Effie Awards 2017 by EFFIE AWARDS

Konkurs efektywnoĹ&#x203A;ci komunikacji marketingowej

2017

Biała Księga Reklamy

Dlatego na zeszłorocznej gali Effie zapowiadaliśmy publikację Białej Księgi, dotyczącej standardów współpracy klient-agencja. W trwającym półtora roku Dialogu Branżowym – zorganizowanym przez Stowarzyszenie Komunikacji Market ingowej SAR i Polskie Stowarzyszenie Logistyki i Zakupów, wzięli udział przedstawiciele reklamodawców z 41 firm, procurement i marketing, agencji reklamowych, mediowych, digitalowych, eventowych, brand design, agencji PR, domów produkcyjnych, i incentive travel zrzeszeni w naszych organizacjach przy aktywnym wsparciu organizacji branżowych IAB, IAA, ZFPR, SOIT, SBE. I stało się – wypracowaliśmy wspólnie Białą Księgę – 24 listopada spotkamy się wszyscy razem na podpisanie Umowy Branżowej. W projekcie wzięło 220 ekspertów, a 62 spośród nich aktywnie pracowało nad tekstem Księgi. Cieszymy się, to pokazuje, że jakość i koszty przetargów są naszą wspólną sprawą. Będziemy rekomendować model przetargu podzielony na etapy, uwzględniający dostęp do efektywnej komunikacji, w tym indywidualne de-briefingi i sesje kierunkowe, selekcję agencji, pomysłów i zadań przetargowych, tak, aby wszyscy nie robili wszystkiego, co ograniczy koszty przetargów dla obu stron. Oprócz

tego wzorcowe dokumenty i konkretne narzędzia przetargowe. Jesteśmy także po konsultacjach z Marketingiem i Zakupami odnośnie zastosowania na polskim rynku opłat za udział w przetargu. Opłaty te w żadnym razie nie pokryją rzeczywistych kosztów przygotowania prac przez agencje w przetargu, ale stanowią symboliczną kompensatę i sygnał do rynku – odpowiedzialności za zaciągane zobowiązania i generowane koszty. Część marketerów w Polsce już w tym roku zastosowała rejection fee. Rozumiejąc, że koszty przetargów obciążają wszystkich uczestników rynku reklamowego, ponieważ ich wartość osłabia konkurencyjność i tak, jak każdy koszt musi być uwzględniony w ostatecznym bilansie firmie, co przekłada się na ceny usług dla klientów. Mamy nadzieję, że to stanie się w Polsce dobrą praktyką. Wprowadzamy także zmiany na Platformie Przetargowej SAR, udostępniając ją dla Klientów, chcemy mieć wspólne centrum wiedzy, edukacji i narzędzi przetargowych. Wziąć wspólną odpowiedzialność za przetargi branżowe. Będziemy także kontynuować interwencje SAR w przetargach rażąco naruszających dobre praktyki, ale już wspólnie z PSML i innymi organizacjami reprezentującymi klientów i agencje, całą branżę.

Szymon Gutkowski Prezes Zarządu SAR

SPIS TREŚCI

02 04

Przedmowa Spis treści

06 08 10 12 14 16

Dane uważnie oglądane Kiedy outdoor 3.0? Młodzi przed ekranem In-store marketing & advertising... Must you do it? Pięć lat Facebooka w CEE Sprawdź #opiniejuroraeffie tv.tvnmedia.pl

22 24

Jury Rankingi

27 35 45 49 59 63 71 81 87 93 101 107 113 117 121 131 141 145 149 155 163 169

Brand experience Branded content Business-to-business Dobra konsumenckie Edukacja społeczna i CSR Finanse Launch / relaunch Leki i suplementy Long term marketing excellence Media, kultura i rozrywka Motoryzacja Napoje alkoholowe Napoje bezalkoholowe Performance marketing / e-commerce Pro bono Retail / kanały sprzedaży Technology & innovation Telekomunikacja Ubezpieczenia i inwestycje Uroda i pielęgnacja Usługi Żywność

174

Indeks

Dane uważnie oglądane Marek Biskup, Kantar Millward Brown

Co odróżnia Effie od pozostałych konkursów istotnych dla branży komunikacji marketingowej? Nacisk kładziony na dane. Oraz staranny dobór i umiejętne przedstawienie tychże. Pozostałe ingrediencje z przepisu na sukces nie różnią się aż tak bardzo od innych konkursów: inspirująca i przekonująca kreacja, sensowne uzasadnienie powodów, dla których kampania miałaby liczyć na przychylność jurorów, czy logicznie i wartko napisane zgłoszenie. 6

i przejrzystości załączonych w zgłoszeniach cyfr wszelakiego rodzaju: procentów zakładanego wzrostu względem osiągów konkurencji, proporcji wydanych pieniędzy do uzyskanych korzyści, wskaźników udowadniających zmiany w postawach i zachowaniach klientów. Oczywiście starannie przemyślana i prawidłowo wdrożona strategia, a także oryginalna, przykuwająca uwagę klientów kreacja decydują o tym, czy zebrane dane co najmniej zdobędą przychylność lub wręcz wzbudzą zachwyt zarządów firm i w dalszej kolejności ekspertów zasiadających w jury konkursu skuteczności komunikacji. Dane pochodzą z ogólnie dostępnych, syndykatowych opracowań, wewnętrznych źródeł klientów zlecających kampanie, instytucji monitorujących zmiany makroekonomiczne, dedykowanych pomiarów wykonywanych przez renomowane instytuty badawcze, obserwacji czujnych strategów czy przybywających z roku na rok statystyk dostępnych w internecie. We współpracy ze Stowarzyszeniem Komunikacji Marketingowej SAR od 2015 zbieramy również inne dane, które pomagają zrozumieć, które ze zgłoszonych kampanii przeszły przez sito nominacji, wdarły się na podium i jego najwyższy stopień. A rywalizacja z roku na rok się zaostrza: podczas gdy w 2015 odnotowaliśmy 171 chętnych do wyścigu po branżowe laury, to w 2017 liczba nadesłanych zgłoszeń wzrosła o 20% w stosunku do poprzedniego roku i wyniosła 219 starannie opracowanych przypadków zrealizowanych kampanii. Co prawda średnia wielkość zadeklarowanych budżetów nie zmienia się znacząco i oscyluje wokół 15 milionów złotych, a wśród finalistów nawet nieco zmalała z 18,8 milionów w 2015 do 16,9 milionów w 2017, ale mimo wszystko ciężar rywalizacji zasadza się na innych czynnikach niż suma wydanych pieniędzy. O nominacje skutecznie walczą firmy, które na pozyskanie uwagi i portfela klientów przeznaczają zarówno małe (21% zarówno wśród zgłoszonych, jak i nominowanych wydało w 2017 do 2 milionów), średnie

(2-10 milionów wydało po 30% zgłoszonych i nominowanych), jak i duże (10-20 milionów odpowiednio 20% i 17%) i bardzo duże (ponad 20 milionów odpowiednio 21% i 26%) środki. O ile wśród finalistów średnia wydatków rokrocznie przewyższa średnią ogółu zgłoszeń, o tyle w walce o złoto tendencja się odwraca – częściej nagradzane są kampanie, które niekoniecznie samą siłą inwestycji próbują wywrzeć wrażenie na konsumentach i jurorach. Najwyraźniej trend ten zaznaczył się w 2016, kiedy średni budżet kampanii nagrodzonych złotymi statuetkami wyniósł średnio 13,4 miliony złotych przy 19,1 milionach zainwestowanych przez finalistów. Czas trwania kampanii nie różnicuje znacząco finalistów i zdobywców nagród z najcenniejszego kruszcu, choć nagradzane są kampanie średnio o nieco dłuższym przebiegu: w 2017 złote trwały średnio 5,9 miesięcy w porównaniu z 5 wśród nagrodzonych i 4,5 miesięcy wśród wszystkich zgłoszonych. Różnice w demokratycznej puli zgłoszeń zasadzają się na jakości formułowanych strategii i konstrukcji coraz bardziej skomplikowanych planów pozyskania nie tylko uwagi, ale również zaangażowania konsumentów. Wskazuje na to zarówno średnia liczba wykorzystanych punktów styku z potencjalnymi klientami, jak i umiejętny ich dobór. Mimo że we wszystkich zgłoszeniach deklarowano rozbudowane portfolio kanałów dotarcia (średnio 11,5 w 2015 i 9,6 w 2017), to zwycięzcy jeszcze szerzej zastawiali sieci (średnio 14,2 w 2015 i 12,4 touchpointów w 2017). Wyróżniali się w swoich strategiach większą dbałością o budowanie zaangażowania konsumentów. Porównując zindeksowane wskazania na poszczególne punkty styku, można wnioskować, że służyło temu między innymi umiejętne wykorzystanie kanałów cyfrowych, w tym produkcja własnych treści specjalnie dostosowanych do mediów społecznościowych, głównie w formatach video. Ciekawie wygląda pierwsza trójka najczęściej wskazywanych kanałów dotarcia. 7

Od 2015 niemal wszystkie kampanie wykorzystują reklamę interaktywną, przy stabilnej penetracji TV na poziomie trzech czwartych zgłoszeń. W ostatnich trzech latach konsekwentnie wzrasta penetracja mediów społecznościowych: od 62% zgłoszeń w 2015 do 84% w 2017 roku. Skuteczne wykorzystanie tych ostatnich zwiększa szanse na sukces rynkowy, a następnie docenienie przez grono jurorów. Jak wspomniałem na początku wywodu, konkurs Effie wyróżnia się dbałością o dowody sensownych zwrotów z poniesionych inwestycji. We wszystkich zgłoszeniach widnieją dane własne lub pozyskane z dostępnych źródeł. Nagradzane kampanie charakteryzuje na przestrzeni lat nieco większa skłonność do cytowania wyników dedykowanych, zamawianych na potrzeby monitorowania osiągnięć, badań rynkowych. To, co dodatkowo w ubiegłych latach wyróżniało złote kampanie, to większa chęć inwestowania również w badania jakościowe pozwalające lepiej zrozumieć motywacje i potrzeby konsumenckie i tym samym pomagające trafniej sformułować zwycięskie strategie. Z dodatkowych zachęt warto wspomnieć o tym, że umiejętna adaptacja międzynarodowej kreacji lub strategii nie przeszkadza w ubieganiu się o laury i często zostaje doceniona przez jurorów, którzy sami doświadczają podobnych wyzwań. Pozytywnym sygnałem dla całego rynku powinien być fakt, iż znacząco więcej autorów zgłoszeń definiuje rynek, na którym działają klienci agencji reklamowych i domów mediowych jako rosnący: 58% wskazań w 2017 w stosunku do 43% w 2015. Zakładając rosnący prestiż konkursu Effie oraz utrzymującą się koniunkturę gospodarczą, powinniśmy spodziewać się jeszcze bardziej zaciętej i stojącej na najwyższym poziomie rywalizacji o Grand Prix A.D. 2018.

Granica między rzeczywistością a światem wirtualnym staje się niezauważalna. Zaawansowana reklama zewnętrzna, a mówiąc szerzej OOH, ma potencjał docierania do klienta w obydwu tych światach. Nowoczesny outdoor daje reklamodawcom i odbiorcom przekazu reklamowego zupełnie nowe możliwości wykorzystania zasad marketingu 3.0. Kluczem do sukcesu jest harmonijne połączenie przestrzeni reklamowej, miejskiej i mobilnego internetu z wykorzystaniem możliwości, jakie daje rozwój technologiczny.

Kiedy Outdoor 3.0?

Marek Kuzaka, AMS

poprzez pierwsze słupy i tablice ogłoszeniowe, do kolorowych billboardów opanowujących polskie miasta w latach 90. XX wieku. Rozwój technologii, coraz większe przywiązywanie uwagi do estetyki przestrzeni publicznej oraz rosnące wymagania klientów stawiają przed reklamą OOH nowe wyzwania. Stosując w praktyce zasady marketingu 3.0, w których konsument jest już nie tylko odbiorcą towarów i usług, lecz także cennym w procesie tworzenia i sprzedaży produktów współpracownikiem, reklamodawcy oczekują od mediów odpowiednich rozwiązań. Technologicznie outdoor 3.0 jest możliwy już od wielu lat. Na świecie można go spotkać na przysłowiowym „każdym rogu”. W Nowym Jorku, obok ikony digital out-of-home – narożniku Times Square – powszechne są cyfrowe ekrany zamontowane w wiatach przystankowych, w których co kilkanaście sekund przyciąga wzrok cyfrowy plakat. Ale cyfrowy plakat to nie wszystko. Wymagane są rozwiązania bazujące na nowoczesnym designie, respektujące zasady ochrony środowiska naturalnego, mające społeczną akceptację i dające w związku z tym szansę na dwustronną, inteligentną komunikację. Takie możliwości daje reklama zintegrowana z meblami miejskimi. Dzięki realizacji takich projektów jak budowa wiat przystankowych w Warszawie czy Krakowie udowadniamy, że reklama może być integralną częścią współczesnego miasta, dobrze ocenianą przez mieszkańców. Nowoczesny design, wysoka estetyka stosowanych rozwiązań oraz dodatkowe funkcjonalności przenoszą nas w realia outdooru w wersji 3.0. Przyjrzyjmy się im bliżej.

Ekologiczne i zapewniające perfekcyjną ekspozycję plakatu oświetlenie LEDowe paneli reklamowych citylight, które pozwoliło na zmniejszenie zużycia energii i „świetlnego smogu”, to już norma. Prowadzone są prace, aby wiata przystankowa mogła też stać się źródłem energii. Jednak, aby taki system był wydajny, niezbędna jest inteligentna sieć zasilania oświetlenia ulic, która będzie w stanie odebrać nadwyżki energii. A to wymaga już ścisłej współpracy ze strony samorządowej i co za tym idzie odpowiednich działań. Zresztą dobra współpraca z samorządami we wszystkich obszarach to klucz do sukcesu. Tylko bowiem w sytuacji uzyskiwania konkretnych korzyści dla mieszkańców władze będą skłonne do udostępniania pod reklamę najcenniejszych z reklamowego punktu widzenia obszarów w miastach. Outdoor 3.0 ma tu sporo do zaoferowania. Daje szansę na podniesienie poziomu bezpieczeństwa i komfortu życia w mieście. Cyfrowe nośniki wpięte do miejskiego systemu alertowego mogą w czasie rzeczywistym ostrzegać przed zdarzeniami drogowymi, emitować istotne alerty (np. smogowe, child, z zakresu klęsk żywiołowych), czy wreszcie informować mieszkańców o ważnych, bieżących wydarzeniach. Jednak wobec braku w Polsce odpowiednich systemów nośników digital OOH to ciągle jeszcze przyszłość. Ekologia i bezpieczeństwo to nie wszystko. Urządzenia zintegrowane z reklamą powinny posiadać dodatkowe, przydatne w codziennym życiu funkcje, chociażby możliwość doładowania telefonu czy skorzystania z WI-FI. Te rozwiązania tak popularne na ulicach europejskich

miast są dostępne również u nas. Z jednej strony to udogodnienia dla pasażerów komunikacji miejskiej, a z drugiej – znakomite możliwości dla reklamy, która może połączyć komunikat na plakacie z możliwością wejścia do sieci i kontaktu z marką tu i teraz. Kampanie reklamowe na nośnikach zewnętrznych mogą skutecznie angażować klientów i zachęcać do działania, sprawiając, że przekaz reklamowy będzie przez nich lepiej zapamiętany i wywoła natychmiastową reakcję. Tak więc technologia umożliwiła zmianę sposobu komunikacji z odbiorcą – zastąpienie monologu dialogiem. W czasach, kiedy liczba informacji docierających codziennie do każdego z nas rośnie lawinowo, a specjaliści od Big Data są ciągle o krok przed sukcesem, zwrócenie uwagi i zaangażowanie odbiorcy jest z marketingowego punktu widzenia bezcenne. Jeżeli w konsekwencji zdołamy skłonić konsumenta do interakcji, to szansa na sukces rośnie radykalnie. Jest to możliwe m.in. poprzez zastosowanie interaktywnych gablot wykorzystujących czujniki ruchu czy rozpoznających cechy odbiorcy i odpowiednio dostosowujących reklamowy komunikat. Prowadzone przez nas kampanie z użyciem takich urządzeń pokazują, że dodatkowo możemy liczyć wejścia, kliknięcia – czyli tak bardzo pożądany response. Dzięki temu uzyskujemy potrzebne dane, które z kolei weryfikują założenia kampanii, ale i pozwalają pozyskać bezcenną wiedzę o naszych odbiorcach. Mimo że w dobie user generated content słyszy się głosy o „śmierci kontekstu”, to w przypadku Out-of-Home jest wręcz odwrotnie. Dostosowanie komunikatu reklamowego do kontekstu czasu, miejsca i na przykład pogody pozwala znacznie zwiększyć skuteczność przekazu. Nie można przy tym zapomnieć o odpowiedniej kreacji. Dobrym przykładem łączenia technologii z możliwościami i potrzebami kreacyjnymi jest system inteligentnych backlightów (Dynamic Backlight), umożliwiających dynamizowanie przekazu z użyciem analogowego plakatu. Czy mamy szansę na takie rozwiązania na szerszą skalę w Polsce? Tak. Cyfrowy panel w inteligentnej wiacie przystankowej i cyfrowy panel w miejskim nośniku to okazja na uporządkowanie przestrzeni publicznej, także w sferze reklamy doraźnej, szyldowo-banerowej. To odejście od XX-wiecznych standardów w kierunku digitalizacji przekazu reklamowego i informacyjnego. To wreszcie harmonijne – w stopniu znacznie większym niż dziś – łączenie przestrzeni publicznej i reklamowej w funkcjonalną całość, z aktywnym użyciem rozwiązań online. Aby stały się one faktem, trzeba jednak większej determinacji, odwagi i kreatywności dla otwarcia się na outdoor w wersji 3.0 – zarówno po stronie firm outdoorowych, samorządów, jak i klientów.

MŁODZI PRZED EKRANEM Oglądanie video to jedna z trzech czynności, którym ludzie poświęcają najwięcej czasu w ciągu życia (pozostałe dwie to praca oraz sen). Rozwój technologii powoduje, że gwałtownie zmienia się sposób, w jaki materiały video są oglądane. Szczególnie widać to w grupie Millenialsów (zdefiniujmy ich jako osoby w wieku 16–29 lat). Jeśli chcemy przewidzieć, jak będzie wyglądała ewolucja mediów, musimy uważnie przyjrzeć się tej grupie i zrozumieć jej zachowania. To oni są przyszłością i to ich potrzeby będą definiowały kształt rynku przez wiele kolejnych lat. Konsumpcja treści video jest czymś powszechnym wśród Millenialsów. W badaniu Video Love Story przeprowadzonym przez firmę IQS w 2017 roku na osobach w wieku 16-29 bez dzieci, możemy znaleźć informację, że 91% ankietowanych oglądało jakieś treści video w dniu poprzedzającym badanie. Jednak jedynie 36% z nich oglądało je na telewizorze. Od telewizora popularniejszy jest komputer stacjonarny lub laptop (39%). Bardzo dużo treści jest również oglądanych na urządzeniach mobilnych – smartfonach i tabletach (25%).

Michał Protasiuk, Google / YouTube

www.thinkwithgoogle.com/intl/en-cee/ 10

Dodatkowym czynnikiem przyciągającym młodych przed ekrany komputerów i komórek jest charakter osób, jakie występują w treściach video typowych dla poszczególnych platform. Twórcy YouTubowi często postrzegani są jako postaci bardziej autentyczne niż celebryci reprezentujący świat masowej telewizji, a to idealnie wpisuje się w potrzeby młodych. YouTuberzy to self-made mani, którzy sukces zawdzięczają swojej ciężkiej pracy, co jest spójne z tym, jak Millenialsi chcą postrzegać samych siebie.

Millenialsi dorastali w zupełnie innym świecie niż wcześniejsze pokolenia. Internet towarzyszył im niemal „od zawsze”, zaś za ich życia wydarzyła się rewolucja mobilna. Obecnie 100% osób w wieku 16-24 korzysta z internetu, 98% posiada smartfona, a co trzecia osoba z tej grupy wiekowej częściej korzysta z internetu na urządzeniu mobilnym niż na komputerze1. Powszechna obecność internetu zniosła bariery komunikacyjne, pokazała świat bez granic i nieskończony repertuar możliwości.

wówczas era masowej produkcji i masowego marketingu. Ale teraz czasy się zmieniły. Millenialsi są pokoleniem, którego potrzeby coraz trudniej zaspokoić masowymi produktami. Młodzi nie chcą być „targetem”, oczekują indywidualnego podejścia i dialogu ze strony marek. Globalni producenci coraz częściej rozumieją ten trend i podążają za nim, np. Coca-Cola, która próbuje indywidualizować swoją ofertę, umieszczając na etykiecie na przykład imię konsumenta zamiast logo produktu.

W efekcie Millenialsi stali się pokoleniem przekonanym o własnej wyjątkowości. Są pewni siebie, pewni swoich racji i wartości. Blisko 60% z nich chce osiągnąć więcej niż inni, 40% jest przekonanych, że odniesie w życiu sukces, a 37% lubi wyróżniać się z tłumu2. Są wewnątrzsterowni – wierzą, że mają pełną kontrolę nad swoim życiem i ewentualny sukces albo porażka jest przede wszystkim skutkiem ich decyzji.

W analogiczny sposób Millenialsi krytycznie podchodzą do linearnej telewizji. 56% z nich mówi, że telewizja oferuje im ograniczony wybór treści, zaś jedynie 20% przyznaje, że telewizja jest dla ludzi takich jak oni3. Głównym źródłem video jest dla nich internet, a przede wszystkim YouTube. Miesięczna penetracja YouTube w grupie 15-24 wynosi 76%, zaś w grupie 25-34 75%4.

Nie należy się zatem dziwić, że Millenialsi oczekują wyjątkowego traktowania. W 1909 roku Henry Ford wypowiedział słynne zdanie: „Konsument może mieć Forda T w dowolnym kolorze, pod warunkiem że jest to kolor czarny”. Wystartowała

Millenialsi oglądają video w internecie, ponieważ swobodnie mogą wybierać treści, odpowiednie do ich potrzeb w danym momencie. Telewizja tego nie gwarantuje: tylko 18% Millenialsów czuje, że oglądając telewizję, ma swobodę wyboru oglądanych treści5. 11

Ogromny wpływ Millenialsów na globalny rynek video widoczny jest już teraz. Językiem hiszpańskim na świecie mówi około 7% populacji. Znacznie bardziej popularny jest angielski (posługuje się nim ponad trzy razy więcej osób niż hiszpańskim). Jednak aż 5 na 10 najpopularniejszych kanałów YouTube na świecie jest w języku hiszpańskim. Wynika to ze struktury demograficznej populacji krajów Ameryki Łacińskiej – znacznie młodszej niż populacje Europy czy Stanów Zjednoczonych. To właśnie Millenialsi napędzają popularność tych twórców. Obecnie w Polsce żyje 6,6 mln osób w wieku 16-29 lat. Wraz z rosnącą siłą nabywczą ich znaczenie jako konsumentów w kolejnych latach będzie coraz większe. Ich nawyki związane z konsumpcją treści video zredefiniują kształt rynku mediów. Warto być przygotowanym na tę zbliżającą się zmianę.

Bibliografia : 1 Źródło: Badanie Connected Consumers 2017, TNS dla Google 2 Źródło: TGI MillwardBrown 2016 3 Źródło: IQS Video Love Story 2017 4 Źródło: PBI / Gemius, lipiec 2017 5 Ź ródło: IQS Video Love Story 2017

iN-STORE MARKETING & ADVERTISING… MUST YOU DO IT ?

Według wielu badań i analiz to właśnie w miejscu sprzedaży większość klientów podejmuje decyzje zakupowe. To w miejscu sprzedaży aż 70% klientów potrafi zmienić swoją decyzję pod wpływem emocji i impulsu. To w miejscu sprzedaży nawet 90% kupujących decyduje się na nieplanowane zakupy. Aż 51% z nich decyzję podejmuje właśnie w sklepie. Nawet gdy niemal co drugi klient tworzy listę zakupów, to w czterech przypadkach na pięć ostateczny wybór jest dokonywany w sklepie. REKLAMA IN-STORE CZY TYLKO ŹRÓDŁO INFORMACJI? INFORMACJA Dla kupujących, oprócz innych źródeł informacji na temat produktów i promocji dostępnych w danym sklepie, bardzo istotne są reklamy produktów widoczne w miejscu sprzedaży (31%). Co trzeci badany potwierdził, że dopiero w sklepie dowiaduje się o nowościach produktowych i promocjach (35%). ZAKUP Zdaniem większości respondentów dobrze dobrana reklama w sklepie przypomina klientom o konieczności kupna danego produktu (71%), dostarcza informacji o produktach dostępnych w danym punkcie sprzedaży (71%), zachęca do kupna określonych produktów (75%) i zwiększa atrakcyjność marek w oczach klientów (69%). Najważniejsze jest to, że badania pokazały, iż reklama w sklepach powoduje wzrost sprzedaży

Wojciech Piwocki, IMS sensory media 12

reklamowanych produktów średnio o 19% w porównaniu z placówkami, w których nie było reklam. Wzrost ten był zbliżony we wszystkich badanych kategoriach (żywność, chemia gospodarcza, napoje i alkohole oraz kosmetyki), a w przypadku napojów sięgnął aż 24%. ZNAJOMOŚĆ MARKI Reklama w punktach sprzedaży powoduje też wzrost świadomości marki (top-of-mind) o 62% i wzrost intencji zakupowych o 75%. Szczególnie korzystne efekty przynosi łączenie różnych form reklamy. ROI Dodatkowo, według amerykańskich danych reklama w punkcie sprzedaży jest relatywnie tania w porównaniu do innych form reklamy – choćby ze względu na mniejszą liczbę „pustych” kontaktów. To udowadniają m.in. badania marketingowe Mvix (USA). To, że in-store TV jest efektywne, dowodzą badania „in-store media study” przeprowadzone przez Nielsena. Wyniki tych badań potwierdzają, że: Î 77% badanych zgadza się, że reklama na nośnikach DS jest „dobrym nośnikiem informacji o nowych produktach”; Î 68% badanych zgadza się, że reklama na nośnikach DS „wpłynęła na ich decyzję o zakupie reklamowanego towaru w przyszłości”; Î 66% badanych zgadza się, że reklama na

nośnikach DS buduje „pozytywne emocje wokół reklamowanego produktu”; Î 44% badanych zgadza się, że reklama na nośnikach DS „wpływa na decyzję o zakupie reklamowanego produktu zamiast produktu planowanego”. UWAGA KLIENTA: Najnowsze trendy dowodzą, że eleganckie ekrany instalowane w witrynach lub bezpośrednio w sklepach zwiększają ich atrakcyjność dla klienta, przyciągają uwagę, budzą zainteresowanie, w łatwy i ciekawy sposób komunikują ofertę. Dodatkowo stanowią elegancką dekorację i ożywiają sklep, co przekłada się na częstsze odwiedziny w danym punkcie. Reklamodawcy i retailerzy poprzez komunikację in-store oraz nowe formy komunikacji starają się uczynić zakupy bardziej ekscytującymi. NAJNOWSZE TRENDY W KOMUNIKACJI IN-STORE: ATRACT YOUR CUSTOMER Î „FIRST – KNOW YOUR AUDIANCE”

– konieczne jest przeanalizowanie i w efekcie wdrożenie wyników badań audytorium nośników in-store. Dziś trzeba wiedzieć, kto, ile, kiedy i jak konsumuje te media, aby podać dokładne, wiarygodne dane reklamodawcom i dostawcom, a następnie dołączyć in-store do świata mediów mierzonych online. Î „SECOND – WOW YOUR AUDIANCE” – korzystaj z nośników digital, unowocześniaj swoją przestrzeń sprzedażową, poprawiaj komunikację, zaskocz, zainteresuj i przyciągaj konsumenta nowoczesnością i kreatywnością. Î „THIRD – SHOW YOUR AUDUIANCE” – dostosuj swoją komunikację do miejsca, czasu, zadań i efektów. PODSUMOWANIE Î Punkt sprzedaży jest miejscem wyjątkowym, gdzie spotyka się w jednym miejscu i czasie: konsument, produkt, sprzedawca i pieniądze. Î W punktach sprzedaży konkurencja ofert jest ekstremalnie wysoka. Î Konsumenci szukają ofert specjalnych.

Î Konsumenci coraz częściej cenią szybkość i wygodę, stając się podatnymi na komunikację w punkcie sprzedaży. Î Trzeba umieć się wyróżnić, by być zauważonym, dlatego należy dostarczyć klientom więcej pozytywnych emocji i wartości. Î Tylko zainteresowanie klienta uczyni zakupy ekscytującymi – także w kwestii doznań estetycznych i komunikacyjnych. Aby zwiększyć szansę na decyzje zakupowe i zwiększyć znajomość produktu, warto korzystać z reklamy w miejscu sprzedaży – z nośników ds, sygnału audio czy aromamarketingu, bo lepszych nosników tam nie ma. Î Rośnie znaczenie reklamy POP (POINT OF PURCHASE). “Shopper marketing is a new medium as important as the internet, mobile or gaming”, declared Starcom MediaVest Group North America CEO Renetta McCann at the announcement of pilot results using Nielsen In-Store’s Prism initiative, essentially a ratings system for in-store media and marketing that measures reach and frequency similar to TV. “It’s a brand-new ballgame, and we’re all in”. Î Wydatki na reklamę POP są często bardziej produktywne niż wydatki na reklamę w innych mediach. Î Reklama POP jest alternatywą do drogiej reklamy w innych mediach lub jej skutecznym uzupełnieniem. Î Reklama POP wzmacnia i przypomina konsumentom treści reklamowe, które widzieli lub słyszeli w innych mediach przed wejściem do sklepu. Î Reklama POP wpływa na zmiany w zwyczajach i decyzjach zakupowych. ÎP OP odgrywa coraz ważniejszą rolę przy podejmowaniu decyzji zakupowych konsumentów.

Bibliografia : Shopping show, CStoreMedia.com report; Badanie In-Store Media i Nielsena: Nielsen research firm on “Awareness and Effectiveness of Digital Display Screens Installed In Grocery Stores” 13

Pięć lat nie wydaje się okresem, w którym może dojść do epokowych przemian. Jednak w obszarze technologii i marketingu, tego jak komunikujemy się ze sobą, jak konsumujemy treści w internecie, ostatnie pół dekady to czas ogromnej transformacji. A Facebook był w samym jej centrum.

Pięć lat Facebooka w CEE

w regionie Europy Środkowo-Wschodniej. W ciągu tych pięciu lat państwa regionu kontynuowały dynamiczny rozwój: gospodarczy, m.in. dzięki powstawaniu tysięcy małych i średnich przedsiębiorstw; społeczny poprzez niezliczone fundacje, stowarzyszenia i grupy budujące społeczeństwo obywatelskie; kulturowy dzięki przedsięwzięciom artystycznym, rozwojowi nauki i szkolnictwa wyższego, ale także dzięki transgranicznym kontaktom międzyludzkim, które są dziś łatwiejsze niż kiedykolwiek. Z przyjemnością i satysfakcją dostrzegamy rolę, jaką Facebook odgrywa na każdym z tych pól, pozytywnie wpływając zarówno na życie jednostek, jak i całych społeczności. Oczywiście z perspektywy rozwoju społeczno-gospodarczego pięć lat to krótki okres. Inaczej przedstawia się sytuacja w świecie technologii i marketingu. Zmiany, które zaszły w tym obszarze w ciągu ostatnich pięciu lat, są niemal tektoniczne. Rewolucja mobilna We wrześniu 2012 roku Mark Zuckerberg ogłosił, że Facebook koncentruje się na budowaniu platformy mobilnej, sygnalizując strategiczny zwrot dla firmy. Z perspektywy pięciu lat, które upłynęły, widzimy, jak trafiona była ta decyzja. W II kwartale 2017 roku wpływy z reklam mobilnych stanowiły 87% przychodów reklamowych Facebooka. Rewolucja mobilna jest faktem,

Robert Bednarski, Facebook 14

ale nikt nie spodziewał się, jak szybko się dokona. Telewizja potrzebowała aż 67 lat, by dotrzeć do miliarda ludzi na całym świecie. Urządzenia mobilne osiągnęły to samo w ciągu pięciu lat. Każdy z dostępnych dziś smartfonów dysponuje znacznie większą mocą obliczeniową niż komputer, który pozwolił wysłać człowieka na księżyc. Połączenie tej niesamowitej technologii, dostępnej dla każdego z nas na wyciągnięcie ręki, z globalnymi platformami społecznościowymi takimi jak Facebook i Instagram pozwoliło milionom ludzi z całego świata uczestniczyć w bieżących wydarzeniach, dzielić się swoimi pasjami, zdobywać edukację, prowadzić działalność gospodarczą. To kwintesencja celu, jaki przyświecał w ciągu tych lat Facebookowi – aby uczynić świat bardziej otwartym i połączonym. Rewolucja mobilna w ostatnich latach przyczyniła się nie tylko do zmiany sposobu odbioru treści na Facebooku, ale także sprawiła, że zmieniła się ich forma. Każdy użytkownik współczesnego smartfona ma łatwą możliwość tworzenia i wyświetlania treści video. Popularność filmów na Facebooku potęguje dodatkowo możliwość transmisji na żywo. W ciągu ostatniego roku dzienna długość takich transmisji na Facebooku wzrosła czterokrotnie. Obecnie już co piąty materiał video zamieszczony na platformie jest transmisją Live.

Jest nas więcej Pięć lat temu Facebook ogłosił, że każdego miesiąca z platformy korzysta miliard osób. Zaledwie pięć lat wystarczyło, by podwoić tę liczbę. Pokonanie tego kroku milowego jest rezultatem szeregu elementów. Jednym z kluczowych jest rola, jaką Facebook odgrywa w codziennym życiu społeczności na całym świecie. Znaczenie budowania społeczności dla Facebooka znalazło wyraz w zdefiniowanej na nowo misji firmy. Dziś jest nią umożliwianie użytkownikom budowania społeczności i zbliżanie ludzi z całego świata. Jedno z najważniejszych narzędzi, które pozwalają na realizację tego celu, to grupy na Facebooku. Już 100 milionów osób należy do grup, które określamy jako mające istotne znaczenie. To społeczności o bardzo różnym profilu – od nowych rodziców czy osób dzielących wspólne hobby, po osoby cierpiące na rzadkie schorzenia. Pomagamy ludziom łatwo odkrywać grupy, które mogą być dla nich istotne. Wyposażamy również administratorów grup w nowe narzędzia. W ciągu sześciu miesięcy od momentu, kiedy zaczęliśmy nad tym pracować, udało się zwiększyć liczebność tych grup o 50%. Cel, który sobie stawiamy, to miliard osób będących członkami istotnych grup na Facebooku. Demokratyzacja marketingu Dzięki Facebookowi zmieniła się również komunikacja pomiędzy ludźmi a markami. Przedsiębiorcy i marketerzy mają dziś możliwość budowania zasięgu działań reklamowych dostępnego wcześniej jedynie za pośrednictwem telewizji, przy jednocześnie niezrównanej możliwości precyzyjnego kierowania komunikatów do najistotniejszych grup docelowych. Narzędzia, jakie oferuje Facebook, umożliwiają dziś dokładniejsze niż kiedykolwiek mierzenie rezultatów podejmowanych działań – nie tylko takich jak dotarcie lub liczba wyświetleń, ale również realnej konwersji na wartość dodaną dla firmy. Facebook demokratyzuje marketing, dając równe możliwości docierania do klientów zarówno największym globalnym markom, jak i małym i średnim przedsiębiorstwom. Te same narzędzia dotarcia do potencjalnych klientów na Facebooku mają do dyspozycji wiodąca, globalna marka odzieży sportowej oraz rodzinny zakład stolarski z Przemyśla. Facebook jest naturalną ścieżką międzynarodowej ekspansji dla małych i średnich przedsiębiorstw. Już ponad 61 milionów osób na całym świecie jest połączonych na Facebooku z polskim przedsiębiorstwem. Nie dziwi też, że liczba firm wykorzystujących Facebooka do promocji rośnie w oszałamiającym tempie – 70 milionów przedsiębiorstw na całym świecie korzysta ze stron na

Facebooku, a na Instagramie istnieje ponad 15 milionów profili biznesowych. Nowe wyzwania Nasza podróż jest ukończona tylko w 1%. Etap, który symbolicznie zamknęliśmy w tym roku, formułując na nowo naszą misję, był początkiem naszej wspólnej drogi. Trzeba pamiętać, że spośród ponad 7 miliardów ludzi na świecie ponad połowa nie ma nawet dostępu do internetu. Nie mają dostępu do oczywistych dla większości z nas możliwości w zakresie edukacji, poszukiwania pracy, utrzymywania kontaktów z ludźmi, odkrywania świata i poprawy jakości życia. Pięć lat naszej obecności w regionie Europy Środkowo-Wschodniej pokazało, że potrafimy nie tylko umiejętnie adaptować się do zmieniających się trendów i warunków rynkowych, ale również w pozytywny sposób uczestniczyć w rozwoju społecznym i gospodarczym. Dlatego chcemy, by technologie, które rozwijamy, przyczyniły się nie tylko do zwiększenia satysfakcji użytkowników naszych platform z poziomu świadczonych usług, ale pozwoliły nam również aktywnie uczestniczyć w procesie podnoszenia poziomu życia ludzi na całym świecie. To ambitny cel, ale nasze dotychczasowe doświadczenia pokazały, że całkiem realny. 15

sprawdź #opiniejuroraeffie tv.tvnmedia.pl

Wyznacznik efektywnej komunikacji marki Zaangażowanie i Holistyczność to cechy najczęściej wskazane przez jurorów Effie Awards, jako kluczowe czynniki świadczące o efektywnej komunikacji marki.

Celem projektu #opiniejuroraeffie jest podzielenie się z przedstawicielami rynku mediowego w Polsce opiniami członków jury Effie Awards na temat głównych zagadnień związanych z efektywnością współczesnej komunikacji marketingowej. Przedstawiamy wyniki ankiety przeprowadzonej wśród jurorów Effie Awards 2017. Wszystkie publikacje cyklu wraz z komentarzami przewodniczących grup jurorskich są dostępne na platformie tv.tvnmedia.pl

wskaż, co twoim zdaniem stanowi najważniejszy wyznacznik efektywnej komunikacji marki: