TFM PLAN DE COMUNICACIÓN by El Chary

Introducción

Fase de análisis

índice

1.1. Visión 1.2. Misión 1.3. Definición de servicios 1.4. Mercado objetivo o meta 1.5. Necesidades del votante 1.6. Ventaja competitiva 1.7. Competencias

2.1. Análisis del entorno general 2.1.1. Análisis de dimensiones o factores • Factores socio-demográficos • Factores económicos • Factores culturales • Factores políticos • Factores legales • Factores laborales • Factores tecnológicos • Factores medio ambientales 2.1.2. Megatendencias 2.2. Análisis del sector industrial 2.2.1. Análisis de las cinco fuerzas de Porter 2.2.2. Perfil del atractivo de la industria 2.3. Análisis del mercado 2.3.1. Análisis de la oferta o de grupos estratégicos Matriz de la posición competitiva Matriz del perfil competitivo 2.3.2. Análisis de la demanda 2.4. Definición de amenazas y oportunidades 2.4.1. Matriz de amenazas y oportunidades 2.4.2. Fuentes de información

10 10 11 11 11 12 12

14 14 16 17 18 21 24 29 30 33 35 35 43 44 44

46 49 49 50

Análisis interno

3.1. Diagnóstico organizacional 3.1.1. Visión de la institución 3.1.2. Misión de la institución 3.1.3. Cultura 3.1.4. Organización 3.1.5. Código de ética 3.1.6. Servicio y atención 3.1.7. Imagen

52 52 52 52 53 54 55 56

3.2. Análisis de recursos y capacidades 3.2.1. Matriz de Mc Kinsey: de la organización

63 63

3.3. Análisis por áreas funcionales 3.3.1. Análisis económico financiero 3.3.2. Análisis de los recursos humanos

64 64 65

3.4. Definición de puntos fuertes y débiles

Matriz DAFO

4.1. Matriz FODA 4.2. Modelo de posicionamiento de mercado

68 72

Objetivos de comunicación

5.1 Objetivos de comunicación

- General - Específicos - Públicos objetivos 5.2 Estrategias de comunicación

6.1 Objetivos de comunicación

- General 6.2 Objetivos de comunicación - Específicos

Definición públicos objetivos

- Públicos objetivos

8.1 Planeación de las estrategias

- Estrategias

Estrategias de comunicación

9.1 Definición de las estrategias de comunicación 9.2 Estrategias operativas 9.2.1 Branding 9.2.2 Relaciones públicas 9.2.3 Publicidad política 9.2.4 Manual de comunicación interna 9.2.4.1 Herramientas de comunicación interna

84 84 86 94 95 96 96

9.2.5 Presupuesto

10. Conclusiones

11. Bibliografía

101

12. Anexos

105

12.1 Tablas Tabla 1. Tabla de salarios y empleo Tabla 2. Paro registrado en Alcobendas Tabla 3. Matriz del perfil competitivo Tabla 4. Presupuesto Tabla 5. Estrategias de comunicación Tabla 6. Estrategias Tabla 7. Estrategias operativas

25 27 45 52 76 82 84

12.2 Gráficos Gráfico 1. Necesidades del Mercado objetivo Gráfico 2. Factores socio-demográficos Gráfico 2.1 Factores socio-demográficos Gráfico 3. Factores políticos Gráfico 4. Intención directa de voto Gráfico 5. Conocimiento y aprobación Gráfico 6. Ocupación por ramas de actividad en España Gráfico 7. Cuadro de Servicios Medio Ambiente Gráfico 8. Intención de voto Gráfico 9. Amenaza de los competidores Gráfico 10. Perfil Ideológico por partidos Gráfico 11. Rivalidad entre los competidores Gráfico 12. Matriz de la posición competitiva Gráfico 13. Valoración situación actual económica Gráfico 13.1. Valoración situación política Gráfico 14. Segmentación Gráfico 15. Matriz de amenazas y oportunidades Gráfico 16. Organigrama C’s Alcobendas Gráfico 17.Matriz de Mckinsey Gráfico 18. Análisis económico financiero C’s Gráfico 19. Matriz FODA Gráfico 20. Estrategias FODA Gráfico 21. Objetivos de comunicación Gráfico 22. Calendario Gráfico 23. Publicidad política Gráfico 24. Presupuesto Gráfico 25. Comparativa elecciones 2015 / 2011

11 14 15 18 19 20 26 31 35 38 38 43 44 47 47 48 49 54 63 64 68 72 75 85 95 98 100

INTROducci贸n

Soñar nos permite construir… Comunicar desde la política ha supuesto siempre un gran reto, en especial en una sociedad que en la actualidad busca nuevos proyectos, transformaciones profundas, ante una realidad con la que no está conforme. Ciudadanos (C’s) Alcobendas es el deseo de varios hombres y mujeres que desde su esencia no miran a la política como la realización de sus objetivos, pero sí como la construcción del sueño de todos. El presente Trabajo Final de Máster tiene como objetivo primordial dar notoriedad a la marca Ciudadanos en la localidad de Alcobendas y a la vez alcanzar un mayor fortalecimiento interno de la agrupación a través del incremento de afiliados, así como la creación de un modelo de gestión de Comunicación Interna, que servirá como soporte de las acciones del partido hacia la localidad en general.

“Cómo este sueño construirá una realidad” Iniciamos con un breve recorrido para explicar quién es C’s Alcobendas, hacia dónde se proyecta, cuáles son esos sueños y necesidades a satisfacer de los habitantes de la localidad y finalmente mostrar esa característica que hace única a la agrupación, como una alternativa real y de sentido común al tradicional sistema político vigente. Pasamos por la segunda fase donde mostraremos las bases que edifican este proyecto: datos, estadísticas, sondeos, herramientas, leyes y demás, que invitan a conocer una estructura y un contexto, tanto de C’s Alcobendas, como del sector político en general; claves que soportarán el presente Plan de Comunicación. Continuamos exponiendo los recursos con los que cuenta la agrupación, así como su modelo de organización, cultura, la definición de su DAFO y el posicionamiento en el entorno; elementos que serán la puerta de entrada al Plan Estratégico. Finalmente, presentamos las estrategias y tácticas para cada uno de los objetivos planteados, así como la definición de los públicos objetivos, dejando por último todos los logros obtenidos con este Plan de Comunicación, así como también las principales conclusiones.

PRESENTACIÓN

cuatro uno

Ciudadanos

Ciudadanos ( C’s ) se origina en Cataluña, impulsada por prestigiosos intelectuales que recogían el sentir de muchos que no se sentían representados por los partidos políticos existentes. El 7 de junio de 2005 presentaron un Primer Manifiesto y plantearon a la sociedad la necesidad de crear un nuevo partido político centrado en solucionar los problemas reales de los ciudadanos. Este manifiesto se dio a conocer el 21 de junio del 2005 en el Centro de Cultura Contemporánea de Barcelona (CCCB). El éxito de la convocatoria confirmó el respaldo ciudadano a las ideas del Manifiesto. A partir de ese momento, se crea la plataforma Ciudadanos de Cataluña, cuyo objetivo sería la constitución de un nuevo partido político.

En esas elecciones, y a pesar de realizar una campaña de muy bajo presupuesto y con nula presencia en los medios de comunicación, C’s consigue 3 diputados en el Parlamento de la Generalidad con el apoyo de 90.000 votantes. Tras ese hito, la expansión del partido por toda España se muestra imparable y el 27 de mayo de 2007, C’s se presenta a las elecciones municipales consiguiendo representación en diferentes municipios. El 28 de Noviembre de 2010, C’s se consolida en el Parlamento de Cataluña con el apoyo de casi 110.000 votantes revalidando así los 3 diputados conseguidos en 2006. El 25 de Noviembre de 2012, C’s es la sorpresa en las elecciones autonómicas catalanas consiguiendo el respaldo de más de 275.000 votantes y 9 diputados.

El día 16 de septiembre, se presenta la Candidatura de C’s a las elecciones autonómicas En estos momentos C’s cuenta con más de de Cataluña, en el Palau de la Música Cata- 55.000 miembros entre afiliados y simpatizanlana. tes registrados y se prepara para las próximas elecciones.

1.1.

Visión

egenerar la democracia en España a través de una formación política transparente que lleve a cabo políticas nuevas y distintas, aportando realismo y sentido común desde los valores de libertad, igualdad y solidaridad.

1.2.

Misión

roponer doctrinas eficaces para solucionar los problemas que preocupan a los ciudadanos, atender sus necesidades, defender la igualdad de sus derechos y plantear una alternativa a la actual clase política tradicional.

1.3. Definición de servicios Representar los intereses de la ciudadanía en el ayuntamiento Alcobendas, elaborando propuestas que respondan a sus preocupaciones y necesidades.

1.4. Mercado objetivo • Ciudadano: hombres y mujeres residentes en Alcobendas. • Afiliado: hombres y mujeres inscritos en el partido político Ciudadanos para ejercer derechos y obtener beneficios, además de cumplir con los requisitos instituidos. • Votante: hombres y mujeres, mayores de 18, sensados en Alcobendas y que cumplan con los requisitos para ejercer el sufragio.

1.5. Necesidades del Mercado objetivo Dentro de los grupos de interés diferenciamos entre ciudadano, afiliado y votante. A continuación detallamos las necesidades de cada uno:

Representación Pertenencia Transparencia Compromiso Liderazgo

AFILIADO

Representación

CIUDADANO

Facilitar trámites

Transparencia Compromiso Liderazgo

VOTANTE

Representación

Identificación

Transparencia Compromiso Liderazgo

Gráfico 1. Necesidades del Mercado objetivo.

1.6. Ventaja competitiva • Juventud y escaso pasado, que le evita tener una mala valoración. • Posición ideológica en el espectro político, ocupando el centro y rompiendo el bipartidismo. • Albert Rivera líder nacional carismático.

1.7.Competencias • Capacidad de devolver la confianza a la ciudadanía, ya que cuenta con una imagen limpia al ser un partido relativamente nuevo. • Posibilidad de movilización a través del Movimiento Ciudadano que puede hacerse extrapolable a la localidad. • Generación de impacto a través de su comunicación.

FASE DE ANÁLISIS

cuatro dos

2.1.

Análisis del entorno general

2.1.1. Análisis de dimensiones o factores

Factores socio-demográficos Alcobendas es una ciudad española situada en la Comunidad Autónoma de Madrid en el área metropolitana de la capital, de la que se encuentra a 15 km al norte. Limita con los municipios de San Sebastián de los Reyes, al norte; Madrid, al oeste y al sur; y Paracuellos de Jarama, al este. El municipio tiene una superficie de 44.98 km², entre los que además del casco urba-

no, se encuentran en su término municipal las áreas residenciales de Arroyo de la Vega, el Soto de La Moraleja, La Moraleja, y una parte del Encinar de los Reyes, pertenecientes al distrito urbanizaciones. Según datos del padrón municipal del ayuntamiento de Alcobendas a enero de 2015, la ciudad cuenta con 113.919 habitantes.

Gráfico 2. Factores socio-demográficos Fuente -Web Ayuntamiento Alcobendas / www.alcobendas.org

Tramos de edad 0a5 6 a 10 11 a 15 16 a 20 21 a 25 26 a 30 31 a 35 36 a 40 41 a 45 46 a 50 51 a 55 56 a 60 61 a 65 66 a 70 71 a 75 76 a 80 81 a 85 86 a 90 91 a 95 96 a 100 Más de 100 años TOTAL

Hombre

Mujer

3490 3490 3325 2964 3073 3488 4254 5222 5026 4324 3650 2826 2666 2838 1996 1104 711 362 131 23 2 54965

3233 3261 2978 2890 3062 3659 4592 5541 5419 4851 4091 3320 3339 3240 2033 1250 1064 692 325 96 18 58954

Total General 6723 6751 6303 5854 6135 7147 8846 10763 10445 9175 7741 6146 6005 6078 4029 2354 1775 1054 456 119 20 113919

Gráfico 2.1. Factores socio-demográficos Fuente -Web Ayuntamiento Alcobendas / www.alcobendas.org

El número de hombres empadronados en el municipio es de 54.965, y el de mujeres es de 58.954. Viendo la pirámide de población podemos determinar que se trata de una población que tiende al envejecimiento, pues en ella observamos un saliente que nos informa que el mayor grupo poblacional se encuentra en la franja de edad de entre los 30 y los 49 años. Otro dato que apoya esta información se traduce en la población anciana, considerando como tal a los hombres y mujeres mayores de 65 años que representan el 14% de Alcobendas.

Respecto a los extranjeros de Alcobendas, la proporción es de 152 por cada 1000 habitantes. Su procedencia es americana, un 7,09%, africana, 1,39%, y asiática 1,08%. En definitiva podemos concluir que las características demográficas de la población de Alcobendas son las propias de las de una de las ciudades más grandes de la Comunidad de Madrid. Una sociedad con tendencia al envejecimiento progresivo, lo propio teniendo en cuenta que se trata de una ciudad desarrollada dentro de España.

Factores económicos Alcobendas ha experimentado un gran auge económico desde mediados del siglo XX. En un principio se trataba de una de las ciudades dormitorio de la capital, pero en la actualidad y gracias a la inversión de varias empresas, la localidad ha crecido notablemente.

mas), Centro de Ocio Diversia, Moraleja Green (CC Sánchez Romero). Igualmente se han desarrollado en esta zona polígonos industriales de gran importancia y parques empresariales como La Moraleja, Arroyo de la Vega, Parque Casablanca, Minipark y el Parque Empresarial Valdelacasa en los que las empresas han El gobierno local y sus predecesores han teni- establecido sus sedes, especialmente relaciodo mucho que ver con este crecimiento, pues nadas con las nuevas tecnologías, lo que ha desde el ayuntamiento se han promovido ini- acelerado el crecimiento de compañías relaciativas para atraer a las empresas. A través cionadas con la informática, la electrónica o de una sociedad pública, se han gestionado las telecomunicaciones. edificios, locales y oficinas, como parte del patrimonio de la ciudad, que han servido de El sector terciario es el que está generando sede a numerosas empresas. Además de más crecimiento económico en la zona, esestas iniciativas institucionales, la población pecialmente los servicios de información y cuenta con ciertas ventajas por su ubicación profesionales, entre los que se encuentran que resultan atractivas para las empresas, empresas de informática y telecomunicaciocomo es el hecho de que desde el distrito nes y asimismo la actividad generada por el centro hasta la terminal T4 del aeropuerto de comercio y la hostelería. Madrid-Barajas (Adolfo Suárez) haya un trayecto inferior a 10 minutos en vehículo. Las Estas circunstancias y las zonas residenciales conexiones con la capital son numerosas y de alto standing han contribuido a que la renta rápidas a través de la red de metro, cercanías per cápita de la localidad sea una de las más y autobuses. Todo ello ha sido determinante altas de España, cifrando la renta media de para el desarrollo de grandes áreas comercia- sus habitantes en 42.229 euros declarados a les como La Vega (Alcampo entre otros), Ca- la Agencia Tributaria. rrefour, Río-Norte (Decathlon, Toys’r’us, Déci-

Factores culturales Uno de los 5 ejes de la planificación estratégica de Alcobendas hace referencia clara de los objetivos a alcanzar en cuanto a ser un modelo de ciudad excelente, afianzando su educación, cultura, deporte y ocio.

ballero y la Ciudad Deportiva Valdelasfuentes, siendo importante destacar que Alcobendas ha sido el único municipio de Madrid galardonado en dos ocasiones, con el Premio Nacional del Deporte.

En infraestructura educativa Alcobendas cuenta con 27 guarderías (6 públicas y 21 privadas), 14 colegios públicos de educación infantil y primaria, 6 institutos de educación secundaria, 18 colegios privados (con y sin concierto), 6 centros extranjeros y uno de los campus de la Universidad Europea de Madrid y la Universidad Popular de Alcobendas.

Destacan su equipo de hockey sobre patines Club Patín Alcobendas, el BM Alcobendas de balonmano, el Club Baloncesto Alcobendas y el Club Alcobendas Rugby. En las últimas temporadas el equipo de voleibol femenino Feel Volley se ha unido a los grandes clubes de la ciudad.

Las líneas de acción claramente definidas en Dentro de las acciones que se plantean en el el plan estratégico de la ciudad han consolidaeje de educación se encuentra fomentar el bi- do el desarrollo de cada uno de los ejes aquí lingüismo en todas las instituciones, creación descritos, con actividades como por ejemplo, y fomento de las start up, convenios con uni- acercamiento de la cultura a todas las edaversidades y escuelas de negocios, progra- des y agrupaciones, creación de centros de mas de formación en prácticas e intercambios divulgación científica y tecnológica, instauraeducativos internacionales, entre otras. ción del deporte en todos y cada uno de los distritos, etc. En temas culturales, cuenta con 5 museos, 2 cines, 8 casas regionales, 9 centros religiosos, 1 revista (con amplia gama de formación en su agenda cultural), además cuenta con dos polideportivos: el Polideportivo José Ca-

Factores políticos

Gráfico 3. Factores políticos

El PP lideró las elecciones con un 49,69% de los votantes alcanzando 15 concejales, seguido de UPyD y PSOE con porcentajes del 19,16% y 19,08% respectivamente, alcanzando 5 concejales cada uno, IU alcanza un porcentaje del 6,77% y dos concejales; finalmente los demás partidos políticos suman el 3,13% y no alcanzan el porcentaje requerido para la asignación de concejalías. Los votos nulos representan un 1,38%, los votos blancos un 2,17%. En abstenciones estas elecciones alcanzaron un porcentaje del 31,36%.

19 Datos publicados en abril 2015 por Metroscopia, muestran las siguientes tendencias en el panorama electoral y social Español para las próximas elecciones 2015:

1. Intención de Voto De los principales partidos políticos, Podemos lidera esta categoría con un 15,3%, seguido por PSOE 15,1%, el PP con el 14,6% le sigue C’s con un 12,5% y finalmente IU y UPyD con el 3,5% y 1,3% respectivamente. El porcentaje de votos blancos y otros alcanza el 7,8% y el porcentaje de abstenciones es bastante alto con un 29,9%.

2. Conocimiento y aprobación. Desaprobación de actuación política En este punto Albert Rivera, presidente de C’s es el único político bien valorado con una puntuación de +18, todos los demás candidatos muestran una calificación desfavorable encabezando la lista Rosa Diaz de UPyD, el actual presidente Mariano Rajoy de PP con

-48, Pablo Iglesias -30 Pedro Sánchez y Alberto Garzón -12. Esta información corrobora una de las fortalezas de Ciudadanos al contar con un líder carismático y quien aporta valor al partido al ser aprobada su actuación política actual.

INTENCIÓN DIRECTA DE VOTO

Podemos 15,3% 15,1% PSOE 14,6% PP 12,5% C’s IU/ ICV 5 3,5 % UPyD 6 1,3 % 7 7,8 % Otros + blancos

Abstención 29,9 % Gráfico 4. Intención directa de voto

Conocimiento y aprobación / Desaprobación de actuación política. Saldo evaluativo (aprueba / desaprueba) de los políticos entre sus votantes

Albert Rivera Alberto Garzón Pedro Sánchez Pablo Iglesias Mariano Rajoy Rosa Díaz

Saldo aprobatorio (abril 2015) Gráfico 5. Conocimiento y aprobación

+18

-12

-12 5

-30 -48 6

-49

Factores legales C’s debe regirse por la legislación electoral española vigente desde 1978. En la actualidad las leyes que regulan los procesos electorales son: La Constitución Española de 1978. La Ley Orgánica 5/1985, de 19 de junio, del Régimen Electoral General, que regula las elecciones al Congreso y Senado, las elecciones municipales y las elecciones al Parlamento Europeo. Ley Orgánica 2/2011, de 28 de enero, por la que se modifica la Ley Orgánica 5/1985, de 19 de junio, del Régimen Electoral General. El sistema electoral para las elecciones municipales lo establece la Ley Orgánica del Régimen Electoral General (LOREG), que se basa en la votación mediante listas cerradas y la asignación de concejales siguiendo el sistema D’Hondt. El sistema de listas cerradas consiste en que el votante emite su voto por el partido en conjunto, y no puede decidir a quién de todos los integrantes del partido quiere como su representante en el ayuntamiento, sino que los partidos políticos deciden previamente qué candidatos y en qué orden se presentan, de manera que aquellos candidatos que estén en los primeros puestos de las listas se aseguran en caso de elección un puesto, mientras que los últimos es probable que no tengan acceso. Por otra parte, el sistema creado por Victor d’Hondt permite obtener el número de cargos electos asignados a las candidaturas en proporción a los votos conseguidos.

Existe una barrera para los partidos que obtienen pocos votos, por el cuál se fija un porcentaje mínimo de votos que los excluye. A este porcentaje se le suele denominar porcentaje de exclusión y no es parte del sistema D’Hondt. En el caso de las elecciones municipales de Alcobendas hay una única circunscripción y el porcentaje de exclusión es del 5%. Aquellas que superen el 5% dividen los votos obtenidos por cada candidatura entre el número de concejales a elegir. Finalmente se clasifican los cocientes obtenidos en orden decreciente, y se atribuyen los concejales al partido correspondiente a cada cociente, hasta completar el número total de concejales a asignar. La LOREG determina también el número de concejales de cada municipio en función del número de habitantes censados, que en en el caso de Alcobendas le corresponden 27 concejales, en la actualidad 26 y el alcalde. La elección del alcalde no se realiza directamente, sino que éste es elegido por los concejales en la primera reunión del nuevo pleno municipal, que tiene lugar 20 días después de las elecciones. Para elegir a un alcalde, es necesario que sea votado por la mayoría absoluta de los concejales. En caso de que ningún candidato consiga la mayoría absoluta, el nuevo alcalde será el concejal que estuviera en el primer lugar de la lista de la candidatura más votada por el electorado.

En cuanto a las disposiciones sobre el derecho al voto, la LOREG determina en su capítulo primero “Sufragio universal”, artículo segundo:

yores de edad el día de la votación, sean nacionales de países de la Unión Europea o con Acuerdos que les reconozcan ese derecho.

Por lo tanto, en las próximas elecciones mu1. “El derecho de sufragio corresponde a los nicipales podrán votar los ciudadanos de la españoles mayores de edad(...)” Unión Europea, Bolivia, Cabo Verde, Chile, Colombia, Corea, Ecuador, Islandia, Noruega, 2. “Para su ejercicio es indispensable la ins- Nueva Zelanda, Paraguay, Perú y Trinidad y cripción en el censo electoral vigente”. Tobago. Recoge también los supuestos en los que los Es requisito que los ciudadanos extracomuniindividuos carecen de derecho de sufragio en tarios con Acuerdos en vigor que deseen ejerel mismo capítulo del artículo tercero: cer este derecho hayan residido en España, legal e ininterrumpidamente durante, al mea) “Los condenados por sentencia judicial fir- nos, los cinco años anteriores a su solicitud me a la pena principal o accesoria de priva- de inscripción en el censo electoral, en el caso ción del derecho de sufragio durante el tiem- de Noruega, tres años. po de su cumplimiento”. Para poder ejercer el derecho de sufragio es b) “Los declarados incapaces en virtud de condición indispensable estar inscrito en el sentencia judicial firme, siempre que la misma Censo Electoral vigente para esas elecciones, declare expresamente la incapacidad para el que se forma con las inscripciones en los paejercicio del derecho de sufragio”. drones municipales referidas al 30 de diciembre de 2014. c) “Los internados en un hospital psiquiátrico con autorización judicial, durante el período El capítulo segundo de esta ley trata el dereque dure su internamiento siempre que en la cho de sufragio pasivo, por el cual se deterautorización el Juez declare expresamente la mina los casos en los cuales los ciudadanos incapacidad para el ejercicio del derecho de no pueden presentarse como candidatos en sufragio”. los procesos electorales. En el caso de C’s en Alcobendas, el partido ha comprobado que Según el capítulo sexto de la sección déci- los candidatos de su lista no son inelegibles, ma de esta ley, los ciudadanos españoles con entendiendo como tal según esta disposición derecho a voto que en la fecha de la votación la condición de ser miembro de la Familia Real no puedan apersonarse en su colegio elec- Española, magistrado, juez, fiscal, militares, toral, podrán ejercer su derecho a voto por miembro de órganos electorales, miembro de correspondencia solicitándolo a la Delegación las Fuerzas y Cuerpos de Seguridad del EstaProvincial de la Oficina del Censo Electoral. do, Presidente o delegado de RTVE… (Capítulo II, Artículo 6, LOREG Asimismo, gozan del derecho de sufragio ac- Derecho de Sufragio Pasivo). tivo en las elecciones municipales todas las personas residentes en España que, sin haber adquirido la nacionalidad española sean ma-

C’s debe cumplir también con el procedimiento electoral recogido en el capítulo sexto de esta ley. El partido está registrado y la candidatura se ha presentado a tiempo y bajo las condiciones exigidas. En este capítulo deberá atender especialmente a la normativa dispuesta en:

ga la sección primera sobre administradores y cuentas electorales en el artículo 121, la candidatura tiene un administrador responsable de los ingresos y gastos, y de su contabilidad. Este responsable se encargará de la comunicación de las cuentas oficiales, y de que sea siempre en esas cuentas donde se - Sección segunda sobre presentación y pro- gestione el dinero destinado a la campaña, clamación de candidatos. además de procurar la legalidad y transparencia de las donaciones hechas a favor del - Sección cuarta sobre las disposiciones ge- partido, poniendo a disposición del Tribunal nerales sobre la campaña electoral. de Cuentas toda la documentación financiera del partido, en el caso de ser exigida. - Sección quinta sobre propaganda y actos de campaña electoral. Todo los requerimientos legales en cuanto a financiación están dispuestos en las cuatro - Sección sexta sobre la utilización de medios diferentes secciones del capítulo sexto antede comunicación de titularidad pública para riormente mencionado. la campaña electoral. Por último, el partido debe tener claro que es - Sección octava sobre encuestas electorales. lo que se considera infracción o delito durante la campaña para no incurrir en ello. Esto está La financiación de la candidatura de C’s en recogido en las cuatro secciones que compoAlcobendas debe cumplir con la normativa nen el capítulo séptimo sobre delitos e infracdel capítulo séptimo de esta ley sobre gas- ciones electorales. tos y subvenciones electorales. Tal como obli-

Factores laborales La población activa total comprende a personas de 15 años o más que satisfacen la definición de la Organización Internacional del Trabajo de población económicamente activa: todas las personas que aportan trabajo para la producción de bienes y servicios durante un período específico. Incluye tanto a las personas con empleo como a las personas desempleadas. Si bien las prácticas nacionales varían en el tratamiento de grupos como las Fuerzas Armadas o los trabajadores estacionales o a tiempo parcial, en general, la población activa incluye a las Fuerzas Armadas, a los desempleados, a los que buscan su primer trabajo, pero excluye a quienes se dedican al cuidado del hogar y a otros trabajadores y cuidadores no remunerados. En el caso de España, y de acuerdo al Instituto Nacional de Estadísticas (INE), se consideran Activos aquellas personas de 16 o más años que suministran mano de obra para la producción de bienes y servicios o están disponibles y en condiciones de incorporarse a dicha producción. Los activos se subdividen en ocupados y parados.

Ocupados:

son las personas de 16 o más años que han estado trabajando durante al menos una hora a cambio de una retribución en dinero o especie o quienes teniendo trabajo han estado temporalmente ausentes del mismo por enfermedad, vacaciones, etc. Los ocupados se subdividen en trabajadores por cuenta propia (empleadores, empresarios sin asalariados y trabajadores independientes) y asalariados (públicos o privados). Atendiendo a la duración de la jornada los ocupados se clasifican en ocupados a tiempo completo

(con una jornada habitual semanal superior a 30 horas) y a tiempo parcial (con una jornada habitual semanal inferior a 35 horas).

Parados: son las personas de 16 o más

años que han estado sin trabajo, disponibles para trabajar y buscando activamente empleo. Se considera que una persona busca empleo de forma activa si: - Ha estado en contacto con una oficina pública de empleo con el fin de encontrar trabajo. - Ha estado en contacto con una oficina privada (oficina de empleo temporal, empresa especializada en contratación, etc.) con el fin de encontrar trabajo. - Ha enviado una candidatura directamente a los empleadores. - Ha indagado a través de relaciones personales, por mediación de sindicatos, etc. - Se ha anunciado o ha respondido a anuncios de periódicos. - Ha estudiado ofertas de empleo. - Ha participado en una prueba, concurso o entrevista, en el marco de un procedimiento de contratación. - Ha estado buscando terrenos o locales. - Ha realizado gestiones para obtener permisos, licencias o recursos financieros.

También se consideran parados a las personas que ya han encontrado un trabajo y están a la espera de incorporarse a él, siempre que verifiquen las dos primeras condiciones.

De acuerdo al Boletín Estadístico publicado en diciembre de 2014 por el Banco de España, con la colaboración del INE, la población total de 16 años y más al tercer trimestre del 2014 ascendía a 38 523 miles de persoy de los cuales el 59.53% son activos Inactivos: recibe esta consideración la nas, (ocupados + parados), la tasa de paro fue de población de 16 o más años no incluida en las 23.67%, mientras que la tasa de empleo fue categorías anteriores. de 45.44%.

TABLA SALARIOS Y EMPLEOS CUADRO SALARIOS Y EMPLEOS PRO MEMORIA: TASAS

POBLACION DE 16 Y MAS AÑOS ACTIVA

INACTIVA OCUPADOS

TOTAL 1=2+9 TOTAL

TOTAL

2=3+8

3=4+5

NO ASALARIADOS 4

ASALARIADOS TOTAL 5=6+7

SECTOR PRIVADO 6

PARADOS

TOTAL

HOMBRES

MUJERES

9=10+11

ACTIVA 12=2/1

PARO 13=8/2

EMPLEO 14=3/1

5748 5953 6057 6174 6246 6340

9577 9437 9339 9234 9125 9109

60,08 60,18 60,28 60,33 60,40 60,02

11,25 17,86 19,86 21,39 24,79 26,10

53,32 49,44 48,31 47,43 45,43 44,36

SECTOR PUBLICO 7

08 M 09M 10M 11M 12M 13M

38390 38651 38760 38842 38815 38639

23066 23260 23365 23434 23444 23190

20470 19107 18724 18421 17633 17139

3608 3226 3132 3027 3059 3070

16861 15881 15592 15394 14573 14069

13855 12762 12383 12117 11461 11132

3007 3119 3210 3277 3112 2937

2596 4154 4640 5013 5811 6051

15325 15391 15396 15408 15371 15448

13 I-III M 14 I-III M

38670 38512

23230 22931

17140 17269

3079 3049

14061 14220

11114 11295

2947 2925

6090 5661

15441 15581

6326 6423

9115 9156

60,07 59,54

26,22 24,69

44,32 44,84

12 III IV

38799 38783

23492 23360

17668 17339

3107 3051

14561 14289

11474 11268

3087 3021

5824 6021

15307 15423

6191 6309

9116 9114

60,55 60,23

24,79 25,77

45,54 44,71

13 I II III IV 14 I II III

38733 38681 38597 38543 38484 38528 38523

23308 23208 23173 23071 22884 22976 22932

17030 17161 17230 17135 16951 17353 17504

3043 3088 3106 3042 3021 3036 3091

13987 14072 14124 14093 13930 14318 14413

11035 11127 11181 11184 11009 11388 11488

2952 2945 2943 2909 2921 2930 2926

6278 6047 5943 5936 5933 5623 5428

15425 15473 15424 15472 15600 15552 15592

6327 6361 6290 6381 6476 6413 6381

9098 9112 9134 9091 9124 9139 9211

60,18 60,00 60,04 59,86 59,46 59.63 59,53

26,94 26,08 25,65 25,73 25,93 24,47 23,67

43,97 44,36 44,64 44,46 44,05 45,04 45,44

Tabla 1. Tabla de salarios y empleo

3.80%

76.49%

5.84%

13.87%

Gráfico 6. Ocupación por ramas de actividad en España

Los registros del mercado laboral en Alcobendas apuntan que por cada 1.000 habitantes hay 908,22 afiliados a la Seguridad Social contra 414,96 de la C. de Madrid, y segmentados por sexo son 49,52% hombres y 50,48% mujeres; a su vez, el 14,11% de los afiliados tienen una edad menor a la de 30 años, el 60,05% tienen una edad entre 30 y 49 años, y el restante 25,84% se compone por personas con 50 años y más. Cabe destacar que la principal rama de actividad en este municipio es la de servicios de distribu-

ción y hostelería, seguido por la de servicios a empresas y financieros, minería industria y energía, otros servicios, construcción, siendo la menos representativa la actividad de agricultura y ganadería. En cuanto al paro registrado en Alcobendas, por cada 100 habitantes existen 7,48 en esta situación (8,80 en la C. de Madrid), compuesto por 48,75% hombres y 51,25% mujeres tal como se demuestra a continuación:

Afiliación a la Seguridad Alcobendas Social

Zona

C. de Madrid

Año

Por ubicación del Centro de Trabajo Por 1.000 habitantes

Afiliación a la Zona Seguridad Social Alcobendas

C. de Madrid

Año

Por Municipio de Residencia 908,22

619,85

414,96

2012

Por rama de actividad

Por Sexo (%) Hombres

49,52

50,31

50,99

2014

50,48

49,69

49,01

2014

Agricultura y ganadería

449

6.694

2013

Mujeres

Minería, industria y energía

16.047

27.147

196.136

2013

Por nacionalidad (%)

Construcción

4.361

9.502

139.177

2013

Españoles

85,54

87,15

86,89

2014

Servicio de distribución y hotelería

37.867

65.059

780.597

2013

Extranjeros

14,46

12,85

13,11

2014

30.209

59.707

813.919

2013

Menos de 30 años)

14,11

14,40

14,75

2014

De 30 a 49 años

60,05

58,89

60,11

2014

De 50 años y más

25,84

26,72

25,14

2014

Contratos C. de Alcobendas Zona registrados Madrid Por ubicación del centro de trabajo

Año

Servicios a empresas y a

Financieros Otros servicios

12.872

Paro Alcobendas registrado

30.483

734.742

2013

Zona

C. de Madrid

Año

7,48

7,62

8,80

2013

48,75 51,25

47,95 52,05

48,61 51,39

2014 2014

Total Por 100 habitantes Hombres (%) Mujeres

Por estrato de edad (%)

Por Sexo (%) Hombres Mujeres

50,73 49,27

54,58 45,42

52,17 47,83

2013 2013

12,42

11,71

13,53

2013

Por nacionalidad (%) Variación relativa

Países Extracomunitarios

-7,32

-4,86

-4,55

2014

Menores de 25 años (%)

8,51

7,95

8,07

2014

Españoles

82,72

83,15

80,13

2013

Hombres (%)

56,69

54,74

54,19

2014

Países Comunitarios

4,86

5,14

6,35

2013

Mujeres

43,31

45,26

45,81

2014

Países Extracomunitarios

12,42

11,71

13,53

2013

18,64 81,36

15,51 84,49

15,44 84,56

2013 2013

Por nacionalidad (%) Españoles Extranjeros

Por tipo (%) 84,12 15,88

84,60 15,40

82,86 17,14

Tabla 2. Paro registrado en Alcobendas

2014 2014

Indefinidos Temporales

Afiliación a C’s De acuerdo a los Estatutos de C’s, podrá 3. A participar como electores y elegibles en ser afiliado cualquier persona física mayor de la elección de los órganos de gobierno y reedad que no tenga limitada ni restringida su presentación del partido. capacidad de obrar y no pertenezca a otro partido político. Los ciudadanos de otros es- 4. A ser informados acerca de la composición de los órganos directivos y de administados podrán también ser afiliados. tración del partido, así como sobre las deciEn primer lugar, el interesado debe solicitar su siones adoptadas por sus órganos directivos, afiliación al partido y una vez aceptada ésta, las actividades realizadas por el partido, la sise establece un periodo de carencia de seis tuación económica del mismo y cualquier otro meses, durante el cual el Comité Ejecutivo po- aspecto de la vida y organización del partido. drá acordar de manera motivada revocar su 5. A expresar libremente sus opiniones en el aceptación. ámbito interno del partido. Una vez aceptada la afiliación por el órgano 6. A presentar peticiones y propuestas ante competente, éste deberá notificarlo al solici- los órganos directivos del partido, a recabar tante y facilitarle una copia de los estatutos y información de los mismos y a recurrir a la Comisión de Garantías si consideran que sus del Ideario del partido. derechos como afiliados han sido vulnerados Las altas y bajas en la afiliación, así como por algún órgano de dirección del partido. cualquier otra incidencia, se harán constar en el correspondiente Libro de Registro de Afilia- Tendrán también derecho a solicitar amparo ante la misma Comisión por los acuerdos de dos. los órganos del partido que estimen contraTodos los afiliados tienen los siguientes dere- rios a la Ley o a los estatutos. chos: 7. A recibir el apoyo del partido frente a pronunciamientos públicos y acciones incívicas 1. A participar en las actividades internas y que se produzcan como consecuencia de su externas del partido, contribuyendo a la for- actividad política y a recibir asesoramiento y asistencia jurídica para la defensa de sus demación de la voluntad de C’s. cuando estos hayan sido lesionados 2. A ejercer el derecho de voto directamente rechos en el ejercicio de su actividad política actuano por medio de representantes. do en representación de C’s.

Factores tecnológicos En la actualidad la adopción de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) por parte de los partidos políticos y sus candidatos es un hecho, ejemplo de lo anterior son sus páginas web y su presencia en las redes sociales, atraídos por que gran parte de la ciudadanía participa en estos medios. Las redes sociales informan a los medios tradicionales de lo que está ocurriendo o va a ocurrir dentro de un partido político. Es decir, la agenda ciudadana sobrepasa a los medios tradicionales. De tal manera, ahora existen votantes 2.0 y eso exigen que haya nuevos políticos y nuevas campañas. Como ventajas de hacer uso de las redes sociales para fines políticos, se encuentran su baja inversión, alto nivel de creatividad y la segmentación de la comunicación; sin embargo, es importante identificar los recursos que ofrecen las diferentes redes sociales (cada una según sus características) para: • Generar interacción con la ciudadanía y los electores. • Divulgar actividades. • Establecer contactos con la prensa. • Generar tráfico hacia la página web.

El reto para los partidos políticos es crear nuevas estrategias comunicacionales cuando existe poco interés hacia la política por parte de los ciudadanos. En la actualidad, los partidos políticos españoles están recurriendo cada vez más a los recursos de las nuevas tecnologías para tener una presencia más activa en la red y establecer un espacio de comunicación de carácter nacional e internacional. No obstante, no se trata simplemente estar presente, es saber qué ofrecer a los usuarios de la red. Una estrategia de comunicación política adecuada en el ciberespacio para un partido político es lograr una interacción cada vez mayor entre partido y usuarios de la red, trascendiendo de la simple información unidireccional básica de las páginas web. En España hay una presencia importante de los partidos políticos en la red, sus páginas responden a criterios básicos de diseño y se evidencia algunos intentos de hacer más participativas las páginas, pero lo más importante es que exista una estrategia de comunicación para asumir la web como un espacio de comunicación política donde la participación y el intercambio de comunicación sean lo más significativo.

Factores medio ambientales En España a los partidos políticos como el PP, PSOE, IU y Equo se les ha solicitado que presenten propuestas sobre cinco grandes necesidades desde el punto de vista ambiental:

calidad y una excelente transformación; una agricultura que también disminuya su dependencia hídrica.

Otra de las políticas medioambientales que el partido es una gestión del agua 1. Descarbonizar la economía y proteger el promueve eficaz, a través de la modernización de inclima. fraestructuras de riego para que, atendiendo las necesidades de las comunidades de re2. Luchar contra la contaminación para pro- gantes, pueda producirse una mejor utilizateger la salud de las personas y del planeta. ción de este líquido y su consiguiente ahorro, fomentando así el aprovechamiento de las residuales para usos agrícolas; además 3. Aplicar un enfoque integral de la protec- aguas de impulsar la explotación responsable de los ción de la biodiversidad. recursos implantando planes específicos de gestión para la conservación y recuperación 4. Mejorar las políticas de agua, agricultura de los recursos pesqueros y marisqueros. y pesca. Otros factores importantes para C’s son la inversión y la investigación en energías renovación del medio ambiente. bles, la eficiencia energética, las tecnologías del agua y la gestión de los residuos, prioriFlorent Marcellesi (Equo) ha señalado que zando la eficiencia, el ahorro y la mejora de los “es un tópico pensar que vamos a salir de procesos productivos como base de la reducesta crisis ecológica con estas normativas eución del consumo energético. ropeas ambientales”. Para Paloma López (IU) “las cuestiones sociales, económicas y amHan establecido planes específicos de conbientales están ligadas; por tanto, ponemos cienciación y sensibilización social sobre el éstas en el centro de las cuestiones de las ahorro y el uso racional de la energía eléctripersonas”. Y ha añadido que “hay alternativas ca tanto en el ámbito doméstico como en el y se pueden cambiar las cosas, pero hay que industrial, impulsando, por un lado, el ahorro tener voluntad”. mediante la penalización del derroche o el uso excesivo reflejado en las facturas; por otro, Pilar Ayuso (PP) ha insistido en que “en tofacilitando el asesoramiento de la administradas las políticas es importante el medio amción a las empresas para mejorar su eficiencia biente pero hay que ser realistas y conocer energética. qué se va a cumplir”. Y para Fernando López Aguilar (PSOE), “el pilar ecológico, el factor Además, promueve hábitos comerciales de verde, está de manera transversal en todas la menor producción de residuos como las bolpolíticas europeas del PSOE”. sas de plástico de un solo uso que sean del tipo biodegradable y la reimplantación del sisA nivel nacional C’s ha estipulado una serie de tema de depósito y devolución de envases, políticas medioambientales, dentro de las que lo que potenciará la inversión en técnicas de se destaca establecer y consolidar una agrioptimización del uso de agua y la reducción cultura actualizada, competitiva y respetuosa de las cuantiosas pérdidas en las redes de con el territorio, que aporte valor añadido a distribución. los productos mediante una producción de

5. La sostenibilidad: más allá de la protec-

Esto generará una mejor calidad del agua que llega al usuario residencial. También impulsarán la reutilización del agua en todas las depuradoras para el riego de zonas verdes, fuentes ornamentales y limpieza de calles y velarán porque los distintos planes de interconexión de las diferentes cuencas hidrológicas se cumplan correctamente, a fin de facilitar los trasvases de agua necesarios y asegurar el suministro. Según las cinco principales entidades ecologistas de España, el 80% de las normativas

medioambientales se deciden en la UE, pero las decisiones de los países de la UE han resultado insuficientes para establecer el medio ambiente como prioridad y garante de una Europa comprometida con su entorno y las personas. Respecto a la gestión sostenible del partido en la agrupación de Alcobendas, éste no cuenta con una política en pro del medio ambiente definida.

Gráfico 7. Cuadro de Servicios Medio Ambiente - Ayuntamiento Alcobendas

Resumen dimensiones o factores

lcobendas es una ciudad española situada en la Comunidad Autónoma de Madrid con una población de 113.919 habitantes con tendencia al envejecimiento progresivo. Es un modelo de ciudad excelente afianzando su educación, cultura, deporte y ocio. Además es una de las ciudades más ricas de España por detrás de Pozuelo de Alarcón, Sant Cugat del Vallés, Majadahonda y Las Rozas. En la actualidad y desde 2007, la ciudad está gobernada por el Partido Popular, que en las últimas elecciones obtuvo un 49,69% de los votantes. Muy llamativa es también la abstención, de un 31,36%, lo que supone que Ciudadanos tiene que trabajar con un público objetivo de 62.564 personas (resultado del 70% de censados que cumplen los requisitos, un total de 88.493, que si ejercen el sufragio). El sistema electoral para las elecciones municipales lo establece la Ley Orgánica del Régimen Electoral General (LOREG), que se basa en la votación mediante listas cerradas y la asignación de concejales siguiendo el sistema D’Hondt. Los registros del mercado laboral en Alcobendas apuntan que por cada 1.000 habitantes hay 908,22 afiliados a la Seguridad Social contra 414,96 de la C. de Madrid. En cuanto al paro registrado en Alcobendas, por cada 100 habitantes existen 7,48 en esta situación (8,80 en la C. de Madrid), compuesto por 48,75% hombres y 51,25% mujeres. En la actualidad la adopción de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) por parte de los partidos políticos y sus candidatos es un hecho, ejemplo de lo anterior son sus páginas web y su presencia en las redes sociales, atraídos por que gran parte de la ciudadanía participa en estos medios. A nivel nacional, C’s ha estipulado una serie de políticas medioambientales, dentro de las que se destaca establecer y consolidar una agricultura actualizada, competitiva y respetuosa con el territorio, que aporte valor añadido a los productos mediante una producción de calidad y una excelente transformación; una agricultura que también disminuya su dependencia hídrica. Respecto a la gestión sostenible del partido en la agrupación de Alcobendas, éste no cuenta con una política en pro del medio ambiente definida.

2.1.2. Megatendencias

BIG DATA

BIG DATA big data

#EAE

TFM

MARLON

TODO ES MÓVIL INSTAGRAM C’s todo es móvil instagram Content Marketing VIDEOPOLÍTICA Alcobendas #EAE chary

ALCOBENDAS

HORACIO

BIG DATA

C’s

Content Marketing CONTENT MARKETING C’s

de global a local DE GLOBAL A LOCAL todo es móvil

videopolítica VIDEOPOLÍTICA ALCOBENDAS

Content Marketing CONTENT MARKETING

FLORES

de global a local DE GLOBAL A LOCAL todo es móvil

Content Marketing CONTENT MARKETING

PANDA

instagram

whatsapp WHATSAPP

TFM MARTICA gabo

El desarrollo y evolución de la comunicación política al igual que muchas otras áreas tienen su auge en una nueva era de las comunicaciones, el alcance de las redes sociales y medios tecnológicos han cambiado la forma tradicional de comunicar, hacia tendencias como: Big Data: el análisis de grandes datos permite la microsegmentación. Cada vez más, analizar los datos conseguirá un acercamiento mucho mejor a determinados segmentos de población y además, facilitar el mensaje correcto en el momento adecuado. En 2015, los grandes partidos podrán acceder a más datos y podrán analizarlos, pensando su mensaje y sus movimientos en el territorio y fuera de él para llegar a más personas.

Videopolítica: es la política ejercida por los medios electrónicos e informáticos que ha puesto a disposición de los personalidades públicas la revolución digital. Su principal característica es que se fundamenta en imágenes antes que en palabras.

El auge de Instagram en la política: aplicación para compartir fotos y a su vez, el sitio de mayor crecimiento en el año 2014. Tiene ya 300 millones de usuarios y ha superado incluso a Twitter. En los últimos seis meses, se han añadido 100 millones de personas. Su uso político, como difusor de imágenes y posibilidad de aumentar la capacidad relacional, será una gran arma, especialmente en elecciones locales.

WhatsApp: esta es una herramienta usada por más de 600 millones de personas, insustituible en la mayoría de teléfonos móviles, sin embargo, no ha sido muy utilizada en comunicación política, a excepción para la creación de grupos de activistas.

Content Marketing: se trata del cambio de enfoque de la publicidad política al marketing de contenidos; es decir, la creación de materiales personalizados y segmentados, llegando a más gente y con un impacto mucho mayor. Con esta herramienta se trata de entender exactamente qué necesitan saber los simpatizantes o electores, a la vez que se crean y distribuyen contenidos relevante para ellos, con el objetivo de atraerlos hacia el partido o candidato/a y conectar con ellos. Se trata de generar conversación alrededor del contenido, es decir, saber cómo usarlo para atraer la atención, el compromiso y la participación. El objetivo es que los contenidos se viralicen en la calle y en las redes sociales, y que la gente hable de ellos. La nuevas tendencias tratan la gamificación como herramienta clave para gestionar y compartir contenidos.

Todo es Móvil. No se trata sólo de tener webs que puedan verse en formato móvil o tablet, sino en pensar contenidos para estos dispositivos, así como también nuevas acciones políticas que puedan hacerse sólo desde el teléfono (desde el ‘puerta a puerta’ a donaciones o diferentes iniciativas a base de enlaces).

De global a local: las campañas serán cada vez más locales, con activistas de la zona y personas que conozcan a más personas de cada territorio. Se habla del boca-oreja, pero también de la percepción de que quien hace campaña sabe de lo que está hablando, porque lo vive cada día. No se hablará tanto del partido o del candidato, sino de lo que ese partido o candidato puede hacer por el ciudadano.

2.2.

Análisis del sector industrial

2.2.1. Análisis de las cinco fuerzas de Porter Poder de los clientes El poder de los clientes actuales residiría en su capacidad para agruparse y hacer presión en el partido sobre actuaciones (cumplimiento de propuestas), mientras que en el caso de los clientes potenciales (votantes a captar) se toma en cuenta el grado en que la propuesta de C’s sea atractiva y coherente con su ideología, con el fin de captar estos votos.

Intención de Voto

5.57

(1930.27)

# votantes Gráfico 8. Intención de voto

Abril 2015

13.80%

2.10%

Octubre 2014

(12.684,61)

Poder de los proveedores Se toma como referencia en este apartado la información desarrollada en el punto 3.3.1. en la que se detalla el análisis económico financiero de C’s y en el cual se obtiene que el 68,26% de su financiamiento viene de subvenciones (dinero presupuestado por el Gobierno Español y destinado a la actividad política) y el 31,74% restante de cuotas, aportaciones y donaciones. Al financiarse el partido político con estos rubros, supone como amenaza una baja aportación derivada de pocos donantes, así como también el no contar con la participación suficiente por la cual el Estado Español no financie estas actividades; todo esto regulado en el Programa 924M - Elecciones y Partidos Políticos del Presupuesto General del Estado Español y sustentado en:

El artículo 23 de la Constitución Española de 1978, derechos de los ciudadanos de “participar en los asuntos públicos, directamente o por medio de representantes, libremente elegidos en elecciones periódicas por sufragio universal”. Ley Orgánica 8/2007 de 4 de julio, para criterios de distribución de subvenciones. Ley Orgánica 5/1985, de 19 de junio, del Régimen Electoral General para distribución y abono de estas subvenciones, al atender actividades extraordinarias derivadas de procesos electorales.

37 Actualmente para el partido C’s el mayor riesgo que supone el poder de los proveedores se encuentra en el número de afiliados - donantes que financian en parte las actividades y la sustentabilidad del mismo y a dónde se dirigen sus esfuerzos para captar recursos, puesto que las subvenciones del Gobierno Español están ya direccionadas a C’s por la base legal vigente y por el cumplimiento de representatividad en base a escaños obtenidos y representatividad en la política española. C’s además ha tomado como política interna el transparentar su gestión y poner en evidencia sus estados financieros, lo que no sólo genera confianza en la política en general, sino también minimiza el riesgo de perder financiamiento del Gobierno por malos manejos.

Amenaza de los competidores España cuenta con un sistema multipartidista, tanto a nivel nacional como autonómico o regional, sin embargo a nivel nacional dominan dos grandes partidos, el Partido Socialista Obrero Español (PSOE), con posiciones de centroizquierda y el Partido Popular (PP) con posiciones de centroderecha. Este bipartidismo hace extremadamente difícil para otras formaciones o coaliciones obtener una mayoría electoral tanto en el Congreso de los

Diputados (el Parlamento) como en el Senado. No obstante, en algunas comunidades autónomas, principalmente en Cataluña y el País Vasco, los partidos de ámbito autonómico y regional tienen una importante presencia en la vida política. A continuación mencionan y se comparan las ideologías de los principales partidos en España:

Socioliberalismo Autonomismo Antinacionalismo

Partido Ideología

PSOE

Conservadurismo social Progresismo Liberalismo económico Socialismo democrático Neoliberalismo Socioliberalismo Liberalismo democrático Federalismo

UPyD Progresismo Socioliberalismo Federalismo Transversalismo

IU Progresismo Socialismo democrático Federalismo Republicanismo

Podemos Socialdemocracia Socialismo democrático Federalismo Republicanismo

Gráfico 9. Amenaza de los competidores

Perfil Ideológico por partidos Escala de 0 a 10. 0, extrema izquierda: 10 , extrema derecha

IDV: Intenció directa del voto Gráfico 10. Perfil Ideológico por partidos

Ciudadanos (C’s)

C’s es un partido político español nacido en Cataluña. Actualmente su actividad se realiza en toda España, teniendo representación en el Parlamento catalán, en el Parlamento Europeo y en algunos municipios de España. Fundado en 2005, con origen en la plataforma cívica Ciutadans de Catalunya, se declara

como un partido constitucionalista, postnacionalista y progresista. C’s ganaría a IU y a UPyD, y restaría votos al PP y al PSOE en las elecciones generales, según una encuesta de Metroscopia que publicó el abril de 2015 el diario El País.

Partido Socialista Obrero Español (PSOE)

El PSOE es un partido político que se sitúa en sición parlamentaria de España, presidiendo el centroizquierda, cuyo Secretario General es dos comunidades autónomas (Andalucía y Pedro Sánchez Pérez-Castejón. Asturias) y formando parte del ejecutivo de Canarias. Fue fundado en 1879 por Pablo Iglesias, y durante cien años se definió como un parti- Su organización juvenil son las Juventudes do de clase obrera, socialista marxista hasta Socialistas de España. Forma parte del Parque en 1979, en el 28.º Congreso del partido, tido Socialista Europeo y de la Internacional aceptó la economía de mercado, renunciando Socialista. a toda relación con el marxismo. Se convirtió en uno de los dos partidos políticos mayorita- Entre septiembre de 2013 y septiembre de rios de España, junto con el Partido Popular, 2014, el PSOE ha perdido más de 12.000 habiendo gobernado el país durante la mayor afiliados, dicho de otro modo, más de mil al parte del régimen constitucional iniciado en mes, según el dato ofrecido entonces por Fe1978, con las presidencias de Felipe Gonzá- rraz, de unos 210.000 afiliados, y del censo lez (1982-1996) y José Luis Rodríguez Zapa- oficial que entregó durante las primarias a los tero (2004-2011). aspirantes a liderar el PSOE, establecido en 197.480. Actualmente es el principal partido de la opo-

Unión, Progreso y Democracia (UPyD)

UPyD es un partido político español con representación parlamentaria, creándose en septiembre de 2007. Ideológicamente se declara como nacional, transversal, laico, progresista y defensor de un modelo federalista en España y en Europa.

convirtió en el 5º partido más votado (el 4º entre los partidos de ámbito nacional), consiguiendo 152 concejales. En las elecciones generales de 2011 UPyD se convirtió en la cuarta fuerza política por número de votos y la sexta por número de diputados con 5 representantes, tras conseguir más de un millón Entre sus propuestas están el devolver ciertas de votos, siendo el partido político con mayor competencias al gobierno central, como sa- crecimiento. nidad o educación, para garantizar que sean gratuitas y universales. Por otro lado, defiende Según el diario El Confidencial, a fecha 30 de que en las comunidades autónomas bilingües noviembre de 2014, UPyD suma un total de los ciudadanos deben poder elegir libremente 10.074 personas vinculadas estatutariamente en qué lengua de las oficiales quiere ser edu- al partido entre afiliados y simpatizantes regiscado y tratado por la administración, así como trados. A esos datos hay que añadir también asegurar el conocimiento de ambas lenguas que hay en tramitación 225 solicitudes más a través del sistema educativo, aunque no a de simpatizantes y 332 de afiliación pendientravés de la inmersión lingüística obligatoria, tes todavía de registro definitivo, lo que elela cual critica. va la cifra total de personas orgánicamente vinculadas a UPyD por encima de las 10.600 En las elecciones municipales de 2011 se personas.

Izquierda Unida (IU)

IU es un movimiento político y social español formado en 1986 e inscrito como federación en el Registro de Partidos Políticos desde noviembre de 1992. Su objetivo es la transformación social hacia un sistema socialista democrático, fundamentado en los principios de justicia, igualdad y solidaridad, y organizado conforme a un Estado laico, federal y republicano.

De acuerdo al ABC de España, el partido cuenta con aproximadamente 36.000 afiliados y entre 10.000 y 12.000 personas que están vinculadas a la organización pero que han dejado de abonar sus cuotas. El número de militantes está creciendo, especialmente en las federaciones de Castilla y León, Andalucía y Comunidad Valenciana.

Podemos Podemos es un partido político español fundado en enero de 2014, cuyo Secretario General es Pablo Iglesias Turrión. Este partido político nace para construir democracia a través de la participación ciudadana y la unidad popular; es una iniciativa ciudadana que propone cambios sencillos pero profundos: recuperar la democracia y poner la política al servicio de la gente y de los Derechos Humanos. Cuatro meses después de su formación, Po-

demos participó en las elecciones europeas de 2014, logrando cinco escaños (de 54) con el 7,98 % de los votos, lo que lo convirtió en el cuarto partido más votado de España. En los primeros veinte días que permitió la inscripción, reunió más de 100.000 miembros, convirtiéndose en el tercer partido en número de afiliados y actualmente ostenta el segundo lugar, con más de 200.000. También aparece como el primer partido del país en intención directa de voto, según las encuestas.

Partido Popular (PP)

El PP es un partido político conservador, liberal, situado en la centro-derecha o derecha fundado en 1989, cuando adoptó su denominación actual, que sustituyó a la de Alianza Popular. Definido en sus estatutos como de «centro reformista» e inspirado en los valores del humanismo cristiano, cuenta, según sus propias estimaciones, con más de 865 000 afiliados divididos entre militantes (que pagan cuotas) y simpatizantes (que no la pagan), aunque esta afirmación ha sido motivo de controversia: un análisis independiente sitúa el número de afiliados en aproximadamente 100 000. En la actualidad el PP es el partido del Gobierno de España, tiene mayoría absoluta en

el Congreso de los Diputados y en el Senado y gobierna en once comunidades autónomas, así como en Ceuta y Melilla. Es, con las presidencias de José María Aznar y Mariano Rajoy, la segunda formación que más años ha gobernado el país desde el restablecimiento de la democracia, por detrás del PSOE. Tiene delegaciones regionales en cada comunidad autónoma y en varios países, integradas en la comunidad española de estos, que proporcionan su apoyo en las cuestiones políticas españolas e internas (vía actividades independientes y el Consejo de residentes españoles).

Amenaza de productos sustitutos En el caso de la política, los sustitutos son considerados sus competidores, es decir, los demás partidos políticos que tengan otros ideologías o que denotan un cambio en sus propuestas.

Además de los partidos políticos competidores, C’s se enfrenta a organizaciones como las asociaciones de vecinos, deportivas y culturales que existen en Alcobendas y que gozan de gran reputación local. Podrían ser productos sustitutivos porque dan servicio a la En un escenario muy radical, puede consi- comunidad, les resuelven dudas, les ayudan derarse a las Fuerzas Armadas de los países a hacer gestiones, y en definitiva les ofrecen como los sustitutos de los partidos políticos. soluciones.

Rivalidad entre los competidores A continuación mencionan y se comparan las ideologías de los principales partidos en España:

Socioliberalismo Autonomismo Antinacionalismo

Partido Ideología

PSOE

Conservadurismo social Progresismo Liberalismo económico Socialismo democrático Neoliberalismo Socioliberalismo Liberalismo democrático Federalismo

UPyD Progresismo Socioliberalismo Federalismo Transversalismo

IU Progresismo Socialismo democrático Federalismo Republicanismo

Podemos Socialdemocracia Socialismo democrático Federalismo Republicanismo

Gráfico 11. Rivalidad entre los competidores

2.2.2. Perfil del atractivo de la industria Para el presente análisis del partido C’s Alcobendas se considera: • Tamaño del mercado y riesgo por la presencia de varios competidores.- C’s actualmente cuenta con representación en el Parlamento Europeo y cuenta con un 14,6% de intención de voto a nivel nacional y la buena valoración de su candidato principal, factores que hacen que el atractivo esté en un nivel medio básicamente por la presencia de varios partidos competidores con mayor representación que afectarían su participación; sin embargo el modelo que presentan puede ser fácilmente multiplicado en la localidad de Alcobendas aprovechando las fortalezas citadas. • Propuesta diferenciadora.- se presenta como un partido político relativamente joven sin pasado, direccionado a una regeneración para la ciudadanía.

2.3. Análisis del mercado 2.3.1. Análisis de la oferta o de grupos estratégicos a.

Matriz de la posición competitiva C’s en Alcobendas frente a los demás partidos políticos.

Atractivo del mercado

alto

medio

bajo baja

media

alta

Posición competitiva

Gráfico 12. Matriz de la posición competitiva Tomando en cuenta las características de Alcobendas, las grandes ciudades de Madrid en cuanto a número y densidad de empresas extranjeras, la segunda ciudad de España en volumen de facturación de multinacionales extranjeras y el importante número de PYMES de servicios que dispone, entre otros; pero donde el reconocimiento del partido C’s entre su población es poco relevante, consideramos que el nivel del atractivo del mercado es medio - bajo.

b. Matriz del perfil competitivo

Tabla 3

Matriz del perfil competitivo

La tabla anterior muestra la matriz del perfil competitivo. En este caso, todos los factores claves del éxito fueron pesados por igual (2 puntos cada uno). El resultado obtenido posiciona al PP como el partido político español con la puntuación más baja (4/10) en comparación a los demás, mientras que PSOE, UPyD y C’s son los calificados con mayor nota (10/10) en cuanto a su credibilidad, aprobación del candidato, propuestas, comunicación y liderazgo.

2.3.2. Análisis de la demanda a. Actual y potencial • Necesidades de la ciudadanía Ser representado en el ayuntamiento de Alcobendas. El partido facilitará información de cómo realizar trámites cotidianos, por ejemplo, información sobre empadronamientos, extranjería, pago de impuestos, etc. evitando largas filas producto de la burocracia existente.

que atraviesan muchas familias preocupa al 26,9%, mucho menos que el 28,0% del barómetro anterior. 3. La corrupción y el fraude preocupan al 48,6% de la población, frente al 36,3% que se declaraba inquieto en abril de 2014.

4. Los políticos en general, los partidos y la Necesidades de los afiliados política preocupan al 19,6% de los españoles, Los miembros del partido necesitan ser re- una preocupación que ha disminuido 6,4% en presentados por su partido político, sentir que comparación al estudio anterior. pertenecen al mismo compartiendo ideales, estando involucrados en la toma de decisio- 5. La sanidad, preocupa al 11,5% de los esnes de forma transparente, comprometida, pañoles, frente a 10,4% del año anterior. y formando parte activa de los eventos entre otras actividades. 6. Los desahucios inquietan al 2,0% de los encuestados en comparación con el 1,1% del • Necesidad de los votantes estudio anterior. Entendemos como demanda del votante las necesidades y preocupaciones que en la ac- 7. Los bancos tampoco dan mucha tranquitualidad muestra la ciudadanía de Alcoben- lidad al 1,0% de los españoles, no obstante das. la preocupación por la banca descendió de 2,5%. Las principales preocupaciones de españoles las recogemos del Centro de Investigaciones 8. La preocupación por la educación ha auSociológicas (CIS) correspondientes a un es- mentado hasta un 9,0% de los españoles. tudio del pasado mes de abril de 2015: 9. Los problemas sociales también preocu1. El paro es la principal preocupación para pan al 10,9% de los españoles. el 81,5% de los españoles. La preocupación ha aumentado frente al 80,3% que dijo estar 10. La preocupación por los recortes ha dismiinquieto por este problema en el anterior ba- nuido de 3,8% en el 2014 a 3.5% en el 2015. rómetro del CIS . 2. La economía y las dificultades económicas

Los problemas que menos preocupan a la ciudadanía encuestada son los relacionados con la mujer, los relativos al medioambiente y la reforma laboral.

Gráfico 13. Valoración situación actual económica

Gráfico 13.1. Valoración situación política

Fuente: http://www.cis.es/cis/export/sites/default/-Archivos/Indicadores/ documentos_html/sK102010010.html

Además de estas demandas, la ciudadanía de Alcobendas tiene un entorno específico que ya describimos con anterioridad, en el que destacan las diferencias entre el distrito centro que los vecinos conocen como “pueblo”, y las urbanizaciones de lujo. Aunque los datos en general son positivos, no son representativos de la realidad por la diferenciación de la que estamos hablando, por ejemplo en el caso de la tasa de paro, se cuenta a toda la pobla-

ción, la registrada en el distrito centro más la de las urbanizaciones, sin embargo sólo en el centro hay registrados 8.000 parados. La desigualdad entre las clases sociales es otra de las preocupaciones. La clase media que vive en el distrito centro ha perdido mucho poder adquisitivo y se ha empobrecido, mientras que la clase media alta se ha visto menos afectada.

b. Segmentación Atendiendo a la naturaleza de las demandas de la ciudadanía podemos hacer la siguiente clasificación: Económicas

Políticas

Sociales

Economía Familiar

Corrupción y Fraude

Desahucios

Recortes

Mejor Gestión

Problemas Sociales

Banca

Gráfico 14. Segmentación

Igualdad y Mujer

Medioambientales

Medioambiente y Contaminación

Laborales

Desempleo Reforma Laboral

Culturales

Educación

Sanitarias

Sanidad

2.4. Definici贸n de amenazas y oportunidades 2.4.1. Matriz de amenazas y oportunidades

Gr谩fico 15. Matriz de amenazas y oportunidades

2.4.2. Fuentes de información La información ha sido obtenida de las siguientes fuentes: Instituto Nacional de Estadística (INE) El ayuntamiento de Alcobendas Periódicos Comunidad de Madrid: padrón por municipios Banco de España Boletín Oficial del Estado (BOE) Constitución Española 1978 Ley Orgánica de Régimen Electoral General (LOREG) Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS)

ANÁLISIS INTERNO

cuatro tres

3.1. Diagnóstico organizacional 3.1.1. Visión de la institución Regenerar la democracia en España a través de una formación política transparente que lleve a cabo políticas nuevas y distintas, aportando realismo y sentido común desde los valores de libertad, igualdad y solidaridad.

3.1.2. Misión de la institución Proponer doctrinas eficaces para solucionar los problemas que preocupan a los ciudadanos, atender sus necesidades, defender la igualdad de sus derechos y plantear una alternativa a la actual clase política tradicional.

3.1.3. Cultura C’s cuenta con una cultura organizativa fuerte donde sus miembros se encuentran convencidos y comparten sus valores y creencias, por ende apuestan por las propuestas que ofrece. Su modelo se basa en el pensamiento grupal, el cual genera un clima de pluralidad y participación donde cada miembro puede opinar y aportar sus conocimientos en las comisiones de trabajo abiertas a los afiliados. Además prevalece la identidad colectiva sobre la individual lo que se ejemplifica dentro de sus estatutos, donde se especifica que todos los directivos de los órganos se eligen entre todos los socios. C’s pretende regenerar la democracia en España a través de una formación política transparente, que lleve a cabo políticas nuevas y distintas, aportando realismo y sentido común desde los grandes valores de libertad, igualdad y solidaridad. En el caso de Alcobendas, la ciudadanía se muestra interesada en el partido porque representa una alternativa al gobierno del Partido Popular de los últimos ochos años, y ofrece soluciones para combatir la desigualdad existente.

3.1.4. Organización El partido tiene una Organización Central y una Organización Territorial.

Organización Central: Asamblea General: Es el órgano supremo de gobierno del partido y está constituida por el conjunto de sus afiliados, actuando directamente o por medio de compromisarios. Consejo General: Es el máximo órgano de gobierno del partido entre asambleas generales. Entre sus funciones está la de fijar las grandes líneas de actuación política de C’s, dentro del marco y las resoluciones de la asamblea. Está compuesto por un máximo de 70 miembros, de los cuales 60 son elegidos por la Asamblea General mediante listas abiertas, un máximo de cinco cargos públicos, el Presidente y el Secretario General de C’s y tres miembros más del Comité Ejecutivo son elegidos por éste. El Consejo General está dirigido por la Mesa, configurada por un Presidente, un Vicepresidente, un Secretario Primero y un Secretario Segundo.

Comité Ejecutivo: Es el órgano colegiado encargado de la gestión administrativa y de la dirección de las actividades políticas del partido, en el marco de las directrices, programas y resoluciones adoptadas por la Asamblea General y el Consejo General de C’s. Está compuesto por un mínimo de 15 y un máximo de 20 miembros elegidos por la Asamblea General. Comisión de Garantías: Es el órgano encargado de velar por el funcionamiento democrático del partido y de actuar como garante de los derechos de los afiliados. La Comisión de Garantías está formada por nueve miembros elegidos por la Asamblea General mediante listas abiertas. Comisión de Control Económico y Transparencia: Es la comisión encargada de supervisar la contabilidad y administración de los medios del partido y controlar que su uso se adecúe a las resoluciones de los órganos directivos. Está formada por cinco miembros elegidos por el Consejo General mediante listas abiertas entre todos los afiliados.

Organización Territorial La Agrupación: Es el órgano básico de participación, integración y relación de los afiliados de C’s. Los afiliados podrán participar en cualquier agrupación, con independencia en donde estén adscritos. El órgano colegiado de gobierno

de la Agrupación es su Junta Directiva, compuesta por un mínimo de tres y un máximo de siete miembros, elegidos por la Asamblea de la agrupación mediante listas abiertas.

El Comité Territorial: Es la estructura territorial creada por el Comité Ejecutivo para coordinar en sus ámbitos respectivos aquellas funciones concretas para las que han sido creados en el marco

de las decisiones y directrices emanadas de los órganos centrales de gobierno. Está formada por todas las agrupaciones contenidas en cada Comité Territorial.

Organigrama C’s Alcobendas

Gráfico 16. Organigrama C’s Alcobendas

3.1.5. Código de ética El Código de ética de C’s se nutre de la afirmación de los derechos y las libertades individuales de las personas frente a las identidades colectivas, la preocupación por la realidad y por los problemas cotidianos más que por los símbolos y los mitos, la utilización de argumentos razonables en lugar de dogmas ideológicos inamovibles.

a) El sujeto de la política es el ciudadano. b) Los poderes públicos tienen como finalidad garantizar la libertad y la igualdad de los ciudadanos. A partir de estos valores propugnan cuatro líneas de actuación básicas en defensa de:

1. Derechos individuales. Desde esta perspectiva, el partido está com- 2. Derechos sociales. prometido a aportar a la política realismo y 3. Estado de autonomías y Unidad Europea. sentido común desde los grandes valores de 4. Democracia y regeneración de la política. libertad, igualdad y solidaridad. Es por todo ello que proponen una nueva política basada, fundamentalmente, en dos reglas:

3.1.6. Servicio y atención C’s Alcobendas es una entidad de interés público fundada con el fin de promover la participación de las personas en la vida democrática y contribuir a la integración de la representación nacional y local. Contribuye a organizar y orientar la labor legislativa e interpreta y defiende las preferencias de los ciudadanos. Además establece acuerdos políticos en los ámbitos legislativo y social.

como objetivo, facilitar la relación entre los ciudadanos, mediante una atención integrada, donde toda la información y la mayoría de las gestiones que se puedan necesitar se encuentren bajo una misma plataforma.

Otros servicios:

Madrid:

• Canalización de peticiones de la población hacia los poderes.

Email: madrid@ciudadanos-cs.org Facebook: https://www.facebook.com/CiudadanosMadrid Twitter: https://twitter.com/Cs_Madrid Blog: http://madrid.ciudadanos-cs.org/

• Agregación de demandas, las sistematizan y priorizan; armonizan intereses sectoriales integrándolos en un programa común.

Para mantener esta conexión directa con el ciudadano C’s cuenta en Madrid y en Alcobendas con:

Sede: • Fomenta la socialización política: transmite C/ Carranza,5 1º Izquierda, 28004 principios, proyectos e ideas que propician el Teléfono: 657 796 049 aprendizaje cívico. Alcobendas • Reclutamiento, formación y selección de Facebook:https://www.facebook.com/papotenciales líderes políticos. ges/Ciudadanos-Cs-Alcobendas. Twitter:https://twitter.com/Cs_Alcoben• Diseño, implementación, seguimiento y eva- das_?lang=es luación de políticas públicas. No obstante,

su servicio primordial tiene

3.1.7. Imagen La imagen actual que muestra C’s, se basa en sus principios que fundamentan la convivencia en todas las sociedades avanzadas.

cotidianos más que por los símbolos y los mitos, la utilización de argumentos razonables en lugar de dogmas ideológicos inamovibles.

Estas tradiciones políticas parten de una base común configurada en la época de la Ilustración: el predominio de la razón, por encima de los sentimientos y las tradiciones, en el enfoque de los problemas políticos, especialmente, la afirmación de los derechos y las libertades individuales de las personas frente a unas supuestas identidades colectivas, la preocupación por la realidad y por los problemas

Para esto, es necesario que su imagen perdure en la mente de todos sus simpatizantes, de forma directa, mediante mensajes que sean recordados en el tiempo, creando así un calado dentro del electorado. Estos mensajes poseerán una exposición clara de las propuestas para diferenciarse del resto de tiendas políticas.

El color El naranja «alegre» Perteneciente a la gama de colores cálidos, el naranja se presenta también como secundario, esto es, mezcla de otros dos: el rojo y el amarillo. Se asocia al orden, a la organización. «Los colores de esta gama cromática tienen un lado más alegre, más divertido que los tonos fríos.

«Existe cierta unanimidad en adjudicar al naranja la idea de juventud, de dinamismo. Así, las ideas de accesibilidad, de informalidad pero a su vez de progreso y también de cierta vanidad forman parte de la sensación de sensatez, de cambio y transformación posible».

PANTONE 1585 C Detalles técnicos: CMYK C: 0 M: 72 Y: 100 K: 0

Offline

RGB R: 235 G: 98 B: 9

Online

HTML #EB6109

Online

El color es uno de los principales elementos de la imagen física. Muchas veces a la hora de describir a una persona o un objeto, el primer adjetivo que utilizamos está relacionado con el color. El color define un escenario de valores emocionales concretos que debemos considerar en su aplicación a cualquier soporte de comunicación.

Logotipo SĂmbolo

Logotipo

Castellano

Gallego

CatalĂĄn

Euskera

Logotipo Positivo

Logotipo Negativo

Uso del logotipo Si

Logotipo agrupaciones Avatar redes

NOMBRE AGRUPACIÓN Jóvenes

Actualmente C’s tiene presencia en algunas redes sociales, transmitiendo un solo mensaje, el de Igualdad y democracia.

Identidad Corporativa Recoge los elementos constitutivos de la marca C’s. Como elementos constitutivos establecemos las pautas de construcción, el uso de las tipografías y las aplicaciones cromáticas de la marca. Por tanto, la marca debe ser una herramienta “viva” y presente en todas las aplicaciones con convivencia con sus productos. La marca Ciudadanos posee una personalidad única. Su estilo de comunicación visual transmite el compromiso, la promesa de cambio a cada una de sus audiencias. Se ha creado para C’s una imagen corporativa pensando en los siguientes valores: Liderazgo Para potenciar las fortalezas existentes en la organización y desarrollar nuevas capacidades orientadas al servicio de sus simpatizantes.

Compromiso Con el bienestar de todas las sociedades. Modernidad Para ofrecer siempre una imagen, fresca, limpia y actual.

Proximidad Ofreciendo a los simpatizantes un trato huma- Una marca bien aplicada es la base más sóno y cercano, sintonizando con sus expectati- lida sobre la que se genera adhesión, rápida vas y estilos de vida, mostrando en todo mo- identificación y vinculación. mento una vocación de servicio y democracia.

Construcción y aplicación La marca C’s nace de la palabra catalana Ciutadans que significa ciudadanos.

dernidad, fundamental para perdurar al paso del tiempo.

La forma principal es el símbolo que representa a una idea, una tipografía gruesa y sencilla de formas, da al logotipo una fortaleza que transmite liderazgo. La sencillez de sus formas le aportan proximidad y compromiso como valores añadidos. Al mismo tiempo la unión de caracteres y detalles personalizados, construyen una tipografía personalizada, que aporta a la marca una identidad propia y mo-

Al isologo principal puede acompañarle el logotipo Ciudadanos, Ciutadans. Este símbolo se presenta como un elemento sencillo de formas suaves y estilizadas. Al isologo y logotipo se le puede acompañar por el identificador corporativo, y combinar colores como el blanco o naranja.

Terminología Para lograr una mejor comprensión de esta imagen se exponen a continuación las definiciones más comunes de los términos empleados. IMAGEN CORPORATIVA La percepción que una determinada persona o un colectivo tienen de una entidad. Es la imagen mental ligada a una corporación y a lo que ella representa.

logotipo, símbolo/anagrama y color.

IDENTIDAD CORPORATIVA El conjunto de características específicas y personales de una entidad, las cuales crean una forma perceptible y memorizable de sí misma y la diferencian de los demás entidades. El término identidad corporativa, por el que entendemos su carácter específico, implica todo lo que una empresa representa: sus productos, su comunicación, sus inmuebles.

TIPOGRAFÍA CORPORATIVA Tipo de letra que se utiliza de forma vinculante para escribir los textos relacionados con la imagen corporativa. La normalización de la tipografía es un factor adicional en todo programa de identidad visual, busca conferir unidad y armonía en todas las presentaciones.

SÍMBOLO O ANAGRAMA Elemento gráfico que simboliza la empresa y contribuye a mejorar su identificación.

ISOLOGO (O LOGOSÍMBOLO) El texto y el ícono fundidos, no se pueden separar. El texto está dentro de la imagen o la imagen dentro del texto.

IDENTIDAD VISUAL La parte visible de la identidad de una empresa. A menudo se utilizan de manera indiscriminada identidad corporativa e identidad IMAGOTIPO visual. No obstante, la primera se encuentra cuando existen ambos elementos pero están separados, comúnmente el ícono arriba y el en un plano superior a la segunda. texto debajo, o el ícono a la izquierda y el texto MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA a la derecha, etc. Eso ya es variable en cada Conjunto de normas que regulan el uso y apli- caso y precisamente al estar independientes, cación de la identidad corporativa en el plano tienen mucha mayor libertad para formar diversas composiciones. del diseño. LOGOTIPO O MARCA La conjunción de los distintos elementos que componen la identidad visual de la empresa:

3.2.

Análisis recursos y capacidades

3.2.1. Matriz de Mckinsey

Atractivo del mercado

alto

medio

bajo baja

media

alta

Posición competitiva

Gráfico 17. Matriz de Mckinsey Tomando en cuenta las características de Alcobendas, las grandes ciudades de Madrid en cuanto a número y densidad de empresas extranjeras, la segunda ciudad de España en volumen de facturación de multinacionales extranjeras y el importante número de PYMES de servicios que dispone, entre otros; pero donde el reconocimiento del partido C’s entre su población es poco relevante, consideramos que el nivel del atractivo del mercado es medio - bajo.

3.3.

Análisis áreas funcionales

3.3.1. Análisis económico financiero C’s es uno de los pocos partidos españoles que publican sus cuentas y créditos bancarios en su página web y en tener un órgano de control interno: la Comisión de Control Econó-

mico y Transparencia. No obstante, fue multado en el año 2006 por una donación anónima de 383 Euros, por sobrepasar el límite legal establecido de donaciones anónimas.

Presupuesto 2015 Ingresos: Cuotas Ingresos Grupo Parlamentario

500 .000 € 1.215.000 €

Aportaciones cargos electos

45.000 €

Donaciones

20.000 €

TOTAL:

1.780.000 €

Gastos: Personal

733.000 €

Comunicación

219.000 €

Implantación, representación y desplazamientos

174.500 €

Administración, alquileres y suministros

273.000 €

Acción Política

330.500 €

Movimiento Ciudadano

TOTAL: Gráfico 18. Análisis económico financiero C’s

50.000 €

1.780.000 €

3.3.2. Análisis recursos humanos C’s utiliza los mítines, las redes sociales y la comunicación boca a boca para captar miembros. La afiliación es una condición necesaria para poder participar en el proceso político del partido como agente activo.

A nivel central, la Comisión de Garantías es el órgano encargado de actuar como garante de los derechos de los afiliados y dentro de la Organización Territorial: La Agrupación es el órgano básico de participación, integración y relación de los afiliados, quienes podrán forLa cuota mínima como afiliado es de 10 Euros mar parte de cualquier agrupación, con indeal mes (5 Euros si es menor de 25 años, pen- pendencia de cual estén adscritos. sionista o si está en paro) y los que desean afiliarse pueden darse de alta online y por correo llenando un formulario.

3.4.

Definición puntos fuertes y débiles

Puntos fuertes • C’s cuenta con una imagen limpia al ser un • Efectividad en la implementación del actipartido relativamente nuevo, al que no se vismo digital, la activación 2.0 y el uso de le vincula a actos ilícitos. redes sociales. • Albert Rivera Díaz es la figura central de • Concordancia en las transmisión de menC’s, un líder carismático y quien aporta vasajes y el target al cual el partido quiere lor al partido, al ser aprobada su actuación llegar. política actual.

Puntos débiles • Posee una estrategia de comunicación • Falta de cohesión en la estructura organibasada en la transmisión de mensajes de zativa del partido. gran impacto, pero que no perduran en el tiempo. • Falta de experiencia en la gestión política. • El plan de trabajo de C’s está basado en • C’s cuenta con un bajo nivel de afiliados y propuestas que tienen poca diferenciación simpatizantes en Alcobendas. o que no se destacan de los demás partidos. • Bajo nivel de participación del sexo feme• nino en la conformación de las listas elec• Falta de financiamiento que les permita lletorales según las legislaciones. var a cabo una campaña política de mayor calado. • Escaso reconocimiento de la marca C’s dentro de la población de Alcobendas.

MATRIZ FODA

cuatro cuatro

4.1 Matriz FODA

Análisis interno de la empresa

Factores Internos

Factores Externos

Figura central

Efectividad

Concordancia

Oportunidades

Fortalezas

Imagen limpia

MATRIZ FODA

Escaso reconocimiento Falta de cohesión Falta de experiencia Bajo nivel de participación femenino. Bajo nivel de afiliados

Gráfico 19. Matriz FODA

Amenazas

Debilidades

Falta de financiamiento

Múltiples eventos

Posicionarse

Alternativa al bipartidismo.

Mayor intención de votos de la competencia.

Mensajes cortoplacistas Poca diferenciación

Uso de las herramientas tecnológicas

Satisfacción por administarciones pasadas. Fidelidad al PP Catalogado como partido liberal

Fortalezas Imagen limpia C’s cuenta con una imagen limpia al ser un partido relativamente nuevo, al que no se le vincula con actos ilícitos.

Figura central

Efectividad Efectividad en la implementación del activismo digital, la activación 2.0 y el uso de redes sociales.

Concordancia Concordancia entre la transmisión del mensaje y el target al cual el partido quiere llegar.

Debilidades No perduran en el tiempo Posee una estrategia de comunicación basada en la transmisión de mensajes de gran impacto, pero que no perduran en el tiempo.

Poca diferenciación El plan de trabajo de C’s está basado en propuestas que tienen poca diferenciación o que no se destacan de los demás partidos.

Falta de financiamiento Falta de financiamiento que les permita llevar a cabo una campaña política de mayor calado.

Escaso reconocimiento Escaso reconocimiento de la marca C’s dentro de la población de Alcobendas.

factores internos

Albert Rivera Díaz es la figura central de C’s, un líder carismático y quien aporta valor al partido al ser aprobada su actuación política actual.

70 Falta de cohesión Falta de cohesión en la estructura organizativa del partido.

Falta de experiencia Falta de experiencia en la gestión política, ya que no han gobernado el país.

Bajo nivel de participación Bajo nivel de participación del sexo femenino en la conformación de las listas electorales según las legislaciones.

Bajo nivel de afiliados

Oportunidades Uso de las herramientas tecnológicas Hacer uso de las herramientas tecnológicas para enviar sus mensajes al target y recibir retroalimentación.

Múltiples eventos Apostar para realizar múltiples eventos pequeños y aprovechar el boca a boca, en vez de eventos grandes y costosos.

Posicionarse Posicionarse en el sector industrial y empresarial de Alcobendas a fin de que sean los influenciadores de la marca C’s.

Alternativa al bipartidismo Presentarse como alternativa al bipartidismo

factores externos

C’s cuenta con un bajo nivel de afiliados y simpatizantes en Alcobendas.

Amenazas Mayor intención de votos Mayor intención de votos de los ciudadanos de Alcobendas por los partidos tradicionales.

Satisfacción Satisfacción de la población de Alcobendas con los servicios prestados por las pasadas administraciones de PP y UPyD.

Fidelidad Fidelidad del votante del PP en Alcobendas.

Catalogado C’s podría ser catalogado como un partido liberal con intereses sobre grupos elitistas de poder.

Conseguir influenciadores de la marca C’s aprovechando la imagen de su máximo líder, para vincular todos los actos políticos en Alcobendas.

Inversión en relaciones públicas: Mapa de actores (aliados temporales y estratégicos), líderes de opinión.

Buscar nuevas fuentes de financiamiento, crowdfunding, aprovechando contactos en el sector empresarial a través del networking.

Realizar la revisión del organigrama a efectos de establecer una estrategia de campaña que abarque:

Generación de posicionamiento (campaña de medios y generación de datos, encuestas e información relevante).

Estrategias FODA

Estructura Operativa: implementación de Agenda Ciudadana (grupos de interés).

Gráfico 20. Estrategias FODA

4.2 Modelo de posicionamiento de mercado. Una vez analizada la Matriz FODA, así como el atractivo de la industria derivado del estudio de las 5 Fuerzas de Porter y apoyados en datos externos como encuestas, sondeos de opinión y valoraciones realizadas tanto a los partidos como a los candidatos, el Modelo de

Posicionamiento de C’s se estructura bajo los siguientes elementos: • Marca del Partido. • Liderazgo de su Candidato principal.

5 OBJETIVOS Y ESTRATEGIA DE LA INSTITUCIÓN

cinco

5.1. Objetivos de comunicación General

Dar notoriedad a la marca C’s en el 25% de la población de Alcobendas.

Se ha tomado como base los resultados de abstención de votos de las elecciones celebradas en Alcobendas en el 2011 (31,36%), para dar notoriedad a la marca C’s a través de este nicho de mercado. El 25% de la población de Alcobendas representa 28.480 ciudadanos.

Específicos

Comunicación Externa:

Aumentar a 285 el número de afiliados del partido político C’s en Alcobendas. El número de afiliados a aumentar representa el 1% del nicho descrito en el objetivo general.

Comunicación Interna: Establecer para mayo de 2015 un modelo de gestión para la Comunicación Interna del partido político Ciudadanos en Alcobendas. Se desarrollará un manual de comunicación interna que sirva como una herramienta de mejora dentro de la agrupación.

Públicos objetivos Ciudadanos: Hombres y mujeres residentes en Alcobendas. Afiliados: Hombres y mujeres inscritos en el partido político C’s para ejercer derechos y obtener beneficios, además de cumplir con los requisitos instituidos. Votantes: Hombres y mujeres, mayores de 18 años, censados en Alcobendas y que cumplan con los requisitos para ejercer el sufragio. Respecto a los votantes en los que C’s tiene un especial interés, se encuentra la población de clase media y media alta, profesionales y empresarios.

Notoriedad marca poblaciรณn de Alcobendas

Objetivos de comunicaciรณn

28.480 ciudadanos

Aumentar a 285 el # de afiliados

Manual de comunicaciรณn interna

- Ciudadanos - Afiliados - Votantes Grรกfico 21. Objetivos de comunicaciรณn

5.2.

Estrategias de comunicación Objetivos

Estrategia

-Dar notoriedad a la marca C’s en el 25% de la población de Alcobendas.

-Introducir a C´s como alternativa política en Alcobendas.

-Aumentar a 285 el número de afiliados del partido político C’s en Alcobendas.

-Introducir a C´s como alternativa política en Alcobendas.

-Establecer para mayo de 2015 un modelo de gestión para la Comunicación Interna del partido político Ciudadanos en Alcobendas.

-Proponer un manual de comunicación interna.

Tabla 5. Estrategias de comunicación Descripción de las Estrategias

A manera de introducir a C’s como una alternativa política en Alcobendas, se pretende dar notoriedad a la marca en un25% de la población de la ciudad, a traves de tacticas de branding, realcione publicas y comunicacion politica. Así mismo, se propone un manual de comunicación interna, como una herramienta de mejora en la comunicación dentro de la agrupación, utilizando una comunicación transparente, en cascada, el uso de la web y redes sociales.

6 OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

seis

6.1

General Dar notoriedad a la marca C’s en el 25% de la población de Alcobendas.

6.2

Específicos Comunicación Externa:

Aumentar a 285 el número de afiliados del partido político C’s en Alcobendas. El número de afiliados a aumentar representa el 1% del nicho descrito en el objetivo general.

7 DEFINICIÓN PÚBLICOS OBJETIVOS

siete

7.1 Públicos objetivos Ciudadanos: Hombres y mujeres residentes en Alcobendas. Afiliados: Hombres y mujeres inscritos en el partido político C’s para ejercer derechos y obtener beneficios, además de cumplir con los requisitos instituidos. Votantes: Hombres y mujeres, mayores de 18 años, censados en Alcobendas y que cumplan con los requisitos para ejercer el sufragio. Respecto a los votantes en los que C’s tiene un especial interés, se encuentra la población de clase media y media alta, profesionales y empresarios.

8 PLANEACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS

ocho

8.1 Estrategias

Objetivos

Estrategia

-Dar notoriedad a la marca C’s en el 25% de la población de Alcobendas.

-Introducir a C´s como alternativa política en Alcobendas.

-Aumentar a 285 el número de afiliados del partido político C’s en Alcobendas.

-Introducir a C´s como alternativa política en Alcobendas.

-Establecer para mayo de 2015 un modelo de gestión para la Comunicación Interna del partido político Ciudadanos en Alcobendas.

-Proponer un manual de comunicación interna.

Tabla 6. Estrategias Descripción de las Estrategias

9 DEFINICIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN

nueve

9.1 Definición de la estrategia de comunicación Objetivos Dar notoriedad a la marca C’s en el 25% de la población de Alcobendas. Aumentar a 285 el número de afiliados del partido político C’s en Alcobendas. Establecer para mayo de 2015 un modelo de gestión para la Comunicación Interna del partido político C’s en Alcobendas.

9.2 Estrategias operativas

Objetivos

Estrategia

Estrategia operativas

-Dar notoriedad a la marca C’s en el 25% de la población de Alcobendas.

-Introducir a C´s como alternativa política en Alcobendas.

-Branding -Relaciones públicas -Publicidad política

-Aumentar a 285 el número de afiliados del partido político C’s en Alcobendas.

-Introducir a C´s como alternativa política en Alcobendas.

-Branding -Relaciones públicas -Publicidad política

-Establecer para mayo de 2015 un modelo de gestión para la Comunicación Interna del partido político Ciudadanos en Alcobendas.

-Proponer un manual de comunicación interna.

-Herramientas de Comunicación Interna

Tabla 7. Estrategias operativas.

Calendario

Branding

Folletos ONLINE

Comunicación2.0

Impresiones Corporativas

Facebook

Convenciones

Twitter

Correos Electrónicos

Instagram

Campañas Cultura Corporativa

Whatsapp Blogs

Voluntariado Implicaciones Acciones Sociales

Comunicación Externa

APP

Prensa local

Canal Youtube

Mesas Redondas

Reputación del Candidato

Café Con ……

Marketing de Guerrilla

Cena con Albert Rivera

Relaciones Públicas

Intranet

Día de Ciudadano Alcobendas

Página web

Publicidad Política

Merchandising

Revista Interna Digital Carta Virtual

Gráfico 22. Calendario

Mensual

Bimensualmente

Depende el motivo

15 días 5 al 19 de noviembre

Quincenalmente

Diario

1 vez mayo, julio y octubre

Semanalmente

Una sola vez

1 vez cada dos meses

15 días últimos

Trimestralmente

9.2.1 Branding Reputación del candidato Se deberá evaluar la reputación del Candidato, durante el período de Mayo a Octubre 2015 con frecuencia mensual, en tres fases: - Reputación Off-line Diagnóstico sobre el entorno, así como su trayectoria profesional y su vinculación a la ciudad de Alcobendas. Información relacionada a publicaciones realizadas, menciones y reconocimientos especiales en medios tradicionales, así como sus aficiones e intereses personales. Este diagnóstico se deberá realizar a través de encuestas y sondeos de opinión, así como una entrevista directa al Candidato y su entorno familiar y profesional. - Reputación On-line Diagnóstico en medios digitales y redes sociales sobre: ● Evaluación de perfiles sociales. ● Análisis sobre publicaciones en medios digitales. ● Información relacionada a publicaciones realizadas. - Evaluación de Reputación 360 grados. El Coordinador general de la agrupación y el Community Manager, deberán ser los responsables de llevar a cabo la evaluación de reputación 360 grados,la cual permirtirá validar las espectativas de todos los stakeholders contra los indicadores de comportamiento y comunicación planteados. Se recomienda hacer uso de la herramienta survey monkey.

Comunicacion 2.0 Comunicación externa Facebook de Ciudadanos C´s Alcobendas

La utilización efectiva de esta red social tiene una importancia considerable, sobre todo a nivel de organización, ya que permite concentrar en el perfil distintas actividades enfocadas a potenciar la comunicación, información, interacción y sondeos con las personas (ya sean en calidad de militantes, simpatizantes o simplemente ciudadanos con inquietudes sociales y políticas). Por ende, proponemos una mayor optimización de dicha plataforma ya que la mayoría de posts provienen de Ciudadanos a nivel nacional. Adicionalmente se recomienda mejorar los siguientes aspectos, para incrementar el tráfico en la página: https://www.facebook.com/CiudadanosAlcobendas

Móvil

Para mejorar la Velocidad de navegación -Eliminar el JavaScript que bloquea la visualización y el CSS del contenido de la mitad- su perior de la página. -Priorizar el contenido visible -Optimizar imágenes -Minificar JavaScript

Ordenador Para optimizar navegación -Eliminar el JavaScript que bloquea la visualización y el CSS del contenido de la mitad superior de la página. -Priorizar el contenido visible. -Minificar HTML. -Optimizar imágenes. -Minificar JavaScript. Las actualizaciones se deberán hacerse de forma diaria. Verficar la vialidad de cambio de nombre de perfil de Ciudadanos C’s Alcobendas a Ciudadanos Alcobendas. Se recomienda hacer uso de las herramientas: - Google PageSpeed Insights. - Facebook analytics. (Promedio de Me gustas, promedio de personas que postean en el muro y promedio de personas que comparten los post). - Google Analytics. - smetrica.com - likealyzer.com

Twitter: @Ciudadanos Alcobendas

Permitirá una mayor interacción con los afiliados, ciudadanos, simpatizantes y voluntarios. A través de esta plataforma se podrán generar conversaciones hacia un tópico específico, hablar directamente con los miembros del partido, generar contenido en tiempo real para que se enteren de las últimas novedades: actividades, campañas del partido. También a través de la cuenta de twitter se podrá seguir y monitorizar lo que hace la competencia y los demás públicos de interés.

88 Se recomienda hacer uso de las herramientas: -Google pagespeed insights. -Metricspot. (Ratio de seguidores/siguiendo, proporción de tweets, retweets y replies, actividad o frecuencia de tweets, inflluencia o cantidad de tweets retweeteados, cantidad de tweets marcados como favoritos, tweets populares, porcentaje de eficiencia, cantidad de menciones). - Google Analytics. - Twitter analytics. -Topsy Las actualizaciones se deberán hacerse de forma diaria. Verficar el perfil de Ex C’s_Alcobendas. PERFIL EX C´S ALCOBENDAS

Se recomienda dos acciones con respecto a este perfil: 1. Monitorear periódicamente el perfil por ser de oposición directa a la agrupación. 2. Crear un Plan de Crisis global (en medios on como off line), esto ante una eventual gestión de crisis; el mismo no estará enfocado sólo en este perfil de twitter, pero en este caso puntual se recomiendan acciones bajo los siguientes escenarios: 2.1. Críticas con pequeño alcance: monitorear y contrastar (no hacer alusión al perfil) para no incrementar notoriedad. 2.2. Críticas con alcance mayor (alta notoriedad e impacto): realizar publicaciones en las que el Community Manager con autorización del máximo representante de la agrupación contrarresten el impacto.

Instagram: La creación del perfil “Ciudadanos Alcobendas”.

Ayudará a posicionar la marca a través de la publicación de imágenes sobre la historia e ideología del partido, propuestas y campañas electorales, eventos y actividades, que permite generar interacción con la ciudadanía. Las actualizaciones se deberán hacerse de forma diaria. Se medirá por el promedio de Me gustas, personas que postean en la imagen y personas que compartan la imagen.

YouTube

Se propone la creación del canal propio: Ciudadanos Alcobendas, es unapara impulsar la marca, permitiendo generar una mayor sensación de cercanía con los ciudadanos, transmitiendo discursos, entrevistas, reportajes, cobertura de eventos, pero sobre todo mediante contenidos utilizando la técnica del storytelling. Con Youtube también se conseguirá mayor visibilidad en Google y eso se traduce en una mayor tasa de viralidad. Se recomienda utilizar las herramientas: - YouTube Analytics API Métricas de reproducción: Número de veces que se reprodujo un video, número de espectadores únicos que miraron un video o un canal y porcentaje de espectadores que tenían acceso a sus cuentas cuando miraban tu video. Métricas de tiempo de reproducción: Número de minutos durante los cuales los usuarios reprodujeron videos del canal, del propietario del contenido o video específico, duración promedio, en segundos, de las reproducciones de video y porcentaje promedio de un video visto durante la reproducción de un video. Métricas de participación: Número de veces que los usuarios comentaron en un video, número de veces que los usuarios marcaron un video como video favorito, número de veces que los usuarios eliminaron un video de sus listas de videos favoritos, número de veces que los usuarios indicaron que les gustó un video, dándole una calificación positiva, número de veces que los usuarios indicaron que no les gustó un video, dándole una calificación negativa, número de veces que los usuarios compartieron un video mediante el botón share, número de veces que los usuarios se suscribieron a un canal y número de veces que los usuarios anularon su suscripción a un canal. Este canal se actualizará de forma quincenal.

Whatsapp El tener un número o línea de Whatsapp permitirá generar cercanía tanto a nivel interno como externo. También servirá para estar al día de las últimas novedades de la formación y recibir avisos. Su sistema de implementación deberá ser de la siguiente manera: - Los usuarios sólo deberán rellenar un formulario online para, fundamentalmente, aceptar la política de protección de datos del servicio. -El usuario deberá guardar en su agenda de contactos el número de teléfono de C’s como si se tratase de de un amigo más. - Una vez añadido a C’s Alcobendas como contacto, el usuario comenzará a recibir los mensajes. - Para “darse de baja” del servicio bastará con eliminar el número del partido de la agenda de su teléfono. - Esta es una forma de ponerse en contacto con los candidatos de manera sencilla y más directa en un entorno local. Este canal se actualizará de forma diaria.

Aplicación Ciudadanos Alcobendas Se propone la creacion de una aplicación oficial de C’sAlcobendas, en donde los ciudadanos podrán participar con sus propuestas, estar al día con la agenda del partido, enterarse de todas las noticias, visualizar videos, fotos e interactuar para saber qué está sucediendo. Adicionalmente los usuarios podrán hacer donaciones e inscribirse en la agrupación a través de la aplicación. Este canal se actualizará de forma diaria.

Marketing de guerrilla Será un conjunto de estrategias y técnicas de marketing, ejecutadas por medios no convencionales, y que consiguirán su objetivo mediante el ingenio y la creatividad, en vez de mediante una alta inversión en espacios publicitarios. Al no ser publicidad convencional permitirá llegar al grupo objetivo de una forma diferente. Este marketing se suele usar por parte de pequeñas empresas con pocos recursos económicos. El secreto está en dar paso a la creatividad, utilizando medios, espacios, si-

tuaciones del día a día, elementos del entorno y transformándolos en una experiencia que sorprenda y quede en la memoria. En relación con el marketing tradicional, altera aspectos importantes como el uso que se hace de él, los espacios empleados, los costos y el contacto directo con el ciudadano. Es decir, esta técnica funciona haciendo cosas que otros no hacen e intentando sorprender al propio ciudadano con acciones poco convencionales que ni siquiera van a considerar como publicidad.

Estas tácticas se realizarán mensualmente durante tres meses.

Blog Se recomienda la creación de un blog que contenga artículos de opinión, fotos y videos de actividades, enlaces a las demás redes sociales, una sección en donde los ciudadanos puedan postear sus opiniones y posturas; además de la agenda política. Esta es una forma precisa de hacer branding y de reafirmar la marca. Este canal se actualizará de forma diaria.

LinkedIn El tener un perfil de LinkedIn le permitirá al partido contactar con benefactores, tener una conexión directa con profesionales y líderes en el ámbito empresarial, segmentar su target, recomendar a sus contactos (y ser recomendado), intercambiar opiniones, participar en debates y foros, encontrar proveedores, prescriptores, realizar networking y obtener tráfico hacia su web o blog y publicar eventos como cursos, seminarios, conferencias, entre otros. Este canal se actualizará de forma diaria.

Página Web A través de la web de www.ciudadanoscsalcobendas.org, las personas podrán participar con sus propuestas, estar al día con la agenda del partido, enterarse de todas las noticias, visualizar videos y fotos, a la vez servirá para realizar donaciones e inscribirse en la agrupación y conocer a profundidad la historia e ideología de la agrupación. Este canal se actualizará de forma diaria.

Grupos de trabajo Se establecerá la formación de mesas de trabajo con la finalidad de generar contenidos en todos los canales 2.0 e incrementar el número de afiliados, apoyados con personal afín al partido político y en los centros de formación de la localidad; se escogerá a:

●Creación de equipo de trabajo temático conformado por:

● Universidad Europea ● Universidad Popular de Alcobendas

3. 10 a 15 alumnos de las carreras de Comunicación, Periodismo, Marketing y afines.

El desarrollo de esta táctica contempla:

4. Un representante de C’s Alcobendas

1. Un docente de cada universidad. 2. Un representante de empresa.

● Creación del #vozciudadana con el que se 5. Un representante del equipo de Máster dará inicio a la generación de contenidos on EAE. (coordinador) line (Content is King). Este canal se realizará de forma semanal durante previo a las elecciones generales.

Comunicación interna Revista Interna Digital A través de la misma la agrupación en general podrá conocer todo el acontecer del partido, como las resoluciones a las que se llegan ,entre otros temas. Este canal se actualizará de forma bimensualmente.

Cartas virtuales Estas serán firmadas por el director de la agrupación y son motivadas por hechos importantes (crisis, fusiones, cambios en la normativa, etc.) o por motivos personales (felicitación de cumpleaños, matrimonio y decesos, etc.).Éstas acercan la relación entre los voluntarios, los afiliados y la dirección. Su frecuencia dependerá del motivo.

Folletos online Se deberán diseñar trípticos o carteles para los empleados en el marco de campañas de concienciación interna. Su frecuencia será semanal.

Intranet Web interna que ofrecerá toda la información y herramientas que la agrupación en general necesita. Reforzará la trasmisión de la información de manera transversal. Su frecuencia será diaria.

Correo electrónico El correo electrónico @ciudadanoscsalcobendas.org, y se utilizará para transmitir información transversalmente de forma inmediata. Su frecuencia será diaria.

Merchandising Será la comunicación a través del objeto de una idea, valor o mensaje convirtiéndose en una técnica imprescindible para el activismo electoral. Esta comunicación podrá generar relaciones de empatía y sentimientos positi-

vos que permanezcan en la memoria, asociando un mensaje positivo a un candidato o partido concreto, pero sobre todo, incidirá en el aspecto emocional a través de la identificación y la integración.

Su frecuencia será mensual.

Convención

-Reunión anual con todos los afiliados para informar de los resultados del año. -Puede llevarse a cabo vía Skype y/o físicamente en el lugar designado.

Campañas de cultura corporativa

-Campañas internas realizadas de forma puntual para consolidar los valores del partido po lítico entre los afiliados, mediante charlas de inducción y talleres. -Puede llevarse a cabo vía Skype y/o físicamente en el lugar designado. Su frecuencia será mensual.

Voluntariado/Programas de implicación social

Participación de los afiliados en proyectos sociales: -Visitas a los asilos/orfanatos/hospitales -Siembra de árboles -Recogida de alimentos y ropa para personas de escasos recursos. -Asistencia técnica para los micro empresarios. - Ferias de salud Su frecuencia será mensual.

9.2.2 Relaciones públicas Reputación del candidato Se deberá evaluar la reputación del Candidato, durante el período de Mayo a Octubre 2015 con frecuencia mensual, en tres fases: - Reputación Off-line Diagnóstico sobre el entorno, así como su trayectoria profesional y su vinculación a la ciudad de Alcobendas. Información relacionada a publicaciones realizadas, menciones y reconocimientos especiales en medios tradicionales, así como sus aficiones e intereses personales. Este diagnóstico se deberá realizar a través de encuestas y sondeos de opinión, así como una entrevista directa al Candidato y su entorno familiar y profesional. - Reputación On-line Diagnóstico en medios digitales y redes sociales sobre: ● Evaluación de perfiles sociales. ● Análisis sobre publicaciones en medios digitales. ● Información relacionada a publicaciones realizadas. - Evaluación de Reputación 360 grados. El Coordinador general de la agrupación y el Community Manager, deberán ser los responsables de llevar a cabo la evaluación de reputación 360 grados,la cual permirtirá validar las espectativas de todos los stakeholders contra los indicadores de comportamiento y comunicación planteados. Se recomienda hacer uso de la herramienta survey monkey.

Grupos de trabajo y debates Con el fin de conocer cuáles son las necesidades de la ciudadanía, se plantearán y se expondrán propuestas específicas con los siguientes grupos: • Asociaciones de vecinos de cada uno de los distritos. • Asociaciones deportivas • Asociaciones benéficas • Asociaciones de teatro, música y arte. Su frecuencia será bimensualmente.

Eventos sociales • Día del Ciudadano

Con motivo de recordar la fundación de C’s, el 21 de junio se celebrará el Día del Ciudadano y compartir con la localidad de Alcobendas.

• Café con…

Reuniones destinadas a que los influenciadores den a conocer cómo es participar en C’s, con el fin de animar a la población a unirse.

• Cena con Albert Rivera

Evento de recaudación de fondos para las asociaciones benéficas de la ciudad. Todas estas tacticas tienen como objetivo captar influenciadores que apoyen a la notoriedad de la marca C’s en Alcobendas.

9.2.3 Publicidad política Internet: Frecuencia/Afinidad MEDIO TÁCTICO. Exterior: Cobertura/Frecuencia MEDIO SECU. Prensa local: Cobertura MEDIO PRINCIPAL. Intensidad: Contínua

Internet

Exterior Prensa local

Gráfico 23. Publicidad política Las propuestas de publicidad politica, se llevarán a cabo en la prensa local, exterior e intranet, considerando la baja asignación de recursos de la agrupación C’s Alcobendas.

9.2.4 Manual de comunicación interna Será una herramienta de conocimiento y funcionalidad en la comunicación interna, donde se detallan: - Principales responsabilidades de los miembros de la agrupación. - Deberes y derechos. - Definición de herramientas de comunicacion interna usadas para dicha gestión. Adicionalmente permitirá fortalecer las buenas relaciones interpersonales entre los miembros de la agrupación, bajo directrices previamente definidas.

9.2.4.1

Herramientas de comunicación interna

Gestión de proyectos (Trello.com). Es un sistema online de gestión de tareas y equipos que permite la administración de tareas y listas con la definición de roles específicos dentro del cumplimiento de proyectos. Tiene gran utilidad e interrelaciona las actividades off con las online. Su frecuencia será mensual.

9.2.5 Presupuesto Branding y Relaciones públicas Papel Bolígrafos Cabina (stop motion) Cámara de video Monitor Video C’s Alcobendas Muro C’s Alcobendas Community Manager RRPP

13 € 5€ 50 € 35 € 90 € 5€ 57 € 378,5 € mensuales 1.500 €

Publicidad política Publicación Tribuna de La Moraleja Publicación Siete Días

1.200 € 793,50 €

Comunicación interna Merchandising Impresiones corporativas Corre electrónico Kit de comunicación interna

1.350 € 112,50 € 57,96 € 35 €

Los 5.956,46 equivale a 496,62 mensuales.

633,50 euros

Relaciones públicas

Branding

1.500 euros

TOTAL

5.956,46 euros

Herramientas de C.I

Publicidad política

1.832,46 euros

1.993,50 euros

Gráfico 24. Presupuesto

10 99

CONCLUSIONES

diez

100

La notoriedad de la marca C’s a nivel nacional ha mejorado entre los meses octubre de 2014 - abril 2015 en 5,57%, atribuible principalmente a los siguientes factores: - Imagen positiva de su principal líder, Albert Rivera. -Gestión joven entre sus directivos. - Apoyo de aquellas personas que se encuentran indecisas en cuanto a la elección de un partido político.

La notoriedad de la marca C´s Alcobendas ha mejorado en los meses de octubre 2014 y abril 2015 , como se puede ver en la siguiente gráfica: Comparativa Elecciones

2015

Abstenciones 32,44%

2011

Abstenciones 31,33%

Gráfico 25. Comparativa elecciones 2015 / 2011 Fuente: http://resultados.elpais.com/elecciones/2011/municipales/12/28/06.html http://www.elconfidencial.com/elecciones-municipales-y-autonomicas/resultados-4/comunidad-de-madrid/madrid/alcobendas/

101 Los datos obtenidos muestran lo siguiente: - La Notoriedad de Marca C´s Alcobendas crece en un 11,76% al alcanzar 3 concejalías, debido a la gestión de la agrupación en termas de campaña política y el apoyo de la Marca del partido central, así como el liderazgo y la imagen positiva del candidato Albert Rivera. - El porcentaje de abstención se incrementa en 1,11%, lo que demuestra que, a pesar de los resultados obtenidos, no se ha conseguido captar a ese nicho de ciudadanos.

El Manual de Comunicación Interna que se ha propuesto en este Trabajo Final de Máster, se basa en actividades de bajo costo (considerado los limitados recursos financieros de C’s Alcobendas), que sean autosostenibles y llevados a cabo con voluntarios.

A manera de poder aumentar el número de afiliados de C’s en Alcobendas, es fundamental contar con el apoyo de embajadores (influencers) que promuevan la marca entre sus contactos, puesto que el nivel de credibilidad entre los civiles es mayor que la de los propios políticos.

11 BIBLIOGRAFÍA

once

104

BIBLIOGRAFÍA

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105

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12 ANEXOS TABLAS GRﾃ：ICOS

docee

108

App Alcobendas

1. Pantalla de inicio

2. Pantalla MenĂş

109

3. Pantalla Quienes Somos

4. Pantalla Horacio Rico

110

Pantalla Equipo Alcobendas

6. Pantalla nuestras prioridades

111

Pantalla Plan de acci贸n

8. Pantalla Noticias

112

9. Pantalla Contรกctanos

10. Pantalla Varias Opciones

manual Comunicaci贸n Interna

Alcobendas

113

114

manual Comunicación Interna C´s Alcobendas

1. Objetivo 2. Alcance 3. Recursos 4. Esquema. 4.1. Objetivos. 4.2. Estatutos y funcionamiento interno de C´s Alcobendas. 4.3. Diseño del Manual. 4.3.1. Organigrama propuesto y delimitación de funciones. 4.3.2. Herramientas utilizadas. 4.4. Gestión y Control. 5. Versión.

115

1. OBJETIVO El presente manual pretende apoyar en el conocimiento y funcionalidad en la comunicación interna de C´s Alcobendas, así como fortalecer las buenas relaciones interpersonales de los miembros de la agrupación, bajo roles y directrices previamente definidas. 2. ALCANCE El diseño de este manual basa su implementación en los procesos de comunicación de la agrupación enfocado en: - Principales responsabilidades y derechos de los miembros de la agrupación. - Estrategia de Comunicación dirigida a generar Notoriedad de Marca e Incremento de afiliados dentro de la agrupación. 3. RECURSOS - Estatutos y Funcionamiento de la Agrupación. - Tests de Liderazgo. (MBTI y de Colores) - Formulario Evaluación 360° - Herramienta de Gestión Trello. 4. ESQUEMA 4.1. OBJETIVOS. El objetivo primordial al que responde este Manual es: - Establecer un modelo de gestión para la Comunicación Interna C´s Alcobendas. Y derivado de esto a los siguientes objetivos: - Dar notoriedad a la marca C’s en Alcobendas. - Aumentar el número de afiliados del partido político C’s en Alcobendas. 4.2. ESTATUTOS Y FUNCIONAMIENTO INTERNO DE C´S ALCOBENDAS. AGRUPACIÓN: el órgano básico de participación, integración y relación de los afiliados de C’s, siendo el Municipio el ámbito básico de las mismas. Cada Agrupación elegirá una Junta Directiva que estará formada por un máximo de nueve vocales y un mínimo de cinco, siempre en número impar. AFILIADO: podrá ser afiliado a C’s cualquier persona física mayor de edad que no tenga limitada ni restringida su capacidad de obrar y no pertenezca a otro Partido político.

116

4.3. DISEÑO DEL MANUAL. 4.3.1. Organigrama propuesto y delimitación de funciones.

Organigrama C’s Alcobendas

La delimitación de funciones está enfocada en el departamento de comunicación, objeto de estudio de este Trabajo Final de Máster, por lo que se detallan las siguientes:

117 COMMUNITY MANAGER PERFIL

FUNCIONES: Como función principal se establece: - Construir, gestionar y administrar la comunidad alrededor de la marca en los medios on y off line. Funciones derivadas: - Establecer la estrategia de comunicación de la agrupación. - Creación de contenidos atractivos y de calidad en los diferentes medios. - Monitorizar contenidos propios y de la competencia. - Manejo de Comunicación de Crisis.

RESPONSABLE LOGÍSTICA PERFIL

118 Como función principal se establece: - Brindar soporte al Community Manager en la generación de estrategia de marca de la agrupación. Funciones derivadas: - Recopliación de datos y Elaboración de informes. - Soporte en generación de contenidos on y off line. - Soporte logístico en el desarrollo de eventos.

ESPECIALISTA RRPP PERFIL

Como la función principal se establece: - Desarrollo de estrategias y programas o campañas de comunicación con los grupos de interés. Funciones derivadas: - Crear relaciones estables con los stakeholders. - Identificar prescriptores de marca. - Generación de círculos de contactos para establecimiento de la marca. Ante la realidad actual de la agrupación (tamaño y financiamiento), se recomienda la contratación del Community Manager quien realizará las funciones de Comunicación y RRPP bajo las directrices del Coordinador General de la agrupación, para ampliarlo a futuro.

119 4.3.2. HERRAMIENTAS UTILIZADAS.

- Test MBTI y Test de los Colores

Se propondrá la evaluación de los integrantes de la agrupación con estos dos tests a efectos de gestionar la Comunicación Interna entre los miembros del equipo con perfiles asociados a la personalidad y preferencias, así como en la Administración de tareas dentro de la organización. Se propone realizar estos talleres en las reuniones quincenales de afiliados y los resultados junto con los recomendaciones, deberán ser entregados a los actuales Coordinador General de la agrupación y Responsable de Comunicación para la elaboración de planes de acción e implementación.

- Formulario de Evaluación 360°

Herramienta que permitirá realizar el diagnóstico integral de cada uno de los miembros de la agrupación y que juntamente con los tests de liderazgo apoyarán la gestión interna de la agrupación a fines d eimplementar planes de acción encaminados a conseguir los objetivos planteados en el punto 4.1 de este Manual. Se recomienda la utilización de la herramienta gratuita surveymonkey.com para la elaboración de esta evaluación y las acciones deberán ser coordinadas entre el Community Manager y el Coordinador general de la agrupación. Una vez implementadas las herramientas anteriores en todos los afiliados actuales y como parte de la estrategia integral de comunicación, se propone la realización de las siguientes acciones:

120

121 4.4. GESTIÓN Y CONTROL Se recomienda por ser una herramienta gratuita la utilización de Trello.com, un sistema online de gestión de tareas y equipos que permite la administración de tareas y listas con la definición de roles específicos dentro del cumplimiento de proyectos. Esta herramienta está basada en el Método japonés Kanban que es un tablero visual con sistema de tarjetas en el cual se organiza el flujo de trabajo en status de tareas así: ● Pendientes ● En proceso ● Terminadas Tiene gran utilidad e interrelaciona las actividades off con las online, lo que ayuda a la gestión eficiente del tiempo a un bajo costo e integración y optimización de los equipos de trabajo. Deberá realizarce a cargo del Coordinador General y el Community Manager.

5. VERSIÓN. Versión 1.0

Presentada a la agrupación, debiendo revisarse (anualmente, cada dos años), o de ser el caso, por cambios estructurales, legales o de índole relevante en la agrupación.

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manual Comunicaci贸n Interna

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