Marketing

Trabajar por el consumidor con todas las de la ley

Comprador, cliente, usuario, muchas formas de referirnos a un actor fundamental de los mercados al que la ley colombiana le ha dado un único nombre: Consumidor. Conozcamos un poco del marco legal en Colombia para la protección de los consumidores.

El marco legal

Quienes mueven la economía son los consumidores y a su vez lo son todo. Por eso quienes nos dedicamos al marketing invertimos muchos esfuerzos en entender el proceso de toma de decisiones y descubrir todas las variables que enmarca su comportamiento. No siendo menos importante, para la constitución de un país, este actor de la economía tiene su propia ley que además de protegerlo les permite a las empresas tener una guía de cómo ejecutar buenas prácticas en sus estrategias comerciales, de marketing y publicitarias.

En materia de protección al consumidor en Colombia debemos revisar:

• Artículo 78 de la constitución política

• Ley 1480 de 2011: El estatuto del consumidor

• Ley 1581 de 2012: El muy popular

‘habeas data’. Artículo 78

“La ley regulará el control de calidad de bienes y servicios ofrecidos y prestados a la comunidad, así como la información que debe suministrarse al público en su comercialización. Serán responsables, de acuerdo con la ley, quienes en la producción y en la comercialización de bienes y servicios, atenten contra la salud, la seguridad y el adecuado aprovisionamiento a consumidores y usuarios. El Estado garantizará la participación de las organizaciones de consumidores y usuarios en el estudio de las disposiciones que les conciernen. Para gozar de este derecho las organizaciones deben ser representativas y observar procedimientos democráticos internos.”

Es increíble que siendo el consumidor la pieza clave de los mercados, es el eslabón más débil en términos de negociación. Básicamente se tiene que atener a lo que las compañías le impongan.

Por: Alexander Peña Bernal

Publicista y Profesional en Mercadeo de la Universidad Jorge Tadeo Lozano, especialista en Gerencia de Empresas de la Universidad del Rosario, Diplomado en Marketing Digital por la IAB (Interactive Advertising Bureau), Diplomado de Marketing y Comunicaciones por la IAA (International Advertising Association), consultor en marketing y publicidad y director de contenidos para El Editor S.A.S.

Entonces desde la constitución ya se nos advierte que la ley regulará:

• Calidad de los bienes y servicios

• La información que recibe el consumidor referente al producto o servicio

Y aquí debemos preguntarnos: ¿Qué tan exigente soy con mis proveedores? ¿hago mínimo una evaluación anual de cada proveedor para identificar posibles riesgos? ¿Está capacitado mi equipo en todos los productos que ofrecemos? ¿Existen protocolos claros de estación de los servicios? ¿Conocen mis clientes toda esta información?

El estatuto del consumidor

Antes de hablar del estatuto, hablemos de lo que la ley define como consumidor:

De acuerdo con la ley 1480 un consumidor es “Toda persona natural

Fotografías: Freepik / Envato Elements

o jurídica que, como destinatario final, adquiera, disfrute o utilice un determinado producto, cualquiera que sea su naturaleza para la satisfacción de una necesidad propia, privada, familiar o doméstica y empresarial cuando no esté ligada intrínsecamente a su actividad económica. Se entiendé incluido en el concepto de consumidor el de usuario”.

Si bien la palabra consumidor podría ir más atada a los productos de un pet shop, la ley nos habla también de usuario que está mucho más relacionada a la prestación del servicio de salud o peluquería y estética.

Generalmente el tejido empresarial siente que todas las leyes solo imponen regulaciones para ellos, pero en este estatuto también se encuentran los tres deberes que tienen los consumidores, además de sus derechos:

2. Deberes: 2.1. Informarse respecto de la calidad de los productos, así como

de las instrucciones que suministre el productor o proveedor en relación con su adecuado uso o consumo, conservación e instalación.

2.2. Obrar de buena fe frente a los productores y proveedores y frente a las autoridades.

2.3. Cumplir con las normas sobre reciclaje y disposición de desechos de bienes consumidos.

Realmente todo el documento debe ser lectura básica de un empresario, gerente, administrador, personal en general de un establecimiento en la industria de animales de compañía, sin embargo quiero recomendarles hacer una lectura detallada de:

• Título III. Garantías

• Título V. De la información.

• Título VI. De la publicidad.

• Capítulo VI. Protección al consumidor de comercio electrónico

Recuerden que el estatuto del consumidor es un documento público y lo pueden revisar en: www.sic. gov.co/sites/def ault/files/files/ Nuestra_Entidad/Publicaciones/ ESTATUTO_sept10_2018_v2.pdf

La protección de datos

La digitalización acelerada del proceso comercial eleva la necesidad de proteger los datos del consumidor, por eso debemos hablar de la ley 1581 de 2012 alias ‘habeas data’.

En la industria de animales de compañía es realizan muchas actividades que implican la captura de datos de los consumidores. Ya sea en redes sociales, formularios que capturan datos e incluso en el mismo punto de venta para alimentar en CRM y sistema de facturación. Por lo tanto, esto debe ser claro para un cliente: dónde buscar asesoría o exigir información cuando sientan que se han vulnerado sus derechos.

Queda claro entonces que en temas económicos y jurídicos el estado garantiza la protección del consumidor. Y como siempre se dice: “el desconocimiento de la ley no es excusa ninguna falta a la misma”.

Múltiples interpretaciones

Consumidor, comprador, cliente, usuario todos son la misma persona ante la ley, no caigamos en el error de creer que ante eventuales situaciones el consumidor debe recibir otro nombre y por ende no va a ser cobijado por las leyes.

¿Por qué tantos términos?

Todo recae en la interacción que tiene la persona con el producto o servicio.

• Consumidor es el cierre de la cadena productiva, es quien finalmente consume o usa los productos. Además, ser consumidor implica frecuencia, puede comprar el producto o contratar el servicio una sola vez.

• Comprador por su parte es quien ejecuta la transacción económica.

Eso quiere decir que en algunos casos no es quien consumirá.

• Cliente, posiblemente el más querido por las cajas registradoras, es quien realiza compras recurrentes de una misma marca o en un mismo establecimiento. Son consumidores que ya prefieren los productos o servicios por encima de los ofrecidos por los competidores.

• Usuario es un rol atribuido al servicio, pues es quien hace uso del servicio prestado, es la forma de tangibilidad el consumo de un intangible. Por lo tanto es quien cierra la cadena producción de un servicio. Tampoco implica frecuencia, ni implica que sea quien pague las cuentas.

Para tener en cuenta

Todas interacciones que se dan ya sean en la venta de productos (petshops) o la prestación de servicios (medicina veterinaria o grooming) presenta múltiples actores y riesgos que debemos tener muy bien mapeado. Desde la óptica jurídica es vital contar con la asesoría de profesionales en la materia y nos escatimar en gastos, así como nosotros esperamos que los tutores valoren nuestro trabajo y paguen buenas tarifas, pues los abogados y expertos en el consumidor también lo merece.

Desde la perspectiva del marketing debemos rescatar esa diferenciación entre Cliente, Consumidor y Comprador porque cuando pensábamos que debíamos hacer estrategia con la visión de un solo grupo objetivo, realmente debemos considerar esas tres realidades para tener más efectividad.

Todos somos consumidores. Somos el mayor grupo económico que se ve afectado y afecta a casi todas las decisiones económicas públicas y privadas. Sin embargo, es el único grupo importante cuyas opiniones no se escuchan lo suficiente. J.F Kennedy