ПРАВИЛА ИГРЫ
«ПЛАНЕТА»-10
Десять лет назад в нашей стране насчитывалось чуть больше ста пятидесяти современных кинозалов*, интернет-реклама почти не значилась в статье расходов на продвижение фильмов, не было и намеков на очередной «бум» 3D-формата. В 2001 году сложно было рассуждать о российском кинопрокате как о развитой отрасли бизнеса. Авторитет нового отечественного кино еще не был подорван, поскольку его тогда только-только начинали снимать. Иными словами, десять лет назад в нашей киноиндустрии все выглядело совсем иначе. Нулевые сформировали новое отношение к кинобизнесу, продемонстрировали нехватку профессиональных кадров, заставили уважать продюсеров, подарили плеяду «фестивальных» режиссеров, сделали прокат и показ по-настоящему прибыльными, открыли новые технологии и вернули зрителя в кинотеатры. В 2001 году свою нишу в отечественной киноиндустрии заняло рекламное агентство Planeta Inform. Развиваясь и меняясь вместе с рынком, компания переросла в коммуникационную группу, профессиональная деятельность которой – маркетинг, реклама и PR в сфере кино, издательский бизнес, а также дистрибуция кино на телевидении и международные продажи. О ключевых изменениях, затронувших рынок в эти непростые десять лет, «повзрослевшем» зрителе, роли Интернета и телевидения в продвижении кинопродукта и о том, почему «Планете» не был страшен кризис 2008 года, «БК» рассказали топ-менеджеры компании.
ДМИТРИЙ ЛИТВИНОВ Генеральный директор КГ»PlanetaInform» БК: Как за прошедшие десять лет изменился рынок? ДМИТРИЙ ЛИТВИНОВ: Рынок дистрибуции полностью сформировался. Крупнейшие мэйджоры открыли свои представительства в России и работают с кинотеатрами напрямую. Исключения – компании «ЦентралПартнершип» и «Каро Премьер». Кинопоказ по-прежнему формируется. Управляющие компании крупнейших сетей обратили свое внимание на регионы
78
с населением от двухсот тысяч человек, так как рынок городов-миллионников близок к насыщению. Эта тенденция будет прослеживаться и дальше: кинотеатры в той или иной форме будут двигаться в города с малой численностью населения. Достаточно серьезные изменения произошли на DVD-рынке, который в принципе исчезает, как когда-то исчезал рынок VHS. Но тогда один физический носитель просто заменял другой, не сжимая и не уменьшая долю рынка. Сейчас, к сожалению или к счастью, эра физических носителей завершается. С развитием широкополосного Интернета в регионах растет популярность video-on-demand («видео по запросу»), которое, по идее, должно заменить DVD. Но несмотря на то, что видео по запросу как сектор бизнеса развивается огромными темпами, рынок
| БЮЛЛЕТЕНЬ КИНОПРОКАТЧИКА | #9 (62) СЕНТЯБРЬ 2011
DVD падает еще быстрее. Это падение очень серьезно бьет по карману правообладателей, в то время как сегмент videoon-demand, даже радуя нас своим ростом, в общем объеме все равно остается незначительным. За десять лет произошли изменения и в области государственного регулирования. Был создан Фонд кино, выделены восемь компаний (сейчасих осталось семь), получившие господдержку на реализацию проектов. Насколько все это правильно, думаю, покажет время. Пока что у многих участников рынка есть сомнения в правильности такого подхода. Но что сделано, то сделано – важно, какие будут резуль* По данным «Невафильм Research», в 2001 году в России было 105 современных кинотеатров (159 кинозалов)
ПРАВИЛА ИГРЫ таты. Ведь кинопроизводство, к сожалению, самая больная мозоль отечественного кинобизнеса… Рынка кинопроизводства в России нет. Доля российских фильмов в кинопрокате из года в год неуклонно падает. Огромное падение наблюдалось в 2010 году по отношению к 2009-му – на 7–8%. Это говорит, прежде всего, о том, что зритель все меньше и меньше доверяет отечественному кинопродукту. Продюсерским компаниям, телеканалам, поддерживающим российские картины, и маркетологам приходится применять все больше усилий, чтобы заставить зрителя прийти в кинотеатры и посмотреть наше кино хотя бы в первый уикенд. Он приходит, и что? Именно от производителя требуется, чтобы зритель, выйдя из кинотеатра, не ругался и не плевался, а наоборот, запустил бы положительный «сарафан», позволяющий картине достойно отработать две-три недели проката. Но наш производитель зачастую с этой задачей не справляется.
БК: Можно ли сказать, что рынок стал более прозрачным? ЛИТВИНОВ: Сложный вопрос. Скажем так: определенные шаги к прозрачности делаются. Со стороны государства были предприняты неоднократные попытки создать какой-то процессинговый/аналитический/статистический центр, ввести единый электронный билет. Но как я вижу, пока все остается только на словах или на уровне пожеланий. Никаких конкретных действий, которые помогли бы рынку привести статистическую информацию к единому знаменателю, – нет. Тем не менее голливудские мэйджоры, выйдя на рынок напрямую и привнеся свою культуру ведения бизнеса, во многом решили вопрос утаивания или умножения сборов со стороны наших дистрибьюторов. Прокатчики сегодня редко утаивают сборы, за редким исключением в лице некоторых независимых игроков. Что касается кинотеатров: некоторые из них, особенно те, которые не входят в крупнейшие сети, действительно занижают кассовые сборы. Мы знаем, кто это делает и зачем. Бороться с такими вещами сложно – были попытки делать это с помощью проверок, но доходило вплоть до открытых угроз в адрес наших проверяющих. Так было, есть и останется до тех пор, пока действительно не будет введен единый электронный билет (понятно, что определенный лоббизм не позволяет сделать это быстро). Это я не говорю о DVD-истории, которая вообще покрыта тайной. До сих пор никто не знает, каков легальный рынок DVD в России, каков пиратский...
Так что заявлять уже сейчас, что мы белые и пушистые, не стоит – еще очень много нужно для этого сделать.
БК: Изменился ли зритель за минувшие десять лет? ЛИТВИНОВ: Безусловно. В начале 2000-х, участвуя в открытии кинотеатров «Победа» и «Пионер», мы хорошо видели зрителя, приходившего тогда в кино. В основном это была молодежь 16–22 лет, которая воспитывала свое представление о фильмах на американских комедиях и блокбастерах. Они-то и являлись основным ядром аудитории. За десять лет эти люди стали тридцатилетними, у них появились семьи и дети. Зритель повзрослел. Если представить всю современную киноаудиторию в виде двух кругов, то первый круг – это студенты, молодежь от 16 до 22. Он немного больше. Второй круг – это молодые семьи, которые все вместе приезжают в выходные в мультиплексы и проводят там совместный досуг. Главная тенденция минувших десяти лет – уменьшение первого круга и увеличение второго. Они еще не достигли одинаковых размеров, но стремятся к этому. Взросление аудитории обусловлено в том числе и ростом уровня культуры похода в кино. Да и в целом аудитория в России взрослеет. Важно отметить, что усилиями Первого канала и «России» на такие фильмы, как АДМИРАЛ, ИРОНИЯ СУДЬБЫ. ПРОДОЛЖЕНИЕ, ТУРЕЦКИЙ ГАМБИТ, КАНДАГАР, в кинотеатры удалось вытащить людей старшего поколения. Это очень значимый вклад в популяризацию отечественного кинематографа в частности и кинематографа в нашей стране вообще. БК: Что произошло с российским кино за десять лет? Каковы сейчас предпочтения зрителей? ЛИТВИНОВ: Для нас, как для маркетологов, кино существует в двух видах: как продукт и как искусство. Кино как продукт обязано собирать кассу – на него должны приходить люди. Есть российские фильмы, которые, благодаря, например, активному участию телеканалов в промоутировании, эту кассу собирают, и их, безусловно, больше, чем десять лет назад. Но насколько такое кино можно назвать качественным продуктом, сказать сложно. Если параметры качества оценивать, исходя из цифр бокс-офиса, то сегодня есть очень много качественных российских картин. А вот если смотреть с точки зрения художественной ценности – возникает много вопросов.
Что касается кино как искусства, то Россия всегда производила качественный арт-продукт – и сегодня, и десять лет назад. Есть среди режиссеров молодые имена, хорошо себя зарекомендовавшие на международных фестивалях. Но их фильмы, к сожалению, не собирают кассы в России. В той же Германии или во Франции популярность национального артпродукта очень высока. Количество людей, которые реально ходят в России на такое кино, составляет около 200 тыс. человек. На уровне того, что общее количество проданных билетов за прошлый год составило более 200 миллионов, это просто капля в море.
БК: Что изменилось на рынке с появлением 3D-контента? ЛИТВИНОВ: Изменилась цена билета! 3D-контент подтолкнул рынок к экстенсивному росту. Количество посещений увеличивалось гораздо медленнее, чем цена билета, но за счет этого значительно возрос бокс-офис. Безусловно, 3D-формат дал возможность привлечь в кинотеатры дополнительные круги зрителей. Но например, после АВАТАРА, совершившего революцию, появилось очень много подделок – некачественных конвертаций, от которых болят глаза, или переводов в 3D-формат тех картин, которые этого не требуют. Таким образом, некоторые люди, в целях наживы, подрывают доверие к данной технологии. В результате – многие уже хотят смотреть блокбастеры в обычном формате. Ведь даже технология очков не продумана до конца: они тяжелые, давят детям на переносицу во время длинных фильмов, и поэтому родители предпочитают 2D. Нельзя сделать половину продукта – нужен целиком нормальный продукт. Сейчас много говорят о технологии 4D, и сложно сказать, не очередная ли это попытка сыграть на доверии зрителя, привлечь его новой «фишкой» и вызвать в итоге эффект обманутых ожиданий, который разочарует людей и озлобит. БК: Как за минувшие десять лет изменились клиенты Planeta Inform? ЛИТВИНОВ: Во-первых, важно отметить, что произошел большой рост доверия к нам как к компании. Около шести лет мы работаем пресс-агентами «Двадцатого века Фокс СНГ» и достаточно многому научились. Говоря о других участниках процесса, важно понимать, что есть системные и несистемные игроки. С системными игроками так: растет рынок, растет и их опыт. Появляется больше статистической информации, и люди начинают понимать, что работает, а что не рабо-
#9 (62) СЕНТЯБРЬ 2011 | БЮЛЛЕТЕНЬ КИНОПРОКАТЧИКА |
79
ПРАВИЛА ИГРЫ тает. Естественно, основные системные игроки – дистрибьюторы и крупнейшие продюсерские компании, выпускающие в год от четырех картин, крупнейшие маркетинговые агентства, статистические центры, такие как «БК», – растут вместе рынком, набираются опыта вместе с рынком, иногда обгоняя его, потому что подробно изучают зарубежную практику. Но есть и несистемные игроки. Это те люди, которые приходят в кино для реализации каких-то личных целей: собственных амбиций, желания славы, еще чего-то. Они сняли одну, две, три картины максимум, чаще всего среднего уровня и ниже. Их цели понятны, но сказать, что они играют на руку рынку, помогают ему развиваться, сложно... Отчасти да, потому что они вливают капитал, дают возможность людям на рынке зарабатывать – я имею в виду как производственный сектор, так и дистрибуционный. И все же, исходя из того, что это чаще всего первый и последний продукт для несистемных продюсеров, он получается не очень высокого качества. А вложенные деньги очень хочется вернуть, поэтому нередко происходит обман зрительских ожиданий. Зрители же, приходя на такие картины, проецируют негативное отношение к ним на российское кино в целом. Бывают случаи, когда фильм хороший, но продюсер влюблен в него, как в собственное дитя, и переоценивает его потенциал. Он ничего не хочет слушать о том, что лучше бы выпустить фильм в ограниченный прокат и получить положительный резонанс, нежели выпустить его широко, но для тех людей, которые никогда это кино не поймут.
БК: Возникли ли за десять лет какие-то
новые методы продвижения кинопродукта?
ЛИТВИНОВ: Из нового в первую очередь Интернет и связанные с ним нестандартные методы продвижения занимают умы многих дистрибьюторов и заказчиков и вызывают много споров у нас, как у маркетологов. Единого мнения по этому поводу нет даже у специалистов «Планеты». Вот, например, мы с Андреем Шишкановым постоянно спорим об этом. Я лично считаю, что Интернет как способ промоутирования кино очень сильно переоценен. Дело все в том, что Интернет рассматривается многими продюсерами как некая лакмусовая бумажка, отражающая, что происходит с популярностью картины в момент рекламной кампании. На самом деле это все очень условно, потому что аудитория, которая называет себя «киноманами» и сидит на «киноманских» сайтах, чаще всего сама в кино не ходит. По большей части многие из них сидят и пишут свои рецензии, но –
80
внимание! – почему они сидят и пишут именно в блогах, а не в уважаемых изданиях? А потому, что у этих людей есть нереализованные амбиции. И как известно, всегда проще написать плохо, а не хорошо. И тогда все тебя заметят и скажут: «Ох, какой ты крутой – не побоялся вот это облить грязью!» Эти люди думают, что формируют общественное мнение, но на самом деле лишь играют спектакль друг для друга. А те, кто верит во все это, просто-напросто потакает им. Мое отношение ко всем этим блогам крайне спорное. Я знаю, что есть инструменты, которые реально работают в Сети. Реально работает Facebook. Реально работает «ВКонтакте». Реально работают еще три-четыре ресурса: «Кинопоиск», «Афиша», «Яндекс» и Mail.ru. Все остальное – полная ерунда! И в эту ерунду вкачиваются «бабки», чтобы задобрить людей, чье чувство собственной важности настолько обостряется, и они начинают говорить: «Да, с нами считаются, давайте напишем еще хуже! Еще больше обольем грязью!» Иногда они даже не видели картину, но пишут о ней. Мне это очень не нравится. Ведь зритель-то подобное не читает, в отличие от продюсера, который говорит: «Смотрите, как плохо о нас написали: надо же что-то делать, надо как-то покупать их!» А я думаю, не надо никого покупать. Это просто очередная большая надутая «инновационная» история, вроде интернет-компаний в США в начале 2000-х, которые ожидал неминуемый крах. К слову, такой же бум происходит и в сфере video-ondemand в Интернете. И в этом секторе тоже будут глобальные коллапсы: крах раздутой интернет-истории, крах интернет-дистрибьюторов, которые вкладывают огромные деньги в свой контент. Эти деньги не монетизируются, потому что люди еще не приучены покупать такой продукт, в то время как за премьеру в Интернете платится столько же, сколько платит кабельный оператор. Это не оправдает себя в ближайшие несколько лет.
БК: Возвращаясь к традиционным методам продвижения, что изменилось во взаимодействии с телеканалами? ЛИТВИНОВ: Телевидение, как было, так и остается, наравне с рекламой внутри кинотеатров, самым эффективным методом продвижения картины. Конечно, важно понимать, что, если картина «маленькая», ее рекламировать на ТВ бесполезно. Аудитория у такого проекта очень узкая, и нужно использовать, например, какие-то фанатские сообщества в Интернете, в социальных сетях. Но если мы говорим о картине с потенциалом сборов бокс-офиса от двух с половиной
| БЮЛЛЕТЕНЬ КИНОПРОКАТЧИКА | #9 (62) СЕНТЯБРЬ 2011
до трех миллионов долларов – «телек» необходим. Вопрос лишь в том, какой это будет «телек»: точечный или федеральный, и какие нужны каналы. Сейчас в основном все уходит на два канала: Первый и ТНТ, в первую очередь из-за грамотной маркетинговой политики их руководителей. Первый дает охват, и ТНТ дает аффинитивность, то есть совпадение с целевой аудиторией. Но эта ситуация будет меняться. Во-первых, потому что ТНТ – это все-таки молодежная аудитория, а зритель взрослеет, как мы уже говорили. Совсем недавно на примере картины ВСЕ ВКЛЮЧЕНО мы доказали, что канал СТС играет важную роль в промоутировании. Охват «России» достаточно велик, но нельзя забывать про важность грамотного и креативного маркетинга. Вот у Первого канала маркетинг – креативный. Это значит, что там есть конкретные люди, которые могут правильно продумать или подстроить эффективную промокампанию. Кстати, всегда надо понимать, что если канал участвует в проекте каким-то образом, например как сопродюсер, то тот объем поддержки, который он даст, выраженной, допустим, в программной интеграции, всегда будет на порядок выше, чем если просто разместить там рекламу и получить какойто внутрипрограммный бонус. Это надо принять как данность и от этого отталкиваться.
АНДРЕЙ ШИШКАНОВ Руководитель Агентства маркетинговых коммуникаций Planeta Inform БК: Какие изменения произошли на рынке за минувшие десять лет? АНДРЕЙ ШИШКАНОВ: Рынок изменился кардинально. Когда Planeta Inform десять лет назад начинала свою деятельность, фильмы выходили на экраны 20–30 копиями, и это считалось широким прокатом. Сейчас выпускается до 1400 копий. Вот и ответ на вопрос: рынок очень сильно вырос. Увеличилось количество залов, кинотеатров. Культура кинопросмотра в стране с каждым годом формируется все больше и больше. Зритель вырос, ему не только 20, а уже 30, а то и 35 лет. Подрастает и молодое поколение, для которого поход в кино – абсолютно нормальный и полноценный досуг. Все это, конечно же, влияет на индустрию в целом, на бокс-офисы и на посещаемость.
ПРАВИЛА ИГРЫ Наша деятельность, непосредственно маркетинг и реклама, тоже трансформировалась и отвечает требованиям именно того рынка, с которым мы имеем дело в настоящее время. Стратегии компаний поменялись кардинально. И выборы направлений рекламы постоянно корректируются, меняются, совершенствуются. Появляются новые инструменты продвижения, которыми мы не могли пользоваться десять лет назад. Одним из основных, после телерекламы и рекламы в кинотеатрах, способов продвижения фильмов является Интернет: прямая интернет-реклама и непрямые активности, которые позволяют влиять на лояльность аудитории и добиваться узнавания проекта. До эры глобальных социальных сетей и крупных порталов с аудиторией, насчитывающей десятки миллионов человек, делать некоторые вещи было просто невозможно. Сейчас, с помощью различных, созданных отчасти и нами инструментов непрямого продвижения и непрямой рекламы в Интернете, мы добиваемся охвата огромной аудитории при очень низкой себестоимости контакта. Продвижение в Интернете – очень удобное подспорье для работы с нужной нам целевой аудиторией. И полноценно его использовать, в общем-то, стало возможно в последние пять-шесть лет.
БК: Доверяют ли клиенты «Планеты» нестандартным методам продвижения, в частности интернет-продвижению? ШИШКАНОВ: Клиенты все больше и больше доверяют и понимают важность анонсирования картины в Интернете. Актуальность данного СМИ подкрепляется многочисленными исследованиями и опросами. Раньше, когда мы только начинали делать первые «партизанские» кампании в Интернете, например для фильма ГЛЯНЕЦ, это все выглядело очень туманно для наших клиентов. Даже самим подрядчикам, которые оказывали данные услуги, не все было достаточно понятно. То есть фактически происходила разведка боем. В результате мы получили полноценный инструмент продвижения, воздействия на аудиторию и влияния на ее мнение. В последние два-три года Интернет стал абсолютно понятным и доступным инструментом для всех игроков. Сейчас, исходя из результатов множества проведенных исследований, можно сказать, что продвижение в Интернете занимает третье место по эффективности после телевидения и рекламы внутри кинотеатров. Значительный процент аудитории проводит в социальных сетях или на каких-то профильных ресурсах достаточно длительное количество времени.
82
Поэтому работа на этих ресурсах, воздействие на эту аудиторию понятным и правильным языком, дает очень хороший результат. Конечно, мы активно пользуемся при продвижении фильмов и стандартными методами, такими как прямая телереклама, наружная реклама и тому подобное. Для каждого проекта разрабатывается абсолютно уникальная рекламная кампания.
БК: Изменился ли клиент «Планеты»? ШИШКАНОВ: Хочется признать, что сегодня все игроки рынка – и дистрибьюторы, и продюсеры, и кинотеатры, и все остальные участники процесса – являются очень высокими профессионалами своего дела. Мы все начинали вместе и шли по этому пути тоже вместе: они – с точки зрения кинопроката и кинопоказа, а мы – с точки зрения продвижения. Преодолевая временные рубежи, приходилось реагировать на все изменения, учитывать все тенденции. Сейчас игроки знают аудиторию, знают конъюнктуру рынка. Шесть лет назад, например, абсолютно нормальным считалось поставить на одну дату выход двух российских комедий. Теперь вы этого никогда не увидите, потому что все прекрасно понимают, что лучше договориться и развести схожие релизы, и не только российские, чтобы не «размазать» бокс-офис уикенда по двум одножанровым проектам. Большое внимание стало уделяться качеству постеров и видеороликов. И таких нюансов очень много. БК: Можно ли сказать, что рынок стал более прозрачным? ШИШКАНОВ: Думаю, да. Определенно стали более прозрачными бокс-офисы фильмов. Дистрибьюторы сами заинтересованы в том, чтобы как можно скорее предоставить честную и точную информацию по своим сборам. Издательским домом «Метрополитэн Э. Р. А.» ведется многолетняя масштабная аналитическая работа по всем формам подсчета сборов фильмов, различным сравнительным характеристикам, которыми он без задержек делится с игроками рынка. БК: Изменился ли продвигаемый продукт? ШИШКАНОВ: Конечно. Рывок проектов, которые снимаются и выпускаются в формате 3D, – это главный тренд последних двух лет. Я оцениваю эту тенденцию очень позитивно. Бокс-офис таких фильмов доказывает, что этот формат интересен аудитории. Основную кассу сегодня собирают более зрелищные картины, которые выходят в формате 3D.
| БЮЛЛЕТЕНЬ КИНОПРОКАТЧИКА | #9 (62) СЕНТЯБРЬ 2011
Еще хочется отметить возросший уровень качества российских картин. Продюсеры все чаще стараются делать проекты, способные конкурировать с западными аналогами в подобном жанре, особенно в жанре кинокомедии. Конкуренция жесткая, и, если не удерживать определенную планку, зритель просто не пойдет на российский проект.
БК: Что нового произошло во взаимодействии с телеканалами? ШИШКАНОВ: В нашей стране процент «телесмотрения» и процент людей, которые принимают решение о походе в кино, видя рекламный ролик или какой-то анонс по ТВ, крайне высок. Продвигая западные фильмы, которые не могут себе обеспечить какую-либо глубокую интеграцию и партнерскую поддержку телеканала, приходится ограничиваться прямой рекламой и упоминанием в профильных телепрограммах. Что касается российских картин: все успешные фильмы в нашем прокате стали таковыми, только благодаря поддержке российских телеканалов, будь то Первый, СТС или ТНТ. Речь идет не просто о рекламной кампании, а о многоступенчатой глубокой интеграции во все возможные программы, сериалы, межпрограммные и спонсорские заставки. Наиболее эффективной, как показывает практика, является деятельность Первого канала в отношении собственных проектов. В течение последних нескольких лет не отстает и канал ТНТ, очень успешно работая со своей аудиторией на таких проектах, как САМЫЙ ЛУЧШИЙ ФИЛЬМ, НАША RUSSIA, бокс-офисы которых не могут не радовать. Также сейчас очень активно возрождается значимость канала СТС для продвижения кинокартин. Свежий пример – успешный прокат фильма ВСЕ ВКЛЮЧЕНО. Конечно, невозможно охватить всю аудиторию с помощью какого-то одного направления или медиа, будь то ТВ, Интернет или наружная реклама. Задача «Планеты» – организовать комплексное продвижение, которое будет воздействовать на целевую аудиторию во всех местах ее сосредоточения. Тем не менее если фильм слабый, если зритель реагирует на него негативно, очень многие приемы, эффективные в другом случае, сходят на нет. Спасать априори слабые фильмы грамотным маркетингом, конечно, получается – это, собственно говоря, наша работа, и мы этого добиваемся всеми способами. И все же есть некий порог, который перейти иногда просто невозможно. Сегодня зритель реагирует очень быстро, и если фильм слабый и не воспринимается зрителем, то падение в сборах начинается уже на второй день проката.
ПРАВИЛА ИГРЫ
НАТАЛЬЯ РОГАЛЬ Финансовый директор КГ Planeta Inform БК: Как за минувшие десять лет изменился российский рынок кино? НАТАЛЬЯ РОГАЛЬ: Рынок очень вырос. Для меня этот скачок вообще выглядит диким. Я сама была ребенком, когда все начиналось, – мне было 19 лет. Сейчас мне 29, и я понимаю, что тот и нынешний форматы рынка существенно отличаются. Увеличилось количество кинотеатров и зрителей. Людей «приучили» ходить в кино. Раньше качество продукта никого, по сути, не волновало: все спокойно покупали пиратские копии по 100 рублей. Но если сейчас мне предложат купить дешевую «пиратку», я не сделаю этого никогда в жизни. Конечно, появились новые проблемы со скачиванием и просмотром фильмов в Интернете. Но в глобальном смысле количество зрителей увеличивается, объем рынка растет, бокс-офисы, соответственно, тоже. БК: Как за десять лет изменился продукт? РОГАЛЬ: Западный, конечно же, очень из-
менился. Качество, уровень, графика развиваются с невероятной скоростью. Десять лет назад поход в кино все еще был событием для публики. Сейчас это уже просто аттракцион, новый вариант американских горок с крутыми виражами. В геометрических прогрессиях меняются бюджеты картин. Трудно сказать, стал ли отечественный продукт лучше или хуже. Российского продукта, как такового, десять лет назад просто не было. Наверное, он становится лучше, но не с такой скоростью, как западный.
БК: Изменился ли зритель? Можно
ли сказать, что аудитория взрослеет?
РОГАЛЬ: Отчасти зритель повзрослел. Я сама являюсь примером типичного зрителя. Раньше ходила на каждую премьеру и всегда знала, что именно сегодня в прокате. Но зритель растет, и у него появляются новые аспекты в жизни: семья, работа. Возможность и актуальность похода в кино частично пропадают. Поэтому я не думаю, что зритель в принципе когданибудь сильно вырастет. Конечно, старшая аудитория активнее будет ходить в кино, так как сформируется из тех, кто к этому привык. Но аудитория вряд ли разрастется до немыслимых размеров только потому,
84
что зрители часто ходили в кино в 15– 20 лет и продолжают ходить в 35. Это невозможно. Да и продукт производится тоже рассчитанный больше на молодежную аудиторию. Ходить в 35 на фильмы, которые смотрят дети, все эти ромкомы, фильмы ужасов, ПИЛА 134 и так далее – не всегда хочется, потому что ждешь какого-то более серьезного продукта. Конечно, сейчас есть и серьезные картины, но по соотношению с «аттракционами» их значительно меньше.
БК: А есть ли на сегодняшний день методы продвижения, которые могут обеспечить «серьезному продукту» успешный прокат? РОГАЛЬ: Во-первых, существуют, конечно, определенные бренды, например УТОМЛЕННЫЕ СОЛНЦЕМ, которые могут привлечь возрастную аудиторию. Но я уверена, что вложения в рекламу такой «серьезной» картины и реальные сборы – несопоставимы. Безусловно, есть очень действенные ресурсы, например Первый канал, который буквально «загоняет» аудиторию в кинотеатр. Тем не менее если пересчитать средства, потраченные на эфирное время и промоушн картины, и деньги, которые принесли зрители, прибыль будет, в сущности, малозаметна. БК: Расскажите о самых ярких моментах, которые произошли за время существования «Планеты», и сложных для компании периодах. РОГАЛЬ: Все десять лет жизни Planeta Inform были очень яркими, вне зависимости от трудностей. Хочется отметить, что если изначально «Планета» задумывалась, как обычное рекламное агентство, которое занимается промоушном фильмов, то количество направлений, которое мы открыли за это время, просто сумасшедшее. Иногда в это даже не верится. И я не могу сказать, что для нас были какие-то очень сложные периоды. Мы очень вовремя начали. Сложностей в нашей работе нет, но есть единая, бесконечная, даже рутинная вереница рабочих ситуаций, которые приходится решать, как и в любом другом бизнесе. Конечно, многие при ответе на этот вопрос, упомянули бы кризис, но я не могу сказать, что он был для нас большой проблемой. По сути, если бы он стал проблемой, мы бы с вами сейчас не разговаривали. Компания в 2008 году открыла пару новых направлений, и большие падения в рамках рынка мы ощутили слабо. Мы гибко реагируем на такие вещи: ведь если что-то одно падает, то другое – поднимается, и на этом мы стараемся играть. При этом мы остаемся в кинобизнесе и ни вправо, ни влево не уходим: то есть
| БЮЛЛЕТЕНЬ КИНОПРОКАТЧИКА | #9 (62) СЕНТЯБРЬ 2011
мы не стали в тяжелое время продавать помидоры или сладкую вату, а по-прежнему занимаемся кино. Наверное, этому способствует молодой коллектив, заточенность на результат. Нам интересно то, что мы делаем.
ЕКАТЕРИНА ВАНАГ Генеральный директор ООО «Сарафан PR» БК: Как появилось PR-агентство «Сарафан» и с какой целью оно было создано? ЕКАТЕРИНА ВАНАГ: Planeta Inform очень разрослась за время своего существования, и в определенный момент логично стало сформировать отдельное PR-агентство, входящее в коммуникационную группу. В 2005 году, когда я пришла в «Планету», рынок был меньше, а требования клиентов проще – достаточно было, например, разместить лишь ряд анонсов в сити-гайдах и трейлеры на нескольких крупных интернет-ресурсах. Сейчас клиент очень четко знает, для кого он снял кино, и требования формулируются исходя из расчетов на конкретную аудиторию. Все участники процесса стали профессиональнее. Раньше в киноиндустрии часто появлялись «случайные» продюсеры, вкладывающие «шальные» деньги в псевдопродюссерские проекты, из-за чего мы теперь имеем дело с нелюбовью к российскому кино, так как эти проекты чаще всего не могли похвастаться качеством. Сейчас деньги чаще вкладываются в качественные проекты. БК: А как за это время изменился рынок СМИ? ВАНАГ: В связи с постепенным формированием среднего класса появилось очень много lifestyle-изданий. Людям хочется не только хорошо одеться, хорошо поесть и хорошо выглядеть, но и хорошо провести свой досуг. Появилось много нового глянца для достаточно обеспеченных людей. Эти издания читают в основном женщины, и, в общем-то, именно женщины чаще всего принимают решение о том, как провести свободное время. Например, какой фильм посмотреть в кино. И все-таки читатели lifestyle-изданий составляют небольшой процент от общего числа кинотеатральных зрителей. Специалисты по PR также пока еще не очень верят в Интернет. Его еще пока рано называть полноценным СМИ. В кино активнее ходят
ПРАВИЛА ИГРЫ люди, которые читают журнал «Антенна» и «Браво!», а не «Афишу» в Интернете. В регионах появилось большое количество профессиональных журналистов и телеканалов, там организуются очень красивые премьеры – это важное качественное изменение. Стало гораздо меньше ТВ-программ, посвященных кино. При этом каналы, к счастью, перестали, наконец, делить между собой звезд и проекты. Еще три года назад, если проект принадлежал одному каналу, на другом о нем не сказали бы даже шепотом. Сейчас таких проблем уже нет. В принципе PR кинофильмов – последняя статья, которая осталась бесплатной, с точки зрения СМИ. И если кто-то из студий или независимых продюсеров начнет «проплачивать» статьи о своих картинах и обложки с фотографиями своих звезд, это может обернуться тотальной проблемой для всего рынка. Каждому придется платить за освещение своего инфоповода. Будет крайне тяжело. PR-услуги также изменились: сократилось число нелогичных BTL-акций, результативность которых сложно было оценить. Сейчас уже мало кого удивишь приездом в Россию голливудских звезд – к нам ездят много и часто. Можно сказать, что журналисты стали «избалованными», российскими звездами их внимание к проекту уже не привлечешь, и даже приезды многих западных звезд первой величины проходят удивительно тихо. Этот прием частично «приелся», и теперь должно произойти что-то совсем сверхъестественное, чтобы к приезду гостей было привлечено должное внимание.
ОКСАНА ТАТАРИНЦЕВА Управляющий директор информационного агентства «Метрополитэн Э.Р.А.» БК: В коммуникационную группу Planeta Inform входит компания «Метропоплитэн Э.Р.А.», выпускающая на сегодняшний целый ряд b2b-изданий о кино, в том числе и «Бюллетень кинопрокатчика». Как за эти годы менялась ситуация на рынке индустриальной прессы? ОКСАНА ТАТАРИНЦЕВА: Первая рассылка электронного «БК» состоялась в ноябре 2003 года. Тогда на рынке существовало лишь одно издание с информацией о кассовых сборах и изменениях в графике релизов – «Кинобизнес сегодня». Но он рассылался по почте в печатном виде, и по-
нятно, что, когда журнал приходил в регионы, все данные устаревали, всем был нужен более оперативный источник информации. В то время в регионах очень мало у кого был Интернет. Это сейчас мы не представляем себе, как можно работать без Интернета, а тогда он только появлялся и в кинотеатры вся информация доставлялась по телефону и факсу. Релизы менялись, сборы устаревали... Когда первый номер «БК» был собран и разослан по весьма скромной базе адресов, тут же пошли ответы: «Здорово! Давайте еще!» Ведь в нем, в общем-то, было все, что нужно для эффективной работы букеров. Сначала придумали название «Метрополитэн» (Столичный), но вскоре возник вариант с «Кинопрокатчиком». Почти все рубрики первого номера электронного «Бюллетеня» сохранились и по сей день: «Зарубежный боксофис», «Обзор прессы» (тогда это был обзор в основном киносайтов – еще далеко не все печатные СМИ имели свои онлайн-версии). Интересно, что в первом номере вышло интервью с одним из дистрибьюторов, который прогнозировал, что через десять лет в России будет 5 000 кинозалов, билет будет стоить 1 доллар, и будет нам счастье. Десять лет уже скоро – а в России пока 2 500 залов, и билет стоит 10 долларов. Наверное, 10 лет – слишком маленький срок. Подождем… В марте 2004 года мы открыли подписку на электронный «БК». Количество подписчиков было около 50: в основном дистрибьюторские компании и несколько кинотеатров. Информация оказалась нужной, и к нам часто поступали звонки из кинотеатров, где не было Интернета, с просьбой присылать рассылку по факсу. По мере развития Сети увеличивалось и число подписчиков. Это были первые шаги к прозрачности нашего рынка. Чуть позже появился печатный «БК», который издавался только к кинорынкам. Первый бумажный номер вышел к декабрьскому кинорынку в 2004 году. В 2007 году агентство «Метрополитэн Э. Р. А.» вошло в состав коммуникационной группы Planeta Inform, которая к тому времени уже приобрела журнал Action!. Англоязычная версия журнала Action! была представлена на Каннском фестивале с 2004 года. А с 2009 году мы распространяем журнал еще и на Берлинале и на AFM в Лос-Анджелесе. Также мы запустили еженедельную англоязычную рассылку «БК», которая осуществляется по базе иностранных адресов. Эта информация крайне интересна тем же представителям голливудских мэйджоров, и число зарубежных читателей растет. С 2009 года издается электронный «Бюллетень видеорынка», выходящий в еженедельном формате. Это бесплатная рассылка, ориентированная на видеоди-
стрибьюторов и розничные магазины видеопродукции. В «Бюллетене видеорынка» собран график релизов на DVD и BD, которым пользуется большинство сайтов. Рынок DVD – очень закрытый, получить информацию о продажах практически невозможно. Мы можем сравнивать только рейтинги продаж – данные нам предоставляют ведущие магазины. По этим рейтингам можно лишь сказать, какой фильм был по продажам на первом месте. А вот количество проданных дисков так и остается неизвестным. «Бюллетень видеорынка» мониторит Интернет, отслеживая какие пиратские версии фильмов «всплывают» в Сети, в каком качестве. Сейчас в России редко появляются «экранки», чаще всего в Сеть попадают версии уже в хорошем качестве и даже уже дублированные. В начале 2011 года «Метрополитэн Э.Р.А.» приобрел еще одно издание – журнал «Киномеханик», издаваемый с 1936 года. Это сильный бренд и востребованный рынком журнал. В течение долго времени он издавался исключительно в печатном виде. Сейчас «Киномеханик», получивший приставку «Сегодня», шесть раз в год выходит в печатном виде и два раза в месяц – в виде электронной рассылки. Мы стараемся найти новую форму для этого журнала. Ранее контент «БК» и «Киномеханика» часто пересекался. Тематика «Киномеханика» стала более узкопрофессиональной, то есть мы пишем больше о технике и пытаемся освещать темы, связанные с обустройством кинотеатров. Кроме того, мы решили сохранить еще одно печатное профессиональное издание о кино, объединили бренды Action! и «Менеджер кино» и возобновили издание под шапкой «Action! Менеджер кино». Этот журнал в большей степени посвящен кинопроизводству. «БК» же сейчас становится именно аналитическим изданием. И на сегодняшний день «БК» занимает нишу, в которой мы не видим достойных конкурентов. Важно отметить, что содержание наших печатных и электронных изданий никогда не пересекается. Кроме того, мы стараемся оперативно давать информацию, в том числе и статистическую, на наш сайт, и этой информацией пользуется практически вся пресса. Сейчас на нашем сайте представлена статистика сборов фильмов начиная с 2009 года, но уже в ближайшее время мы дополним ее данными с 2005 года. Любой проект становится успешным в основном благодаря людям, которые его делают. Как раньше, так сейчас у нас работает профессиональная и дружная команда, которая знает, что занимается важным и нужным делом. А это самый лучший стимул к работе. Елена ГЛАЗКОВА
#9 (62) СЕНТЯБРЬ 2011 | БЮЛЛЕТЕНЬ КИНОПРОКАТЧИКА |
85