afán no se ha dado la importancia que merece al concepto de «fidelización» del paciente, que no es otra cosa que individualizar al paciente y dejar de verlo como un caso más o un número más.

De esta manera, la fidelización, junto al marketing, se han convertido en instrumentos para mejorar la atención médica; y el uso de estas dos herramientas por parte del médico significa una actitud de cambio de los profesionales de la salud, afirmaron tos consultores en estos temas Raúl García Regal y Jorge Hudtwafcker, biólogo y médico respectivamente.

Según García Regal la fidelización en el campo de los servicios de salud es una actitud de cambio en la que se trata de individualizar al cliente, en este caso al paciente. Indica que en los servicios públicos el médico no debe perder de vista que el 50% de la fidelización está dado por las relaciones humanas, que son tratar bien a la gente, tener amabilidad, una sonrisa para el paciente, mirarte a los ojos y darte el tiempo suficiente para tratarte como a una persona.

«El médico tiene que darse una forma propia para llegar al paciente, una sonrisa no le toma más de medio minuto y tiene que aprender a comunicarse no sólo oralmente sino gestual y corporalmente; si el médico se queda sentado cuando un paciente llega le está diciendo apúrate o no eres importante para mí, porque ponerse de pie es respeto.

Entonces son cosas nimias, e inclusive desde el punto de vista funcional sentarse y pararse le permite al médico mejorar su circulación sanguínea».

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Marketing en Salud Cambios Desde su punto de vista si actualmente la fidelización no funciona en todas tas profesiones es porque la formación en las universidades se basa sólo en conocimientos y no se te enseña al profesional cómo ejercer y cómo interrelacionarse con los usuarios, pensando en las necesidades de la gente. Nadie nos habla de empatía, que es ponerse en el lugar de otra persona; entonces no es al médico al que le falta sino a la universidad que debe decir el mundo cambió y tengo que hacer un cambio curricular y quizás enseñar marketing personal o algo de administración y contabilidad.

García Regal da conocer que una encuesta desarrollada en febrero del 2001 revela que entre los factores que llevan a una persona elegir a los médicos -en los estratos sociales artos- figuran que el médico tenga buena formación, que por lo general sea especialista y priman las referencias amicales o familiares.

Mientras tanto en otros niveles socio económicos la referencia amical o familiar es muy alta, adicionalmente tiene que ver la ubicación geográfica y se busca a médicos de la zona; así en el 40% de estos casos prima la cuestión económica.

Para el consultor de «Sales Power International», si el médico desea mejorar la fidelización de los pacientes lo primero que tiene que hacer es cuidar las relaciones humanas y después tener un personal comprometido, ya que en la consulta privada o pública debe pensarse en la satisfacción del paciente.

Adicionalmente hay que respetar horarios de atención, que es algo en lo que frecuentemente se falla, y que el consultorio sea un sitio muy cálido y acogedor, y no un ambiente frío. «Hay que romper la tensión y la ansiedad que traen tanto el paciente como sus familiares. Además es más fácil conservar pacientes porque a cualquier organización generar nuevos clientes le crea un mayor gasto, mientras con sólo mejorar el 5% en fidelización del cliente, según estudios, teóricamente la rentabilidad anualizada mejora en 30% porque una buena fidelización genera recomendación y nuevos pacientes.

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Marketing en Salud MARKETING HUMANO El marketing aplicado a los servicios de salud se define como la posibilidad de satisfacer las necesidades de los pacientes considerándolos como clientes. Para ello es vital un buen trato al paciente -que por lo general tiene inquietudes y dudas por lo que muchas veces la actitud del médico hace el 50% de la terapia- y establecer una buena relación médico paciente.

En opinión de Jorge Hudtwaicker, consultor de Sates Power Intemational, clásicamente cuando en el medio médico se escucha de marketing éste es menospreciado porque se dice que es un término comercial y que el médico no puede rebajarse a ser un comerciante. Pero, señaló, el marketing en servidos de salud debe tomarse como la satisfacción de necesidades de pacientes.

«Un concepto básico en marketing en salud es que éste debe ser aplicado

con

criterios

éticos,

profesionales

y

humanos

(conocimiento, trato y principios), porque si no ya hablamos de comercialización o prostitución de la profesión».

Precisó que desde el momento que el marketing se define como investigación y satisfacción de necesidades es perfectamente aplicable, con las características propias, al ámbito público y privado. Más aún ahora en que la tendencia es masificar la atención de modo que el ámbito puramente privado es menor.

El grueso de cadentes en la practica privada proviene de las entidades aseguradoras, planes médico o EPS, donde el volumen es mayor y teóricamente no permitiría dar una atención personalizada, de modo que sólo con actitudes puede ganarse confianza y establecer una buena relación médico-paciente.

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Marketing en Salud LAS CARENCIAS Hudtwaicker sostuvo que si el médico aplica los conceptos de satisfacción del cliente muchas veces va a dejar en un segundo plano el aspecto económico, siempre y cuando no involucre uso de procedimientos o exámenes auxiliares.

Así también, Hudtwaicker nos indica que la relación médico-paciente parte de principios éticos y de formación humana, aunque muchas veces la formación que se da en las universidades es puramente técnica y académica, y muchas veces falta la formación humana. «Hay que suplir esa carencia de la universidad y seria conveniente la reestructuración de las currículas para incidir en la formación humana. No creo que una buena relación médico-paciente, si se respetan los principios éticos, esté reñida con tener un buen ingreso económico», dijo al precisar que el paciente seguirá con su médico si éste establece una buena relación.

Afirma que mientras no haya estos cambios a nivel universitario se debe apostar por la educación médica continua y darte herramientas al médico para que logre una mejor interrelación con el paciente.

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SERVICIO AL USUARIO Las universidades y las escuelas de formación profesional enseñan a sus alumnos los conocimientos necesarios para desarrollar una profesión; mientras, los jóvenes se esmeran en conocer las claves de su oficio y sueñan en encontrar trabajo lo antes posible.

Sin embargo, ni unos ni otros se dan cuenta de una cuestión inevitable; en la actual sociedad - mercado nadie puede desarrollar su trabajo sin la visita de una ''extraño 1': el cliente. Todos y cada uno de los puestos de trabajo que se ofrecen, de una forma u otra, tiene adherido un cliente, sea este usuario o paciente, Y mientras nadie se preocupa de los clientes, cada uno de nosotros lo es de forma permanente viajando en una noria que en cada una de sus vueltas, nos convierte interminablemente, de clientes a proveedores y de proveedores a clientes.

Por otro lado, aparecen los resultados de estudios que ponen de manifiesto que "más de la mitad de los clientes que reciben un trato descortés se marcha a la competencia", asegurando que muchos empleados "no son conscientes de que su forma de relacionarse deja mucho que

desear y genera un perjuicio notable para su institución". Las

investigaciones señalan que el 80% de los encuestados creen que los malos modales van en aumento y que el 62% de las respuestas señalan que la actividad que con mayor frecuencia genera la sensación de falta de respeto es una nefasta atención telefónica. Se apunta también como malos modales la falta de atención y consideración en el trato directo con el público y, ante la pregunta de cuál era la reacción ante los malos modales, el 58% respondió que acudían a otro sitio. El comportamiento que más se valora en tas relaciones empresariales y comerciales es, con un 68% de las respuestas, una actitud amable.

«En la formación académica nos enseñan cómo curar enfermedades y poco tiempo se dedica para evaluar técnicas de atención en la consulta externa, donde se va a ver si el médico está en capacidad de establecer una buena relación médico-paciente».

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Marketing en Salud Otros especialistas señalan el hecho de que todos los másteres en Administración de Empresas MBA- se centran en cómo ganar clientes pero pocos insisten en aspectos relacionados con la retención y la fidelización de éstos, especialmente desde el punto de vista de los buenos modales y fa profesionalidad en e! servicio a los clientes.

Sin embargo, éste no es un libro de "curso de cómo" tener buenos modales. Sí lo fuera (es mucho más que todo eso) reflexionaría sobre "porque" hay que retenerlos. En consecuencia, este módulo dedica una gran parte de sus páginas a la conceptualización de las razones por las que es necesario tener una Atención al Cliente profesionalizada.

Da los criterios necesarios para relacionarse con los clientes de forma correcta e inequívoca y, al final vuelve a insistir en la necesidad de reinventar tas organizaciones y los profesionales y, termina refiriéndose al papel que juegan los empleados en todo ello.

Las últimas tendencias indican que los libros técnicos tendrán un papel muy importante en los próximos años. El cambio constante de nuestro entorno hace que los seres humanos tengamos necesidad inmediata de comprender esos cambios muy rápidamente y parece que el conocimiento es la única forma de adaptarse a ellos. La nueva red de economía globalizada ha convertido la sociedad del conocimiento en la impulsora de un nuevo estatuto de la función de la comunicación.

La comunicación de las empresas y las organizaciones debe gestionarse global e integradamente, sin que la propia idiosincrasia de sus especialidades se vea mermada o cree distorsiones en su estrategia.

Si de lo que se trata, entonces, es de seguir en la línea de profesionalizar la Comunicación, la Atención al Cliente tiene que ser contemplada como tal y, de ella, apreciar la fuerte incidencia que tiene para las empresas, las instituciones y profesionales independientes la gestión de sus públicos y mercados.

Más aún, la atención al cliente es transversal a otras áreas de la comunicación humana cuando efectúa frente al cliente. A tendiendo a un cliente se establece una relación MODULO II

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Marketing en Salud parecida a la de un actor con su público. El cliente aprecia en su atención la coherencia de la actuación, el rigor y la capacidad e interés de quien lo hace. Es, entonces una obra de teatro creada y actuada de forma particular y a medida de cada cliente.

Inmediatamente, el cliente deduce el guión y se establece una relación psicológica.

Con todo ello, lo recrea en su interior en una especie de película con sistemas de conexión y montaje particular, convirtiéndolo a el en el gran protagonista: es cine.

Después, el cliente convertirá la película de los hechos en un documental; lo reducirá a una noticia y finalmente creará un titular.

COMUNICACIÓN EN TODA SU EXTENSIÓN. Puede que la mirada que hace este curso de la Atención al cliente en relación con otros planteamientos de la vida cotidiana de los clientes sea reduccionista. Defender la participación de las relaciones humanas en todo elfo, puede ser considerado como una trivialización de los vínculos entre las personas. Sin embargo, creemos que el planteamiento de este capítulo, puede contribuir a la mejora de las relaciones entre clientes y proveedores. En definitiva, entre personas.

Puede que su enfoque pueda ser considerado pretencioso y a la vez trivial cuando se hace mención a autores o materias de otras disciplinas; sin embargo, la interactividad que está creando la mundialización en todos los campos obliga a los profesionales de la medicina a efectuar un viaje irremediable en la comprensión del mundo, así como a la sociedad en la comprensión de la economía. Creemos firmemente que hoy ya podemos hablar, sin estremecemos, de una sociología del cliente.

Se ha utilizado el concepto "usuario" en algún comentario interior para atraer la lectura de organizaciones que todavía lo usan. Sin embargo, se debe reconocer que dicho concepto está ya superado.

Cuando las empresas u organizaciones se refieren al usuario pretenden reforzar la idea de inmovilidad, donde el cliente no puede transformar sus instalaciones ni su gestión, ni mejorarla ni adaptarla a sus deseos. Simplemente las usa. El cambio va en contra de sus MODULO II

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Marketing en Salud reglamentos que sólo protegen a sus dirigentes que usan la organización como sitio de paso en búsqueda del oro prometido hada "el Potosí o El Dorado".

El servicio, sea médico o de otro tipo, necesita de las relaciones humanas para profesionalizar el contacto con los clientes con objeto de tener, finalmente, Clientes contentos de verdad. Seguro que hay muchas personas que así lo entienden, pero necesitamos más empleados que lo practiquen. Más profesionales de la restauración, más médicos, más enfermeras, más dependientes y dependientas, más telefonistas, más mecánicos, más barberos, más periodistas, más empleados y más directivos que entiendan que trabajar es un medio y no una finalidad y que el objeto de su ocupación es, en realidad, hacer felices a sus clientes.

LA ATENCIÓN AL CLIENTE HOY El mundo rueda sin cesar. Lo hace sin pedir permiso a los seres humanos y la historia de la vida consiste en caminar sobre ella mientras se hace el esfuerzo de entenderla.

Siempre ha habido cambios, evoluciones que han pasado a la historia y que han condicionado la vida de cada día.

Hoy, podemos afirmar sin lugar a dudas que nuestra etapa es propiamente peculiar y que el siglo XXI aparece con tantas ilusiones como dudas.

Como consecuencia de que la información y los cambios luchan por la primacía del instante, a los contemporáneos de nuestro tiempo nos cabe el honor de ver nuestra propia historia escrita en tiempo real. Por eso, es muy importante que dentro de cinco o diez años nos consideremos unos bárbaros a nosotros mismos. Es cierto que la Revolución Agraria o la Revolución Industrial también crearon una nueva forma de vivir; sin embargo, ésta es nuestra revolución, una transformación social sin límites que no nos esperábamos y que se ha plantado frente a nosotros sin avisar y en la que está involucrado todo el mundo. Un cambio que tiene como protagonista a cada uno de nosotros sin excepción y que nos ha cogido desprevenidos.

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Marketing en Salud Nuestra revolución es la de la vida cotidiana. Nuestros días se caracterizan por vivir en una agitación constante en donde los seres humanos trabajamos vigorosamente toda la semana para, tal vez, divertimos intensamente el fin de semana. La compra y el ocio mezclan sus rituales y se aposenta una sociedad en la que es imposible no comprar. Las modas las impone cada cual y no hay ninguna razón para que nada perdure toda la vida.

Todo ha de ser nuevo y la contradicción es signo de libertad. La inseguridad es señal de posmodernidad y los valores individuales rigen la vida en donde todo se debe comprar.

Es la sociedad - mercado, una antigua contradicción, que ha encontrado uno nuevos paradigmas que la hacen peculiarmente responsable de la aparición del ciudadanocliente y del trabajador-hombre de negocios. Unos nuevos roles en una nueva situación que llevan, irremediablemente, a que la sociedad conozca a la empresa y a la empresa conocer a la sociedad.

MERCADOS Y CLIENTES Las empresas están por todas partes. El mundo es una empresa y, sin embargo, muchas de ellas no se dan cuenta que amanecen imperfectas cada nuevo día. Las empresas requieren un elemento imprescindible para poder funcionar los clientes. Las empresas necesitan a los clientes, lo quieran o no. Antes precisaban de máquinas, dinero y personal. Hoy, todo puede ser alquilado menos los clientes.

Dejamos una época que todo debía ser complicado: la gestión de las empresas la hemos llamado management; al presupuesto budget; a las acciones para dirigirnos a los clientes, marketing. Sin embargo, todo es mucho más sencillo. Las empresas deben comprender que el mundo está lleno de personas que buscan su propia felicidad, gente que trabaja con el objeto de ser felices, a los que llamamos empleados, y personas que buscan soluciones a sus problemas y que conocemos por clientes.

El profesional que quiera tener clientes contentos de verdad tiene que hacerse cargo de todo aquello que afecta a las personas. Deben tener en cuenta que los mercados están inmersos en una sociedad que cambia y tienen que comprender que lo que afecta a las personas también les concierne a ellas.

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Marketing en Salud COMPETIR EN LA IGUALDAD Tener clientes es muy difícil, pero tenerlos contentos de verdad requiere un sobreesfuerzo en una sociedad-mercado donde todo es igual y todo debe ser diferente, los profesionales independientes buscan fórmulas mágicas para encontrar la fidelidad de sus clientes y éstos quieren nuevas sorpresas cada día en un mercado donde la mayoría de los proveedores de servicio ofrecen lo mismo y las estrategias político-administrativas regulan para que todo sea homologado; cuando el discurso de fondo está ya superado y nada puede ser considerado malo o de poca calidad, ¿cuál es la fórmula mágica para competir y tener clientes contentos de verdad?.

Una nueva estrategia viene a ocupar el pensamiento del emprendedor la reinvención por el gusto social, la recreación de la vida cotidiana en espectáculo y, sobre todo, unas nuevas relaciones humanas como valor en las transacciones de servicios ofrecidos.

EL VALOR DE LAS RELACIONES HUMANAS La Atención al Cliente crea una nueva dimensión de las relaciones humanas. Hasta ahora, se entendía como relaciones humanas todo aquello que tenia que ver con las personas fuera del ámbito comercial Especialmente vinculadas al ámbito laboral interno, hoy con la sociedad-mercado transversalizandolo todo, las relaciones humanas se convierten en un valor para que profesional independiente, sea médico, ingeniero o abogado. Cuando nadie duda de la calidad de los servicios ofrecidos (hasta que tenga razón para hacerlo), las relaciones humanas se convierten en magníficos valores añadidos para los clientes.

Por esta razón, las personas que sean especialistas en Atención al Cliente serán muy apreciadas por las empresas y a su vez, todos y cada uno de los empleados de la empresa tendrán que aprender a crear el valor añadido de la Atención al Cliente. En el fondo, será lo único que tendrán que hacer.

Como consecuencia, en este contexto las relaciones humanas sufrirán una mutación: cambiaran de lugar y su forma tradicional se vera alterada. Es decir, pasarán del hogar (en el sentido más coloquial) hada la empresa y de ser vocacionales, intuitivas y MODULO II

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Marketing en Salud espontáneas a ser profesionales, definidas y permanentes. En este sentido, la sociedadmercado trata de entablar relaciones humanas como valor empresarial, desarrollando criterios daros e inequívocos en favor de los clientes, en cada momento, para todo el mundo de la misma manera y sin discriminación, pero de forma claramente diferente para cada uno de ellos y con personalización.

En esta nueva época en que hay verdadera obsesión por el servido, los de antes se han convertido en verdaderos voraces de relaciones humanas. Consecuentemente, están pendientes de los mínimos detalles para decidir si merece pena mantener una sota relación con sus proveedores de servicios o deben alargar su ampliar sus contactos hasta encontrar quien les mantenga contentos de verdad.

EL OBJETO DE LA ATENCIÓN AL CLIENTE La Atención al Cliente puede caer en la tentación de aposentarse en la idea que en realidad, se trata de servir, irremediablemente, al cliente desde la perspectiva que «éste siempre tiene la razón». Esta premisa muy divulgada a finales del siglo pasado, crea un estado anímico en la persona que lo plantea que conduce a un anegado sentimiento de ganar/perder una búsqueda irascible de un como mágico en su forma. Es decir, mantiene una postura abiertamente de doble moral: no interioriza el objeto final de la Atención al Cliente y lo exterioriza en unas formas, pendientes de la causalidad de cada momento, y de la pericia de cada una de las personas que hacen el contacto con el cliente.

La verdadera razón de la Atención al Cliente, no es servir al cliente desde un como concreto e inmutable. El contacto con los clientes y la nueva dimensión de la sociedadmercado no pueden encerrarse en un manual incapaz de contemplar los matices de cada una de las relaciones con cada uno de los clientes. El objeto central de la Atención al Cliente no es servir al cliente sino crear un cliente. Es decir, para comprender el espíritu de esta idea hay que evitar la pregunta:

¿Cómo debe hacerse la Atención al Cliente?, en su lugar se deberá plantear: ¿Por qué es importante la Atención al Cliente?

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Muchas personas se preguntan si no habrá una fórmula para educar al cliente pensado interiormente en conseguir «que haga lo que yo quiero que haga y no moleste con sus manías». Los clientes se educan se educan desde el primer día de contacto con ellos y se crean con las acciones y las actitudes de empleados y empresas.

Ahora, la pregunta que debe plantearse usted es: ¿estoy preparado para ello?, ¿tengo el personal preparado para hacerlo? ¿Puedo educar a mi/s empleados para que sepan porque y cómo hacerlo?

La razón en la atención al cliente La premisa de que el cliente siempre tiene la razón evita preguntarse la razón última de la Atención al Cliente y a su vez crea un campo de relaciones ficticias en donde el concepto de tener la razón queda enmascarados, pero no solucionado. El cliente siempre tiene la razón, pero, ¿y cuándo no la tiene? La duda sobre quien tiene la razón en una relación entre usted y/o su empleado y el cliente, abre un debate sin fin a un problema mal planteado.

La razón convive en nuestros esquemas mentales como una relación binaria (de O y 1) de tenerla o no tenerla. O sea, de categorías única, inequívoca e innegociable. La razón en Atención al Cliente es un tercer elemento que se negocia y se crea en cada relación con el cliente.

En el ámbito comercial, la razón se negocia, pero no existe como tal en un lugar de la empresa o el cliente que hay que encontrar para claudicare enorgullecerse cuando se ha descubierto. La razón en Atención al Cliente consiste en solucionar el conflicto, buscando el beneficio para las dos partes: es el ganar/ganar, mientras que cualquier otra posición mental va contra el objeto último de la Atención al Cliente. Todas las demás posturas frente a la razón conllevan la necesidad de utilizar el poder y no la negociación.

Por ello, muchas empresas prefieren creer firmemente que el cliente siempre tiene fa razón o que el cliente es dios, premisas las dos, que son sólo una excusa para no MODULO II

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Marketing en Salud enfrentarse con una realizad desagradable: no saben comprender ni realizar una Atención al Cliente verdadera y eficaz.

Entender la sociedad - mercado Para comprender la verdadera dimensión de la Atención al Cliente en la actualidad, es necesario entender el contexto económico y social en el que se mueven los clientes. Su participación inevitable en los cambios que sufre el mercado es imputable directamente a los cambios que está experimentando la sociedad en su conjunto y, como consecuencia, la relación con los clientes ha de verse desde una perspectiva muchos más amplia que la de una interacción en el trabajo, para el trabajo y con trabajo.

La sociedad-mercado se ha creado desde unas premisas propias que la hacen singular y, a su vez, ha generado una nueva relación con el cliente. Hoy existen unos nuevos paradigmas económico-sociales que los profesionales independientes, así como las empresas han de reconocer, si quieren tener Clientes Contentos de Verdad.

Del Progreso al mercado

El meta paradigma de esta sociedad es indudablemente la sustitución de la ideas de Progreso por la de mercado. Hasta ahora dos paradigmas, dos columnas centrales, aguantaban la vida cotidiana; el Progreso y la Máquina.

Progreso y Máquina se sustentaban a sí mismos, eran dos paradigmas que se retroalimentaban bajo la premisa que contra más progreso tengamos más máquinas perfectas tendremos y contra más máquinas perfectas consignamos más progreso hallaremos.

Pero este planteamiento encontró su principio de un lento final. La noche del 14 y 15 del mes de abril de 1912, un barco de majestuosas dimensiones surcaba pacíficamente el mar con un idea como bandera, si hemos conseguido construir esta máquina, pronto conseguiremos el mayor de los progresos y la máquina más perfecta de todas. Pero el MODULO II

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Marketing en Salud Titanic se hunde por el contacto con un iceberg y, junto a él, las esperanzas de encontrar el progreso perfecto en una máquina perfecta.

Hoy el progreso ha tocado fondo y ha sido sustituido por un nuevo paradigma: el Mercado ¿Trabajas o no trabajas? ¿Llegas a los objetivos o no llegas? ¿Vendes o no vendes?

Todo esta tamizado por el mercado: hay el mercado laboral, el mercado del fútbol, el mercado político. El gran dilema es ¿hay mercado o no hay mercado? ¿Quién paga? Es la pregunta clave. Antes se preguntaba: ¿tienes clientes? Hoy: ¿tienes Clientes Contentos de Verdad?

Del mercado lineal al circular Otro de los paradigmas de la sociedad-mercado tiene que ver con la visión que tienen de sí mismos los clientes. Según José Antonio Marina, somos lo que somos y creemos ser, y el cliente se mueve por el mercado comprando todo aquello que, inequívocamente para él, refuerza la visión de sí mismo.

El mercado lineal tiene que ver con la visión de la vida lineal que nos dieron el primer día de vida. Si pudiésemos recordar aquel primer día en la cuna. Un lugar preparado especialmente para nosotros, con los colores y los bordados a medida y mucha gente, contenta y excitada apareciendo y desapareciendo sin descanso de nuestro campo visual. Con un cara inmensa (de tamaño, claro) haciendo un sinfín de ruidos con la boca y dando la inevitable versión de se parece a...

Ese primer día en que llegamos a un nuevo mundo sin nuestro consentimiento y nos encontramos con gente que se vuelca a explicamos como funcionará ese nuevo lugar.

Recordemos que dijeron:

"Bienvenido... Te vamos a cuidar para que nada te pase, así nada nos pasará a nosotros.

Te queremos mucho y así tú también nos querrás muchos. Será un buen chico, una buen chica, y así nosotros estaremos tranquilos. Te llevaremos al colegio, luego a la Universidad. Conocerás a un buen chico, una buena chica. Encontrarás trabajo para MODULO II

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Marketing en Salud siempre en una buen empresa y poco a poco irás subiendo. Te casarás para siempre.

Tendrás un 'departamento y una hipoteca (para siempre). Un piso cerca de nosotros, claro, así seguiremos cuidando y tú a nosotros. Tu también tendrás niños y así poco a poco y todos Juntos iremos languideciendo al lado de la chimenea".

Esta forma de visualizar la vida linealmente ha terminado, la vida lineal se ha finiquitado y con ella el mercado lineal. Ya no existe un trabajo, una vivienda, ni tan solo una familia para toda la vida, ni un momento concreto para comprar algo concreto. La vida ha cambiado de estructura y no es un cambio generacional en el que padres e hijos confrontan sus experiencias, en un proceso de protesta de los más jóvenes, donde unos y otros hacen circular en donde nada es ya para siempre. Y también lo es el mercado.

Ser joven o viejo no será un estado en el que tenga que ver la edad. Comprar no tendrá edad en el sentido lineal y el mercado circular todo lo vuelve. Es la consecuencia de la Revolución de la Vida Cotidiana en donde los roles social y, en consecuencia, las costumbres de compra se mutan constantemente.

Los expertos anuncian la llegada masiva del "hombre-maruja" y advierten de su peculiar comportamiento. La mujer compra "cosas de hombreo y los jóvenes "no tiene por que esperar" para adquirir un objeto que, en teoría, les correspondía comprar más adelante en un mercado lineal. El mercado de los "más de 50" (años) emerge con una fuerza desconocida.

De la máquina a la comunicación Cuando el mercado sustituye al progreso y a su vez pasa de lineal a circular, otro nuevo paradigma viene a fortalecerlo; la Comunicación ¿Tienes problemas con la pareja?, comunícate con la pareja. ¿Tienes problemas con los hijos?, comunícate con los hijos, ¿Tienes problemas con el jefe?, comunícate con el jefe ¿Tienes problemas con...? comunícate, comunícate, comunícate.

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Marketing en Salud Mirando unos años atrás ¿quién hubiera pensado en el teléfono móvil? Hoy ya no nos acordamos cuando no lo teníamos, lo importante es hablar, dicen los eslóganes publicitarios, como si hasta ahora hubiéramos sido colectivamente mudos.

El teléfono móvil apareció como consecuencia del paradigma Mercado, es importante para trabajar, decíamos. Sin embargo y como consecuencia de los cambio en el mundo laboral y en la familia, el móvil se ha convertido en el nuevo elemento que favorece el contacto en una sociedad mundializada. Gracias al móvil podemos comunicamos en cualquier hora, desde cualquier sitio, con la máxima comodidad, y así sustituir la imposibilidad física de estar juntos. Hola cariño, estoy a punto de llegar a casa estoy aparcando el coche ahora estoy en el ascensor primer piso segundo piso tercer piso sorpresa, sorpresa ya estoy en casa.

El móvil se ha convertido en la radio familiar, desde donde podemos sintonizar nuestro programa favorito ¿donde está y qué está haciendo? Hemos visto aparecer tos móviles y de forma inmediata prohibirlos.

En curiosos ver en los restaurantes que sucede cuando suena un móvil: las mujeres se llevan el bolso a la oreja en una coreografía de máxima exactitud como si de un ballet acuático se tratara, mientras, los hombres se palpan todo su cuerpo, de forma excitada como si una urticaria colectiva hubiera invadido el fugar. El descanso general llega cuando su propietario contesta el aparato en voz baja: ¿sí? Nuevas tecnologías, nuevas leyes. Ya no se puede conducir y hablar por el móvil. Nuevas leyes, nuevas tecnologías, aparecen en el mercado los "sin manos" y, así, ya podemos comunicamos.

Muchos se han resistido a comprarse un móvil. Muchos se resistirán a comprar un "sin manos". Hasta el día que la grúa se le lleve al móvil cuando hable conduciendo y le enganchen una pegatina triangular en la oreja.

¡Ah! Y el e-mail. ¿No tienes -mail? El cliente virtual ya está entre nosotros.

Conocimiento y decisiones MODULO II

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Marketing en Salud Pero el hundimiento del Titanio provocó, además, una verdadera catástrofe estética.

Muchos pensaron que después de construir aquella máquina perfecta, se conseguirán la más perfecta de todas: la máquina de la felicidad.

El objetivo era encontrar una máquina que evitará pensar, y así, evitando las decisiones, ser infinitamente felices. Dejamos un milenio en le que pensar ha sido castigado, mientras y paradójicamente, entramos en la sociedad del conocimiento. Dicen los expertos en comunicación que hoy recibimos, en un día, la información que acumulaban nuestros antepasados del siglo XVII en todo un año. Y eso nos hace, en realidad, más débiles frente a ella.

Tomar decisiones no es doloroso. Lo que realmente hace infeliz en su consecuencia, y su me equivoco, pensamos inmediatamente, nadie quiere equivocarse, nadie hacerlo y la mejor manera es que alguien tome las decisiones por nosotros. Para tener Clientes Contentos de Verdad habrá que manejar mucha información pero la única manera de convertirla en conocimiento consistirá en su capacidad para tomar decisiones rápidamente.

La obvia contradicción Estamos en la era de la contradicción. Sentirse más libre necesita de la contradicción. La certeza es un característica del pasado y la duda, la crisis y el experimento se consolida como una característica posmoderna. Los clientes reivindican sus vacilaciones, defienden sus desequilibrios y hacen de sus tentativas un argumento de relación de la compra.

¿Quién hubiera imaginado la proliferación de sucursales de bancos y cajas, uno al lado del Otro y de la misma empresa, o miles y miles de franquicias de todo tipo a píe de calle?

Cuando las personas trabajan todo el día quieren hacer realidad el sueño dorado de su vida, bien, ahora que trabajen para mí y el obvio apoltronamiento se apodera de los clientes.

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Marketing en Salud Muy pronto las neveras comprarán solas. El electrodoméstico programado para reconocer la rotura del stock de yogures de mortadela, hará una llamada al supermercado correspondiente y allí lo cargarán en la cuenta del cliente. El servicio de envío a domicilio llevará la compra a la hora concertada: son las 10h 32' de la noche, exactamente 2 minutos después de la llegada del cliente a su hogar.

Por el aparato de TV entran todas las comunicaciones fijas. El teléfono, la computadora, los miles de canales de TV. Desde él se pueden comprar sin moverse de casa y comunicarse por todo el mundo. El videoteléfono móvil es la estrella de estos primeros años del nuevo milenio, compartiendo protagonismo con las computadoras portátiles, cada vez más diminutas. La tecnología se están colando por cada rincón de la actividad cotidiana y ya no se puede sobrevivir sin ella, todo lo que pueda hacer una máquina lo hará una máquina y no habrá espacio para un trabajo repetitivo.

En una época en que la gente busca la solución más fácil y la más rápida, las empresas deben aceptar el reto de trabajar las 24 horas del día. Antes se decía que medio mundo se reía del otro medio, hoy puede afirmarse que medio mundo servirá al otro medio, a ser humano ha buscado su seguridad en la estabilidad del mundo que te rodea y, en este momento, nada es tan seguro como el cambio rápido y constante.

Es, en definitiva, la Sociedad de las Turbulencias que nada asegura y donde la inseguridad se aposenta como un nuevo experimento cotidiano.

CONSECUENCIAS DE LA SOCIEDAD-MERCADO EN EL CLIENTE La sociedad-mercado tiene consecuencias directas en el comportamiento del cliente.

Nuevas situaciones en la estructura social viene a dar cabida a nuevas necesidades y las empresas tiene que ser capaces de reconocer nuevas formas de relacionarse con el cliente como consecuencia de estos cambios.

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Marketing en Salud Nuevas estructuras en el vida cotidiana del cliente condicionan sus peticiones y buscan proveedores que den solución a los nuevos problemas. Los cambios en la estructura familiar, la nueva dimensión que tiene el trabajo hoy y el papel reasignado en la sociedad, evoluciona para crear nuevas contradicciones que no son otra cosa que un especia! y desconocido siglo XXI.

La familia que compra Uno de los mayores cambios se ha dado en la familia, la familia es un factor de cohesión básico para la sociedad, y desde hace tiempo, se viene dando transformaciones que afectan a la manera de vivir, e inevitablemente, a su forma de comprar y relacionarse con los proveedores de bienes y servidos.

La renovación vendría en el caso de que a los dos les interesase y, si no fuera así, podrían declararse transferibles y quedar en libertad. La televisión nos ha enseñado que pueden casarse dos hombres o dos mujeres, o incluso, dos perros y dos tamagochis, Existen las parejas de hecho y la gente que vive sola reclama un espado en las estadísticas de la familia. La gran evolución de las ciudades pasa por la remodelación de sus viviendas.

Por un lado, no queda un palmo de terreno en el que edificar, y por otro, las nuevas formas de vivir sugieren la necesidad de reconvertir aquellas grandes viviendas en pequeños apartamentos a donde ir solo a dormir con la máxima comodidad.

Mucha gente vive sola y la sociedad de la familia pasa a ser la de los individuos. Las últimas estadísticas que maneja la Empresa Purina aseguran que en los hogares de España se acoge a 4.200.000 perros, 5.700.000 pájaros, 2.900-000 gatos, 10.000.000 de peces de acuario y alrededor de un millón de animales de compañía muy diversos.

Si la gente está sola, es lógico tener, al menos, a alguien con quien compartir la soledad, un perro, un gato... una sepia, da igual, mientras me haga compañía.

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Marketing en Salud Los cambios en el seno de la familia son consecuencia también de la evolución del mundo laboral. La mujer se incorpora rápidamente al trabajo fuera de casa y, siendo ésta la gran referencia social de nuestros tiempos, aparece la pareja fin de semana: dos personas que reconocen su status de pareja porque duermen en la misma cama, pero que no pueden saludarse hasta que sus horarios coinciden. Duermen juntos, sueñan juntos, pero no pueden compartir nada hasta el final de la larga semana de trabajo. Y entonces, compran.

La nobleza de trabajar Una larga jornada de trabajo protagoniza un mundo laboral tremendamente diferente. Ha unos años, y después de trabajar toda la vida en la misma empresa, mi padre se ha jubilado. Entró de aprendiz en una empresa textil "llevando el cántaro de agua para los jefes" y orgullosos de haber sido capaz de estar toda su vida dedicado a su empresa, ahora, ha vuelto a casa, jubilado en condición de director de fábrica. Cuando hablamos de ello, somos conscientes que mi padre debería estar en un museo donde las nuevas generaciones pudieran verlo y leer la inscripción.

Persona que trabajó toda su vida en la misma empresa. Una condición que no se va a repetir nunca más. El mundo del trabajo ha cambiado radicalmente. Hace tiempo ya que las personas trabajan a lo largo de su vida en muchas empresas y, además, tiene que hacer grandes desplazamientos para hacerlo.

En el siglo XVI pertenecer a la nobleza implicaba tener, entre otros, ej. privilegio de no trabajar Era un signo de distinción y reconocimiento que gestionaba una sociedad de castas. Hoy, en los primeros días de un nuevo siglo, trabajar se ha constituido en la gran referencia social. Todo el mundo trabaja o quiere trabajar, por lo tanto, todo el mundo se ha convertido en cliente u proveedor a la vez.

Papas-niños y niños-papas El trabajo también afecta a los niños. Los padres inmersos en la práctica de la nobleza actual, trabajan y trabajan hasta últimas horas de la noche. Si embargo, no todo está MODULO II

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Marketing en Salud controlado. Según una encuesta realizada a 900 niños de toda Lima, indica que el 31,5% entre 10 y 14 años tiene un televisor en su habitación y que el 49.5% de los encuestados no hablan con sus padres de asuntos relacionados con la televisión. Además el 42% ve más de tres horas de televisión al día.

En la medida que los abuelitos prejubilados prematuramente de sus empresas, con una salud de hierro, una renovada juventud, la televisión se convierte en la nueva guardería en la actual estructura familiar.

Consecuentemente, las empresas tienen estudios de marketing que indican que los niños prescriben la compra de los automóviles a sus padres y fas niñas gestionan la cesta de la compra de sus madres. Sin embargo, con la aparición de la televisión todo el mundo recibe la misma información sin tener en cuenta la edad. La televisión refleja un mundo pictográfico y no lingüístico, lo cual supone que mirar la televisión exige un reconocimiento instantáneo de imágenes y no una descodificación analítica retardada.

Exige percepción, no concepción. En la medida que la televisión no se puede esconder en un cajón o no se puede colocar, como las galletas, fuera del alcance de los niños, se desgasta la línea divisoria entre la infancia y la madurez. Naturalmente, sin secretos no puede existir una cosa como la infancia.

De esta forma, parece creíble que un padre se encuentre frente a u a hija de 8 años que, a raíz de una simple disparidad de criterios, decida irse de casa o que ante la amenaza de un bofetón, un niño de 4 años redame la presencia de la policía. Son los nuevos niñospapas.

En la era de la tecnología, donde todo es instantáneo y la evolución de sus planteamientos es infinitamente superior a la capacidad de adaptación de los seres humanos, dos nuevos gastos fijos aparecen en los hogares y en las empresas: tecnológica y formación- Las nuevas tecnologías encuentran su entrada por el mundo de los niños. Son ellos, los niños, quienes ven la televisión y manejan ordenadores, son expertos en video-juegos y se adaptan con toda facilidad a los nuevos inventos. Tienen MODULO II

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Marketing en Salud ordenadores en la escuela, video-juegos en la casa y televisor interactivo en su habitación. De esta forma, la distancia es tal entre la infancia y la madurez que ha provocado el cambio simbólico contrario y como consecuencia, la infancia se instala en los adultos.

No solo tendrán que formarse en las especialidades técnicas, sino que será necesario revisar los rotes que hemos conservado durante mucho tiempo y deberán aprender un nuevo papel. Los niños han pasado de serlos futuros clientes a constituirse en los inmediatos clientes. Las empresas deberán tenorio en cuenta y respetarlo.

De la necesidad a la utilidad Siempre hemos oído que tas empresas satisfacen las necesidades de sus clientes.

Puede que esta premisa, en esencia, no haya cambiado; sin embargo, puede que esté falta de matices ¿Es realmente una necesidad, lo que satisfacen hoy los clientes?

Es muy posible que la discusión técnica nos llevase a estar de acuerdo en que son necesidades en el extremo de la ya clásica Pirámide de Maslow. Sin embargo, la intención de estas líneas es otra. Nadie duda ya de la calidad de los productos y las exigencias de los clientes se centran en la Atención al Cliente. Por eso hay una panadería en cada esquina y pan tierno cada hora. Están abiertas todo el día y hasta muy tarde por la noche. ¿Es eso satisfacer la necesidad de comer?

Los restaurantes han pasado por una reconversión interesante. Antes existían las comidas de negocios y estaba muy poco arraigado el concepto de menú. El menú se ha consolidado como el gran referente y las comidas de negocios han sido sustituidas por las comidas de ocio y familia ¿podemos considerar todo ello como satisfacción de necesidades?

En este momento, puede afirmarse que la referencia comercial para los clientes es la Utilidad. Es decir, sus decisiones están basadas en la capacidad que tienen sus proveedores de bienes o servidos para solucionar sus problemas en cada momento. En MODULO II

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Marketing en Salud términos estratégicos, el concepto de problema coge una nueva dimensión cuando se trata de tener Clientes Contentos de Verdad.

Hemos de tener en cuenta que la Utilidad es un acto de fe que el cliente hace por la reacción de varios estímulos. La Utilidad es de inicio y de repetición. Los estímulos iniciales forman parte de una mezcla de informaciones, directas e indirectas, que tiene lugar en el cerebro del cliente y que son conocidas como expectativas. El proceso básico en la creación de valor está en la capacidad de la empresa para que usted sea considerado útil y favorecer así la consecución de Clientes Contentos de Verdad.

La imagen más significativa sobre ello, la dio un niño de 12 años cuando, en su primer día de clase, le preguntó a su maestra: señorita y esto de la Filosofía ¿para qué me sirve?

Utilidad, Utilidad, Utilidad. Eso buscan los clientes.

La búsqueda permanente de la satisfacción Como consecuencia de todos los cambios, el cliente actúa bajo la premisa inevitable de encontrar la máxima satisfacción en lo que compra. La relación directa entre Utilidad y Satisfacción queda establecida por el vector de la Intermediación. Es del, la Atención al Cliente es la única que es capaz de unirlas en armonía y crear una sinergia entre el acto de fe inicial del cliente (la utilidad) con el mecanismos finalista de su estado emocional (la satisfacción). En el ámbito empresarial, la Satisfacción es el concepto aceptado para definir el estado psicológico positivo de un cliente en relación con una empresa.

Insatisfacción viene a ser (visto como diferencial semántico) lo que definiría el estado contrapuesto, el psicológico negativo.

El concepto de Satisfacción ha calado hondo en las empresas y la mayoría de ellas saben lo importante que es para su rentabilidad tener a los Clientes Contentos de Verdad. Sin embargo, el planteamiento es otro. Hasta ahora nadie había reparado (no era necesario) en que, cuando se efectúa una venta (un servicio o un producto), se moviliza, inevitablemente, un sentimiento, una emoción. Es como si hubiera habido un muro invisible que privara de ver los sucesos relativos a aun venta, como consecuencia de un MODULO II

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Marketing en Salud solo interés: la movilización del beneficio. Sin embargo, cuando vendemos inevitablemente movilizamos una emoción. Es la Satisfacción en este contexto. Desde ese punto de vista, se dan como consecuencia una serie de elementos que acabarán incidiendo positivamente (o negativamente, si en lugar de Satisfacción se moviliza insatisfacción) en el cliente.

Es el Arquetipo de la Satisfacción. Incrementos en la plantilla del personal de contacto y/o Ventas, aumentos impulsivos en las inversiones en maquinaria, equipos o publicidad, han ido reduciendo el margen, en la búsqueda de una solución a la competencia cada día más preparada. A pesar de todo ello, no se dan cuenta que la solución está en centrar su actividad en el control de la Satisfacción. En focalizar su empresa en el manejo profesional de la Satisfacción de sus clientes y en reducir costes y aumentar y añadir valor.

La Satisfacción no es inversamente proporcional a las ventas, bien el contrario, las ventas han de proporcionar Satisfacción. Eso es, al menos, lo que piensan los clientes. Las empresas no tienen más alternativas que centrar su actividad en la Satisfacción al cliente y sólo una Atención al Cliente profesionalizada podrá garantizar una rentabilidad adecuada así como la Utilidad que buscan en ella los clientes en esta sociedad-mercado.

Las grandes demandas de los clientes Frente a los cambios sociales de nuestro tiempo, los clientes responden con un nuevo comportamiento. Sus demandas superan el mito del precio y la calidad creando verdaderos problemas 'de comprensión: ¿qué es lo que realmente quieren los clientes?

Cuatro son los valores económicos que antepone el cliente en la sociedad-mercado de hoy:

* La Gestión del Tiempo, * La Personalización, * La Utilidad-Satisfacción y MODULO II

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Marketing en Salud * El binomio Información.

Tener clientes contentos de verdad significa dar respuestas adaptadas a estos requerimientos.

El ser es el tiempo El cliente se ha dado cuenta de que existe un recurso más escaso que el dinero, el ser humano había pensado que el dinero era lo único que debía poseer y ahora se acaba de dar cuenta que, en realidad, hay un recursos más escaso todavía: el Tiempo. Los jóvenes de 14 años aseguran sentirse mayores y frente a las presiones de nuestros tiempos, argumentan signos pareados a déjame disfrutar, que soy viejo, los eslóganes de las campañas dirigidas a elfos les dicen porque tienes que esperar, incitándoles a ir de prisa en sus decisiones de compra y saltarse la linealidad del mercado. Las empresas se dan cuenta que tendrán que manejar el tiempo como forma de competitividad. No se tratará de hacerlo todo en un segundo, sino en un segundo menos que los demás, la empresa de éxito es aquella que respeta el tiempo de sus clientes. No importa lo que hagan los clientes con su tiempo, es suyo y no desean que nadie lo desperdicie, solo él está autorizado para hacerlo.

El cliente paga dinero por tiempo y las empresas deben organizarse de otra forma para manejar este nuevo recurso escaso. La empresa deberá frases ya caducas de su cultura empresarial tales como más vale tarde que nunca, o si tuviera más tiempo, lo haría mejor.

El cliente no quien esperar. No quiere hacer cola. Es impaciente. Lo quiere rápido y bien.

El ser es el Tiempo y lo maneja todo en este nuevo milenio. Te acuerdas cuando los días tenían 24 horas.

El ser único Una corriente de individualismos invade la tierra. En una época en donde se moviliza el mayor grupo de asociaciones a favor de la solidaridad, una especie de movimiento egocentrista aparece en cada casa.

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Marketing en Salud La caída del Muro de Berlín, el nuevo estado ruso, la eliminación de fronteras administrativas, y ahora, una moneda única, dan la posibilidad de ser iguales a todas las personas. Los clientes quieren ser tratados de forma diferente a los demás y no mezclarse con otros. La hora del café es un momento para comprobarlo. Frente a la estandarización de las clases sociales todos somos de clase media, los símbolos de status social han dejado paso a los símbolos de status individual en donde cada persona busca los valores de su propia identidad en lo que compra.

Entonces usted debe tener muy presente este concepto. Nada debe parecer estandarizado y solo es válido lo que está especialmente personalizado. A la medida y sin repeticiones, «eso es soto para mi» reza el cliente contento de verdad.

Lo útil ante todo Si el recursos escaso es el tiempo, la sociedad es la del kleenex, es decir, de Usar y Tirar, en tiempos de escasez del tiempo, nada es suficientemente importante como para perderlo. Hubo tiempos en que las camisas duraban años. En que las parejas duraban muchos tiempos juntas ¿Cuánto tiempo estaba un disco de los Beatles en la lista de los mejores? Mucho ¿Qué duran hoy las camisas? ¿y un disco en la lista de los más oídos? ¿y las parejas? ¿cuánto tiempo dura una computadora? Poco.

Los clientes son infieles por opción y piden a sus proveedores que empeñen sus bienes en convertirlos en fieles, que cambien cada día, que les emocionen con nuevos productos y servicios y les sorprendan cada instante. Las emociones se ha abierto paso entre es sentimentalismos. Y si no es así, si no es útil lo que ofrece, desde la perspectiva del cliente, si no me sirve para algo, se irán a otro sitio, y sin pensarte mucho.

La empresa como espectáculo Si es cierto que los sentimentalismos han dejado paso a las emociones, entonces ya no hay ninguna razón por la cual, alguna cosa deba durar toda la vida. Estamos en un momento que todo el mundo quiere representarse a sí mismo. Nadie es propiedad de nadie, todo el mundo es libre y quiere hacer lo que la apetezca.

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Marketing en Salud Cuando el gran recurso escaso es el tiempo, los clientes buscan emocionarse constantemente intentando consumir la mayor cuota de adrenalina en el mínimo tiempo.

Las empresas de deportes de aventura se han multiplicado exponencialmente en los últimos cinco años de este siglo que hemos abandonado y cada vez son mayores las demandas de viajes que nada tiene que ver con las vacaciones tradicionales.

Los clientes quieren divertirse y disfrutar. En el fondo, les aburre y fes molesta comprar.

Los clientes quieren sentir que las empresas preparan sus productos y servicios como si de una película de aventuras se tratará. Con actos y escenografías en donde él, el cliente, es el principal protagonista. Un cliente contento de verdad es un cliente útilmente emocionado.

La respuesta de los proveedores Las empresas no pueden dejar de funcionar. En una sociedad-mercado como la actual, todos somos en algún momento una empresa y como tales, debemos dar una respuesta a las nuevas exigencias del cliente.

Las empresas tienen su punto débil en su forma de organizarse. La estructura piramidal está obsoleta demasiados mandos intermedios, demasiados empelados para pocas actividades y demasiadas actividades para tan pocos empleados. Las empresas que quieran tener Clientes Contentos de Verdad deben centrar su actividad estratégica en los parámetros siguientes: •

Partir del Bidón Estratégico,

•

Conectarse a la vida cotidiana de su organización,

•

Establecer los indicativos que señalen la dirección que toman las relaciones con el cliente,

•

Conocer cómo funciona el Cliente (en mayúscula) y dominar la comunicación en el momento del contacto.

Partir del Bidón Estratégico MODULO II

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Marketing en Salud La estructura de que deben partir las empresas para darle respuestas a los problemas y conseguir Clientes Contentos de Verdad tiene forma de bidón, como los bidones de gasolina, por ejemplo. La primera zona, la de arriba, estaría ocupada por las personas que gestionan las grandes decisiones. Entendemos grandes decisiones como todo aquello que acerca a la empresa a una Atención al Cliente profesionalizada. En la decisión, no importa su repercusión internamente, sino aquello que reduce la distancia entre la organización y el cliente.

En tercer lugar, e incluyéndoles dentro de la organización tenemos los clientes.

Efectivamente el Bidón Estratégico considera a los clientes como parte de la empresa, incluyéndolos en el organigrama.

De esta forma, una empresa queda redunda a tres ámbitos, la gestión de las Grandes Desiciones, la Gestión del Contacto y la Satisfacción del Cliente. A partir de aquí, solo hay que organizarse desde la base. es decir. se establecen los criterios de Satisfacción y cada ámbito a una puesta en escena que favorezca su consecución.

A pesar de que la gestión de empresas es muy compleja, solo la capacidad que tenga para visionar conectores de Satisfacción y organizarse internamente para mantenerlos, da sentido a cualquier organigrama que pueda imaginarse.

Conectarse a la vida cotidiana El concepto del Bidón Estratégico rubrica unas investigaciones recientes que han echado por tierra la hipótesis de las empresas. Se sabe con certeza que no hay ninguna relación entre la noble madera y la capacidad para tomar buenas decisiones. Ya nada indica que contra más grandes sea fa mesa, mejores decisiones se tomen.

Hoy en día, la toma de decisiones tiene relación con la capacidad para conectarse con la vida cotidiana. Nada fácil, según parece. Las empresas no han sido capaces, hasta ahora, de saber que sucede en su interior en el día a día. Es sumamente fácil. Cojamos el ejemplo del Bidón, perforémoslos por la parte baja, saquemos de allí todo lo que el MODULO II

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Marketing en Salud cliente le ofrezca y trasladémoslos arriba, a la parte de las grandes decisiones, y simplemente, obre en consecuencia, verá que fácil es. Solo se tiene que hacer los que sugiere el cliente- La gran diferencia entre unas empresas y otras, lo saben pero no reaccionan. Otras ni lo saben, pero estas ya no existen.

Crear indicativos En el mundo de la empresa, quizá nada es tan difícil como mantener una relación estable con un cliente. Los clientes no desean una relación estable con las empresas, piensan que va hacer la empresa por mi y nada más. La relación ha de ser intensa, esos sí. Ha de obedecer a todas las expectativas que el cliente tiene y cualquier distorsión provoca la mayor de tas decepciones. La empresa ha de tener indicativos basados en un sistema cuantitativo que le lleve a tomar decisiones correctas y poco precipitadas.

Eso no significa que el sistema tenga que tardar un tiempo en ofrecer esos indicativo.

Actualmente, los indicativos son muy importante para las empresas ¿Sabemos las llamadas telefónicas por causa, hora y zona?, ¿sabemos los caos solucionados durante un día por causa, persona y razón? Es necesario remarcar la necesidad de tener indicativos de la gestión pero nunca de las personas. Es decir, este control es un control de la actividad, nunca un control del Personal de Contacto.

Para que ello sea así. debe fomentarse un ambiente de confianza y trabajo en equipo, evitando el quien ha sido, que provoca aquello tan bonito de a mi no me compliquéis la vida, porque yo no he sido, o también aquello de ese no es mi trabajo o a mi nadie me lo dijo. Frases que, evidentemente, también son indicativos.

Hacerse tres útiles preguntas La empresa que desee entrar en esta nueva dimensión comercial, deberá reconducir su estrategia basándose en el concepto de Utilidad. Para ello, es necesario que se haga tres preguntas estratégicas para definir de nuevo su actividad.

La primera pregunta estratégica deberá formularse de la siguiente manera: MODULO II

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Marketing en Salud ¿En que soy útil?

Más aún, si quiere ser riguroso con la respuesta se tendrá que introducir una variable.

Cojamos una metáfora en la que podamos involucrarnos todos. Imaginemos que pudiésemos hacer, con la inserción de un matiz, la pregunta siguiente: no seria lo mismo preguntara nuestra pareja (si es que quisiéramos respuesta o pudiese responderse) « ¿tú porqué me quieres?». Valga el ejemplo para detectar la influencia de una variable (realmente) en la pregunta y valorar, a la vez, la importancia de incluirlo en la primera pregunta estratégica.

Por lo tanto, la pregunta completa es:

« ¿En que soy (realmente) útil?» (o mi empresa, o mi institución)

La respuesta no es sencilla para muchos. Generalmente las empresas se empeñan en definir su actividad por sus máquinas o instalaciones, cuando en realidad, la Utilidad está en el cliente y, con toda seguridad, en el lugar más insospechado, la segunda pregunta mantiene la variable inamovible. Es necesario mantener ese rigor en la pregunta y favorecer una respuesta ciara y concisa. Por eso, la siguiente pregunta es:

¿A quién somos (realmente) útiles?

Las empresas tienen tendencia o no saber renunciar a ningún posible cliente. En el fondo, a nadie le gusta renunciar a nada. Además los clientes no verán la misma Utilidad en la misma acción y tenderán a separarse de los demás por la acción de individualización que requiere el nuevo cliente.

Los clientes no quieren ser tratados de la misma manera, ya lo hemos dicho; harán todo lo posible por encontrar los matices que sugieran una distorsión en la Utilidad; no quieren ser mezclados y buscan un espado propio e inalienable, La tercera de las preguntas es

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Marketing en Salud la más curiosa estratégicamente hablando, pero la más necesaria (valga la redundancia aquí) estratégicamente hablando.

Se trata de identificar, con antelación, el proceso de reduccionismo cognitivo que harán los clientes sobre nosotros. Es decir, se trata de establecer una relación directa entre lo que haremos (no hacemos, sino haremos) y la idea que tendrán, inevitablemente nuestros clientes de nosotros. Se trata pues de contestarse a la tercera pregunta estratégica de la siguiente manera: ¿Como quiero que me recuerden (los clientes o usuarios), cuando no me utilizan?

El análisis de la pregunta es clave.

Se trata de definir, pues, el recuerdo inducido que tendrá el cliente por la ejecución de nuestros comportamientos en cada una de las áreas y personas de nuestra organización.

En realidad, una empresa no tiene nada, ni tan solo sus productos son finalidades.

En cualquier caso, todo son elementos que están al servido de la Utilidad, y sí no está todo perfectamente definido hada ella (la Utilidad), ese recuerdo inducido provocará el inevitable olvido del cliente o el indeseado mal recuerdo del usuario. Se trata, pues, de contestarse estratégicamente cual es el concepto con el que el cliente se quedará en su memoria cuando se vaya. Una vez analizado y decidido este planteamiento estratégico (de suma importancia en mercados de todo es igual), la empresa estará en condiciones de transmitirlo a sus empleados.

De hacerlo con la mayor de las precisiones y de involucrarlos hasta la médula en la consecución de los objetivos, dependerá el éxito de la misma y la capacidad para dejar a los Clientes Contentos de Verdad.

Conocer cómo funciona el Cliente La empresa que desee establecer relaciones profesionales con sus clientes tendrá que comprender el funcionamiento del Cliente, en mayúsculas. Es decir, entenderlas claves

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Marketing en Salud que gestiona el comportamiento del 80% de los clientes. Para comprender el funcionamiento de los clientes tendremos que recurrir a un clásico lugar.

Los seres humanos tenemos un pequeño órganos que nos lleva de cabeza y que está, curiosamente, en la cabeza: nuestro cerebro. En él se dan la mayoría de las explicaciones que las empresas quisieran saber de sus clientes y que amistosamente y a partir de aquí, vamos a reconocer como el Alíen que no controlamos. Es decir, los clientes llevan un A/feo en su interior que no controlan.

El cerebro es un Alíen que tiene su propia vida y conocer su funcionamiento (desde el punto de vista que nos ocupa), es importante para gestionar una Atención al Cliente profesionalizada.

El cerebro funciona, esencialmente, por tres factores. El primero de ellos es el alimento.

El cerebro se alimenta, todo el día, de puntos de referencia. El cerebro cuando no tiene información, sencillamente, se la inventa. A este proceso interno los psicólogos io han llamado «la construcción de la realidad» y que nos permite decir aquí que el cliente o usuario, sino tiene información, pues... se la inventa y... tan tranquilo.

Por eso, este planteamiento tira por tierra aquella vieja idea de que «al cliente hay que decirle lo justito». Pues bien si no se lo decimos (lo que tenemos que decirte cuando efectuamos la Atención al Cliente), no hay problema, su cerebro se lo dirá (lo que el Alíen quiera y de la forma que quiera). Además, el tercer factor acaba de arreglar las cosas. Si el cerebro tiene la facultad de manejar su propia información, ¿qué tipo de información recreará?, ¿alguna en su contra? De ninguna manera: el cerebro elaborará la información que más le interese a él y a su propietario.

Es por eso que las empresas no pueden dejar nada al azar. El cliente elaborará sus expectativas en base a la convenciones del mercado y si no lo dice una empresa, otra lo dirá, y lo que quede en el tintero, lo pone el cerebro del cliente. Las empresas y

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Marketing en Salud organizaciones que sepan manejar con equilibrio los tres factores del cerebro del cliente serán capaces de tener Aliens contentos de verdad.

Ser expertos en comunicación de contacto Cada Alíen es peculiar, por eso cada cliente es diferente. Cada uno de ello tiene su Alíen nacido de sus experiencias en los primeros años de su vida y de ellos depende todo lo demás.

Muchos sectores de la economía hablan en voz baja, o no lo hacen, creyendo que ocultando información no mienten. Piensan que es mejor callar que decir la verdad. Sin embargo, las empresas deberán aprender a no callar A no dejar nada en manos del Alíen.

El Alíen se encargará de ponerlas en boca del cliente y, este, a su vez, confeccionará una nueva información para que nuevos Aliens hagan de ella una nueva invención.

Aquí tenemos la vida cotidiana tiene ejemplos maravillosos. Puede que la mayoría de nuestro problemas vengan dados por la falta de control de nuestras palabras. El ser humano tiene la asignatura pendiente de hacerse entender, de utilizar su capacidad para hablar con un código claro en sus relaciones. Hay todavía personas que esgrimen. Y otros están todo el día argumentando "sí, pero, es que yo me pensaba que", como sí unos y otros no quisieran encontrar en la claridad de sus palabras, la claridad de sus relaciones. Estamos en manos de los Aliens, por eso, no deje de explicarse bien, el cliente se lo agradecerá. Seguramente, volviendo a usted cada vez que sienta que lo necesita.

Gestionar desde la satisfacción En el campo de la gestión de empresas hace ya tiempo que se habla de la Fórmula de la Satisfacción. Esta primera premisa y el análisis exhaustivo de la fórmula llevan a la conclusión que, en ella, se encierran nuevas reflexiones que las empresas deberían tener en cuenta si quieren ofrecer el máximo valor a sus clientes. Del análisis de la Fórmula de la satisfacción se extraen seis nuevos planteamientos. Seis nuevas reflexiones que

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Marketing en Salud invitan a la empresa a poner en práctica nuevas estrategias en diferentes ámbitos de su actividad.

Saber X

La Fórmula de la Satisfacción empieza a funcionar cuando la variable X se pone en marcha. Es decir, en ella se encuentra la información más preciada del cliente para poder manejar la fórmula con éxito. El primer conectar de la fórmula será, entonces: Saber X. Para ver la importancia de Saber X veamos un ejemplo en una metáfora cotidiana:

Imaginemos una relación entre una pareja en una situación concreta. Después de un año de relaciones la historia se encuentra en un sábado por la tarde. Falta una semana para el cumpleaños de ella (el ejemplo podría funcionar al revés) y, en ese mismo instante, falta dos horas para que la televisión ofrezca un directo del partido de fútbol, un clásico.

Bien, ese día la pareja está paseando por una galería comercial, de pronto ella, abalanzándose hada un escaparate, exclama: « ¡Qué bolso... mira que bonito!». El a dos metros de la mujer, mira el reloj, y dice: ¡Vamos ya, que falta poco para el partido!

Pasaron los días y nuestro protagonista se encuentra, a la vuelta de 48 horas, con el cumpleaños de su pareja. "Dios mío, otra vez un regalo, con el trabajo que tengo". El hombre, agobiado por la cantidad de cosas que hay que hacer en un día de 24 horas mal diseñado, mira por la ventana y ve el cartel iluminado de su vida: relojería.

En el momento en que nuestro protagonista entregó el reloj como regalo, la Fórmula de la Satisfacción completó su funcionamiento. En nuestro caso, la pregunta clave es ¿qué era X?

Efectivamente, era el bolso. ¿Qué ha entregado? Un reloj. Por lo tanto, la Fórmula de la Satisfacción ha generado un resultado negativo. El problema es que las personas que MODULO II

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Marketing en Salud deberían efectuar la Atención al Cliente están ocupadas únicamente en su trabajo (en el fondo todos están pendientes de ver un partido) en fugar de estar pendientes de lo que dice el cliente cuando se para frente a nuestro escaparate.

La obsesión de una empresa debe ser Saber X y solo de esta forma tendrá la posibilidad de gestionar bien la Fórmula de la Satisfacción.

Inversión y Satisfacción Muchas organizaciones caen en la trampa de centrar su actividad únicamente en las ventas y movilizan el Arquetipo de la Satisfacción vicioso en lugar del virtuoso. Lo han hecho dueños de la falsa idea de que la inversión efectuada para vender más, moviliza inmediatamente la satisfacción. Aumentar las inversiones debe ser directamente y exponencialmente proporcional al aumento de valor. Sin embargo, no significa que sea necesariamente así.

Volvamos al ejemplo del reloj y pongámoslo al servido de esta idea. El bolso del ejemplo de la pareja valía (pongamos) $50.00 y el reloj (supongamos) $60.00. Si fuera válida la propuesta de que a mayor inversión mayor satisfacción, el regalo hubiera funcionado.

Pero, ¿si el reloj hubiera valido $500.00, habría aumentado la satisfacción? En el caso de querer extrapolar el ejemplo a la gestión de tas empresas, diríamos otra vez aquí que, "si es así, el problemas está en otro sitio".

Ahora he aquí otro ejemplo: Durante los ya lejanos Juegos Olímpicos, se hacía un casting de hoteles para hospedar la familia olímpica, un empresario del sector pidió a uno de los evaluadores que le diera su opinión para mejorar la rentabilidad de su negocio.

Aprovechando el viaje, el consultor visitó sus instalaciones ya que el hombre insistía en encontrar un estrategia mágica para que su hotel tuviera clientes durante el invierno.

Después de dar un pequeño paseo por sus instalaciones, el consultor encontró la tan buscada idea mágica se trataba, sencillamente, de instalarla calefacción. En cualquier

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Marketing en Salud caso, si ponemos la calefacción, lo que disminuirá es la Insatisfacción de los clientes, consiguiendo con ello que vengan.

La Sanidad es otro sector con confusiones; invierte e invierte creyendo que de esta forma aumentará la Satisfacción de sus pacientes y luego se frustra cuando ve que no es así.

La inversión debe ser capaz de añadir valor para el cliente y solo si se domina el conocimiento sobre X podrá hacerse con todas las garantías y ganancias.

La irrealidad de la Satisfacción La Satisfacción es una emoción que viene movilizada por una simple comparación entre las expectativas del cliente y el servido ofrecido por la empresa. Sin embargo, si el resultado de la resta es cero, no se habrá movilizado ninguna emoción con valor añadido.

Es decir, la empresa no habrá conseguido otra cosan que hacer lo que tenía que hacer.

De ese modo se compite y está a expensas únicamente de los movimientos de su propio mercado.

Es por esa razón por lo que es necesario añadir algo más a lo esperado. Es por eso que se habla del «x+1» y se insiste en la necesidad de que usted gestione un valor como el elemento de la competitividad.

Pero ¿qué es el valor? En primera instancia hemos de entender que valor es un añadido al servido capaz de sorprender al cliente, y que, a la vez, le suponga poco costo.

Volvamos al ejemplo de la pareja. ¿Que sería valor allí? Hemos departir de la base ineludible que el núcleo del servido (el bolsa, en este caso) está perfectamente andado (es decir, es aquel bolso, de tal color, de tal modelo). Bien, ¿Valor sería el bolso bien envuelto, por ejemplo? No. Bien envuelto sena un proceso esperado (muchos piensan que es un valor, cuando en realidad es un servido esperado por el cliente. ¿Bien entregado y con amabilidad sería un valor entonces? Tampoco. Eso vuelve a ser un servicio esperado (muchos definen la Atención al Cliente como un valor cuando, en

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Marketing en Salud realidad, para el cliente es un servido esperado, casi exigido. ¿Qué sería valor entonces en nuestro ejemplo?

Valor sería que dentro del bolso, por ejemplo apareciera un mensaje manuscrito manifestando o parecido a: «Querida.... (manifestación de sentimientos)».

Entonces, la satisfacción se moviliza cuando se añade valor y cuando supera las expectativas del cliente. Cuando es así, el propio servicio ya no es, en si mismo, servido (el bolso es un objeto en sí mismo, y la nota también lo es. Pero la juntos, el bolso y la nota ya no son dos objetos juntos, son algo nuevo) Son, en realidad una emoción.

Consecuentemente, la satisfacción es una percepción en la mente del cliente. Usted debe acostumbrarse a manejar, y conocer este concepto. Hacer todo ello es ahora el verdadero campo de la competitividad.

Las ventas y la publicidad El otro conectar de la Fórmula de Satisfacción insiste en el peligro de la utilización indiscriminada de las ventas y la publicidad. En este caso, los departamentos de ventas, salen a la calle con un solo objetivo, cazar clientes. Para ello hay que utilizar la mejor de las armas: para algunas empresas los argumentos de ventas no dejan de ser otra cosa que manuales de kárate pero verbales, con el objeto de separar al cliente de su raciocinio para que firme el pedido deseado.

Por otro lado, las pequeñas empresas envidian a las grandes porque tiene mucho presupuesto para hacer publicidad. Pero no se da cuenta que su mayor publicidad es la que se elabora al ofrecer un buen servicio y manejar con habilidad la Fórmula de la Satisfacción.

No diga más de lo que pueda hacer. Invierta en hacer más de lo que espera el cliente y contemple como sus ventas y su publicidad aumentan por sí solas.

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Marketing en Salud La departamentalización Con el paso del tiempo, nos sorprendemos que nuestra empresas estén organizadas por departamentos (según el diccionario: sección de una empresa con fundones específicas derivadas de la división del trabajo). La Fórmula de la Satisfacción es un contador compacto en la cabeza del cliente y no se puede dividir y es imposible parcelar la fórmula por departamento y el servido en otro; y, más aún, el valor añadido, en otro.

Las empresas tienden a dividir su organización en departamentos y ese hecho conlleva que las personas que trabajen en ellos piensen en términos de trabajo por departamento y no por ejecución de valor Hay empresas que han entendido esta premisa y confeccionan sus organigramas centrados en gestionar valor para el cliente, estableciendo un organigrama en donde el epicentro es el cliente y organizan los nuevos departamentos en área de servido internas. Es decir, en una empresa, todos sus componentes han ser proveedores y clientes a la vez.

La fuerza de la memoria histórica Las guerras son inexplicables desde todos los puntos de vista. Sin embargo, la mayoría de guerras tiene lugar por culpa de la llamada memoria histórica.

Muchas empresas emprenden nuevas fases en sus estrategias como si el mercado no tuviera historia. Como si los clientes hubieran perdido su memoria en el tiempo y nada quedara en su cerebro. Por otro lado, la propia y particular comunicación generada por cada una de las empresas es cruda para la formación de las expectativas del cliente.

También es importante la transmisión del boca-oreja en la prescripción espontánea. Es decir, le dará otra oportunidad a la empresa, no volverá nunca más, o incluso, le contará a todo el mundo su mala experiencia como una forma de castigo y liberación de sus emociones negativas.

Entonces, las empresas deben tener en cuenta dos factores: no eludir la responsabilidad de la memoria histórica, por una parte, y por otra, el cliente siempre esperará mucho más

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Marketing en Salud en el próximo contacto. Por eso las empresas no pueden parar de añadir valor. Por eso la Satisfacción es, también, una utopía. Una maravillosa utopía.

Gestionar desde la auto competencia La perfección no existe. Por eso, es muy difícil que fas empresas puedan conseguir tener clientes el 100% satisfechos. Pero, realmente ¿qué impide esta premisa?

A lo largo de su historia, tas empresas han creado junto con tres grandes actitudes. La primera de ellas ha sido la Autocomplacencia: las empresas han mirado hada su interior y han instituido burocracia, departamentos, organigramas y mandos intermedios, todo para organizarse mejor, han creado sus sistemas de producción y han venerado la tecnología.

Más tarde, las empresas han ido perdiendo su primacía y han visto nacer a la competencia. El gran enemigo a batir luchar contra la competencia, algunas empresas se han dado cuenta que a la competencia hay que observarla, pero nada más. Sin embargo, este planteamiento implica entrar en una nueva fase y en este punto las empresas saben que el peligro de su fracaso no está fuera sino que está dentro. Los clientes no son los peligrosos, ni no todo aquello que va en contra de los clientes y que se hace dentro de la empresa.

Por eso, cuando una empresa va bien es gradas a sus empleados y cuando va mal es consecuencia de la gestión de sus directivos.

La fórmula de la utilidad En servidos la calidad no existe porque no puede tocarse. Porque no puede medirse en un laboratorio y porque es, sencillamente, una elaboración de la mente del cliente.

Es cierto que muchas veces no es posible tocar el núcleo de servido y que, además, todos los productos de fa empresa y su competencia son iguales, por eso, habrá que buscar campos donde le valor tenga un papel importante y real para el cliente. En el caso MODULO II

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Marketing en Salud de que sea difícil establecer criterios de valor en el núcleo del servido, cabe la posibilidad de recurrir a la mejora de varios ítems en la Fundón de Utilidad de dicho servicio. Uno de los campos más interesantes es el binomio constituido por las soluciones de proceso y los costos de adquisición.

Las soluciones de proceso son todo aquello que usted ha pensado que el cliente debe hacer para adquirir el servido. Es decir, los pasos que pide al cliente que haga para poder relacionarse con usted. En la medida que el binomio soluciones de proceso-costos de adquisición sea inversamente proporcional. Los costos efe adquisición es todo aquello que tiene que hacer el cliente, y en definitiva hace. para adquirir el servido. Es decir lo que pone el cliente más allá del precio establecido.

Hay dos grandes tipos de costos de adquisición, no físico, basado especialmente en el tiempo, y otro, de tipo psíquico, basado en la confianza. El primero de ellos (el físico) es el tiempo, entonces reflexionemos: Se sabe que si alguien tiene la necesidad de operarse de la próstata (por ejemplo) en la Seguridad Social lo hará con mejor material y cuadro médico pero. ¿Qué se tiene que hacer para operarse?, le dirán: «Vaya al oficina norte y allí le darán un documento verde, luego se acerca a la oficina sur, allí le sellarán el documento verde y le darán un documento gris, luego diríjase a la oficina oeste y allí le darán un nuevo documento blanco, que le sellen los tres y luego vuelve aquí. Una vez aquí le volveremos a sellar los tres documentos… y la próstata…, ya veremos cuando lo operamos, ¿entendió señor?».

Teniendo un núcleo de primer orden, los costes de adquisición son tan altos para el cliente que la Utilidad del servicio de la Seguridad Social es, inevitablemente, negativa.

Las empresas tienen grandes campos de actuación en la Fórmula de la Utilidad. Si son capaces de encontrara valor en el nombrado binomio, no tendrán que estar pendientes de bajar el precio. La lucha por el precio está perdida y cuando el cliente nos dice, es que usted cobra muy caro, seguramente es que el problema está en otro sitio.

Las bases de datos F MODULO II

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Marketing en Salud Algún día, las empresas se pregunta: Bien perfecto, nos gusta esto de la Satisfacción ¿Qué tenemos que hacer? ¿Cuál es la solución aquí? ¿Cuál es la respuesta? Pues muy sencillo. En lugar de hacer, lo que se tiene que hacer, es dejar de hacer, es decir gestionar desde la Auto competencia.

Efectivamente, la fórmula mágica consiste en dejar de hacer aquello que hacemos mal.

Aquellos que te afecta al cliente en sus expectativas y que puede considerarse distorsiones en el servido. Para ello, solo tendremos que localizar información al respecto y crear una base de datos F. Es decir, una base de datos que contenga las frustraciones que se originan en el cliente cuando le ofrecemos el servido y la Atención al Cliente ¿Y cómo se puede obtener una base de datos F?

Pues, más sencillo todavía: preguntando a los clientes

El Podium de las Frustraciones ¿Es difícil preguntar a los clientes? En absoluto. Lo difícil es preguntar a los clientes haciéndolo de la forma correcta y en el momento adecuado. Deberemos tener en cuenta que el cliente no sabe identificar qué es lo que tenemos que hacer Sin embargo si sabe responder a la pregunta ¿qué es lo que no te gusta de nosotros?

Le proponemos un juego. Piense en lo que le planteamos a continuación. Imagínese que quiere mejorar las relaciones con su pareja. Imagine que para hacerlo, prepara esta pregunta: «Cariño, ¿que podría hacer yo para que fuésemos más felices?».

No encontraría una respuesta adecuada al problema. El cliente no puede responder sobre lo que tiene que hacer usted. « ¡Eso lo tiene que saber usted!» piensa el cliente.

Pero le propongo que haga otra pregunta. Pregunte a su pareja lo siguiente: "Dime cariño ¿qué es todo lo que no te gusta de mí?". Después de superados los primeros segundos de incertidumbre, tenga la seguridad de que ese enunciado, sí tendría respuesta, por que, eso sí que lo sabe el cliente.

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Puesto esto en la realidad, este «juego» de preguntas valientes es muy doloroso, y nadie quiere pasar por el dolor de saber qué es lo que hace mal. Este planteamiento es ineludible para usted y para las empresas, puesto que es el único camino para saber realmente que piensa el cliente de su actividad.

Hay tres niveles en la búsqueda de las frustraciones del cliente. El que ocupa el primer lugar en el Podium de las frustraciones son las Quejas. Entendemos por Queja aquella frustración en la que el cliente expresa su disgusto de forma contundente, protestando por aquello que el cliente considera intolerable.

El segundo tugar lo ocupan las Renuncias, de las que hablaremos seguidamente. En el tercer lugar, están las Concesiones. Entendemos como Concesiones aquello que el cliente hace como resultado de la inevitable adquisición del servido. El cliente lo admite porque, en el fondo, es una distorsión sin fricción. En definitiva lo que tiene que hacer la empresa es muy sencillo: descubrir que hace mal y dejarlo de hacer inmediatamente. Así de fácil.

Obsesión por las Renuncias El punto débil de las empresas es la falta de información. Muchas organizaciones emplean, todavía hoy, el modelo de relación con los clientes basados en la siguiente premisa: «buenas noticias. no hay noticias».

En nuestro planteamiento estratégico nada es tan peligroso como la frase anterior. Todos sabemos que los clientes solo se quejan cuando la distorsión es muy obvia y afecta con claridad y contundencia al servicio que se les presta.

Además en un país donde la asertividad todavía es de orden pasivo (existe asertividad, pero está basada en el castigo por la vía del silencio) y nadie da un paso por explicar a las empresas o a sus proveedores de sus experiencias, es irresponsable asegurar que, si los clientes no dicen nada, es porque están contentos.

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Sigamos aquí con el juego utilizado anteriormente ¿Cuántas veces ha dicho en casa aqui lo de bueno, por este motivo no voy a montar un escándalo? Eso es una Renuncia. Es una distorsión que el cliente no dice, pero que guarda (no lo dude) en su expediente.

¿Cuántas veces hemos ido a un restaurante y nos enfrascamos en una lucha a muerte con un bistec fibroso? A la pregunta del mozo ¿cómo se encuentra? Hemos contestado con un «ah. Muy bien, gracias», con una acartonada sonrisa.

El restaurante seguirá comprando la misma carne. Nosotros no volveremos, y todo el mundo habrá perdido alguna cosa por el camino (la dentadura quizás).

EL MODELO AMERICANO Sin lugar a dudas, quizá haya diferencias ideológicas entre los departamentos de una organización y hasta entre los miembros del mismo departamento. De hecho, algunas personas tal vez afirmen que son partidarias de una comente de pensamiento particular sin entender plenamente las implicaciones de sus posiciones. Puesto que este capítulo pertenece a la función de la mercadotecnia, cabe decir que básicamente existen cuatro "campos" ideológicos:

El concepto del producto Ralph Waldo Emerson escribió: "Construya una mejor ratonera y toda la gente acudirá a su puerta.". Este concepto el concepto del producto da a entender que la integridad del producto está por encima todas las demás consideraciones y que sólo la calidad determina la suerte del producto. Por consiguiente, no se requiere un gran esfuerzo de mercadotecnia. Una falla medular de esta posición es que los clientes en potencia tal vez ni no tengan conocimiento de la existencia del producto y, por lo tanto, no podrán evaluarlo para comprarlo.

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Otra falla es que la "calidad*' puede ser subjetiva, que difiera de una persona a otra. (Tal vez conozca el refrán: "El vino de unos es el veneno de otros". Los partidarios del concepto del producto suelen ser de tipo "técnico", con estudios (o funciones) en ingeniería, producción y administración de operaciones o un área similar.

El concepto de ventas El concepto de ventas se predica a partir de la noción de que los consumidores no comprarán ante la falta de campañas para vender y promociones. El estereotipo negativo del vendedor de automóviles usados salta a la mente en este sentido. Después de realizada la venta, a esta persona no le interesa el consumidor En consecuencia, los compradores tienden a no volver. Lo extraño (o tal vez no) es que esto no molesta al vendedor, pues "el mar está lleno de peces". Una gran limitación de esta posición es que subestima en mucho el costo de perder un cliente y presupone indebidamente que hay un universo casi infinito de clientes en potencia a los que se puede acudir.

Los vendedores forjados en "el frente de batalla de las ventas", con poca exposición a otras influencias dentro de la función de la mercadotecnia, quizá comulguen con forma de pensar.

El encargados de las finanzas de una empresa, los que establecen tas cuotas de ventas o lo que influyen en algo para establecerías, tal vez se adujeran también al concepto de las ventas, porque pueden presionar al equipo de vendedores, de manera intencional o no y directa o indirectamente, para que generen utilidades a corto plazo, a expensas de la satisfacción del cliente a largo plazo.

El concepto de mercadotecnia El concepto de mercadotecnia refleja la llamada "preparación clásica" que reciben los estudiantes de maestría en administración. Representa la premisa de que la compañía debe investigar a efecto de saber qué quiere el cliente. Habiéndolo hecho, la mezcla de la mercadotecnia, o las cuatro es producto, precio, plaza (canales de distribución) y MODULO II

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Marketing en Salud promoción, se ajusta a efecto de que el cliente compre el producto y obtenga de él un alto nivel de satisfacción.

Esta posición complementa el concepto del producto y comunica los atributos de "una mejor ratonera” en lugar de presuponer que "y toda la gente acudirá a su puerta", hace que el camino para llegar a la puerta de la compañía sea lo más atractivo y más fácil posible. El concepto de la mercadotecnia también suele conceder gran importancia a establecer relaciones, pues (como se verá más adelante) el futuro de la compañía y sus utilidades a largo plazo dependerán en última instancia de satisfacer a la clientela, no sólo al principio, sino una y otra vez con el paso del tiempo.

Las empresas que se orientan hacia la mercadotecnia, por ejemplo, Procter & Gamble, emplean libremente los números telefónicos "800", de llamadas gratis, para atender las inquietudes de los clientes. Esto no es tan altruista como pudiera parecer. Después de todo, la información que la compañía obtiene por medio de las llamadas telefónicas es, en esencia, una investigación de mercado valiosa y gratis.

Por ejemplo, si una cantidad importante de clientes llamara y se quejara de haber encontrado rotas las esquinas de las barras de jabón Ivory que habrían comprado, el equipo de administración del producto de la compañía remediaría el problema tal vez volviendo a empacar el producto para darle mayor protección. Es más, P&G también garantiza incondicionalmente sus productos y ofrece reembolsos o cambios a petición del cliente.

El concepto de la mercadotecnia social El concepto de la mercadotecnia social es una versión del concepto de mercadotecnia que incluye a largo plazo el bienestar del cliente y también el del público en general- Un caso de éxito 'notable en esta categoría se refiere a los detergentes biodegradables, en esta era de conciencia ecológica. No obstante, el fabricante de motocicletas que produjo un vehículo que reducía a un ronroneo discreto el estruendo producido por motores de

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Marketing en Salud muchas revoluciones por minuto lo normal en las motocicletas salió muy mal librado con su producto y se vio obligado a abandonarlo.

Al parecer, las actividades de investigador y planeador de la compañía no revelaron lo que la mayoría supondríamos que era la causa: los fanáticos de fas motocicletas desean que éstas hagan mucho ruido.

En el entorno de una organización, un comité suele encargarse de tomar las decisiones referentes a las políticas. Las partes presentan sus opiniones, de manera que incluso una empresa que, en términos generales, adopte el concepto de mercadotecnia puede tener "espacios" ocupados por fuerzas contrarias.

Por consiguiente, las diversas influencias que se acaban de plantear rara vez existen en forma pura dentro de una empresa. (Cabría cuestionar la conveniencia de una organización en la que todo el mundo compartiera las mismas influencias y estuviera de acuerdo en todo)

El enfoque hacia el cliente y el servicio al cliente En la guerra de la mercadotecnia, las actividades referentes al servido al cliente son las que sustentan la función de las ventas, antes y después del hecho. Estas incluyen ofrecer información a los clientes en activo o potenciales. resolver (o, aún mejor, evitar) los agravios, tomar pedidos en forma pasiva e incluso (como en las organizaciones más complejas orientadas hacia la mercadotecnia) efectuar ventas en forma activa. Estas actividades son desempeñadas por la infantería o "tropas" que ponen en práctica las políticas estableadas por los "generales", es decir, los mandos superiores de la empresa.

El carácter de toda actividad para servir al cliente está determinado, en gran medida, por el verdadero valor que los directores conceden al cliente. Esta orientación se conoce como enfoque hada el cliente.

Algunos temas frecuentes del enfoque hacia el cliente

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Marketing en Salud ¿La presidencia manda que se contesten los teléfonos mediante la fórmula "Gradas por llamar a la compañía XYZ, en qué puedo servirte?", o sólo con decir "Compañía XYZ?" No cuesta nada ser cortés, si no es que amable, y ello marca la tónica para la conversación que seguirá. ¿Se deben contestar de inmediato los teléfonos (cuando mucho al tercer timbrazo), aun cuando ello implique un costo adicional, o es aceptable dejar que suenen más tiempo, argumentando (equivocadamente) que "si quieren lo que tenemos, esperarán"? Los clientes tal vez esperen este tiempo, si las circunstancias son apremiantes, pero no le quepa la menor duda de que se irán con sus negocios a otra parte en el futuro, cuando ya no estén desesperados, Si el cliente está insatisfecho y sostiene que el producto es defectuoso, ¿la organización deja que el cliente defienda su caso antes de ofrecerte un reembolso o crédito, o pide de inmediato disculpas por haberte ocasionado una incomodidad y, acto seguido, complace al cliente? Norcistrom, una de las cadenas de tiendas detallistas de mayor éxito, es famosa por su enfoque dirigido hacia el cliente. Como dice uno de sus ejecutivos: "No me importa si entran en la tienda rodando un neumático Goodyear. Si dicen que pagaron 200 dotares, entrégueles (un reembolso de) 200 dólares".

Ha perdido el juicio Nordstrom?

Para nada.

En primer término, las investigaciones arrojan que, en su mayoría, los clientes son decentes y honrados. Un estudio consistió en enviar a los aeropuertos a investigadores que fingían ser extranjeros en busca de taxis, para ver si los choferes se ganaban el dinero honradamente o si daban infinidad de vueltas a los "extranjeros" presuntamente ignorantes y desvalidos, con el propósito de alargar el viaje. Se encontró que soto 2 de 39 viajes fueron "paseos" deshonestos.

De hecho, un chofer advirtió al pasajero que tuviera cuidado porque corría el nesgo de que alguien tratara de aprovecharse de él. Por lo tanto, si alrededor del 5 por dentó del total de clientes es deshonesto y trata de salirse con la suya, Mostro tal vez decida imponer un aumentó o "colchón" del 5 por dentó a su precio de venta y así absorber tas MODULO II

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Marketing en Salud pérdidas esperadas, a efecto de no ahuyentar a los clientes buenos. (Por cierto, no es raro que, con el transcurso del tiempo, los clientes olviden dónde compraron un artículo.

Al informar a un cliente honrado y decente que compró un artículo en otra parte, aunque se te comunique con muchísimo tacto, se corre el riesgo de hacerte sentir tal vergüenza que encontrará difícil volver a comprar ahí.) En segundo término, las investigadores arrojan que conseguir un cliente nuevo cuesta cinco veces más que retener y seguir sirviendo a uno activo. Analícelo un segundo. Piense cuánto cuesta en términos de tiempo e inversión financiera. Esto incluye, aunque no exclusivamente, visitas de ventas, correspondencia escrita, llamadas telefónicas, publicidad y promociones, viajes e invitaciones y... creo que ya se ha formado una idea.

La credibilidad perceptiva El concepto de credibilidad perceptiva se deriva del campo de la sociología de la educación. Los investigadores han observado que el maestro de escuela por lo general puede hacer que sus estudiantes cumplan órdenes o sigan instrucciones que podrían calificarse de ilógicas, siempre y cuando dichos estudiantes perciban al profesor como alguien interesado en su bienestar.2

Si trasladamos este concepto al mundo del comercio, considero que los clientes están dispuestos a aguantar una variedad de carencias, suyas o del producto, siempre y cuando perciban que usted (en lo personal) y su empresa (en lo colectivo) están verdaderamente interesados en el bienestar de ellos. Una de las maneras para aumentar su credibilidad idiosincrásica consiste en anotar el número telefónico de su casa en sus tarjetas de visita, para que te puedan llamar a cualquier hora en caso de una emergencia o crisis. De entrada, tal vez piense: "¡No tengo la menor intención de permitir que mi vida laboral interfiera con mi vida familiar o privada!" Pero analice lo siguiente:

Las probabilidades de que un cliente tenga auténtica necesidad de llamarte a horas inconvenientes son mínimas. Si la necesidad es mayor, entonces tal vez debería mejorar su producto o su desempeño y agradecer la llamada, porque representa la oportunidad para desarrollar el producto o para su preparación laboral práctica. Además, aunque MODULO II

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Marketing en Salud parezca idealista anticuado, ¿no es lógico que espere recibir llamadas de sus clientes si en verdad necesitan algo? Piense que usted come gracias al patrocinio de sus clientes.

Es más, se trata de personas que han confiado en sus afirmaciones, a las que tal vez haya llegado a conocer y estimar... y que le interesan. Además, a fin de cuentas, si siente interés por sus clientes, crear credibilidad no es tan... complicado.

Piense en este impresionante caso de "credibilidad perceptiva": En una urgencia, H. Ross Pero, cuando era presidente del consejo de Electronic Data Systems, retiró a todos sus vicepresidentes disponibles de sus escritorios y los transportó en avión, a un costo bastante alto, a un almacén situado en una localidad remota de Texas para que levantaran el inventario físico de un cliente cuyos informes computarizados de inventarios, de otra manera, no podrían estar a tiempo. Ahora bien, si usted fuera ese cliente y supiera que la compañía que eligió estaría dispuesta a tomarse tantas molestias por usted, ¿no se indinaría a ser leal a esa compañía y tal vez ampliar sus relaciones comerciales? Piense en este caso amable de "credibilidad perceptiva": Alguien pidió a un zapatero que reparara un par de zapatos que, como se presentaron las cosas, era imposible salvar. Éste entregó al cliente un par de galletas de chocolate envueltas en papel encerado y colocadas dentro los zapatos, así como una nota que decía: "No vale la pena hacer algo que no se puede hacer bien."

El macro entorno Los mercadólogos están sujetos a variables exógenas más alta de su control, entre ellas factores sociales, culturales, políticos, jurídicos, tecnológicos, científicos, económicos y competitivos. Aun cuando los mercadólogos no puedan impedir que ocurran ciertos hechos o circunstancias, sin embargo sí tienen la posibilidad de anticipar estos casos y de preparar planes para contingencias que enfrenten estos cambios. La clave, en este caso, es adoptar una posición activa en vez de una reactiva, ser iniciador y no víctima de circunstancias que estarían fuera de nuestro control.

Por ejemplo, suponga que usted comercializa alimentos empacados y listos para comer.

Sus investigaciones arrojan que el porcentaje de la población compuesto por MODULO II

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Marketing en Salud profesionales urbanos, solteros, bien remunerados es importante y está elevándose. ¿Qué puede hacer? Tal vez sería buena idea introducir una línea, de precio más alto, comidas de una sola ración.

Dimensiones de las percepciones Los motivos que llevan a las personas a decidir si compran o no se pueden reducir a dos dimensiones primarias y siete dimensiones secundarias, corolario estas últimas de las primarias. Al analizarías, tal vez desee asignar un valor por ejemplo, del 1 al 10 a cada una de las dimensiones relacionadas con el producto o el servido que ofrece usted, en calidad de empresario o gerente. De igual manera, tal vez desee hacer lo mismo con relación a los productos o servicios de sus competidores. Si vende algo» de un negocio a otro (por ejemplo» de mayorista a detallista, o de materias primas a procesamiento en otro tipo de producto), tal vez desee hacerlo también en el caso de sus clientes, para así entender mejor sus necesidades, latentes o manifiestas. De tal suerte, usted podría extraer valiosa información sobre los productos o servidos que ofrece y quizá mejore su capacidad para identificar fortalezas y debilidades que le permitan actuar en consecuencia.

Dimensiones primarias EL RIESGO PERCIBIDO Los clientes potenciales se preguntan: "¿En qué me puede perjudicar este producto?" Cuanto mayor el éxito del mercadólogo para reducir esta percepción del riesgo, tanto mayor la probabilidad de la compra.

LA VENTAJA RELATIVA Los clientes en potencia también se preguntan: "¿Por qué es este producto mejor para mi que cualesquiera de las demás opciones?" Cuanto mayor sea el éxito del mercadólogo para aumentar la percepción de la ventaja relativa ligada al producto, tanto mayor será la probabilidad de la compra.

Dimensiones secundarias

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Marketing en Salud LA VISIBILIDAD "¿Se pueden observar los beneficios del producto?" Cuanto más se puedan observar los beneficios, tanto menor será el riesgo percibido y mayor la ventaja relativa. Tal vez esto explique porque suele ser más difícil vender servicios (que no son tangibles) que vender productos (que sí son tangibles). Los mercadólogos astutos agregan valor (o la percepción de éste) mediante manuales fáciles y poniéndose en contacto estrecho con sus clientes, presentando a su atención puntos de referencia o resultados positivos. Por ejemplo, un distribuidor de autos podría llamar a sus clientes al año de que hayan efectuado su compra, con objeto de felicitarlos y (no por coincidencia) recordarles o informarles que ha transcurrido un año sin que hayan requerido nada sino el mantenimiento rutinario.

LA PRONTITUD "¿Qué tan pronto veré estos beneficios?" Cuanto más inmediatos los beneficios, tanto menor será el riesgo percibido y tanto mayor la ventaja relativa. (Véase la explicación sobre la disonancia después de la compra, más adelante en este mismo capítulo).

LA COMPLEJIDAD "¿Qué tan difícil es entender y usar el producto?" Cuanto más complejo se considere el producto, tanto menor será la ventaja relativa y tanto mayor el riesgo percibido.

LA COMPATIBILIDAD "¿Sí uso el producto, seré congruente con mis actitudes, opiniones y creencias?" Cuanto más compatible sea el producto con mi sistema de creencias, tanto menor será el riesgo percibido y tanto mayor la ventaja relativa.

En los primeros días de la comercialización en masa de alimentos, después de la Segunda Guerra Mundial, los fabricantes de Duncan Hiñes, las harinas preparadas para pastel, encontraron que fas amas de casa eran reacias a comprar su producto a pesar de que el sabor, el precio y otras características del producto eran atractivos. En última instancia, las investigaciones arrojaron que las amas de casa se sentían culpables de "hacer" un pastel sabroso que requería muy poco esfuerzo. Dados los estereotipos de los géneros de aquellos días, pensaban que debían trabajar duro en sus hogares, pues

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Marketing en Salud los maridos trabajaban arduamente en su papel de "sostenedor del hogar". Entonces, ¿qué hicieron los de Duncan Hiñes para superar esta resistencia?

Modificaron los productos de tal manera que las amas de casa tuvieran que añadir un huevo a la masa o harina preparada, esfuerzo simbólico insignificante pero importante... y el resto es historia. Tanto Duncan Hiñes como las amas de casa (y sus hambrientas familias) tuvieron su tajada de pastel y se la comieron.

LA POSIBILIDAD DE PROBAR "¿Puedo usar el producto sin comprometerme de manera permanente?" Cuanto mayor sea la oportunidad para probar el producto, tanto menor será el riesgo percibido y mayor la ventaja relativa. Las opciones pueden incluir reembolsos y cambios, y tratándose de contratos de arrendamiento, mejoras. En última instancia, los mercadólogos enfocados hacia sus clientes deben asumir riesgos relacionados con la posibilidad de probar. Si el producto tiene sus méritos y ofrece lo que presume, el asunto resulta meramente hipotético. Sin embargo, si los clientes no quedan complacidos con el producto y optan por ejercer su derecho a una reparación, los mercadólogos deben considerar que se trata de un costo propio de sus actividades.

LA DIVISIBILIDAD "¿Puedo comprar el producto en una cantidad o tamaño menores o limitar mi compra de otra manera?" Cuanto menor sea la cantidad que pueda comprar el cliente de un solo golpe, tanto menor será el riesgo percibido y mayor la ventaja relativa.

Si bien esto no es materialmente posible tratándose de ciertos tipos de transacciones (es decir, no se puede comprar medio automóvil), es posible renunciar a los requisitos de la compra de una cantidad mínima, de tal manera que los pedidos iniciales se puedan considerar como "muestras" que paga el cliente.

LA DISPONIBILIDAD "¿Tengo a mi disposición el producto y sus accesorios, así como los servicios relacionados?" Cuanto mayor sea la disponibilidad del producto, tanto menor será el riesgo percibido y tanto mayor la ventaja relativa. El punto focal está cambiando, cada vez con mayor frecuencia, del producto "medular" a los accesorios, tanto en el caso del consumidor como en el del mercadólogo. Por ejemplo, quienquiera que haya MODULO II

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Marketing en Salud comprado máquinas de juegos de video (por ejemplo, Níntendo) seguramente ha acabado gastando más en los accesorios del software (por ejemplo, más programas de juegos) de lo que originalmente gastó para el producto primario del juego de video.

Por esta razón, los fabricantes de navajas de afeitar ponen a disposición de los consumidores el rasurador (es decir, el artículo con mango que lleva una hoja afilada) a un costo bajo, tal vez incluso gratis.

Quién participa en el proceso de compra Aun cuando una sola persona sea quien autorice una compra, incluso que gire un cheque, con frecuencia no resulta muy evidente al mercadólogo quién influye en la decisión de compra. En las empresas la secretaria suele ser quien recomienda que se compre una marca concreta de procesador de palabras, aunque el mercadólogo supondría, equivocadamente, que el jefe de esta persona sea quien toma la decisión. De igual manera, los distribuidores de autos que tratan de venderte uno a un matrimonio, basándose en supuestos sexistas, tal vez se tomen la libertad de dirigirse al marido como la persona que decide.

Quizá la dama haya expresado algo como: "¡Oh!, Pepe, toma tú todas las decisiones técnicas sobre autos, los hombres saben más de esas cosas." No obstante, ella quizá ejerza una presión sutil tal vez no tan sutil en la "decisión de Pepe”. Por ejemplo, ella se puede inclinar por una marca o un auto que sea más o menos elegante, caro, orientado a la posición social, práctico, seguro, cómodo, etcétera. Seguramente fracasará aquel distribuidor que no la identifique y reconozca como elemento influyente, como la que decide en última instancia.

El caso clásico respecto al tema, es el efecto de portero, que abarca a madres e hijos cuando compran cereal en el supermercado. La madre le dice al niño que "elija" el cereal que le guste. Sin embargo, cuando el niño "elige" una marca, la madre típica "veta" la elección (tal vez por el alto contenido de azúcar del producto) y pide al niño que elija otro u otros hasta recibir su aprobación.

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Entonces, ¿quién toma en realidad estas decisiones? Sobra decir que los mercadólogos de cereales para niños normalmente buscan la aprobación de las madres.

El comprador racional y el comprador emocional La sabiduría popular dice que quienes compran para sus empresas se manejan con de motivos diferentes a los de quienes compran para sus necesidades personales.

Por regla general, a los primeros se les considera racionales, es decir, que se centran en reflexiones objetivas relacionadas con el precio, las especificaciones de la calidad, la entrega oportuna y la confiabilidad. Por otra parte, los segundos son considerados emocionales, es decir, que se centran en situaciones subjetivas, como el orgullo, el sentimiento de culpa, la sociabilidad y la satisfacción de los sentidos. Los mercadólogos astutos saben que esa dicotomía no es tan clara ni tan sencilla, que los compradores de las organizaciones también responden al llamado de sus emociones y que los consumidores del público general responden además al llamado de la razón. Esto serviría para explicar la creciente aceptación de enfoques como los precios unitarios (es decir, racionales) por unidad de medida en los empaques para el público general (es decir, lo emocional) y la recomendación de las personas famosas (también emocional) para la comercialización de negocio a negocio (es decir, racional).

La disonancia cognoscitiva La disonancia cognoscitiva es la situación que enfrenta a las personas con emociones, actitudes y actos conflictivos. Por ejemplo, la persona tal vez sepa que fumar cigarrillos produce cáncer, pero los fuma de cualquier manera. Es evidente que los mercadólogos deben preocuparse por evitar cualquier aspecto de su producto provoque la disonancia cognoscitiva. Cuando menos deben luchar por reducirla en lo posible. Digamos que el producto que comercializamos es un delicioso postre que contiene muchas grasas y colesterol, los cuales, según nos han dicho fuentes autorizadas, contribuyen a provocar problemas cardiacos y otros males. Podríamos superar estas preocupaciones porta salud basándonos en cualquier cantidad de razonamientos, inclusive la moderación ("Se puede comer de todo, pero con moderación"), la recompensa ("Trabajó mucho, se lo merece" o, MODULO II

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Marketing en Salud en un tono pareado pero más familiar "Usted merece un premio hoy), así como en un hedonismo desbocado y la inevitable muerte ("Sólo se vive una vez").

Nota: El autor no sugiere, en absoluto, que los mercadólogos abandonen sus responsabilidades éticas ante los consumidores promoviendo un producto que, en última instancia, perjudicará. (Ante una amenaza inmediata, el producto debe ser retirado del mercado, sin lugar a dudas. Cuando la amenaza sea menos inmediata o indirecta, definitivamente se requieren declaraciones exactas y la divulgación plena de la información).

El remordimiento del comprador Los estudios que abordan las compras de precio elevado, en general, y las compras de autos, en particular, con frecuencia caracterizan al comprador como alguien que duda sobre lo apropiado de su decisión o lamenta su decisión de compra. (Lo anterior tal vez ocurra a partir de un comentario casual de un amigo o pariente, como "¡Ay! la Marca X que compraste es buena, pero he oído que la Marca Y es mejor porque...") Los mercadólogos deben anticipar este problema y lo pueden reducir al mínimo, incuso evitarlo del todo ofreciendo una línea telefónica "800", de llamadas gratis, para resolver dudas y recibir comentarios (lo adecuado sobre todo para productos de tipo técnico, entre ellos computadoras y artículos que arma el cliente). Lo anterior, ciertamente, no sustituye al vendedor o al representante de servicios al cliente que le da seguimiento a la transacción por medio de llamadas telefónicas (la primera en un plazo de una semana y las demás cada tres o cuatro semanas durante un par de meses) con el propósito de agradecer at comprador por su pedido y asegurarse que está completamente satisfecho con el producto. Si por algún motivo el cliente no estuviera del todo satisfecho, el vendedor o el representante de servido al cliente tendrán la oportunidad de remediar la situación. Es más, el vendedor podría aprovechar este momento como una magnífica oportunidad para vender al cliente satisfecho una versión actualizada del producto original o los accesorios, o de obtener referencias para acudir a la familia, los amigos o los socios de negocios de la persona.

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Marketing en Salud Segmentación del mercado Vivimos en una sociedad que tolera la individualidad o el individualismo, aunque se puede decir que no los celebra. No obstante, hasta el más extremista de los inadaptados comparte ciertas características con los demás. Cuando los mercadólogos identifican las características que comparten las personas de un grupo así y muchas de ellas desearían comprar ciertos productos.

Cabe afirmar que los mercadólogos dirigirían la mira hada tales segmentos. Estos procesos se llaman segmentación del mercado y mercadotecnia dirigida (también llamada mercadotecnia de objetivos). Los criterios o dimensiones más aceptados y usados para la segmentación de los mercados serían, entre otros; Los demográficos aquellos que se basan en factores como la edad, el sexo. las preferencias según el sexo, la raza, las etnias, los estudios, el estado civil, la cantidad de hijos, las personas dependientes, los ingresos, etcétera.

Los geográficos aquellos que se basan en factores como el vecindario (normalmente identificado por código postal), la ciudad, el estado, la región, etcétera. Los psicográficos aquellos que se basan en las actitudes, los intereses y las opiniones (AIO). Éstos pueden ser socioculturales, religiosos, espirituales, filosóficos, estéticos, éticos, morales, políticos,

económicos,

tecnológicos,

científicos,

curriculares,

extracurriculares.

ocupacionales o personales, etcétera.

Los relacionados con el uso aquellos que se basan en la forma en la que en realidad el consumidor utiliza el producto. La cantidad es uno de estos elementos. Los mercadólogos de cerveza saben que sus estrategias y tácticas deben ser diferentes para atraer a los grandes consumidores (por ejemplo, el estereotipo de los trabajadores de la construcción) en lugar de los consumidores moderados (por ejemplo, el estereotipo de los "yuppies", o sea, los ejecutivos jóvenes).

Otro elemento es la ocasión. Los operadores de cines saben que los clientes que asisten cualquier tarde entre semana son de un género diferente de quienes asisten los fines de MODULO II

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Marketing en Salud semana por la noche, y que deben adaptar sus estrategias y tácticas que se adecúen a este fenómeno.

Además, la aplicación concreta de la adecuación es vital. Los

proveedores de bicarbonato saben que la mayor parte de los clientes utilizan el producto para preparar alimentos horneados, pero también lo podrían emplear para absorber malos olores (en refrigeradores y espacios abiertos) para lavarse los clientes, hacer cataplasmas (para quemaduras), quitar manchas, etcétera.

Las estrategias de mercadotecnia Una vez identificados los segmentos del mercado, los mercadólogos deben elegir de la manera siguiente las estrategias más convenientes para sus objetivos y sus limitaciones:

La mercadotecnia concentrada aquella que implica introducir una sola versión de un producto diseñado para captar un soto segmento de un mercado concreto. Este enfoque es práctico para las empresas que cuentan con recursos financieros limitados y que tienen experiencia concreta para un tipo particular de clientela. Weight Watchers es una organización que emplea esta estrategia por la segunda razón, al concentrarse en atender a las personas pasadas de kilos o a las que cuidan su peso.

La mercadotecnia diferenciada que implica introducir una serie de versiones diferentes de un producto cada una diseñada para captar un segmento diferente del mercado. Por lo general, esta estrategia es adoptada por organizaciones que cuentan con bastantes recursos financieros. Tal vez arrancaron con una estrategia de la mercadotecnia concentrada o sin diferenciación y, ante el éxito y el crecimiento posteriores, optaron por adoptar una estrategia de mercadotecnia concentrada para dos o más segmentos del mercado.

General Motors y Ford Motor Company son dos empresas que emplean esta estrategia.

Las dos diseñan autos para captar a muchos tipos diferentes de consumidores y para satisfacer muchas necesidades diferentes mediante autos económicos, deportivos y de lujo, así como con camionetas, autobuses, camiones, etcétera.

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Marketing en Salud La mercadotecnia no diferenciada que implica introducir una sola versión del producto con la esperanza de captar el universo entero de consumidores. Se dirige al denominador común más bajo. Este enfoque era la norma hace muchos años, cuando la vida era más sencilla, cuando el mundo no estaba tan fragmentado y los segmentos del mercado no existían o, para ser más exactos, quizá no se identificaban tan fácilmente ni eran considerados de importancia. Antes de los días de la Coca clásica, la Coca de dieta, la Coca sin cafeína, la Coca de cereza y el ejército de demás versiones, estaba la simple y anticuada Coca-Cola. Por otra parte, en comparación con el ejemplo que antecede de una estrategia de la mercadotecnia de diferenciación, Ford Motor Company limitaba su producto original al Modelo T, no sólo en versión única, sino en un solo color ("Puede pedir el color que desee, con tal que sea negro.")

EL PRODUCTO El producto es el artículo o servicio que se ofrece at consumidor a efecto de satisfacer sus necesidades y de alcanzar las metas de la empresa.

La diferenciación del producto Aparte del enfoque hacia el cliente, ningún otro concepto es tan importante para los mercadólogos como la diferenciación del producto, es decir, el esfuerzo por distinguir favorablemente la marca 'propia en comparación con todas las demás marcas dentro de su categoría de productos. Algunas marcas tienen diferencias intrínsecas. Por ejemplo, la marca de helado que tiene más contenido de crema que cualesquiera de sus competidores es, objetivamente hablando, una oferta más rica que las de la competencia.

Sin embargo, otras marcas tienen diferencias extrínsecas o se perciben como diferentes de las de la competencia debido a la imagen de sus marcas y no de sus elementos sustantivos. Por ejemplo, hay una marca de cerveza muy popular, cuyos comerciales de televisión proyectan a deportistas famosos contando chistes y disfrutando de la compañía de otras personas. Quienquiera que vea este comercial no comprará esta cerveza el supuesto mejor sabor, sino, conscientemente o no, porque le gustaría disfrutar de la

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Marketing en Salud compañía de estos deportistas. Al comprar y consumir esta marca, por sustitución, está con ellos.

¿Cuáles son los instrumentos que los mercadólogos tienen a su alcance para diferenciar sus marcas y para proteger sus valiosos intereses?

LAS MARCAS COMERCIALES Y LOS NOMBRES COMERCIALES DE SERVICIOS Estos derechos legales han sido diseñados para proteger la plusvalía mercantil que ha logrado producir el nombre de su marca, el nombre de la sociedad, su lema o su logotipo.

En Estados Unidos, las marcas comerciales están protegidas durante un plazo inicial de 28 años. pero se pueden renovar. Piense, por ejemplo, lo grave que sería para McDonals que otros mercadólogos de hamburguesas pudieran tener la posibilidad de llamar Big Mac a los productos que ofrecen. En algunos casos, el nombre de una marca tiene tanto peso que resulta prácticamente sinónimo, en la mente de los consumidores, del nombre de la categoría de productos en la que compite. Hablando de los palitos con algodón en los extremos que usamos para la higiene personal y para asear algunos orificios, muchos (yo me cuento entre los culpables) pedimos Q-Tips® en lugar de hisopillos de algodón.

Si estuviera a punto de estornudar, le pediría a alguien un Kleenex® en lugar de un pañuelo desechable.

La forma más sólida para proteger un derecho es la marca comercial registrada (tratándose de productos o bienes tangibles) o la marca de servicio registrada (tratándose de servicios o bienes intangibles). Esto normalmente se suele indicar usando el símbolo ® o las palabras "Marca comercial registrada". Se requiere que el solicitante registre sus derechos formalmente en la Oficina de Patentes y Marcas Registradas. Habiéndolo hecho, se deja transcurrir un plazo de tiempo razonable para que terceros que pudieran oponerse a los derechos lo puedan hacer. Si no hay reclamaciones o si se declara que éstas no están fundamentadas, entonces se otorgan los derechos. Las marcas comerciales registradas se pueden renovar indefinidamente cada diez años. (No MODULO II

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Marketing en Salud obstante, se puede considerar que una marca comercial registrada ha sido abandonada si no se utiliza en un plazo de dos años después de realizado su registro.)

En Estados Unidos, otra opción es la marca comercial o el nombre comercial, según el derecho consuetudinario. Los mercadólogos pueden añadir "TM" (R.T: MR para marca registrada, en muchos países hispanoamericanos) o "SM" (en el caso de servidos) con acatamiento al derecho consuetudinario, sin registrar formalmente un derecho federal.

(La situación es análoga al caso de la pareja que lleva muchos años cohabitando, ha tenido hijos y, a los ojos de la ley y conforme al derecho tácito, se considera como matrimonio.) Es recomendable usar una "TM" o "SM" mientras se recibe la aprobación definitiva de la solicitud para una marca registrada. Si bien ninguna de estas dos ofrece el grado de protección que brinda una marca comercial registrada, y aun cuando podría requerir una mayor cantidad de pruebas en el supuesto de que la marca fuera recusada, las dos ofrecen aviso público de posesión de derechos. Además, las dos se pueden usar de inmediato, mientras que la marca registrada sólo se podrá usar cuando el registro haya sido autorizado. (Si se usa antes, habrá violación de leyes federales y el infractor puede ser objeto de sanciones.)

LOS DERECHOS DE AUTOR Estos derechos legales han sido diseñados para proteger el patrimonio intelectual contra usos indebidos. Estos derechos se deben presentar en forma fija y no sólo como "ideas" y pueden incluir, aunque no siempre se limitan al caso, textos de ficción y de no ficción, composiciones musicales, obras de arte, obras teatrales, fotografías y programas de software para computadoras. La propiedad de los derechos de autor se presenta cuando la obra queda terminada en forma definitiva, independientemente de la fecha en que se haya registrado en la Oficina de Derechos de Autor. No obstante, la posibilidad de defender una recusación de los derechos propios, sin duda, se refuerza registrando formalmente los derechos en la Oficina de Derechos de Autor En Estados Unidos, el plazo de los derechos de autor iniciados a partir de 1978 es de 50 años después de la muerte de su autor. No obstante, cada país tiene sus propias leyes al respecto, de tal manera que vigencia de tales derechos puede llegar a 70 años después de la muerte del autor.

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Por regla general, el aviso consta de las palabras "Derechos registrados" (Copyright) o el símbolo © seguido por el año en el que se terminó la obra quedó en forma definitiva y el nombre del dueño de los derechos de autor. Si la obra se presenta en formato de audio (por ejemplo, disco fonográfico, audio cinta, disco compacto), e! aviso de la obra en su forma fija, tratándose de este tipo de medio, suele representarse con el símbolo P (R.T: Lo mismo se hace en los países hispanoamericanos), seguido por el año en que la obra se produjo en ese medio y el nombre del dueño de los derechos de autor Si la entidad es, por decir algo, un versión en audio (por ejemplo, una declamación actuada y grabadas) de un poemario, sería aconsejable incluir dos avisos de derechos de autor uno para la propiedad intelectual © del poemario) y otro para la versión en audio P para la declamación).

En algunos casos, la ausencia de derechos registrados puede tener resultados catastróficos. El inventor de software para computadora que crea un programa verdaderamente brillante, pero que omite registrar los derechos de su obra. quizá descubra que su obra se comercializa indebidamente (es decir, es pirateada) y, quizá sin remedio, después de transcurrido cierto tiempo, la obra pase a ser del dominio público.

Como política, los mercadólogos deben incluir avisos de derechos de autor prácticamente en todos los materiales de comunicación de la mercadotecnia, como folletos, propuestas, presentaciones audiovisuales, anuncios, artículos de promoción de ventas y demás. No cuesta nada y establece un derecho para el uso exclusivo del patrimonio en su forma definitiva, evitando así que los competidores cosechen el fruto de esfuerzos que no hicieron. (Por cierto, la gran importancia de los derechos de autor se subraya enormemente con la afirmación de que Adolf Hitler tal vez no habría podido iniciar sus hostilidades contra Inglaterra de no haber tenido el control de los derechos de autor de su obra, Mein Kempf. Como restringió la publicación de la versión original en alemán en Inglaterra y otras naciones que junto con aquélla se constituirían en los Aliados, pudo Hitler distorsionar la opinión pública en tales países, ocultando sus aviesas intenciones y demorando una movilización más pronta y oportuna contra sus fuerzas armadas).

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Marketing en Salud LAS PATENTES Las patentes son derechos legales diseñados para proteger un proceso mecánico o científico, un instrumento, un método o un diseño. En el derecho consuetudinario, las patentes no existen como tales. La única opción sensata es registrar un derecho formalmente en la respectiva Oficina de Patentes y Marcas Registradas. Las patentes se caracterizan porque exhiben el aviso de "Patente Núm. XXXX" a partir de prescribir el plazo para presentar objeciones y se han otorgado los derechos. Mientras se otorga la patente, se incluye el aviso "Patente en trámite".

La calidad del sonido de las grabaciones de su música preferida tal vez haya sido perfeccionado por medio del sistema para disminuir los ruidos llamado Dolby®, un método patentado. Su ropa no encogerá ni un porcentaje mínimo cuando la lava si está Sanforizada® o tratada con el proceso de sanforización, cuya patente ha expirado. Una lista casi interminable de productos está protegida por patentes, o lo estuvo antes, desde la dinamita hasta las cremalleras, la guitarra eléctrica al refrigerador. En fechas recientes, ha estallado una polémica sobre la ética de los .reglamentos jurídicos que permiten que los empresarios patenten técnicas de división genética. Los críticos sostienen que la protección de las patentes no se debe extender al campo de la ingeniería genética.

El ciclo de la vida del producto A semejanza de los humanos, los productos también tienen su ciclo de vida. Estos son concebidos (es decir, por vía de la investigación y el desarrollo), nacen (es decir, son lanzados), crecen, maduran, declinan y. con el tiempo, mueren. Cada etapa tiene sus características concretas, así como las implicaciones correspondientes para su comercialización. Los mercadólogos astutos administran ese ciclo de vida para sacarte el mayor provecho posible, al prolongarlo y, así, hacerlo generar más dinero.

LA INTRODUCCIÓN Esta etapa se caracteriza por la investigación y el desarrollo. Las ventas y las utilidades suelen ser pocas, pero los costos llegan a ser considerables. Lo anterior subraya la importancia de presupuestar o financiar debidamente el proyecto.

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Marketing en Salud EL CRECIMIENTO Esta etapa se caracteriza por el aumento de las ventas y las utilidades. Con frecuencia, se presentan grandes costos de promoción.

LA MADUREZ Esta etapa se caracteriza porque los niveles de ventas llegan a "la cima y se intenta mantenerlos ahí. Es posible aumentar las ventas, pero sin duda ello provocaría un aumento importante de los costos. Las utilidades tal vez hayan empezado a disminuir y esto quizá se deba a un grado de competencia elevadísimo.

LA SATURACIÓN Esta etapa se caracteriza por una menor rentabilidad ligada a los costos. La competencia aumenta incluso más. La meta, en esta coyuntura, es conservar la parte que se tiene del mercado. Sin embargo, muchas veces, no es posible.

LA DECLINACIÓN Esta etapa se caracteriza por la presunta futilidad del intento por conservar la participación de mercado que se tiene. Normalmente va de la mano con la reducción de costos.

EL ABANDONO En esta etapa, el desempeño del producto no amerita su inclusión en la línea de productos de la organización.

Los productos se pueden clasificar dentro de las siguientes categorías:

Estrella producto que tiene una participación grande en un mercado de gran crecimiento: el sueño de cualquier madre.

Niño problema producto que tiene escasa participación en un mercado de gran crecimiento: la madre se preocupa porque su hijo no está creciendo como esperaba. Otra perspectiva es que la madre no se debe preocupar demasiado si su hijo se ha labrado un pequeño nicho inmune a la competencia; tal vez el crecimiento lento, pero consistente, no sea tan malo. (R.T: También se MODULO II

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Marketing en Salud conoce como dilema o signo de interrogación.)

Vaca de dinero producto que tiene una participación grande en un mercado de escaso crecimiento. Como la vaca está produciendo leche (es decir, dinero), el mercadólogo podría optar por "ordeñar la vaca hasta secaría", por así decirlo, acelerando el flujo de dinero y, no adecuadamente, el ciclo de vida del producto. (R.T: Se le conoce también como peso muerto o condenado.)

Perro producto que tiene escasa participación en un mercado de escaso crecimiento. En este sentido, el "perro" definitivamente no es "el mejor amigo del hombre". Por lo contrario, equivale a una "bomba" (es decir, algo que fracasa miserablemente) o un "limón" (es decir, algo defectuoso o indeseable). Por ello, sería prudente sacar al perro de nuestra línea de productos.

INCLUSIÓN O EXCLUSIÓN DE LA LINEA DE PRODUCTOS Se llegan a presentar circunstancias en las que la exclusión podría tener consecuencias negativas para la línea entera de productos, en el caso de que el perro sea la marca "representativa" o que la personas la identifiquen como de entrada con la línea de productos de la compañía, por ejemplo. (¿Recuerda el escándalo que hubo cuando Coca-Cola retiró del mercado la Coca original y las reemplazó con una "nueva"?). Otro caso en el que el abandono podría ser nocivo estaría relacionado con la identidad o la imagen de la compañía como un recurso de "servicios completos". Al sacar un producto de su línea, la compañía ya no podría afirmar con justicia que se trata de una entidad con todos los servicios. En tal caso, ¿qué opciones prácticas se tienen?

FORMACIÓN DE PAQUETES Podríamos optar por empaquetar o incluir el producto junto con otros de los que se ofrecen en nuestra línea de productos. Los operadores de los sistemas de televisión por cable suelen adoptar este enfoque cuando ofrecen, por decir algo, contratar cinco canales de televisión por el precio de cuatro, con la esperanza de que los usuarios se suscriban a más canales de los que contratarían si pudieran comprados "a la carta" (es decir, cada canal por separado).

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Con esto, se podría decir que las dos partes salen ganando. Los empresarios ganan porque aumentan el volumen absoluto de ventas. Es más, elevan la rentabilidad porque aprovechan las economías de escala que derivan de la adquisición de su programación en cantidades mayores.

ALZA DE LOS PRECIOS Si elevamos lo suficiente el precio de venta, podríamos conservar el producto en nuestra línea, pues el margen de utilidad sería aceptable a pesar de que el volumen de ventas en dólares absolutos distara de ser el deseable. Esta opción permitiría al empresario conservar la imagen de entidad que brinda todos los servicios sin tener que perder dinero con el producto que ofrece.

Precios El precio, una de las cuatro pes de la mezcla de mercadotecnia representa lo que el cliente paga por obtener el producto o servicio. Las opciones para los precios serían:

Los precios altos Esta opción, también llamada "descremar la leche", implica cargar un precio elevado con relación a las demás marcas dentro de la categoría del producto. Puede ser éste un enfoque efectivo si de logra crear al menos una percepción de gran calidad. En otras palabras, el producto se diferenciaría con base en el precio. (En mi trabajo personal como catedrático y asesor he visto que los consumidores suelen ser mucho más reacios a pagar un precio que perciben como "demasiado bajo", que uno que consideran "demasiado caro".) Los productos de la categoría de los cosméticos suelen ser uno en cuyo caso la imagen de la marca (es decir, las diferencias extrínsecas), en lugar de los atributos objetivos y sustantivos del producto, determinan qué tan bien librado saldrá el producto. Esto se confirma con el hecho de que los cosméticos tienen una razón publicidad/ventas más alta que cualquier industria o categoría de productos.

Veamos el caso de Clinique, un comercialízador de cosméticos muy respetado y dentro del extremo alto. Uno de sus productos, una loción astringente, está casi totalmente hecha de alcohol. Si acudiéramos a la farmacia de nuestra localidad, veríamos que una MODULO II

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Marketing en Salud botella similar de alcohol podría costar apenas 10 por ciento de lo que pagamos por una de astringente de Clinique. Incluso si Clinique añadiera otras sustancias o productos químicos a su loción astringente, el porcentaje del costo del producto que ello representaría sería mínimo y creo que no justificaría un precio tan elevado.

Así pues, ¿cómo justifica sus precios Clinique, cuya línea de productos considero como excelente y de gran calidad? De entrada, al parecer, ha colocado su producto como "aprobado por los médicos", lo cual no se contrapone en absoluto con la política de la compañía de vestir con batas blancas como de laboratorio a sus representantes de ventas que venden al detalle tras los mostradores.

Los precios Justos Esta opción implica cobrar un precio considerado como razonable, con base en investigaciones del mercado. El jabón Ivory y la cerveza Miller son dos ejemplos de marcas que emplean con gran éxito este enfoque.

Precios de penetración Esta opción implica cobrar un precio bajo partiendo del supuesto de que se venderán cantidades inmensas de la marca. Lo anterior se basa en la estrategia de utilidad por vía del volumen. McDonald's lo hace con las hamburguesas, y Bic con las plumas, los encendedores y los rasuradores desechables.

Precios de paridad Esta opción implica fijar un precio más o menos similar al de las marcas de la competencia. Este enfoque indicaría que el mercadólogo no está consciente de la importancia de la diferenciación.

Los precios basados en el costo Esta opción implica fijar un precio que incluye un factor de margen de utilidad dado (por ejemplo, costo más 25 por ciento). Este enfoque suele indicar una preocupación por la utilidad sobre la inversión y llega a resultar desafortunado en ausencia de una buena

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Marketing en Salud orientación del enfoque hacia el cliente. El mercadólogo puede olvidarla sensibilidad a los precios del mercado, así como las tácticas de precios de sus competidores.

Recuerde que independientemente de la opción que se elija, ésta debe ser congruente con los demás elementos de la mezcla de mercadotecnia. Por ejemplo, un precio alto sería adecuado para un producto de una calidad excepcionalmente alta y de naturaleza "exclusiva".

Plaza La plaza, otra de las cuatro es de la mezcla de mercadotecnia, es el elemento que se refiere a los canales de distribución del producto y a la forma en que éste se lleva del productor al usuario final. Sus fundones incluyen la producción, el transporte, el almacenamiento y las ventas al mayoreo y al detalle. Cuanta mayor sea la cantidad de estas funciones que la compañía esté dispuesta a asumir, tanto mayor será el porcentaje del precio de venta que domine. Si una empresa controla todos los canales de distribución de su producto, se dice que está integrada en forma vertical. El fabricante que adquiere una compañía con el propósito de tener acceso a las materias primas para sus productos se integra hacia atrás (es decir, hacia la fuente de suministro o el vendedor); en cambio, el mayorista que adquiere tiendas detallistas para expandir su distribución se integrará hacia adelante (es decir, hacia la fuente de la demanda o el comprador).

Básicamente, hay tres opciones para la distribución, a saber:

Intensiva que busca el máximo de exposición. El producto se vende por medio de cualquier mayorista o minorista dispuesto a almacenarlo. Ésta corresponde a bienes de consumo diario y los artículos llamados de impulso o de punto de venta, como las navajas de afeitar y los caramelos.

Selectiva que busca una exposición moderada. El producto se vende por medio de minoristas de "más calidad". Ésta corresponde a bienes de compras especiales

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Marketing en Salud o artículos de "precio elevado", como centros de entretenimiento para el hogar o artículos electrodomésticos.

Exclusiva que busca una exposición limitada. El producto se vende por medio de un solo distribuidor para cada zona comercial. Ésta corresponde a los bienes especializados, a los artículos de lujo o muy diferenciados.

Promoción La promoción implica comunicar los atributos del producto y la imagen de la empresa a la luz más favorable posibles (sin falsas promesas) ante los vendedores intermediarios (es decir, la publicidad y las promociones para el comercio) y ante los usuarios finales (es decir, la publicidad y las promociones dirigidas a los consumidores). Las organizaciones sofisticadas que comercializan productos de consumo masivo (de inmediato viene a la mente Procter & Gamble) normalmente emplean una estrategia de "jalar" (peeling) para sus promociones. Al promover muchísimo sus productos directamente ante el consumidor, por vía de la publicidad y las promociones de ventas, la compañía espera crear una demanda fuerte que sea percibida por el detallista, que casi se ve "obligado" por las demandas de los clientes a pedir surtido del producto.

El detallista, a su vez, presiona al mayorista para que se aprovisione del producto y así sucesivamente. Por lo tanto, si el fabricante tiene éxito, cabe decir que el producto ha sido "jalado" por los canales de distribución gracias a una fuerte demanda. Este enfoque contrasta notablemente con la estrategia de empujar", en cuyo caso la demanda es estimulada del fabricante al mayorista, de éste al detallista y de éste al usuario final, "empujando" el producto a lo largo de los canales de distribución. (La estrategia de "jalar", sin embargo, no excluye una fuerte actividad de ventas directas. Sólo tendería a reducir la resistencia de los clientes potenciales, pues gran parte de la influencia que conduce a una venta se logrará gracias a los esfuerzos de la publicidad y las promociones).

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Marketing en Salud

Las dimensiones de la eficacia de la publicidad Debemos tomar en cuenta una serie de elementos clave para crear una publicidad eficaz:

DEMOGRÁFICOS ¿En qué tipo o tipos de personas queremos influir?

GEOGRÁFICOS ¿Dónde están las personas en las que queremos influir?

IMPACTO ¿El mensaje deseado está bien comunicado y su impacto es suficientemente duro como para ser recordado? ¿Para propiciar la compra? En general, la publicidad está diseñada para cubrir los temas llamados "CIR":

¿Despierta la conciencia del consumidor en cuanto al producto? ¿Informa al consumidor en cuanto a los atributos del producto? ¿Recuerda al consumidor aquello que ya sabe?

Las reglas prácticas serían: 1. El enfoque "FE": 2. Las 3 des:

¡Fácil de entender!"

"Diles lo que les vayas a decir" "Díselo" "Diles lo que les has dicho"

ALCANCE ¿Cuántas personas verán el mensaje?

FRECUENCIA ¿Cuántas veces estarán verán el mensaje esas personas?

DURACIÓN ¿Cuánto dura el mensaje?

OPORTUNIDAD ¿En qué momento se percibirá e! mensaje?

COSTO (por millar, también conocido CPM) ¿Cuánto cuesta llegar a mil personas u hogares con una sola presentación? La fórmula para calcular el CPM, la medida primaria de la eficiencia relativa de las opciones de medios es la siguiente:

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Marketing en Salud CPM = Costos de los medios (Público medido en miles) Por ejemplo,

Medios publicitarios

A

B

C

Costo del anuncio

10,000

30,000

10,000

Público

100,000

600,000

500.000

por consiguiente, el CPM sería:

A:

10,000

=

100

=

50

=

20

100,000

B:

30.000 600,000

C:

10,000 500.000

Por lo tanto, cuando consideramos colocar un anuncio con tas opciones de los medios publicitarios A, B o C, encontramos (mediante la fórmula de los CPM) que C ofrece un CPM más favorable que A o 8 (20 dólares en comparación con 100 o 50 dólares, respectivamente). (No obstante, la opción con el mejor CPM no siempre ofrece un público tan grande como las otras opciones. En este caso particular, C ofrece el quíntuplo de público que A, al mismo costo, y las cinco sextas partes del público de B a la tercera parte del costo.

Instrumentos y actividades de la promoción de ventas Las promociones de ventas han sido, desde hace mucho, la "oveja negra" de la mezcla de promoción, pero inmerecidamente. Se ha visto que el gasto para promociones de

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Marketing en Salud ventas suele aumentar conforme disminuye el gasto para publicidad y viceversa. Las siguientes serían los campos básicos en los que intervienen las promociones de ventas:

PREMIOS El premio con la compra implica regalar un artículo extra como incentivo para la compra de un producto (por ejemplo, "Compre esto, reciba eso gratis). La compra con compra implica vender un artículo extra como incentivo para comprar un producto (por ejemplo, "Compre esto. Y obtenga eso a un precio muy rebajado"). Al principio, tanto el premio con la compra cómo la compra con compra eran consideradas innovaciones en la comercialización de cosméticos. No obstante, debido a sus primeros éxitos, se han convertido en norma de la industria. Las investigaciones arrojan que los consumidores con frecuencia cambian de una marca de cosméticos a otra, si donde se ha estado comprado no ofrece premios tan atractivos como los ofrecidos por la competencia.

DESCUENTOS En términos sencillos, un descuento es una disminución del precio.

"DOS POR UNO" Ofrecer dos unidades por el precio de una constituye la oferta de "dos por uno". De hecho, se trata de un tipo de descuento.

CUPONES Los cupones son documentos, con frecuencia recortables en los medios impresos, o piezas promocionales sueltas, que dan derecho al portador o a quien la presenta a recibir mercancía o servicios gratis o con descuentos.

MUESTRAS Regalar el producto para que sea probado, sin costo alguno, es una estrategia de muestras. Tal vez sea ésta una de las mejores formas para demostrar la superioridad de un producto. Las muestras colocan a todo el mundo en la posición de tomar decisiones de compra, sugiriendo al consumidor que pruebe el producto y juzgue por sí mismo. Ésta suele ser una táctica particularmente adecuada para atraer a consumidores para una marca nueva, sobre todo si el fabricante-se enfrenta a marcas competidores respaldadas con un gasto importante para promociones. El lado obscuro sustancial y en potencia es que la afirmación de superioridad de la marca debe estar MODULO II

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Marketing en Salud respaldada por los atributos del producto. Por consiguiente, se recomienda una serie extensa de pruebas previas.

CONCURSOS Los concursos, por regla general, entregan premios a los ganadores de una competencia que puede consistir en presentar un lema para un producto, resolver un acertijo, etcétera.

RIFAS Las rifas otorgan premios. A diferencia de los concursos, en las rifas no se requieren capacidad, conocimientos especializados ni aportaciones creativas.

INCENTIVOS En el caso de promociones comerciales (es decir, de negocio a negocio), los incentivos son recompensas que se basan en resultados específicos o pretendidos.

Por ejemplo, una compañía fabril podría, durante un lapso específico y limitado, entregar una "recompensa" a cada vendedor de los establecimientos detallistas por cada unidad del producto que venda. Otra opción consiste en entregar un premio, sea en efectivo o algo como unas vacaciones, al vendedor de cada establecimiento detallista que venda mayor cantidad del producto del fabricante.

PUBLICIDAD DEL PRODUCTO La publicidad presenta el producto en forma activa, a la atención del público o los públicos especializados por medio de la exposición a los medios y los eventos especiales. Incluye la emisión de boletines de prensa y comunicaciones de mercadotecnia relacionadas. Las oportunidades pueden incluir •

Artículos y/o entrevistas en los medios impresos o transmisiones.

•

Eventos "montados" (es decir, "el... más grande del mundo").

•

Conferencias y exposiciones en asociaciones gremiales o profesionales.

•

Números telefónicos "800" de llamadas gratis para brindar información.

•

Programas de videocintas o audio cintas para brindar información.

•

Distribución "gratuita" (es decir, gratis o de obsequio) del producto acompañada por información de "líderes de opinión", cuyas opiniones tengan credibilidad y pueden generar opiniones positivas "de boca en boca"

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Marketing en Salud

LAS VENTAS Existen muchas organizaciones que adoptan un "método" particular de ventas. En última instancia, todos ellos se pueden considerar con relación a dos modelos, el modelo consultivo y el modelo AÍDA. Ninguno de los dos modelos se debe adoptar enteramente.

Uno puede "escoger" los mejores aspectos de cada uno para encontrar el enfoque particular propio para abordar consideraciones como el estilo personal, las preferencias de los clientes, las normas culturales e industriales, así como la urgencia.

MODELO CONSULTIVO Este enfoque se basa en la aguda capacidad para escuchar, identificación de los problemas reales y percibidos del cliente potencial y la capacidad del profesional de ventas para encontrar una solución para dichos problemas. Su mayor fuerza radica en su orientación hacia el cliente, mientras que su mayor debilidad es que el profesional de ventas tiende a asumir un papel más pasivo, de liderazgo- Además, las limitaciones de tiempo (por no hablar de la falta de sinceridad) pueden limitar la oportunidad para que el cliente comparta sus problemas.

MODELO AÍDA. Este enfoque se basa primordialmente en el don de convencimiento y la identificación de los problemas reales y percibidos del cliente potencial. La fuerza primordial del AÍDA es que permite al profesional de ventas desempeñar un papel activo, un tanto directivo, en el proceso. La debilidad primordial del modelo es que se puede considerar coaccionante y, por consiguiente, no muy enfocado hacia el cliente.

La venta se logra en etapas que deben seguir esta secuencia:

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Marketing en Salud "A" de atención. Uno debe contar con la atención del cliente. De lo contrario no tiene caso seguir adelante.

“I” de interés. Estratagema de muestra: "Señor. el departamento de investigaciones y un servidor hemos estudiado su empresa y nuestros resultados preliminares nos dicen que usted puede disminuir sus costos 300,000 dólares al mes". (Prosiga explicando con detalle.)

"D” de deseo. Estratagema de muestra: "Señora, como puede ver, si usa nuestro servido le ahorrará a su organización muchísimo dinero. Como atractivo extra... y dado que llegaremos a un acuerdo hoy mismo, incluiré un mes más de servidos sin cargo alguno".

"A" de acción. Después de haber contestado las dudas que podría tener el cliente potencial, el siguiente paso, el más importante, es cerrar la venta o levantar el pedido, es decir actuar (Por ciento, muchas ventas se pierden porque el vendedor no sabe cómo pedir que se haga el pedido o incluso fracasa al solicitarlo.)

Estratagema de muestra: "Me encanta que encuentre muy valioso nuestro servido. Como aparentemente estamos de acuerdo en todo lo dicho, me encantaría que diera su autorización1”.

Recuerde que vivimos en una sociedad llena de litigios y que firmar un documento puede producir un efecto de baño con agua helada).

Cuando el trato se ha cerrado, termine la

reunión o salga lo antes posible. Como ha logrado su meta, no ganará nada con quedarse ahí más tiempo. De hecho, sólo saldrá perdiendo si lo hace.

Las ventas cruzadas Se trata de un concepto medular para los profesionales de ventas. Como el tiempo es oro y la oportunidad de reunirse con clientes potenciales o existentes también puede ser

1

("Autorización" es un eufemismo especial de "firma”.

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Marketing en Salud limitada, resulta incluso más importante convertir una sola transacción de ventas en otra o en muchas durante la misma junta de ventas o como consecuencia directa de ella (por no mencionar las mayores economías de escala que se pueden disfrutar.

Hablando en términos figurados, si los clientes están dispuestos a comprarle crema de cacahuate, tal vez también le comprarían mermelada- Y, si lo hacen, quizá también estarían interesados en comprarle pan. Ahora bien, si usted es especialmente hábil y la necesidad latente es identificable y lo bastante fuerte, puede lograr venderle algo de leche fresca y refrigerada... ¡para ayudarle a tragárselo todo!

Consejo: No haga ventas cruzadas, a no ser que el cliente esté muy complacido con el producto primario o medular que le llevo a la oportunidad de las ventas cruzadas en primera instancia. ¿Por qué"? Porque, en nuestra calidad de mercadólogos éticos y de vanguardia, nos dedicamos a las ventas basadas en relaciones.

Las ventas basadas en relaciones Debemos contemplar constantemente el cuadro general y nuestro compromiso para servir al cliente bien en el largo plazo. De ser necesario, debemos estar dispuestos a abandonar una venta que sabemos que podemos cerrar si ella podría poner en peligro nuestra relación más duradera con el cliente; en este caso no vale la pena el enfoque de tirar la piedra y esconder la mano. Esto tal vez esté justificado en términos del concepto de mercadotecnia, la credibilidad perceptiva y el verdadero costo de perder un cliente.

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