BRANDING
A marca não é aquilo que você diz que é. É aquilo que eles dizem que é.
Marty Neumeier
O bom design |“Menos porém melhor” 10 princípios do bom design • Um bom design é inovador. • Um bom design torna um produto útil. • Um bom design é estético. • Um bom design torna o produto compreensível, fácil de manusear. Dieter Rams (Braun) x Jonathan Ive( Apple) • Um bom design é discreto. • Um bom design é honesto. • Um bom design é duradouro. • Um bom design é completo até o último detalhe. • Um bom design é ambientalmente amigável. • Um bom design é tão simples quanto possível.
Lovemarks|Posicionamento
Lovemarks|Posicionamento
Lovemarks|Posicionamento
Lovemarks|Posicionamento
Lovemarks|Elementos
Branding|Definição • É o conjunto de atividades usadas para construção e gestão das marcas. O objetivo é fortalecê-las como diferencial competitivo num mercado onde os produtos tornam-se equivalentes em preço e qualidade. http://www.globalbrands.com.br/artigospdf/livro-branding-o-manual-para-voce-criargerenciar-e-%20avaliar-marcas.pdf
Branding|Porquê
• As pessoas tem muitas opções e muito pouco tempo; • A maioria dos produtos têm qualidade e características afins; • Nós tendemos a basear nossas escolhas de compra na confiança.
BRANDING
No século XVI, existiam cenouras de várias cores: vermelha, verde, preta, púrpura menos laranja.
• Plantadores holandeses decidiram, então, dar um toque patriótico ao vegetal em honra a familia real Orange. • Usando uma semente do norte da áfrica criaram a cenoura laranja. A familia real Orange tinha agora um vegetal laranja especialmente feito. A cenoura é talvez o primeiro caso de gestão de marca não aproveitado da história.
O Caso da cenoura é apenas para ilustrar que é um risco apostar as fichas de comunicação apenas na “marca“, negligenciando muitas outras oportunidades de construção.
Em 1916 um designer da Root Glass Company recebeu um briefing muito objetivo para desenhar uma garrafa: mesmo quando reduzida a cacos, ela ainda deveria ser reconhecida.
Branding|Origem Na década de 30, a P&G implantou ”times” de gerenciamento de marca, responsáveis pelo desenvolvimento do produto, marketing, fabricação e vendas. Surgiu a necessidade de formulação de um sistema de gestão, pois os esforços eram direcionados apenas para a marca que obtinha maiores lucros, advindos de ações descoordenadas. No momento em que cada marca tivesse uma equipe responsável, seria possível entender melhor as demandas, potencializando as vendas de todas as marcas do portifólio de uma empresa. (Aaker, 1991).
Ao dissecar uma marca em pedaços, cada pedaço ainda deve comunicar e ser memorável separadamente. A sinergia entre estes é determinante em um trabalho de brand experience.
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Desde seu começo em 95, a Benetton, desenvolveu um estilo de imagem que é identificável em qualquer país e qualquer contexto.
Azul, amarelo, vermelho dominam o cenário das marcas. No entanto, para determinar se a combinação de cores é realmente “propriedade” de determinada marca, ou seja, pessoas lembram da marca ao olhar tal combinação, requer tempo e consistência.
A Suiça com seus queijos, chocolates, bancos e relógios é uma das marcas que “reinvidicam” o uso do vermelho e branco – originados da bandeira
A forma pode ser t達o importante quanto a marca e ser parte integrante desta.
Toda a comunicação da Absolut, desde 1981 tem como componente primário a garrafa.
X
Em 1963, a Porsche estava com tudo pronto para lançar o seu novo esportivo batizado de 901.
Pra sua surpresa, ela descobriu que os direitos para nome de carro com 3 números e o O no meio pertenciam a Peugeot. 107, 207, 307, 407, 507, 607,…
Ent達o foi criado e registrado o 911...
McDonalds McFish McChicken McNuggets McSundae McCafé McLanche Feliz McNífico McMelt McJunior McColosso McFlurry McShake McMuffin McAngus McSalad McDrive McOferta...
Bem-vindo ao nosso reino de sonhos – o lugar onde a criatividade e fantasia andam de mãos dadas espalhando sorriso e magia a cada geração.
Que marca é esta?
Fantasia Sorriso Mágica Felicidade Sonho Criatividade
O estudo Brand Sense demonstra que 80% da população mundial associa estas palavras com a Disney.
Simples, comunicativo, memorável, reproduzível, claro e eficaz em qualquer canal ou mídia.
Quando parece que a maioria dos sĂmbolos jĂĄ tem dono, precisamos investir num conjunto de dimensĂľes visuais a associativas pra criar uma nova marca.
Innocent: o ícone da inocência, trabalhado para ir além do visual, nos gestos, nas atitudes e nas promoções.
Uma marca não se constrói sozinha usando o som, mas ele pode ser fundamental para fixação de uma mensagem já que audição é um sentido intimamente ligado à memória.
Uma marca não se constrói sozinha usando o som, mas ele pode ser fundamental para fixação de uma mensagem já que audição é um sentido intimamente ligado à memória.
Uma marca não se constrói sozinha usando o som, mas ele pode ser fundamental para fixação de uma mensagem já que audição é um sentido intimamente ligado à memória.
Uma marca não se constrói sozinha usando o som, mas ele pode ser fundamental para fixação de uma mensagem já que audição é um sentido intimamente ligado à memória.
Uma marca não se constrói sozinha usando o som, mas ele pode ser fundamental para fixação de uma mensagem já que audição é um sentido intimamente ligado à memória.
Uma marca não se constrói sozinha usando o som, mas ele pode ser fundamental para fixação de uma mensagem já que audição é um sentido intimamente ligado à memória.
Uma marca não se constrói sozinha usando o som, mas ele pode ser fundamental para fixação de uma mensagem já que audição é um sentido intimamente ligado à memória.
Uma marca não se constrói sozinha usando o som, mas ele pode ser fundamental para fixação de uma mensagem já que audição é um sentido intimamente ligado à memória.
Uma marca não se constrói sozinha usando o som, mas ele pode ser fundamental para fixação de uma mensagem já que audição é um sentido intimamente ligado à memória.
Uma marca não se constrói sozinha usando o som, mas ele pode ser fundamental para fixação de uma mensagem já que audição é um sentido intimamente ligado à memória.
Um comportamento definido é reconhecível e pode dar carisma e alma para a marca além de estabelecer valores para o público interno e externo.
Se você não está feliz, por qualquer motivo, com um produto comprado na Harrods, pode-se trocar e ter o dinheiro de volta sem problemas. Easy return policy é marca registrada da empresa.
Carros velozes, ação, diferentes países, mulheres sexy, Dry Martini, música interpretada por grandes como Madonna ou Paul McCartney …
A audiência não cansa de assistir?
Rituais como abrir a garrafa, beber com os amigos, conhecer pessoas podem estar relacionadas com a marca tambĂŠm. Redondo da Skol, a nÂş 1 da Brahma, etc.
ConsistĂŞncia, complementaridade e sinergia entre os diversos pontos de contato da sua marca
Trabalhar com um propósito claro e de maneira sinérgica todas as dimensões da marca. Este é o caminho para uma marca na mente e dos corações das pessoas.
Branding|Áreas envolvidas
Administração Gestão
Recursos Humanos Marketing
Comunicação Publicidade Propaganda Relações Públicas
Design
Branding|Finalidades • Empresas Start-up; • Fusões e aquisições; • Aumento da concorrência; • Abertura de capital; • Entrada em novos mercados / expansão internacional; • Entrada em novos segmentos de negócio / diversificação; • Lançamento de novos produtos e serviços; • Reestruturação interna / mudanças na diretoria / sucessões; • Necessidade de revitalização da marca.
No Brasil, de cada 100 empresas abertas, 24 encerram suas atividades no ano seguinte. (IBGE, 2010)
ESTAMOS EM REFORMA. Voltaremos em breve!
Branding|Diretrizes 1. Compreender os meios em que a marca se manifesta: Produto; Ambiente; Comunicação e Comportamento; 2. Determinar a Arquitetura da Marca: corporativa, Endorsed ou branded; 3. Reinventar-se ou reposicionar-se; 4. Qualidade do Produto; 5. Exo e Endomarketing/branding; 6. Diferenciação; 7. Romper com o modelo; 8. Reduzir o risco (pesquisar); 9. Promoção; 10. Distribuição; 11. Coerência, clareza e coesão.
A boa gestĂŁo permite que estas marcas transcendam a idĂŠia de marcas de produto e se tornem sinĂ´nimo de categoria de produto.
Branding|Valor
Marca global mais valiosa
(US$ 153.3 bi) BrandZ | Financial Times, 2011
(US$ 111,50 bi)
(US$ 100,80 bi)
(US$ 81,00 bi)
(US$ 78,20 bi)
(US$ 73,80 bi)
(US$ 69,90 bi)
(US$ 57,30 bi)
(US$ 67,50 bi)
(US$ 50,30 bi)
Marca Nacional mais valiosa (US$ 13,421 bi) BrandZ | IstoĂŠ Dinheiro, 2011.
(US$ 9,60 bi)
(US$ 8,60 bi)
(US$ 8,25 bi)
(US$ 4,68 bi)
(US$ 4,57 bi)
(US$ 1,99 bi)
Marcas mais fortes no Brasil BrandZ | IstoĂŠ Dinheiro, 2011.
O Top of Mind Internet foi idealizado pelo UOL com o objetivo de conhecer e premiar as marcas mais lembradas pelos usuários que navegam pela rede.
Aparelho de celular
31%
Artigo esportivo
19%
Automóvel
22%
Banco
27 e 24%
Produtos de beleza
13 e 10%
Câmera digital
29%
Cartão de crédito
40%
Cerveja
33%
Cia aérea
39 e 38%
Cia de seguros
17%
Computador
14%
E-commerce
15%
Fabricante de alimentos
12%
Lanchonete
38%
Telefonia celular | Operadora
27 e 24%
Plano de saúde
http://www2.uol.com.br/topofmindinternet/2010/
21%
Refrigerador
35%
Refrigerante
61%
TV
26%
TV por assinatura
37%
“Top of Mind” Design UFPE / CAA Água mineral
Margarina
Aparelho celular
Maionese
Aparelho de som
Moto
Carro
Operadora de celular
Cerveja
Plano de saúde
Chuveiro
Portal de internet
Creme dental
Posto de combustível
Desodorante
Refrigerante
Fogão
Sabão em pó
Geladeira
Sorvete
Iogurte
Supermercado
Lanchonete
Tênis
Leite
Xampu
Marcas que igualmente foram citadas como referência de produto e de design
A pesquisa aponta um possível Brand Equity de marcas para o curso de design da UFPE (Máx. 100 pontos)
100 96 77 75 Brand Equity baseado no cliente ocorre quando o consumidor tem um alto grau de conhecimento e familiaridade através de associações favoráveis, incluindo a imagem de marca. (Keller, 2008)
Se estes produtos tivessem o mesmo preço, qual você compraria?
E agora?
Branding|EstratĂŠgias
Interatividade
Interatividade
Internacionalização da marca
Co-branding
Branding|Extens천es de linha
Vertical
Horizontal
Branding|Licenciamentos
Branding|Sucesso x fracasso
Branding|Estratégias de reposicionamento
Fase 1 (1993/97): Nova plataforma financeira p/reconstrução da marca;
Fase 2 (1997/02): Reposicionamento através da tríade – esporte, estilo de vida e moda com fortes investimentos em design e marketing; Fase 3 (2002 até hoje): Transformação na marca mais desejável e rentável do segmento esportivo. Faturamento em 2005: US$ 2bi | crescimento anual de 4,5 % Investimento em propaganda: US$ 300 mi | 10 anos consecutivos com lucro | Investimento em “concept stores”
Branding|Posicionamento
"n達o deformam, n達o t棚m cheiro e n達o soltam as tiras" Cristais Swarovski
A linha das sandĂĄlias cresceu de apenas um modelo atĂŠ 1994 para 39 diferentes tipos. Mais de 22 milhĂľes de pares de 39 diferentes modelos foram vendidos em 80 paĂses em 2006.
Branding|Sensorial
Branding|Sustentabilidade
Toyota lidera relat贸rio mundial "Marca Verde Global"
-74% dos brasileiros se dispõem a comprar produtos de empresas sustentáveis;
-70% dos investidores brasileiros preferem fazer seus investimentos e negócios nessas companhias; -72% dos brasileiros acham que a sustentabilidade deve ser a maior causa das empresas; -71% dos brasileiros dariam preferência a trabalhar em empresas sustentáveis, embora apenas 27% estariam dispostos a diminuir seus salários para ter uma vaga nessas companhias. Instituto Nielsen, 2012
Lúdico | Ecoinovação | Business oriented
Branding|Com uma marca forte, as pessoas... ...preferem seus produtos; ...pagam mais pelos seus produtos; ...recomendam seus produtos a outras pessoas;
...estĂŁo predispostas a aceitar seus novos produtos e sua entrada em novos mercados; ...recomendam sua empresa como um bom lugar para trabalhar;
...recomendam sua empresa para uma joint-venture; ...acreditam em vocĂŞ em tempos de crise; ...estĂŁo inclinados em investir em sua empresa.
É assim que você quer que os clientes vejam a sua marca?