Graduation thesis in Communication Design

PACKAGING

trasparente

In Savoia acquista locale

POLITECNICO DI MILANO Scuola del Design Corso di Laurea in Design della Comunicazione Laboratorio di sintesi finale

Packaging trasparente In Savoia acquista locale

Relatore: Prof. Francesco E. Guida Gruppo docenti: Prof. Andrea Braccaloni Prof. Pietro Buffa Prof. Alessandro Masserdotti

Elaborato di Laurea di: ELENA BOCCALATTE matricola 794335

Anno accademico 2014/2015

Elaborato di Laurea realizzato da ELENA BOCCALATTE Stampato presso Grimm Service Snc Di Coldani F. & Rossi A. Carta: MAESTRO suprem Mondi 100g e fogli di acetato Font: Neue Haas Grotesk Display Pro - Roman 12pt Titoli: Neue Haas Grotesk Display Pro - Medium 30pt

1. IdentitĂ visive

1.1 SĂźdtirol

1.2 Svizzera 2. Savoia

2.1 Logo, regole e declinazioni

2.2 Positivo/negativo dimensioni logo

2.3 Trattamento immagini colori e tipografia

2.4 Elementi aggiuntivi

2.5 Valori

2.6 Cocept

2.6.1 Orgoglio

2.6.2 Umaniturismo

2.6.3 Alpi 3. Packaging trasparente

3.1 Case studies 3.1.1 Ikea 3.1.2 WWF

3.1.3 The second aid

3.1.4 Agrovim - Potato Europe 4. Estensione progettuale

4.1 Moodboard

4.2 Valori nutrizionali

4.3 Parametri dell’acqua

4.4 Artefatti

4.4.1 Dati tecnici 4.4.2 Acqua

4.4.3 Birra

4.4.4 Uova

4.4.5 Pasta

4.4.6 Formaggio

4.4.7 Mele

pag pag pag pag pag pag pag pag pag pag pag pag pag pag

8 10 11 12 16 18 20 22 24 26 28 30 34 36

pag pag pag pag pag pag pag pag pag pag pag pag pag pag pag pag

48 50 52 54 56 58 60 62 64 66 75 79 83 87 91 95

IDENTITÀ VISIVE “Non possiamo fare a meno di comunicare” sosteneva Paul Watzlawick (1967) ed effettivamente, consciamente o non, comunichiamo con gli altri interagendo; viviamo attraverso il nostro comportamento e ci esprimiamo attraverso il rapporto che abbiamo con gli altri: siamo talmente in relazione che una qualsiasi modificazione nella nostra interazione comporta una modificazione di quella degli altri. (Casaluci P., 2013) Uno studio condotto nel 1956 da Albert Mehrabian ha mostrato che ciò che viene percepito in un messaggio vocale può essere così suddiviso: comunicazione verbale 7% (parole) comunicazione paraverbale 38% (tono,volume,ritmo) comunicazione non verbale 55% (mimica facciale e del corpo) Analogamente in un messaggio visivo: contenuti testuali 7% forma attribuita ai contenuti testuali 38% immagine colore e armonia d’insieme 55% Questo ci fa capire che non è solo importante cosa diciamo, ma anche e soprattutto il modo in cui lo facciamo. Su questa teoria si basano le scelte di marketing delle aziende al fine di costruire un identità con cui fidelizzare il publico, con cui farsi conoscere o meglio, riconoscere.

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Come questa teoria vale per il mondo della marca, così potrebbe valere per le nazioni che, hanno bisogno di comunicare con i propri cittadini, di fidelizzarli e di farsi riconoscere.

La progettazione di un’identità visiva per una nazione mira, oltre alla ricerca del consenso e benessere della sua cittadinanza, a costruire e migliorare la sua reputazione come paese. L’immagine di uno Stato può influenzare notevolmente il suo successo nell’attirare entrate turistiche e capitali di investimento; nel favorire le esportazioni; e nell’attirare forza lavoro talentuosa e creativa che influenzi la sua immagine culturale e politica nel mondo.

Numerose nazioni hanno fondi dedicati al national branding e il campo è in continuo sviluppo.

Per questo progetto è stata creata un’identità visiva per una nazione ipoteticamente appena stata riconosciuta come indipenente: la Savoia. Da una prima analisi riguardo le identità nazionali già esistenti alcune tra le più curate e funzionanti si sono distinte e sono state casi studio interessanti.

Südtirol: interessante in quanto Stato molto affine alla Savoia, montano e con un grande interesse per il settore di esportazione alimentare. La sua immagine è semlice ma funzionale ed estremamanete riconoscibile.

Svezia: immagine coerente e semplice dalla font sgraziata e rigorosa e dai colori accattivanti.

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SĂœDTIROL (Metadesign)

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SVEZIA (Sรถderhavet)

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SAVOIA La Savoia è una regione storica situata nelle Alpi Occidentali. Comprende i dipartimenti dell’Alta Savoia e della Savoia.

La regione fa parte della Francia dal 1860, quando fu ceduta dal Regno di Sardegna con il trattato di Torino. Il passaggio dal regno sabaudo a quello francese venne approvato attraverso un referendum che, tuttavia, si ritiene essere stato pilotato. Da questo episodio infatti oltre all’ufficiale annessione allo stato francese ha orignie il sentimento di avversione nei confronti della Francia.

La lingua parlata nella regione è, ad oggi, il francese, che venne istituita come lingua ufficiale nel 1860, durante il passaggio sotto la Francia; tuttavia, la popolazione montana, ha mantenuto la tradizione dialettale continuando a parlare il dialetto francoprovenzale della zona: il savoiardo. L’identità della Savoia, forse proprio per il passaggio sotto una nazione mai sentita come patria dai propri cittadini, ha mantenuto le tradizioni e la voglia di indipendenza di allora e sul territorio si sono creati partiti indipendentisti e gruppi che inneggiano alla libertà chiedendo la separazione dalla Francia.

La Savoia è una terra molto ricca sia dal punto di vista di cime montuose su cui vengono praticati tutti gli sport montani sia per quanto riguarda architetture e paesaggi. La regione, come conseguenza delle conquiste subite, ha ricevuto in dono influssi

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culturali delle zone circostanti, risultando così area di transizione fra arte francese e italiana. Alla sua struttura feudale, a lungo protrattasi, si devono i molti castelli di signori locali e dei Savoia. Numerose sono le testimonianze di arte romanica e gotica.

La Savoia per le sue bellezze e le grandi masse di turisti che riesce ad attirare e per la produzione ed esportazione di alimenti del territorio ha tutte le carte in regola per essere autosufficiente poichè versa alla Francia ogni anno 0.92 bilioni di euro (http://notre.savoie.free.fr/) Il principale partito indipendentista savoiano è la Ligue savoisienne, fondato nel 1995, che considera non valido il Trattato di Torino del 1860, in quanto la Francia non ha rispettato le clausole stipulate con esso: la neutralità e il mantenimento di una zona franca di libero scambio, obbligando la popolazione a combattere durante la seconda guerra mondiale e dividendo in due parti la regione. Questo il motivo della nascita di un altro partito autonomista savoiardo, il Mouvement Région Savoie (MRS), fondato nel 1972, che preme affinchè i due dipartimenti di Savoia e Alta Savoia vengano riuniti in un’unica regione.

Il 18 giugno 2014 il Governo Provvisorio dello Stato di Savoia è stato ammesso nell’Organizzazione delle nazioni e dei popoli non rappresentati (UNPO).

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1

3

2

SAVOIE

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Partendo dalla bandiera della nazione abbiamo ricavato, applicandola al lettering di “SAVOIE�, il nostro logo. Esso si compone di quattro archi, che riprendono le quattro sezioni della bandiera e che vaddo a costituire un cerchio, che sta a testimoniare l’unione della popolazione, estremamanete legata alla propria terra.

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LOGO, REGOLE E DECLINAZIONI

Je suis

1.5x

2x 1x 2,5x

1x

1x

Je suis

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1x

Il logo di CoolTour deriva dal Secusino: nome della moneta utilizzata in Savoia prima dell’annessione alla Francia.

Embrasse

Vivre

6x

Je suis

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POSITIVO/NEGATIVO DIMENSIONI LOGO

Visite

Visite

Goรปte

Goรปte

Bureaux de

Bureaux de

1cm

> 1cm

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light/bold

< 1cm

book/bold

Visite

Visite

Goรปte

Goรปte

Bureaux de

Bureaux de

1cm

> 1cm

light/bold

< 1cm

book/bold

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TRATTAMENTO IMMAGINI COLORI E TIPOGRAFIA

Immagini: raster b/n

Effetto:

Trasparenza Moltiplica Opacità 100%

Rosso

C=0 M=100 Y=100 K=0

Come have fun in Savoie Come for one of the winter sports centres in Savoie it is rejuvenating for both the mind and the body! www.savoie.org

Scala di grigi

Nero 10% C=0 M=0 Y=0 K=100

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Neutra Text 24/18 Bold Neutra Text 14/12 Book Caecilia LT Std 10/11 Light Neutra Text 10/11 Book

NEUTRA TEXT BOLD ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 0123456789 ! “ # $ % & & ‘ NEUTRA TEXT LIGHT ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 0123456789 ! “ # $ % & & ‘

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ELEMENTI AGGIUNTIVI

Elementi: 1/4 di cerchio Trasparenza Moltiplica Opacità 100%

CoolTour

Light/Bold

Pattern: Ripetizione Nero Opacità 10%

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Manifesti

Per i manifesti impaginare le informazioni a bandiera destra o sinistra, seguendo lâ&#x20AC;&#x2122;immagine principale.

Varia le dimensioni e i pesi

Testi lunghi

Per i testi lunghi, giustificare tutto a sinistra.

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VALORI

ORGOGLIO

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UMANITURISMO

ALPI

Sono stati messi in luce prima di elaborare lo sviluppo del progetto alcuni valori di base che caratterizzano il popolo della Savoia e, di conseguenza, la sua Nazione.

ORGOGLIO Il valore più importante, quello dei cittadini.

I savoiardi sono estremamente orgogliosi della loro Nazione, vogliono l’indipendenza proprio perchè il senso patriottico è quello di uno stato già formato da tempo; questo fenomeno nasce con molte probabilità dalle continue sottomissioni, da parte di potenze europee, che la Savoia ha dovuto subire durante la storia. Questo fenomeno ha creato inoltre una tendenza della popolazione al rifiuto totale per la patria Francia.

UMANITURISMO Valore che guarda verso l’esterno: la Savoia vive di turismo ed è molto fiera di mostrare le sue bellezze e farle conoscere a tutto il mondo. Il turismo savoiano è una risorsa di base per la sussistenza della regione e anche, in parte, per quella di tutta la Francia.

ALPI Le Alpi sono uno degli elementi più caratteristici della Nazione, non solo per il gran numero di turisti che attirano per le discipline sportive, ma anche per la grande produzione alimentare che da queste deriva.

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CONCEPT

Visite

Goรปte

Bureaux de

Vivre

yourself

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Partendo dai tre valori definiti per la Savoia, sono state sviluppate altrettante aree con relative applicazioni.

Per il valore dell’orgoglio che, come già detto, riguarda la parte istituzionale diretta al cittadino, sono stati creati dai pittogrammi facilemente riconducibili ai servizi offerti dallo stato e alcune applicazioni per aumentare il senso di appartenenza dei cittadini alla nuova nazione: dei manifesti con le principali personalità savoiane, eccellenze di varia natura, dall’ambito sportivo a quello politico e un app con cui ogni cittadino potrà avere la sua fotografia personalizzata con il logo della nazione.

Nella sezione umaniturismo, oltre ad una campagna di manifesti per sponsorizzare le bellezze savoiarde è stata creato un progetto, CoolTour, per permettere ai giovani stranieri di visitare la regione quasi a costo zero, lavorando nelle farms e guadagnando una moneta virtuale (secusino) che potrà essere spesa esclusivamente in Savoia in skipass, biglieti per i trasporti, prodotti e ingressi ai musei.

Per l’ultimo valore, quello delle alpi, è stata lanciata una campagna per far conoscere ed apprezzare i prodotti alimentari autoctoni all’estero basata sulla trasparenza sia in senso figurato che pratico del termine. Sono stati progettati dei packaging particolari con cui i prodotti si faranno riconoscere tra le file dei supermercati.

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ORGOGLIO Bureaux de

Loghi istituzionali

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Vivre

Baverel est

Campagna

App Savoize yourself

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UMANITURISMO Visite

Campagna

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CoolTOUR

SkiPass Pass 2015

CHAMONIX!

CoolTOUR

SkiPass price from 01.12.2014 to 07.04.2015 SEASONAL CHAMONIX SKI within 28.10.2014

from 29.10.2014

sec 330,00 sec 180,00 sec 290,00 sec 1050,00

sec 480,00 sec 220,00 sec 330,00 sec 1120,00

SENIOR BABY JUNIOR FAMILY

born after 30.11.1947 born after 30.11.2004 born after 30.11.1996

More Info: www.cooltour.be

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Processing

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ALPI Goûte

Campagna

SAVOIE choisi transparence choisi nature et qualité

CHOISI SAVOIE

Goûte

www.marque-savoie.com

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Nella sezione Alpi è stata progettata una campagna pubblicitaria per i prodotti savoiardi con il fine di far conoscere al mondo la nuova immagine dello Stato attraverso i prodotti tipici locali di altissima qualità.

La campagna consiste, oltre ai manifesti pubblicitari del caso, in un rinnovamento dell’immagine dei prodotti: è stato progettato un packaging per i prodotti più commercializzati dalla Savoia per renderli di spicco tra le file dei supermercati e per fidelizzare i clienti che ancora non li conoscono.

L’immagine del prodotto di esportazione per una nazione è essenziale: è tanto importante quanto la qualità del prodotto venduto.

Si è cercato, rimanendo in linea con l’identità visiva progettata per la Nazione, di creare packaging oltre che a norma di legge, che garantiscano al cittadino trasparenza e qualità, di cui godono tutti i prodotti autoctoni, per la maggior parte frutto di agricoltura biologica.

L’intera campagna gioca sul tema della trasparenza sia nell’esatto significato del termine, le confezioni sono trasparenti per permettere al cliente di avere un contatto visivo diretto con il prodotto, sia nella sua valenza più astratta, fornendo all’utente tutte le informazioni necessarie, omettendo quelle superflue e rendendo l’accesso all’informazione il più elementare possibile.

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PACKAGING TRASPARENTE Il termine packaging viene solitamente confuso con la sua traduzione italiana “imballaggio”, ma il significato dei due termini è estremamente differente. Se con imballaggio si intende il vero e proprio involucro, facendo riferimento alle sue caratteristiche tecnico-funzionali, alla protezione, al contenimento e mantenimento del prodotto; con packaging, invece, ci si riferisce principalmente gli aspetti immateriali: le qualità semantiche e comunicative, la capacità di catturare l’attenzione del consumatore e di attivare con lui un “dialogo”. Il packaging può essere considerato un vero e proprio dispositivo comunicativo.

La necessità di confezionare gli alimenti nasce attorno agli anni ‘50, con l’affermazione delle società di massa e dell’universo dei beni di largo consumo, da bisogno di mostrare i valori dei prodotti celati dietro alle confezioni. Risultato del progressivo allontanamento del consumatore dal luogo di produzione e dal vissuto del prodotto, il packaging deve fornire informazioni riguardo al contenuto non più direttamente visibile al consumatore, diventando mediatore del rapporto utente-prodotto.

“Nel periodo che precedette i beni preimpacchettati, i negozianti acquistavano, infatti, merce di provenienza locale, che pesavano, avvolgevano individualmente per ogni cliente, mettendo su ciascuna confezione il prezzo relativo, di fronte alle

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quali divenivano essi stessi garanti di ciò che avevano venduto. Con il prodotto confezionato questo processo si interrompe; è all’involucro e alle sue componenti che viene affidato il compito di dichiararsi garante di se stesso.” (Bucchetti V., 2005) Pertanto il ruolo del packaging diventa centrale, esso deve garantire qualità, trasparenza e informazione all’utente e allo stesso tempo veicolare la scelta del consumatore che, ad oggi, in una società in cui la profondità assortimentale è molto elevata, deve necessariamente compiere tra i corridoi del supermercato. Piero Camporesi studia il ruolo pervasivo del confezionamento nella contemporaneità, osservandone il ruolo in un campo così esteso dell’esperienza umana da essere divenuto un segno stilistico riconoscibile della modernità stessa tanto da divenirne valore fondante. Come detto poco fa i contenuti da veicolare non sono solo comunicativi ma anche informativi; tuttavia, con il passare del tempo, l’incremento degli stessi all’interno delle confezioni non è avvenuto con totale omogeneità: è evidente infatti uno sbilanciamento verso la dimensione seduttiva e persuasiva, a scapito di quella informativa e prescrittiva.

Sempre più spesso accade di imbattersi in packaging con scarsa qualità informativa, inquinati dalla ricerca dell’omologazione, dalla presenza eccessiva di comunicazione “extra-prodotto”, e di satu-

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razione semantica. Questi fattori celano le informazioni primarie relative al prodotto che un buon packaging dovrebbe sempre fornire e che spesso risultano di difficile comprensione per il target di riferimento, divenuto sempre più selettivo e che, in molto casi, dovrebbe essere considerato più come utente-fuitore piuttosto che come “l’obiettivo” da raggiungere.

Il packaging di un prodotto, soprattutto se alimentare, dovrebbe raccontare sempre il vero e non dovrebbe “aumentare o forzare i consumi, ma ottemperare a un dato prodotto senza esserne schiavizzati o influenzati in casa, e senza cioè creare imbarazzi o remore anche nel gettare una scatola o una confezione. Lo scopo dell’imballaggio è solo quello di facilitare al consumatore l’uso di un prodotto necessario o utile”. (Steiner A., 1978).

Il designer ha quindi una responsabilità sociale vera e propria e il suo ruolo diventa di importanza fondamentale: cercare di essere innovativo nei suoi progetti o cercando di migliorare, riqualificare un qualcosa che è già in uso, sempre tenendo conto della propria etica personale valutando l’impatto del proprio agire creativo; spesso, infatti, i prodotti le cui caratteristiche non corrispondono a determinate regole hanno i packaging migliori e in questo caso il designer è tanto complice quanto il produttore. (Petrilli R., 2013 )

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Il consumatore viene prima del prodotto, la grafica dell’involucro deve quindi essere al servizio del pubblico e spingere solo quei prodotti che sono utili anche all’acquirente perchè il consumatore non adeguatamente informato sul prodotto, riguardo il quale ha una conoscenza limitata non è in grado di valutare le diverse alternative sulla base delle informazioni disponibili a priori è spesso indotto a scegliere prevalentemente sulla base del packaging, come dimostrano alcuni dati al riguardo (Popai, 1998): il 48% degli acquisti decisi direttamente nel punto vendita deriva dal packaging, indipendentemente dall’intenzione che ha indotto il consumatore all’attività d’acquisto; nel caso di acquisti programmati di marca, le variazioni delle decisioni nel punto vendita derivano nel 48% dei casi per effetto del packaging; nel caso di acquisti programmati di prodotto ma non di marca, la scelta di questa deriva nel 43% dei casi proprio dalla confezione. Inoltre, il valore percepito dal consumatore si basa anche su un insieme di elementi intangibili: marca, informazioni (consigli per la preparazione e l’uso del prodotto, ingredienti, ecc.), servizio (riciclabilità o possibilità di riutilizzo del packaging dopo l’uso, confezioni monoporzione, ecc..) per i quali il packaging può svolgere un ruolo fondamentale. Nella sua funzione comunicativa il packaging può essere analizzato da diverse prospetti-

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ve. In campo sociologico alcuni autori (Mauss M., 2002 (1985); Levi-Strauss C., 1992), riconoscendo nel consumo una particolare forma di linguaggio e quindi finalità anche diverse da quella della soddisfazione dei bisogni individuali - quali ad esempio quelle di creazione, mantenimento e controllo delle relazioni sociali - hanno permesso di interpretare anche la confezione come uno strumento di comunicazione (Douglas M. e Isherwood B., 1984; Di Nallo E.,1984; Floch J.M., 1992; Codeluppi V., 1992).

Un altro importante contributo viene dalla semiotica, che studia i segni e i relativi processi di comunicazione (Eco U., 1975; Ferraresi M., 1999) e la cui applicazione al packaging è stata di recente estesa anche nell’ambito delle ricerche di marketing e delle agenzie pubblicitarie, come nel caso del tabacco (Musini L., 2005) e del vino.

In quest’ottica il packaging permette una comunicazione multi-sensoriale e bi-direzionale tra un emittente ed un ricevente, che consuma segni e simboli al fine di produrre significati individuali e sociali. Anche il marketing, interpretando il packaging come il “vestito” del prodotto, evidenzia oltre al suo ruolo tecnico-logistico (contenimento, protezione, frammentazione, trasporto, conservazione), quello comunicativo.

La funzione comunicativa può manifestarsi in momenti e luoghi diversi dell’attività di acquisto e

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consumo. Attraverso colori, immagini, dimensioni, forme, parole, ecc. il packaging può comunicare ai consumatori prima, durante e dopo l’esperienza d’acquisto e consumo: sulle pagine di una rivista, in TV, nelle vetrine di un negozio, nei punti vendita, a casa, ecc., dove secondo alcuni potrebbe comunicare addirittura mediante la sua semplice presenza (Watzlavick P. e Jackson D.D., 1967).

All’estremo, si giunge a parlare di meta-imballaggi (meta-packaging), intesi come oggetti anche slegati dalle loro funzioni primarie, in grado di comunicare sottoforma di merce-icona dell’immaginario collettivo (Bucchetti V., 2006). In termini operativi, questa opportunità comunicativa viene colta da tempo dai produttori, che nella grande maggioranaza dei asi affidano a designer esperti la realizzazione del progetto e la decorazione dello stesso.

Per analizzare la funzione comunicativa della confezione si ritiene utile fare ricorso al consolidato modello teorico del processo di comunicazione, sintesi dei contributi sviluppati nel corso del tempo per affrontare la questione da diversi punti di vista (matematico-cibernetico, sociologico, psicologico-relazionale, semiotico, pragmatico, ecc.). Lo schema trova la sua origine nel fondamentale lavoro di Shannon e Weaver (1949) in ambito ingegneristico-cibernetico, successivamente rielaborato anche allo scopo di adattarlo alla comunicazione

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umana e sociale e quindi con focalizzazione dell’attenzione sul mittente e sul destinatario rispettivamente per le attività di produzione e di attribuzione di senso (Jacobson R., 1964; Eco U., 1975).

Produttore

Codifica

Messaggio Packaging

Campo di esperienza dell’emittente Fonte di distrazione punto vendita, durante spot tv o film ...

Feedback

Decodifica Campo di esperienza dell’ricevente

Rumore

Conoscenza, interesse, acquisto/non acquisto, fedeltà ...

Risposta

Nel caso della comunicazione attraverso il packaging, un emittente, in tal caso il produttore, usando un codice specifico, trasmette un messaggio ad un ricevente, cioè il consumatore o l’acquirente. La codifica avviene trasferendo il messaggio progettato in forma simbolica attraverso diversi aspetti

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Consumatore

del packaging. Il contenuto del messaggio è infatti veicolato attraverso un insieme di forme, parole, colori, figure e simboli che il produttore decide di usare nella confezione. Il messaggio viene trasferito dall’emittente al destinatario attraverso determinati canali di distribuzione: in questo specifico caso il packaging potrebbe ad esempio apparire sulle pagine di una rivista, in TV, on-line, sul display di un punto vendita, in un film al cinema, sulla tavola di casa o di un ristorante, ecc. Il destinatario, attraverso il processo di decodifica, assegna significato ai simboli codificati dall’emittente, ma lo fa a suo modo, sulla base del suo campo di esperienza.

Sulla base del significato percepito darà la propria risposta (consapevolezza e conoscenza del prodotto, acquisto o rifiuto del prodotto, fedeltà alla marca, ecc.). Il feedback è la parte di risposta che il consumatore riuscirà a far giungere al produttore (ad esempio in termini di ordini via Internet, di acquisto nel punto vendita, di lettera di reclamo, ecc.).

In questo sistema, il rumore, cioè la distorsione non pianificata del messaggio, può derivare ad esempio da distrazioni del consumatore mentre guarda la pubblicità televisiva o da altri consumatori presenti nel punto vendita. La ricerca sul campo è stata progettata allo scopo di analizzare il processo di comunicazione attraverso il packaging e di verificare la corrispondenza tra codifica e decodi-

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fica. A questo scopo, si considera utile identificare: i principali contenuti del messaggio che l’emittente-produttore intende comunicare, il codice usato nel processo di codifica dall’emittente, il mezzo preferito (luogo e tempo) per la comunicazione sia per l’emittente che per il destinatario-consumatore, i principali contenuti che il destinatario-consumatore cerca nel packaging, il codice usato dal destinatario nel processo di decodifica.

Analizzando il livello di fruibilità informativa dei principali generi alimentari gli ostacoli riscontrati riguardano: la riconoscibilità del prodotto contenuto, la scarsa leggibilità delle informazioni e la terminologia utilizzata, spesso di difficile comprensione per l’utente.

Queste problematiche sono facilmente riscontrabili soprattutto se ci soffermiamo sulle tabelle di valori nutrizionali, che nella stragrande maggioranza dei casi non vengono messi in evidenzia, ma fatti passare in secondo piano, posizionati per lo più sul retro della confezione, di dimensioni molto piccole e di difficile consultazione proprio perché magari il prodotto non è salutare e si decide di mettere in evidenza altre qualità, nascondendo quello che non si vuole far “scoprire” al consumatore come in qualsiasi azione di marketing, ma che fatto su un prodotto alimentare è molto pacco.

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Gli approcci per risolvere questo tipo di problematiche sono fortunatamente numerosi e di svariata natura, anche se non sempre efficaci: basti pensare al sistema di etichettatura a semaforo introdotto in Inghilterra, criticato e successivamente abolito, perché considerato discriminatorio in quanto utilizzava etichette colorate (verde, gialla o rossa) per indicare la pericolosità degli alimenti rispetto ai valori nutrizionali, ma prendendo sempre in esame 100g/100ml di prodotto (un quantitativo che spesso supera di molto la singola porzione consigliata).

Questo metodo, prima di essere abolito, ha portato sugli scaffali dei supermercati inglesi l’olio extravergine (antitumorale se consumato in una dieta corretta) con bollino rosso e la coca-cola light senza zucchero (ma cancerogena) con bollino verde.

Trattare queste tematiche di etichettatura alimentare è complesso anche per le numerose leggi e normative nate a riguardo, non certo con lo scopo di limitare le possibilità del designer nel progettare un packaging efficace, ma al contrario, stimolarlo a trovare nuove soluzioni per veicolare le informazioni ai consumatori, nei limiti della legalità, che devono essere tutelati e informati nel modo migliore.

Creare un sistema legislativo efficace in questo campo non è stato sicuramente semplice, anche per il gran numero di prodotti e produttori con esigente diverse a livello di informazioni da veicolare.

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Ci sono inoltre da considerare molti parametri: la libera circolazione delle merci in Europa, la protezione del segreto industriale, e la possibilità di controllare emergenze alimentari e, ovviamente, garantire la trasparenza e la tutela degli interessi del consumatore. Le leggi che regolano tutte queste necessità in Europa sono in continuo mutamento e ad oggi (2015) il regolamento (UE) che regola l’etichettatura alimentare è il n. 1169/2011 del Parlamento europeo e del Consiglio, del 25 ottobre 2011, relativo alla fornitura di informazioni sugli alimenti ai consumatori, che modifica i regolamenti (CE) n.

1924/2006 e (CE) n. 1925/2006 Parlamento europeo e del Consiglio e abroga la direttiva 87/250/ CEE della Commissione, la direttiva 90/496/CEE del Consiglio, la direttiva 1999/10/CE della Commissione, la direttiva 2000/13/CE del Parlamento europeo e del Consiglio, le direttive 2002/67/CE e 2008/5/CE della Commissione e il regolamento (CE) n. 608/2004 della Commissione.

Sul sito delle normative europea, in cui sono riportati tutti i regolamenti, a proposito di quella alimentare si legge: “L’Unione europea (UE) apporta miglioramenti alle norme sull’etichettatura dei prodotti alimentari affinché il consumatore riceva informazioni essenziali, leggibili e comprensibili per effettuare acquisti consapevoli. Per ragioni di salute pubblica le nuove norme rafforzano la pro-

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tezione contro gli allergeni. Né l’etichettatura, né la presentazione dei prodotti alimentari, né la pubblicità di tali prodotti deve: • Indurre il consumatore in errore sulle caratteristiche, le proprietà o gli effetti • Attribuire a un prodotto alimentare la proprietà di prevenire, trattare o guarire una malattia umana (fatta eccezione per le acque naturali minerali e gli alimenti destinati a un particolare utilizzo nutrizionale, per i quali esistono disposizioni specifiche).

• Renderenle informazioni sugli alimenti precise, chiare e facilmente comprensibili per il consumatore.”

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IKEA (Stockholm Design Lab)

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Ikea è un brand conosciuto per la sua essenzialità e semplicità. Nel progettare i packaging per i suoi alimenti non è stata da meno: le confezioni hanno, dove possibile, delle parti trasparenti, di modo che l’utente possa vedere quello che sta acquistando.

La font è Verdana, senza grazie, elegante e pulita utilizzata o in bianco o in nero.

Le confezioni hanno solitamente un massimo di due colori: uno di fondo e uno per la parte testuale.

Non ci sono elementi grafici che distraggano dal prodotto contenuto e non c’è comunicazione “extra-prodotto” sono presenti solo le informazioni essenziali.

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WWF (Leo Burnett)

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WWF lancia una campagna per sensibilizzare, nell’ambito dei prodotti per la pulizia della casa, contro l’abuso di prodotti chimici in casi in cui basterebbero rimedi più naturali e, con la riduzione di packaging superfluo, più sostenibili. Il design dei packaging scelti per la campagna è estremamente attraente , incuriosisce l’utente che vede flaconi di uso quotidiano trasparenti riempiti in modo inusuale di prodotti naturali di genere alimentare. Interessante è il concetto di trasparenza e il concetto di semplicità che caratterizza l’intera campagna, dai packaging ai dispenser veri e propri.

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THE SECOND AID (Nosigner)

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The second aid è progetto che l’agenzia Nosigner crea per il Giappone subito dopo il terremoto. Si tratta di un kit di emergenza composto da oggetti e guide informative sui terremoti molto semplici e intuitive sui comportamenti da tenere. Il kit è associato al sito internet OLIVE (il cui logoè composto da una 0 rossa che richiama il cerchio della bandiera giapponese e dalla parola LIVE: vivere).

Per progettare il kit è stato utilizzato l’elemento circolare della bandiera, e del logo del progetto, come elemento base e si è cercato di essere il più semplici possibili sia per quanto riguarda i colori sia per la font con un continuo richiamo alla bandiera giapponese anche essa dallo stile essenziale.

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AGROVIM (Mousegraphics)

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POTATO EUROPE (Undercast Studio)

I progetti di Agrovim e di Potato Europ sono accomunati dallo stile di composizione tipografica utilizzato: blocchi di testo di forte impatto visivo.

Nel caso dellâ&#x20AC;&#x2122;olio la composizione ha solo caratteri tipografici mentre il box per patate ha anche piccoli pittogrammi associati al testo. Entrambe le font sono senza grazie e con ascendenti e discendenti poco accentuate per facilitare la composizione.

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ESTENSIONE PROGETTUALE

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MOODBOARD

C:0 M:0 Y:0 K:0

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C:0 M:100 Y:100 K:0

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VALORI NUTRZIONALI

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Per progettare l’infografica di valori nutrizionali è stato sfruttata la forma circolare del logo e i quattro spicchi. I parametri che, per legge, sono da inserire nell’infografica, con relativi grammi contenuti nel prodotto, sono: sale, grassi saturi e non, proteine e glucidi, specificando gli zuccheri.

Costruita la griglia di base, per motivi di ingombro, la divisione prevede due spicchi più piccoli e due più grandi a loro volta divisi a metà per lipidi e glucidi che prevedono un’ulteriore divisione.

Nell’infografica è necessario indicare inoltre la quantità energetica in Kj e Kcal, che è stata posizionata nel cerchio interno al grafico.

Per rendere più immediata la lettura e la comprensione per l’utente, la percentuale di quantità giornaliera consigliata delle sostanze indicate che si assume consumando il prodotto del caso, ho reso gli spicchi mobili in base alle percentuali, cosicché all’utente, il dato, arrivi in modo semplice e intuitivo nonostante la percentuale sia comunque indicata.

La legislazione richiede che i valori nutrizionali riportati sulla confezione si riferiscano a 100g di prodotto ma per facilitare all’utente il calcolo ho indicato poco sotto la quantità consigliata per persona.

Nella stessa area è indicata anche la quantità giornaliera di calorie da assumere per un adulto medio che per la normativa europea è sulle 2000 kcal.

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PARAMETRI ACQUA

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Anche per l’infografica che riporta i parametri dell’acqua si è sfruttata la forma del logo della Nazione. In questo caso i parametri da indicare sono otto: quantità di calcio, magnesio, sodio, potassio, bicarbonati, solfati, cloruri, floruri.

I valori sono stati posizionati dividendo i quattri spicchi, in questo caso tutti della stessa dimensione, a metà. I nitriti e i nitrati sono stati posizionati all’interno del cerchio. Anche in questo caso la dimensione degli spicchi varia a seconda della quantità contenuta per rendere di facile interpretazione il grafico. L’unità di misura è indicata nella parte esterna del cerchio (mg/l) dove sono riportati anche gli altri dati obbligatori: pH e residuo a 180°.

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ARTEFATTI Ho voluto progettare dei packaging che, rispettando la legislazione in vigore riguardante l’etichettatura, fosse in grado di garantire la trasparenza sia in senso reale sia figurato. Progettando dei packaging su pellicola trasparenti si dà la possibilità all’utente di vedere il prodotto che sta per acquistare e mettendo in evidenza le informazioni necessarie, a discapito di quelle superflue, si facilita la fruibilità.

Ogni prodotto ha la propria legislazione e le proprie necessità comunicative e di contenimento tuttavia ci sono alcune caratteristiche generali comuni: INFORMAZIONI Le informazioni riportate sulle confezioni sono solamente quelle necessarie e sono di facile comprensione e leggibilità per l’utente.

COLORI Per quanto riguarda la scelta dei colori, o meglio la quasi totale assenza di essi, è dovuta al fatto che ad oggi ci sia un abuso nell’uso del colore, e questo non attiri più le attenzioni del consumatore, che è anzi attratto dai packaging più semplici e di colori primari ( E. Ciravegna, 2010) SUPPORTI I supporti utilizzati per questo progetto sono di diversa natura: scatole di cartone, botiglie in plastica, bottiglie in vetro e contenitori in plastica.

Per ognuno di questi materiali si è cercato il modo più consono per mantenere l’idea di trasparenza.

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GRAFICI I grafici dei valori nutrizionali sono applicati al packagin della pasta unico prodotto che lo necessita, quello dei parametri dell’acqua alla medesima.

MARCHIO SAVOIA Presente in tutti i packaging, è l’elemento caratterizzante ed è stato applicato in modo diverso per ogni prodotto cercano di sfrutta la forma sia del marchio sia del supporto.

MARCHIO DEL PRODUTTORE Il marchio del produttore viene riportato su ogni confezione per garantire la riconoscibilità del prodotto anche alla fine della campagna, quando il prodotto tornerà ad avere il suo packaging originale.

TIPOGRAFIA La composizione tipografica a blocchi di testo utilizzata ha lo scopo di attirare l’attenzione dell’utente sulle informazioni importanti che gli vogliono essere fornite.

Le informazioni meno importanti sono riportate con la medesima font ma con corpo più piccolo proprio per la minore importanza delle stesse.

ECOSOSTENIBILITÀ Quasi tutti i packaging progettati sono in PVC, materiale plastico riciclabile, l ‘unico a differenziarsi è quello per la pasta in scatola di cartone materiale anche esso riciclabile.

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FONT E DATI TECNICI

La font utilizzata nelle composizioni testuali degli artefatti è Neue Haas Groteske Display Pro in tre pesi diversi. Le dimensioni della font variano a seconda delle necessità, seuendo la griglia di interlinea, e le dimensioni dei blocchi di testo riportate nelle pagine successive.

NEUE HAAS GROTESK DISPLAY PRO EXTRA LIGHT ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 0123456789 NEUE HAAS GROTESK DISPLAY PRO LIGHT ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 0123456789 NEUE HAAS GROTESK DISPLAY PRO MEDIUM ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 0123456789

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20 cm 14 cm

20 cm

6 cm

6 cm

6 cm

15 cm

Acqua

Birra

Formaggio

13 cm

7 cm

Pasta

Mele

2,5 cm

Uova

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3 cm

1,5 mm

4 cm

4 cm

2 mm

7,5 cm

68

3 cm

1,5 mm

4 cm

1,5 mm

5,5 cm

5,5 cm

0,7 mm

1,5 mm

2,5 cm

1,5 mm

1,5 mm

2,5 cm

4 cm

4 cm

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4,5 cm

2 mm

7 cm

4,8 cm

2 mm

7 cm

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3 cm

1,5 mm

4,5 cm

4 cm

2 mm

1,5 mm

0,7 mm

9,5 cm

1,5 mm

1,5 mm

5 cm

7 cm

4,5 cm

6 cm

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Infografica con parametri dellâ&#x20AC;&#x2122;acqua

ACQUA

QuantitĂ di prodotto contenuta nella confezione

Logo del produttore Identificazione del prodotto e slogan della campagna

Sito della campagna e informazioni secondarie: produttore, come conservare e dove trovare la data di scadenza

Informazioni riguardo lo smaltimento Informazioni utili quali tipo di acqua, luogo di origine e sorgente

Il logo adesivo è applicato sul fondo

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Supporto: Bottiglia di plastica

Sezione della bottiglia

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BIRRA

QuantitĂ di prodotto contenuta nella confezione Logo del produttore Identificazione del prodotto e slogan della campagna

Sito della campagna e informazioni secondarie: produttore, come conservare e dove trovare la data di scadenza

Informazioni riguardo lo smaltimento e proibizioni delle sostanze alcoliche Informazioni utili quali tipo di birra, percentuale alcolica e ingredienti

Il logo è applicato sul fondo della bottiglia

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Supporto: Bottiglia di vetro

Vista dal basso

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UOVA

Il logo è applicato, in base al numero dei prodotti, sulla parte superiore della confezione

Data di scadenza posizionata nella parte primaria del packaging

Sito della campagna e informazioni secondarie: dimensioni, data di deposizione, produttore e come conservare il prodotto

Logo del produttore

Informazioni riguardo lo smaltimento

Identificazione del prodotto e slogan della campagna

Logo dellâ&#x20AC;&#x2122;agricoltura biologica

Informazioni utili quali la tipologia di uova, lâ&#x20AC;&#x2122;allevamento e, in questo caso, la provenienza da agricoltura biologica

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Supporto: Confezione in plastica

Vista dallâ&#x20AC;&#x2122;alto

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PASTA

Data di scadenza posizionata nella parte primaria del packaging

Identificazione del prodotto e slogan della campagna

Sito della campagna e informazioni secondarie: ingredienti, conservazione e prodttore

Infografica di valori nutrizionali e quantitativo consigliato per persona

Informazioni utili quali le modalitĂ di preparazione e il tempo di cottura

QuantitĂ di prodotto contenuta nella confezione Logo del produttore Informazioni riguardo lo smaltimento

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Vista anteriore

Supporto: Scatola in cartone

Vista laterale

Vista posteriore

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FORMAGGIO

Identificazione del prodotto e slogan della campagna Sito della campagna e informazioni secondarie: produttore e come conservare il prodotto Logo del produttore

Informazioni riguardo lo smaltimento

Data di scadenza e peso del prodotto Bollo di riconoscimento europeo

Marchio di denominazione di origine controllata

Informazioni utili quali la tipologia di formaggio e le sue caratteristiche

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Vista dallâ&#x20AC;&#x2122; alto

Vista dal basso

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MELE

Il logo è applicato, in base al numero dei prodotti, sulla parte superiore della confezione

Identificazione del prodotto e slogan della campagna

Sito della campagna e informazioni secondarie: produttore e come conservare il prodotto

Informazioni utili quali la tipologia di mela

Logo del produttore

Informazioni riguardo lo smaltimento

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Supporto: Vassoio in polistirolo

Vista dallâ&#x20AC;&#x2122;alto

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Vorrei ringraziare Gra, Andre, Ari, Gre, Cate, Giudi, Adri, Marcello, Delfi, Jed, Sofi, Marti, Flo, Elli, Giuli, Berna, Macca, Chicco, Pie, Ali, Ale, Anita, Dar, Angelo, Ale, Gio, Riki, Patti, Oscar, Madda, Lo, Leo, Scisc, Teo, Sino, Etti, Tommi, Dido, Simo, Bebe, Cri, Bea, Spiz, Paro, Da, Tommi, Michi, Nico, Gerry, Giuse, Ceci, Anna, Clara, Andre, Corielone, Nico, Luca, Cerri, Dave, Cri, Nic, Giorgio, Bea, Orni, Dam, Dario, Dede, Tobia, Red, Tom, Vale, Ele, Marghe, Ema.

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