Identificação da Empresa: PROMOBOM AUTOPASS S.A. Em meados de 2008, o CMT – Consórcio Metropolitano de Transportes, constituído pelas 45 empresas que operam o transporte intermunicipal por ônibus da Região Metropolitana de São Paulo, contratou a PROMOBOM AUTOPASS S.A. para gerenciar todas as atividades operacionais e comerciais do Cartão BOM. A PROMOBOM AUTOPASS S.A. tornou-se a empresa responsável pela operação dos mais de 5 milhões de cartões em circulação, transportando mais de 2 milhões de passageiros por dia, nos 6 mil ônibus na Região Metropolitana de São Paulo.
Identificação da Experiência Título: Aceitação do Cartão BOM nas Estações do Metrô e da CPTM – São Paulo.
O Cartão BOM que já era aceito nos ônibus intermunicipais da RMSP, nos ônibus do Corredor ABD / Metra, e nos ônibus dos municípios que aderiam ao sistema BOM, em 2011, o projeto BOM nos Trilhos foi iniciado, ampliando sua aceitação para as linhas do Metrô e da CPTM. Hoje o BOM já é aceito em 149 Estações. Esse projeto resultou na melhoria da qualidade de vida dos nossos clientes, ampliando sua mobilidade e acessibilidade na Região Metropolitana de São Paulo. São cerca de 150 mil clientes utilizando o BOM diariamente nas Estações, totalizando mais de 35 milhões de passageiros transportados.
Período de aplicação da experiência: Dez/2011 – julho/2014
Categoria da experiência: PROMOÇÃO
CENÁRIO DA EXPERIÊNCIA
O BOM é o cartão eletrônico de transporte utilizado nos 39 municípios da Região Metropolitana de São Paulo (RMSP), no corredor São Mateus/Jabaquara e em sua extensão Diadema/Berrini e nas linhas municipais dos municípios de Arujá, Carapicuíba, Cotia, Ferraz de Vasconcelos, Itapecerica da Serra, Mairiporã, Poá, Ribeirão Pires, Rio Grande da Serra, São Caetano, São Roque, Suzano e Taboão da Serra. O Cartão BOM foi lançado em 2006 e hoje já são mais de 5 milhões de cartões emitidos, transportando mais de 2 milhões de passageiros por dia, nos 6 mil ônibus na Região Metropolitana de São Paulo. Através de um cartão único, os clientes tem acesso a toda uma grande operação que representa o 3º maior sistema de transporte por ônibus do Brasil. Um dos objetivos estratégicos da Autopass é a expansão do Cartão BOM para outros municípios da Região Metropolitana de São Paulo adicionando outros modais como trens do Metrô e da CPTM. Diante deste cenário, a Promobom Autopass S/A, gestora do Cartão BOM, participou do Projeto Integração Metropolitana, inserida na política de aprimoramento dos transportes coletivos metropolitanos, do Governo do Estado de São Paulo – por meio das Secretarias de Transportes Metropolitanos (STM) e de Desenvolvimento Metropolitano (SDM), para ampliar a mobilidade e a acessibilidade da população, com objetivo de proporcionar melhoria na qualidade de vida dos usuários da Grande São Paulo. Inicialmente, o Projeto Integração Metropolitana visava atender a uma antiga reivindicação dos clientes: permitir que a mesma forma de pagamento utilizada nos ônibus metropolitanos (EMTU/SP) possa ser também no Metrô e CPTM (sistema metroferroviário). Para execução dessa política, o Governo do Estado utilizarou-se o Cartão BOM já em uso nas mais de 600 linhas de ônibus intermunicipais da Região Metropolitana de São Paulo -serviço gerenciado pela EMTU/SP.
O pagamento funcionava da seguinte maneira: Na rede da CPTM e do Metrô eram aceitos apenas o bilhete magnético e o Bilhete Único (BU) – cartão emitido pela Prefeitura de São Paulo, por meio da SPTrans, integrando o sistema municipal de linhas de ônibus da Capital e o sistema metroferroviário. Na rede das linhas de ônibus metropolitanas, o Cartão BOM possui cerca de 5 milhões de cartões em circulação, transportando mais de 2 milhões de passageiros por dia, nos 6 mil ônibus na Região Metropolitana de São Paulo. Para permitir o uso do Cartão BOM como outra forma de pagamento de transportes nos trilhos (integração física), além do BU, foi firmado um acordo entre as empresas operadoras – CPTM, Metrô e as Concessionárias gerenciadas pela EMTU/SP, com as definições sobre os aspectos jurídicos, regras de negócios, requisitos tecnológicos, entre outros itens necessários para essa ação. Foi necessária a substituição dos leitores de cartões nos bloqueios, por um novo equipamento com uma nova tecnologia que permite o acesso dos clientes nas estações tanto com o Cartão BOM, quanto com o Bilhete Único.
DESCRIÇÃO DA EXPERIÊNCIA Após acordo firmado entre todos os envolvidos na ação, a Promobom Autopass / CMT (Consórcio Metropolitano de Transportes), juntamente com os representantes das outras empresas, coordenou a campanha de lançamento do “BOM nos Trilhos”, montando um Plano estratégico de Comunicação e Marketing. O projeto piloto da integração física do Cartão BOM foi lançado, no segundo semestre de 2011, na Estação Palmeiras-Barra Funda do Metrô e CPTM pelo Governador Geraldo Alckmin. Ela foi escolhida por apresentar grande volume de usuários, representatividade e integração física com o Metrô, CPTM e ônibus metropolitanos. A campanha nomeada como “BOM nos Trilhos” divulgou de forma ampla e efetiva as vantagens do Cartão BOM para os clientes e usuários que utilizam dos trens do Metro e da CPMT, incentivando a utilização do BOM, pela praticidade, evitando as filas nos guichês de compra dos bilhetes magnéticos, meio de pagamento usado até então.
A campanha teve como principais objetivos:
Em 2011: apresentar a novidade aos clientes e usuários da Estação BarraFunda
2012 – 2013 Apresentar o novo produto ao nosso público alvo: Clientes dos Trilhos em geral;
Mostrar as vantagens e como é pratico e fácil utilizar o Cartão BOM;
Apresentar, gradativamente, o cronograma das estações de já aceitavam o Cartão BOM. A Campanha BOM nos Trilhos foi dividida em 2 momentos:
- Fase lançamento estação Barra-Funda (piloto): comunicação simples e direta, utilizando imagens que representem um cidadão comum com as logomarcas das empresas envolvidas no projeto. Essa comunicação foi inteiramente criada pela agência de publicidade Propeg, contratada pela CPTM e Metro e adaptada para as peças de ônibus pela agência de publicidade que atende a Autopass.
Não obstante, todo material criado foi aprovado pelos departamentos de Marketing e diretorias de todas as empresas envolvidas no projeto. Campanha composta pelas seguintes peças de comunicação: Nas Estações: sinalização em locais de maior destaque, como painéis luminosos, banners sinalizadores de teto, banners para corredores de acesso e adesivos para os bloqueios – onde as peças foram instaladas. Foi desenvolvido também balcão de atendimento ao usuário, camiseta para promotores e folheto para distribuição nos primeiros dias de implantação do BOM, onde a procura por informação foi mais concentrada (anexo de imagem 01). Nos ônibus da RMSP: adesivo A3, colada no vidro atrás do cobrador; Busdoor, colado no vidro do fundo, parte externa dos ônibus (anexo de imagem 02). - Fase Lançamento Oficial: Iniciada pela estação Corinthians-Itaquera, juntamente com cronograma progressivo de estações. Essa comunicação foi inteiramente criada pela agência de publicidade da Autopass e aprovada pelos departamentos de Marketing e diretorias de todas as empresas envolvidas no projeto. Composta pelas seguintes peças de comunicação: Nos ônibus da RMSP: positivação com adesivos em formatos A2, aplicado no vidro traseiro interno dos ônibus; A3, colada no vidro atrás do cobrador e Busdoor, colado no vidro do fundo, parte externa dos ônibus (anexo de imagem 03). Foi feito também um outro cartaz, em formato A3, listando todas as estações que já estavam aceitando o Cartão BOM (anexo de imagem 04). E para concluir, foi criado um layout onde dizia para o cliente conferir as estações que já estavam aptas para receber o cartão BOM, através das mídias sociais e pelo site do cartão BOM (anexo de imagem 05). Site: Banner para o site do Cartão BOM (anexo de imagem 06), redirecionando para uma página dedicada no site com a relação de todas as estações que já aceitavam o cartão BOM
Mídias Sociais: Aba dedicada a ação BOM nos Trilhos no facebook do cartão BOM (anexo de imagem 07)
Na rádio Jovem Pan: Testemunhal na Rádio Jovem gravado pelo apresentador e âncora Joseval Peixoto, falando especificamente sobre o BOM nos Trilhos, conforme (anexo de vídeo/som 01 e 02).
ENVOLVIMENTO DA ORGANIZAÇÃO / PARCEIROS
A Promobom Autopass preparou as estações do Metro e CPTM para poder receber o BOM montando toda infraestrutura necessária e em paralelo capacitou toda sua equipe quanto ao atendimento relacionado à ampliação da aceitação do Cartão BOM. Criou-se um comitê de comunicação, formado por representantes das áreas de marketing das empresas participantes do projeto: Autopass / CMT, EMTU, Metro, CPTM e Governo do Estado de São Paulo. Esse comitê teve como tarefa aprovar e ajustar toda comunicação que foi criada com a temática BOM nos Trilhos. Todos os colaboradores das Organizações envolvidas, desde os de cargo de Diretoria, Gerentes, Supervisores e demais colaboradores, se empenharam de maneira prioritária e dedicaram seu tempo, energia e recursos, para o lançamento e desenvolvimento do projeto “BOM nos Trilhos”.
AVALIAÇÃO DA EXPERIÊNCIA
O investimento em comunicação e marketing da Campanha BOM nos Trilhos totalizou um valor de aproximado de R$ 1.300.000,00 em materiais produzidos e veiculação. Hoje, o Cartão BOM é aceito em 149 estações (Metro e CPTM) e mais de 150 mil clientes já utilizam o BOM diariamente nas Estações, totalizando mais de 35 milhões de passageiros transportados. Desde seu lançamento, o cartão BOM tem proporcionado maior agilidade entre as viagens, pois clientes e usuários dos ônibus da EMTU não precisem mais comprar bilhetes individuais do Metrô e da CPTM, ampliando a mobilidade e a acessibilidade da população, consequentemente oferecendo melhoria na qualidade de vida dos usuários da Grande São Paulo.
FICHA TÉCNICA
Roberto Sganzerla (Consultor de Marketing Promobom Autopass)
Simone Cunha (Analista de Comunicação e Marketing - Marketing Institucional Promobom Autopass)
Rita Fernandes (Analista de Marketing - Promobom Autopass)
Débora Zanquet (Analista de Marketing Digital - Promobom Autopass)