Tema 2 El proceso de investigación de mercados 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5.
Objetivos y necesidades de información Diseño de la investigación y fuentes de información Recogida de la información Preparación y análisis de los datos Presentación de los resultados
Bibliografía: Miquel, S. y otros (1997). Investigación de Mercados. McGraw-Hill, Madrid. Capítulo 2.
Objetivo:
Abordar de manera teórica y aplicada la sistemática de una investigación comercial a través de las distintas fases que componen su proceso.
Proceso de investigación de mercados Finalidad/objetivos específicos
Diseño de la investigación
Recogida de información
Análisis de los datos
Elaboración de un informe
• Cuestiones a investigar • Hipótesis • Enfoque • Fuente • Muestra
• Cuestionario • Presupuesto
• Entrevista • Dinámica • Observación
• Encuesta • Audímetro • Otras
• Grabación • Transcripción • Procesamiento • Redacción • Presentación
1
Etapa 1: Finalidad y objetivos específicos
ETAPA 1
ETAPA 2
Teoría Finalidad Investigación
Cuestiones a Investigar
+ Objetivos específicos
Investigación Exploratoria
Hipótesis
Diseño de la Investigación
Experiencia
Etapa 2: Diseño de la investigación Enfoques • Exploratorio • Descriptivo • Causal
Fuentes Cualitativas Cuantitativas Experimentación
Técnicas • Cualitativas Reuniones de grupos Entrevistas en profundidad Técnicas proyectivas Observación • Cuantitativas Encuestas (Observación) • Experimentación
• Primarias • Secundarias • Internas Ventas Márgenes Estados contables • Externas •Publicaciones: directorios, revistas • Estadísticas: sectoriales, nacionales • Informes Comerciales: paneles
Muestra, cuestionario y presupuesto
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Etapa 3: Recogida de información
Puede realizarse mediante • Entrevistas (personal, telefónica, autoadmistrada -correo y ordenador-) • Observación (personal y mecánica) • Medios electrónicos: • Audímetro • CATI (entrevista telefónica asistida por ordenador) • CAPI (entrevista personal asistida por ordenador)
Pueden surgir errores (entrevistado y entrevistador) Necesidad de acometer con rigor esta fase
Etapa 4: Preparación y análisis de datos Actividades • Codificación (asignar códigos a las variables y respuestas) • Grabación (introducir preguntas y respuestas en programa informático) • Tabulación (explotación de los datos) • Análisis e interpretación de resultados
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Etapa 5: Presentación del informe El informe es el resultado final de la investigación comercial que se entregará al cliente. Debe haber sido redactado teniendo en cuenta tanto los objetivos del estudio como la utilidad de la investigación para el cliente
Importancia: • Es el único resultado tangible de la investigación • La investigación será juzgada en función de la utilidad del informe para el cliente • El informe debe ser presentado oralmente y por escrito, se debe conseguir una buena valoración del mismo en ambos casos • La contratación de otros estudios o incluso la imagen del instituto de opinión se verá condicionada por la valoración del informe
Tipos de informes
•Informe Técnico: Es un tipo de informe dirigido a personal con capacitación suficiente como para entender el vocabulario específico de investigación comercial
•Informe Divulgativo: Es un informe dirigido a personal de la empresa que no tiene las capacidades propias de la investigación comercial, por lo que se debe intentar dejar una idea clara y concisa de los resultados obtenidos, así como de la imagen y capacidad de la empresa
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Contenido del informe Aspectos formales: Portada Título del proyecto Empresa que solicita el proyecto (cliente) Empresa que realiza el proyecto Aspectos Legales: Documento de entrega y finalización Documento / contrato de solicitud Contenidos del documento Índice: Índice de gráficos Índice de tablas Índice de figuras Informe directivo:
Objetivos del estudio Principales resultados Conclusiones Recomendaciones
Cuerpo del informe: Introducción y antecedentes Metodología Resultados Limitaciones Conclusiones Recomendaciones Anexos: Cuestionario Anexos estadísticos Memoria del trabajo Otros...
Norma para tablas Tabla 5.3
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Ventas de los productos por zonas
Ejercicio 1996
(en cientos de miles de pesetas) Producto A Producto B Producto C Totales 1
Zona 1 250 125 358 733
Zona 2 158 135 195 488
Zona 3 125 354 132 611
Zona 4 540 211 325 1076
Totales 1073 825 1000 2898
Las ventas incluyen los pedidos realizados y pendientes de servir. Fuente: elaboración propia.
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Norma para gráficos Mapas y representaciones geográficas
Gráficos de tarta
Distribución mundial de las ventas
Ventas por zonas
Zona 1 23%
22%
25%
Zona 4 50%
10%
Zona 2 15%
15%
Zona 3 12%
18% 10%
Gráficos de líneas
Pictogramas
Ventas en las zonas de los productos
Ventas de productos por zonas
600 500
Zona 1
400
Zona 2
300
Zona 3
200
Zona 4
100 0 Producto A
Producto B
Producto C
Zona 1
Zona 2
Zona 3
Zona 4
Norma para gráficos Ventas de los productos por zonas
Gráficos de barras
600 500
Zona 1
400 300
Zona 2 Zona 3
200
Zona 4
100 0 Producto A
Gráficos de flujos y diagramas causales
Producto B
+
Producto C
-
+ -
+ -
+
6
Presentación oral Acto de entrega y exposición de la investigación realizada n
Uso de recursos adecuados (vídeo, transparencias, diapositivas, proyección de ordenador, etc.)
o
Intentar mantener contacto visual con el público
p
Uso de anécdotas para amenizar la exposición
q
Conseguir la participación de los asistentes, motivarles a preguntar
r
Evitar las muletillas al exponer y procurar hacerlo de forma fluida
s
Uso adecuado del lenguaje corporal para ayudar a la presentación
Tema 10 La elaboración del informe 11.1. 11.2. 11.3. 11.4. 11.5.
Importancia del informe Tipos de informe Organización del informe Redacción del informe Presentación oral del informe
Bibliografía: Miquel, S. y otros (1997). Investigación de Mercados. McGraw-Hill, Madrid. Capítulo 17.
Objetivo:
Analizar las principales pautas para la elaboración y presentación del informe final de una investigación de mercados.
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