UNIVERSIDAD NACIONAL DE PIURA FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRACION
EL MERCADO
Lic. Adm. Víctor Raúl Rojas Oballe
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¿Qué es una estructura de mercado?
Las decisiones de una empresa dependen de la estructura de mercado en la cual ésta vende o prestará el servicio. La estructura de mercado describe las características importantes de un mercado, Lic. Adm. Víctor Raúl Rojas Oballe
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¿Qué es la estructura de mercado? 1. Cuánto puede ser el número de organizaciones (¿existe gran cantidad de ellas o son pocas?), 2. El grado de uniformidad del producto (¿suministran las organizaciones en el mercado productos idénticos o existen diferencias entre ellos?). 3. La facilidad para que la organización ingrese al mercado (¿es sencillo el acceso o está bloqueado por barreras naturales o artificiales?). Y, 4. Los tipos de competencia entre las organizaciones (¿compiten las organizaciones exclusivamente a través de los precios o son también aspectos comunes la publicidad y la diferenciación del producto?)
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Las estructuras de mercado 1. Competencia
perfecta 2. Competencia monopolística 3. Oligopolio 4. Monopolio Puro
La competencia perfecta es un término utilizado en economía para referirse al fenómeno en el que las empresas carecen de poder para manipular el precio en el mercado (precio-aceptantes), y se da una maximización del bienestar, resultando una situación ideal de los mercados de bienes y servicios en los que la interacción de oferta y demanda determina el precio. Un mercado de competencia perfecta es aquel en el que existen gran cantidad de compradores (demanda) y de vendedores (oferta), de manera tal que ningún comprador o vendedor individual ejerce influencia decisiva sobre el precio.
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Las estructuras de mercado La competencia monopolística describe a un tipo de mercado en el que existen 1) muchos vendedores (empresas) que compiten ofreciendo productos similares pero no idénticos, y 2) muchos compradores que perciben las diferencias existentes entre los productos (en cuanto a calidad, diseño, prestaciones, servicios) por lo que están dispuestos a pagar diferentes precios por ellos. En consecuencia, cada empresa influye en cierta medida en el precio de su producto o ejerce un cierto control sobre él, y hace uso de las herramientas de mercadotecnia (como la publicidad, la marca y la venta personal) para diferenciar sus ofertas. El oligopolio supone la existencia de varias empresas, pero de tal forma que ninguna de ellas puede imponerse totalmente en el mercado. Hay por ello una constante lucha entre las mismas para poder llevarse la mayor parte de la cuota del mercado en la que las empresas toman decisiones estratégicas continuamente, teniendo en cuenta las fortalezas y debilidades de la estructura empresarial de cada una. Lic. Adm. Víctor Raúl Rojas Oballe
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Las estructuras de mercado Un monopolio (del griego monos -uno-, polein -vender-) es una situación de privilegio legal o fallo de mercado en la cual, para una industria que posee un producto, un bien, un recurso o un servicio determinado y diferenciado, existe un productor (monopolista) oferente que posee un gran poder de mercado y es el único de la industria que lo posee El monopolio puro es un caso especial de monopolio en el cual sólo existe una única empresa en una industria. En realidad no suele darse en la economía real, excepto cuando se trata de una actividad desempeñada mediante una concesión pública, pero se suele utilizar su figura para explicar la situación en la que existe un vendedor que es el único que posee un gran poder sobre el mercado. Para considerar un monopolio puro perfecto se han de dar los siguientes requisitos: Existe una sola empresa El producto es homogéneo y no existen productos sustitutivos cercanos. Existen barreras de entrada en dicho mercado y se maximiza el beneficio período a período. No hay intervención gubernamental alguna. El monopolista tiene conocimiento perfecto de las condiciones de mercado sin ninguna incertidumbre. Existe movilidad perfecta de los factores de producción de producción. Lic. Adm. Víctor Raúl Rojas Oballe
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Mercados
Mercado Meta
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Son todos los compradores reales y potenciales de un producto y servicio Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que comparten necesidades o características comunes, al que la empresa decide servir.
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Producto para el consumidor Son aquellos que compran los consumidores para su consumo personal. Aquellos que usan las unidades familiares con fines no lucrativos. Por lo común, los mercadólogos clasifican estos bienes basándose en la forma en la cual compran los consumidores.
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Clasificación del producto para el consumidor
Productos de conveniencia: Son los productos y servicios para el consumidor que por lo común los clientes compran con frecuencia, inmediatamente y con un mínimo de comparación y esfuerzo de compra. Producto de compra: Son los productos para el consumidor que se compran con menos frecuencia y que los clientes compran con cuidado en lo que concierne a conveniencia, calidad, precio y estilo. Productos de especialidad: Son aquellos para el consumidor que poseen características únicas o una identificación de la marca, por los cuales un grupo considerable de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo especial de compra. Productos no buscados: Son los productos para el consumidor que el cliente no conoce, o bien que sí conoce, pero normalmente no puede comprar.
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EL MERCADO PROVEEDOR
SE DEBE ESTUDIAR PRECIO DE LOS INSUMOS Determinará una parte de los costos del proyecto e influirá en el monto de inversión, tanto de activos fijos como de capital operativo. DISPONIBILIDAD DE INSUMOS Si hay disponibilidad de materia prima, el precio al que se podrá comprar será inferior al que se lograría si no hubiera disponibilidad. LA CALIDAD Para elegir un proveedor se debe considerar otras variables: Existencia y Características de los sustitutos. Necesidad de infraestructura para almacenaje Tamaño del pedido mínimo Calidad del servicio de venta y post venta Garantías y Solvencia Económica del Proveedor Lic. Adm. Víctor Raúl Rojas Oballe
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EL MERCADO PROVEEDOR EJEMPLO SUPONGA QUE LA TOTALIDAD DE LA LECHE QUE SE PRODUCE EN UNA ZONA ES COMPRADA POR OTRAS EMPRESAS A 100 EL LITRO. UN NUEVO PROYECTO QUE REQUIERA ESTE INSUMO, SOLO SE PODRÍA ABASTECER MEDIANTE LA COMPRA DEL PRODUCTO DESDE OTRA LOCALIDAD A UN PRECIO DE 130 EL LITRO, MAYOR PRECIO QUE SE EXPLICARIA POR LOS COSTOS DEL FLETE Y OTROS EN QUE SE DEBERA INCURRIR PARA TENER ESTE INSUMO. ALGUIEN PODRIA PENSAR QUE OFRECIENDO 110 EN EL MERCADO LOCAL SE PUEDE CONSEGUIR EL INSUMO PUES EL PROVEEDOR GANARIA 10 MAS QUE VENDIENDO A 100. SIN EMBARGO, SI ASI SUCEDIESE, TAMBIEN ES POSIBLE PENSAR QUE EL COMPETIDOR PREFERIRA PAGAR 113 EN EL MERCADO LOCAL Y NO COMPRAR EN ELOTRO A 130 Y ASI SUCESIVAMENTE, POR LO QUE ANTE ESTA GUERRA DE PRECIOS AMBOS TERMINARIAN PAGANDO 130, OSEA EL COSTO MARGINAL. Lic. Adm. Víctor Raúl Rojas Oballe
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EL MERCADO COMPETIDOR TIENE DOBLE FINALIDAD:
Conocer el funcionamiento de empresas similares Definir una estrategia comercial
Competencia para atender a un denomina COMPETIDOR DIRECTO Competencia para Tradicional, tales distribuidores, se INDIRECTO
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cliente
se
ganar un mercado No como proveedores o denomina COMPETIDOR
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EL MERCADO COMPETIDOR MERCADO COMPETIDOR DIRECTO Es la principal fuente de información a la que una persona no experta acudirá. Conocer lo que se hace en empresas similares A que tipo de usuario ó cliente atiende Con que tarifas Con que apoyo promocional MERCADO COMPETIDOR INDIRECTO Busca identificar las relaciones comerciales que se deberá asumir para lograr contar con personal especializado, insumos, servicios, distribuidores y proveedores que garanticen el normal desenvolvimiento cuando se implemente. 13 Lic. Adm. Víctor Raúl Rojas Oballe
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EL MERCADO DISTRIBUIDOR CUANDO SE TRATA DE UN PRODUCTO, LA MAGNITUD DEL CANAL DE DISTRIBUCION EXPLICARA PARTE IMPORTANTE DEL COSTO TOTAL. SI EL CANAL ES MUY GRANDE SE LLEGARA A MAS CLIENTES PERO A MAYOR PRECIO DEBIDO A LOS INTERMEDIARIOS. LOS PRECIOS SUBEN PERO LA EMPRESA PRODUCTORA NO GANA MAS Y MAS BIEN SE CORRE EL PELIGRO DE QUE LAS VENTAS DISMINUYAN Lic. Adm. Víctor Raúl Rojas Oballe
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EL MERCADO DISTRIBUIDOR SI EL PRECIO DE UN LIBRO QUE BAJA A LA MITAD DE LO QUE CUESTA HOY HACE QUE LA CANTIDAD VENDIDA AUMENTE A MAS DEL DOBLE, SE LE DENOMINA ELASTICA. CUANDO UNA OPERACIÓN DE APENDICITIS DISMINUYEN EL PRECIO Y SIGUEN LA MISMA CANTIDAD DE OPERACIONES, ES INELASTICA. CADA CANAL TIENE ASOCIADOS DISTINTOS COSTOS Y NIVELES DE EFECTIIDAD EN LAS VENTAS Lic. Adm. Víctor Raúl Rojas Oballe
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EL MERCADO CONSUMIDOR FACTORES EMOCIONALES (SUBJETIVOS) LA MODA LA MARCA EL NIVEL DE EXCLUSIVIDAD CONFIANZA DEL DECISOR SOBRE ASPECTOS COMO EXISTENCIA DE REPUESTOS SERVICIO DE POST VENTA Lic. Adm. Víctor Raúl Rojas Oballe
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EL MERCADO CONSUMIDOR FACTORES RACIONALES (OBJETIVOS) COMPARACION DE PRECIOS FORMAS Y CONDICONES DE CREDITO ANTIGÜEDAD Y PRESTIGIO DE LA EMPRESA EL PRECIO ES UN FACTOR EMOCIONAL CUANDO SE ASOCIA UN ALTO PRECIO A UN PRODUCTO DE CALIDAD.
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EL MERCADO CONSUMIDOR EL ESTUDIO DE DEMANDA DEBE CONSIDERAR ANALISIS DE COMPORTAMIENTO HISTORICO ESTUDIO DE SITUACION VIGENTE ESTIMACION DE SITUACION FUTURA CON Y SIN PROYECTO
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EL MERCADO CONSUMIDOR SEGMENTACION DE MERCADOS
FORMA DE AGRUPACION DE LOS USUARIOS O CONSUMIDORES VARIABLES DEMOGRAFICAS EDAD SEXO NIVEL DE INGRESO EDUCACION O LUGAR DE RESIDENCIA VARIABLES PSICOLOGICAS CLASE SOCIAL A LA QUE PERTENECEN ADVERSION A LOS CAMBIOS E INNOVACIONE GRADO DE LIBERTAD PARA TOMAR DECISIONES 19 Lic. Adm. Víctor Raúl Rojas Oballe
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EL MERCADO CONSUMIDOR CLASIFICAR LA INFORMACION
DEMANDA
PARA
RECOLECTAR
POR SU OPORTUNIDAD POR NECESIDAD POR TEMPORALIDAD POR DESTINO POR PERMANENCIA Lic. Adm. Víctor Raúl Rojas Oballe
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EL MERCADO CONSUMIDOR CLASIFICAR LA DEMANDA POR SU OPORTUNIDAD Satisfecha: Saturada (no se puede hacer crecer) No Saturada (Mkt puede hacerla crecer) Insatisfecha: se traslada a otro lugar para conseguir el producto ó se abstiene de comprarlo POR NECESIDAD Básica (se requiere ineludiblemente) Suntuaria (satisface un gusto más que una necesidad) Lic. Adm. Víctor Raúl Rojas Oballe
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EL MERCADO CONSUMIDOR CLASIFICAR LA DEMANDA POR TEMPORALIDAD Continua Cíclica Estacional POR DESTINO Final (demanda un producto para consumo) Intermedia (se demanda para que sirva para un nuevo producto) POR PERMANENCIA Flujo (es permanente pero puede ser variable) Stock (de carácter finito y predecible en el tiempo) Lic. Adm. Víctor Raúl Rojas Oballe
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