UNIVERSIDAD NACIONAL DE PIURA FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRACION INVESTIGACIONES CUANTITATIVAS
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INVESTIGACIONES CUANTITATIVAS Un estudio cuantitativo es aquella investigación que permite examinar los datos en forma numérica con la ayuda de herramientas estadísticas y de muestreo; no necesariamente la información recolectada debe ser mediante encuestas, sino que puede lograrse mediante reportes históricos o registros de empresas. A diferencia de los estudios cualitativos, en esta investigación buscamos los datos “duros” de los grupos específicos para obtener resultados estadísticos, y obtener una medición objetiva, confirmatoria, inferencial, deductiva, generalizable con datos sólidos y repetibles.
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INVESTIGACIONES CUANTITATIVAS La investigación cuantitativa se emplea para obtener datos cuantitativos sobre los hábitos o para evaluar nuevas ideas o prototipos. Se lleva a cabo con grupos más numerosos y con análisis estadísticos de los datos. Hábitos y prácticas Se precisa de estudios a gran escala. Se pide a los entrevistados que lleven un registro por escrito sobre los detalles de la utilización del producto durante un largo periodo de tiempo, tomando notas en una agenda del producto o cumplimentando una agenda en el ordenador. Pruebas a ciegas Las pruebas a ciegas consisten en pruebas de uso de un producto en las que se entrega a los participantes un producto, nuevo o mejorado, y ellos no saben de qué marca se trata. Como punto de referencia se toma, bien el producto actual, bien el producto principal de la competencia. En Procter & Gamble usamos las pruebas a ciegas en la práctica totalidad de las actualizaciones de productos o lanzamientos de nuevos productos.
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INVESTIGACIONES CUANTITATIVAS Investigación cuantitativa La investigación cuantitativa se emplea para obtener datos cuantitativos sobre los hábitos o para evaluar nuevas ideas o prototipos. Se lleva a cabo con grupos más numerosos y con análisis estadísticos de los datos. Prueba de uso con ayuda del concepto / Prueba de uso y de concepto En primer lugar, se presenta al usuario el producto o el concepto de marca (que posteriormente se tomará como base para su promoción) y a continuación se le entrega el producto para que lo use. Esta prueba nos permite conocer si el producto ofrece los resultados prometidos y si resulta atractivo el conjunto (en el que se incluye el envoltorio, el diseño y el precio) propuesto al cliente. Control de calidad Se realiza esta comprobación para evaluar si un producto, una vez comprado, satisface los requisitos del consumidor y cumple los criterios de diseño.
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LOS ESTUDIOS QUE SE PUEDEN REALIZAR MEDIANTE TÉCNICAS CUANTITATIVAS Tracking de marcas.- El tracking de marcas es un estudio que nos permite conocer, a través del tiempo, la percepción de la marca en el mercado a partir del siguiente análisis de información: 1. Recordación publicitaria (primera mención y recordación total espontánea). 2. Medios en los que recuerda haber visto, leído u oído publicidad. 3. Marca en consumo /uso. 4. Intención de compra futura de marcas, según línea de productos. 5. Imagen de marcas / Mejor marca. Además se podrá indagar mediante la inclusión de preguntas adicionales, que apoyen el análisis de su producto, como recordación de mensajes, lugar de compra, impacto de la publicidad, etc. Pre test publicitarios.- El pretest publicitario comprende los estudios que se realizan antes de que una campaña publicitaria se efectúe. Normalmente incluye aspectos como la exploración, el estudio de conceptos publicitarios, primeras reacciones, elementos creativos aislados y prueba de alternativas.
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LOS ESTUDIOS QUE SE PUEDEN REALIZAR MEDIANTE TÉCNICAS CUANTITATIVAS Post test publicitarios.- El post test publicitario comprende todos los estudios que se realizan una vez el material creativo se considera definitivo. El post test, generalmente, mide no sólo el grado de comunicación de un anuncio, sino también el grado de recuerdo una vez transcurrido un tiempo de la campaña. Tracking de precios.- El Tracking de precios es una herramienta que consiste en la medición periódica de los precios de ciertos productos o servicios, su objetivo es comprender la dinámica de los precios en el mercado. Satisfacción de clientes.- Se refiere a la satisfacción que tiene un cliente respecto a un producto que ha adquirido o un servicio que ha recibido. Es decir; mientras el cliente se encuentra satisfecho con el producto o servicio que ha consumido probablemente adquirirá el mismo si lo necesita. Pruebas de conceptos.- Las pruebas de concepto disminuyen la incertidumbre sobre la comprensión y aceptación de un nuevo producto o servicio o una modificación sobre productos ya existentes mediante el cálculo de la respuesta del cliente para el nuevo producto antes de que se lo introduzca en el mercado. Lic. Adm. Víctor Raúl Rojas Oballe
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LOS ESTUDIOS QUE SE PUEDEN REALIZAR MEDIANTE TÉCNICAS CUANTITATIVAS Estudios de hábitos de consumo.- El estudio de hábitos de consumo indaga sobre los comportamientos y hábitos del consumidor como tipología de productos consumidos, frecuencia de consumo, lugares de compra, motivaciones de compra, etc. Estudios de líneas bases.- La línea de base es la primera medición de todos los indicadores contemplados en el diseño de un proyecto y, por ende, permite conocer el valor de los indicadores al momento de iniciarse las acciones planificadas, es decir, establece el 'punto de partida' del proyecto o intervención. El estudio de línea base nos permite: 1. Conocer la situación inicial previa a la implementación del proyecto. 2. Establecer un punto de comparación para realizar evaluaciones posteriores. 3. Considerar, en al caso de que sean necesarias, modificaciones en la planeación del proyecto. Elasticidad de precios.- El estudio de elasticidad de precios busca entender la sensibilidad que tiene la preferencia de una marca ante cambios en el precio. Lic. Adm. Víctor Raúl Rojas Oballe
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CAPACITACION PARA REALIZAR INV MCDOS MEDIANTE TÉCNICAS CUANTITATIVAS Capacitación.Estadística Básica.- La estadística es una rama de la Matemática que consiste en el estudio de la colección, organización, análisis, interpretación y presentación de datos. Además proporciona herramientas para la predicción. La Estadística Básica resume los datos de la población mediante la descripción de lo que se observó en la muestra de forma numérica o gráfica.
Estadística Inferencial.- Estadística inferencial utiliza patrones en los datos de la muestra para hacer inferencias acerca de la población representada, lo que representa la aleatoriedad. Es decir, permite obtener conclusiones a partir de los datos.
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CAPACITACION PARA REALIZAR INV MCDOS MEDIANTE TÉCNICAS CUANTITATIVAS Capacitación.Investigación de Mercados.- La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes. Manejos y análisis de bases de datos mediante paquetes estadísticos.- Capacitación en software estadístico especializados. Árboles de decisión.- Árbol de decisión es una técnica utilizada para analizar y evaluar diferentes alternativas para proceder a tomar decisiones secuenciales basadas en probabilidades asociadas.
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CAPACITACION PARA REALIZAR INV MCDOS MEDIANTE TÉCNICAS CUANTITATIVAS Capacitación.Series temporales.- Una serie temporal o cronológica es una secuencia de datos, observaciones o valores, medidos en determinados momentos del tiempo, ordenados cronológicamente y, normalmente, espaciados entre sí de manera uniforme. El análisis de series temporales comprende métodos que ayudan a interpretar este tipo de datos, extrayendo información representativa, tanto referente a los orígenes o relaciones subyacentes como a la posibilidad de extrapolar y predecir su comportamiento futuro. Muestreo.- Es una técnica que estudia la selección de una muestra a partir de una población. Una muestra es un subconjunto de individuos dentro de la población. Hojas electrónicas.- Una hoja electrónica es una aplicación que permite, al usuario, la manipulación de datos organizados en forma de tablas, la cuales están compuestas por celdas. Una de las principales hojas de cálculo en el mercado es Microsoft Excel.
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METODOS DE RECOLECCION DE DATOS DE LOS ENCUESTADOS
Los dos métodos para la recolección de datos de los encuestados son: 1. la comunicación y 2. la observación.
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METODO DE COMUNICACION
Se basa en hacer preguntas a los encuestados. El instrumento que se utiliza en este proceso es un cuestionario. El cuestionario se ha convertido en el instrumento predominante de recolecci贸n de datos en investigaci贸n de mercados
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METODO DE COMUNICACION Ventajas 1. Versatilidad: la capacidad del método para recolectar datos sobre una amplia gama de necesidades de información. 2. Rapidez y costo en comparación con el método de observación. Ambas variables son interdependientes. Desventajas 1. Renuencia del encuestado a suministrar los datos deseados 2. Incapacidad del encuestado para suministrar los datos. 3. Influencia del proceso de interrogación en las respuestas
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TIPOS DE ENFOQUES DE COMUNICACION 1. Entrevista personal: Un entrevistar formula preguntas a uno o más encuestados en una situación cara a cara. 2. Entrevista telefónica: Un entrevistador formula preguntas a uno o más encuestados a través del teléfono. 3. Entrevista por correo: Al encuestado se le envía por correo un cuestionario, y una vez completo éste debe ser devuelto por correo a la organización de investigación. 4. Entrevista por computador: Diskettes/vía internet. Debido al creciente acceso a los computadores personales en la oficina y en el hogar, este tipo de entrevistas son cada vez más popular.
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CRITERIOS PARA SELECCIONAR EL ENFOQUE DE COMUNICACIÓN 1. Versatilidad: capacidad del enfoque para adaptar el proceso de recolección de datos a las necesidades específicas del estudio o del encuestado. 2. Costos: La cantidad involucrada de horas/hombre tiende a determinar los costos relativos de cada uno de los cuatro enfoques de comunicación. 3. Tiempo: De los cuatro enfoques, la entrevista telefónica es la forma más rápida para obtener datos. 4. Control de la muestra: Capacidad del enfoque de comunicación elegido para llegar a las unidades designadas en el plan de muestreo, en forma eficaz y eficiente.
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CRITERIOS PARA SELECCIONAR EL ... 1. Cantidad de datos: Una regla establecida es que la mayor cantidad de datos puede recolectarse utilizando la entrevista personal, seguida por la entrevista telefónica y luego la entrevista por correo. 2. Calidad de los datos: Se refiere al grado hasta el cual éstos están libres de un sesgo potencial como resultado de utilizar un determinado enfoque de comunicación. 3. Tasa de respuestas: Es el porcentaje de la muestra original que en realidad se entrevista. El error de no respuesta es la diferencia entre aquellos que responden y aquellos que no lo hacen.
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METODOS DE OBSERVACION
Comprende el registro de los patrones conductuales de personas, objetos y sucesos en forma sistemática para obtener información sobre el fenómeno de interés.
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METODOS DE OBSERVACION Observación Estructurada: El investigador especifica en forma detallada lo que debe observarse y cómo deben registrarse las mediciones. Esto reduce el potencial de tendencias del observador y aumenta la confiabilidad de los datos.
Observación no estructurada: El investigador supervisa todos los aspectos del fenómeno que parecen relevantes para el problema que se estudia. Esta forma de observación es apropiada cuando el problema todavía tiene que formularse de modo preciso y cuando se necesita flexibilidad en la observación a fin de identificar los componentes clave del problema y desarrollar las hipótesis. Lic. Adm. Víctor Raúl Rojas Oballe
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METODOS DE OBSERVACION 1. Observación oculta: Los entrevistados no se dan cuenta que son observados. Esto permite que los participantes se comporten de manera natural ya que las personas tienden a comportarse diferente cuando saben que están siendo observados. 2. Observación abierta: Los participantes están conscientes de que se encuentran en observación. 3. Observación natural: Consiste en observar el comportamiento conforme se presenta en el ambiente. 4. Observación artificial: El comportamiento de los participantes se realiza en un ambiente artificial.
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METODOS DE OBSERVACION 1. Observación directa: Se refiere a la observación del comportamiento tal como ocurre en la realidad. 2. Observación indirecta: Se refiere a la observación de algún registro de comportamiento pasado (análisis de rastros físicos, auditorio de despensa). 3. Observación humana: Se relaciona con la participación directa del observador y el observado. 4. Observación mecánica: Se reemplaza al observador por alguna forma de observador mecánico.
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VENTAJAS DE LAS TECNICAS DE OBSERVACION
VENTAJAS 1. No se basa en la disposición del encuestado para suministrar los datos deseados. 2. Se reduce o se elimina el potencial de sesgo causado por el entrevistador y el proceso de la entrevista. 3. Ciertos tipos de datos sólo pueden recolectarse mediante la observación
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DESVENTAJAS DE LAS TECNICAS DE OBSERVACION
DESVENTAJAS 1. La capacidad conocimiento, preferencias.
para observar aspectos como creencias, sentimientos y
2. Los patrones de comportamiento que se van a observar deben ser de corta duración, deben ocurrir con frecuencia y/o deben se razonablemente predecibles, si se desea que los costos de recolección de datos y los requerimientos de tiempo sean competitivos con otras técnicas de recolección de datos. Lic. Adm. Víctor Raúl Rojas Oballe
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IMPORTANCIA DE LOS CUESTIONARIOS
Un cuestionario es un plan formalizado para recolectar datos de encuestados. La funci贸n del cuestionario es la medici贸n.
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Objetivos de un cuestionario
Cualquier cuestionario tiene tres objetivos específico:
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1.
Debe traducir la información necesaria en un conjunto de preguntas específicas que los encuestados pueden responder.
2.
Debe animar, motivar y alentar al encuestado a comprometerse en la entrevista, a cooperar y a completarla.
3.
Debe minimizar respuesta.
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el
error
de
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COMPONENTES DEL CUESTIONARIO 1. Solicitud de cooperación
Por lo general, un cuestionario tiene cinco secciones
2. Instrucciones 3. Información solicitada 4. Datos de clasificación: ingreso, edad, ocupación 5. Datos de identificación: nombre del encuestado, dirección, teléfono, email
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DISEÑO DEL CUESTIONARIO. PASOS 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Revisar las consideraciones preliminares Decidir sobre el contenido de las preguntas Decidir sobre el formato de respuestas Decidir sobre la redacción de las preguntas Decidir sobre la secuencia de las preguntas Decidir sobre las características físicas Llevar a cabo una pre prueba y revisión, y elaborar el borrador final.
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DECIDIR SOBRE EL FORMATO DE RESPUESTAS A. VENTAJAS 1. Permite que se expresen actitudes generales, que puedan ayudar a la interpretación de las preguntas más estructuradas. 2. Establecen una armonía y logran la cooperación del PREGUNTAS encuestado para responder preguntas más específicas y DE estructuradas. RESPUESTA ABIERTA 3. Influyen en las respuestas con menor grado que las preguntas de selección múltiple o dicotómicas. 4. Pueden proporcionar al investigador información, comentarios al margen y explicaciones útiles para desarrollar una “intuición” sobre los hallazgos de la investigación. Lic. Adm. Víctor Raúl Rojas Oballe
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DECIDIR SOBRE EL FORMATO DE RESPUESTAS
B. DESVENTAJAS
PREGUNTAS DE RESPUESTA ABIERTA
1. Alto potencial de sesgo por parte del entrevistador. 2. Tiempo y costo asociados a la codificación de las respuestas.
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DECIDIR SOBRE EL FORMATO DE RESPUESTAS A. VENTAJAS 1. Reducen el sesgo por parte del entrevistador y el costo y tiempo asociados al procesamiento de datos 2. Son comparativamente fáciles y rápidos de administrar
PREGUNTAS DE SELECCIÓN MULTIPLE
B. DESVENTAJAS 1. El diseño de preguntas eficaces requiere una cantidad considerable de tiempo y costo. 2. Tienden a sesgar los datos de acuerdo con el orden en que se presenten las alternativas de respuesta.
Aspectos en el diseño de preguntas de selección múltiple 1. El número de alternativas 2. El sesgo por posición Lic. Adm. Víctor Raúl Rojas Oballe
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DECIDIR SOBRE EL FORMATO DE RESPUESTAS PREGUNTAS DICOTOMICAS A. VENTAJAS Similares a las que se mencionaron para las preguntas de selección múltiple. 1. Los entrevistadores se encuentran que las preguntas son fáciles y rápidas de administrar. 2. Hay poca posibilidad de sesgo por parte del entrevistador. 3. Las respuestas son fáciles de codificar, procesar y analizar.
B. DESVENTAJAS 1. El riesgo de asumir que el encuestado aborda el tema en términos dicotómicos. 2. Son susceptibles al error resultante de la manera en que se redacten
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DECISION SOBRE LA SECUENCIA DE LAS PREGUNTAS
1. Utilizar una pregunta introductoria simple e interesante. 2. Formular primero las preguntas generales. 3. Colocar las preguntas no interesantes y difíciles al final de la secuencia. 4. Distribuir las preguntas en orden lógico.
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LLEVAR A CABO UNA PRE PRUEBA O REVISION ANTES DE ELABORAR EL BORRADOR FINAL
1. ¿El cuestionario interesará a los encuestados y los motivará para que cooperen?
EN TERMINOS 2. ¿el cuestionario es “agradable”? DE APARIENCIA 3. ¿El cuestionario incluye introducciones FÍSICA precisas?
breves
y
4. ¿El formato es propicio al método de ingreso de datos?
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PRUEBA PILOTO
Prueba piloto se refiere a la aplicación del cuestionario en una pequeña muestra de encuestados para identificar y eliminar posibles problemas. Recuerde, aun el mejor cuestionario se puede mejorar con una prueba piloto.
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LLEVAR A CABO UNA PRE PRUEBA O REVISION ANTES DE ELABORAR EL BORRADOR FINAL EN TERMINOS DE CONTENIDO Cada pregunta solicita sólo un poco de información? 1. ¿La pregunta presupone un cierto estado de las cosas? En caso afirmativo ¿se justifica esta suposición? 2. ¿La redacción de la pregunta sesga la respuesta? 3. ¿Algunas palabras de la pregunta están emocionalmente, vagamente definidas o son demasiado generales? 4. ¿Algunas de las palabras de la pregunta tienen un doble significado que pueda confundir a los encuestados? 5. ¿La pregunta hace uso de abreviaturas o jergas que pueden ser desconocidas? 6. ¿Las respuestas de la pregunta son mutuamente excluyentes y suficientes para cubrir cada respuesta imaginable? Lic. Adm. Víctor Raúl Rojas Oballe
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