Modern Advertising

Оглавление ÊÀÊ ÏÎËÜÇÎÂÀÒÜÑß ÊÍÈÃÎÉ ÂÑÒÓÏËÅÍÈÅ 24 ÏÐÅÄÈÑËÎÂÈÅ 25 ÁËÀÃÎÄÀÐÍÎÑÒÈ 36

17

×àñòü 1 ÁÓÄÓÙÅÅ ÐÅÊËÀÌÛ 41 ÃËÀÂÀ

1

×ÒÎ ÒÀÊÎÅ ÑÎÂÐÅÌÅÍÍÀß ÐÅÊËÀÌÀ?

42

×òî òàêîå ðåêëàìà? 4455 Êîììóíèêàöèÿ: ÷òî äåëàåò ðåêëàìó óíèêàëüíîé Ïðîöåññ ÷åëîâå÷åñêèõ êîììóíèêàöèé â ïðèìåíåíèè ê ðåêëàìå 48 48

4 47 7

4477

Ïðîöåññ êîììóíèêàöèè

Ìàðêåòèíã: îïðåäåëåíèå íóæíîãî òèïà ðåêëàìû

5533

×òî òàêîå ìàðêåòèíã? 5 54 4 Ðåêëàìà è ïðîöåññ ìàðêåòèíãà 5 56 6 Îïðåäåëåíèå öåëåâûõ ðûíêîâ è öåëåâûõ àóäèòîðèé 5 56 6 Ðåàëèçàöèÿ ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà 5 59 9 Èíòåãðèðîâàííûå ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè 67 67

Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 1-À 1-À: Ðåêëàìà êàê ëèòåðàòóðíàÿ ôîðìà Ýòè÷åñêèå ïðîáëåìû: Ýòèêà ðåêëàìû: îáùèé îáçîð 55 55 ÃËÀÂÀ

52 52

2

ÝÂÎËÞÖÈß ÐÅÊËÀÌÛ

70

Ýêîíîìèêà: ðàñòóùàÿ ïîòðåáíîñòü â ðåêëàìå

7733

Ïðèíöèïû ýêîíîìèêè ñâîáîäíîãî ðûíêà 7 733 Ôóíêöèè è ýôôåêòû ðåêëàìû â ðûíî÷íîé ýêîíîìèêå 74 74 Ýâîëþöèÿ ðåêëàìû êàê èíñòðóìåíòà ýêîíîìèêè 79 95 5 79 Ãëîáàëüíàÿ èíòåðàêòèâíàÿ ýïîõà: âçãëÿä â XXI âåê 9

Ñîöèàëüíûå è ýòè÷åñêèå àñïåêòû ðåêëàìû

9988

Ýòè÷åñêèå ïðîáëåìû ïðîáëåìû: Ýòè÷åñêàÿ äèëåììà èëè íàðóøåíèå ýòèêè?

2-À: ×òî óáèâàåò íàñåêîìûõ íàïîâàë? 98 Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 2-À ÃËÀÂÀ

86 86

3

ÝÊÎÍÎÌÈ×ÅÑÊÈÅ, ÑÎÖÈÀËÜÍÛÅ È ÏÐÀÂÎÂÛÅ ÀÑÏÅÊÒÛ ÐÅÊËÀÌÛ

1022 10

Ñïîðû ïî ïîâîäó ðåêëàìû 10 1044 106 Âëèÿíèå ðåêëàìû íà ýêîíîìèêó 106 Âëèÿíèå íà öåííîñòü ïðîäóêòà 10 106 6 Âëèÿíèå ðåêëàìû íà öåíû Âëèÿíèå ðåêëàìû íà êîíêóðåíöèþ 10 109 9 Âëèÿíèå ðåêëàìû

10 108 8

5

Îãëàâëåíèå

íà ïîòðåáèòåëüñêèé ñïðîñ 11 110 0 Âëèÿíèå ðåêëàìû íà âûáîð ïîòðåáèòåëåé 110 110 Âëèÿíèå ðåêëàìû íà öèêë äåëîâîé àêòèâíîñòè 11 111 1 Çàêîí ïåðåïðîèçâîäñòâà: âëèÿíèå ðåêëàìû íà ýêîíîìèêó áóäóùåãî 11 111 1

Âëèÿíèå ðåêëàìû íà îáùåñòâî

11 1122

Îáìàí â ðåêëàìå 113 113 Ìèô î ðåêëàìå, äåéñòâóþùåé íà ïîäñîçíàíèå 11 114 4 Âëèÿíèå ðåêëàìû íà ñèñòåìó öåííîñòåé ïîòðåáèòåëåé 116 116 Èçáûòîê ðåêëàìû 11 116 6 Èñïîëüçîâàíèå ñòåðåîòèïîâ â ðåêëàìå 11 118 8 Îñêîðáèòåëüíûé õàðàêòåð ðåêëàìû Âëèÿíèå ðåêëàìû íà îáùåñòâî â áóäóùåì 12 122 2

Ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü è ýòèêà ðåêëàìû

120 120

12 1222

Ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü ðåêëàìîäàòåëåé 12 1233 Ýòèêà ðåêëàìû 124 124

Ãîñóäàðñòâåííîå ðåãóëèðîâàíèå ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè 12 1288 Ãîñóäàðñòâåííûå îãðàíè÷åíèÿ äåÿòåëüíîñòè ìåæäóíàðîäíûõ ðåêëàìîäàòåëåé 128 128 Òåêóùèå ïðîáëåìû ðåãóëèðîâàíèÿ ðåêëàìû, âëèÿþùèå íà ðåêëàìîäàòåëåé â ÑØÀ 12 1299 Ñâîáîäà ñëîâà â êîììåð÷åñêèõ ñäåëêàõ æèçíü ïîòðåáèòåëåé 135 135

13 130 0

Íåâìåøàòåëüñòâî â ëè÷íóþ

Ãîñóäàðñòâåííîå ðåãóëèðîâàíèå ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè â Ñåâåðíîé Àìåðèêå 137 137 Ôåäåðàëüíàÿ òîðãîâàÿ êîìèññèÿ 137 137 Óïðàâëåíèå ïî êîíòðîëþ ïèùåâûõ ïðîäóêòîâ è ìåäèêàìåíòîâ 142 142 Ôåäåðàëüíàÿ êîìèññèÿ ñâÿçè 14 144 4 Óïðàâëåíèå ïî ïàòåíòàìè òîðãîâûì ìàðêàì è Áèáëèîòåêà Êîíãðåññà 14 145 5

Ðåãóëèðîâàíèå ðåêëàìû 146 146 Ðåãóëèðîâàíèå ïðàâèòåëüñòâàìè øòàòîâ ìåñòíûìè âëàñòÿìè 14 147 7

Íåãîñóäàðñòâåííîå ðåãóëèðîâàíèå

14 146 6

Ðåãóëèðîâàíèå

147 147

Áþðî ïî óëó÷øåíèþ äåëîâîé ïðàêòèêè 14 147 7 Íàöèîíàëüíûé ñîâåò ïî íàáëþäåíèþ çà ðåêëàìîé 14 148 8 Ðåãóëèðîâàíèå ñðåäñòâàìè ìàññîâîé èíôîðìàöèè 15 150 0 Ðåãóëèðîâàíèå îðãàíèçàöèÿìè ïîòðåáèòåëåé 15 1533 Ñàìîðåãóëèðîâàíèå ðåêëàìîäàòåëÿìè 154 154 Ñàìîðåãóëèðîâàíèå ðåêëàìíûìè àãåíòñòâàìè è àññîöèàöèÿìè 15 155 5

Ýòè÷åñêèå è ïðàâîâûå àñïåêòû ðåêëàìû â áóäóùåì

15 1566

3-À: Íåäîáðîñîâåñòíàÿ è ëæèâàÿ ðåêëàìà 115 Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 3-À 115 Ýòè÷åñêèå ïðîáëåìû ïðîáëåìû: Èñòèíà â ðåêëàìå: ïðåóâåëè÷åííîå è êðèêëèâîå âîñõâàëåíèå 126 126 Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 3-Á 3-Á: Ðîëü þðèñêîíñóëüòà â ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè 131 131 Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 3-Ñ 3-Ñ: Ðåäàêöèîííûå ìàòåðèàëû èëè ðåêëàìà: òðóäíûé âûáîð 15 1500 ÃËÀÂÀ

4

ÐÀÇÂÈÒÈÅ ÐÅÊËÀÌÛ: ÎÒ ÌÅÑÒÍÎÉ Ê ÃËÎÁÀËÜÍÎÉ Ðåêëàìíàÿ èíäóñòðèÿ

16 1622

Îðãàíèçàöèè ðåêëàìíîé èíäóñòðèè èíäóñòðèè 16 162 2

6

1600 16

16 162 2

Ðàáîòíèêè ðåêëàìíîé

Îãëàâëåíèå

Ðåêëàìîäàòåëè (êëèåíòû)

163 163

Ìåñòíàÿ ðåêëàìà: îáëàñòü ïðèìåíåíèÿ 16 1633 Ðåãèîíàëüíûå è îáùåíàöèîíàëüíûå ðåêëàìîäàòåëè 16 169 9 Òðàíñíàöèîíàëüíûå ðåêëàìîäàòåëè 175 175

Ðåêëàìíîå àãåíòñòâî

1777 17

Ðîëü ðåêëàìíîãî àãåíòñòâà 17 177 7 Òèïû àãåíòñòâ 17 178 8 ×åì çàíèìàþòñÿ ðàáîòíèêè ðåêëàìíûõ àãåíòñòâ 18 1833 Ñòðóêòóðà àãåíòñòâ 189 189 Êàê âîçíàãðàæäàåòñÿ ðàáîòà àãåíòñòâ 19 191 1 Âíóòðèôèðìåííîå ðåêëàìíîå àãåíòñòâî 19 192 2

Îòíîøåíèÿ ìåæäó êëèåíòîì è àãåíòñòâîì

19 1933

Êàê àãåíòñòâà ïðèîáðåòàþò êëèåíòîâ 19 1933 Ýòàïû ðàçâèòèÿ îòíîøåíèé ìåæäó êëèåíòîì è àãåíòñòâîì 19 195 5 Ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà îòíîøåíèÿ ìåæäó êëèåíòîì è àãåíòñòâîì 200 200

Ïîñòàâùèêè óñëóã

20 2011

Òâîð÷åñêèå àòåëüå è áþðî ðàçðàáîòêè âåá-ñàéòîâ 201 201 Ïîëèãðàôè÷åñêèå ôèðìû 201 201 Êèíîñòóäèè è ñòóäèè âèäåîçàïèñè 20 2033 Èññëåäîâàòåëüñêèå Èññëåäîâàòåëüñêè 203 ôèðìû 203

Ìåäèàñðåäñòâà

203 203

Ïå÷àòíûå ìåäèàñðåäñòâà 20 204 4 Ýëåêòðîííûå ÑÌÈ 204 204 Öèôðîâûå èíòåðàêòèâíûå ìåäèàñðåäñòâà 20 205 5 Ìåäèàñðåäñòâà íàðóæíîé ðåêëàìû 205 205 Ïðÿìàÿ ïî÷òîâàÿ ðàññûëêà ðåêëàìû 20 206 6 Ïðî÷èå ìåäèàñðåäñòâà ðåêëàìû 20 206 6 Ìåäèàñðåäñòâà ðåêëàìû â ìèðå 20 207 7

Ïàìÿòêà: Ñîçäàíèå ëîêàëüíîé ðåêëàìû 167 167 Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 4-A 172 4-A: Òåñíûé ñîþç 172 4-Á Á: Íàñêîëüêî âåëèê áèçíåñ ðåêëàìíûõ àãåíòñòâ? 179 179 Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 4Ýòè÷åñêèå ïðîáëåìû 1966 ïðîáëåìû: Ïðîâåäåíèå ïðîñìîòðîâ 19 Ïàìÿòêà: Àíàëèç àãåíòñòâà 198 198 Ïàìÿòêà: Êàê ñòàòü õîðîøèì êëèåíòîì 199 199

×àñòü 2 ÑÒÐÀÒÅÃÈÈ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÀ È ÐÅÊËÀÌÛ ÃËÀÂÀ

2133 21

5

ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ È ÏÎÂÅÄÅÍÈÅ ÏÎÒÐÅÁÈÒÅËÅÉ:

2144 21

ÎÑÍÎÂÛ ÐÅÊËÀÌÍÎÉ ÄÅßÒÅËÜÍÎÑÒÈ Ðåêëàìà â îáùåì ìàðêåòèíãîâîì êîíòåêñòå

217 217

Âçàèìîñâÿçü ìåæäó ðåêëàìîé è ìàðêåòèíãîì 217 217 Ïîòðåáíîñòè ïîêóïàòåëÿ è ïîëåçíîñòü ïðîäóêòà 21 217 7 Îáìåíû, âîñïðèÿòèå è óäîâëåòâîðåíèå 219 219

Ãëàâíûå ó÷àñòíèêè ïðîöåññà ìàðêåòèíãà Ïîêóïàòåëè

222 222

Ðûíêè

222 222

22 2211

Ïðîäàâöû

224 224

Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëÿ: êëþ÷ ê ñòðàòåãèè ðåêëàìû Ïî÷åìó òàê âàæíî çíàòü ïîòðåáèòåëåé 22 225 5 ðåøåíèÿ ïîòðåáèòåëåì: îáùèé îáçîð 225 225

22 2244

Ïðîöåññ ïðèíÿòèÿ

Èíäèâèäóàëüíûå ïðîöåññû â ïîâåäåíèè ïîòðåáèòåëÿ

22 2266

Ïðîöåññ âîñïðèÿòèÿ ó ïîòðåáèòåëÿ 22 227 7 Îáó÷åíèå è óáåæäåíèå: êàê ïîòðåáèòåëè îáðàáàòûâàþò èíôîðìàöèþ 230 230 Ïðîöåññ ìîòèâàöèè ïîòðåáèòåëÿ 23 236 6

7

Îãëàâëåíèå

Âëèÿíèå ìåæëè÷íîñòíûõ âçàèìîäåéñòâèé íà ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëÿ Âëèÿíèå ñåìüè 23 239 9 Âëèÿíèå îáùåñòâà è ñóáêóëüòóðû 24 244 4

24 241 1

Íåëè÷íîñòíûå ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé Âðåìÿ

247 247

Ìåñòî

247 247

Âíåøíÿÿ ñðåäà

23 2399

Âëèÿíèå êóëüòóðû

247 247

247 247

Ðåøåíèå î ïîêóïêå è îöåíêà ïðîäóêòà ïîñëå ïîêóïêè

249 249

Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 5-À 218 5-À: Ïîòðåáíîñòè è ïîëåçíîñòü 218 ïðîáëåìû: Ìàðêåòèíã èëè ýêñïëóàòàöèÿ? 24 Ýòè÷åñêèå ïðîáëåìû 2400 5-Á: Êàê çíàíèå ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé ïîìîãàåò Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 5-Á ñîçäàâàòü ðåêëàìó 248 248 ÃËÀÂÀ

6

ÑÅÃÌÅÍÒÈÐÎÂÀÍÈÅ ÐÛÍÊÀ È ÊÎÌÏËÅÊÑ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÀ: ÄÅÒÅÐÌÈÍÀÍÒÛ ÑÒÐÀÒÅÃÈÈ ÐÅÊËÀÌÛ Ïðîöåññ ñåãìåíòèðîâàíèÿ ðûíêà

2544 25

25 2566

Ñåãìåíòèðîâàíèå ïîòðåáèòåëüñêîãî ðûíêà: íàõîæäåíèå ïðàâèëüíîé íèøè 258 258 Ïñèõîãðàôè÷åñêîå ñåãìåíòèðîâàíèå 268 268 Ñåãìåíòèðîâàíèå äåëîâûõ ðûíêîâ è ðûíêîâ ãîñóäàðñòâåííûõ ó÷ðåæäåíèé: ïîíèìàíèå ïîêóïàòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ îðãàíèçàöèé 272 272 Àãðåãèðîâàíèå ðûíî÷íûõ ñåãìåíòîâ 27 276 6

Ïðîöåññ öåëåâîãî ìàðêåòèíãà

278 278

Êîìïëåêñ ìàðêåòèíãà: ñòðàòåãèÿ äîñòèæåíèÿ ñîîòâåòñòâèÿ ïðîäóêòîâ ðûíêàì 279 279

Ðåêëàìà è êîíöåïöèÿ ïðîäóêòà

28 2822

Æèçíåííûé öèêë ïðîäóêòà 28 282 2 Ñïîñîáû êëàññèôèêàöèè ïðîäóêòîâ 284 284 Ïîçèöèîíèðîâàíèå ïðîäóêòà 28 285 5 Äèôôåðåíöèàöèÿ ïðîäóêòà 286 286 Áðåíäèíã ïðîäóêòà 28 288 8 Óïàêîâêà ïðîäóêòà 29 290 0

Ðåêëàìà è öåíà

292 292

Îñíîâíûå ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà öåíó

Ðåêëàìà è ðàñïðåäåëåíèå (ìåñòî)

29 292 2

29 2944

Ïðÿìîé ñáûò 29 294 4 Íåïðÿìîé ñáûò 29 295 5 Âåðòèêàëüíûå ìàðêåòèíãîâûå ñèñòåìû: ðàçâèòèå ôðàí÷àéçèíãà 29 298 8

Ðåêëàìà è êîììóíèêàöèè (ïðîäâèæåíèå)

299 299

Ëè÷íûå ïðîäàæè 29 299 9 Ðåêëàìà 299 299 Äèðåêò-ìàðêåòèíã 300 300 Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ 30 302 2 Âñïîìîãàòåëüíûå èíñòðóìåíòû 30 302 2 Ìåðû ïî ñòèìóëèðîâàíèþ ñáûòà 30 302 2

Êîìïëåêñ ìàðêåòèíãà â ïåðñïåêòèâå

303 303

ïðîáëåìû û: Ñîçäàíèå íèøè äëÿ áðåíäà ìîæåò âûçâàòü Ýòè÷åñêèå ïðîáëåì ïåðåêëþ÷åíèå íà äðóãîé áðåíä 266 266 6-À: Ñåãìåíòèðîâàíèå ðûíêà: ñîáà÷üÿ Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 6-À ðàáîòà 273 273 Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 66-Á Á: Ïðîäóêò: Starbucks Coffee 281 281 6-Â: Starbucks è ýëåìåíò ìåñòà 295 Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 6- 295 6-Ã: Öåíà è ïðîäâèæåíèå ïðîäóêòà 301 Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 6-à 301 8

Îãëàâëåíèå

ÃËÀÂÀ

7

ÈÑÑËÅÄÎÂÀÍÈÅ: ÑÁÎÐ ÈÍÔÎÐÌÀÖÈÈ 3066 30

ÄËß ÏËÀÍÈÐÎÂÀÍÈß ÐÅÊËÀÌÛ

Íåîáõîäèìîñòü èññëåäîâàíèé â ìàðêåòèíãå è ðåêëàìå ×òî òàêîå ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ?

3099 30

30 309 9

Èñïîëüçîâàíèå èññëåäîâàíèé äëÿ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé ïî ðåêëàìå

31 3111

×òî òàêîå èññëåäîâàíèå ðåêëàìû? 31 311 1 Èññëåäîâàíèÿ ñòðàòåãèè ðåêëàìû 31 312 2 Ðàçðàáîòêà êðåàòèâíûõ êîíöåïöèé 315 315 Ïðåäâàðèòåëüíîå òåñòèðîâàíèå è òåñòèðîâàíèå ïîñòôàêòóì 31 316 6

Ýòàïû ïðîöåññà èññëåäîâàíèÿ

319 319

Ýòàï 1: àíàëèç ñèòóàöèè è îïðåäåëåíèå ïðîáëåìû 319 319 Ýòàï 2: ïðîâåäåíèå íåôîðìàëüíîãî (ïîèñêîâîãî) èññëåäîâàíèÿ 32 320 0 Ýòàï 3: ïîñòàíîâêà öåëåé èññëåäîâàíèÿ 322 322 Ýòàï 4: ïðîâåäåíèå ôîðìàëüíîãî èññëåäîâàíèÿ 32 3233 Ýòàï 5: èíòåðïðåòàöèÿ è îòîáðàæåíèå ðåçóëüòàòîâ 33 332 2

Âàæíûå àñïåêòû èññëåäîâàíèÿ ðåêëàìû

33 3333

Ôîðìàëüíûå êîëè÷åñòâåííûå èññëåäîâàíèÿ íà ìåæäóíàðîäíûõ ðûíêàõ 337 337

33 3333

Ñáîð ïåðâè÷íûõ äàííûõ

Ïàìÿòêà: Ìåòîäû ïðåäâàðèòåëüíîãî òåñòèðîâàíèÿ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé 33 3300 Ïàìÿòêà: Ìåòîäû òåñòèðîâàíèÿ ïîñòôàêòóì 331 331 ïðîáëåìû: Ñòàòèñòè÷åñêèå äàííûå èññëåäîâàíèé ìîãóò áûòü Ýòè÷åñêèå ïðîáëåìû äðóçüÿìè èëè âðàãàìè 336 336 Ïàìÿòêà: Ðåêîìåíäàöèè ïî ñîñòàâëåíèþ ýôôåêòèâíîãî îïðîñíèêà 340 340 ÃËÀÂÀ

8

Ïëàíèðîâàíèå ìàðêåòèíãà è ðåêëàìû Ïëàí ìàðêåòèíãà

3444 34

347 347

Âàæíîñòü ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà 34 347 7 Âëèÿíèå ïëàíà ìàðêåòèíãà íà ðåêëàìó 347 347 Ïëàíèðîâàíèå ìàðêåòèíãà «ñâåðõó âíèç» 34 347 7 Ìàðêåòèíã «ñíèçó ââåðõ»: êàê îñóùåñòâëÿþò ïëàíèðîâàíèå íåáîëüøèå ôèðìû 35 354 4

Íîâàÿ ìàíòðà ìàðêåòèíãà: ìàðêåòèíã îòíîøåíèé Âàæíîñòü âçàèìîîòíîøåíèé

Èñïîëüçîâàíèå ÈÌÊ

35 357 7

35 3566

Óðîâíè îòíîøåíèé

35 358 8

359 359

ÈÌÊ: êîíöåïöèÿ è ïðîöåññ 36 360 0 Òðè èçìåðåíèÿ ÈÌÊ 36 3633 ÈÌÊ-ïîäõîä ê ïëàíèðîâàíèþ ìàðêåòèíãà è ðåêëàìû 36 364 4 Âàæíîñòü ÈÌÊ äëÿ èçó÷åíèÿ ðåêëàìû 366 366

Ïëàí ðåêëàìû

367 367

Îáçîð ïëàíà ìàðêåòèíãà 36 367 7 Ïîñòàíîâêà öåëåé ðåêëàìû 36 367 7 Ñòðàòåãèÿ ðåêëàìû è êðåàòèâíûé ìèêñ 37 371 1 Ñåêðåò óñïåøíîãî ïëàíèðîâàíèÿ 375 375

Âûäåëåíèå ñðåäñòâ íà ðåêëàìó

37 3755

Ðåêëàìà: èíâåñòèöèè â áóäóùèå ïðîäàæè

37 376 6

Êðàòêèé èòîã

38 385 5

Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 8-A 8-A: Ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãîâûõ âîéí 35 3500 ïðîáëåìû: Âîéíà ñðàâíåíèé 35 Ýòè÷åñêèå ïðîáëåìû 3544 8-Â: Ýêîíîìè÷åñêîå âëèÿíèå ðåêëàìû íà îáúåì Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 8- ïðîäàæ 33881 Ïàìÿòêà: Ìåòîäû çàäàíèÿ áþäæåòîâ ðåêëàìû 384 384 9

Îãëàâëåíèå

ÃËÀÂÀ

9

ÏËÀÍÈÐÎÂÀÍÈÅ ÌÅÄÈÀÑÒÐÀÒÅÃÈÈ:

ÓÑÒÀÍÎÂËÅÍÈÅ ÑÂßÇÅÉ Ñ ÐÛÍÊÎÌ

3888 38

Ìåäèàïëàíèðîâàíèå: ñïëàâ íàóêè è òâîð÷åñòâà â ðåêëàìå Ïðîáëåìà 391 391 Ðîëü ìåäèàñðåäñòâ â ìàðêåòèíãå ìåäèàïëàíèðîâàíèÿ 403 403

Îïðåäåëåíèå öåëåé ìåäèàñðåäñòâ ðåêëàìû

391 391

40 401 1

Îñíîâû

403 403

Öåëè ïî óñòàíîâëåíèþ àóäèòîðèè 40 4033 Öåëè ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìíûõ ñîîáùåíèé 40 406 6 Îïòèìèçàöèÿ îõâàòà, ÷àñòîòû è íåïðåðûâíîñòè: èñêóññòâî ìåäèàïëàíèðîâàíèÿ 41 411 1

Ðàçðàáîòêà ìåäèàñòðàòåãèè: êîìïëåêñ ìåäèàñðåäñòâ

41 4133

Ýëåìåíòû ìåäèàìèêñà: ïÿòü Ì 41 4133 Ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà ðåøåíèÿ ïî ìåäèàñòðàòåãèè 414 414 Ôîðìóëèðîâàíèå ìåäèàñòðàòåãèè 423 423

Òàêòèêà èñïîëüçîâàíèÿ ìåäèàñðåäñòâ: âûáîð è ïðèìåíåíèå ðåêëàìíûõ íîñèòåëåé 424 424 Êðèòåðèè îòáîðà íîñèòåëåé ðåêëàìû 42 424 4 Ýêîíîìè÷åñêèå àñïåêòû èñïîëüçîâàíèÿ çàðóáåæíûõ ìåäèà 428 428 Ñèíåðãèÿ ðàçëè÷íûõ ìåäèàñðåäñòâ 428 428 Ìåòîäû ñîñòàâëåíèÿ ãðàôèêîâ èñïîëüçîâàíèÿ ìåäèàñðåäñòâ 429 429 Ðîëü êîìïüþòåðîâ â îòáîðå ìåäèàñðåäñòâ è ñîñòàâëåíèè ãðàôèêîâ èõ èñïîëüçîâàíèÿ 43 430 0

Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 9-A 9-A: Íåòðàäèöèîííûå ìåäèàñðåäñòâà ðåêëàìû ïðîáëåìû: Ýòè÷åñêèå äèëåììû âîçíàãðàæäåíèÿ àãåíòñòâ Ýòè÷åñêèå ïðîáëåìû Ïàìÿòêà: Ìåæäóíàðîäíîå ìåäèàïëàíèðîâàíèå 42 4222 9-Á: Îòáîð ìåäèàñðåäñòâ: êðàòêèé ïåðå÷åíü Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 9äîñòîèíñòâ 425 425

394 394 398 398

×àñòü 3 ÈÍÒÅÃÐÈÐÎÂÀÍÈÅ ÐÅÊËÀÌÛ Ñ ÄÐÓÃÈÌÈ ÝËÅÌÅÍÒÀÌÈ ÊÎÌÏËÅÊÑÀ ÊÎÌÌÓÍÈÊÀÖÈÉ ÃËÀÂÀ

4355 43

10

ÓÑÒÀÍÎÂËÅÍÈÅ ÎÒÍÎØÅÍÈÉ: ÄÈÐÅÊÒ-ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ, ËÈ×ÍÛÅ ÏÐÎÄÀÆÈ È ÑÒÈÌÓËÈÐÎÂÀÍÈÅ ÑÁÛÒÀ Äèðåêò-ìàðêåòèíã 439 439 Âàæíîñòü ìàðêåòèíãà îòíîøåíèé è ÈÌÊ Ðîëü äèðåêò-ìàðêåòèíãà â ÈÌÊ 441 441

4366 43

43 4399

Ýâîëþöèÿ äèðåêò-ìàðêåòèíãà 44 442 2 Âëèÿíèå ðàçâèòèÿ áàç äàííûõ íà ïðÿìîé ìàðêåòèíã 44 444 4 Çíà÷åíèå äèðåêò-ìàðêåòèíãà äëÿ ÈÌÊ Íåäîñòàòêè äèðåêò-ìàðêåòèíãà 44 449 9

Òèïû äèðåêò-ìàðêåòèíãà Ïðÿìûå ïðîäàæè

45 450 0

44 447 7

450 450 Ðåêëàìà ñ ïðÿìûì îòêëèêîì

45 452 2

Ëè÷íûå ïðîäàæè: ðàñïðîñòðàíåíèå èíôîðìàöèè îò ÷åëîâåêà ê ÷åëîâåêó 455 455 Òèïû ëè÷íûõ ïðîäàæ 45 457 7 Ïðåèìóùåñòâà ëè÷íûõ ïðîäàæ Íåäîñòàòêè ëè÷íûõ ïðîäàæ 45 458 8

Ðîëü ëè÷íûõ ïðîäàæ â ÈÌÊ

459 459

Ñáîð èíôîðìàöèè 45 459 9 Ïðåäîñòàâëåíèå èíôîðìàöèè 45 459 9 Âûïîëíåíèå çàêàçîâ 460 461 1 460 Ôîðìèðîâàíèå îòíîøåíèé 46

10

45 458 8

Îãëàâëåíèå

Ðîëü ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûòà â ÈÌÊ

46 4611

Ïîçèòèâíîå âëèÿíèå ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûòà íà îáúåì ïðîäàæ áðåíäà 464 464 Íåãàòèâíîå âëèÿíèå ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûòà íà öåííîñòü áðåíäà 464 464

Ñòðàòåãèè è òàêòèêè ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûòà

46 4655

«Ïðîòàëêèâàíèå» áðåíäîâ ïîñðåäñòâîì ñòèìóëèðîâàíèÿ òîðãîâëè 46 466 6 Èñïîëüçîâàíèå ñòèìóëèðîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé äëÿ «ïðîòàñêèâàíèÿ» áðåíäà 469 469

Ýòè÷åñêèå ïðîáëåìû ïðîáëåìû: Ïîëèòè÷åñêàÿ ðåêëàìà: ïîçèòèâíûé íåãàòèâ 44 4466 Ïàìÿòêà: Ðàçðàáîòêà ýôôåêòèâíûõ ìåð ïî ñòèìóëèðîâàíèþ ñáûòà 46 4633 10-À: Ïðèìåíåíèå ñòðàòåãèé «ïðîòàëêèâàíèÿ» Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 10-À è «ïðîòàñêèâàíèÿ» äëÿ ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûòà 471 471 ÃËÀÂÀ

11

ÓÑÒÀÍÎÂËÅÍÈÅ ÎÒÍÎØÅÍÈÉ: ÑÂßÇÈ Ñ ÎÁÙÅÑÒÂÅÍÍÎÑÒÜÞ, ÑÏÎÍÑÎÐÑÒÂÎ È ÈÍÑÒÈÒÓÖÈÎÍÀËÜÍÀß ÐÅÊËÀÌÀ

4800 48

Ðîëü ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ 482 482 Ðàçëè÷èå ìåæäó ðåêëàìîé è ñâÿçÿìè ñ îáùåñòâåííîñòüþ è PR ãëàçàìè ïðàêòèêîâ 48 486 6

48 486 6

Ðåêëàìà

Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ 488 488 Ïëàíèðîâàíèå è èññëåäîâàíèå PR 48 488 8 Óïðàâëåíèå ðåïóòàöèåé 48 489 9 Äðóãèå ôîðìû ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ 49 4933 Èíñòðóìåíòû PR 49 495 5

Ñïîíñîðñêàÿ äåÿòåëüíîñòü è ñïåöèàëüíûå ìåðîïðèÿòèÿ

49 4999

Ðàçâèòèå ñïîíñîðñòâà 49 499 9 Ïðåèìóùåñòâà ñïîíñîðñòâà 50 501 1 Íåäîñòàòêè ñïîíñîðñòâà 50 502 2 Òèïû ñïîíñîðñòâà 50 502 2 Ìåòîäû îñóùåñòâëåíèÿ ñïîíñîðñêîé ïîääåðæêè 50 507 7 Èçìåðåíèå ðåçóëüòàòîâ ñïîíñîðñòâà 507 507

Êîðïîðàòèâíàÿ ðåêëàìà

50 5088

Ðåêëàìà ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ 50 509 9 Èíñòèòóöèîíàëüíàÿ ðåêëàìà 50 509 9 Ðåêëàìà èäåíòè÷íîñòè 51 510 0 Ðåêëàìà ñ ïðèãëàøåíèÿìè íà ðàáîòó 511

Ýòè÷åñêèå ïðîáëåìû ïðîáëåìû: Êîãäà ðåêëàìà íà ñàìîì äåëå íå ÿâëÿåòñÿ ðåêëàìîé 484 484 11-A: «Çåëåíàÿ» ðåêëàìà 49 Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 11-A 4944 Ïàìÿòêà: Ðåêîìåíäàöèè ïî ñîñòàâëåíèþ ïðåññ-ðåëèçîâ 498 498 Ïàìÿòêà: Êàê âûáèðàòü ìåðîïðèÿòèÿ äëÿ ñïîíñèðîâàíèÿ 508 508 11-Á: Äýâèä Îãèëâè î êîðïîðàòèâíîé ðåêëàìå 51 Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 11-Á 5111

×àñòü 4 ÑÎÇÄÀÍÈÅ ÐÅÊËÀÌÍÛÕ ÎÁÚßÂËÅÍÈÉ È ÐÅÊËÀÌÍÛÕ ÐÎËÈÊΠÃËÀÂÀ

5199 51

12

ÊÐÅÀÒÈÂÍÀß ÑÒÐÀÒÅÃÈß È ÒÂÎÐ×ÅÑÊÈÉ ÏÐÎÖÅÑÑ Êðåàòèâíàÿ êîìàíäà: àâòîðû è êîäèðîâùèêè ðåêëàìû 523 ×òî äåëàåò ðåêëàìó âûäàþùåéñÿ? 523 Ðåçîíàíñ

524 524

Ðåëåâàíòíîñòü

5200 52

523 523

52 526 6

11

Îãëàâëåíèå

Ôîðìóëèðîâàíèå ñòðàòåãèè ðåêëàìû

526 526

Ñîñòàâëåíèå òâîð÷åñêîãî ðåçþìå (òåêñòîâîé ïëàòôîðìû) Ýëåìåíòû ñòðàòåãèè ñîîáùåíèÿ 52 529 9

Êàê êðåàòèâíîñòü ñïîñîáñòâóåò óëó÷øåíèþ ðåêëàìû ×òî òàêîå êðåàòèâíîñòü? 53 531 1 534 Êðåàòèâíîå ìûøëåíèå 534

Òâîð÷åñêèé ïðîöåññ

52 527 7

53 5311

Ðîëü êðåàòèâíîñòè â ðåêëàìå

53 531 1

537 537

Ðîëü Èññëåäîâàòåëÿ: ñáîð èíôîðìàöèè

5388 53

Âûðàáîòàéòå èíòóèòèâíóþ òî÷êó çðåíèÿ Ìîçãîâîé øòóðì 53 539 9

53 538 8

Óçíàéòå öåëü

Ðîëü Õóäîæíèêà: ðàçðàáîòêà è ðåàëèçàöèÿ îñíîâíîé èäåè

538 538

5400 54

Çàäà÷à 1: ðàçðàáîòêà îñíîâíîé èäåè 54 540 0 Çàäà÷à 2: ðåàëèçàöèÿ îñíîâíîé èäåè 545 545 Êðåàòèâíàÿ ïèðàìèäà 545 545

Ðîëü Ñóäüè: âðåìÿ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé 552 552 Ðîëü Âîèíà: ïðåîäîëåíèå ïîìåõ è ïðåïÿòñòâèé

55 5533

12-À: Ïñèõîëîãè÷åñêîå âëèÿíèå öâåòà 533 Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 12-À 533 ïðîáëåìû: Íàñêîëüêî ïðèâëåêàòåëüíà ñåêñóàëüíàÿ Ýòè÷åñêèå ïðîáëåìû ïðèâëåêàòåëüíîñòü? 546 546 12-Á: Ïðèìåíåíèå êðåàòèâíîé ïèðàìèäû Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 12-Á äëÿ ñîçäàíèÿ ðåêëàìû 551 551 Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 12-B 12-B: Øêîëà òâîð÷åñòâà 555 555 ÃËÀÂÀ

13

ÒÂÎÐ×ÅÑÊÎÅ ÈÑÏÎËÍÅÍÈÅ ÐÅÊËÀÌÛ

5622 56

Ðåàëèçàöèÿ îñíîâíîé èäåè: âèçóàëüíûå è âåðáàëüíûå ñðåäñòâà Èñêóññòâî ñîçäàíèÿ ïå÷àòíîé ðåêëàìû 56 5644

564 564

Ðàçðàáîòêà ïå÷àòíîé ðåêëàìû 56 565 5 Èñïîëüçîâàíèå ìàêåòîâ 56 566 6 Ïðîåêòèðîâàíèå è èçãîòîâëåíèå ðåêëàìû 56 566 6 Êîìïüþòåðû è ãðàôè÷åñêèé äèçàéí 56 569 9 Ïðèíöèïû äèçàéíà: êàêîé ôîðìàò íàèáîëåå ýôôåêòèâåí? 570 570 Èñïîëüçîâàíèå âèçóàëüíûõ èçîáðàæåíèé â ïå÷àòíîé ðåêëàìå 571 571

Ñîñòàâëåíèå ðåêëàìíûõ òåêñòîâ è âûáîð ôîðìàòîâ äëÿ ïå÷àòíîé ðåêëàìû 577 577 Çàãîëîâêè 577 577 Ïîäçàãîëîâêè 582 582 Îñíîâíîé òåêñò 586 Ïå÷àòè, ëîãîòèïû è ïîäïèñè 58 Ñëîãàíû 586 587 7

Íàïèñàíèå òåêñòîâ äëÿ ýëåêòðîííûõ ìåäèà Íàïèñàíèå òåêñòà äëÿ ðàäèî 58 587 7 äëÿ òåëåâèçèîííîé ðåêëàìû 58 589 9

58 582 2

58 5877

Íàïèñàíèå òåêñòà

Ðîëü õóäîæåñòâåííîãî òâîð÷åñòâà â òåëå- è ðàäèîðåêëàìå

59 5911

Ðàçðàáîòêà õóäîæåñòâåííîé êîíöåïöèè ðåêëàìíîãî ðîëèêà 59 591 1 Ôîðìàòû òåëå- è ðàäèîðåêëàìû 59 592 2 Îñíîâû ñîçäàíèÿ ðàñêàäðîâêè 597

Íàïèñàíèå òåêñòîâ äëÿ âåá-ñàéòîâ 59 5988 Ñîçäàíèå ðåêëàìû äëÿ ìåæäóíàðîäíûõ ðûíêîâ

60 6000

Ïåðåâîä òåêñòà 600 600 Õóäîæåñòâåííîå ðóêîâîäñòâî ðåêëàìîé äëÿ ìåæäóíàðîäíûõ ðûíêîâ 60 602 2 Ïðàâîâûå îãðàíè÷åíèÿ äåÿòåëüíîñòè ìåæäóíàðîäíûõ ðåêëàìîäàòåëåé 603 603

12

Îãëàâëåíèå

Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 13-À 13-À: Ðîëü õóäîæíèêà â ðåêëàìå 567 567 ïðîáëåìû: Ïîäðàæàíèå, ïëàãèàò èëè ëåñòü? 57 Ýòè÷åñêèå ïðîáëåìû 5788 583 Ïàìÿòêà: Êàê íàïèñàòü õîðîøèé ðåêëàìíûé òåêñò 583 Ïàìÿòêà: Ðåêîìåíäàöèè ïî ñîçäàíèþ ðåêëàìíûõ ðàäèîðîëèêîâ 589 589 Ïàìÿòêà: Ðåêîìåíäàöèè ïî ñîçäàíèþ òåëåâèçèîííîé ðåêëàìû 590 590 Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 1313-Á Á: Êðåàòèâíûå ñïîñîáû ïðîäàæ ñ èñïîëüçîâàíèåì ðàäèî 59 5977 ÃËÀÂÀ

14

ÏÐÎÈÇÂÎÄÑÒÂÎ ÐÅÊËÀÌÛ ÄËß ÏÅ×ÀÒÍÛÕ, ÝÔÈÐÍÛÕ È ÖÈÔÐÎÂÛÕ ÌÅÄÈÀ

6066 60

Óïðàâëåíèå ïðîöåññîì ïðîèçâîäñòâà ðåêëàìû

60 6088

Ðîëè ìåíåäæåðà ïî ïðîèçâîäñòâó è ïðîäþñåðà 60 608 8 Óïðàâëåíèå ïðîèçâîäñòâåííûìè èçäåðæêàìè 60 609 9 Ïîäãîòîâèòåëüíûé ýòàï: ïëàíèðîâàíèå ïðîåêòà 61 615 5

Ïðîöåññ ïå÷àòíîãî ïðîèçâîäñòâà

615 615

Ïîäãîòîâèòåëüíûé ýòàï: ïëàíèðîâàíèå ïðîåêòà 620 Ïðîèçâîäñòâåííûé ýòàï: âûïîëíåíèå õóäîæåñòâåííî-îôîðìèòåëüñêîé ðàáîòû 62 620 0 Äîïå÷àòíûé ýòàï: ñîâìåùåíèå, íåãàòèâû è ïå÷àòíûå ôîðìû 62 6233 Ýòàï ðàçìíîæåíèÿ è ðàñïðåäåëåíèÿ: ïå÷àòü, áðîøþðîâàíèå è îòãðóçêà 62 625 5

Êîíòðîëü êà÷åñòâà ïðîèçâîäñòâà ïå÷àòíîé ïðîäóêöèè Âîïðîñû êà÷åñòâà íà ïðîèçâîäñòâåííîì ýòàïå íà äîïå÷àòíîì ýòàïå 626 626

Ìàðêåòèíãîâûå ñîîáðàæåíèÿ

62 626 6

62 6255 Âîïðîñû êà÷åñòâà

628 628

Ñèòóàöèÿ 628 628 Öåëè ìàðêåòèíãà è ðåêëàìû 628 628 Öåëåâûå ðûíêè 62 628 8

Êðåàòèâíàÿ ñòðàòåãèÿ 628 628 Ïëàíèðîâàíèå ïðîèçâîäñòâà 629 Ïðîöåññ ïå÷àòè 629

62 6299

Èçãîòîâëåíèå è ðàñïðîñòðàíåíèå

630 630

Ïðîöåññ ïðîèçâîäñòâà òåëåâèçèîííîé ðåêëàìû

631 631

Ïîäãîòîâêà ê ïðîèçâîäñòâó 63 632 2 Ïðîèçâîäñòâî 633 633 Ïîñëåñúåìî÷íûé ïåðèîä: ðàñïðîñòðàíåíèå îòñíÿòûõ ìàòåðèàëîâ

Ðåçóëüòàòû êàìïàíèè 635 635 Ïðîöåññ ñîçäàíèÿ ðàäèîðåêëàìû

63 635 5

63 6366

Ïîäãîòîâèòåëüíûé ýòàï 636 636 Ýòàï ïðîèçâîäñòâà: ìîíòàæ ðàäèîðîëèêà 637 637 Çàâåðøàþùèé ýòàï: îêîí÷àòåëüíàÿ äîâîäêà ðàäèîðîëèêà 638 638

Ñîçäàíèå òåëåâèçèîííîé ðåêëàìû

63 6388

Ðîëü ïðîäþñåðà ðåêëàìíîãî ðîëèêà 63 638 8 Ïîäãîòîâèòåëüíûé ýòàï 642 Çàâåðøàþùèé ýòàï 64 Ïðîèçâîäñòâî: ñúåìêà 642 646 6

Ïðîèçâîäñòâî ðåêëàìû äëÿ öèôðîâûõ ìåäèà

639 639

64 6488

Âîçíèêíîâåíèå öèôðîâûõ ìåäèà 64 648 8 Ðîëü öèôðîâûõ ìåäèà â ðåêëàìå 651 65 1 Ëþäè, ñîçäàþùèå ðåêëàìó â öèôðîâûõ ìåäèà 65 652 2 Ïðîöåññ ïðîèçâîäñòâà 652 652

Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 14-A 14-A: Õàðàêòåðèñòèêè øðèôòà 618 618 14-Á: Êèíîï Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 14-Á Êèíîïëåíêà ëåíêà èëè ìàãíèòíàÿ ëåíòà? ïðîáëåìû: Òåëåâèçèîííûå ïðîãðàììû çàìêíóòîé Ýòè÷åñêèå ïðîáëåìû ñåòè 646 646

643 643

13

Îãëàâëåíèå

×àñòü 5 ÈÑÏÎËÜÇÎÂÀÍÈÅ ÌÅÄÈÀÑÐÅÄÑÒ ÐÅÊËÀÌÛ ÃËÀÂÀ

6577 65

15

ÈÑÏÎËÜÇÎÂÀÍÈÅ ÏÅ×ÀÒÍÛÕ ÌÅÄÈÀÑÐÅÄÑÒÂ

6588 65

Ðîëü çàêóïùèêà ìåñòà â ïå÷àòíûõ ìåäèà 66 6600 Èñïîëüçîâàíèå æóðíàëîâ â êðåàòèâíîì ìèêñå 66 6611 Äîñòîèíñòâà è íåäîñòàòêè ðåêëàìû â æóðíàëàõ 66 661 1 Îñîáûå âîçìîæíîñòè æóðíàëîâ 66 662 2 Ñïîñîáû êëàññèôèêàöèè æóðíàëîâ 66 664 4 Ãåîãðàôèÿ 66 666 6

Çàêóïêà ìåñòà â æóðíàëàõ

66 6677

Ïîíÿòèå òèðàæà æóðíàëà 667 667 Êàðòà öåí 67 674 4 îáåñïå÷åíèå äëÿ çàêóïêè ïå÷àòíûõ ìåäèà 67 676 6

Èñïîëüçîâàíèå ãàçåò â êðåàòèâíîì ìèêñå

Ïðîãðàììíîå

67 6766

Êòî èñïîëüçóåò ãàçåòû? 67 677 7 Äîñòîèíñòâà è íåäîñòàòêè ðåêëàìû â ãàçåòàõ 679 679 Êëàññèôèêàöèÿ ãàçåò 67 679 9 Òèïû ãàçåòíîé ðåêëàìû 68 681 1

Êàê ðåêëàìîäàòåëè ïîêóïàþò ìåñòî â ãàçåòàõ

68 6833

×èòàòåëüñêàÿ àóäèòîðèÿ è òèðàæ 68 6833 Îäíîâðåìåííîå ðàçìåùåíèå ðåêëàìû íà íåñêîëüêèõ ðûíêàõ 68 686 6 Çàÿâêè íà ðàçìåùåíèå ðåêëàìû 68 687 7

Ïå÷àòíûå èçäàíèÿ: îáùåìèðîâîé êàíàë äëÿ ðàñïðîñòðàíåíèÿ èíôîðìàöèè 688 688 Ïå÷àòíûå ìåäèà è íîâûå òåõíîëîãèè 68 6899 Èñòî÷íèêè èíôîðìàöèè î ïå÷àòíûõ ìåäèà 69 6911 Ïàìÿòêà: Ïëþñû è ìèíóñû æóðíàëîâ êàê íîñèòåëåé ðåêëàìû 66 6622 15-À: Æóðíàëû è êðåàòèâíûé ìèêñ 663 Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 15-À 663 15-Á: Èííîâàöèè â æóðíàëüíîé ðåêëàìå 66 Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 15-Á 6655 Ïàìÿòêà: Äîñòîèíñòâà è íåäîñòàòêè ãàçåò êàê íîñèòåëåé ðåêëàìû 678 678 15-Â: Ãàçåòû è êðåàòèâíûé ìèêñ 68 Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 15- 6800 ïðîáëåìû: Êàêîâà öåíà âûèãðûøà? 686 Ýòè÷åñêèå ïðîáëåìû 686 Ïàìÿòêà: ×òî îáåñïå÷èâàåò óñïåõ ïå÷àòíîé ðåêëàìå 69 6900 ÃËÀÂÀ

16

ÝËÅÊÒÐÎÍÍÛÅ ÌÅÄÈÀ: ÒÅËÅÂÈÄÅÍÈÅ È ÐÀÄÈÎ Òåëåâèäåíèå

6944 69

696 696

Ýôèðíîå ÒÂ 69 697 7 Êàáåëüíîå ÒÂ 69 697 7 Òåíäåíöèè èçìåíåíèÿ àóäèòîðèè òåëåâèäåíèÿ 699 699 Èñïîëüçîâàíèå òåëåâèäåíèÿ â ÈÌÊ 70 701 1 Òèïû òåëåâèçèîííîé ðåêëàìû 70 7033

Èçìåðåíèå òåëåâèçèîííîé àóäèòîðèè

71 7122

Ðåéòèíãîâûå àãåíòñòâà 71 712 2 Ðåéòèíãè ïåðåäà÷ êàáåëüíîãî ÒÂ 71 714 4 Îïðåäåëåíèå òåëåâèçèîííûõ ðûíêîâ 71 714 4 Âðåìÿ ñóòîê 71 715 5 Èçìåðåíèå àóäèòîðèè 71 716 6 Ñîâîêóïíûå ðåéòèíãîâûå ïóíêòû 71 716 6

Ïîêóïêà âðåìåíè íà òåëåâèäåíèè

71 7177

Çàïðîñ èíôîðìàöèè 71 717 7 Âûáîð ïîêóïàåìûõ ïðîãðàìì 7 71 18 Ïåðåãîâîðû î öåíàõ è çàêëþ÷åíèå êîíòðàêòîâ 71 718 8 Êîìïüþòåðíûå ïðîãðàììû äëÿ çàêóïêè âðåìåíè â ýëåêòðîííûõ ìåäèà 7 71 19

Äðóãèå òèïû òåëåâèäåíèÿ 72 7200 Ðåêëàìà íà âèäåîôèëüìàõ, ïðåäîñòàâëÿåìûõ íàïðîêàò 14

721 72

Îãëàâëåíèå

Ðàäèî

721 721

Êòî èñïîëüçóåò ðàäèî? 72 721 1 Èñïîëüçîâàíèå ðàäèî â ÈÌÊ Ðàäèîïðîãðàììû è àóäèòîðèè ðàäèî 72 7233

Ïîêóïêà ðåêëàìíîãî âðåìåíè íà ðàäèî

72 722 2

77226

Òèïû ðàäèîðåêëàìû 726 726 Òåðìèíîëîãèÿ ðàäèîâåùàíèÿ Ñåìü ýòàïîâ ïîäãîòîâêè ãðàôèêà ðàäèîðåêëàìû 73 731 1

7 72 27

Ïàìÿòêà: Äîñòîèíñòâà è íåäîñòàòêè ýôèðíîãî Ò êàê íîñèòåëÿ ðåêëàìû 700 700 Ïàìÿòêà: Äîñòîèíñòâà è íåäîñòàòêè êàáåëüíîãî Ò êàê íîñèòåëÿ ðåêëàìû 705 705 Ýòè÷åñêèå ïðîáëåìû 708 ïðîáëåìû: Ðåêëàìà äëÿ äåòåé: íåäåòñêàÿ èãðà? 708 Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 16-À 16-À: Îòêóäà áåðóòñÿ ýòè òåëåâèçèîííûå ðåéòèíãè? 713 713 Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 16-Á 16-Á: Âûáîð òåëåâèçèîííîé ïðîãðàììû äëÿ ðàçìåùåíèÿ ðåêëàìû 719 719 728 Ïàìÿòêà: Äîñòîèíñòâà è íåäîñòàòêè ðàäèî êàê íîñèòåëÿ ðåêëàìû 728 Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 16-B 16-B: Îò÷åòû, êîòîðûå ìîãóò ñïàñòè èëè ïîãóáèòü ðàäèîñòàíöèè 729 729 ÃËÀÂÀ

17

ÈÑÏÎËÜÇÎÂÀÍÈÅ ÖÈÔÐÎÂÛÕ ÈÍÒÅÐÀÊÒÈÂÍÛÕ ÌÅÄÈÀ È ÏÐßÌÎÉ ÏÎ×ÒÎÂÎÉ ÐÀÑÑÛËÊÈ

7344 73

Öèôðîâûå èíòåðàêòèâíûå ìåäèà 736 736 Èíòåðíåò êàê ñðåäñòâî ðàñïðîñòðàíåíèÿ èíôîðìàöèè

7399 73

Êðàòêàÿ èñòîðèÿ Èíòåðíåòà è Âñåìèðíîé ïàóòèíû 74 741 1 Âåá-ïîðòàëû 742 742 Google è ïîèñê â Èíòåðíåòå 74 7433 Àóäèòîðèÿ Èíòåðíåòà 748 748 758 Ïðîáëåìû èñïîëüçîâàíèÿ Èíòåðíåòà Òèïû ðåêëàìû â Èíòåðíåòå 758 â êà÷åñòâå íîñèòåëÿ ðåêëàìû 76 762 2 Èñïîëüçîâàíèå Èíòåðíåòà â ÈÌÊ 76 762 2

Èçìåðåíèå àóäèòîðèè Èíòåðíåòà Ïðîáëåìû ñòàíäàðòèçàöèè ïîëüçîâàòåëåé 765 765

764 764

764 764

Îòñëåæèâàíèå ïîâåäåíèÿ

Ïîêóïêà âðåìåíè è ïðîñòðàíñòâà â Èíòåðíåòå

76 7666

Ìåòîäû öåíîîáðàçîâàíèÿ 76 768 8 Ñòîèìîñòü íàöåëèâàíèÿ Ýôôåêòèâíîå èñïîëüçîâàíèå ðåêëàìíûõ ñðåäñòâ 77 772 2

77 771 1

Ãëîáàëüíîå âëèÿíèå Èíòåðíåòà 772 772 Äðóãèå èíòåðàêòèâíûå ìåäèà 77 7733 Êàòàëîãè è æóðíàëû íà DVD 77 7733 Êèîñêè 774 774 ÒÂ 774 774 Ðåêëàìà â ìîáèëüíûõ òåëåôîíàõ 77 775 5

Ïðÿìàÿ ïî÷òîâàÿ ðàññûëêà

Èíòåðàêòèâíîå

776 776

Ðàçâèòèå ïî÷òîâîé ðåêëàìû 77 778 8 Òèïû ïî÷òîâîé ðåêëàìû 77 779 9 Èñïîëüçîâàíèå ïî÷òîâîé ðåêëàìû â ìåäèàìèêñå 78 780 0 Çàòðàòû íà ïðÿìóþ ïî÷òîâóþ ðåêëàìó 78 781 1

Ïàìÿòêà: Äîñòîèíñòâà è íåäîñòàòêè Èíòåðíåòà êàê íîñèòåëÿ ðåêëàìû 763 763 17-À: Èçìåðåíèå ðåéòèíãîâ â Èíòåðíåòå Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 17-À Ýòè÷åñêèå ïðîáëåìû 770 ïðîáëåìû: Ñîñòàâëåíèå ïðîôèëÿ 770

767 767 15

Îãëàâëåíèå

Ïàìÿòêà: Äîñòîèíñòâà è íåäîñòàòêè ïðÿìîé ïî÷òîâîé ðåêëàìû 781 781 17-Â: Ðàçðàáîòêà óïàêîâêè äëÿ ìàòåðèàëîâ ïî÷òîâîé Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 17-Â ðåêëàìû 784 784 ÃËÀÂÀ

18

Èñïîëüçîâàíèå íàðóæíûõ, äåìîíñòðàöèîííûõ è âñïîìîãàòåëüíûõ íîñèòåëåé ðåêëàìû 78 7888 Íàðóæíûå íîñèòåëè ðåêëàìû Óëè÷íàÿ ðåêëàìà 79 7911

790 790

Ñòàíäàðòèçàöèÿ áèçíåñà óëè÷íîé ðåêëàìû 79 792 2 Òèïû óëè÷íîé ðåêëàìû 792 792 Ïîêóïêà ìåñòà äëÿ óëè÷íîé ðåêëàìû 79 796 6 Ðåãóëèðîâàíèå èñïîëüçîâàíèÿ íàðóæíîé ðåêëàìû 80 8033

Ðåêëàìà íà òðàíñïîðòå

80 8044

Òèïû ðåêëàìû íà òðàíñïîðòå íà òðàíñïîðòå 80 808 8

80 806 6

Äðóãèå íîñèòåëè íàðóæíîé ðåêëàìû

Ïîêóïêà ìåñòà äëÿ ðåêëàìû

8099 80

Ìîáèëüíûå áèëáîðäû 809 809 Ýëåêòðîííûå âûâåñêè è èíôîðìàöèîííûå ïàíåëè 810 810 Ñ÷åò÷èêè íà ïàðêîâêàõ è îáùåñòâåííûå òåëåôîíû 81 810 0

Äåìîíñòðàöèîííûå ìåäèà Óïàêîâêà òîâàðà âûñòàâêàõ 813 813

810 810

810 810

Ñòåíäû è ýêñïîçèöèè íà òîðãîâî-ïðîìûøëåííûõ

Âñïîìîãàòåëüíûå íîñèòåëè Ðåêëàìíûå ñóâåíèðû

81 816 6

816 816 Ñïðàâî÷íèêè

817 817

Íîâûå ìåäèà

81 819 9

Ïàìÿòêà: Äîñòîèíñòâà è íåäîñòàòêè óëè÷íîé ðåêëàìû 793 793 18-À: Êàê èñïîëüçîâàòü øðèôò è öâåò íà ùèòàõ Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 18-À íàðóæíîé ðåêëàìû 79 7955 ïðîáëåìû: Íóæíî ëè âûòèðàòü òî, ÷òî âûëèëîñü ÷åðåç êðàé? 804 Ýòè÷åñêèå ïðîáëåìû 804 Ïàìÿòêà: Äîñòîèíñòâà è íåäîñòàòêè ðåêëàìû íà òðàíñïîðòå 808 808 ÝÏÈËÎÃ

ÐÅÏÎÇÈÖÈÎÍÈÐÎÂÀÍÈÅ ÁÐÅÍÄÀ MASTERCARD È ÐÅÊËÀÌÍÀß ÊÀÌÏÀÍÈß PRICELESS

8244 82

Óíèâåðñàëüíûé ýìîöèîíàëüíûé àêêîðä 82 8244 Ñî÷åòàíèå àíàëèòè÷åñêîãî èññëåäîâàíèÿ è òâîð÷åñêîãî èñïîëíåíèÿ Ïîèñê íîâîãî íàïðàâëåíèÿ

826 826

«Ñòðàòåãèÿ ïðîäàæè» McCann

827 827

Èññëåäîâàíèå îòðàñëè è ìí ìíî îãîãî äðóãîãî 828 828 Îïðåäåëåíèå «ëó÷øåãî ìåñòà» 829 829 Ïåðåõîä îò «çîíû îõâàòà» áðåíäà ê ðåàëüíîé êàìïàíèè Îñóùåñòâëåíèå êàìïàíèè 832 832 Ñëåäóþùèé øàã: èíòåãðèðîâàííûé ìàðêåòèíã «Êîìàíäà âåêà» MasterCard

831 831

83 8344

834 834

Èñïîëüçîâàíèå ïîòåíöèàëà Priceless äëÿ ãëîáàëüíîé êàìïàíèè Èëëþñòðàöèÿ äëÿ ó÷åáíèêà 837 837

ÁÈÁËÈÎÃÐÀÔÈß 838 ÈÑÒÎ×ÍÈÊÈ 866 16

836 836

825 825

Прочтите книгу «Современная реклама» и познакомьтесь с теорией и практикой рекламного бизнеса.

ǟǛǐǑǍ Ǖ ʾÂйÊ

 íà÷àëå 1960-õ ãîäîâ àâòîìîáèëüíûé áðåíä Volkswagen (VW) â Àìåðèêå áûë ïðàêòè÷åñêè íåèçâåñòåí. Îäíàêî íüþ-éîðêñêîå àãåíòñòâî Doyle Dane Bernbach (DDB) îáåñïå÷èëî ìàðêå VW (à çàîäíî è ñåáå) îáùåíàöèîíàëüíóþ èçâåñòíîñòü áëàãîäàðÿ îðèãèíàëüíîé, ñîäåðæàùåé ñêðûòûé ñìûñë ðåêëàìå.  òî âðåìÿ êàê äðóãèå àâòîìîáèëüíûå áðåíäû ïîëàãàëèñü íà ÿðêèå öâåòà è ýêçîòè÷åñêèå äåêîðàöèè, ÷åðíî-áåëàÿ ïå÷àòíàÿ ðåêëàìà DDB ïðîñëàâëÿëà ïðîñòîòó, ôóíêöèîíàëüíîñòü è äîëãîâå÷íîñòü, íàãëÿäíî îòðàæàÿ ýòè êà÷åñòâà â ðåêëàìå äàæå áåç èñïîëüçîâàíèÿ ñîîòâåòñòâóþùèõ èì ñëîâ. Ðåêëàìà äåìîíñòðèðîâàëà ïëîäû ñîâìåñòíîãî òâîð÷åñòâà õóäîæåñòâåííûõ ðåäàêòîðîâ è êîïèðàéòåðîâ, ðàáîòàâøèõ â åäèíîé êîìàíäå. DDB ñòàëî ïåðâûì ðåêëàìíûì àãåíòñòâîì, îñâîèâøèì ïîäîáíóþ ìîäåëü ñîòðóäíè÷åñòâà. Ñî âðåìåíåì «Think Small» («Äóìàé î ìàëîì») ïîñëóæèë ýòàëîíîì êëàññè÷åñêîé ïå÷àòíîé ðåêëàìû è îáðàçöîì ýêîíîìèè âûðàçèòåëüíûõ ñðåäñòâ äëÿ ïðîñòîãî, íî çàïîìèíàþùåãîñÿ ìàêåòà è êðàòêîãî, íî ãëóáîêîãî ïî ñìûñëó òåêñòà.

Ýòà êíèãà ÿâëÿåòñÿ îäíèì èç ñàìûõ ïîïóëÿðíûõ ó÷åáíèêîâ ïî ðåêëàìå. Ïîëó÷èâøàÿ øèðîêóþ èçâåñòíîñòü áëàãîäàðÿ ÿñíîìó ñòèëþ èçëîæåíèÿ è îáèëèþ ðåàëüíûõ ïðèìåðîâ äåÿòåëüíîñòè ðåêëàìíûõ àãåíòñòâ. Êíèãà «Ñîâðåìåííàÿ ðåêëàìà» íàãëÿäíî ïîêàçûâàåò, êàê è â êàêîì íàïðàâëåíèè ðàçâèâàåòñÿ ðåêëàìíàÿ èíäóñòðèÿ.

Ô½ÎÏÙ ÐÁÐÖ ÍÂÇȽÉØ

Новое — вставки «Тогда и сейчас» в начале каждой части учебника  ïîñëåäíåì èçäàíèè «Ñîâðåìåííîé ðåêëàìû» â íà÷àëå êàæäîé ÷àñòè ìû èñïîëüçîâàëè íîâûå âñòàâêè, ïîëó÷èâøèå îáùåå íàçâàíèå «Òîãäà è ñåé÷àñ». Êàæäàÿ èç ïÿòè ÷àñòåé êíèãè ïðåäâàðÿåòñÿ êðàòêèìè ðàññêàçàìè î áðåíäàõ, äîáèâøèõñÿ â ïîñëåäíèå 20–30 ëåò îãðîìíûõ óñïåõîâ áëàãîäàðÿ óìåëîìó èñïîëüçîâàíèþ ðåêëàìû.

ªÇÀ½¹Ë¾ÄÁ ɾÃĹÅÔ ½ÄØ 7PMLTXBHFO ʾ¼Ç½ÆØ À¹ºÇËØËÊØ Ç ËÇÅ ÐËÇºÔ » ƾ ÊÇÎɹÆØÄÁÊÕ ÇÊǺÔ ѹÉÅ Á ÇÉÁ¼ÁƹÄÕÆÇÊËÕ ÃÇËÇÉÔÅÁ Çƹ ǺØÀ¹Æ¹ ¹¼¾ÆËÊË»Ì %%# Á » ËÇ ¿¾ »É¾ÅØ ¹ÃϾÆË ½¾Ä¹ÄÊØ Æ¹ ÆÇ»¾ÂÑÁÎ Åǽ¾ÄØÎ Á ˾ÎÆÇÄǼÁØÎ ¼¾ÆËÊË»Ç "SOPME 8PSMEXJEF » ÃÇÆϾ Î ÊÇ À½¹ÄÇ Æ¾ÊÃÇÄÕÃÇ É¾ÃĹÅÆÔÎ ÎÁËÇ» ½ÄØ 78 »ÃÄ×Ð¹Ø ÀƹžÆÁËÌ× Ï»¾Ë ÆÌ× É¾ÃĹÅÌ Æ¹ « ÊÇÈÉǻǿ½¹»ÑÌ× »Ô»¾½¾ÆÁ¾ ƹ ÉÔÆÇà ÆǻǠÅǽ¾ ÄÁ #FFUMF ¹ ˹ÿ¾ ÈÉÁ¼Ä¹Ñ¹»ÑÁ¾ à ʻǺǽÆÇÅÌ ½Á¹ÄÇ¼Ì ÉÇÄÁÃÁ Èǽ ÅÌÀÔÃÌ ¦Áù ɾÂù /JDL %SBLF Á &-0 ¦¾ÊÃÇÄÕÃÇ Ä¾Ë Æ¹À¹½ $SJTQJO 1PSUFS #PHVTLZ $1 # » ʻǾ ɾÃĹž (5* ÈÇùÀ¹ÄÁ ÁÆ¿¾Æ¾ÉÇ» 78 ÅÆǼÇÀƹÐÁ˾ÄÕÆÇ ËɾºÌ×ÒÁÎ ÇË »Ç½Á˾ľ ƾ ʻǽÆÁйËÕ » ÁÆ˾ɾʹΠʻǾ ŹÑÁÆÔ É¾ÃĹŹ +FUUB ËÇ¼Ç ¿¾ ¹¼¾ÆËÊË»¹ $1 # ƹÈÉÇËÁ» ÈÇ Ã¹ÀÔ»¹¾Ë ǺÔÐÆÔÎ »Ç½Á˾ľ ŹÑÁÆ 78 ÃÇËÇÉÔ¾ »ÔÎǽØË Æ¾»É¾½ÁÅÔÅÁ ÁÀ ÇȹÊÆÔÎ «¨ ½¾ÅÇÆÊËÉÁÉÌØ É¾¹ÄÁÀ¹ÏÁ× ÊÄǼ¹Æ¹ ¾ÀÇȹÊÆÇÊËÕ ÊÌ Ò¾Ê˻̾Ë

17

Новое — Рекламный опыт

§¨´« © £¤ ¥´

Ýòè íîâûå óïðàæíåíèÿ, ïðèâåäåííûå â êîíöå êàæäîé ãëàâû, ïîìîãàþò ÷èòàòåëþ ïî÷óâñòâîâàòü ñåáÿ íà ìåñòå ðåêëàìîäàòåëÿ. Îíè ìîãóò èñïîëüçîâàòüñÿ è äëÿ äèñêóññèé âî âðåìÿ ïðàêòè÷åñêèõ çàíÿòèé, è â êà÷åñòâå çàäàíèé äëÿ ñàìîñòîÿòåëüíîé ðàáîòû. Îíè ïîìîãàþò ñòóäåíòàì ïðèìåíÿòü ïîëó÷åííûå çíàíèÿ ê ðåøåíèþ êîíêðåòíûõ ïðàêòè÷åñêèõ çàäà÷. Çíà÷êîì «Òîãäà è ñåé÷àñ» îáúåäèíÿþòñÿ çíà÷èìûå äëÿ ðàññìîòðåíèÿ ìîìåíòû.

§¨´« © £¤ ¥´ 1. Ìàðêåòèíã îòíîøåíèé.  òå÷åíèå âñåé ñâîåé æèçíè ìû ïîääåðæèâàåì îòíîøåíèÿ ñ íåêîòîðûìè êîìïàíèÿìè. Âûáåðèòå ôèðìó, êîòîðàÿ â òå÷åíèå íåñêîëüêèõ ëåò áûëà ÷àñòüþ âàøåé æèçíè (áëàãîäàðÿ ïðåäîñòàâëåíèþ âàì íåîáõîäèìûõ òîâàðîâ è óñëóã). Îïðåäåëèòå ïðîôèëü âàøèõ îòíîøåíèé ñ íåé â òåðìèíàõ ïëàíèðóåìûõ ñîîáùåíèé, ñîîáùåíèé î òîâàðå, ñîîáùåíèé îá óñëóãå è íåïëàíèðóåìûõ ñîîáùåíèé. Ïîñëå èçó÷åíèÿ êàæäîãî èç ýòèõ àñïåêòîâ èññëåäóéòå âàøå òåêóùåå îòíîøåíèå ê ïðîäóêöèè ôèðìû è îáñóäèòå, êàêèìè, ïî âàøåìó ìíåíèþ, ñòàíóò âàøè ÷óâñòâà ê íåé â áóäóùåì.

3. Âåá-ñàéòû è ÈÌÊ. ÈÌÊ ìîãóò âêëþ÷àòü â ñåáÿ ìíîæåñòâî ðàçíûõ ýëåìåíòîâ, è íåîòúåìëåìîé ÷àñòüþ ìàðêåòèíãîâûõ äåéñòâèé ôèðìû ìîæåò áûòü âåá-ñàéò. Îáñóäèòå, êàê ñëåäóþùèå òðè ôèðìû ìîãëè áû ñäåëàòü âåá-ñàéòû ÷àñòüþ ñâîèõ ÈÌÊ. À. Íåäàâíî îòêðûòûé ìàãàçèí ôàñîâàííûõ ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ, ñïåöèàëèçèðóþùèéñÿ íà ïðîäàæå ýêîëîãè÷åñêè ÷èñòûõ ïðîäóêòîâ, âûðàùåííûõ ìåñòíûìè ôåðìåðàìè. Á. Ñðåäíèé ïðîèçâîäèòåëü êîíäèòåðñêèõ èçäåëèé, â òîì ÷èñëå áðåíäîâ, êîòîðûì óæå îêîëî ñòà ëåò. Â. Íåáîëüøàÿ ôèðìà, èçäàþùàÿ êíèãè, CD è DVD ïî îðàòîðñêîìó èñêóññòâó, êîòîðàÿ íåäàâíî ñòîëêíóëàñü ñ ïåðâîé ñåðüåçíîé ïðîáëåìîé, ñâÿçàííîé ñ ïîÿâëåíèåì ïåðåäà÷è «Øîó äîêòîðà Ôèëà» (Dr Phil Show).

18

ǟǛǐǑǍ Ǖ

ʾÂйÊ

4. Ìíîãèå ôèðìû âèäÿò ñâîþ çàäà÷ó íå ïðîñòî â ïðîèçâîäñòâå êîíêðåòíûõ ïðîäóêòîâ, íî â óäîâëåòâîðåíèè ïîòðåáíîñòåé öåëåâîãî ðûíêà. Âûáåðèòå òðè òîâàðà èëè óñëóãè Virgin è îáúÿñíèòå, êàêèå âîñïðèíèìàåìûå ïîòðåáíîñòè ïîêóïàòåëåé óäîâëåòâîðÿåò êàæäàÿ èç íèõ.

5. Ïðàêòè÷åñêè ïî ëþáûì ñâîèì òîâàðàì è óñëóãàì Virgin ïîçèöèîíèðóåò ñåáÿ êàê áðåíä, ïðåäëàãàþùèé öåííîñòü è âåñåëüå. Ïîñêîëüêó áîëüøèíñòâî äðóãèõ êîìïàíèé òàêæå âîñïðèíèìàåò è ðåêëàìèðóåò ñâîè ïðîäóêòû êàê ïðåäëàãàþùèå öåííîñòü, êàêîé äîëæíà áûòü ðåêëàìà Virgin, ÷òîáû óáåäèòü ïîòðåáèòåëåé â òîì, ÷òî îíà äåéñòâèòåëüíî «îáëàäàåò» öåííîñòüþ?

6. Mountain Dew ñòàë àññîöèèðîâàòü ñåáÿ ñ ìîëîäåæüþ è ñ ýêñòðåìàëüíûìè âèäàìè ñïîðòà â íà÷àëå 1990-õ ãîäîâ, ýòà ñòðàòåãèÿ è ïîíûíå ïðîäîëæàåò îáåñïå÷èâàòü áðåíäó óñïåõ. Êàêèå êóëüòóðíûå èëè ñîöèàëüíûå òåíäåíöèè äîëæåí ó÷èòûâàòü áðåíä, ÷òîáû ïðàâèëüíî îñóùåñòâëÿòü êîììóíèêàöèè ñî ñâîåé àóäèòîðèåé? Áóäåò ëè òàêîé èìèäæ îãðàíè÷èâàòü ðîñò áëàãîïðèÿòíûõ âîçìîæíîñòåé? Åñëè äà, òî êàêèì îáðàçîì? Êàê áðåíä ìîã áû îáîéòè ýòè îãðàíè÷åíèÿ?

7. Mountain Dew — ïðî÷íûé áðåíä â çðåëîé òîâàðíîé êàòåãîðèè. Èñïîëüçîâàíèå êàêèõ ìåòîäîâ ðàñïðåäåëåíèÿ ðåêëàìíûõ ñðåäñòâ — ïðîöåíòà îò ïðîäàæ, äîëè ðûíêà / äîëè ãîëîñà èëè ýìïèðè÷åñêèé èññëåäîâàíèé — áûëî áû äëÿ Mountain Dew íàèáîëåå ðàçóìíûì? Îáúÿñíèòå ñâîè ïðåäïî÷òåíèÿ.

1. Ïðàêòè÷åñêèå äåéñòâèÿ: äåìàðêåòèíã. Îïðåäåëèòå ñîöèàëüíóþ ïðîáëåìó â âàøåì óíèâåðñèòåòå, êîòîðàÿ îêàçûâàëà âëèÿíèå íà âàøó æèçíü â ïîñëåäíèå íåñêîëüêî ìåñÿöåâ. Çàòåì ñîçäàéòå ïå÷àòíóþ äåìàðêåòèíãîâóþ ðåêëàìó, íàöåëåííóþ íà ýòó ïðîáëåìó. Îíà äîëæíà èìåòü êàê âèçóàëüíûé ýëåìåíò, òàê è ñëîãàí.

2. Ýêîíîìè÷åñêèå ïåðñïåêòèâû ðåêëàìû. Ïîñåòèòå ñàéòû, íà êîòîðûõ ìîæíî îçíàêîìèòüñÿ ñ ìàòåðèàëàìè ïî ýêîíîìè÷åñêèì âîïðîñàì ðåêëàìû. Çàòåì ñôîðìóëèðóéòå: âåðèòå ëè âû, ÷òî ðåêëàìà â ïåðâóþ î÷åðåäü ñòèìóëèðóåò ìîíîïîëèþ, èëè æå ñêîðåå ïîêóïàòåëåé è ïðîäàâöîâ? Ïðèâåäèòå ñâîè àðãóìåíòû ïî êàæäîìó òåçèñó èç ïåðå÷íÿ. À. Ñòàòüÿ ýêîíîìèñòà Êîëóìáèéñêîãî óíèâåðñèòåòà Êàéëà Áýãâåëëà (Kyle Bagwell) «The Economics of Advertising» (Introduction), 2001: www.columbia.edu/ %7Ekwb8/advertisingintrofv2.pdf. Á. Èíòåðåñíîå ïîñîáèå ïðîôåññîðà Äæîðæà Áèòòëèíãìàéåðà (George Bittlingmayer), Êàíçàññêèé óíèâåðñèòåò, «Advertising», èç ñåðèè The Library of Economics and Liberty: The Concise Encyclopedia of Economics: www.econlib.org/library/Enc/Advertising.html.

3. Èñòîðèÿ ðåêëàìû. Ïîñåòèòå ñàéòû, íà êîòîðûõ ìîæíî óçíàòü î ðàííèõ äîñòèæåíèÿõ ðåêëàìû ðàçëè÷íûõ êîìïàíèé. Íàéäèòå ïðèìåðû ðàííèõ ðåêëàìíûõ îáðàùåíèé èçâåñòíûõ êîìïàíèé Kodak, Coca-Cola, Sunkist. Êàêèå ñïåöèôè÷åñêèå ÷åðòû èçîáðàæåíèé è òåêñòîâûõ ñòèëåé îòëè÷àþò èõ îò ñîâðåìåííûõ? À. The Emergence of Advertising in America section of the John W. Hartman Center for Sales, Advertising, and Marketing History at Duke University: http://scriptorium. lib.duke.edu/eaa. Á. Archives of the History of Advertising Trust: www. hatads.org.uk/home.html. Â. William F. Eisner Museum of Advertising and Design (Milwaukee, WI): www.eisnermuseum.org. Ã. The Museum of Broadcast Communications (Chicago, IL): www.museum.tv/home.php. Ä. Nineteenth century advertising in Harper’s Weekly magazine: http://advertising.harpweek.com.

Å. USATVADS (a large — more than 1 million examples — pay-site collection of American television commercials): www.usatvads.net. Æ. Advertising, marketing, and commercial imagery collections of the National Museum of American History at the Smithsonian: www.americanhistory.si.edu/archives/ d-7.htm.

ǟǛǐǑǍ Ǖ ʾÂÐ¹Ê 4. Íà÷èíàÿ ñ 1960-õ ãîäîâ ðåêëàìà Volkswagen çàìåòíî îòëè÷àëàñü îò ðåêëàìû êîíêóðåíòîâ — âîçìîæíî, èç-çà ðåøåíèÿ VW îáúåäèíèòü â îäíó êîìàíäó êîïèðàéòåðîâ è õóäîæåñòâåííûõ ðåäàêòîðîâ. Ñåé÷àñ òàêîå ïàðòíåðñòâî ÿâëÿåòñÿ íîðìîé â ðåêëàìíîé èíäóñòðèè, íî çàèíòåðåñîâàëî ëè îíî ëè â òå ãîäû äðóãèõ àâòîïðîèçâîäèòåëåé? Íàéäèòå ïðèìåðû àìåðèêàíñêîé ðåêëàìû àâòîìîáèëåé òåõ ëåò, êîòîðàÿ áû íåñëà íà ñåáå îòïå÷àòîê âîçäåéñòâèÿ ðåêëàìû VW, âûïîëíåííîé àãåíòñòâîì DDB. 5.  ðåêëàìå äëÿ óñòàíîâëåíèÿ ñâÿçåé ñ ïîòåíöèàëüíûìè ïîêóïàòåëÿìè âñå ÷àùå èñïîëüçóþòñÿ þìîð è èðîíèÿ. Ñîâðåìåííàÿ ðåêëàìà VW — íå èñêëþ÷åíèå. Íî èìåþò ëè ýòè ïðèåìû ñåðüåçíîå çíà÷åíèå äëÿ ðåêëàìèðîâàíèÿ ñòîëü äîðîãèõ òîâàðîâ? Êðàòêî àðãóìåíòèðóéòå ñâîè «çà» è «ïðîòèâ» îáðàùåíèÿ ê þìîðó â ñîâðåìåííîé ðåêëàìå VW. 6. Íåêîòîðûå èíâåñòîðû Coca-Cola õîòÿò, ÷òîáû êîìïàíèÿ òðàòèëà áîëüøå äåíåã íà ðåêëàìó òîâàðîâ íàáèðàþùèõ ïîïóëÿðíîñòü êàòåãîðèé, òàêèõ êàê íàïèòêè äëÿ ñïîðòñìåíîâ, è ìåíüøå — íà ïîïûòêè âîçðîæäåíèÿ èíòåðåñà ïîòðåáèòåëåé ê âûñîêîêàëîðèéíûì ïðîõëàäèòåëüíûì íàïèòêàì. ×òî áû âû îòâåòèëè ýòèì àêöèîíåðàì?

7. Âûâåäåíèå íà ðûíîê New Coke âûçâàëî ó ïîòðåáèòåëåé øêâàë ýìîöèé è ïîêîëåáàëî èõ âåðó â êîìïàíèþ. Ïîýòîìó â ïîñëåäóþùèå 20 ëåò Coca-Cola ñòàðàëàñü äåéñòâîâàòü îñòîðîæíî è òàêòè÷íî. Ñ÷èòàåòå ëè âû, ÷òî äåéñòâèÿ ïî ñîõðàíåíèþ è çàùèòå áðåíäà îãðàíè÷èâàëè êðåàòèâíîñòü ðåêëàìû Coca-Cola? Ïî÷åìó?

Îäèííàäöàòîå èçäàíèå ïðîäîëæàåò çíàêîìèòü ÷èòàòåëåé ñ ìèðîì ñîâðåìåííîé ðåêëàìû. Ðàññìàòðèâàÿ ðåêëàìó ñ òî÷êè çðåíèÿ õóäîæåñòâåííîãî òâîð÷åñòâà, Óèëüÿì Àðåíñ äàåò èì âîçìîæíîñòü ïîáûâàòü íà «òâîð÷åñêîé êóõíå» ðåêëàìíûõ àãåíòñòâ.

Разделы, открывающие каждую главу Öåëè ãëàâû íàìå÷àþò ðåçóëüòàòû, êîòîðûõ äîëæíû äîáèòüñÿ ÷èòàòåëè áëàãîäàðÿ èçó÷åíèþ ïðåäëàãàåìîãî ìàòåðèàëà.  êàæäîì ðàçäåëå ñîäåðæàòñÿ èñòîðèè, ñïîñîáíûå âûçâàòü èíòåðåñ è ñîçäàòü óñëîâèÿ äëÿ ëó÷øåãî óñâîåíèÿ èçëàãàåìûõ â ãëàâå èäåé è êîíöåïöèé.  îñíîâíîì òåêñòå ãëàâ èñïîëüçóþòñÿ ïðèìåðû èç èñòîðèé, ïîçâîëÿþùèõ óâèäåòü, êàê íîâûå ïîíÿòèÿ ïðèìåíÿþòñÿ íà ïðàêòèêå.  ýòèõ èñòîðèÿõ ðàññêàçûâàåòñÿ î ðåêëàìå Mini Cooper, Burger King, Abercrombie & Fitch, Sony Playstation è Apple iPod.

ÀȽ¿½ ¬È½ÊÅÍË¿½ÊÅ ÉÂÁŽÎÏͽÏÂÀÅÅ ÐÎϽÊË¿ÈÂÊÅ οÜÄÂÆ Î ÍØÊÇËÉ ¯ ¤ ¡

Ïîêàçàòü, êàê ìåäèàñðåäñòâà êîììóíèêàöèé ïîìîãàþò ðåêëàìîäàòåëÿì äîáèâàòüñÿ ïîñòàâëåííûõ öåëåé ìàðêåòèíãà è ðåêëàìû. Äëÿ òîãî ÷òîáû ðåêëàìíûå ïîñëàíèÿ ïðèõîäèëè ê íóæíûì ëþäÿì â íóæíîì ìåñòå è â íóæíîå âðåìÿ, ðàçðàáîò÷èêè ìåäèàïëàíîâ èñïîëüçóþò òå æå ïðîöåäóðû, ÷òî è ðàçðàáîò÷èêè ïëàíîâ ìàðêåòèíãà è ðåêëàìû. Ýòî ïîñòàíîâêà öåëåé, ôîðìóëèðîâàíèå ñòðàòåãèé è âûðàáîòêà òàêòèê. Äëÿ ïðèíÿòèÿ ðàçóìíûõ ðåøåíèé ðàçðàáîò÷èêè ìåäèàïëàíîâ äîëæíû îáëàäàòü ïðîíèöàòåëüíîñòüþ, àíàëèòè÷åñêèìè íàâûêàìè è êðåàòèâíîñòüþ. Ïîñëå èçó÷åíèÿ ýòîé ãëàâû âû ñìîæåòå: 1. Ïîêàçàòü, êàê ìåäèàïëàí ïîìîãàåò ôèðìå äîñòè÷ü ïîñòàâëåííûõ ìàðêåòèíãîâûõ è ðåêëàìíûõ öåëåé.

2. Îáúÿñíèòü çíà÷åíèå êðåàòèâíîñòè äëÿ ìåäèàïëàíèðîâàíèÿ.

3. Äàòü îïðåäåëåíèå ïîíÿòèé îõâàòà è ÷àñòîòû è ïðèíÿòü ó÷àñòèå â äèñêóññèÿõ ïî ïîâîäó ýôôåêòèâíîé ÷àñòîòû.

4. Îáúÿñíèòü, êàê ñâÿçàíû ìåæäó ñîáîé îõâàò, ÷àñòîòà è íåïðåðûâíîñòü.

5. Ðàññ÷èòûâàòü êîëè÷åñòâî îáùåðåéòèíãîâûõ ïóíêòîâ è ñòîèìîñòü íà òûñÿ÷ó.

6. Íàçâàòü íåêîòîðûå âòîðè÷íûå èñòî÷íèêè èññëåäîâàíèé, äîñòóïíûå ðàçðàáîò÷èêàì ïëàíîâ, è îáúÿñíèòü, êàê îíè èñïîëüçóþòñÿ.

7. Îïèñàòü ðàçíûå òèïû ãðàôèêîâ ðàçìåùåíèÿ ðåêëàìû è íàçíà÷åíèå êàæäîãî èç íèõ.

Ëþáèòåëè íîâîé òåõíèêè âîâñþ ðàñõâàëèâàëè iPod ôèðìû Apple êàê íîâîå óñòðîéñòâî, êàðäèíàëüíî èçìåíèâøåå ñïîñîá ïðîñëóøèâàíèÿ ìóçûêàëüíûõ çàïèñåé. Íî â 2001 ãîäó — â ïåðâûé ãîä ïîÿâëåíèÿ íà ðûíêå — áûëî ïðîäàíî âñåãî 250 000 iPod, íåñìîòðÿ íà âîñòîðæåííûå îòçûâû ìåëîìàíîâ, ïîõâàëû â ÑÌÈ è äåìîíñòðàòèâíîå èñïîëüçîâàíèå çíàìåíèòîñòÿìè. Õîòÿ ýòî äåéñòâèòåëüíî áûëà íîâàÿ òåõíîëîãèÿ, ïðåäëàãàâøàÿñÿ ïî ñîîòâåòñòâóþùåé öåíå, ìàññîâàÿ ïðèâëåêàòåëüíîñòü íåáîëüøîãî áåëîãî óñòðîéñòâà îãðàíè÷èâàëàñü òåì ôàêòîì, ÷òî îíî ðàáîòàëî òîëüêî ñ êîìïüþòåðàìè ôèðìû Apple.  ðåçóëüòàòå 97% ïîëüçîâàòåëåé ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ ïðåäïî÷ëè îòêàçàòüñÿ îò ìûñëè î íîâîì ïðîäóêòå âìåñòî òîãî, ÷òîáû çàìåíèòü ñâîé PC íà Mac — íåñìîòðÿ íà òî, ÷òî òûñÿ÷è èç íèõ íàõîäèëèñü ïîä ñèëüíûì âïå÷àòëåíèåì îò íîâèíêè è áûëè ãîòîâû äîïîëíèòü îäíó ñðàâíèòåëüíî íåäîðîãóþ ïîêóïêó äðóãîé, áîëåå êðóïíîé1.  2003 ãîäó Apple ñîçäàëà íîâîå ïîêîëåíèå iPod, êîòîðîå ìîãëî ïðåêðàñíî ðàáîòàòü è ñ Mac, è ñ PC. ×òîáû ãðîìêî ðàññêàçàòü î êîìïàíèè âñåìó ìèðó, åå ÑÅÎ Ñòèâ Äæîáñ îáðàòèëñÿ ê ðåêëàìíîìó àãåíòñòâó, êîòîðîå óñïåøíî çàíèìàëîñü ðåêëàìèðîâàíèåì ïðîäóêöèè Apple

â òå÷åíèå äâóõ äåñÿòèëåòèé: ëîñ-àíäæåëåññêîìó ôèëèàëó TBWA/Chiat/Day. Èìåííî îíî ñîçäàëî ëåãåíäàðíûé ðîëèê «1984», ñîïðîâîæäàâøèé âûâîä íà ðûíîê ïåðâîãî êîìïüþòåðà Mac. Àãåíòñòâî è êëèåíò ïîñòàâèëè ïåðåä ñîáîé âûñîêèå öåëè: äîáèòüñÿ äîìèíèðîâàíèÿ íà ðûíêå öèôðîâûõ ìóçûêàëüíûõ ïëååðîâ, óâåëè÷èòü ïðîäàæè íà 50% â ÑØÀ è ßïîíèè è íà 25% — âî Ôðàíöèè è Êèòàå2. Íà êîíöåïòóàëüíîì óðîâíå êîìàíäà èç TBWA/Chiat/Day íàöåëèëàñü íà «ñîçäàíèå ìîìåíòà êîëè÷åñòâà äâèæåíèÿ» äëÿ iPod, êîòîðûé ïðèîáðåë èñêëþ÷èòåëüíûé ñòàòóñ, íî îäíîâðåìåííî «ïðèãëàøàëà íà âå÷åðèíêó» âñåõ ëþáèòåëåé ìóçûêè — äðóãèìè ñëîâàìè, èçîáðåòàëà «óíèâåðñàëüíóþ, íî îäíîâðåìåííî âäîõíîâëÿþùóþ èäåíòè÷íîñòü áðåíäà». Èäåÿ, äîñòàòî÷íî ñèëüíàÿ äëÿ òîãî, ÷òîáû âçâàëèòü íà ñåáÿ áðåìÿ ìàðêåòèíãîâûõ ðàñõîäîâ, â îäèí ïðåêðàñíûé äåíü «ïðîòàíöåâàëà» ïåðåä àðò-äèðåêòîðîì Ñüþçåí Àëèíñàíãàí (Susan Alinsangan), åõàâøåé íà ðàáîòó â ñâîåì àâòîìîáèëå: ìóæ÷èíà ïåðåõîäèë óëèöó, ðàñêà÷èâàÿñü â òàêò ìóçûêå, êîòîðóþ îí ñëóøàë ÷åðåç íàóøíèêè áåëîãî öâåòà. «Äëÿ ýòîãî òàíöóþùåãî ïàðíÿ íè÷òî â ìèðå íå èìåëî çíà÷åíèÿ, êðîìå ìóçûêè, à ìîé âçãëÿä áûë ïðèêîâàí ê áåëîìó ïðîâîäó», — ðàñ-

19

Лабораторная работа Ýòè âñòàâêè çíàêîìÿò ñòóäåíòîâ ñ ïðàêòè÷åñêèìè àñïåêòàìè ðåêëàìû è ñòàâÿò ïåðåä íèìè âîïðîñû, ñòèìóëèðóþùèå ðàçâèòèå êðèòè÷åñêîãî ìûøëåíèÿ.

×àñòü ïåðâàÿ

¤ §© «§©¦ ¸ © §« Áóäóùåå ðåêëàìû

Ðåêëàìà êàê ëèòåðàòóðíàÿ ôîðìà °¾ËÔɾ ÈÉÁžɹ ÈÇùÀÔ»¹×Ë Ã¹Ã É¾ÃĹÅÆÔ¾ ÊÇǺҾ ÆÁØ ÅǼÌË ºÔËÕ ÇËƾʾÆÔ Ã Ç½ÆÇ ÁÀ ËɾΠÄÁ˾ɹËÌÉÆÔÎ ÍÇÉÅ t ¹»ËǺÁǼɹÍÁÁ ÈÇ»¾Ê˻ǻ¹ÆÁ× ÁÄÁ ½É¹Å¹ËÁоÊÃÇ ÅÌ Ê׿¾ËÌ t ÄÁºÇ ÃĹÊÊÁÍÁÏÁÉÇ»¹ÆÔ Ã¹Ã ÁÎ ÈÉÇÁÀ»ÇÄÕÆǾ ÊÇо˹ÆÁ¾ »ËǺÁǼɹÍÁØ É¹ÊÊùÀÔ»¹¾Ë ÁÊËÇÉÁ× ÇË È¾É»Ç¼Ç ÄÁϹ Á » ƾ ƾɾ½ÃÇ ÁÊÈÇÄÕÀ̾ËÊØ ÊÄÇ»Ç Ø ÈÇ»¾Ê˻ǻ¹ÆÁÁ ɹÊÊùÀ ǺÔÐÆÇ »¾½¾ËÊØ ÇË ËɾËÕ¾¼Ç ÄÁϹ ÃÇËÇÉǾ »Ô¼ÄؽÁË ½ÇÊ˹ËÇÐÆÇ ÁÆÍÇÉÅÁÉÇ»¹ÆÆÔÅ ¹»ËÇÉÁ˾ËÆÔŠоÄÇ»¾ÃÇÅ ½ÇÊËÇÂÆÔÅ ÈÇÀƹÃÇÅÁËÕ ÐÁ˹˾ÄØ Ê ÆÇ»ÔÅ ÈÉǽÌÃËÇÅ ½É¹ ŹËÁоÊÃÇÅ ÈÇÊĹÆÁÁ ÁÊÈÇÄÕÀ̾ËÊØ ÊËÁÄÕ Ë¾¹ËɹÄÕÆÇ ÈÇ Ê˹ÆÇ»ÃÁ ÐËÇºÔ ÐÁ˹˾ÄÕ ÈÇÄÌÐÁÄ ÈÇÊĹÆÁ¾ ƾ ƹÈÉØÅÌ× ¹ » »Á½¾ ÖÅÇÏÁ Á Ⱦɾ¿Á»¹ÆÁÂ

»ÌÅØ ½É̼ÁÅÁ ÃÄ×о»ÔÅÁ ÖľžÆ˹ÅÁ ÈÇÊĹÆÁØ »ÔÊËÌ È¹×Ë È¾ÉÊÇƹ¿ ǺÔÐÆÇ Èɾ½Ê˹»ÄØ×ÒÁ ɾÃĹÅǽ¹Ë¾ÄØ Á ÈǽɹÀÌž»¹¾ÅÔ ÈÇËɾºÁ˾ÄÕ ¡ÆǼ½¹ ¼Ä¹»ÆǾ ½¾ÂÊË»Ì ×Ò¾¾ ÄÁÏÇ » йÊËÆÇÊËÁ ÁÊÊľ½Ç»¹Ë¾ÄÕÆÁϹ ÉÃËÁÃÁ ÈÉÁ Å¾É Èɾ½Ê˹»ÄØ¾Ë Á ÈǽɹÀÌž»¹¾ÅÇ¼Ç ÈÇËɾºÁ˾ÄØ ¨¾ÉÊÇƹ¿ ÅÇ¿¾Ë ºÔËÕ ÃÇÅžÉоÊÃÁÅ ÊÁÅ»ÇÄÇŠ˹ÃÁŠùà ÈÇÆÐÁà ¨ÁÄÄʺ¾ÉÁ ÁÄÁ ɾ¹ÄÕÆÔŠоÄÇ»¾ÃÇŠùà £ÖËÉÁÆ ¾Ë¹ ¿ÇÆÊ » ɾÃĹž 5 .PCJMF Ô»¹¾Ë ÐËÇ ÄǼÇËÁÈ ÈÇ»ËÇ ÉØ¾Ë ÇºÄÁà ȾÉÊÇƹ¿¹ ùà ÈÇùÀ¹ÆÇ » ÈÉÁžɾ ©¾ÃĹŹ ÅÇ¿¾Ë ÊÇÀ½¹»¹ËÕÊØ Ë¹Ã¿¾ Ê ÁÊÈÇÄÕÀÇ»¹ÆÁ¾Å ƾÊÃÇÄÕÃÁÎ ÄÁ ˾ɹËÌÉÆÔÎ ÍÇÉÅ ÈÉÁžÉ

»ËǺÁǼɹÍÁØ

ɹŹ

Этические проблемы  ýòèõ âñòàâêàõ ðàññìàòðèâàþòñÿ ýòè÷åñêèå ïðîáëåìû, ñ êîòîðûìè ñòàëêèâàþòñÿ ñîâðåìåííûå ðåêëàìîäàòåëè, íàïðèìåð: îá èñïîëüçîâàíèè íåãàòèâíîé ïîëèòè÷åñêîé ðåêëàìû, î çàùèòå ëè÷íîé èíôîðìàöèè, î ìàíèïóëèðîâàíèè ñòàòèñòè÷åñêèìè äàííûìè è ìíîãèå äðóãèå.

Памятка Âñòàâêè, îçàãëàâëåííûå «Ïàìÿòêà», èñïîëüçóþòñÿ äëÿ ïîäêðåïëåíèÿ îñíîâíûõ êîíöåïöèé, îïèñàííûõ â òåêñòå ãëàâû. Ýòè âñòàâêè èìåþò áîëüøîå ïðàêòè÷åñêîå çíà÷åíèå.

¨Ç»¾Ê˻ǻ¹ÆÁ¾

¨ ¥¸«£

¶«¡° ª£¡ ¨©§ ¤ ¥´ Âîéíà ñðàâíåíèé ¦¹ ɾÃĹÅÆÇÅ ÈÇľ ºÇØ Å¹ÉþËÇÄǼÁ ÁÊÈÇÄÕÀÌ×Ë Å¾Ëǽ ºÇÉÕºÔ ÈÇÄÌÐÁ»ÑÁ ƹÀ»¹ÆÁ¾ Êɹ»ÆÁ˾ÄÕÆÇ ɾÃĹÅÔ ©¾Ã ĹÅÔ ÇºÅ¾ÆÁ»¹×ËÊØ Çº»ÁƾÆÁØÅÁ Á ÃÇÆËÉǺ»ÁƾÆÁØÅÁ Á ¼Ä¹»ÆÔ¾ ½¾ÂÊË»Ì×ÒÁ¾ ÄÁϹ ÖËÁÎ º¹Ë¹ÄÁ ȾɾÊ˹×Ë ºÔËÕ ÈÉÇÊËÇ »ËÇÉÇɹÀÉؽÆÔÅÁ ºÉ¾Æ½¹ÅÁ À¹ºÇËØÒÁÅÁÊØ Ç Ê»Ç¾Â É¾ÈÌ˹ÏÁÁ ªÉ¹»ÆÁ˾ÄÕÆ¹Ø É¾ÃĹŹ ÈÉÁ ÁÊÈÇÄÕÀÇ»¹ÆÁÁ ÃÇËÇÉÇ ÃÇÅȹÆÁØ ÇËÃÉÔËÇ Êɹ»ÆÁ»¹¾Ë ʻǠºÉ¾Æ½ Ê ½É̼ÁÅ ºÉ¾Æ ½ÇÅ Èɾ½Ê˹»ÄØ¾Ë ÊǺÇ ¾Ò¾ ǽÁÆ ËÁÈ ÌÊÁÄÁ Èɾ½ÈÉÁÆÁ Ź¾ÅÔÎ ½ÄØ À¹»Ç¾»¹ÆÁØ ÃÇÆÃÌɾÆËÆÇ¼Ç ÈɾÁÅÌÒ¾ÊË»¹ §Æ¹ ÈÇÄÌÐÁĹ ͹ÃËÁоÊÃǾ ǽǺɾÆÁ¾ ­¾½¾É¹ÄÕÆÇ ËÇɼǻÇ ÃÇÅÁÊÊÁÁ » Î ¼¼ ùà Êɾ½ÊË»Ç ÌÄÌÐѾÆÁØ ÃÇÆÃÌÉ¾Æ ÏÁÁ ¦Ç ÈÇÊľ ƹйĹ ¹ÃËÁ»ÆÇ¼Ç ÁÊÈÇÄÕÀÇ»¹ÆÁØ Êɹ»ÆÁ ˾ÄÕÆÇ ɾÃĹÅÔ ºÔÊËÉÇ »ÔØÊÆÁÄÇÊÕ ÐËÇ Çƹ Èɾ½Ê˹»ÄØ¾Ë ÊǺÇ ǺÇ×½ÇÇÊËÉǾ ÇÉÌ¿Á¾ Á½¾¹Ä¾ Êɹ»ÆÁ˾ÄÕÆ¹Ø É¾ÃĹŹ ½ÇĿƹ Èɾ½ÇÊ˹»ÄØËÕ ÈÇËɾºÁ˾ÄØÅ ½ÇÈÇÄÆÁ˾ÄÕÆÌ× ÁÆÍÇÉŹÏÁ× Ç ÃÇÆÃÌÉÁÉÌ× ÒÁÎ ÈÉǽÌÃ˹ΠÁ ˹ÃÁŠǺɹÀÇÅ ÈÇÅǼ¹ËÕ ÁÅ ÈÉÁÆÁŹËÕ ºÇ ľ¾ ǺÇÊÆÇ»¹ÆÆÔ¾ ÈÇÃÌȹ˾ÄÕÊÃÁ¾ ɾѾÆÁØ §½Æ¹ÃÇ ÁÊÊľ ½Ç»¹ÆÁØ ÌùÀÔ»¹×Ë Æ¹ ËÇ ÐËÇ ÈÉØÅÔ¾ Êɹ»Æ¾ÆÁØ ËÇ»¹ÉÇ» ÈÇÉÇ¿½¹×Ë ºÇľ¾ »ÔÊÇÃÌ× ÇÊ»¾½ÇÅľÆÆÇÊËÕ Ç Å¾Æ¾¾ ÁÀ»¾Ê ËÆÔÎ ºÉ¾Æ½¹Î Á ÐËÇ ÖËÇ Æ¹ÈÉØÅÌ× Ê»ØÀ¹ÆÇ Ê ÊÇÃɹҾÆÁ¾Å ʺÔ˹ ºÇľ¾ ÈÉÇÐÆÔÎ Á ÁÀ»¾ÊËÆÔÎ ºÉ¾Æ½Ç» ÈÇËÇÅÌ ÐËÇ » Å¾Ê Ë¾ ÈÉǽ¹¿ ÈÇËɾºÁ˾ÄÕ Æ¾É¾½ÃÇ ÈÌ˹¾Ë ǽÆÁ ºÉ¾Æ½Ô Ê ½É̼Á ÅÁ «¹ÃÁŠǺɹÀÇŠɾÃĹÅǽ¹Ë¾ÄÁ ÁÊÈÇÄÕÀÌ×ÒÁ¾ Êɹ»ÆÁ ˾ÄÕÆÌ× É¾ÃĹÅÌ ÅǼÌË ºÇÄÕѾ ÈÇ˾ÉØËÕ Ð¾Å »ÔÁ¼É¹ËÕ ªÉ¹»ÆÁ˾ÄÕÆ¹Ø É¾ÃĹŹ ÃÇËÇÉ¹Ø À¹ÎǽÁË ÊÄÁÑÃÇÅ ½¹ ľÃÇ ÅÇ¿¾Ë ÇùÀ¹ËÕÊØ Æ¾À¹ÃÇÆÆÇ ÊÄÁ » ɾÃĹž ÁÊÈÇÄÕ ÀÌ×ËÊØ Ä¿Á»Ô¾ ÁÄÁ ÊÇÀƹ˾ÄÕÆÇ »»Ç½ØÒÁ¾ » À¹ºÄÌ¿½¾ÆÁ¾ Êɹ»Æ¾ÆÁØ ËÇ ÃÇÅȹÆÁØ ÅÇ¿¾Ë ºÔËÕ ÈÉÁ»Ä¾Ð¾Æ¹ à ÊÌ½Ì ¹¿¾ ɾÃĹŹ ÃÇËÇÉ¹Ø » ºÌû¹ÄÕÆÇÅ ÊÅÔÊľ Ø»ÄؾËÊØ »¾É ÆÇ ÁÆǼ½¹ ½ÇÈÌÊù¾Ë Èɾ»É¹ËÆÔ¾ ËÇÄÃÇ»¹ÆÁØ É¾ÀÌÄÕ˹

˾ ǽÆÇ¼Ç Ê̽¾ºÆÇ¼Ç É¹ÀºÁɹ˾ÄÕÊË»¹ Ê̽ ÈÉÁÆØÄ É¾Ñ¾ÆÁ¾ Ç ËÇÅ ÐËÇ ÃÇÊ»¾ÆÆÔ¾ ƹžÃÁ ƾÈÉØÅÔ¾ ÊÊÔÄÃÁ Á ½»ÌÊÅÔÊ Ä¾ÆÆÔ¾ Èɾ½ÈÇÄÇ¿¾ÆÁØ ÊÈÇÊǺÆÔ Æ¹Æ¾ÊËÁ ƾÇÈɹ»½¹ÆÆÔ »É¾½ ÃÇÆÃÌɾÆËÌ ¦¹ÈÉÁÅ¾É &YUSB 4USFOHUI 5ZMFOPM ÃÇÅȹ ÆÁÁ .D/FJM $POTVNFS 1SPEVDUT »ÔÁ¼É¹Ä ½¾ÄÇ » Ê̽¾ ÈÉÇËÁ» .BYJNVN 4USFOHUI "OBDJO ÃÇÅȹÆÁÁ "NFSJDBO )PNF 1SPEVDUT ½¹¿¾ ƾÊÅÇËÉØ Æ¹ ËÇ ÐËÇ É¾ÃĹŹ "OBDJO » ºÌà »¹ÄÕÆÇÅ ÊÅÔÊľ ºÔĹ ¹ºÊÇÄ×ËÆÇ Èɹ»½Á»Ç §½Æ¹ÃÇ É¾Ã Ä¹Å¹ "OBDJO ÈǽɹÀÌž»¹Ä¹ Èɾ»ÇÊÎǽÊË»Ç ÖËÇ¼Ç Ä¾Ã¹ÉÊ Ë»¹ ƹ½ 5ZMFOPM ÎÇËØ » ½¾ÂÊË»Á˾ÄÕÆÇÊËÁ Ǻ¹ Èɾȹɹ˹ Êǽ¾É¿¹ÄÁ ǽÁƹÃǻǾ ÃÇÄÁоÊË»Ç Çº¾ÀºÇÄÁ»¹×Ò¾¼Ç »¾ Ò¾ÊË»¹ ¹ÄÕƾÂÑÁ¾ ÊÄÇ¿ÆÇÊËÁ »ÇÀÆÁù×Ë ÃǼ½¹ ɾÃĹÅǽ¹Ë¾ ÄÁ ƹÐÁƹ×Ë Å¹ÆÁÈÌÄÁÉÇ»¹ËÕ Êɹ»Æ¾ÆÁØÅÁ ½ÄØ Èɾ½Ê˹»Ä¾ ÆÁØ Ê»ÇÁÎ ÈÉǽÌÃËÇ» » ºÇľ¾ ºÄ¹¼ÇÈÉÁØËÆÇÅ Ê»¾Ë¾ »Ê ËɹÄÁÁ %VSBDFMM ÈÇùÀÔ»¹Ä ɾÃĹÅÌ » ÃÇËÇÉÇ Á¼ÉÌѾÐÆÔ À¹ØÏ Æ¹ º¹Ë¹É¾ÂùΠ%VSBDFMM ½»Á¼¹ÄÊØ Æ¹ÅÆÇ¼Ç ½ÇÄÕѾ оŠ˹ÃÇ ¿¾ À¹ØÏ Æ¹ º¹Ë¹É¾ÂùΠ&OFSHJ[FS ¦Ç » ÖËÇ ɾà Ĺž %VSBDFMM ƾ ÌÈÇÅÁÆ¹Ä ÐËÇ ÇÆ Êɹ»ÆÁ»¹Ä Ê»ÇÁ ƹÁºÇ ľ¾ ÊÇ»¾ÉѾÆÆÔ¾ Ò¾ÄÇÐÆÔ¾ º¹Ë¹É¾ÂÃÁ Ê ÏÁÆÃÇ»ÔÅÁ º¹Ë¹ ɾÂùÅÁ &OFSHJ[FS Êɾ½Æ¾¼Ç ÃĹÊʹ t ËÇ ¾ÊËÕ ÇºÉ¹ÀÆÇ ¼Ç»ÇÉØ ØºÄÇÃÁ Ê ¹È¾ÄÕÊÁƹÅÁ &OFSHJ[FS ǺɹËÁÄÊØ » Ê̽ ÃÇËÇÉÔ ǺØÀ¹Ä %VSBDFMM »ÃÄ×ÐÁËÕ » ɾÃĹÅÌ ÊȾÏÁ¹ÄÕÆÔ ÈÇØÊÆØ×ÒÁ ˾ÃÊË ¡ÊÈÇÄÕÀÇ»¹ÆÁ¾ ÃÇÆÃɾËÆÔÎ ÁÅ¾Æ ÌùÀ¹ÆÁ¾ ȹÄÕϾŠÁ ÇÊÃÇɺľÆÁØ » ¹½É¾Ê ÃÇÆÃÌɾÆËÇ» ÑÁÉÇÃÇ ÁÊÈÇÄÕÀÌ×ËÊØ Ë¾ ȾÉÕ » Îǽ¾ ŹÉþËÁƼǻÔÎ »ÇÂÆ Å¾¿½Ì ÈɹÃËÁоÊÃÁ Á½¾Æ ËÁÐÆÔÅÁ ºÉ¾Æ½¹ÅÁ ÇËйØÆÆÇ ÈÔ˹×ÒÁÅÁÊØ »Ô½¾ÄÁËÕÊØ Æ¹ ǺҾŠÍÇƾ ¡ÊÈÇÄÕÀÇ»¹ÆÁ¾ ƹÀ»¹ÆÁ ÅÇ¿¾Ë ºÔËÕ ½ÇÊ˹ ËÇÐÆÇ ÎÁËÉÇÌÅÆÔÅ ÆÇ ÀƹÆÁ¾ Èɹ»½Ô »Ê¾¼½¹ Á½¾Ë ƹ ÈÇÄÕÀÌ #VEXFJTFS ɹÀǺĹÐÁÄ À¹Ø»Ä¾ÆÁØ $PPST Ç ËÇÅ ÐËÇ ÁÊÈÇÄÕ ÀÌ¾Å¹Ø ÁÅ »Ç½¹ º¾É¾ËÊØ ËÇÄÕÃÇ ÁÀ ÁÊËÇÐÆÁÃÇ» ɹÊÈÇÄÇ¿¾Æ ÆÔÎ » ªÃ¹ÄÁÊËÔÎ ¼ÇɹΠ¦¹ ʹÅÇÅ ¿¾ ½¾Ä¾ $PPST ÊžÑÁ»¹Ä ÖËÌ »Ç½Ì Ê »Ç½Ç ÁÀ ½É̼ÁÎ ÁÊËÇÐÆÁÃÇ» » Ñ˹˾ Áɽ¿ÁÆÁØ

«¹ÃËÁù ŹÉþËÁƼ¹ ÈÉǼɹÅŹ ½¾ÂÊË»ÁÂ

Öåëè êîìïàíèè ãîâîðÿò î òîì, êóäà îíà ñîáèðàåòñÿ èäòè; ñòðàòåãèÿ óêàçûâàåò âûáðàííûé ìàðøðóò, à òàêòèêà (èëè ïðîãðàììà äåéñòâèé) îïðåäåëÿåò, êåì è êîãäà äîëæíû îñóùåñòâëÿòüñÿ òå èëè èíûå âíóòðåííèå èëè âíåøíèå êðàòêîñðî÷íûå äåéñòâèÿ. Ðåêëàìíûå êàìïàíèè âûðàñòàþò èç òàêòèê ìàðêåòèíãà. Ýòè òàêòèêè ÿâëÿþòñÿ êëþ÷îì ê ìàðêåòèíãó ñíèçó ââåðõ.

¥¹ÉþËÁƼ ÊÆÁÀÌ »»¾ÉΠùà ÇÊÌÒ¾ÊË»ÄØ×Ë ÈĹÆÁÉÇ»¹ÆÁ¾ ƾºÇÄÕÑÁ¾ ÍÁÉÅÔ

354

20

ªÇо˹ÆÁ¾ ÄÁ˾ɹËÌÉÆÔÎ ÍÇÉÅ

Ìåòîäû ïðåäâàðèòåëüíîãî òåñòèðîâàíèÿ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé ¨¾Ð¹ËÆ¹Ø É¾ÃĹŹ @@@@@ ¨ ÉØÅÔ¾ »ÇÈÉÇÊÔ ¹½¹×ËÊØ ÊȾÏÁ¹ÄÕÆÔ¾ »ÇÈÉÇÊÔ Ç É¾ÃĹž °¹ÊËÇ ÁÊÈÇÄÕÀÌ×ËÊØ ½ÄØ ÈÉÇ»¾ÉÃÁ ¹ÄÕ Ë¾ÉƹËÁ»ÆÔÎ »¹ÉÁ¹ÆËÇ» ɾÃĹÅÔ Æ¹ ƹйÄÕÆÇÅ Ö˹ Ⱦ ÁΠɹÀɹºÇËÃÁ @@@@@ ­ ÇÃÌÊ ¼ÉÌÈÈÔ ¦¹Èɹ»ÄؾÅǾ ž½Á¹ËÇÉÇÅ ÆÇ ½Ç Ê˹ËÇÐÆÇ Ê»ÇºÇ½ÆǾ ǺÊÌ¿½¾ÆÁ¾ ËÇ»¹É¹ ÌÊÄ̼Á ÁÄÁ ÉÔÆÇÐÆÇ ÊÁË̹ÏÁÁ @@@@@ © ¹Æ¿ÁÉÇ»¹ÆÁ¾ ©¾ÊÈÇƽ¾Æ˹ŠÈÇùÀÔ»¹×Ë ½»¹ ÁÄÁ ºÇľ¾ ɾÃĹÅÆÔΠǺÓػľÆÁ Á ÈÉÇÊØË É¹Æ¿ÁÉÇ»¹ËÕ ÁÎ ÈÇ Ê˾ȾÆÁ ÁÎ ½ÇÊËÇÁÆÊË» @@@@@ ¥ ¾Ëǽ ÈÇȹÉÆÇ¼Ç Êɹ»Æ¾ÆÁØ ©¾ÊÈÇƽ¾ÆËÔ ÈÇ È¹ÉÆÇ Êɹ»ÆÁ»¹×Ë Ã¹¿½Ç¾ ɾÃĹÅÆǾ ǺÓػľÆÁØ Ê ½É̼ÁÅÁ ǺÓػľÆÁØÅÁ ÁÀ ¼ÉÌÈÈÔ @@@@@ ¨ ÇÉË;ÄÕÆǾ ˾ÊËÁÉÇ»¹ÆÁ¾ §½Æ¹ ¼ÉÌÈȹ ÈÉÇ ÊŹËÉÁ»¹¾Ë ÈÇÉË;ÄÕ Ê Ë¾ÊËÁÉ̾ÅÔÅÁ ɾÃĹÅÆÔÅÁ ǺÓػľÆÁØÅÁ ÈÇžҾÆÆÔÅÁ ž¿½Ì ½É̼ÁÅÁ ɾà ĹÅÆÔÅÁ Á ɾ½¹ÃÏÁÇÆÆÔÅÁ Ź˾ÉÁ¹Ä¹ÅÁ É̼¹Ø ¼ÉÌÈȹ ÈÉÇÊŹËÉÁ»¹¾Ë ËÇË ¿¾ ÈÇÉË;ÄÕ ÆÇ º¾À Ë¾Ê ËÁÉ̾ÅÔΠɾÃĹŠ@@@@@ ¡ÅÁËÁÉÇ»¹ÆÆÔ ¿ÌÉÆ¹Ä ¨ÉÇ»¾ÉؾÅÔ¾ ɾÃĹŠÆÔ¾ ǺÓػľÆÁØ »Ê˹»ÄØ×ËÊØ » ¿ÌÉÆ¹Ä ÃÇËÇÉÔ ɾÊÈÇƽ¾ÆËÔ ÈÉÇÊŹËÉÁ»¹×Ë » ˾оÆÁ¾ À¹½¹ÆÆÇ¼Ç »É¾Å¾ÆÁ @@@@@ ¨ ¾ÉϾÈÏÁÇÆÆÔ ˾ÊË ©¾ÊÈÇƽ¾Æ˹ŠÈɾ½ÇÊ˹»ÄØ ¾ËÊØ »ÇÀÅÇ¿ÆÇÊËÕ Ç¼É¹ÆÁоÆÆÇ¼Ç »Ç »É¾Å¾ÆÁ ÈÉÇ ÊÅÇËɹ ɾÃĹÅÆÔΠǺÓػľÆÁ ½ÄØ ÇϾÆÃÁ ÁÎ »ÇÊ ÈÉÁØËÁØ @@@@@ «¾ÊËÁÉÇ»¹ÆÁ¾ žËǽÇÅ ÈÇÐËǻǠɹÊÊÔÄÃÁ »¹ ÁÄÁ ºÇľ¾ ¹ÄÕ˾ÉƹËÁ»ÆÔÎ »¹ÉÁ¹Æ˹ ɾÃĹÅÔ ÇË Èɹ»ÄØ×ËÊØ ÈÇ ÈÇÐ˾ ɹÀÆÔÅ ÈÇ˾ÆÏÁ¹ÄÕÆÔÅ ÈÇÃÌȹ ˾ÄØÅ »ÔºÉ¹ÆÆÔÅ ÁÀ ÊÈÁÊù ÈÇÐËÇ»ÔÎ ¹½É¾Ê¹ËÇ» ½ÄØ »ÔØÊƾÆÁØ ËÇ¼Ç Ã¹ÃÇ »¹ÉÁ¹ÆË »ÔÀÇ»¾Ë ƹÁºÇÄÕ ÑÁ ǺӾŠÀ¹Ã¹ÀÇ» ¶ÍÁÉÆ¹Ø É¾ÃĹŹ @@@@@ «¾ÊËÁÉÇ»¹ÆÁ¾ žËǽÇÅ ÈÉÇ»¾ÉÃÁ ƹ žÊ˾ ©¾Ê ÈÇƽ¾ÆËÔ ÊÅÇËÉØË Ë¾ÊËÁÉ̾ÅÔ¾ ɾÃĹÅÆÔ¾ ÍÁÄÕÅÔ » ÊȾÏÁ¹ÄÕÆÇ ÇºÇÉ̽ǻ¹ÆÆÇŠžÊ˾ ƹÈÉÁÅ¾É » ÈÇ Å¾Ò¾ÆÁÁ ËÇÉ¼Ç»Ç¼Ç Ï¾ÆËɹ

@@@@@ «¾ÊËÔ » ǺÇÉ̽ǻ¹ÆÆÔÎ ËɾÂľɹΠ©¾ÊÈÇƽ¾ÆËÔ ÈÉÇÊŹËÉÁ»¹×Ë Ë¾Ä¾»ÁÀÁÇÆÆÔ¾ ɾÃĹÅÆÔ¾ ÉÇÄÁÃÁ » ÊȾÏÁ¹ÄÕÆÇ ÇºÇÉ̽ǻ¹ÆÆÔÎ ¹»ËÇÅǺÁÄÕÆÔÎ ËɾÂľ ɹΠÌÊ˹ƹ»ÄÁ»¹¾ÅÔÎ » ËÇɼǻÔΠϾÆËɹΠÁ ÈÇÄÌй ×Ë ÃÌÈÇÆÔ Æ¹ ɾÃĹÅÁÉ̾ÅÔ¾ ËÇ»¹ÉÔ ÃÇÆËÉÇÄÕÆ¹Ø »ÔºÇÉù ÈÇËɾºÁ˾ľ ÈÉÇÊËÇ ÈÇÄÌй¾Ë ÃÌÈÇÆÔ ¡Ê Êľ½Ç»¹Ë¾ÄÁ ÁÀžÉØ×Ë É¹ÀÆÁÏÌ » ÈÇÃÌÈÃ¹Î Ê ÁÊÈÇÄÕ ÀÇ»¹ÆÁ¾Å ÃÌÈÇÆÇ» @@@@@ «¾ÊËÁÉÇ»¹ÆÁ¾ » ÃÁÆÇ˾¹ËɹΠªÈ¾ÏÁ¹ÄÕÆÔ¾ ÖľÃË ÉÇÆÆÔ¾ ÌÊËÉÇÂÊË»¹ ÈÇÀ»ÇÄØ×Ë É¾ÊÈÇƽ¾Æ˹ŠÌùÀÔ »¹ËÕ ÐËÇ ÁÅ Æɹ»ÁËÊØ Á ƾ Æɹ»ÁËÊØ » ÈÇùÀÔ»¹¾ÅÔΠɾÃĹÅÆÔÎ ÉÇÄÁùΠ@@@@@ «¾ÊËÁÉÇ»¹ÆÁ¾ » ¿Á»ÇÅ ÖÍÁɾ «¾ÊËÁÉ̾ÅÔ¾ ɾà ĹÅÆÔ¾ ÉÇÄÁÃÁ ÈÇùÀÔ»¹×ËÊØ ÈÇ Ã¹º¾ÄÕÆÇÅÌ « ÁÄÁ ÁÆÇÅÌ À¹ÅÃÆÌËÇÅÌ ÈÉǻǽÆÇÅÌ Ë¾Ä¾Ã¹Æ¹ÄÌ ©¾ÊÈÇÆ ½¾ÆËÇ» ÇÈɹÑÁ»¹×Ë ÈÇ Ë¾Ä¾ÍÇÆÌ ÁÄÁ ÈÉÇ»¾Éù ÊºÔ Ë¹ ÇÊÌÒ¾ÊË»ÄؾËÊØ » Ź¼¹ÀÁƹΠɹÊÈÇÄÇ¿¾ÆÆÔΠƹ ˾ÉÉÁËÇÉÁÁ Çλ¹ËÔ»¹¾ÅÇ ½¹ÆÆÔŠùƹÄÇÅ @@@@@ ¨Çľ»Ç ÖÃÊȾÉÁžÆË ÄÕ˾ÉƹËÁ»ÆÔ¾ ɾÃĹŠÆÔ¾ ÉÇÄÁÃÁ »ÔÈÌÊù×ËÊØ » ÖÍÁÉ » ½»ÌÎ ÁÄÁ ºÇľ¾ ËÇɼǻÔÎ ÀÇƹΠÁ Êɹ»ÆÁ»¹×Ë ½ÇÊËÁ¼ÆÌËÔ¾ ǺӾÅÔ ÈÉǽ¹¿ ­ÁÀÁÇÄǼÁоÊÃǾ ˾ÊËÁÉÇ»¹ÆÁ¾ @@@@@ §ËÊľ¿Á»¹ÆÁ¾ ɹÊÑÁɾÆÁØ ÀɹÐù ¡ÀžÉؾËÊØ Ê˾ȾÆÕ É¹ÊÑÁɾÆÁØ ÀɹÐù Ê̺ӾÃ˹ ÁÊÊľ½Ç»¹ÆÁØ ÐËÇ Èɾ½ÈÇÄÇ¿Á˾ÄÕÆÇ ÌùÀÔ»¹¾Ë ƹ Ê˾ȾÆÕ ÁÆ˾ ɾʹ à ÈÇùÀÔ»¹¾ÅÇ ɾÃĹž @@@@@ ¡ÊÈÇÄÕÀÇ»¹ÆÁ¾ ùžÉÔ ½ÄØ ÍÁÃʹÏÁÁ »À¼Äؽ¹ «É¹¾ÃËÇÉÁØ ½»Á¿¾ÆÁØ »À¼Äؽ¹ Ê̺ӾÃ˹ ƹÃĹ½Ô»¹¾Ë ÊØ Æ¹ ɾÃĹÅÌ ½ÄØ ÇÈɾ½¾Ä¾ÆÁØ Å¾ÊË ÈÉÁ»Ä¾Ã¹×ÒÁÎ Á À¹½¾É¿Á»¹×ÒÁÎ ¾¼Ç »ÆÁŹÆÁ¾ @@@@@ ¡ÊÈÇÄÕÀÇ»¹ÆÁ¾ ¼¹ÄÕ»¹ÆÇžËɹ ¡ÀžÉؾËÊØ Öľà ËÉÇÈÉǻǽÆÇÊËÕ ÃÇ¿Á Ê̺ӾÃ˹ ÈÉÇÈÇÉÏÁÇƹÄÕÆ¹Ø ¹ÃËÁ»ÆÇÊËÁ ÈÇËÇ»ÔÎ ¿¾Ä¾À ÃÇËÇÉ¹Ø » Ê»Ç× Çоɾ½Õ À¹»ÁÊÁË ÇË Ê˾ȾÆÁ »ÇÀ½¾ÂÊË»ÁØ É¾ÃĹÅÔ Æ¹ Ê̺Ӿà ˹ @@@@@ ƹÄÁÀ ˾źɹ ¼ÇÄÇʹ §Ë»¾Ë ÈÇËɾºÁ˾ÄØ À¹ÈÁ ÊÔ»¹¾ËÊØ Æ¹ ÈľÆÃÌ Á ÃÇÅÈÕ×Ë¾É ÁÀžÉØ¾Ë ÁÀžƾ ÆÁ¾ ¼ÇÄÇʹ »ÔÀ»¹ÆÆǾ ÖÅÇÏÁÇƹÄÕÆÔÅ ÇËÃÄÁÃÇŠƹ ɾÃĹÅÌ @@@@@ ƹÄÁÀ ÅÇÀ¼Ç»Ç ɾ¹ÃÏÁÁ ªÈ¾ÏÁ¹ÄÕÆǾ ÊùÆÁ ÉÌ×Ò¾¾ ÌÊËÉÇÂÊË»Ç É¾¼ÁÊËÉÁÉÌ¾Ë É¾¹ÃÏÁ× ÅÇÀ¼¹ ƹ ɾÃĹÅÌ

Ïðîèçâîäèòåëü äåòñêîé îäåæäû Healthtex ïðîâåë íåñêîëüêî òåñòîâ ïîñòôàêòóì è îáíàðóæèë, ÷òî õîòÿ ìîëîäûå ìàòåðè ñ èíòåðåñîì ÷èòàëè áîëüøèå îáúåìû òåêñòîâîé èíôîðìàöèè, ïðèâîäèìîé â ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèÿõ, ýòîãî íåëüçÿ áûëî ñêàçàòü î áîëåå îïûòíûõ ìàòåðÿõ. Èì áûëî äîñòàòî÷íî ïðî÷èòàòü çàãîëîâîê è îäíó ñòðî÷êó òåêñòà, ÷òîáû ïîíÿòü, î ÷åì èäåò ðå÷ü. Âñå îñòàëüíîå èì óæå áûëî èçâåñòíî.  ðåçóëüòàòå ôèðìà ñòàëà èñïîëüçîâàòü ìåíüøèé ôîðìàò ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé è â áîëüøåé ñòåïåíè îðèåíòèðîâàòü èõ íà ìàòåðåé, ðîäèâøèõ íå ïåðâîãî ðåáåíêà.

 íåáîëüøîé ôèðìå êàæäûé ðàáîòíèê îäíîâðåìåííî ÿâëÿåòñÿ è èãðîêîì, è òðåíåðîì, à ïîâñåäíåâíûå âîïðîñû âûõîäÿò íà ïåðâûé ïëàí, îñòàâëÿÿ ìàëî âðåìåíè äëÿ ôîðìàëüíîãî ïëàíèðîâàíèÿ. Îäíàêî äëÿ ýòîé äèëåììû åñòü ñâîå ðåøåíèå: ìàðêåòèíã ñíèçó ââåðõ (ñì. ðèñ. 8-2). Ïî ìíåíèþ Äæåêà Òðàóòà è Ýëà Ðàéñà, îäèí èç ëó÷øèõ ñïîñîáîâ âûðàáîòêè êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òîáû ñíà÷àëà ñôîêóñèðîâàòüñÿ íà èçîáðåòàòåëüíîé òàêòèêå, à çàòåì ïðåîáðàçîâàòü ýòó òàêòèêó â ñòðàòåãèþ. Çà ñ÷åò ðåâåðñèðîâàíèÿ îáû÷íîãî ïðîöåññà ðåêëàìîäàòåëÿì 330

×àñòü âòîðàÿ

Ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà è ðåêëàìû

¦¹ ÉÔÆþ ƹÊÔÒ¾ÆÆÇÅ ÃÇÆÃÌÉÁÉÌ×ÒÁÅÁ ÈÇÊĹÆÁØÅÁ 7PMWP ÈÇÊËÇØÆÆÇ ½ÁÍ;ɾÆÏÁÉÌ¾Ë Ê»ÇÁ ÈÉǽÌÃËÔ ÍÇÃÌÊÁÉÌØÊÕ Æ¹ º¾ÀÇȹÊÆÇÊËÁ Ĺ¼Ç½¹ÉØ ËÇÅÌ ÐËÇ º¾ÀÇȹÊÆÇÊËÕ Æ¹ÊËÇÄÕÃÇ Ë¾ÊÆÇ ¹ÊÊÇÏÁÁÉ̾ËÊØ » ÊÇÀƹÆÁÁ ÈÇËɾºÁË¾Ä¾Â Ê ºÉ¾Æ½ÇÅ 7PMWP » ¹»ËÇÅǺÁÄÕÆÇ ÇËɹÊÄÁ йÊËÇ ¼Ç»ÇÉØË ÐËÇ 7PMWP »Ä¹½¾¾Ë º¾ÀÇȹÊÆÇÊËÕ×

×àñòü âòîðàÿ

Ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà è ðåêëàìû

Полноцветные иллюстрации  îäèííàäöàòîì èçäàíèè ñîäåðæèòñÿ áîëåå 350 ôîòîãðàôèé ðåêëàìû, óäîñòîåííîé ðàçëè÷íûõ ïðåñòèæíûõ íàãðàä. Ýòè ôîòî ïðèçâàíû ïîêàçàòü íàèâûñøèå äîñòèæåíèÿ ðåêëàìíîé èíäóñòðèè è îòîáðàíû ñ ó÷åòîì êà÷åñòâà è ñïîñîáíîñòè èëëþñòðèðîâàòü îñíîâíûå êîíöåïöèè, ñîäåðæàùèåñÿ â òåêñòå.

7PMLTXBHFO ÁÊÈÇÄÕÀÇ»¹Ä ÈÉÁÀÔ» ¨ÇÃÌȹ /FX #FFUMF ÈÇÄÌй J1PE » ɹÀÆÔÎ ËÁȹΠɾÃĹÅÔ t ˾ľ»ÁÀÁÇÆÆÇ ȾйËÆÇ Á ÇÆĹÂÆǻǠÐËÇºÔ Çº¾ÊȾÐÁËÕ ÑÁÉÇÃǾ ɹÊÈÉÇÊËɹƾÆÁ¾ Ê»ÇÁÎ ÈÇÊĹÆÁ ¹ ÖËÌ Ã¹ÅȹÆÁ× ¹¼¾ÆËÊË»Ç "SOPME 8PSMEXJEF ºÔÄÇ Ì½ÇÊËǾÆÇ Æ¾ÊÃÇÄÕÃÁÎ ÈɾÊËÁ¿ÆÔÎ ÈɾÅÁÂ

Ãëàâà 6

Ñåãìåíòèðîâàíèå ðûíêà è êîìïëåêñ ìàðêåòèíãà: äåòåðìèíàíòû ñòðàòåãèè ðåêëàìû

ÁľÉÔ 5PZPUB ÈǽǺÆÇ ½ÁľɹŠÅÆǼÁÎ ½É̼ÁÎ ¹»ËÇÈÉÇÁÀ»Ç½Á˾ľ ÌžÆÕѹ×Ë Ê»ÇÁ À¹ËɹËÔ Æ¹ ɾÃĹÅÌ À¹ ÊÐ¾Ë É¾¼ÁÇƹÄÕÆÇ ÃÇÇȾɹÏÁÁ ¦¹ÈÉÁÅ¾É ½ÁľÉÊÃÁΠʹÄÇÆÇ» ÈÇȹ½¹×ÒÁÎ Èǽ ÀÇÆËÁà 4PVUIFBTU 5PZPUB %JTUSJCVUPST ½¾ÄØË Å¾¿½Ì ÊǺÇ ɹÊÎÇ½Ô Æ¹ ÖËÌ È¾Ð¹ËÆÌ× É¾ÃĹÅÌ

äëÿ ðåìîíòà äîìà. Ïðîèçâîäèòåëè ìîãóò èñïîëüçîâàòü îáùåíàöèîíàëüíóþ ðåêëàìó, íî îñíîâíûå äåéñòâèÿ ïî îñóùåñòâëåíèþ ïðîäàæ îáû÷íî ïðåäïðèíèìàåò ðîçíè÷íàÿ òîðãîâëÿ. Ïðîèçâîäèòåëü ìîæåò âçÿòü íà ñåáÿ ÷àñòü ðåêëàìíûõ ðàñõîäîâ ðîçíè÷íîãî òîðãîâöà â ðàìêàõ ïðîãðàììû ñîâìåñòíîé ðåêëàìû, î ÷åì ãîâîðèëîñü â Ãëàâå 4. Íàïðèìåð, ïðîèçâîäèòåëü îäåæäû Levi’s áåðåò íà ñåáÿ ÷àñòü çàòðàò ðîçíè÷íîãî òîðãîâöà íà ðåêëàìó ñâîåé ôèðìåííîé ïðîäóêöèè íà êîíêðåòíîé òåððèòîðèè.  îáìåí íà ýòî ðîçíè÷íûé òîðãîâåö ñîãëàøàåòñÿ ïðîäâèãàòü è äåìîíñòðèðîâàòü îäåæäó Levi’s íàèáîëåå âûãîäíûì ñïîñîáîì.

¾ÉËÁùÄÕÆ¹Ø Å¹ÉþËÁƼǻ¹Ø ÊÁÊ˾Ź ½¹Ä¹ ƹйÄÇ ÅÆǼÁÅ ÌÊȾÑÆÔÅ ÊÈÇÊǺ¹Å »¾½¾ÆÁØ ºÁÀƾʹ » йÊËÆÇÊËÁ ÍɹÆйÂÀÁÆ¼Ì Èɾ½ÌÊŹËÉÁ»¹×Ò¾ÅÌ ÌÈĹËÌ ½ÁľɹÅÁ ÊȾÏÁ¹ÄÕÆÇ¼Ç »ÇÀƹ¼É¹¿½¾ÆÁØ À¹ Èɹ»Ç ɹºÇ˹ËÕ » ÊÇÇË»¾ËÊË»ÁÁ Ê ÉÌÃǻǽØÒÁÅÁ ÈÉÁÆÏÁȹÅÁ ¼ÇÄÇ»ÆÇ ÃÇÅȹÆÁÁ )FXMFUU 1BDLBSE )1 ɹÀɹºÇË¹Ä É¹ÀÆÇ»Á½ÆÇÊËÕ ÍɹÆйÂÀÁƼǻÇ ÊÁÊ˾ÅÔ Æ¹ ÇÊÆÇ»¾ ʻǾ ÈÉǼɹÅÅÔ ¾ ÌÊÄ̼ )1 ƹϾÄÁ»¹×ÒÁÂÊØ Æ¹ Èɾ½ÈÉÁÆÁŹ˾ľ Èɾ½Ê˹»ÄØ¾Ë Ê¾ºØ » ùоÊË»¾ ȹÉËƾɹ ÃÇËÇÉÔ ÈÇÄÌй¾Ë »ÇÀƹ¼É¹¿½¾ÆÁ¾ À¹ Èɹ»Ç ÁÊÈÇÄÕÀÇ»¹ÆÁØ ÍÁÉžÆÆÔΠùÆϾÄØÉÊÃÁÎ ËÇ»¹ÉÇ» Á ϾÆÆÔÎ ÃÇÆʹÄËÁƼǻÔÎ ÌÊÄ̼

297

21

« ¤«­ ¬«­¯±¢¨¼

®Ë¿ÍÂÉÂÊÊ½Ü ÅÎÏËÍÅÜ ÍÂÇȽÉØ Õîòÿ ðåêëàìà ñóùåñòâóåò óæå íåñêîëüêî òûñÿ÷åëåòèé, ñåðüåçíîå âíèìàíèå åé íà÷àëè óäåëÿòü òîëüêî â ïðîøëîì âåêå. Ýòî áûëî îáóñëîâëåíî âîçðîñøèì æåëàíèåì íàñåëåíèÿ ïðèîáðåòàòü ðàçëè÷íûå òîâàðû è óñëóãè, à òàêæå ñòðåìèòåëüíûì ðàçâèòèåì òåõíîëîãèé, ïîâûøàþùèõ äîñòóïíîñòü ëþáûõ ïðîäóêòîâ. Åñëè ìû ïîñìîòðèì íà ðåêëàìíûå êàìïàíèè 30-, 50-, 70- èëè äàæå 100-ëåòíåé äàâíîñòè, òî ñìîæåì íå òîëüêî ïðî÷óâñòâîâàòü î÷àðîâàíèå æèçíè òåõ ëåò, íî è óâèäåòü, íàñêîëüêî ðàçâèòèå ñîâðåìåííîé ðåêëàìû ñîîòâåòñòâóåò óðîâíþ íàøèõ ñîáñòâåííûõ æèçíåííûõ ñòàíäàðòîâ. Êàê ñêàçàë â 1917 ãîäó áðèòàíñêèé ïèñàòåëü è äèïëîìàò Íîðìàí Äóãëàñ (Norman Douglas): «Âû ñìîæåòå ðàññêàçàòü îá èäåàëàõ íàöèè, âçãëÿíóâ íà åå ðåêëàìó».

Портфели Ïîìèìî îòäåëüíûõ ðåêëàì, ïðåäñòàâëåííûõ âî âñåõ ãëàâàõ ó÷åáíèêà, â íåñêîëüêèõ ãëàâàõ èìåþòñÿ Ïîðòôåëè, ñîäåðæàùèå îáðàçöû íàèâûñøèõ äîñòèæåíèé ðåêëàìíîãî òâîð÷åñòâà. Ýòè ìàòåðèàëû ôîêóñèðóþò âíèìàíèå íà îñíîâíûõ êîíöåïöèÿõ ñîîòâåòñòâóþùèõ ãëàâ è ñïîñîáñòâóþò ëó÷øåìó èõ óñâîåíèþ.

• Ïîçíàêîìüòåñü ñ ïðèâåäåííûìè â äàííîì ðàçäåëå îáðàçöàìè ñòàðîé ðåêëàìû è ïðîàíàëèçèðóéòå, íàñêîëüêî êàæäàÿ èç íèõ ñïîñîáíà âûïîëíÿòü ôóíêöèè è âûçûâàòü ýôôåêòû, î êîòîðûõ ðàññêàçûâàëîñü â ýòîé ãëàâå.

¼Ç½Ì $PDB $PMB »È¾É»Ô¾ ÈÇØ»ÁĹÊÕ » ÈÉǽ¹¿¾ » ƾºÇÄÕÑÇ ¹È˾þ » ËĹÆ˾ ¡ÀǺɾ˹˾ÄÕ É¾Ï¾È˹ $PDB $PMB ¿ ¨¾Åº¾ÉËÇÆ É¹ÀžÊËÁÄ » ¼¹À¾Ë¾ "UMBOUB +PVSOBM ɾÃĹÅÌ ÖËÇ¼Ç ÈÉÇÎĹ½Á˾ÄÕÆÇ¼Ç Æ¹ÈÁËù ÃÇËÇÉÔ ƹÀ»¹Ä »ÃÌÊÆÔÅ Á ÇÊ»¾¿¹×ÒÁÅ £ ¼Ç½Ì ÃǼ½¹ ÈÇØ»ÁĹÊÕ Ö˹ ɾÃĹŹ ºÇ¼¹Ë¹Ø ÁÊËÇÉÁØ ÌÊȾÑÆÔΠɾÃĹÅÆÔΠùÅȹÆÁ $PDB $PMB ¾Ò¾ ËÇÄÕÃÇ Æ¹ÐÁƹĹÊÕ

¶Ë¹ ÈÇÄÆÇÏ»¾ËÆ¹Ø É¾ÃĹŹ ÊÇÀ½¹ÆÆ¹Ø » ¼Ç½Ì » ËÇ »É¾ÅØ ÊÐÁ˹ĹÊÕ ÇоÆÕ ÊǻɾžÆÆÇ §ºÉ¹ËÁ˾ »ÆÁŹÆÁ¾ ƹ ÊÎǽÊË»Ç ÁÀǺɹ¿¾ÆÁØ ½¾»ÌÑÃÁ Ê Æ¾ÃÇËÇÉÔÅÁ ÈÇÄÇËƹÅÁ ÈÇÊËÁÅÈɾÊÊÁÇÆÁÊËÇ»

¨ÇØ»Á»Ñ¹ØÊØ »Ç ÅÆǼÁÎ ÁÀ½¹ÆÁØÎ ª± » Î ¼Ç½¹Î Ö˹ ɾÃĹŹ $PDB $PMB Ø»ÄؾËÊØ Ç½ÆÁÅ ÁÀ ȾɻÔÎ ÈÉÁžÉÇ» ǺɹҾÆÁØ Ã ÇºÉ¹ÀÌ ª¹Æ˹ £Ä¹Ìʹ ¡Æ˾ɾÊÆÇ ÐËÇ ËÇÄÕÃÇ Ê Ê¾É¾½ÁÆÔ 9*9 »¾Ã¹ ª¹Æ˹ £Ä¹ÌÊ ÊË¹Ä ÁÀǺɹ¿¹ËÕÊØ » ÊËÇÄÕ ¿ÁÀƾɹ½ÇÊËÆÇ Źƾɾ ­¹ÃËÁоÊÃÁ ÁžÆÆÇ Î̽ǿÆÁÃÁ ɹºÇ˹»ÑÁ¾ ƹ $PDB $PMB ÊԼɹÄÁ ¼Ä¹»ÆÌ× ÉÇÄÕ » ÈÇÈÌÄØÉÁÀ¹ÏÁÁ ËÇ¼Ç ÇºÉ¹À¹ ª¹Æ˹ £Ä¹Ìʹ ÃÇËÇÉÔ ʾ¼Ç½ÆØ Ë¹Ã ÎÇÉÇÑÇ ÁÀ»¾ÊË¾Æ Ã¹¿½ÇÅÌ ÁÀ ƹÊ

81

22