Ferretería con mucha historia

Ferretería con

much a istoria

Fundada hace más de un siglo, por las puertas de Casa Serra han cruzado los más importantes artistas del país: desde Rivera, Kahlo, Siqueiros y Herrán, hasta los más jóvenes y cotizados en el mundo del arte

En el Centro Histórico de la Ciudad de México hay un negocio que acumula un siglo de memoria de la pintura mexicana. Sobre sus mostradores, los más reconocidos artistas mexicanos dejaron algún trazo en papel, una anécdota, su imagen de genios reflejada en las vitrinas que todavía hoy exhiben los mejores materiales de pintura y escultura, embarcados casi todos de Europa, Estados Unidos y Asia. A este lugar venía Diego Rivera con sus ayudantes, a veces acompañado de Frida Kahlo. Los discípulos de ella, Arturo García Bustos y Rina Lazo, a quienes llamaban Los Fridos. También David Alfaro Siqueiro, Saturnino Herrán y Rufino Tamayo. Luis Nishizawa, Vlady, los hermanos Rafael y Pedro Coronel, Angelina Beloff, Pedro Friedeberg, Roberto Montenegro, Manuel Felguérez, Raúl Anguiano, José Luis Cuevas, Francisco Toledo… No hay pintor mexicano reconocido que no cruzara alguna vez las puertas de Casa Serra, un local que nació en 1906 como una ferretería propiedad de un inmigrante catalán de nombre Francisco Serra, que se embarcó en Barcelona con rumbo a México. En el barco conoció a Matilde Aparicio y con ella se casó al llegar a la Ciudad de México. En el callejón de Mesones, en el centro de la capital, instalaron la tlapalería (como llaman en México a las ferreterías) Casa Serra. Por las tardes, don Francisco dedicaba sus horas a la escultura, y a tallar y decorar muebles. También era dorador, un oficio que sabe cómo cubrir de oro cualquier superficie. Sentado a las puertas de su negocio, llamaba la atención de la gente que caminaba por la calle y preguntaba por sus herramientas. Llamaban la atención las láminas de oro y sus gubias de la marca Henry Taylor que él mandaba pedir de Europa porque no se conseguían en México. Poco a poco sus clientes comenzaron a pedirle material que fue desplazando poco a poco a los clavos, los tornillos, las alcayatas, los candados, las aldabas, y las anilinas. En su lugar llegaron a los anaqueles, pinceles, pigmentos, óleos y otros insumos para el arte. Casa Serra se convirtió así en la proveedora más importante y reconocida de artículo de pintura para los artistas mexicanos, que acuden en busca de materiales casi imposibles de conseguir en otras tiendas. El lugar, sin embargo, todavía guarda fotografías de aquella época en la que vendía brochas, candados, visagras, y el mueble donde exponían los pasadores de puerta.

Un regalo de familia Hoy Casa Serra –que ya tiene sucursales en otros puntos de la Ciudad de México, una sede más amplia en la calle de Bolívar, también en el Centro Histórico, y su propia marca de pinceles– pertenece a tres hermanas que trabajaron desde muy jóvenes en la “tlapa”, como ellas llamaban a la tienda. “Mi madre, María Reyes, comenzó a trabajar con ellos cuando tenía 10 años”, recuerda Olga. “Después se casó, pero siempre estuvo al pendiente ellos, ayudándolos, y ellos siempre la trataron como una hija más”. Todo lo que saben, dicen, lo aprendieron allí. Desde que terminaron la secundaria y combinaron su trabajo en Casa Serra como empleadas, con algunas horas de clase en escuelas de oficios. “Los dueños nos nombraron herederas para que siguiéramos con la tradición”, dice Olga. Al principio no fue fácil. Había que aprender de la calidad de los materiales y las técnicas para saber aconsejar a los clientes, que en ocasiones llegan a la tienda sin saber bien lo que quieren. Don Francisco, el fundador de Casa Serra, las instruyó en el trato con los artistas, aunque “no nos dejaba hacer tertulia”. Su hijo Francisco, quien se hizo cargo del negocio al morir el padre, las instruyó sobre todo en las compras en el extranjero. Con él la tienda comenzó a importar material de Japón, como las placas de marfil que utilizaba Carmelita Jiménez, una acuarelista que había estudiado –como muchos artistas mexicanos– en la escuela del pintor español José Bardasano Baos, republicano exiliado en México luego de la Guerra Civil española.

El Lagar resiste y se adapta a

los cambios

El mercado está cambiando, de eso no hay duda. Factores externos en la economía han iniciado fuertes cambios sumada a la desaceleración en el área de construcción. De la misma forma, el comprador hoy ya no es el mismo: los clientes visitan los negocios mucho más informados, en busca de productos que claramente solventen sus necesidades y de asesorías mucho más profesionales.

Hoy, los negocios ferreteros que no se adapten y no busquen entender a los compradores que les visitan, están “condenados” al fracaso. Una de las cadenas que han optado por entender a los consumidores y por aliarse al cambio, entendiéndolo como una forma de mantenerse vigentes en el mercado, es precisamente El Lagar, hoy convertidos en verdaderas tiendas que combinan ferretería con el área de hogar. Max Sánchez, Gerente General de El Lagar, manifiesta que es una tendencia a la que han tenido que responder y que gracias a ello las tiendas lucen con un alto tránsito de clientes. “Este año se ha visto afectado por variables que desde hace 4 años se venían haciendo sentir: el tema fiscal, la inestabilidad del tipo de cambio del año pasado, las tasas de interés, factores que han incrementado la incertidumbre, aunado al nivel de endeudamiento de la población que le da un margen muy bajo para comprar o construir casa”. Y señala otro punto, en el sentido que los consumidores venían acostumbrados a generar sus compras a través de tarjetas de crédito, pero ya esto se les acabó… “Esto hace que el cliente se contenga, que no construya, y esto ha provocado que el “ticket” de todos los negocios ferreteros haya caído”. Igualmente, al ver las ventas decaídas, muchos operadores del negocio han optado por sacrificar los márgenes, lo que indudablemente lesiona aún más las empresas.

- ¿Ante esta situación, se vislumbra alternativas de solución? - En realidad, va a darse un cambio propiciado por el mercado y definitivamente, después de cada crisis económica el mercado queda diferente, y sino recordemos lo sucedido en el 2008 con el “boom” de la construcción. El mercado quedó modificado, algunos operadores más pequeños, otros desaparecieron. Se reestructuró la participación de la industria en sus diferentes canales y segmentos y a eso hay que agregar la disponibilidad de construcción, que en San José, el área de cobertura anda como por el 98%, lo que dice que a futuro no se puede visualizar mucha construcción, únicamente vertical y si es así uno se pregunta: ¿cuál puede ser la participación de los “retail”? Aquí quien no ha aprendido a manejar el negocio relacionando ventas, con margen y flujo de caja no le visualizo un futuro halagador.

- ¿Desde el punto de vista de El Lagar como corporación, qué han hecho para revertir esta situación? - En el caso nuestro, en el plan de reapertura de tiendas las hemos ubicado en lugares donde realmente consideramos que hay una oportunidad de mercado, lo que implica un replanteamiento en los tamaños de los negocios, pues la tienda se debe adaptar al mercado y evidentemente hemos variado el nivel de surtido en cuanto a variedad y cantidades. “Un ejemplo, un edificio de apartamentos, puede reducirse a vender simplemente la parte de productos de salud ocupacional u hogar, porque el cemento y otras cosas lo comercializan los constructores, el hierro lo venden los fabricantes locales o los importadores, y la oportunidad que se puede buscar ahí es el mantenimiento a futuro”.

- ¿Por eso le han estado apostando mucho a la parte de hogar, como el caso de la temporada navideña? - Claro… Ese es el negocio que a futuro, puede tener una mayor sostenibilidad, bajo el criterio que en Costa Rica hay que tener presencia en función a los tiempos de traslado no a la cantidad de kilómetros.

Un peldaño más... - ¿Y basados en los estudios que ustedes mismos generan, con esta estrategia, están dando en el clavo? - Así es… Sin embargo, esto es todo un reto porque hay que transformar

Navidad y hogar Adaptarse a los cambios en el área ferretera, implica entender al comprador y centrar sus necesidades de acuerdo con las temporadas. Así pues la oferta de estas tiendas, en la actualidad, se centra en la parte de hogar con soluciones en decoración y remodelación, conjuntando áreas de iluminación, jardinería y baño, por ejemplo. Sin embargo, todo lo que es decoración navideña, también se puede ubicar en los pasillos de todas las tiendas.

Temporadas venideras: Escolar Invierno Día del Padre Día de la Madre Independencia

la estructura de costos de la compañía, hay que tener claridad sobre cómo atender esos segmentos de mercado en específico, y eso requiere tiempo y capacitación. “Lo que provoca esta situación es que hay que subir un peldaño más en la escalera, que significa entrar a utilizar prácticas de cierto nivel empresarial, que implica eficiencia, decisiones, es todo un cambio”.

- ¿Cómo observan la competencia internacional, ahora que se aproxima la apertura de las tiendas Novex de El Salvador? - En definitiva, EPA marcó un antes y un después en este mercado. Si hay algo que EPA nos enseñó a todos es que la competencia es sana, pues mucho de lo que nosotros hemos tenido que hacer en el tiempo es porque llegó un competidor de otro nivel. Ese perfil es del competidor “soñado”, porque es el que hace cosas diferentes, que es estructurado, que tiene una estrategia y que incluso se puede hasta leer. “Con la llegada de Novex, en realidad ese es el competidor deseado. Obviamente, es un actor más en el mercado, que hace que nosotros, en nuestra propuesta de valor, debamos tener claro que tenemos ser mejores. Ahora bien, hay que esperar a que abran porque ahí es donde se logra leer cuál es la estrategia de retorno que buscan.

Una ferretería

bien anclada

Victoria Eugenia Nicholas dirige su ferretería en el corazón de una capital tan acelerada como San José, pero su experiencia de más de 30 años, le dan esa receta que se requiere para vender más todos los días.

San José, Costa Rica.- A simple vista, pareciera ser una ferretería cualquiera, situada en el pleno suburbio de la capital San José, allá por las cercanías de Diario Extra, en Calle 6, entre Avenidas 4 y 6, en una zona convulsa y con un tanto de inseguridad, sin embargo, ahí ha estado apostada desde 1991, pero es un negocio que se diferencia por la llegada continua de clientes, incluso muchos que repiten con constancia. El negocio lo inició Verny Vega (q.d.D.g), y hoy es dirigido por Victoria Eugenia Nicholas, su esposa, y quien con ahínco y grandes conocimientos de administración, lo mantiene tan vigente como cuando empezó. Es una tienda que supera los 300 metros cuadrados y se hace acompañar de 8 colaboradores, y tienen una visita diaria promedio de 150 compradores. Se trata de Ferretería El Ancla. “Aquí tratamos de que los clientes encuentren de todo. Para la zona en

la que estamos funciona como una solución a muchas emergencias o necesidades de nuestros clientes”. Dice que su ligamen con ferretería datan de 1975 cuando su esposo trabajaba como agente y en un momento decidió ponerse una ferretería por los conocimientos adquiridos en ventas. Después del fallecimiento de su esposo, no lo pensó dos veces para entrarle al negocio. Esto desató aún más su pasión, aunque prefirió nunca interferir en las faenas laborales de su marido. Manifiesta que durante mucho tiempo le costó un poco con los proveedores, y los justifica

Victoria Eugenia Nicholas, Propietaria de Ferretería El Ancla, asegura que el ferretero que es previsor y se prepara, no tiene porque andar en problemas de ninguna especie.

porque no la conocían, pero poco a poco le fueron atendiendo y fue comprendiendo mucho más del negocio.

Explicar bien los productos Dice que en esto de la ferretería no hay mucho secreto, y que lo más importante es saber atender bien al cliente. “Con cada cliente hay que sacar el rato, no atender por atender. Si vemos al cliente con dudas, pues hay que explicarle bien”, pues sabe que los productos no fallan, lo que tiene más fallos es la atención. “Si llega un comprador, por ejemplo, que quiera cable 12, u otros productos más técnicos, la primer premisa es preguntar sobre el uso que le van a dar al producto y así les podemos asesorar mejor”, dice Victoria Eugenia “porque si le vendemos el cable que no es, perfectamente se le puede quemar algún artefacto y se convierte en un cliente que perdemos”. La máxima de la ferretería es que todos los clientes salgan satisfechos incluso con el precio. “A mí no me interesa ganarme sumas exorbitantes en cada producto, a pesar que conozco que muy cerca de aquí hay negocios que manejan márgenes entre un 60% y un 100%. Aquí tenemos un mínimo de margen casi estandarizado”. Para ella no cobrar más de lo que debe es una satisfacción. Para esta ferretera el negocio es más que una obligación, es una disciplina y la posibilidad de hacer salud mental. A pesar de la zona en la que se encuentran, dice que las ventas se mantienen, “incluso en los últimos días se han triplicado. Es que aquí pasa mucha gente”. Con su oficina al fondo de la ferretería, dice que comúnmente debe hacer labores de mostrador. “Me encanta atender la gente. Esto de ser ferretera me encanta”. Con certeza dice que en este lugar no hay nada de crisis. “Han bajado las ventas, pero no es como para lamentarse”, además dice que el negocio está preparado para cualquier emergencia o eventualidad, si algún día el ritmo de las ventas variara. Desde que tuvo que hacerse cargo del negocio, se encomendó a Dios y dice que aprendió a entender los cambios como oportunidades. Vive el día a día y manifiesta que con trabajo duro, cualquier negocio da resultado.