STARBUCKS
MANUAL DE MANEJO DE MARCA
ANALISIS SITUACIONAL
Fortalezas:
El valor de marca que la compañía posee es muy grande. Esto se puede
observar
en
el
hecho
que
Starbucks
es
internacionalmente conocido y posee una presencia global.
Starbucks posee una reputación de ser un buen empleador.
Presenta un conjunto de valores que son transmitidos a lo largo de la cadena de valor.
Alianzas estratégicas con productores de café que permiten generar la mejor calidad posible para el café que se utiliza como insumo.
La buena calidad del café es acompañada por establecimientos que generan una experiencia distinta al cliente y crean un valor agregado aún mayor.
La innovación que generan en un sector que en el pasado era considero como aburrido y poco rentable hace que Starbucks desafíe cada vez los límites impuestos por la empresa misma, para lograr alcanzar mayores márgenes.
Oportunidades:
A pesar de su gran cantidad
de tiendas a nivel mundial,
Starbucks todavía tiene un espacio muy grande para poder expandirse a nivel mundial.
Starbucks tiene la opción de aliarse con otras empresas de los mercados de comida y bebidas para expandir su marca hacia otra clase de productos aparte del café.
Avances tecnológicos en la maquinaria utilizada por Starbucks puede mejorar la calidad del café y la eficiencia.
Debilidades:
El negocio depende en su mayoría de la venta del café y de la innovación
que
estos
hagan
en
estas
bebidas.
No
hay
diversificaciones hacia otros sectores relacionados.
Precios más altos relacionados con la competencia.
La misma reputación que Starbucks tiene como innovador le puede dañar si no están continuamente generando nuevas combinaciones y productos.
Amenazas:
Las preferencias en los clientes hacía el café puede cambiar a favor de otra bebida, o el establecimiento de Starbucks puede dejar de llamar la atención como un lugar para disfrutar el tiempo de ocio.
La competencia en el sector de las bebidas de café es fuerte. El cliente tiene muchas alternativas a Starbucks.
Los precios del café son inestables, y en los últimos años se han venido incrementado, lo que ocasiona una merma en el margen de Starbucks.
ANÁLISIS FODA
Lo importante para Starbucks es que sus clientes amen el café, sin importar su sexo, edad o religión que practiquen. Si bien en la actualidad esto es lo más importante, en las primeras etapas de desarrollo, la segmentación de clientes era muy reducida, apenas estaba dirigida a los “ricos y bien educados, de cuello blanco, clientes con edades comprendidas entre 25 y 44 años. Pero con la experiencia adquirida en el mercado e investigaciones se han logrado identificar segmentos de clientes que no se estaban considerando en el mercado meta, este segmento es más joven, menos educado y en un tramo de ingresos más bajos que sus clientes ya establecidos. Pero es preciso mencionar que a pesar de esta segmentación, el mercado objetivo inicial no ha desaparecido.
Segmentación Psico-Demográfica Jóvenes y adultos jóvenes en su mayoría con cierto gusto por los ambientes refinados. Tienen necesidades de reconocimiento y estima pública. Residentes del área de San Salvador, Ciudad Merliot, Santa Elena y Santa Tecla son los que más frecuentan el lugar. Hombres y mujeres, sin mayor distinción, que ronden los 32 años. Ejecutivos, gerentes de empresas Universitarios de UCA, Matías, Mónica Herrera y ESEN lo visitan con mucha frecuencia.
SEGMENTACION DE CLIENTES
Marketing Operativo
Precio
Producto
Plaza
Promoci贸n
ThinkBook
Historia 1971, tres universitarios abren el primer Starbucks en Seattle. Tomar café recién molido y preparado y su venta en el establecimiento era una novedad. A través del tiempo, el interés por el café fresco y con más sabor ha aumentado drásticamente. Y el compromiso de la tienda es adquirirlos granos de café más finos, independientemente de su costo. Desde el 1987, Starbucks se ha expandido de once establecimientos en Seattle a más de dieciséis mil tiendas en cuarenta y dos países. En todos ellos ha creado una reputación global de máxima calidad: en todo Norte América, Europa, el Medio Oriente, Asia Pacífico y América Latina. Más aún, teniendo presencia en excelentes restaurantes, hoteles, oficinas y aerolíneas.
Misión Inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza de café y una comunidad a la vez.
Visión En Starbucks Coffee, creemos fielmente en que el éxito y crecimiento de la empresa se debe grandemente a la capacidad de nuestros Partners. Como miembro de Starbucks Coffee, descubrirás
que
nuestra meta es fomentar el adiestramiento continuo de nuestros Partners dirigido a aumentar su desarrollo profesional y personal.
Valores Se define por la excelencia en el servicio, el ambiente confortable, la calidad del café y la variedad de bebidas. Lo que hacemos no es solo un trabajo, es nuestra pasión. Juntos, adoptamos la diversidad para crear un lugar que le permita a cada uno ser auténtico. Siempre nos tratamos con respeto y dignidad. Nos valoramos de acuerdo a este principio. Tomamos en serio nuestra responsabilidad como buenos vecinos. Queremos ser bienvenidos dondequiera que hagamos negocios. Somos capaces
de
contribuir
positivamente
porque
trabajamos
para
conseguir una unión entre nuestros partners, clientes y la comunidad para cooperar día a día
Personalidad de la marca CÁLIDA: Como la cultura salvadoreña, siempre con una sonrisa que ofrecer y motivada a hacer que la experiencia del cliente sea la mejor de su día.
SOCIAL: Como un refugio de las actividades del día, STARBUCKS se convierte en un punto de encuentro y un hospedaje para el grupo de amigos, las parejas, las familias y hasta una oportunidad para conocer nuevas personas.
REFINADA: Un café de calidad mundial y el mejor ambiente de una cafetería salvadoreña son las ventajas competitivas que una persona de gustos exclusivos disfrutará en esta atmósfera.
CREDO Nuestro café Ha sido y será una cuestión de calidad. Nos apasiona saber que tenemos un compromiso socialmente responsable con los proveedores de los mejores granos de café. Nos esmeramos en tostar los granos y en mejorar la vida de nuestros proveedores
Nuestros Partners Se nos llama Partners, porque lo que hacemos no es sólo un trabajo, es nuestra pasión. Juntos, adoptamos la diversidad para crear un lugar que permita a cada uno ser auténtico. Impera un trato con respeto y dignidad
Nuestros clientes Cuando nos entregamos de lleno a lo que hacemos, nos relacionamos con nuestros clientes, reímos con ellos y levantamos su ánimo, aunque sea por un instante. Si bien comenzamos nos comprometemos a ofrecer una bebida preparada a la perfección, es mucho más que eso. En realidad, se trata de relacionarnos con las personas.
Nuestras tiendas Cuando nuestros clientes logran experimentar esta sensación de pertenencia, nuestras tiendas pasan a ser un refugio, un alto a las preocupaciones de fuera, un lugar para reunirse con los amigos, siempre rodeados de auténtico calor humano.
Nuestra comunidad Cada tienda forma parte de una comunidad, y tomamos en serio nuestra
responsabilidad
bienvenidos
dondequiera
positivamente
en
la
como que
unión
buenos hagamos
entre
vecinos. negocios,
nuestros
Queremos
ser
contribuyendo
Partners,
clientes
y
comunidad para cooperar día a día.
Nuestros accionistas Sabemos que cuando cumplimos con estas áreas, cosecharemos el mismo éxito que recompensa a nuestros accionistas. Respondemos íntegramente a cada uno de estos elementos, para que Starbucks, y todos los que se relacionan con nosotros, podamos perdurar y prosperar.
OBJETIVO Este manual contiene las normativas de aplicación de identidad visual de STARBUCKS EL SALVADOR, así como los lineamientos generales de percepción que se espera dotar a toda su publicidad. Es por ello que es una herramienta de suma importancia y utilidad para quienes deseen o deban trabajar con la marca, recomendándose asirse a las directrices que acá se expondrán en materia de formas, colores, conceptos, pautas y criterios para contribuir a la transmisión de una imagen consistente y ordenada. Acatar las discreciones de este manual asegura proporcionar la cohesión que como marca internacional debe ostentar.
ATRIBUTOS STARBUCKS no solo ofrece café de máxima calidad mundial. Además, entrega un trato íntimo en el ambiente exclusivo donde el cliente pasa a ser un huésped de la cafetería. Al retirarse, guarda la sensación de haber pagado por una experiencia reconfortante más que por una simple taza del mejor café. Actualmente, es una marca con alto potencial de crecimiento tanto en el mercado nacional como el regional. Valiéndose de su respaldo mundial y de tradición, ha logrado exprimir el potencial del word of mouth pues su mejor publicidad es su calidad en el trato, en la experiencia y, por supuesto, en el café que entregan taza a taza.
FORTALEZA Presencia Global
Calidad del café
Alianzas con productores
Buen empleador
En
el
DIFERENCIADO R
caso
de
El
Salvador,
STARBUCKS
tiene
elementos
diferenciadores que hacen que un café sea más que un café. Por ejemplo: -La personalización del servicio: los partners son entrenados para reconocer el valor que le genera a la marca el que recuerden el nombre de los clientes que les visitan. Otro elemento donde podemos detectar esto es en la escritura del nombre del cliente en cada vaso. -Campañas previas: STARBUCKS es una marca nueva en el mercado salvadoreño y se ha abierto camino rápidamente pues previo a tener establecimientos en el territorio nacional lanzó su producto en envases. Además, cuenta con fieles seguidores de café de gusto mundial y mucho product placement en películas, revistas, etc. Que muestran a famosos tomando un café STARBUCKS.
POSICIONAMIENTO STARBUCKS tiene para ofrecer a sus clientes café de calidad mundial y la mejor experiencia en cafeterías en El Salvador, con el ambiente más exclusivo donde también puede encontrar bocadillos gourmet en un ambiente distendido y lejano de la velocidad implacable del día a día. Es por eso que la marca ocupa top of mind en las opciones de las personas, habiendo algunas, que ni siquiera consideran otra más que STARBUCKS.
CULTURA DE TRABAJO Cada tienda forma parte de una comunidad, y tomamos en serio nuestra
responsabilidad
bienvenidos
dondequiera
positivamente
en
la
como que
unión
buenos hagamos
entre
vecinos. negocios,
nuestros
Queremos
ser
contribuyendo
Partners,
clientes
y
comunidad para cooperar día a día. No debe basarse en una mera transacción: cliente compra, partner sirve la bebida y shareholders se enriquecen. El verdadero secreto está en hacer sentir a todos en un ambiente comunitario en el que se sientan protegidos y acogidos.
Brandbook
LOGOTIPO
Nuestro logo está basado en la sirena tallada de dos colas gemelas de la mitología Nórdica del siglo dieciséis. Nuestra imagen ha tenido cuatro cambios trascendentales: el más reciente, en 2011, donde se optó por establecer como logo el close-up de la sirena sin ninguna tipografía, aprovechando el reconocimiento mundial de la marca.
COMPOSICION DEL LOGO USO CORRECTO DEL LOGO
USOS INCORRECTOS
Del uso correcto del Logotipo dependerรก el excelente uso de la marca, acรก se muestra una serie de 15 prohibiciones. En caso que alguna no se encontrase acรก, pero altera de alguna manera la estructura original del logotipo, tampoco puede ser utilizada.
ZONA DE SEGURIDAD
Al igual que en las proporciones, se ha utilizado la medida X correspondiente a la estrella de la cabeza de la Sirena de dos colas, determinando el รกrea de seguridad a partir de un rectรกngulo imaginario trazado en un espacio de 1X.
BLANCO/NEGRO
El logotipo en versi贸n Blanco y negro, solamente es permitido en Negro, nunca utilizado en blanco.
COLOR
Como colores institucionales, STARBUCKS posee uno primario y uno secundario. El verde, que es con el que estĂĄ elaborado su logotipo y todos sus materiales impresos, y el Rojo que es utilizado para las festividades, como Navidad y DĂa de las madres.
TIPOGRAFIA
Tipografías institucionales se poseen 2, una primaria y una secundaria. La primaria es utilizada para textos cortos, que estén compuestos por menos de 5 palabras, y que sean utilizados a mediana y gran escala. La secundaria es utilizada para grandes volúmenes de texto, con el objetivo de facilitar la lectura. Las dimensiones mínimas a las que puede ser utilizada son> 8pts.
CLAIM “Expect More Than Coffee” (Espera más que un café) Este ingenioso Claim es justo lo que STARBUCKS puede ofrecerle a un cliente: más que un café, una atmósfera, una experiencia y un espacio de buen gusto donde pasar agradable ese momento entre la oficina y el hogar. La atención de los partners para los clientes siempre es fundamental para que esta promesa que los clientes pueden reclamar se cumpla siempre. La ventaja que representa es que es una especie de límite inferior. Una declaración que insinúa “no se dará menos que esto, en adelante, todo es extra, todo es ganancia”.
ARQUITECTURA DE LA MARCA STARBUCKS se maneja por un sistema de franquicias para lograr expandirse rápidamente a través de las fronteras. Sus productos, en específico, y más allá de la taza de café que se sirve en el lugar (que es más un servicio) tiene en venta granos de café, enteros o molidos, de una variedad de regiones del mundo. Cada uno, tiene la marca que lleva por nombre el país, apadrinada por el logo de la sirena en cada bolsa. Por lo tanto, en este sentido, actúa como una submarca.
APLICATIVOS
MEZCLAS NATURALES Por tiempo limitado
LookBook
LENGUAJE La comunicación con el cliente, tanto gráfica como textual, deberá asirse a los cánones antes brindados para asegurar la cohesión del mensaje y la unicidad de la imagen. Tanto el lenguaje como las expresiones visuales deben reflejar la experiencia STARBUCKS en lo más hondo de su significado, sin dejar de lado las particularidades en las que los clientes se mueven. Se recomienda que para el manejo de la publicidad ATL se manejen textos en inglés pues es un producto, una experiencia que satisface el anhelo de reconocimiento y estatus. Al mismo tiempo, no debe dejarse de lado que, al ser un lugar entre la oficina y el hogar, debe manejarse un mensaje de acogida, esparcimiento, seguridad y cuido.
TARGET La publicidad debe estar enfocada en jóvenes y adultos jóvenes que tengan fácil acceso a las tiendas STARBUCKS en El Salvador: que ronden Santa Tecla, Ciudad Merliot, Santa Elena, La Escalón y San Salvador. Ejecutivos, empresarios, emprendedores y, obtusamente, madres de familia que deseen tomar una taza de café para platicar con sus
amigas sobre el último suceso de moda o farándula. No debe enfocarse en arrastrar nuevos clientes sino en estimular la imagen de la marca para incentivar una compra repetitiva. Enfocarse, con especial interés en los clientes cautivos y dudosos:
-Artistas, bohemios, jóvenes, empresarios soñadores.
TONO DE VOZ Como la línea gráfica, y nuestra personalidad de marca, debe ser social, cálido de manera que invite a pasar un buen rato, relajado del estrés del día a día sin dejar de lado un sentido refinado, con clase que puede lograrse, como se dijo antes, mediante el idioma inglés.
COMUNICACIÓN Teniendo en mente el target, pueden usarse frases como:
Finding fun in every STARBUCKS corner
If you can dream it, you can DRINK it
Time for reading, time for STARBUCKS
STARBUCKS, anywhere at anytime
The sound of coffee
DISCLAIMERS DE COMUNICACIÓN Debe evitarse: -
Que al pretender sonar acogedores y cálidos, se transmita un
mensaje de monotonía y aburrimiento -
Hablar de la competencia, sea para un fin positivo o negativo.
Mucho menos emitir el mensaje de ser superiores a otros. -
Frases largas y difíciles de recordar. Todas deben actuar como
un mantra.