MÉTODOS PARA LA FIJACION DE PRECIOS
La fijación de precios en función a los costos significa establecer el precio de una unidad de algún producto que sea igual a su costo total mas la utilidad deseada sobre la unidad. Los métodos principales son:
MÉTODO DE COSTE MÁS MARGEN Este método consiste en calcular el precio añadiendo un margen de beneficio al coste del producto la expresión general de este método es :
Precio de venta = Coste + Margen
Un detallista de electrodomésticos podría pagar a un fabricante 20 dólares por un tostador y venderlo a 30, lo que representa un margen de utilidad del 50% sobre el costo. El margen bruto del detallista seria de 10 dólares. Si los costos operativos de la tienda ascienden a 8 dólares por cada tostador que ha vendido, el margen de utilidad del detallista será de 2 dólares.
MÉTODO DE PRECIO OBJETIVO Este método consiste en fijar un precio de venta tal que, para un nivel de actividad previsto, permita a la empresa ha tener un determinado nivel de rentabilidad sobre un capital invertido El precio optimo según este método es el siguiente:
B°= r*K
P* = (r*K+CFr / q )+CVu
DONDE: r= es la rentabilidad que se desea obtener sobre el capital invertido en % K= es el capital invertido CFr = son los costos fijos totales
En general estos métodos son sencillos y populares porque los vendedores conocen mas sus costes que su demanda estos métodos presentan dos inconvenientes
Parten de una estimación previa de la demanda para calcular el precio de venta considerando la demanda independiente del precio que se fije.
No consideran las características de la competencia .
EN FUNCIÓN DE LA DEMANDA Los costos constituyen un punto de partida para fijar el precio de venta, sin embargo, para que el precio sea el adecuado es necesario considerar una influencia sobre la cantidad de demanda del producto relación ya sabemos que la relación entre el precio y la cantidad demandada del producto viene recogida por la función de la demanda y que la elasticidad demanda – precio es un indicador de la sensibilidad de la demanda ante cambios en los precios.
DEMANDA HACIA ATRÁS Lo que trata de determinar es el precio admisible como válido por los clientes reconociendo un rango en el máximo y en el mínimo de acuerdo con el segmento en que vamos a actuar, analizamos el precio reconocido como válido y determinamos el precio para el o los segmentos.
Precio
$1,50
Margen 60%
$0,90
Costo máximo
$0,60
admisible
Si el costo admisible es menor al costo del producto
Bajar el margen Bajar el costo Subir el precio
$
15,48 5,44
$
20,92 4,28
$
20,45%
25,20 14,80
$
35,15%
58,75%
40,00
MARGEN ENCADENADO Se usa solo en canales de distribución indirectos, Ejemplo: Precio máximo admisible por el consumidor
$40
Margen del minorista 37% sobre ventas
$14.80
Costo del minorista (precio del mayorista)
$25.20
Margen del mayorista 17% Sobre ventas
$4.28
Precio de venta del fabricante (costo del mayorista)
$20.92
Margen del fabricante 26%
$5.44
Costo máximo admisible
$15.48
$ $
15,48 4,02
26%
$ $
19,50 3,32
17%
$ $
22,82 8,44
37%
$ $
31,26 15,63
50%
$
46,90
PRECIOS PSICOLÓGICOS PRECIOS NO REDONDEADOS: se utiliza para crear la idea de oferta valiosa. Ejemplo:
199<200
275<280
1.99<2
Tienen mayor efecto en los consumidores cuando los precios terminan en 5 y 9.
PRECIOS PSICOLÓGICOS PRECIOS REDONDEADOS: se utiliza para productos de alto valor unitario o de prestigio. No se utilizan precios como 36,999. Mercedes Benz oferta sus vehículos diciendo que usted puede tener un vehículo como estos a tan solo 49,900.
EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA : Aunque las empresas pueden utilizar los métodos ya mencionadas, en la realidad del mercado todos los elementos están relacionados con las acción de la competencia, ya que fijan un precio de mercado que sirve de referencia también a los competidores como los compradores. El precio solo podrá fijarse ligeramente por encima de la competencia si la empresa compensa esa diferencia con una cierta imagen de marca, una mejor calidad de producto, etc. Por el contrario si la empresa carece de ventajas competitivas en otras áreas, tratara de ofrecer un mejor precio que le permita mejorar sus ventas.
MÉTODO DE PUNTO DE EQUILIBRIO
Otro enfoque de fijación de precios orientado hacia los costes es la fijación de precios de equilibrio o una variación llamada, fijación de precios por utilidad meta. La fijación de precios por objeto utiliza el concepto de diagramas de equilibrio que muestra el costo total y las ganancias totales que pueden esperarse con diferentes volúmenes de ventas.
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE COSTOS. Son los métodos que se consideran más objetivos, pero desde el punto de vista del marketing no siempre son los mas efectivos para alcanzar los propósitos de la organización.
MÉTODO DE COSTE MÁS MARGEN Este método consiste en calcular el precio añadiendo un margen de beneficio al coste del producto o un margen de beneficio sobre las ventas.
Fórmulas Costo unitario Costo unitario = costo variable + (costo fijo /ventas unitarias) Sobreprecio en función del precio de venta: Sobreprecio = Costo unitario / (1 – rendimiento esperado) Sobreprecio en función del costo: Sobreprecio = Costo unitario * ( 1 + rendimiento esperado)
EJEMPLO:
ď&#x201A;´ Supongamos que un fabricante de tostadoras tiene las siguientes expectativas en cuanto a costos y ventas: Costo variable unitario = $10 Costo fijo = 300,000 Ventas unitarias esperadas = 50,000
El costo unitario del fabricante está dado por: Costo unitario = costo variable + (costo fijo /ventas unitarias) Costo unitario = $10 + (300,000/50,000) = $16 Supongamos ahora que el fabricante quiere ganar un sobreprecio del 20% sobre las ventas. El sobreprecio del fabricante esta dado por: Sobreprecio = costo unitario / ( 1 – rendimiento deseado Sobreprecio = $16 / ( 1 – 0.2 ) = $20
El fabricante cobraría a los distribuidores $20 por tostadora y obtendría una utilidad de $4 por unidad. A su vez los distribuidores pondrán un sobreprecio a la tostadora. Si los distribuidores quieren ganar el 50% de su precio de venta, aumentaran el precio de venta de la tostadora a $40. Sobreprecio = costo unitario / ( 1 – rendimiento deseado) Sobreprecio = $20 / ( 1 – 0.5 ) = $40 Sobre el costo: Sobreprecio = costo unitario * ( 1 + rendimiento deseado) Sobreprecio = $20 * ( 1 + 0.5 ) = $30
MÉTODO DE PRECIO OBJETIVO En la fijación de precios por rendimiento objetivo la empresa determina el precio para obtener un cierto porcentaje de retorno sobre la inversión (ROI)
EJEMPLO: Supongamos que el fabricante de tostadoras invirtió $ 1 millón en el negocio y quiere fijar un precio que le pague un ROI del 20%, es decir, $200,000. Esta previsto unas ventas unitarias de 50,000 a un precio por unidad de $16.
Precio de rendimiento = costo unitario + (rendimiento deseado * capital invertido) /ventas unitarias Precio de rendimiento = $16 + (0.20 * $1,000,000) / 50,000 = $20 ď&#x201A;´ El fabricante obtendrĂĄ su ROI del 20% siempre que sus costos y ventas estimados sean exactos.
EN FUNCIÓN DE LA DEMANDA Cuando la demanda de un producto es elevada su precio tiende a subir, mientras que en situaciones de recesión tiende a la baja; y todo ello sucede aunque los costes no varíen. En el caso de subir nuestro precio disminuirán nuestras ventas y viceversa.
CURVA DE DEMANDA
Los métodos de fijación de precios basados en la demanda tratan de adaptar los precios a la demanda existente; los más comunes son: Discriminación de precios Experimentación Intuición
PRECIOS PSICOLÓGICOS Precio impar: se utiliza para crear la idea de oferta valiosa.
199<200
275<280
1.99<2
PRECIOS PSICOLÓGICOS Precio par : se utiliza para productos de alto valor unitario o de prestigio. No se utilizan precios como $1,99.
ď&#x201A;´ Mercedes Benz oferta sus vehĂculos de clase b a precios como $37,500
EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA : Consiste en fijar un precio que guarde una determinada relación con los precios de los competidores. Estos precios en función de nuestra posición en el mercado se fijarán por encima, igual o por debajo de la competencia.
Tipos de precio Precios de penetración Se establecen inicialmente precios bajos, para penetrar en un mercado cerrado y dominado por la competencia. Precios máximos. Se fijan inicialmente precios altos, buscando el prestigio y sacrificando unas mayores ventas por tener más margen de beneficios.
Precios de lanzamiento. Se lanza un producto al mercado con un precio transitorio, con carácter de oferta promocional, dejándose sin definir claramente cuál va a ser su precio definitivo.
Precio alto: Esta opción puede ser apropiada si usted está vendiendo un producto que es nuevo y único y está tratando de posicionar el producto al extremo más alto del mercado.
Precio moderado: Con esta opción usted está tratando de igualar los precios de los competidores, establecer una posición en el mercado y generar un margen razonable de ganancia. Precio bajo: Puede ser relevante cuando está tratando de reducir su inventario, cuando quiere establecer una presencia en el mercado rápidamente, o cuando no quiere comprometerse al mercado por el largo plazo.
FIJACIÓN DE PRECIOS SEGÚN ANÁLISIS DE PUNTO DE EQUILIBRIO Y UTILIDADES META.
En este caso, la compañía intenta determinar el precio que le permita estar en el punto de equilibrio u obtener las utilidades que se ha propuesto. Se utiliza el concepto de gráfica de punto de equilibrio.
Supongamos que una compañía calcula que con sus costos fijos y variables del momento, el precio debe ser de 30 dólares por unidad para llegar a las utilidades meta deseadas; pero la investigación de mercado muestra que pocos consumidores pagaran mas de 25 por el producto. Entonces la compañía tendrá que recortar sus costos para hacer descender el punto de equilibrio, de tal manera que sea posible fijar el precio que los consumidores esperan.
Cuando se utiliza este método, la empresa también analiza el impacto del precio en el volumen de ventas necesario para lograr las utilidades meta y la probabilidad de que el volumen de ventas necesario se alcanzará en cada precio posible.
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