UNIVERSIDAD NACIONAL DE PIURA FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRACION INVESTIGACIONES CUALITATIVAS
Lic. Adm. Víctor Raúl Rojas Oballe
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Investigaciones Cualitativas Un estudio cualitativo es el proceso de planificación, recolección y análisis de información "blanda" sobre las opiniones, percepciones, creencias y actitudes del mercado (consumidores) hacia determinado producto. Cuando hablamos de información “blanda” nos referimos a datos que no tienen ninguna representatividad estadística en sus resultados. Los estudios cualitativos se caracterizan: A. por la riqueza de información que brinda al usuario, debido a la diversidad de informantes que incluye en el proceso de recopilación de datos y, sobre todo, B. por la profundidad de las preguntas
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Investigaciones Cualitativas La investigación cualitativa se utiliza para generar ideas. Se realiza con grupos reducidos de personas y requiere una estrecha interacción entre el investigador y los participantes. Debates de grupo orientados Se trata de una técnica común para explorar ideas y realizar evaluaciones iniciales. Se reúne a un grupo de personas relativamente pequeño (6-12 personas) y se les pide que hablen acerca de determinados temas. La ventaja de la interacción de los grupos es que las personas pueden ir ampliado sus ideas y comentarios con los de los demás. Visitas a domicilio Se entrevista en sus casas a personas que usan el producto . Se les pregunta acerca de la tarea para la que utilizan el producto, del producto en sí mismo, del resultado final que desean obtener, de su opinión sobre el resultado final conseguido y de cómo mejorarían el producto. La visita a los domicilios nos da la oportunidad de comprender las condiciones reales en las que se realizan las tareas y cuáles son las limitaciones del producto desde el punto de vista del usuario. 3
Investigaciones Cualitativas La investigación cualitativa se utiliza para generar ideas. Se realiza con grupos reducidos de personas y requiere una estrecha interacción entre el investigador y los participantes. Visitas en contexto Se entrevista al usuario del producto mientras está realizando la tarea o utilizando el producto. Las tareas pueden ser cualquiera relacionada con el producto, como hacer la colada, fregar la vajilla o lavarse el pelo. Este tipo de investigación ofrece una valiosa perspectiva sobre los detalles de cómo la gente usa un producto, cómo valora el resultado final y qué mejoras le gustaría que se incorporasen. Entrevistas en la tienda Las entrevistas individuales a los clientes mientras están haciendo la compra nos permiten comprender mejor cómo se toman las decisiones reales de compra en el punto de venta.
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Investigaciones Cualitativas TEMAS DE ANÁLISIS Conocimiento: Consiste en definir el nivel y profundidad del conocimiento existente sobre el producto y las marcas. Percepciones y Opiniones: Se refiere a identificar las valoraciones existentes hacia el producto y las marcas. Creencias: Consiste en conocer las ideas o prejuicios existentes sobre el producto y las marcas. Actitudes: Se refiere a identificar las predisposiciones y tendencias existentes hacia la compra del producto y las marcas. Comportamientos: Consiste en conocer los hábitos de compra y consumo del producto y las marcas. Lo que nos permite: Tener un primer acercamiento Formular hipótesis de trabajo Elaborar instrumentos de medición Lic. Adm. Víctor Raúl Rojas Oballe
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Investigaciones Cualitativas Las técnicas de recolección de información para llevar a cabo un estudio cualitativo son básicamente dos: 1. Entrevistas a profundidad: Método de investigación cualitativo que consiste en una conversación cara a cara entre el investigador y el encuestado; en la cual el investigador procederá a realizar preguntas el encuestado las responderá de forma personal. 2. Grupo Focal: Técnica de estudio de las opiniones o actitudes de un grupo que consiste en reunir al grupo de personas, con un moderador encargado de realizar las preguntas y dirigir la discusión. Lic. Adm. Víctor Raúl Rojas Oballe
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Investigaciones Cualitativas - técnicas Exploratorio de Mercado.- Es aquella que se efectúa sobre un tema u objeto desconocido o poco estudiado, por lo que sus resultados constituyen una visión aproximada de dicho objeto, es decir, un nivel superficial de conocimiento. Cuando se carece de información suficiente y de conocimiento previos del objeto de estudio, la información que se posee inicialmente será imprecisa, en este caso la exploración permitirá obtener nuevos datos y elementos que conduzcan a la precisión de las preguntas de investigación. La función de la investigación exploratoria es descubrir las bases y recabar información que permita como resultado del estudio, la formulación de una hipótesis. Las investigaciones exploratorias son útiles por cuanto sirve para familiarizar al investigador con un objeto que hasta el momento le era totalmente desconocido, puede ayudar a precisar un problema o a concluir con la formulación de una hipótesis. Lic. Adm. Víctor Raúl Rojas Oballe
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Investigaciones Cualitativas - técnicas Test de concepto.- Representa la primera herramienta de evaluación de mercado durante el proceso de desarrollo de productos/servicios. El test de concepto permitirá a la empresa disponer de información objetiva relativa al interés y atractivo de que dispone un concepto de producto/servicio que la empresa se propone desarrollar: 1. Interés del concepto 2. Reacciones generadas por el mismo 3. Situaciones de uso 4. Beneficios percibidos 5. Actitud de compra/no compra 6. Motivo de compra/no compra 7. Identificación de segmentos meta para el producto 8. Función precio/demanda 9. Desarrollo de mejoras y sugerencias en relación al concepto original 10. Identificación de bienes sustitutivos
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Investigaciones Cualitativas - técnicas Test de Marca.- Esta prueba permite determinar si el nombre con el que se prevé designar el producto es adecuado o no. El test de marca se puede usar tanto para evaluar la idoneidad de nombres que ya existían en el mercado, como para estudiar la adecuación de nombres nuevos. En este segundo caso, se ha de analizar la capacidad de memorización de la marca, su sugestividad y el posible reconocimiento o recuerdo que suscite el nombre. Test de envase.- El test de envase debe estudiarse tanto cuando se lanza un producto nuevo, como cuando se introducen cambios en un producto ya existente. Los aspectos que hay que considerar son principalmente su visibilidad, su imagen y las funciones que cumple. El test de envase tiene como finalidad la valoración del envase de un producto. Las muestras se evalúan considerando diversos aspectos del envase: Atractivo y disposición de colores, dibujos, texto. Comprensibilidad y cantidad de textos informativos al consumidor. Forma del envase, resistencia. Sistemas de abertura y conservación Lic. Adm. Víctor Raúl Rojas Oballe
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Investigaciones Cualitativas - técnicas Test de sabor.- El test de sabor tiene como finalidad la aceptación y valoración del sabor del producto. Pre test Publicitario.- El pretest publicitario comprende los estudios que se realizan antes de que una campaña se efectúe. Normalmente incluye aspectos como la exploración, el estudio de conceptos publicitarios, primeras reacciones, elementos creativos aislados y prueba de alternativas.
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Investigaciones Cualitativas - técnicas Cliente Fantasma.- Esta técnica de estudio busca evaluar un producto o servicio mediante el análisis del grado de satisfacción del cliente. Consiste en la observación directa, por medio de un cliente misterioso, que evalúa el nivel de servicio. El objetivo de esta técnica de estudio es: Reducir quejas y reclamos. Conocer plenamente la satisfacción del cliente. Fortalecer la fidelidad del cliente.
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Investigación exploratoria La investigación exploratoria es la etapa inicial o preliminar del proceso de investigación. En la investigación exploratoria, la información se recolecta de fuentes primarias o secundarias con el fin de suministrar información sobre el problema gerencial e identificar cursos de acción
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Investigación cualitativa La investigación proporciona conocimiento y entendimiento del problema, en tanto que la investigación cuantitativa busca cuantificar los datos y, en general, aplica algún tipo de análisis estadístico.
Tomar la investigación cualitativa y la cuantitativa como complementarias es un principio sólido de la investigación de mercados, más que una competencia entre ellas. Lic. Adm. Víctor Raúl Rojas Oballe
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Características de las técnicas cualitativas Las técnicas cualitativas tienen las siguientes características: 1. Se utilizan muestras pequeñas de conveniencia o por grupos. 2. La información que se busca se relaciona con las motivaciones, las creencias, los sentimientos y las actitudes de los encuestados. 3. Se utiliza un enfoque intuitivo y subjetivo en la recolección de datos. 4. El formato de recolección de datos es de respuesta abierta. 5. El enfoque no pretende suministrar datos estadísticos o científicos exactos. Lic. Adm. Víctor Raúl Rojas Oballe
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Metodologías cualitativas Existen dos metodologías cualitativas básicas:
1. Grupos foco o grupos de enfoque, Las las tecnologías actuales (internet) se puede plantear también Focus Group Online
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Metodologías cualitativas Existen dos metodologías cualitativas básicas: 2. Entrevistas en profundidad
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INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA / INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
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Sesiones de grupo Una discusión interactiva vagamente estructurada dirigida por un moderador entrenado, con un pequeño número de encuestados simultáneamente.
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Uso de sesiones de grupo
1. Generar hipótesis, que puedan, además, probarse en forma cuantitativa. 2. Generar información útil en la estructuración de cuestionarios. 3. Suministrar información básica general sobre una categoría. 4. Obtener impresiones conceptuales de algún servicio sobre los cuales hay poca información disponible. 5. Estimular nuevas ideas acerca de los servicios más antiguos. 6. Generar ideas para nuevos conceptos creativos. 7. Interpretar resultados cuantitativos previamente obtenidos. 8. Comprender las diferentes reacciones emocionales a las marcas.
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Características
1. Tamaño del grupo: 8 - 12 personas 2. Composición del grupo: Homogéneo; se observó previamente a los participantes 3. Escenario físico: Atmósfera relajada, informal 4. Duración: 1 - 3 horas 5. Grabación: Uso de cintas de audio y vídeo 6. Moderador: Capacidades observación y comunicación
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interpersonales,
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de
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Problemas en el diseño de grupos 1. Homogeneidad. El grupo de encuestados debe estar compuesto por personas con características bastante homogéneas. 2. Tamaño. El tamaño puede ser entre 8 o 12 personas para una investigación de bienes de consumo. 3. Selección. Una selección cuidadosa de los encuestados es esencial para el éxito del grupo foco. 4. Duración. Una entrevista de grupo foco típica dura ente 1 y 3 horas. 5. Ambiente. El ambiente físico es muy importante para la efectividad de la sesión de grupo. 6. Costos. Los grupos son rápidos y menos costosos que los esfuerzos de una investigación cuantitativa, en términos de costos unitarios. 7. Moderador. El papel del moderador es de gran importancia para el éxito de la técnica de grupo foco.
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Los moderadores altamente calificados ... pueden garantizar que se establezca una armonía adecuada con los encuestados, que la discusión se oriente a campos relevantes, que no se presente sesgo en los hallazgos y que el grado de indagación y la profundidad de comprensión sean suficientes para lograr los objetivos de la investigación.
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Guía del moderador de sesiones de enfoque
1. Suministra un resumen detallado de los temas que se tratarán en la discusión, incluidos el enfoque, los tipos de preguntas que se formularan, la secuencia de los temas y cualquier estímulo que se introduzca. 2.
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Sirve como ayuda memoria para el moderador. La guía del moderador requiere una comprensión exhaustiva de los objetivos del estudio. Por lo general, se prepara utilizando áreas de preguntas o temas en lugar de preguntas específicas.
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Análisis de grupo de enfoque 1. Revisar
el propósito de la investigación. 2. Estudiar en detalle las discusiones de grupo. 3. Crear categorías 4. Identificar potenciales relaciones. 5. Toques finales. 1. Resumen
ejecutivo 2. Propósito de la investigación 3. Metodología 4. Resultados e hipótesis identificadas 5. Implicaciones para un estudio adicional
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Variaciones sobre los grupos de enfoque 1. Minigrupos. El grupo está compuesto por un moderador y entre 4 o 5 participantes, en lugar de 8 y 10 participantes. 2. Grupos foco bilaterales. Un grupo objetivo escucha, sin ser visto, la conversación de otro grupo relacionado para lograr una comprensión o una mayor apreciación acerca de un tema. Luego el grupo objetivo sostiene su propia discusión. 3. Grupo de dos moderadores. Dos moderadores comparten o dividen las responsabilidades de moderar el grupo, con la intención de dar más atención a la discusión del grupo actual e indagar los temas seleccionados. 4. Grupo clientes – participante. Los clientes asisten al grupo foco y se identifican ante los participantes. Los clientes forman parte de la discusión y pueden responder preguntas o suministrar clarificación.
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Entrevistas en profundidad Una entrevista personal no estructurada que utiliza la indagación exhaustiva para lograr que un solo encuestado hable libremente y exprese en detalle sus creencias y sentimientos sobre un tema.
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¿para que sirven las entrevistas en profundidad? La entrevista en profundidad al igual que la entrevista de grupos foco, se utiliza principalmente para la investigación exploratoria. Las técnicas son útiles para desarrollar hipótesis, definir problemas de decisión y formular cursos de acción. La entrevista individual puede utilizarse cuando el problema de marketing se relaciona con temas particularmente confidenciales y delicados o potencialmente embarazosos, o cuando la presión de grupo o las normas pueden afectar las respuestas. Lic. Adm. Víctor Raúl Rojas Oballe
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La encuesta de experiencia Es una entrevista de tipo individual. En una encuesta de experiencia el investigador se interesa en los puntos de vista de una muestra representativa y selectiva de personas, asociados con el problema de investigación. Los entrevistados se buscan por su capacidad para expresar sus respuestas, así como también por su familiaridad con el problema. Lic. Adm. Víctor Raúl Rojas Oballe
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Aplicaciones en detalle Sondeo detallado del entrevistado. Análisis de temas confidenciales, delicados o embarazosos. Situaciones en las que existen estrictas normas sociales y en las que el entrevistado podría tener la influencia de un grupo. Comprensión detallada de un comportamiento complicado. Entrevistas con profesionales. Entrevistas con competidores, quienes es poco probable que revelen la información en un escenario de grupo. Situaciones en las que la experiencia de consumo del producto tiene una naturaleza delicada que afecta los estados de ánimo y las emociones. Lic. Adm. Víctor Raúl Rojas Oballe
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