Marketing cinematográfico. Cómo promocionar una película en el entorno digital by Elena Neira

COMUNICACIÓN

JOAN HERBERA RAFAEL LINARES ELENA NEIRA (COORD.)

MARKETING

CINEMATOGRÁFICO CÓMO PROMOCIONAR UNA PELÍCULA

EN EL ENTORNO DIGITAL

Marketing cinematogrĂĄfico CĂłmo promocionar una pelĂcula en el entorno digital Joan Herbera Rafael Linares Elena Neira (coordinadora)

Director de la colección: Lluís Pastor

Diseño de la colección: Editorial UOC Primera edición en lengua castellana: diciembre 2015 Primera edición digital: diciembre 2015 © Joan Herbera, Rafael Linares, Elena Neira (coordinadora), del texto © Diseño de la cubierta: Natàlia Serrano © Editorial UOC (Oberta UOC Publishing, SL), de esta edición, 2015 Rambla del Poblenou 156, 08018 Barcelona http://www.editorialuoc.com Realización editorial: Oberta UOC Publishing, SL Maquetación: Sònia Poch Masfarré ISBN: 978-84-9116-044-1

Ninguna parte de esta publicación, incluyendo el diseño general y de la cubierta, no puede ser copiada, reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma ni por ningún medio, ya sea eléctrico, químico, mecánico, óptico, de grabación, de fotocopia o por otros métodos, sin la autorización previa por escrito de los titulares del copyright.

Autores Joan Herbera (@jherbera) Licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad Autónoma de Barcelona. Ha trabajado en distintas empresas del sector de la distribución y exhibición cinematográfica (Herbera Films S. A., Buena Vista International Spain, Lauren Exhibición, AMC Entertainment Spain y Zaragoza Urbana). Ha sido asesor de los departamentos de Política Lingüística y Cultura de la Generalitat de Cataluña y ha colaborado como profesor del máster de Marketing, distribución y ventas cinematográficas impartido por la ESCAC. En la actualidad ejerce como profesional autónomo dedicado a la consultoría y análisis del mercado cinematográfico. También es autor del blog Desde la Taquilla, publicado en la web de rtve.es, y codirector de MovieMarket Solutions desde 2012.

Rafael Linares (@rafalinares) Doctor en Ciencias de la Información por la Universidad Rey Juan Carlos (URJC) de Madrid, centrado en el estudio del marketing cinematográfico. Su tesis ha recibido los premios de investigación otorgados por la Fundación Autor – SGAE 2006 y el Premio Extraordinario del Departamento de Comunicación I (200409) de la URJC. Ha realizado también un MBA, máster ejecutivo en Gestión de empresa de comunicación (MEGEC) en la Universidad de Navarra e IESE. Licenciado en Comunicación Audiovisual por la Universidad Complutense de Madrid y técnico en Comunicación Multimedia por la Universidad Francisco de Vitoria. En la actualidad es profesor de la Universidad Rey Juan Carlos. Es también socio fundador y productor de Creta Producciones S. L., productora centrada en documentales sociales y transmedia. Ha sido nominado a los premios Goyas en dos ocasiones por el documental Harraga y Un cineasta en La Codorniz. Como autor destacan sus libros La promoción cinematográfica. Estrategias de comunicación y distribución de películas (Fragua, 2009) y ¡Echa el anzuelo! Estrategias de pitch para jornadas audiovisuales y proyectos transmedia (Editorial UOC, 2014) entre varias publicaciones. Ha participado como consultor en diversos cursos de formación de profesionales para asociaciones nacionales e internacionales, universidades y consultoría para empresas focalizadas en el transmedia y el marketing audiovisual. Su perfil emprendedor le lleva también a ser fundador de Tuescena, el primer buscador en línea especializado en artes escénicas.

Elena Neira (@elena_neira) Licenciada en Derecho y en Comunicación Audiovisual. Vinculada profesionalmente a los medios de comunicación desde el año 2000. Inició su andadura en Grupo Zeta, en los departamentos de comunicación, investigación de mercado y marketing editorial. Con posterioridad trabajó como directora de marketing de la distribuidora cinematográfica Wide Pictures. En la actualidad colabora como consultora independiente con distintas empresas del sector editorial y audiovisual. Experta en marketing en línea, redes sociales y tecnología. Docente universitaria de las asignaturas de Distribución audiovisual y Marketing, promoción y publicidad. Ha impartido distintos cursos y ponencias y participado en mesas redondas para el Programa MEDIA Catalunya, el Festival de Cine de Sevilla, FICOD, Liber, iRedes, eConed, Comunica2 y el Festival Internacional de Cinema Fantàstic de Catalunya. Es miembro del Foro Innovación Audiovisual y autora de los libros El espectador social: las redes sociales en la promoción cinemarográfica y La otra pantalla: redes sociales, móviles y la nueva televisión.

Índice

Prólogo ............................................................................................

Elena Neira

Capítulo I. Marketing en el cine .............................................

Rafael Linares

1. El marketing en el cine........................................................ 1.1. El marketing mix ............................................................. 1.2. Principales estrategias de distribución cinematográfica en España ......................................... 2. La generación de la cadena de valor de la producción cinematográfica desde el marketing .................................. 2.1. Fase de preparación .................................................... 2.2. Fase de lanzamiento de la película ............................. 3. Los medios publicitarios en la promoción cinematográfica ..................................................................... 3.1. Los medios publicitarios en función de la repercusión del mensaje ..................................... 3.2. Los medios publicitarios según el modelo POEM 4. Las herramientas indispensables en el lanzamiento de una película ...................................................................... 4.1. Herramientas directas ................................................. 4.2. La comunicación con herramientas indirectas.........

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Bibliografía .....................................................................................

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Marketing cinematográfico

Capítulo II. Investigación de mercado en la industria cinematográfica .......................................................................

Joan Herbera

1. La utilidad de la investigación de mercado aplicada a la industria cinematográfica .................................................... 81 2. Herramientas en la fase de preproducción ...................... 83 2.1. Valoración del guión .................................................... 83 2.2. Test de actores .............................................................. 84 3. Herramientas en la fase de posproducción .................... 85 3.1. Screening de producción ................................................ 85 3.2. Estimación del potencial comercial y de inversión en lanzamiento .............................................................. 86 3.3. Screening de marketing ................................................... 93 3.4. Hall Test .......................................................................... 94 4. Herramientas en fase de comercialización (campaña de lanzamiento y estreno) ........................................................ 96 4.1. Monitorización de redes sociales ............................... 96 4.2. Trackings .......................................................................... 98 4.3. Exit polls ......................................................................... 102 5. Conclusión............................................................................. 105 Bibliografía ..................................................................................... 107 Capítulo III. Las redes sociales en la promoción cinematográfica ....................................................................... 109 Elena Neira

1. Introducción.......................................................................... 1.1. La disrupción digital y tecnológica ............................ 1.2. Estado de las redes sociales en España .................... 1.3. Tendencias al alza .........................................................

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Índice

5. 6.

1.4. Un nuevo espectador y una nueva empresa audiovisual ..................................................................... Potencial de las redes sociales ........................................... 2.1. ¿Voy a vender más entradas? ..................................... 2.2. Qué pueden y qué no pueden hacer las redes sociales ........................................................... 2.3. Principales errores de una campaña en redes .......... Objetivos y métricas ............................................................ 3.1. Métricas de actividad .................................................. 3.2. Métricas de alcance ..................................................... 3.3. Métricas de engagement ................................................. 3.4. Métricas de adquisición .............................................. 3.5. Métricas relacionadas con la conversión ................. 3.6. Métricas relacionadas con la retención ..................... Estrategias y calendario ....................................................... 4.1. La agenda de la campaña y la comunicación interdepartamental ........................................................ 4.2. Redes sociales de referencia en la promoción de cine............................................................................. 4.3. Tumblr o la muerte de la web oficial ........................ 4.4. Publicidad....................................................................... 4.5. Estrategias de la promoción en redes ....................... ¿Qué nos están diciendo las redes sociales de nuestra película? .................................................................................. Conclusiones .........................................................................

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Bibliografía ..................................................................................... 176 Anexo ............................................................................................... 179

Prólogo

Prólogo Elena Neira

El productor Joseph E. Levine dijo una vez que uno podía engañar al público eternamente si la publicidad era adecuada y el presupuesto lo suficientemente grande. Era la edad de oro de Hollywood y por aquel entonces la expresión «marketing cinematográfico» se utilizaba con cierto matiz reduccionista, como sinónimo de su parte más visible: la inversión económica. Pero el marketing de cine es mucho más que anuncios, carteles y marquesinas. Hoy en día, es una disciplina transversal a todo el proceso de generación de valor de una película, desde que es un concepto en la mente de una persona hasta que se proyecta en cines. Integra una gran cantidad de técnicas, análisis y prácticas que, en combinación con tiempo, esfuerzo, creatividad e inversión económica, apuntalan el proyecto cinematográfico. El objetivo del marketing es tomar ese producto tangible en el que se materializa la idea creativa, y transformarlo en un producto con valor adicional: atractivo para el consumidor y financieramente rentable para la empresa que lo explota. En nuestro país, la promoción cinematográfica lleva años sorteando una época difícil, que el sector afronta con mucha preocupación. Con una taquilla en la que las sorpresas son cada vez más habituales y los fiascos más dramáticos, comprender qué le gusta al espectador, averiguar en qué medios se encuentra y cómo se le puede seducir resulta clave para la supervivencia del sector. La prioridad es conseguir un buen debut en cines para lograr un buen recorrido en el resto de las ventanas de explotación. El sistema así lo exige, porque tiene la convicción de que es la

Marketing cinematográfico

única manera de asegurar el mayor rendimiento económico de un título. Puede que no sea una verdad incontestable pero sí es una realidad, en la que están implicados los intereses de los principales actores de la industria cinematográfica (productores, distribuidores, exhibidores, cadenas de televisión y plataformas de VoD). La primera batalla que hay que ganar (el estreno en theatrical) es la más difícil de todas. Los índices de asistencia a salas de cine se han desplomado y solo unos pocos títulos concentran el interés del espectador. Pero además existen otros factores preocupantes, como la piratería, la crisis económica, el IVA cultural y la saturación de estrenos. Es más importante que nunca conocer y utilizar todas las herramientas y estrategias que el marketing pone a nuestro alcance. Por este motivo el planteamiento de esta obra es deliberadamente global. Marketing cinematográfico. Cómo promocionar una película en el entorno digital realiza un repaso pormenorizado a las principales estrategias que la empresa audiovisual tiene a su disposición durante toda la cadena de generación de valor de un título: desde la fase previa hasta el día de su estreno. El manual comienza con la exposición de los procesos, tácticas, materiales y medios que integran la campaña promocional para explicar, posicionar y promocionar una película entre los espectadores potenciales. En segundo lugar, aborda las técnicas que suministra la investigación de mercado para definir productos más afines, dimensionar un título y conocer mejor al target al que nos dirigimos. Por último, se exponen las posibilidades de promoción que las redes sociales ofrecen al sector del entretenimiento, especialmente en uno de los nichos de audiencia más esquivo: millennials y nativos digitales. Todas las herramientas que se recopilan en esta obra están a nuestro alcance, algunas con mayor demanda económica que

Prólogo

otras. Ninguna exenta de esfuerzo. Pero nadie dijo que este negocio fuese fácil. Conocerlas, evaluarlas y aplicar las que resulten más apropiadas para nuestra promoción es el camino para conseguir no operar a ciegas en un sector volátil, que demanda resultados rápidos y en el que no hay segundas oportunidades.

Capítulo I. Marketing en el cine

Capítulo I

Marketing en el cine Rafael Linares

1. El marketing en el cine La necesidad del marketing como estrategia relevante en la industria cinematográfica es básica más allá de la definición tradicional de marketing como disciplina que analiza y orienta los deseos y estimula las demandas. El marketing es indispensable como estrategia que acompaña la producción cinematográfica en toda la cadena de generación de valor de la película, desde la generación de la ideas, la producción hasta el proceso de distribución en la diferentes ventanas, involucrando a diversos actores en cada una de las fases (Kerrigan, 2010). Todo ello sumado a las peculiaridades de la película como son su volatilidad, la gran movilidad de la competencia, la gran cantidad de estrenos (Linares, 2009), y el hecho de que el consumo de una película no acabe con los créditos, ya que el visionado propicia en el espectador una nuevas formas de deseo de consumo ya se formalice en comentarios con su entorno, visita de críticas o comentarios o consumo de productos derivados –de la propia película o del package que la compone (Kerrigan, 2010).

1.1. El marketing mix El marketing mix es el «conjunto de herramientas operativas de marketing que la empresa utiliza para obtener la respuesta

Marketing cinematográfico

deseada en el público objetivo» (Kotler, 2001, pág. 53). Jerome McCarthy (1996) clasificó estas herramientas en cuatro grupos básicos que son conocidos como las cuatro «P» del marketing, referidas al producto, precio, promoción y el lugar (place, en lengua inglesa). En este tablero de relaciones es necesario añadir una quinta «P», las personas, en referencia al equipo humano que forma la organización y que puede potenciar o disminuir la efectividad del marketing (Kotler y Scheff, 2004, pág. 83). Si trasladamos estas herramientas al objeto de estudio, la industria cinematográfica de podría definir de la siguiente manera: • Producto. En este caso se hace referencia a la película cinematográfica que se caracteriza por su carácter único, reproductible, de gran inversión económica, resultado impredecible, difícilmente estandarizable y un carácter internacional (Linares, 2009). Autores como Kerrigan (2010) identifican dos elementos como decisorios en la definición del producto. Por un lado el género de película y la importancia del guión como elementos decisorios en el consumo del filme. Por otro, el reconocimiento de clasificación por edades, como herramienta de segmentación de públicos. • Precio. En este caso lo estudiaremos desde la perspectiva del precio de la entrada para acceder a la proyección de la película o su consumo en VoD. En estas circunstancias, la estandarización de los precios hace que esta herramienta no sea una de las más decisivas en la elección de la película. El crecimiento de la competencia así como el descenso de asistencia al cine han provocado la proliferación de ofertas orientadas a públicos concretos con el fin de recuperar mercado. Un buen ejemplo de ello es la campaña la Fiesta del Cine, organizada por la Confederación de Productores

Capítulo I. Marketing en el cine

Audiovisuales (FAPAE), la Federación de Distribuidores (FEDICINE), la de Exhibidores (FECE) y el Instituto de las Ciencias y Artes del Audiovisual (ICAA) que buscan con esta iniciativa fomentar la asistencia a las salas de cine a través de la reducción del precio de la entrada a 2,90 euros durante unos días determinados. • Lugar (place). Entendiendo la estrategia de distribución y exhibición del producto cinematográfico ya sea en salas o a través de los nuevos canales de distribución. • Promoción. Es el punto principal en torno al que nos centraremos en este capítulo, la capacidad para dar a conocer una película y atraer al público a la sala para verla. • Personas. En este caso podemos hacer referencia al package de la película, es decir, las personas que componen y hacen posible una película: el equipo técnico y artístico. Son numerosos los estudios que tratan sobre la influencia de los actores, el star system, o de las estrellas (actores, guionista, compositor) en la influencia a la hora de decidir el visionado de una película. La aparición de una nueva manera de distribuir en el sector de la distribución audiovisual (Clares, Ripoll y Tognazzi, 2013) muestra espectadores que reclaman nuevos consumos bajo demanda, de formas diferentes y, en general, más exigentes a las tradicionales. Igualmente se denota el control de la obra por parte del creador y no ya tanto en las manos de un distribuidor. Todo ello supone una actualización del marketing mix. Robert Lauterborn (1990) ha sugerido una evolución desde el punto de vista del vendedor a través de las cuatro «P», a una visión desde el punto de vista del consumidor sobre lo que denominó las cuatro «C»:

Marketing cinematográfico

• Consumidor. Ahora el centro no es el producto, se trata de analizar las necesidades y deseos del consumidor. • Coste. Para el consumidor ya no es tan importante el coste del producto, ahora se añaden otros valores asociados a la interpretación económica como puede ser el tiempo o el esfuerzo. Un mismo usuario puede estar dispuesto a pagar cantidades distintas por el mismo producto o servicio en función de diversas variables. • Conveniencia de la distribución, especialmente en la distribución audiovisual donde el consumidor quiere el consumo audiovisual en cualquier lugar, en cualquier momento y en cualquier dispositivo (anyplace, anywhere, any device), algo que se ha convertido en el mantra del consumo multipantalla. • Comunicación. El marketing relacional se convierte en uno de los pilares de la relación con el cliente, donde no solo se informa sino que se valora su conocimiento y su opinión. Figura 1.

1.2. Principales estrategias de distribución cinematográfica en España Hablar, hoy en día, de la distribución cinematográfica en España nos obliga a dividir entre tres tipos: tradicional, la referente al nuevo mundo y la híbrida.

Capítulo I. Marketing en el cine

1.2.1. Distribución tradicional La principal misión de las distribuidoras es asegurar el lanzamiento de una película en los distintos mercados. Para ello, deberán hacer una inversión en P&A (prints and advertising)1 que permita la salida al mercado de la película. Dependiendo del tipo de película, el mercado al que se orienten y el dinero destinado al lanzamiento, encontraremos distintos tipos de estrategias. Existe un consenso generalizado a la hora de diferenciar tres tipos de lanzamientos bien distintos (Calvo, 2003; Buquet, 2005; Fellman, 2006; Durie, 2000; Wyatt, 1994; Wasko, 2003; etc.): • Explotación lenta o estreno limitado. Películas con escasa expectativa comercial que salen al mercado con un número reducido de copias y su presencia se encuentra limitada a salas cinematográficas de pequeño aforo. El reducido número de copias hace que la proyección se concentre en los grandes núcleos urbanos donde habitualmente se localizan las salas orientadas a este tipo de filmes. Este tipo de lanzamiento se caracteriza por: – Una limitada vida comercial con discretos resultados de taquilla, en ocasiones con más valor testimonial que el puramente comercial. Aunque su presencia en las salas suele prolongarse en el tiempo.

1 Son entendidos como los gastos en promoción e impresión de la película. La impresión abarca aquellos costes que hacen referencia al tirado de copias, internegativo, así como tráileres, gastos de subtitulado, doblaje, así como materiales impresos o cortes debido a la censura de determinados países. Y los costes de publicidad hacen referencia al diseño y creatividad de los materiales publicitarios, espacios televisivos, radiofónicos, en cines, prensa, exteriores u otros medios (Durie, 2000).

Marketing cinematográfico

– La inversión destinada a la promoción y la publicidad es escasa y está limitada al número de copias realizadas y habitualmente centradas geográficamente en los lugares donde se proyecta la obra – En consecuencia, la repercusión en medios generales es minoritaria y algo mayor en los circuitos especializados. • Explotación media o moderada o estreno general. Esta opción abarca aquellos estrenos que salen al mercado con un número suficiente de copias para asegurar su presencia en distintas ubicaciones, sin llegar a saturar la demanda y con una buena distribución geográfica que permite su presencia en los lugares de consumo más importantes. Puede ocurrir que la explotación media se convierta en una explotación escalonada o platform out (Martínez Iñiguez, 2006, pág. 37), que consiste en el estreno de la película en pocas salas al principio y, a medida que se consolida el éxito, se amplía el número de copias para abarcar más territorios, de manera que con las ganancias de las primeras semanas se financian los gastos de distribución y promoción del incremento de copias. Esta práctica es habitual en mercados con un elevado número de salas de proyección y una cobertura geográfica como el mercado estadounidense. En España, está práctica es habitual, rotando las copias de proyección que se retiran de las grandes urbes y llevándolas a pequeños grupos urbanos, lo que disminuye la calidad de la proyección, pierde la efectividad de la novedad e inconscientemente se crea un circuito paralelo, aunque al mismo precio que los estrenos. • Explotación masiva o combinación de salas: Es el modelo habitualmente usado por las multinacionales. Las películas potencialmente atractivas para el gran público salen al mer-

Capítulo I. Marketing en el cine

cado con un elevado número de copias que les permite una presencia en los suficientes espacios para satisfacer la oferta y estar presente en todos los complejos cinematográficos de envergadura de la geografía española. Este tipo de explotación, que se realiza desde la década de los noventa, conlleva una serie de ventajas a las que otros autores ya hacen referencia (Buquet, 2005, pág. 178; Litman, 1998, pág. 59; Hoppestan, 1998, págs. 234-235) y que son: – La posibilidad de un consumo simultáneo: producto de la saturación de la oferta y la presencia en todo el ámbito geográfico. – Reducción de los plazos de protección y ventanas. La saturación del mercado conlleva un rápido consumo del producto, que permite la reducción de la presencia de la película en las salas cinematográficas, saltando rápidamente a la siguiente ventana de explotación, en busca de una rápida amortización del producto y un retorno casi inmediato de la inversión económica en promoción y distribución. – Mayor rendimiento del título. Al acortarse la vida del producto y aumentar su presencia en las salas, el consumo masivo facilita el incremento de espectadores por sala y, por lo tanto, que los rendimientos de títulos sean mayores. Además, el gran número de estrenos que se producen y la gran competencia que genera obligan a los títulos cinematográficos a mantener un alto índice de espectadores, si no, rápidamente serán reemplazados por un nuevo título, más atractivo para el espectador, ya que tiene la novedad como reclamo. – Incremento en la inversión de costes de copias y publicidad.