Identificação da Empresa O Sindicato das Empresas de Transporte Coletivo Urbano de Passageiros de São Paulo – SPUrbanuss é uma entidade civil, sem fins lucrativos, que congrega as empresas concessionárias responsáveis pelos serviços de transporte de passageiros por ônibus do Município de São Paulo. Identificação da Experiência A campanha publicitária denominada “Ônibus queimado não leva a lugar nenhum” foi veiculada em diversos meios de comunicação, como o rádio, televisão, jornais, internet e relógios de rua, a campanha tinha como principal intenção a conscientização da população sobre a preservação e a importância de denunciar os ataques aos coletivos. Data ou período de aplicação da experiência Início: 24/04/2014 Término: 31/05/2014 Categoria da experiência Fortalecimento Institucional.
Sumário da Experiência No primeiro quadrimestre de 2014, a cidade de São Paulo teve mais ônibus incendiados do que o ano inteiro de 2013. Além disso, nenhum destes ataques foi motivado por algo relacionado ao transporte. Dentro deste cenário, o SPUrbanuss, com o apoio do CMT e da Fecootransp, criou uma campanha de conscientização e fortalecimento da ideia de que os ônibus são patrimônio da população e que cabe a ela a preservação e a denúncia de atos de vandalismo contra os veículos.
CENÁRIO DA EXPERIÊNCIA Desde meados do ano passado, o Brasil e, principalmente, a cidade de São Paulo, vivenciam uma onda de manifestações que busca marcar, nem sempre de maneira pacífica, a insatisfação com os serviços colocados à disposição da população. Nesses movimentos, não raro, o setor de transporte coletivo tem sido usado como forma de atrair a atenção da mídia para as reivindicações dos manifestantes, sendo elas legítimas ou não. As ocorrências com queima de ônibus urbanos tornou-se corriqueira no segundo semestre de 2013 e se agravou, principalmente, nos quatro primeiros meses de 2014. No primeiro semestre de 2014, a cidade de São Paulo contabilizou mais ônibus incendiados do que o ano inteiro de 2013. Foram 53 ocorrências no ano passado e 76 entre janeiro e o começo de junho deste ano, somente na cidade de São Paulo. Somam-se a esses casos, mais 11 ônibus das cooperativas e 22 vinculados aos serviços intermunicipais, incendiados em 2014. Veja tabela anexa. Cabe esclarecer que nenhum desses ataques foi motivado por problemas relacionados ao transporte público. Ônibus foram incendiados por causa de enchentes em regiões da cidade, por falta de água e, mais comumente, por confrontos entre as polícias e as pessoas ligadas às comunidades de bairros da Grande São Paulo. Ônibus são incendiados pelos motivos mais banais e descabidos. Esse cenário levou o Sindicato das Empresas de Transporte Coletivo Urbano de Passageiros de São Paulo – SPURBANUSS, com o apoio do Consórcio Metropolitano de Transportes – CMT e da Federação das Cooperativas de Transportes do Estado de São Paulo – FECOOTRANSP, a desenvolver uma ampla campanha de conscientização dos usuários e dos formadores de opinião. O ponto de partida para tal decisão foi o diagnóstico de que a população precisava ser informada da gravidade das ocorrências e do inevitável prejuízo para os seus deslocamentos diários. A preocupação foi desenvolver uma campanha que fortalecesse a ideia de que os ônibus, apesar de pertencerem às empresas operadoras, devem ser considerados como patrimônio da população e que cabe a ela a preservação e a denúncia de atos criminosos e de vandalismo contra os veículos. O entendimento entre as três entidades facilitou a elaboração de um briefing sobre o problema, que serviu de parâmetro para que três agências de publicidade encaminhassem propostas para o desenvolvimento da campanha. A campanha selecionada foi “Ônibus queimado não leva a lugar nenhum”, que começou a ser veiculada no dia 24 de abril de 2014, nas principais
emissoras de televisão aberta, rádios, jornais, relógios digitais de rua da cidade de São Paulo e nos sites das entidades e empresas operadoras, envolvidas na questão. Após o encerramento da campanha, foi contabilizado um total de 22 ônibus municipais e intermunicipais queimados, durante o período de veiculação, mais da metade deles apenas parcialmente incendiados, número bastante inferior à média de um ônibus incendiado a cada dois dias, registrada antes da divulgação da campanha. Neste mês de junho, em particular, apenas 04 ônibus das empresas concessionárias forma incendiados. A campanha teve ótima repercussão nos meios de comunicação, com reportagens positivas, o que contribuiu para a melhoria de relacionamento com vários formadores de opinião e para criação uma nova percepção da imagem do setor, que procurou se mostrar mais preocupado com as adversidades que os clientes do transporte estavam enfrentando, com o déficit operacional provocado pelos incêndios, e menos com as variáveis financeiras decorrentes das ações criminosas.
DESCRIÇÃO DA EXPERIÊNCIA As constantes manifestações e protestos na capital paulista levaram o SPURBANUSS – Sindicato das Empresas de Transporte Coletivo Urbano de Passageiros de São Paulo a selecionar uma agência de publicidade que desenvolvesse uma campanha, com o objetivo de conscientizar e orientar a sociedade, para que denunciasse qualquer ato criminoso e de vandalismo contra o transporte público. Foi feito contato e enviados briefings sobre o tema, para agências interessadas em apresentar suas propostas para essa ação de marketing institucional. Paralelamente, foi firmada uma parceria inédita no setor de transporte público com o CMT – Consórcio Metropolitano de Transportes (ônibus intermunicipais) e com a FECOOTRANSP – Federação das Cooperativas de Transporte do Estado de São Paulo (ônibus das permissionárias), entidades também afetadas pelos ataques aos coletivos. Além disso, buscou-se o apoio do Ministério Público, da Secretaria de Segurança Pública do Governo do Estado e da Secretaria Municipal de Transportes da Prefeitura de São Paulo, todos envolvidos na luta pela diminuição dos incêndios em ônibus. Entre as propostas apresentadas, foi selecionada a campanha da agência Rae,MP, com o slogan “Ônibus queimado não leva a lugar nenhum”. Com plano de mídia abrangente, a ação incluiu peças publicitárias, inserções de filme de 30 segundos na mídia televisiva em horário nobre, spots de mesma duração nas principais emissoras de rádio da Capital e anúncios em jornais especializados, além da divulgação nos relógios de rua da Cidade de São Paulo e inserção em Bus Mídia TV. O grande desafio foi propagar a reflexão de que a população é a principal prejudicada com a depredação dos ônibus e que o setor precisava da ajuda de todos para combater essas ações criminosas. As denúncias foram essenciais para minimizar os impactos causados no transporte público e para mostrar que os responsáveis por tais atos poderiam e deveriam ser devidamente punidos. A cidade de São Paulo tem uma população de mais de 11 milhões de habitantes. Se somados a esse número a população dos 38 municípios que compõem a Região Metropolitana de São Paulo, o número de moradores chega a quase 17 milhões. As empresas concessionárias transportam cerca de seis milhões de passageiros, por dia, na Capital, demandando uma quantidade de ônibus considerável. Outros cerca de cinco milhões são transportados pelas permissionárias e mais cerca de dois milhões pelos ônibus intermunicipais na Grande São Paulo. De acordo com balanço divulgado pela SPTrans, a quantidade de ônibus municipais queimados em São Paulo, em 2014, já supera a casa dos 70 veículos. Segundo levantamento realizado pela EMTU – Empresa Metropolitana de Transportes Urbanos, 17 ônibus intermunicipais foram incendiados na Grande São Paulo, sendo quatro ataques registrados no município de Guarulhos.
O teor dos manifestos não está diretamente ligado às reivindicações por transporte público de melhor qualidade, redução do valor da tarifa, revisão dos atuais itinerários ou mesmo questões ligadas a frequência e atrasos dos coletivos. Os ônibus são incendiados por motivos banais e simplesmente para chamar a atenção das autoridades; nenhum deles, relacionado com o transporte coletivo. Assim, o maior objetivo da campanha foi o de alertar a sociedade, de modo geral, que essas atitudes só prejudicam os usuários, que devem se unir em prol da preservação de um patrimônio que é destinado, exclusivamente, ao uso público. A campanha provocou reflexões e trouxe o apelo para que a população da Grande São Paulo, usuária ou não do transporte coletivo, colaborasse no combate aos incêndios e aos atos de vandalismo praticados contra os ônibus, utilizando o Dique Denúncia 181. Esse serviço funciona 24 horas e não exige identificação do denunciante.
ENVOLVIMENTO DA ORGANIZAÇÃO/PARCEIROS O SPURBANUSS – Sindicato das Empresas de Transporte Coletivo Urbano de Passageiros de São Paulo foi surpreendido, no segundo semestre de 2013, com o agravamento dos ataques aos ônibus urbanos, gerando prejuízos ao patrimônio das empresas concessionárias e, principalmente, transtornos aos cerca de seis milhões de passageiros transportados diariamente por suas associadas. Procurou-se, primeiramente, entender a motivações que levavam pessoas e grupos de pessoas a atacar e incendiar os coletivos, colocando em risco a integridade dos passageiros e dos operadores – motoristas e cobradores – dos veículos. As planilhas com as ocorrências apontavam que nenhum dos fatos tinha qualquer relação com questões ligadas ao transporte público, fossem elas sobre o valor da tarifa ou a qualidade do serviço prestado. Assim, havia uma dificuldade em seu buscar soluções para o problema, já que os incêndios não dependiam de decisões operacionais adotadas pelo poder municipal ou pelas operadoras do transporte. O fator preocupante foi o fato de que, colocar fogo em ônibus, se tornou um recurso usado para conferir visibilidade à causa e notoriedade ao indivíduo que estava praticando esse ato de selvageria e banditismo. Em quase todos os incêndios provocados o ônibus encontrava-se em plena operação, com tripulação e passageiros a bordo. Em alguns casos, os incendiários sequer deram tempo aos usuários para que descessem do veículo e pudessem se proteger das labaredas. De uma hora para outra, as manifestações populares e os movimentos sociais tomaram consciência que suas lutas, seus lemas, suas bandeiras e suas palavras de ordem não sensibilizariam a população, principalmente os formadores de opinião, se não aparecessem nos telejornais, que vão ao ar no início da noite, e nas primeiras páginas dos principais jornais da Cidade. Entretanto, a “causa” ganha visibilidade e as falsas lideranças se projetam quando a imprensa abre espaço para noticiar o incidente e exibe um ônibus pegando fogo. Os próprios jornalistas, que buscavam a avaliação do SPURBANUSS sobre as ocorrências, reconheciam estar diante de uma situação um tanto contraditória, ou seja, precisavam noticiar o fato; mas, ao fazê-lo, colaboravam para que o crime praticado conseguisse a divulgação que as lideranças desejam para os seus propósitos. Após reuniões com a cúpula da Segurança Pública do Estado e com o Ministério Público, discutiu-se no SPURBANUSS – Diretoria e Assessorias – a ideia de se promover uma campanha de conscientização dos usuários do transporte, benefiários diretos dos serviços, e da opinião pública, beneficiários indiretos, sobre as graves consequências que os incêndios causavam à
operação regular do sistema e os riscos à vida das pessoas atendidas pelos ônibus. Ao mesmo tempo em que se buscavam propostas de agências de publicidade para a campanha, foram formalizados contatos com outras entidades do setor, buscando apoio à causa. Desta forma, a proposta do SPURBANUSS contou com a adesão do CMT – Consórcio Metropolitano de Transportes (ônibus intermunicipais) e da FECOOTRANSP – Federação das Cooperativas de Transporte do Estado de São Paulo (ônibus das permissionárias), também afetados pela onda de ataques ao transporte público. As reuniões com as agências de publicidade, convidadas a apresentar propostas para a campanha, começaram em janeiro de 2014. Em fevereiro, as agências submeteram as suas ideias às entidades. Todas as peças idealizadas foram apresentadas aos Conselhos Consultivos das instituições, para que se conferisse maior legitimidade à causa defendida. Após as avaliações, as entidades optaram pela proposta criativa da agência RAE,MP. Ocorreu um envolvimento efetivo de todas as Diretorias (SPURBANUSS, CMT E FECOOTRANSP) na tomada de decisões sobre quais as melhores peças da campanha, com vistas a atingir o público-alvo almejado. No mês de março, todas as atenções das equipes das entidades, destacadas para acompanhar o desenvolvimento da campanha – das Diretorias às áreas de Comunicação –, ficaram voltadas para definição de cada fase do projeto, desde sua concepção e escolha das peças, até a seleção da grade de veiculação e a avaliação dos possíveis resultados. Após cerca de um mês de debates, estava acertado todo o processo da campanha “Ônibus queimado não leva a lugar nenhum”, veiculada a partir do final do mês de abril até o final do mês de maio de 2014, nas mídias da Região Metropolitana de São Paulo.
AVALIAÇÃO DA EXPERIÊNCIA Havia uma grande expectativa, principalmente dos membros da Diretoria e das Assessorias do SPURBANUSS, quanto ao resultado de uma campanha de conscientização dos usuários, diretos e indiretos, do transporte coletivo, sobre as consequências da onda de incêndios aos ônibus urbanos. Afinal, não existia qualquer histórico de iniciativa da entidade em campanhas institucionais de alta penetração. Por isso, para auxiliar na tomada de decisões, foram contatados o CMT – Consórcio Metropolitano de Transportes e a FECOOTRANSP – Federação das Cooperativas de Transporte do Estado de São Paulo. Durante o processo de seleção das agências convidadas para o desenvolvimento da campanha, já se detectava que existia certo sentimento de posse do usuário em relação ao ônibus utilizado para seus deslocamentos, principalmente nas viagens casa-trabalho. Assim, com base nessa constatação, foram traçadas as estratégias da campanha “Ônibus queimado não leva a lugar nenhum”, onde se buscou sensibilizar, particularmente, os usuários diretos sobre os danos e prejuízos ao “seu” patrimônio, ou seja, ao “seu” ônibus, que o leva diariamente nas “suas” viagens. Em 2013, foram registradas 53 ocorrências de incêndios nos ônibus das empresas concessionárias, associadas ao SPURBANUSS. Somente no mês de janeiro de 2014, as concessionárias já contabilizavam 30 veículos incendiados, além de outros três pertencentes às permissionárias, que também atuam no sistema de transporte coletivo na cidade de São Paulo. Nos meses de fevereiro, março e abril, outros 55 veículos das concessionárias, permissionárias e intermunicipais foram queimados; era o período précampanha. A repercussão da campanha “Ônibus queimado não leva a lugar nenhum” nos meios tradicionais de comunicação – impressos, rádio e TVs – e na mídia especializada foi estrondosa (tabelas anexas). Somente em uma emissora de televisão, de grande penetração, onde foram feitas 30 inserções da campanha, de 30 segundos, cada uma, totalizando 15 minutos de veiculação, a iniciativa foi citada, em várias transmissões, num total de 21 minutos e 25 segundos, sendo 2 minutos e 27 segundos, em rede nacional, comprovando o retorno dos investimentos feitos na veiculação. A ampla divulgação da campanha, com um plano de mídia que contemplou jornais, emissoras de rádio e de televisão, YouTube, painéis dos relógios de rua da cidade e o Jornal do ônibus, reduziu significativamente o número de ônibus incendiados, a partir do início da veiculação das peças publicitárias. Em junho, foram registradas apenas quatro ocorrências. Apenas no YouTube, o vídeo da campanha foi visualizado mais de 200 mil vezes. Comunidades de moradores, próximas das garagens das empresas operadoras afetadas pelas ocorrências, confeccionaram faixas com o slogan da
campanha, para afixá-las nos ônibus incendiados, durante o período em que permaneceram nos locais dos sinistros. Além da redução dos casos de incêndios, a campanha contribuiu para o fortalecimento da imagem institucional das entidades envolvidas na iniciativa. Colaborou para dar maior credibilidade ao setor de transportes, na medida em que colocou o usuário como o centro das atenções, como o maior prejudicado pelas ações de vandalismo, em um momento quando se questionava o papel da polícia e as próprias ações das empresas concessionárias. Enfim, a comunicação publicitária, organizada em forma de grupo institucional, conferiu resultados positivos à campanha, graças a uma concentração de esforços das entidades envolvidas, foco no objeto da campanha, desenvolvimento de estratégias de assessoria de imprensa e de um elaborado plano de mídia, planejado pela RAE,MP, que incorporou anúncios, com os mesmos elementos, em meios distintos, facilitando a identificação do públicoalvo.
FICHA TÉCNICA Sindicato das Empresas de Transporte Coletivo Urbano de Passageiros de São Paulo - SPUrbanuss CNPJ 47.333.224/0001-89 Consórcio Metropolitano de Transportes - CMT CNPJ 07.096.200/0001-39 Federação das Cooperativas de Transporte do Estado de São Paulo Fecootransp CNPJ: 05.449.503/0001-62