LAS POLÍTICAS COMERCIALES
La Política comercial consiste en definir: ¿Qué? ¿Cómo? ¿Cuándo? ¿A quién? Debe venderse para obtener beneficios.
Implica un conjunto de actividades encaminadas a detectar las necesidades de los potenciales consumidores, dise単ar y realizar el producto correspondiente y ponerlo a su alcance
EL PROCESO COMERCIAL Inicia con la definici贸n de la estrategia de marketing de la empresa o marketing estrat茅gico.
Se trata de estudiar el entorno (oportunidades y amenazas), la competencia y los clientes, así como los puntos fuertes y débiles dela empresa (análisis DAFO). Esta estrategia se concreta en el marketing operativo, es decir, el diseño y ejecución del plan de marketing.
El PLAN DE MARKETING Es un documento por el cual se regula toda la polĂtica comercial de la empresa: objetivos, acciones concretas y calendario en el que se llevarĂĄ a cabo cada una.
¿Qué es el análisis PEST? El análisis PEST es un marco que los consultores de la estrategia utilizan para explorar el macroentorno externo en el cual opera una firma. PEST son las siglas para los siguientes factores: • • • •
Político Económico Social Tecnológico
El PLAN DE MARKETING Su finalidad: definir el segmento de mercado en el que la empresa centrar谩 toda su actividad y definir todas las variables que forman el marketing mix (marketing total): precio, producto, promoci贸n y distribuci贸n (Mc. Carthy siglo XX).
Las 4 pes son m谩s utilizada en el mercado de bienes
Promoci贸n
Producto
Mix de marketing
Plaza
Precio
En el mercado de servicios se han adaptado por la intangibilidad de los servicios, la tecnología y el tipo de cliente, bajo esta consideración ha dado lugar a la combinación de 7 elementos
Producto
Procesos
Precio
Mix de marketing de servicios
Evidencia física
Personal
Plaza
Promoción
Una empresa es competitiva si lo son sus productos. Es decir, si cubren las expectativas de sus posibles consumidores
POLĂ?TICA DE PRODUCTO
Que bien esté definido el producto presentará una serie de ventajas competitivas con respecto a los de la competencia
POLÍTICA DE PRODUCTO
Si hay una mejora y renovaciรณn constante de producto: I+D, mejoras, adecuaciรณn a las tendencias, innovaciรณn, generaciรณn de valores
POLร TICA DE PRODUCTO
Hoy día es difícil mantener mucho tiempo un producto altamente diferenciado de los demás, y el poder decisor lo tienen aspectos tales como precio, imagen, accesibilidad a los canales.
POLÍTICA DE PRODUCTO
Se da mucha importancia a la calidad del producto y a su ciclo de vida actual.
POLĂ?TICA DE PRODUCTO
Llevar los productos a determinadas zonas, poniéndolos a disposición de determinados sectores y clientes, mediante la adecuada red de ventas.
POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN
Las decisiones tomadas deben mantenerse en el tiempo en un horizonte largo, ya que suponen una inversión y disposición de recursos difícilmente modificables a corto plazo.
POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN
1. Definir los futuros canales: ubicación, características, influencia, etc.
2. Funciones a desempeñar por los canales seleccionados.
3. Asignación de zonas y sectores a los canales.
POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN
La elección de canales dependerá de si optamos por una distribución selectiva (productos de elevada calidad y precio) o si elegimos una distribución en masa (productos corrientes, populares y con amplio espectro adquisitivo).
POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN
Es una estructura humana cuya función es atraer, mantener y fidelizar a los clientes.
POLÍTICA DE (FUERZA) VENTAS
Esta estructura debe ser ágil y eficaz, con un tamaño capaz deponer en marcha y extraer todo el potencial al sistema de ventas.
POLÍTICA DE (FUERZA) VENTAS
Serรก importante prestar atenciรณn a la selecciรณn y preparaciรณn de sus componentes: definiremos el perfil del personal (edad, nivel de estudios, experiencia, conocimientos de idiomas, cualidades personales, etc.)
POLร TICA DE (FUERZA) VENTAS
Se diseñará procesos adecuados de formación, tanto inicial como continua, así como los elementos de apoyo que les proporcionaremos para el desarrollo de su trabajo (información estadística, informes comerciales, materiales...).
POLÍTICA DE (FUERZA) VENTAS
Es importante: fijar un sistema de remuneración que incluya estímulos en forma de premios, comisiones extraordinarias... (parte variable de la remuneración).
POLÍTICA DE (FUERZA) VENTAS
Se elegirรก el sistema de ventas adecuado: venta directa, por catรกlogo, a domicilio, tele venta, franquicia, al por mayor, presentaciรณn de servicios...
POLร TICA DE (FUERZA) VENTAS
No basta con tener un excelente producto
POLĂ?TICA DE PRECIOS
Debe ofertarse, sobre todo al comienzo de la actividad, a un precio competitivo
POLĂ?TICA DE PRECIOS
Costos y mรกrgenes
Antes de fijar el precio de un producto/servicio debemos conocer su estructura:
POLร TICA DE PRECIOS
Los factores que pueden condicionarlo (precios de la competencia, calidad del producto, nivel de renta de los consumidores, etc.).
POLĂ?TICA DE PRECIOS
Precios competitivos En función de esto fijaremos los objetivos: Precios selectivos, en la misma banda que la competencia, etc.
POLÍTICA DE PRECIOS
Sistema de descuentos y tarifas
Una vez decidido el precio, diseñaremos las acciones en torno a él:
Estudiar condiciones de pago estándar y especial
Asumir riesgos vendiendo a crédito con condiciones particulares de pago para cada cliente...
POLÍTICA DE PRECIOS
POLÍTICA DE PRECIOS
La empresa debe darse a conocer desde el primer momento y dar a conocer sus productos. Con la política de comunicación se pretende despertar el interés en el público objetivo para que adquiera el producto, lo pruebe, quede satisfecho y repita.
POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
Se debe partir de un estudio previo de la competencia: Acciones que realizan Resultados que están obteniendo Tipo de campaña Medios, etc.
POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
También debemos tener muy claras las características y posibles diferencias competitivas de nuestro producto y de la imagen corporativa que deseamos transmitir (diferenciación). Esto nos permitirá definir el target (el público objetivo).
POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
El target se definirá contestando a las preguntas:
¿Quién compone nuestro público objetivo? (a quiénes nos podemos dirigir), ¿Qué información reciben actualmente y de quién? (a quién compran actualmente), ¿A quién dirigirnos más concretamente? (quienes son para nosotros más interesantes o más susceptibles de adquirir nuestro producto/servicio) ¿Qué cobertura y en qué plazo deseamos hacerla?
POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
Una vez definido nuestro target, fijaremos el tipo de campaña de comunicación:
Generales Individualizadas por productos Personalizadas Informativas De imagen Formativas Motivacionales
POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
El eje motivacional de las acciones
Tipo de medios Tipo de mensaje, Tipo de acción
POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
Las acciones de comunicación pueden ser
PUBLICIDAD: se pretende crear una imagen, prestigiarla, motivar, defenderse de la competencia, facilitar la compra al cliente, informar, etc.
POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
PROMOCIÓN: se persigue poner el producto/servicio a disposición del cliente (potenciando la presencia del producto en los puntos de venta) e incitarle a su adquisición y conseguir fidelizarle.
POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
RELACIONES PÚBLICAS: persiguen predisponer a la comunidad, al público en general y a los clientes hacia la empresa.
POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
ACCIONES DE MARKETING:
• Marketing en punto de venta o Degustaciones o Exhibiciones o Medios Visuales • Marketing relacional • Marketing directo • Merchandising.
POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
Una vez definidas las polĂticas del plan de marketing se elabora su presupuesto
PRESUPUESTO DE MARKETING
Éste puede ser global o desglosado (diferenciando por producto o lĂneas de producto)
Debe reflejar el coste de implantar cada una de las polĂticas que en ĂŠl se recogen.
Para una pequeĂąa empresa este coste suele ser reducido.
o SERÁ IMPORTANTE VIGILAR:
1. El coste de selección y formación de la fuerza de ventas.
2. El coste de las posibles campa単as promocionales y publicitarias a emprender.
3. El coste del dise帽o y elaboraci贸n del producto/servicio a ofrecer.
4. El coste de las relaciones pĂşblicas y acciones de marketing.
5. Los costes derivados del sistema de distribuci贸n o log铆stica elegido.
6. El coste de mantener un producto renovado y que ofrezca ventajas competitivas
• I+D • Mejoras • Innovación • Adecuación • Renovación