LA CUENTA DE RESULTADOS Y LA CONTRIBUCIÓN DEL MARKETING ….
¿Qué pinta un área de marketing en una organización? ¿Cómo conocer lo que cuesta? ¿Cómo saber si es más o menos rentable que otras áreas de negocio?
¿Cómo controlar el cumplimiento de los diferentes programas definidos en el plan de marketing?
La contribución del marketing
Costes fijos y costes variables del marketing Punto muerto del área de marketing Objetivos de beneficios y ventas Métricas generales del área de marketing Métricas de calidad Métricas de cumplimiento
LA CUENTA DE RESULTADOS Y LA CONTRIBUCIร N DEL MARKETING Supongamos una cuenta de resultados de una empresa que vende tres productos y tiene tres clientes Cliente 1
Cliente 2
Cliente 3
Total
%
550
420
650
1620
100%
Producto A
100
200
50
Producto B Producto C
150
20
400
300 165
200 126
200 195
486
30%
Producto A
30
60
15
Producto B Producto C
45
6
120
90 385
60 294
60 455 Costes fijos
1134 200
70% 12,35%
Beneficio de explotaciรณn
934
57,65%
Ventas
Costes variables
Margen Bruto
El margen bruto de la compañía es el resultado de restar los costes variables de los productos a las ventas:
MARGEN BRUTO = VENTAS – COSTES VARIABLES CLIENTE 1
TOTAL
MARGEN BRUTO = 550 – 165
MARGEN BRUTO = 1620 – 486
MARGEN BRUTO = 385
MARGEN BRUTO = 1134 Esta cantidad es la que le queda a la empresa para pagar los costes fijos
Es muy importante la identificación y asignación de costes. Costes directos de marketing – Costes totales de marketing La diferencia está en su facilidad para poderlos asignar o no al área de marketing
• • •
Costes relativos al personal asignado al área de mk Comisiones de los vendedores Costes de promoción y publicidad del producto • • •
Costes de imagen corporativa Salarios de la alta dirección Otros Gastos generales
De difícil asignación su imputación es muy arbitraria ya que beneficia a toda la compañía
La rentabilidad de una línea de producto o de un canal de distribución puede variar de forma muy considerable si se le imputa una serie de gastos generales o se varía la forma de asignar los costes. Asignaciones arbitrarias y mal justificadas de costes pueden desmoralizar y minar los esfuerzos de los responsables o gestores de las categorías, líneas, productos, canales o cualquier otra área funcional del marketing, ya que los responsables pueden percibir que se les juzga de forma arbitraria.
La tendencia actual de la contabilidad de costes basada en la actividad. Esto permite cuantificar la verdadera rentabilidad de las diferentes funciones del marketing.
Suponiendo que los costes directos del รกrea de marketing sean 50, se desglosan como parte de los costes fijos de la empresa. Ventas Producto A Producto B Producto C Costes variables Producto A Producto B Producto C Margen Bruto
Cliente 1
Cliente 2
Cliente 3
Total
%
550
420
650
1620
100%
100
200
50
150
20
400
300 165
200 126
200 195
486
30%
30
60
15
45
6
120
90 385
60 294
60 455
1134 200
70% 12,35%
50
25,00%
1084
66,91%
Costes fijos Costes de Mk Margen de contribuciรณn del Mk
Margen de contribución del marketing
=
Margen de contribución del marketing
=
Margen de contribución del marketing
=
Margen Bruto – Costes de Marketing Ventas 1134 - 50 1620
66,91%
Otra forma de expresarlo: Del total de las ventas, el mk deja libre el 66,91% para cubrir costes de otras áreas de la empresa y generar beneficio.
Si el resultado es bueno para la empresa o no, dependerรก de las estrategias, los objetivos, la organizaciรณn y el sector donde opere.
Otra forma de expresarlo es utilizando el concepto de margen neto. Este margen es el resultado de restar los costes director a los ingresos.
Margen Neto = Ingresos totales – Costes directos Margen Neto = 1134 - 50 Margen Neto = 1084
Ventas Producto A
Costes variables
Producto B Producto C Producto A
Margen Bruto
Producto B Producto C
Cliente 1 550 100
Cliente 2 420 200
Cliente 3 650 50
150 300 165 30
20 200 126 60
400 200 195 15
45 90 385
6 60 294
120 60 455
Total 1620
% 100%
486
30%
1134 200 50
70% 12,35% 25,00%
1084
66,91%
20
10,00%
Mรกrgen de Contribuciรณn del รกrea financiera
1114
68,77%
Otros costes fijos
130
Costes fijos Costes de Mk Margen de contribuciรณn del Mk Costes รกrea financiera
ejercicio en clases ‌
Cliente 1
Cliente 2
Cliente 3
Producto A
210
225
150
Producto B Producto C
105 195
130 205
350 225
Producto A
40
70
25
Producto B Producto C
55 110
29 80
110 50
Total
Ventas
Costes variables
Margen Bruto Costes fijos
350
Costes de Mk
180
Margen de contribuciรณn del Mk Costes รกrea financiera
50
Mรกrgen de Contribuciรณn del รกrea financiera 120
%