Construindo e gerenciando MARCAS Prof. Eduardo Koch ekoch@terra.com.br
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“Please allow me to introduce myself I'm a man of wealth and taste I've been around for a long, long years Stole many a man's soul and faith� Rolling Stones
Eduardo Koch é cariúcho. Morando há 5 anos no Rio, é publicitário e pósgraduado em Gestão de Marcas. Mestrando em Administração pela Unigranrio é pesquisador na linha de Organizações e Sociedade onde estuda os fenômenos do consumo e suas relações com a cultura e as marcas. Foi Coordenador de Marketing da Paquetá Esportes. Trabalhou como planner na SunBrand (Competence), coordenador de planejamento na Matriz Brasil, Líder de Pesquisa na boutique de antropologia de consumo, Consumoteca. Estrategista Sênior da empresa de branding e design Tátil, no Rio de Janeiro. Professor de Branding da FGV Online br.linkedin.com/pub/eduardo-koch/42/b27/887
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VĂdeo: Dove pela Real Beleza das Mulheres
https://www.youtube.com/watch?v=ioa6TkN850A 25
> O QUE É MARCA? > QUANTAS MARCAS VOCÊ CONSEGUE IDENTIFICAR?
> Baseado em Best Global Brands, 2007 – Interbrands
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> O QUE É MARCA? > HINO NACIONAL PATROCINADO
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> Baseado em mensagem da Internet.
> O QUE É MARCA? > O QUE LHE VEM À MENTE?
> O QUE É MARCA? > O QUE LHE VEM À MENTE?
> O QUE É MARCA? > MARCA É.... Tangível Físico Concreto Identidade Ação Produto Oferta Signo Expressão
Subjetivo Sensações; Sentimentos (intangível) Percepções Abstrato Imagem Reação e Relação Experiência; contato Equação de valor Símbolo Associações
> O QUE É MARCA? > MARCA É....
MARCA: Conexão física e perceptual
> O QUE É MARCA? > O QUE DIFERENCIA A MARCA?
OMO: branco que lava mais branco
OMO: Desenvolvendo o potencial infantil
OK! Mas o que é BRANDING?
Branding é um modelo de gestão que coloca a MARCA no centro das questões organizacionais. É um processo de construção e gestão dos pontos de contato da MARCA com seus públicos estratégicos. Visa o estabelecimento da conexão emocional entre ela e esses diversos públicos agregando valor ao negócio.
MARCA NÃO É O QUE VOCÊ DIZ
MAS SIM O QUE ELES DIZEM QUE ELA É
MARTIN NEUMEIER – THE BRAND GAP
> IDENTIDADE X IMAGEM
É assim que você vê a sua marca?
E se os seus clientes estiverem vendo assim?
E se os seus colaboradores estão vendo assim?
> IDENTIDADE X IMAGEM
Nﾃグ SERIA MELHOR SE TODOS ESTIVESSEM VENDO ASSIM?
Atendi mento
Uniformes
Redes Sociais
Slogan
Embala gem Propa ganda
Pós Vendas
RH
Logo
Logística Produtos /serviços
MARCA
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Gov. Corpo rativa
BRANDING
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING > TUDO QUE IMPORTA É: ENTENDER O CONSUMIDOR
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> IMPORTÂNCIA DO BRANDING > TUDO QUE IMPORTA É: ENTENDER O CONSUMIDOR
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING > TUDO QUE IMPORTA É: ENTENDER O CONSUMIDOR
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING > MUDANÇAS PODEM PIORAR AS COISAS (TRADE UP/DOWN E EXTENSÕES)
PERFUME?
CELULAR? PILHA?
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING > ATREVA-SE A MEXER NA MARCA (COM BALA NA AGULHA)
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING > ATREVA-SE A MEXER NA MARCA (COM BALA NA AGULHA)
> PROBLEMATIZAÇÃO > O QUE É MAIS IMPORTANTE: MARCA OU PRODUTO?
MARCA
PRODUTO
• VOCÊ COMPRA PELO QUE SIGNIFICA
• VOCÊ COMPRA PELO QUE FAZ
• FICA NA MENTE
• FICA NA PRATELEIRA
• É ETERNA
• FICA ULTRAPASSADO RAPIDAMENTE
• É ÚNICA
• PODE SER COPIADO
> Baseado em BALEY,MARK.– O significado da marca. Rio de Janeiro, Best Business 2010.
> PROBLEMATIZAÇÃO > “MARCAS NÃO MORREM – ELAS SÃO ASSASSINADAS.” José Roberto Martins
Gerentes não confiam na marca e associações
Não verifica o conhecimento da marca
Não verifica lealdade e satisfação do consumidor
Sem estratégia de longo prazo para a marca Não há indicadores de longo prazo Não avalia impacto das decisões de marketing Visão de curto prazo
Não há uma pessoa responsável pelo brand equity
> Baseado em AAKER, DAVID– Gerenciando o valor das marcas. 7.ed. São Paulo, Elsevier, 1998.
> PROBLEMATIZAÇÃO > “MARCAS NÃO MORREM – ELAS SÃO ASSASSINADAS.” José Roberto Martins
Reduza a verba de propagandas
Contente-se com as Informações de vendas e canais
Amplie suas extensões de linha
Economize em design e embalagens
Mude constantemente de agência
Concentre investimentos no PDV Tenha comunicação moderninha
> Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009
Deixe a marca somente com o marketing
> PROBLEMATIZAÇÃO > NÃO BASTA “TER A MARCA”
> É NECESSÁRIO “SER A MARCA.” > Baseado em MARTINS, JOSÉ ROBERTO– Branding. São Paulo, Negócio, 2000.
> DEFINIÇÃO DE BRANDING > DEFININDO O BRANDING
> Baseado em NEUMEIER, MARTY - ZAG. São Paulo, Bookman, 2008
> DEFINIÇÃO DE BRANDING > DEFININDO O BRANDING
> Baseado em NEUMEIER, MARTY - ZAG. São Paulo, Bookman, 2008
> DEFINIÇÃO DE BRANDING > DEFININDO O BRANDING
> Baseado em NEUMEIER, MARTY - ZAG. São Paulo, Bookman, 2008
> DEFINIÇÃO DE BRANDING > DEFININDO O BRANDING
“A SUA MARCA É O QUE AS PESSOAS COMENTAM POR AÍ.” Tony Hsieh - Zappos > Baseado em MOFFIT, Sean; DOVER, Mike – WikiBrands. Porto Alegre, Bookman, 2012
> DEFINIÇÃO DE BRANDING > A MARCA É UMA PROMESSA.
> NÃO ESTAMOS NO NEGÓCIO DE VENDER CAFÉ PARA AS PESSOAS, ESTAMOS NO
NEGÓCIO DE SERVIR CAFÉ PESSOALMENTE PARA ELAS.” > “PREÇO É PREÇO. VALOR É A EXPERIÊNCIA TOTAL.”
> “UMA EXECUÇÃO PERFEITA PERMITE EXPANDIR A MARCA.”
> Baseado em GEIST, SAM - Execute or be executed, NRF/2008
> DEFINIÇÃO DE BRANDING > O QUE NÃO É UMA MARCA?
> Marca não é somente o logotipo > Marca não é somente o nome > Marca não é somente a propaganda
> Baseado em TOMIYA, EDUARDO – Brand Value Management, São Paulo, BA Knowledge, 2007.
> DEFINIÇÃO DE BRANDING > POR QUE É IMPORTANTE PARA O CONSUMIDOR? Reduz o risco Facilita a procura
Indica qualidade
COMPRA
Reduz custos Ajuda no status
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. – Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo, Prentice Hall, 2006.
> DEFINIÇÃO DE BRANDING > POR QUE É IMPORTANTE PARA A EMPRESA? Proteção Jurídica Barreira de entrada
Preços mais altos
MERCADO Reduz custos
Mais negócios
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. – Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo, Prentice Hall, 2006.
> POSICIONAMENTO > GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARCAS
Estabelecer posicionamento e valores de marca
Planejar e Implementar Programas de Gerenciamento de Marca
Avaliar e Interpretar o Desempenho da Marca
Desenvolver/Sustentar Brand Equity
Público-Alvo Quadro de referência competitiva Pontos de paridade e pontos de diferença Valores centrais da marca Alma de marca Mix e combinação de elementos de marca Atividades integradas de marketing Alavancagem de associações secundárias Cadeia de Valor de Marca Auditorias de marca Monitoramento de marca
Sistema de gerenciamento de Brand Equity Estratégias de arquitetura de marcas Matrix marca/produto Hierarquias e portfólio de marca Estratégias de extensão de marca Introdução novos produtos
> POSICIONAMENTO DA MARCA > DIRETRIZES DO POSICIONAMENTO: ESTRATÉGIA COMPETITIVA DIFERENCIAÇÃO
BAIXOS CUSTOS
LÍDER DE PRODUTO
EXCELÊNCIA OPERACIONAL
> Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006
FOCO
PROXIMIDADE COM CLIENTE
> POSICIONAMENTO DA MARCA > DIRETRIZES DO POSICIONAMENTO DA CONCORRÊNCIA
CERVEJA RED BULL
H2OH! PEPSI
LEITE
MINERAL
NESCAU
GUARANÁ SUCOS IOGURTE TANG
> Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006
CEDAE
> POSICIONAMENTO DA MARCA > EFEITOS NOCIVOS ( O ÁLCOOL NO TEMPO)
CURTO PRAZO
EUFORIA
> Baseado em RIES, A.;TROUT,J. – As 22 leis do Marketing. São Paulo, Makron Books, 1993.
LONGO PRAZO
DEPRESSÃO
> POSICIONAMENTO DA MARCA > EFEITOS NOCIVOS ( O ÁLCOOL NO TEMPO)
CURTO PRAZO > Dar descontos generosos > Fazer promoções seguidas > Foco no preço somente > Estender a marca para outras categorias > Poupar na propaganda para agradar o trade > Criar opções de fidelidade forçada > Procurar ser tudo para todos
> Baseado em RIES, A.;TROUT,J. – As 22 leis do Marketing. São Paulo, Makron Books, 1993.
LONGO PRAZO > Dificuldade em voltar ao preço normal > Consumidor espera a promoção > Consumidor perde a referência de categoria > Trade quer saber de margem, não de marca > Cria consumidores infiéis > Ser tudo significa ser nada.
> POSICIONAMENTO DA MARCA > ATRATIVIDADE: PONTOS DE DIFERENÇA “É MELHOR SER O OPOSTO DO LÍDER DO QUE COMPETIR COM ELE
SUCESSO
> Baseado em RIES,AL; RIES, LAURA.– A origem das marcas. São Paulo, M.Books 2006.
FRACASSO
> POSICIONAMENTO DA MARCA > ATRATIVIDADE: PONTOS DE DIFERENÇA “É MELHOR SER O OPOSTO DO LÍDER DO QUE COMPETIR COM ELE
SUCESSO
> Baseado em RIES,AL; RIES, LAURA.– A origem das marcas. São Paulo, M.Books 2006.
FRACASSO
> POSICIONAMENTO DA MARCA > CAPACIDADE DE ENTREGA DO POSICIONAMENTO
VIABILIDADE Entrega mesmo?
COMUNICABILIDADE
SUSTENTABILIDADE
Quais evidências suportam?
Exclusivo, Defensável e Inatacável?
> ESTRUTURA DA MARCA > ELEMENTOS PARA CONSTRUÇÃO EXTERNO
INTERNO
IDENTIDADE
ALMA DA MARCA
POSICIONAMENTO
DA MARCA
DNA
DA MARCA
IMAGEM DA MARCA
COMO SUA EMPRESA QUEM É A SUA
QUER SER
EMPRESA?
PERCEBIDA?
COMO SUA EMPRESA QUAIS OS VALORES CENTRAIS, ESSÊNCIA?
> Baseado em TOMIYA, EDUARDO – Brand Value Management, São Paulo, BA Knowledge, 2007.
É PERCEBIDA PELOS CONSUMIDORES?
> ESTRUTURA DA MARCA > ELEMENTOS PARA CONSTRUÇÃO
INTERNO
IDENTIDADE DA MARCA
É A EMPRESA COM SUA CULTURA PRÓPRIA.
> ESTRUTURA DA MARCA > ELEMENTOS PARA CONSTRUÇÃO INTERNO
> AUTÊNTICO DESEMPENHO ATLÉTICO.
ALMA DA MARCA DNA > ALIMENTO, PESSOAS E DIVERSÃO.
> DIVERSÃO, FAMÍLIA E ENTRETENIMENTO. É UM FILTRO MENTAL PARA “SINTONIZAR” A MARCA E EVITAR SUA DILUIÇÃO.
> PRÁTICO, FUNCIONAL E DESCARTÁVEL.
> ESTRUTURA DA MARCA > ELEMENTOS PARA CONSTRUÇÃO INTERNO
IDENTIDADE DA MARCA
INTERNO
ALMA DA MARCA DNA
> QUAIS SÃO OS ATRIBUTOS DO 007?
É A EMPRESA COM SUA CULTURA PRÓPRIA. É UM FILTRO MENTAL PARA “SINTONIZAR” A MARCA E EVITAR SUA DILUIÇÃO.
1) ? 2) ? 3) ? 4) ?
> ESTRUTURA DA MARCA > ELEMENTOS PARA CONSTRUÇÃO INTERNO
> A VIDA NA SUA MÃO. > CLARO QUE VOCÊ TEM MAIS
POSICIONAMENTO DA MARCA
> COMPARTILHE. > CONEXÃO COMO NENHUMA OUTRA. > SINAL DE QUALIDADE. > FAZ A MELHOR LIGAÇÃO.
GERA DIFERENCIAÇÃO E LEMBRANÇA
> É VOCÊ EM PRIMEIRO LUGAR > CONECTADOS VIVEMOS MELHOR.. > VOCÊ, SEM FRONTEIRAS. > VIVER SEM FRONTEIRAS.
> SIMPLES ASSIM. > AQUI É O LUGAR.
> ESTRUTURA DA MARCA > ELEMENTOS PARA CONSTRUÇÃO EXTERNO
“Perfume de pobre.”
“Carro de novo rico.”
IMAGEM DA MARCA “Internet Grátis!”
“Conserta, conserta, estraga. Comecei comprando errado.” COMO SUA EMPRESA É PERCEBIDA PELOS CONSUMIDORES?
“Morreu e esqueceu de deitar”
“O shopping dos pobres.”
“O leite dos mamíferos.” “Misturou leite com soda cáustica.”
> Baseado em TOMIYA, EDUARDO – Brand Value Management, São Paulo, BA Knowledge, 2007.
> ESTRUTURA DA MARCA > A MARCA CHAMADA “VOCÊ” INTERNO
IDENTIDADE DA MARCA
ALMA DA MARCA DNA
EXTERNO
POSICIONAMENTO DA MARCA
IMAGEM DA MARCA
COMO VOCÊ QUER SER PERCEBIDO PELA UNIVERSIDADE?
QUEM É VOCÊ? IDADE/FAMÍLIA? PROFISSÃO/EXPERIÊNCIA?
QUAIS OS VALORES CENTRAIS QUE VOCÊ ACREDITA POSSUIR?
> Baseado em TOMIYA, EDUARDO – Brand Value Management, São Paulo, BA Knowledge, 2007.
COMO SEUS COLEGAS FGV E PROFESSOR O/A PERCEBEM?
> ARQUITETURA DE MARCAS > MODELOS DE ARQUITETURA MONOLÍTICA GUARDA-CHUVA TUDO É UMA MARCA SÓ
PATERNIDADE MARCA-MÃE
ADITIVO SOMA DE MARCAS
ENDOSSA
COBRANDING
INDEPENDÊNCIA CADA UM POR SI
> Baseado em TROIANO, JAIME – Arquitetura de marcas – o risco da confusão
> ARQUITETURA DE MARCAS > MODELOS DE ARQUITETURA MONOLÍTICA GUARDA-CHUVA TUDO É UMA MARCA SÓ
CONCENTRAÇÃO
> Baseado em JUCÁ, Fernando; TORTORELLI, Francisco – O jogo das marcas. São Paulo, Cultrix, 2008
> ARQUITETURA DE MARCAS > MODELOS DE ARQUITETURA
INDEPENDÊNCI A CADA UM POR SI
> Baseado em COLETIVA EAC – Aprendendo com o marketing das marcas de luxo
> ARQUITETURA DE MARCAS > MODELOS DE ARQUITETURA
LIBERDADE
> Baseado em JUCÁ, Fernando; TORTORELLI, Francisco – O jogo das marcas. São Paulo, Cultrix, 2008
INDEPENDÊNCIA CADA UM POR SI
> ARQUITETURA DE MARCAS > MODELOS DE ARQUITETURA
LIBERDADE
> Baseado em JUCÁ, Fernando; TORTORELLI, Francisco – O jogo das marcas. São Paulo, Cultrix, 2008
INDEPENDÊNCIA CADA UM POR SI
> ARQUITETURA DE MARCAS > MODELOS DE ARQUITETURA
PATERNIDADE MARCA-MÃE ENDOSSA
> Baseado em TROIANO, JAIME – Arquitetura de marcas – o risco da confusão
> ARQUITETURA DE MARCAS > MODELOS DE ARQUITETURA
PATERNIDADE MARCA-MÃE ENDOSSA
> Baseado em TROIANO, JAIME – Arquitetura de marcas – o risco da confusão
> ARQUITETURA DE MARCAS > MODELOS DE ARQUITETURA
PATERNIDADE MARCA-MÃE ENDOSSA
> Baseado em JUCÁ, Fernando; TORTORELLI, Francisco – O jogo das marcas. São Paulo, Cultrix, 2008
SINERGIA
> ARQUITETURA DE MARCAS > MARCA CORPORATIVA: > ESTABELECE A REPUTAÇÃO
• OMO • HELLMAN´S • DOVE • ARISCO • KNORR • MINERVA
• PEPSI • SKOL • BRAHMA • H2OH! • BOHEMIA • ANTARCTICA • GUARANÁ ANTARC.
• ZERO HORA • DIÁRIO GAÚCHO • RÁDIO GAÚCHA • ATLÂNTIDA • RÁDIO CIDADE • PLANETA ATLÂNTIDA
• COCA-COLA • FANTA • CERVEJA SOL • AQUARIUS FRESH • KAISER • KAPO • SUCOS MAIS
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. – Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo, Prentice Hall, 2006.
> ARQUITETURA DE MARCAS > MODELOS DE ARQUITETURA
ADITIVO SOMA DE MARCAS COBRANDING
> Baseado em TROIANO, JAIME – Arquitetura de marcas – o risco da confusão
> ARQUITETURA DE MARCAS > MATRIZ MARCA / PRODUTO E PORTFÓLIO DE MARCAS O portfólio de marcas é o conjunto de todas as marcas que a empresa possui.Pode ser dividida em produtos,categorias, canais, segmentos ou faixa de preços.
> AMPLITUDE DO MIX Significa as categorias diferentes de produtos que a empresa possui.
NÃO SE PODE SER TUDO PARA TODO MUNDO!
> PROFUNDIDADE DO MIX Significa as diferentes marcas oferecidas na categoria de produtos.
> ARQUITETURA DE MARCAS > PORTFÓLIO DE MARCAS: AMPLITUDE X PROFUNDIDADE POUCO PROFUNDA POUCAS VARIAÇÕES
RESTRITA POUCAS CATEGORIAS
AMPLA MUITAS CATEGORIAS
MUITO PROFUNDA VÁRIAS VARIAÇÕES
> ARQUITETURA DE MARCAS > PORTFÓLIO DE MARCAS: PROFUNDIDADE POUCO PROFUNDA POUCAS VARIAÇÕES
SACIAR A SEDE
LIGHT
COM LIMÃO
MUITO PROFUNDA MUITAS VARIAÇÕES
> ARQUITETURA DE MARCAS > PORTFÓLIO DE MARCAS: PROFUNDIDADE POUCO PROFUNDA POUCAS VARIAÇÕES
PREMIUM PRICE TRADICIONAL BARATO PARA JOVENS SOLTEIRAS NORDESTE SOMENTE MUITO PROFUNDA MUITAS VARIAÇÕES
> ARQUITETURA DE MARCAS > PORTFÓLIO DE MARCAS: PROFUNDIDADE POUCO PROFUNDA POUCAS VARIAÇÕES
PREMIUM PRICE ALTO LUXO LUXO CONFORTO UM LUGAR PARA DESCANSAR MUITO PROFUNDA MUITAS VARIAÇÕES
> ARQUITETURA DE MARCAS > PORTFÓLIO DE MARCAS: PROFUNDIDADE POUCO PROFUNDA POUCAS VARIAÇÕES
MUITO PROFUNDA MUITAS VARIAÇÕES
• MENOR MARKET SHARE • MAIS FOCO • RISCOS MAIORES • MENORES CUSTOS • MAIOR LUCRATIVIDADE • POUCO FLEXÍVEL C/CANAIS
• MAIOR MARKET SHARE • MAIOR DIVERSIFICAÇÃO • RISCOS MENORES • MAIORES CUSTOS • MENOR LUCRATIVIDADE • MAIS NEGÓCIOS C/ CANAIS
> ARQUITETURA DE MARCAS > PORTFÓLIO DE MARCAS: AMPLITUDE
RESTRITA POUCAS CATEGORIAS
AMPLA MUITAS CATEGORIAS
> ARQUITETURA DE MARCAS > PORTFÓLIO DE MARCAS: AMPLITUDE
RESTRITA POUCAS CATEGORIAS
AMPLA MUITAS CATEGORIAS
> ARQUITETURA DE MARCAS > PORTFÓLIO DE MARCAS: AMPLITUDE
RESTRITA POUCAS CATEGORIAS
AMPLA MUITAS CATEGORIAS
> ARQUITETURA DE MARCAS > PORTFÓLIO DE MARCAS: AMPLITUDE
• FOCO NA COMPETÊNCIA-CHAVE • MAIOR LUCRATIVIDADE • RISCOS MAIORES • MENOR MARKET SHARE • > CONSISTÊNCIA DA MARCA
RESTRITA POUCAS CATEGORIAS
• MAIOR DIVERSIFICAÇÃO • MENOR LUCRATIVIDADE • RISCOS DIMINUÍDOS • MAIOR MARKET SHARE • DESENVOLVER COMPETÊNCIAS • < CONSISTÊNCIA DA MARCA
AMPLA MUITAS CATEGORIAS
> ARQUITETURA DE MARCAS > PORTFÓLIO DE MARCAS: MARCAS DE COMBATE POUCO PROFUNDA POUCAS VARIAÇÕES MARCA LÍDER
MARCA LOCAL
MARCA GUERRILHEIRA EM COMUM.
MARCA GUERRILHEIRA EM PREÇO
MUITO PROFUNDA MUITAS VARIAÇÕES
ATAQUE EM PREÇO OU COMUNICAÇÃO
> ARQUITETURA DE MARCAS > PORTFÓLIO DE MARCAS: MARCAS DE ENTRADA POUCO PROFUNDA POUCAS VARIAÇÕES
ENTRY LEVEL
• MARCA MAIS BARATA DENTRO DA FAMÍLIA • ATRAI NOVOS CONSUMIDORES • TENDÊNCIA DE PERMANECEREM DENTRO DA FAMÍLIA
MUITO PROFUNDA MUITAS VARIAÇÕES
> ARQUITETURA DE MARCAS > PORTFÓLIO DE MARCAS: MARCAS DE PRESTÍGIO POUCO PROFUNDA POUCAS VARIAÇÕES PREMIUM PRICE
MUITO PROFUNDA MUITAS VARIAÇÕES
GOLF
LUXO
GOL
ENTRY LEVEL • GERAR AUTO-EXPRESSÃO • ATRAIR CURIOSOS / GERAR TRÁFEGO • EMPRESTAR REPUTAÇÃO ÀS OUTRAS MARCAS
> EXTENSÕES DE MARCAS > A LÓGICA DO BRANDING MANTER O FOCO.
SER O PRIMEIRO.
PUBLICIDADE PRIMEIRO. PROPAGANDA DEPOIS.
SER EXCLUSIVO E DISTINTO.
PREÇO PREMIUM. BARREIRA DE ENTRADA.
CRIAR NOVAS CATEGORIAS.
> Baseado em TROUT, J.; RIVKIN, S. - Reposicionamento
BUSCAR O ÓBVIO.
São Paulo, MBooks, 2011.
> EXTENSÕES DE MARCAS • MESMA CATEGORIA
• OUTRA CATEGORIA • MENOS FREQUENTE • MAIS ARRISCADO
• ATRIBUTOS DIFERENTES • APLICAÇÃO DIFERENTE
MARCA-MÃE
EXTENSÕES DE CATEGORIA
• MAIS FREQUENTE
EXTENSÕES DE LINHA
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. – Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo, Prentice Hall, 2006.
> EXTENSÕES DE MARCAS
MARCA-MÃE
• McFRITAS • BIG MAC • QUARTERÃO • MCCHEDDAR • McMIX
EXTENSÕES DE CATEGORIA
EXTENSÕES DE LINHA
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. – Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo, Prentice Hall, 2006.
> EXTENSÕES DE MARCAS > VANTAGENS DAS EXTENSÕES Facilitar a aceitação
Melhorar a imagem
do novo produto
da marca
Reduzir o risco percebido pelos clientes
Oferecer variedade ao consumidor Aumentar distribuição e experimentação Economizar custos de desenvolvimento de novas marcas
Reduzir custos de marketing e embalagens
Maior eficiência promocional
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. – Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo, Prentice Hall, 2006.
> EXTENSÕES DE MARCAS > DESVANTAGENS DAS EXTENSÕES Podem confundir
Resistência dos
os consumidores
varejistas
Possível fracasso prejudica a marca-mãe
Eliminar a chance de desenvolver uma nova marca Canibalizar vendas da marca-mãe Podem diluir o significado da marca Bem-sucedidas prejudicam a marca-mãe
Reduzir a identificação com a categoria
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. – Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo, Prentice Hall, 2006.
> EXTENSÕES DE MARCAS > PRINCÍPIOS DE CRIAÇÃO
MUDANÇA DE APRESENTAÇÃO
Apresenta novo conceito de embalagem ou forma.
> Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009
> EXTENSÕES DE MARCAS > PRINCÍPIOS DE CRIAÇÃO
PRESERVAÇÃO DE INGREDIENTE
Preserva o ingrediente principal do produto-mãe.
> Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009
> EXTENSÕES DE MARCAS > PRINCÍPIOS DE CRIAÇÃO
COMPLEMENTAÇÃO DE USO Amplia para produtos complementares à marca-mãe. > Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009
> EXTENSÕES DE MARCAS > PRINCÍPIOS DE CRIAÇÃO
CONSERVAÇÃO DE FORMA
Preserva a embalagem do produto-mãe. Aproveita capacidade ociosa. > Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009
> EXTENSÕES DE MARCAS > PRINCÍPIOS DE CRIAÇÃO
CONCENTRAÇÃO NO TARGET
Preserva conexão com determinado target.
> Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009
> EXTENSÕES DE MARCAS > PRINCÍPIOS DE CRIAÇÃO
APLICAÇÃO DE EXPERTISE
Demonstram o expertise da marcamãe.
> Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009
> EXTENSÕES DE MARCAS > PRINCÍPIOS DE CRIAÇÃO
TRANSFERÊNCIA DE PERSONALIDADE
Preserva o core value da marca-mãe.
> Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009
> EXTENSÕES DE MARCAS > PRINCÍPIOS DE CRIAÇÃO
USO DO PODER
Atirar para qualquer lado.
> Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009
> HIERARQUIA DAS MARCAS > DIRETRIZES PARA DEFINIÇÃO: > DEFINIR NÚMERO DE NÍVEIS Quanto menor, melhor. Ex: Windows, Windows Vista e Windows Live
> DEFINIR LEMBRANÇA E ASSOCIAÇÕES Gerar Diferenciação e Relevância nas associações. Ex: Windows XP para “experiência”, Windows Vista para “visual” e Windows Live para “online”
> COMO ASSOCIAR MARCAS DIFERENTES A UM PRODUTO Demonstrar o que é mais importante. Ex: Windows Office Home e Professional
> COMO ASSOCIAR UMA MARCA A DIFERENTES PRODUTOS Quanto maior os elementos comuns, melhor. Ex: Windows Live Hotmail, WindowsLive Msn, Windows Live Office
> HIERARQUIA DAS MARCAS > COMPARTILHAR E ORDENAR AS MARCAS
MICROSOFT WINDOWS VISTA PROFESSIONAL
> MARCA CORPORATIVA
> MARCA MODIFICADORA
> MARCA DE CATEGORIA > MARCA DE FAMÍLIA > MARCA INDIVIDUAL
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. – Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo, Prentice Hall, 2006.
> HIERARQUIA DAS MARCAS > COMPARTILHAR E ORDENAR AS MARCAS
MERCEDES CLASSE A CLASSIC ELX
> MARCA CORPORATIVA
> MARCA DE CATEGORIA > MARCA DE FAMÍLIA
MARCA MODIFICADORA
MARCA INDIVIDUAL
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. – Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo, Prentice Hall, 2006.
> HIERARQUIA DAS MARCAS > COMPARTILHAR E ORDENAR AS MARCAS
COCA-COLA LIGHT PLUS
> MARCA DE CATEGORIA > MARCA DE FAMÍLIA
MARCA MODIFICADORA MARCA INDIVIDUAL
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. – Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo, Prentice Hall, 2006.
MÂOS À OBRA!!!! Prof. Eduardo Koch - ekoch@terra.com.br
BIBLIOGRAFIA > STEEL, J. – Verdades, mentiras e propaganda. 2.ed. São Paulo, Negócio, 2001 > KEEGAN ,W.– Marketing Global. 7. ed. São Paulo, Prentice Hall, 2005. > KOTLER, P. – Marketing para o século XXI. 4.ed. São Paulo, Futura, 1999. > HOOLEY,G.;SAUNDERS,J. – Posicionamento Competitivo. São Paulo, Makron, 1996. > HAMEL,G.; PRAHALAD ,C.K – Competindo pelo futuro. Rio de Janeiro, Campus, 1995 > NEUMEIER, MARTY - ZAG. São Paulo, Bookman, 2008 > RICHERS, R. – Marketing : uma visão brasileira. 5.ed. São Paulo, Negócio, 2000. > KELLER, K.; MACHADO, M. – Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo, Prentice Hall, 2006. > MARK ,M.;PEARSON,C. – O herói e o fora-da-lei. São Paulo, Cultrix, 2001. > DIMITRIUS,J.; MAZZARELLA,M. – Decifrar pessoas. 21.ed. São Paulo, Alegro, 2000. > HARTLEY, ROBERT– Erros de Marketing. 8. ed. São Paulo, Manole, 2001. > KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006 > PETERS, TOM - Reimagine! São Paulo, Futura, 2004. > RIES, Al; TROUT, J. – Posicionamento. 8. ed. São Paulo, Pioneira, 2001 > MARTINS, JOSÉ – A natureza emocional da marca. São Paulo, Negócio, 1999. > AAKER, DAVID– Gerenciando o valor das marcas. 7.ed. São Paulo, Elsevier, 1998. > MAGALHAES,M.;SAMPAIO,R. – Planejamento de marketing São Paulo, Pearson, 2008. > LEWIS,D.; BRIDGES, D. – A alma do novo consumidor. São Paulo, M. Books, 2004. > KAPFERER, JEAN – O que vai mudar as marcas, Porto Alegre, Bookman, 2004. > MARTINS, JOSÉ ROBERTO– Branding. São Paulo, Negócio, 2000. > SAMPAIO,R.– Marcas de A a Z. 2.ed. Rio de Janeiro, Campus, 2002.
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