Иновации в съвременните Културни Индустрии. Анализ на съвременният бизнес модел на галериите за изкуство. Поглед върху развитието на Културните Индустрии и в частност на частните галерии за изкуство. Приоритети, Предизвикателства и Възможности.
КУРСОВА РАБОТА УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО И СВЕТОВНО СТОПАНСТВО, ФАКУЛТЕТ “ИКОНОМИКА НА ИНФРАСТРУКТУРАТА” КАТЕДРА “МЕДИИ И ОБЩЕСТВЕНИ КОМУНИКАЦИИ” Специалност “Продуценство и културните индустрии” Дисциплина “Икономика на Културата”
Съставено от Елена Пламенова Митова Факултетен № 1220241
Проверил Доц. Б.ТОМОВА
София, 2013
Въведение През последните години нарастна интересът към ролята на изкуствата в творческата икономика. Все по-голямо е признанието на политическите стратегии към изобразителните изкуства, които стоят в основата на творческите индустрии и подхранват както самият творческия сектор, така и други отрасли на икономиката като цяло (Торзби, 2001, Кеа, 2006, Андари и др., 2007). Индустрията на изкуството се състои от творчески предприятия, вариращи от малки индивидуални фирми до мащабни културни организации, работещи както в търговския, така и в нестопанския сектор. Сред тези организации, културни институции като галериите, играят жизненоважна роля в насърчаването и развиването на изкуствата, както и в създаването на обществена полза. Имайки предвид настоящият икономически спад на галериите, на изкуството се налага да работят в предизвикателна среда. При тези обстоятелства се налага всички културни индустрии да преоценят своите бизнес стратегии, за да се гарантира състоянието им да отговарят на художествените и културни цели, заради които са създадени.
1. Галериите като част от културните индустрии в съвременния контекст. В повечрто индустрии, включително и в творческият сектор, иновациите са ключът към спечелване на предимство пред конкуренцията и подобряване на перспективите в трудни времена. Но за институции като галериите, смисъла на понятия като конкурентно предимство, разработване на продукт, бизнес модели и т.н., които са толкова познати в света на бизнеса, се нуждаят от свежа интерпретация. Всъщност, концепцията за иновациите e не много ясно дефинирана, когато се отнася до организации в областта на изкуството. Малко се знае за различните начини, по които тези институции се обвързват, приемат, използват и допринасят за развитието на иновационните процеси. Много малко проучвания са направени в изледването на това как иновациите се отнасят до функциите на тези организации, а липсва и методология за количествен анализ в сектора. (Бакши и Торзби, 2009). Иновациите, в общи илинии, се възприемат като функционален, научен или технологичен процес, при който организациите прилагат нови практики за увеличаване на икономическия растеж. Именно растежа на една организация е мотива за прилагане на тези “нови идеи”. Новите идеи са източник на нови продукти, нови услиги и нови бизнес модели. Проблемът е, че иновациите са доста повече от горе казаното, но много често
2
политиките на развитие се изчерпват именно в технологичните или функционални промени, което оставя сектори като културният и творческият на заден план.
2. Прилагане на съвременни иновационни мерки, фокус върху галериите за изкуство. За да се подобри конкурентноспособността на една галерия, е необходимо да се приложат икономически важни мерки от естетически характер. Пол Стоунмен (2009) определя такива мерки като “леки иновации” (“soft innovation”) – те са конкретно насочени към културните индустрии. Галериите, като част от културните индустрии, е необходимо да приложат редица промени в областта на комуникациите, достигането до нови аудитории, управлението на бизнеса си. За да стесним още кръга на това изследване ще разглеждаме прилагането на иновации и равиването на нови бизнес модели в частният сектор. Така, ще можем да проследим няколко нагледни примера от практиката и да анализираме техните модели. Развитието на технологиите и наличието на високоскоростна информационна инфраструктура предоставят нови възможности за артистите и галерисите. Днес те могат да създават и разпространяват творбите си до по-широка публика, на пониски цени, независимо от физическите и географските ограничения. Тази качествена промяна в средата на разпространение води до количествени изменения в разходите на институции като галериите за изкуство. Лесният достъпът до по-голям спектър от пазара вече не е привилегия на малцина благодаряние на информационно-комуникационните технологии. Този факт затвърждава нуждата от съществуването на коректив като арт галериите. Те повече от всякога ще са нужни на пазара на изкуство, тъй като изпълняват ролята на селекционер. Една от основните линии на традиционният бизнес модел на галериите се запазва, но преминава в друга форма – интерактивна. Поради казаното по-горе е редно културните индустрии и в частност галериите за изкуство да предприемат мерки за внедряване на иновационни решения, без това да ги притеснява, че ще загубят смисълът си. Въпреки, че голяма част от артистите в днешно време имат възможност да се продуцират сами, галериите си остават надежден и търсен начин за достигане до изобразителното изкуство.
3. Категории, подлежащи на ре-организация и иновации в бизнес моделите на съвременните галерии за изкуство. Създаването на бизнес модел в повечето случаи е новост за арт галериите. Но с настъпилите промени и бързо модифициращата се дигитална и информационна среда, се налага на организациите от този тип да преосмислят досегашното си управление - да имат качествен анализ на пазара и стратегически план за осъществаване на селите си.
3
Някои от по-важнте категории, обект на съвременните бизнес модели са (Green Paper of European Commission / COM(2010) 183): •
Достигане до аудиторията – това се отнася до генерирането на нови аудитории, включителнио чрез използването на дигиталните технологии. За арт галериите това означава възможност за достигане до публуката, чрез създаване на онлайн колекции; възможности за закупуване на предмети на изкуството по интернет; опции за ангажиране и информиране на аудиториите чрез ежедневни, ежеседmични или ежемесечни бюлетини с новини за нови експозиции и събития. Освен разширяване на аудиторията, галериите могат да променят и “дълбочината” на взаимодействие със своята публика. Например, това може да става, чрез активно присъствие в социалните медии или чрез влизането в онлайн ресурси на знание като Wikipedia. Защо не създаване на възможности за регистриране на профил в онлайн галерията и съставяне на лична колекця от дигитални копия на любими обекти на изкуството (идеи за това могат да се заимстват от страници като Pinterest и Etsy)?
•
Развиване на нови форми на изкуството – тук се затъпва една от основните идеи за съществуването на галериите като институции с мисия. От една стрна, те трябва да отговарят на нуждите на обществото от интелектуални преживявания, а от друга, да подпомагат развитието на артистите и развитието на иновативни начини за поднасяне на послание чрез изкуство. Развитието на новите форми на изкуство са в пряка зависимост от отношението на галериите и тяхната визия. Необходимо е галериите да се управляват чрез нови подходи, които да позволяват показването на експериментално изкуство в техните програми.
•
Създаване на стойност – като всички останали културни индустрии, галериите търсят нови начини за измерване на икономическата и културната стойност, която създават. Резултатите от тези проучвания трябва да се представят така, че да са лесни за разбиране и възприемане от потенциални частни външни инвеститори и инвестиционни агенции. Това е от изключителна важност за частните галерии, които често се нуждаят от допълнително финансиране, особено при представяне на експериментално изкуство.
•
Управление и ръководство на бизнеса – мениджърите на галерии е наложително да изведат организациите си от нишата, в която твърде дълго стояха и да приложат иновации във вземането на решения и управляването на връзките си с пазара. Тук полезни биха били редица успешни практики в други сфери на бизнеса, които могат да се окажат сполучливи и за
4
културните институции. Галериите като цяло срещат предизвикателства при воденето на стратегическото управление. Това е характерно за сферата на културата и изкуството. За справяне с тези предизвикателства е необходимо да се приложат иновативни методи за културен мениджмънт, включващи използването на нови мерки ориентирани към стойността (публична, икономическа, културна), както бе споменато по-горе.
4. Примери на съществуващи иновативни бизнес модели на частни галерии на изкуството. Тук ще разгледаме някои работещи подходи за използване на дигиталната среда. Предизвикателството да рзчупиш добре познатата рамка в някои случаи работи изключително добре. Нужни обаче, са маркетингови проучвания добро познаване на аудиторията и нейните интереси; диверсификация – предлагане на повече от това да се разгледа изложба (например избор на рамка за съответната картина и мястото, където ще бъде поставена); рентабилни партньорски връзки – с технически лица (за поддръжка на онлайн съдържанието), доставчици (за изпълнение на поръчките), банки или други финансови организации (за сигурност при плащания по интернет).
•
20x200 – Един от най-успешните иновативни бизнес модели на онлайн арт галерия. Моделът е създаден от небезизвестната американска галеристка Джен Бекмън през 2007г. След откриването на физическа арт галерия в Ню Йорк през 2003 година, Бекмън създава революционната 20х200 онлайн галерия за колекциониране на визуално изкуство. Нвият бизнес модел се основава на продажби на лимитирани издания на фотографии и картини, с цени на някои от тях започващи от 20 долара. От създаването на онлайн галерията са продадени над 65 000 печата на работи принадлежащи на изгряващи и установни артисти. През 2009 година бизнес моделът на Джен Бекмън получва финансиране от 885000 долара от фонд за рисково финансиране. Това е прецедент в света на изкуството. Бизнес моделът на Бекмън се основава на: -
представяне на нови творби на всеки 2 седмици –с което се цели да се постигне траен интерес на аудиторията, да се създаде очакване за новите издания и предложения на галерията;
-
почти никакви ограничения в стиловете на творене и представяни творби – така се достида до по-голям брой публика, с различни вкусове и възприятия, следователно по-голям потенциял за
5
релизиране на продажба;
•
-
достъпни цени – достъпността до изкустовто и лесната възможност за неговото колекциониране е нещо революционно за света на изкуството. Традиционно по-голямата част от хората се докосват до изкуството само в музеите, а колекционирането му е привилегия на малцина. Джен Бекмън има за цел да промени мисленето на аудиторията и да покаже, че всеки може да има колекция от картини или фотографии с музейна стойност;
-
сертифициране на всяко подадено художествено произведениe – качеството и уникалността са в основата на колекционерските практики;
Mischmacsh Online – галерия съществуваща в дигитален формат и представяща физическата Mischmasch (Hong Kong) Mischmacsh е пример за успешно приложен съвременен бизнес модел. Тук обаче нещата се получават в обратният вариант. Mischmacsh първоначално е основано като онлайн пространство за общуване между артисти, критици, колекционери и любители на изкуството. На принципа на социалните медии като Facebook и Flickr, потребителите могат да създават свои галерии, да публикуват произведенията си и да гласуват за произведенията на останалите. Всеки месец, на базата на рейтинга на различните работи, се прави селекция за изложба. Тук идва и мястото на основаването на физическата галерия Mischmasch. В следствие на големият интерес и успех на този онлайн модел се появява и галерия в реално пространство, която паралелно излага в дигитален и във физически формат. Бизнес моделът на Mischmasch: -
основава се на принципа на социалните медии в инетрнет – доказано работещо решение за достигане и акумулиране на аудитория;
-
продажба както на репродукции на даден обект на изкуството (фотографии, електронен вариант), чрез онлайн галерията си, така и на оригиналите във реалната обстановка на галерията;
-
Създаване на физическа структура – това е стратегически ход за повишаване доверието на колекционерите към галерията;
6
-
Пускане на софтуер за мобилни телефони, подобен на iTunes App Store, за достъп до онлайн галерията и възможност за купуване на изкуство в движение;
-
Добавни услуги като опаковане за специален случай (ако искате да подарите картина например), рамкиране, консултации;
Съществуват редица други примери на организации вече възприели нови техники за достигане до аудитории, продажба и акумулиране на печалба. Във всички тях се наблюдава тенденция за персонифициране на онлайн пространството – възможност за изграждане на лични галерии, списъци с интереси и профили. Това е в голяма полза на галериите, които могат все по-добре да изучават настроенията и предпочитанията на своята публика. Уеб 2.0 отваря вратите за все повече артисти, които в миналото трябваше да се борят със огромна конкуренция, за да получат признание или дори да успеят да покажат своите творби. В нешната дигитална реалност място има за всички. Това показват и многобройните онлайн арт галерии и аукционни къщи (Аrtsy) със съдържание от над 21000 творби от повече от 3700 артисти. Това са главозамайващи цифри, непосилни за галерии съществуващи само във физическа форма. Истината е, че реалното присъствие на пазара все повече се определя не от физически съществуващите галерии, а от тези, които имат присъствие и онлайн. Заключение В това проучване разбираме, че традиционният бизнес модел на арт галериите е остарял и непрактичен. Все още съществуват частни галерии, които действат едностранно и работят с малки и селектирани групи от хора, имащи по-големи финансови възможноти и купуващи изкуство. Днес, онлайн галериите променят границите на досегашният пазар и правят изкуството по-достъпно от всякога. Бизнес моделите на съвремието са интерактивни, печеливши и успешни. Бихме могли да определим бизнес моделът на съвременната частна арт галерия, като комплекс от следните двa модела - “bricks and clicks” (изразява се в интегрирането на физическото и онлайн присъствие) и “networks effect” (отнася се до разширяването на аудиторията и достъпността на изкуството. Базира се на модели като Facebook и Тwitter, и намира приложение по малко по-различен начин. Създава чувство за принадлежност към даден вид изкуство и нуждата на аудиторията да е част от него. Oрганизират се събития със цел комуникация, обратна връзка, социализиране, а не само с търговска цел). Това разбира се е само един от вариантите за стуктура. Тъй като разликите в изкраждането на новите бизнес модели зависят в голяма част и от жанра изкуство, който галерията представя. Mожем само да следим с интерес за бъдещи успешни решения.
7
Източници: 1) Arts & economics: analysis & cultural policy, Bruno S. Frey, Berlin, Springer, 2003. 2) Pricing the priceless: Art, artists, and economics, Grampp, William D., Basic Books (New York), 1989 3) Art as a Financial Investment, R. A. J. Campbell, Erasmus University Rotterdam Maastricht University; http://ssrn.com/abstract=978467 4) The Curious Economics of Contemporary Art, Don Thompson, 2008; 5) http://www.sothebys.com/en.html 6) Soft Innovation: Economics, Product Aesthetics, and the Creative Industries, Paul Stoneman, 2009, Oxford University Press 7) GREEN PAPERUnlocking the potential of cultural and creative industries, Brussels, COM(2010) 183 8) Economics and culture, David Throsby, Cambridge University Press, 2001. 9) http://www.wikipedia.org
8