Apostila - Briefing e Planejamento

UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS

APOSTILA PLANO DE PROPAGANDA PROFESSOR ALVARO FILHO

GOIÂNIA 2008 0

1. MODELO “A” DE PLANEJAMENTO DE PROPAGANDA Naturalmente, existem várias maneiras de se fazer um planejamento, podendo ser mais sofisticado ou mais simplificado, usando esta ou aquela terminologia, com tantos capítulos quantos sejam necessários. O principal é que o planejamento seja adequado a cada empresa e, vale repetir, que seja redigido de forma clara e objetiva.

As áreas abordadas pelo modelo “A” de planejamento de propaganda são: 1. Resumo da situação do mercado onde a empresa atua, seus produtos e serviços.

2. Análise comparativa da concorrência sob os aspectos: 2.1. Produto ou serviço.

2.2. Preço.

2.3. Distribuição.

2.4. Comunicação (qualitativa e quantitativa).

3. Definição dos problemas e oportunidades.

4. Determinação dos objetivos de comunicação (diagnóstico).

5. Posicionamento do produto ou serviço diante do mercado.

6. Descrição do público-alvo e áreas de atuação.

7. Definição dos objetivos e estratégias: 7.1. De criação.

7.2. De mídia.

8. Discriminação das verbas de veiculação, produção, ponto-de-venda.

9. Relação das peças publicitárias.

10. Determinação dos sistemas ou métodos de avaliação.

11. Cronograma de aplicação do plano.

12. Anexos: 12.1.

Roteiros, textos, layouts das peças criadas.

12.2.

Programação de mídia.

12.3.

Leis e regulamentos relativos ao setor, se houver, especialmente no caso de promoções.

12.4.

Qualquer outro assunto de interesse de campanha.

A extensão da subdivisão de cada um desses itens dependerá do tipo de produto ou serviço em questão, assim como da importância do projeto e das informações disponíveis.

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BRIEFING E PLANEJAMENTO Dentro do plano de comunicação, é necessário distinguir o papel do anunciante e o da agência. Basicamente existe uma mensagem a ser divulgada, cabendo ao anunciante definir O QUE DIZER e à agência COMO DIZER. É simples admitir que o anunciante conhece melhor o seu produto/serviço, o mercado em que atua e a concorrência, mas quem possui as técnicas e a arte de melhor dizer as vantagens da marca é a agência, através de uma mensagem convincente junto ao público.

Definição – Briefing é o conjunto de dados fornecidos pelo anunciante para orientar a sua agência na elaboração de um trabalho de propaganda, promoção de vendas ou relações públicas.

Conceito – Pela definição acima, pode-se compreender que o início de toda ação publicitária depende de uma correta orientação do solicitante, baseada em fatos e observações que a justifiquem. A palavra briefing também é muito usada para significar uma orientação, com base em informações que são passadas para quem vai realizar um trabalho específico. Os publicitários costumam dizer: vou passar um briefing à criação, á mídia, ao fotógrafo, para a gráfica, e assim por diante.

No processo de planejamento, não se consegue planejar ou criar sem que haja uma noção do problema a ser resolvido pela comunicação, detectado através de pesquisas, dados estatísticos do anunciante e do mercado, observações sobre o comportamento da concorrência e do público que se pretende atingir.

O briefing é o passo que transmite todo um cenário para o desenvolvimento de um projeto. Conseqüentemente, suas informações deverão fazer parte do planejamento de comunicação, sendo este a resposta ao briefing.

Por isso, uma boa companhia depende de um bom briefing.

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2. O QUE É BRIEFING CINCO PERGUNTAS-CHAVE Ao se realizar qualquer coisa, é preciso saber o que está acontecendo para compreender a situação, decidir o que fazer e colocar mãos à obra. Para ajudar nessa tarefa, cinco perguntas podem ser feitas: • • • • •

Quem está ou estava atuando?

O que aconteceu ou está acontecendo?

Como ocorreu ou está ocorrendo?

Onde, em que lugar?

Quando, em que período?

Veja a extensão do significado dessas perguntas: •

Quem

Refere-se ás companhias, aos produtos ou serviços que estão atuando no mercado. O conhecimento de cada uma, sua força econômico-financeira, estrutura de vendas, sistema de trabalho, seus dirigentes e alguns outros fatores permitem traçar um perfil que ajudará a prever suas ações futuras.

Com o correr do tempo, pode-se identificar se uma empresa é mais agressiva do que a outra, se a sua capacidade de reação é lenta ou não, se a sua forma de atuar no mercado é mais uniforme ou irregular e uma série de outras características.

•

O que

O que está acontecendo, já aconteceu ou provavelmente irá acontecer com as companhias, produtos, serviços e seus consumidores é o segundo enfoque.

O histórico, as ações, sucessos ou fracassos, se devidamente registrados, indicarão os caminhos a percorrer. O que está acontecendo no mercado que possa afetar o desempenho da empresa é fruto de uma análise de todas as variáveis intervenientes, com a sua respectiva conclusão. Sem compreender o que está acontecendo, fica difícil determinar o que fazer.

•

Como Não basta saber o que ocorreu, mas, sobretudo, como ocorreu. Se uma determinada marca realizou uma promoção, precisamos saber como foi feita e quais os resultados, para que possa ser idealizado algo melhor. As próprias experiências da empresa precisam ser avaliadas para chegar à 3

conclusão sobre o que saiu certo ou errado. O “como” tem um sentido qualitativo, mais dirigido ao conteúdo das coisas do que às quantidades e outros valores semelhantes.

•

Onde

Os eventos ocorrem sempre em algum lugar, e o conhecimento dessa área de ação é mais um dado informativo para o planejamento.

Qualquer programa de propaganda, promoção ou relações públicas tem a sua área de atuação definida em função da distribuição do produto. É importante avaliar se o lançamento de uma campanha numa região onde a existência do produto é muito pequena traria um retorno compensador sobre o investimento realizado. Considerando que as verbas publicitárias são limitadas, sempre é bom avaliar onde o dinheiro será aplicado para conseguir o melhor retorno possível.

•

Quando

Essa quinta pergunta fecharia o círculo básico das informações. O período mais adequado a qualquer atividade publicitária deve ser estudado cuidadosamente, pois disto dependerá um resultado mais favorável. Apenas para criar uma imagem absurda, ninguém venderia roupas pesadas de inverno em pleno verão carioca, excetuando-se as pessoas em trânsito pela cidade, residentes em regiões frias, ou aquelas com viagem marcada para a Europa ou os Estados Unidos, que estariam motivadas a esse tipo de compra naquele momento.

Se for adotada essa abordagem para cada uma das áreas de informação de um briefing, estarão sendo reunidos, de uma forma completa, os dados necessários para um bom planejamento.

MODELO “B” DE BRIEFING A seguir estão relacionados os principais pontos que são importantes para a elaboração de um bom briefing: 1. Situação de mercado 2. Dados do produto ou serviço 3. Comparação do produto/serviço x concorrência 4. Objetivos de marketing 5. Posicionamento 6. Público-alvo e localização 7. Qual o problema que a comunicação tem de resolver 8. Objetivos de comunicação 9. Tom da campanha 10. Obrigatoriedade de comunicação 11. Verba de comunicação 12. Cronograma 4

1. SITUAÇÃO DE MERCADO Analisar a situação de mercado é o primeiro passo. Para que o anunciante possa solicitar os serviços da sua agência de propaganda precisa, antes de mais nada, conhecer profundamente qual a situação do mercado em que atua. Na análise do mercado seria útil conhecer alguns aspectos.

1.1. TAMANHO A dimensão de um mercado pode ser medida quanto ao seu valor em moeda (real, dólar, libra etc), quanto ao nível de consumo físico (unidades, toneladas, barris, caixas etc) e quanto ao número total de pessoas, famílias ou empresas com determinadas características para adquirir o seu produto ou serviço (segmentos). Por exemplo, se o consumo mensal de petróleo de uma país é estimado em torno de 1 milhão de barris por dia, a um custo de US$ 30 por barril, o valor desse mercado será de 30 milhões de dólares. Isso significa que existe um mercado real de consumo dessa ordem de grandeza. Outro exemplo: se 10% de 3 milhões de famílias de uma região tivessem potencial de compra para adquirir aparelhos de videocassete, isso representaria um mercado potencial da ordem de 300 mil aparelhos, considerando-se a aquisição de uma unidade por família; agora, se apenas 20% desse total for comprado a cada ano, teremos um mercado real de 60 mil aparelhos/ano. O gráfico seguinte permite visualizar esses dois conceitos.

1.2. TENDÊNCIA Os mercados se constituem em algo dinâmico, podendo apresentar três tendências: crescimento, estagnação ou retração, sendo que a primeira e a última podem ter taxas de aceleração ou desaceleração variáveis.

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1.3. CONCORRÊNCIA A concorrência é, sem dúvida, um item importantíssimo a ser analisado.

Como as empresas estão empenhadas em uma verdadeira luta por uma melhor participação no mercado, é fundamental conhecer as atividades da concorrência para poder planejar as suas ações de ataque e defesa. É conveniente que essa análise seja feita não só no produto ou serviço, mas também com relação às empresas. O raciocínio é muito simples: se souber com quem está competindo, conhecer os seus recursos, sua agilidade e capacidade de reação, será mais fácil se preparar para a batalha.

1.4. AVANÇO TECNOLÓGICO Em algumas áreas, a tecnologia se faz sentir mais presente do que em outras. É o caso da eletrônica. Naturalmente, o domínio do know-how técnico é imprescindível para conferir ao produto ou serviço novos atributos que o diferenciem da concorrência e ofereçam maiores benefícios aos usuários.

2. DADOS DO PRODUTO OU SERVIÇO Podem se distinguir cinco aspectos básicos: 2.1. CARACTERÍSTICAS Todo produto tem a sua marca e características físicas e/ou químicas, como tipo de embalagem, tamanho, modelos, cores, fragrâncias, sabores. Os serviços, por sua vez, têm suas especificações. Por exemplo: um pacote de viagens turísticas tem o seu roteiro, dias de duração, tipo de transporte, excursões, traslados, categoria de hotel, custo e forma de pagamento.

As características podem ser tangíveis ou intangíveis, podendo ser verificadas pelos consumidores através dos sentidos ou não. Exemplos: a qualidade do som de um equipamento (tangível) ou gelatina com vitamina A (a vitamina A é intangível).

2.2. PREÇO É um fator indicativo do valor do produto ou serviço que permite a sua comparação com os concorrentes e facilita a sua localização no segmento de consumidores com capacidade de compra para adquiri-lo.

O acompanhamento dos preços dos concorrentes ao longo do tempo, permite analisar qual a estratégia que está sendo utilizada. Por exemplo, é de conhecimento público que a linha de produtos ao consumidor da Johnson &

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Johnson costuma ter um preço sempre acima da média do mercado. Essa postura é justificada pela companhia com a alta qualidade dos seus produtos.

Um terceiro ângulo que pode ser comentado sobre este tópico é o valor percebido do produto/serviço por parte do consumidor.

Essa percepção do valor de um produto ou serviço é algo que pode ser explorado convenientemente, servindo de referência para uma tomada de decisão sobre qual o preço de venda que pode ser adotado com mais vantagem. Pode acontecer que o seu produto possa ser vendido por 10, mas o público acha que vale 15 ou 5. na primeira hipótese você poderá melhorar a sua margem de lucro, na segunda hipótese, não adiantará colocá-lo no mercado porque não encontrará comprador.

2.3. DISTRIBUIÇÃO O conhecimento do canal de distribuição utilizado pela empresa e pela concorrência é muito importante para saber o grau de cobertura e penetração do produto, assim como a velocidade do fluxo das mercadorias nas diversas etapas da distribuição.

O conhecimento do ponto-de-venda, a maneira como o produto é exposto, vai ajudar a criação de peças adequadas ou o planejamento de promoções mais eficientes.

2.4. VENDAS E ÁREA DA AÇÃO É útil informar como as vendas se comportam mês a mês ao longo dos anos, para ter uma noção do seu volume e de uma possível sazonalidade.

Como qualquer ação publicitária ocorrerá em um bairro, cidade, município, Estado, região ou nacionalmente, é preciso determinar as áreas onde se pretende operar e o seu grau de importância ou prioridade.

2.5. SAZONALIDADE Outro aspecto a ser considerado é a sazonalidade de vendas do produto ou serviço. Enquanto há produtos que são consumidos durante todo o ano com uma certa regularidade, como o pão e o leite, outros apresentam uma concentração de consumo em determinados meses. Exemplo: as bebidas alcoólicas costumam apresentar um aumento de vendas e de consumo no último quadrimestre devido às festividades de fim de ano.

3. COMPARAÇÃO DO PRODUTO/SERVIÇO X CONCORRÊNCIA É aconselhável que a análise comparativa do nosso produto ou serviço seja feita com os concorrentes diretos, caso contrário será muito abrangente, complicando o diagnóstico. De preferência, concentre suas energias em dois ou três competidores para obter maior quantidade de informações e permitir uma comparação mais rica.

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Uma forma prática de realizar essa tarefa é montar um quadro comparativo com os itens realmente importantes para o seu tipo de negócio.

Suponha que a empresa Montes Verdes fabrique uma linha de queijos frescos, tipo ricota e requeijão, tendo como concorrentes diretos as empresas Paulínia e Carioca. A comparação poderia conter os dados constantes na quadro 6.2.

Comparação com a concorrência direta Itens

Montes Verdes

Paulínia

Carioca

- Ricota

Boa qualidade

Boa qualidade

Melhor qualidade

- Requeijão Tamanhos oferecidos

Boa qualidade

Melhor qualidade

Boa qualidade

200g e 400g

250g e 450g

250g e 500g

Ricota

200g $4 400g $7

250g $5 450g $8

250g $4 500g $8

Requeijão

200g $5 400g $9

250g $6 450g $10

250g $5 500g $9

Supermercado; padaria

Supermercado; padaria

Supermercado; padaria

2 meses no 1° sem./ 2 meses no 2° sem.

Intensidade média Criatividade razoável

3 meses no 1° sem./ 3 meses no 2° sem.

Intensidade média Boa Criatividade

Não faz

Promoção

Não faz

Não faz

4x ao ano. Alta intensidade. Boa criatividade

Rel. Públicas

Não faz

Esporádica

Não faz

Embalagem

Padrão.

Especial.

Destacada.

Padrão.

importantes Tipo de Produtos:

Preço/ consumidor

Distribuição

Propaganda

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A comparação dos dados dos três fabricantes permitirá verificar quais são os pontos fortes e fracos da Montes Verdes em relação aos seus concorrentes.

A partir daí, ficará mais fácil saber o que pode ser melhorado para enfrentar a luta pelo mercado em melhores condições.

3.1. PROBLEMAS E OPORTUNIDADES Uma vez que já sabemos os pontos fortes e fracos em relação aos concorrentes diretos, é possível identificar quais os que constituem em problemas a serem solucionados ou revelam oportunidades para serem aproveitadas.

No exemplo das fábricas de queijos, a Montes Verdes e a Paulínia não fazem promoção, mas a Carioca sim. Esta, por sua vez, não utiliza a propaganda.

Portanto, caso a Montes Verdes queira tirar uma fatia do mercado da Carioca, poderá utilizar a promoção para fazer frente a este concorrente. O fato da Montes Verdes não ter usado a promoção até este momento, que seria um ponto fraco, na realidade pode se transformar em uma oportunidade para atacar o concorrente desejado.

Continuando com essa análise em todos os itens, será possível relacionar os problemas e oportunidades. A sua ordenação, no sentido do mais importante para o menos importante, dará o diagnóstico da situação, a partir do qual será possível traçar os objetivos e escolher a estratégia mais adequada.

4. OBJETIVOS DE MARKETING A agência de comunicação precisa conhecer os objetivos de marketing do cliente, uma vez que a realização de uma campanha deverá contribuir para que eles sejam alcançados. No entanto, é preciso não misturar os objetivos de marketing com os da comunicação. Como referência pode-se admitir que estes objetivos estão mais relacionados ao preço, à distribuição, ao lançamento ou sustentação de um produto ou serviço no mercado, bem como às vendas, níveis de participação de mercado, conquistas de novas regiões geográficas e outros mais diretamente ligados às ações de marketing.

5. POSICIONAMENTO Entende-se por posicionamento a maneira pela qual queremos que o produto ou serviço seja percebido pelo público-alvo. É a definição do perfil, da imagem que deverá ser comunicada ao consumidor.

No posicionamento, fica determinado O QUE DIZER, qual a mensagem a ser transmitida, cabendo à agência, através da sua criação, encontrar a melhor forma de COMO DIZÊ-LA. A sua expressão pode ser feita numa redação composta de pelo menos três itens: a) Promessa básica – que é o benefício principal a ser divulgado, ou seja, o motivo que levará o consumidor a preferir a marca. b) Justificativa – é o argumento de suporte que explica a promessa básica; é o porquê pode ser feita aquela promessa.

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c) Atributos complementares da imagem desejada – são as qualidades intrínsecas ou extrínsecas da marca que se quer adicionar aos dois itens anteriores, complementando o posicionamento.

6. PÚBLICO-ALVO E LOCALIZAÇÃO Quem é o consumidor? Quais são as suas características? Se você não souber quem deverá receber a sua mensagem, como poderá criá-la e divulgá-la?

7. QUAL O PROBLEMA QUE A COMUNICAÇÃO TEM DE RESOLVER? A bem da verdade, o problema pode ser uma oportunidade, mas, sob o ponto de vista da comunicação, existe um problema a ser resolvido. Este poderá ser interpretado como o fato principal, objeto da campanha, ou seja, o que determinou a sua elaboração. Suponha que, ao ser realizada uma pesquisa junto aos consumidores dos queijos Paulínia, aqueles do exemplo já utilizado, verificouse que os produtos eram percebidos pelo público como sendo um pouco gordurosos. Esse fato poderia restringir as vendas, uma vez que os produtos eram bastante leves, possuindo um mínimo de gordura devido à sua formulação. Este seria um problema: os queijos Paulínia são tidos como gordurosos quando, na verdade, não o são.

Como se pode perceber, problema é um fato, é uma constatação. Nesse momento, não deve ser escrita nenhuma recomendação como, por exemplo, “lançar uma campanha para explicar que os queijos Paulínia não são gordurosos”.

Esse texto indica uma estratégia “lançara uma campanha” com o objetivo de esclarecer que os “queijos não são gordurosos”.

8. OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO O objetivo da comunicação é uma resposta ao problema de comunicação.

Continuando com o exemplo, o objetivo da comunicação dos queijos Paulínia poderia ser: “comunicar a leveza dos produtos e o seu pequeno nível de gordura”.

Trata-se, portanto, da solução de um problema de imagem que, por estar muito bem definido, facilita o desenvolvimento do trabalho criativo.

Como a definição do objetivo de comunicação envolve uma certa sutileza na sua definição, aqui estão alguns possíveis exemplos: • Lançar a marca de um novo produto ou serviço • Obter o top of mind da marca • Elevar o share of mind da marca • Conseguir um elevado recall ou índice de lembrança da campanha • Construir a imagem da marca • Sustentar ou consolidar a imagem da marca de um produto ou serviço já existente • Reposicionar o produto ou serviço • Comunicar a exclusividade tecnológica de determinada empresa, produto ou serviço

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• •

Comunicar um novo tamanho, sabor ou perfume de um produto Comunicar um novo tipo de plano de saúde ou de seguros

9. TOM DA CAMPANHA É aconselhável que o anunciante expresse o seu ponto de vista sobre a campanha. A sua expectativa sobre o que deveria ser feito deve ser analisada pela agência para, então, aceitá-lo ou não. Como o cliente tem profundo conhecimento do seu negócio, é importante que passe os seus pensamentos a respeito do tipo de comunicação que considera adequada. No entanto, não significa que a agência deva interpretá-los como algo imutável, mas como uma sugestão que merece ser analisada e caso ache que existe outra maneira de melhor comunicar o que se pretende. Na hora da apresentação das suas idéias, a agência deverá justificá-las, dando os seus argumentos para fazer diferente da sugestão inicial expressa pelo cliente. Que fique bem claro, o fato de o cliente dizer o que pensa não é uma ordem, mas sim um ponto de vista que deve ser considerado.

Por exemplo, o anunciante acha que a contratação de um artista poderá ajudar na campanha, mas a agência encontra uma idéia baseada em situações da vida real (slice of life) que propicie um melhor ambiente para o desenvolvimento da mensagem, com maior criatividade e impacto. Nessa hipótese, como em qualquer campanha, deve ser apresentado o raciocínio que justifica a sua adoção.

10. OBRIGATORIEDADE DE COMUNICAÇÃO Muitas companhias, especialmente as de grande porte, possuem o seu manual de comunicação visual que determina precisamente como a marca deve ser aplicada sobre fundo claro ou escuro, o padrão de cores, o seu desenho métrico para permitir ampliações e reduções, como decorar a frota de carros e um sem-número de outras especificações. Esse manual é como se fosse uma bíblia.

Não pode ser alterado e as regras devem ser seguidas à risca.

Outras possuem um personagem ou mascote, como o desenho do franguinho da Sadia.

Algumas associações pedem para que as campanhas dos seus associados levem frases que sejam do interesse da classe como, por exemplo, a menção de “use sempre capacete” usada pelos fabricantes de motocicletas.

11. VERBA DE COMUNICAÇÃO É importante que o anunciante informe a verba disponível para a propaganda à sua agência, em função dos recursos disponíveis. Quando não o faz e solicita um plano, a agência fica sem referências de valor e costuma desenvolver um plano ideal. O resultado costuma ser um só: o cliente se depara com uma cifra além das suas possibilidades, exigindo que o novo plano seja elaborado dentro da sua realidade. Acontece que a verba é, então, revelada nessa oportunidade,

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resultando em perda de tempo e esforços para ambas as partes. Por isso, é mais produtivo que seja informada logo no início dos trabalhos.

12. CRONOGRAMA Como um briefing é uma solicitação de trabalho, torna-se importante determinar as principais datas das suas diversas etapas. Por exemplo: • Data da apresentação do briefing • Data da apresentação da campanha • Data da reunião de pré-produção do comercial de TV • Data para entrega das artes-finais e copião (TV) • Data para aprovação dos custos negociados de mídia • Data da entrega dos materiais de ponto-de-venda • Data do início da veiculação Além das etapas e datas do cronograma, são mencionados os responsáveis pela execução de cada uma, se a agência, o cliente ou terceiros. É comum as pessoas verem o briefing e o planejamento como coisas distintas e isoladas uma da outra. Realmente, são dois documentos distintos, mas não isolados. Muito pelo contrário, são integrados e complementares, sendo conveniente repetir certos dados do briefing no planejamento para melhorar o entendimento da proposta.

Para melhor entendimento, no quadro 8.1 estão relacionadas e comparadas as principais áreas de um briefing com as de um planejamento de propaganda.

Como pode ser observado, a coluna briefing tem a marca de um quadrado em quase todos os itens, exceto: No de número 7, porque a definição dos objetivos e estratégias de criação e mídia é estabelecida pelo planejamento.

No de número 9, porque ainda não se sabe quais e quantas peças serão desenvolvidas para a campanha.

No de número 10, por não ser possível determinar o sistema de avaliação dos resultados, se ainda não se sabe o que será implementado.

No de número 12, pelos mesmos motivos anteriores; mas podem existir casos em que o cliente informa as restrições legais relativas ao seu negócio.

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QUADRO DE COMPARAÇÃO DO BRIEFING E PLANEJAMENTO Itens Briefing Planejamento XX XX 13. Situação do mercado onde a empresa atua, características dos seus produtos e serviços.

14. Análise comparativa da concorrência sob os aspectos: XX XX 14.1.

Produto ou serviço.

XX XX 14.2.

Preço.

XX XX 14.3.

Distribuição.

XX XX 14.4.

Comunicação.

XX XX 15. Definição dos problemas e oportunidades (diagnóstico).

XX XX 16. Determinação dos objetivos de comunicação.

XX XX 17. Posicionamento do produto/ serviço/ marca no mercado.

18. Descrição do público-alvo e áreas de atuação.

XX XX 19. Definição dos objetivos e estratégias: XX 19.1.

De criação.

XX 19.2.

De mídia.

20. Determinação das verbas: XX XX 8.1 – Verba total da campanha XX XX 8.2 - Discriminação da verba de veiculação, produção, ponto-de-venda e pesquisas de avaliação.

XX 21. Relação das peças publicitárias.

XX 22. Determinação dos sistemas ou métodos de avaliação.

XX XX 23. Cronograma de aplicação do plano.

24. Anexos: 24.1.

Roteiros, textos, layouts das peças XX criadas.

XX 24.2.

Programação de mídia.

XX 24.3.

Leis e regulamentos relativos ao setor, se houver, especialmente no caso de promoções.

XX 24.4.

Qualquer outro assunto de interesse de campanha.

A coluna do planejamento tem a marca redonda em todos os itens. Ao ser elaborado, o planejamento incorpora as informações do briefing, porém de uma forma resumida porque são dados conhecidos pelo anunciante. A sua repetição serve como referência ao raciocínio estratégico do plano, justificando-o. É bom frisar que a linha de pensamento aqui adotada não pretende ser exaustiva nem total. Naturalmente, cada anunciante ou agência tem a sua própria filosofia de trabalho e cada produto ou serviço poderá ser apreciado sob uma 13

forma mais específica ou mais abrangente. Acredito, entretanto, que a essência de um modelo de planejamento de comunicação está representada no modelo.

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3. COMPREESÃO DO CENÁRIO MERCADOLÓGICO OS COMPONENTES INICIAIS DO MODELO “A” Na aplicação do Modelo “A”, parte-se do pressuposto que o briefing do anunciante contém as informações sobre o mercado extraídas do plano de marketing, as quais podem ser agrupadas em três tópicos fundamentais para serem analisadas: a) o resumo da situação de mercado; b) a análise comparativa do produto ou serviço com os concorrentes; c) a definição dos problemas e oportunidades.

1. Resumo da situação de mercado Você já sabe que está área está contemplada no briefing. No entanto, ao se elaborar um planejamento é sempre conveniente que se faça um resumo das informações que foram passadas à agência para que os principais fatos e dados venham a servir de base para alinhavar um pensamento estratégico. Dessa forma, o dimensionamento do mercado real e potencial, a sua tendência, suas principais características e oportunidades são muito importantes para se tomar uma decisão sobre a grandeza do projeto e qual a melhor abordagem estratégica.

2. Análise comparativa da concorrência Uma das formas de fazer essa análise é comparar o produto/serviço com a atuação da concorrência no mercado, considerando sob o ângulo dos 4 P’s: produto ou serviço, preço que está sendo praticado, sistema de distribuição e a situação no ponto-de-venda, e a sua comunicação. É ainda conveniente e necessário que a agência analise com muita atenção as atividades de comunicação dos concorrentes diretos, não só os investimentos realizados por cada marca concorrente, em que período ocorreram, em que regiões e qual a mídia utilizada.

2.1. Concorrentes diretos e indiretos Em primeiro lugar, leva-se em consideração que em casa categoria de produtos existem os concorrentes diretos e os indiretos. Por exemplo, os refrigerantes são produtos que têm uma função específica: a de matar a sede.

Partindo dessa função, todas as bebidas competem entre si, ou seja, a água, o leite, a cerveja, os refrigerantes e as bebidas alcoólicas. Seria lógico considerar, em um primeiro momento, que os concorrentes diretos seriam todas as marcas de refrigerantes, e os indiretos os demais produtos citados.

Continuando com os refrigerantes, ao relacionar as diversas marcas em atividade no mercado, seria possível segmentá-las pelo sabor. A identificação de cada uma permitirá agrupá-las dentro dos seguintes segmentos: guaraná, coca-

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cola, limão, laranja, uva, tônica etc. sob esse ponto de vista, os concorrentes diretos estariam representados no segmento de mesmo sabor e os indiretos nos demais. Na realidade, esse procedimento significa uma filtragem para localizar de forma mais específica quem são os competidores, facilitando a coleta das informações sobre cada um, o que servirá de base para preparar as ações convenientes.

Outra forma de segmentação pode ser feita com base no preço, o qual seria usado como elemento diferenciador.

Por outro lado, a flexibilidade na classificação complica a sua definição, porém fica mais fácil definir como concorrentes diretos aquelas marcas que mais de perto podem roubar os nossos consumidores e vice-versa, isto é, de quem seria possível atrair os consumidores mais facilmente. Se quiser, o concorrente direto seria a primeira opção de compra que o consumidor teria para substituir o seu produto ou serviço preferido.

Os concorrentes estão agindo mais próximo dos nossos consumidores, e os indiretos estão mais distantes porque constituem uma ameaça.

2.2. Produto Ao analisar o produto ou serviço da concorrência em relação ao seu, procuramos verificar os pontos fortes e fracos de cada um. Dessa forma, será possível saber o que deve ser enfatizado, se as suas vantagens ou atacar os aspectos vulneráveis da concorrência. Se, por exemplo, ao fazer propaganda de um veículo cujo principal diferencial, em relação aos demais, seja uma grande

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economia de combustível, então existirá algo em que apoiar a mensagem desde que, é claro, esse diferencial seja um benefício desejável pelo público-alvo.

2.3. Preço Ao se comparar os preços praticados pelos diversos produtos em relação ao consumidor final, pode-se detectar qual a estratégia adotada para cada um.

Sinteticamente, se uma determinada marca adota a estratégia de manter o seu preço sempre acima da média do mercado ou do principal concorrente, você tem a opção de manter o seu nível de preços em paridade com o praticado pelo marcado ou, ainda, pode adotar uma política de preços baixos. Essa decisão, sobre o diferencial de preço a ser mantido, precisa levar em consideração o posicionamento do produto e a margem de lucro desejada pela companhia. Em outras palavras, são levadas em conta as possibilidades oferecidas pelo mercado e as necessidades da companhia em termos de lucro, para se chegar à conclusão sobra qual o preço aconselhável para aproveitar ao máximo essas oportunidades, e que também propicie o máximo de rentabilidade para a marca.

2.4. Ponto-de-venda ou distribuição Há várias formas de distribuição a serem adotadas, dependendo da natureza do negócio, mas, para não complicar muito, são citadas algumas situações elementares, que estão representadas nas situações abaixo: A empresa fabrica o produto e providencia diretamente a sua colocação junto a um grupo de varejistas que, por sua vez, pratica a venda junto ao consumidor.

Vide figura abaixo. Ex. concessionária de carros.

Outra situação bastante comum, mostrada na figura seguinte, é a presença do atacadista, que adquire mercadorias em grandes quantidades a preços e prazos de pagamento melhores, o que lhe dá condições de revenda, através da sua própria equipe de vendas, para colocá-las nos varejistas. Ex. setor de alimentos, bebidas e guloseimas.

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Muitos fabricantes preferem agir através de revendedores ou distribuidores, entregando toda a sua produção para um número menor de grandes clientes.

Geralmente, a nomeação de um desses intermediários é acompanhada pela cessão de uma zona de vendas exclusiva, a qual passa a ser trabalhada realizando as vendas tanto nos atacadistas quanto nos varejistas localizados naquele setor que lhe foi confiado. Vide abaixo. Ex: farmacêuticos, indústrias de remédio.

A estrutura da figura representada logo a seguir mostra uma variação do sistema anterior. O revendedor ou distribuidor subdivide a sua ação de vendas em duas partes: uma se dedicando normalmente à venda junto ao atacado e outra junto ao grande varejo. Por sua vez, o atacado, com sua equipe de vendedores, trabalha o pequeno varejo, o qual, da mesma forma que o grande varejista, coloca a mercadoria em suas lojas à disposição do consumidor. Ex: indústria de alimentos básicos.

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Este modelo da representado pela última, e seguinte, figura refere-se à venda porta a porta. O exemplo mais clássico no Brasil é o da Avon. O público visado geralmente é o feminino, sendo a consumidora atendida diretamente pelas consumidoras, comumente chamadas de consultoras de beleza no caso de cosmética e perfumaria. Com uma estrutura piramidal, cada gerente tem a sua equipe de supervisoras que, por sua vez, dirigem o trabalho das suas equipes de vendas. Depois de um treinamento adequado, cada representante oferece a sua linha de produtos por meio de um bem montado catálogo de vendas.

Existiram, ainda, outros modelos de distribuição, porém seria um tema que está mais ligado à área da administração. O importante para a comunicação é ter em mente a existência de uma série de etapas a serem vencidas antes que o produto chegue às mãos do consumidor final.

2.5. Comunicação É de grande ajuda saber quanto cada marca investiu nas diversas mídias e em que regiões do país durante o ano anterior. Esses dados permitem analisar a estratégia de comunicação adotada pela concorrência, tornando mais fácil adotar medidas que venham a fazer parte do plano de ação, bem como estimar a verba necessária para cumpri-lo.

Analisando as peças das campanhas dos concorrentes, pode-se identificar qual a mensagem principal de cada marca, as razões utilizadas para convencer o 19

consumidor sobre a sua superioridade e conquistar a sua preferência. Com essa visão ampla, fica mais fácil encontrar uma alternativa diferente para o seu produto ou serviço, de modo a destaca-lo dos demais.

Saber o que o consumidor e o revendedor pensam sobre as diversas marcas, suas vantagens e desvantagens, seus hábitos de compra, quem na família decide e compra, como o produto é consumido, tudo isso permitirá entender o que está acontecendo.

Quando se fala em consumidor, as informações geralmente são mais escassas, porque exigem o uso da pesquisa de mercado. Existe o fator custo para a sua realização e o fator tempo.

3. Definição de problemas e oportunidades Uma vez analisada a situação de mercado e feita a comparação com a concorrência, chega-se a um ponto muito importante do planejamento: a realização do diagnóstico. Por aqui se inicia o processo criativo de um planejamento de comunicação, pois não é suficiente coletar informações. Depois de organizadas, é fundamental analisá-las, verificando quais são os aspectos negativos e problemas que terão de ser enfrentados e os aspectos positivos e oportunidades a serem aproveitadas.

Costumo adotar uma forma para elaborar um bom diagnóstico e que consiste em fazer uma lista com os pontos fortes e fracos da empresa, produto/serviço em relação aos dois ou três principais concorrentes diretos. Essa lista nada mais é do que uma síntese de todos os dados levantados, concisamente descritos e ordenados lado a lado, permitindo uma visão total da situação. Podem ser consideradas as variáveis de marketing, como por exemplo: produto, preço, distribuição, promoção, propaganda, ponto-de-venda, relações públicas, participação de mercado, evolução sas vendas e outros itens pertinentes, como pode ser visto no quadro 9.1 sobre uma hipotética ração para cães. Os sinais (+), (-) e (=) utilizados no quadro significam pontos fortes, fracos ou em igualdade de condições, respectivamente. Podem existir situações em que uma marca poderá estar com o sinal (+\ -), para indicar que tem uma vantagem sobre um concorrente e uma desvantagem em relação a outro, mas essa codificação deve ser livre, ficando a critério do analista. O importante é que traduza uma situação e facilite o processo de classificação. Ao final, pode-se somar o resultado dos sinais para se ter uma idéia melhor da posição da marca perante os concorrentes diretos.

Uma vez montado esse resumo, o passo seguinte seria identificar os problemas que terão de ser enfrentados e as oportunidades que poderão ser aproveitadas, uma vez que nem todo ponto fraco é um problema e nem todo ponto forte é uma oportunidade. Pode-se, então, acrescentar mais duas colunas ao resumo, para facilitar a origem da avaliação, como está demonstrado no quadro 9.1. Por exemplo, pelo fato de não realizar ações de relações públicas e os concorrentes 20

sim, não significa que esse ponto fraco seja um problema, da mesma forma que um preço mais elevado da concorrência (considerado como ponto fraco) pode representar uma oportunidade para quem está fazendo a análise.

A finalidade do diagnóstico da situação é compreender o que está acontecendo ou poderá acontecer, para saber que os pontos precisam ser defendidos pela nossa comunicação e quais os que poderão ser atacados para enfrentar a ação da concorrência ou tomar uma iniciativa antes das outras marcas.

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4. POSICIONAMENTO DO PRODUTO OU SERVIÇO DIANTE DO MERCADO O posicionamento de comunicação foi definido como a maneira pela qual o consumidor deve perceber a nossa empresa, produto ou serviço.

Na busca do benefício que pudesse sensibilizar o consumidor, as campanhas de propaganda dos anos 1960 e 1970 costumavam se basear no conceito da “proposição única de venda” (USP- unique selling proposition). Era uma abordagem racional focada no desempenho e características do produto ou serviço, procurando diferenciá-lo da concorrência. Na década de 1970 e 1980, procurou-se uma nova dimensão ao utilizar os aspectos psicológicos que apelavam ao consumidor, destacando mais os benefícios do que as características do produto. Procurava, dessa forma, motivar o consumidor utilizando os valores que eram importantes para ele e batizando essa abordagem de “proposição de venda emocional” (ESP – emmotional sales proposition). Na virada do século, a Saatchi & Saatchi Cause Connection, percebendo a importância das empresas estarem engajadas em atividades sociais e ambientais, propuseram uma terceira abordagem, denominada “proposição de venda social” (SSP – social sales proposition).

Entretanto, essas variações possuem a mesma essência e têm o objetivo de encontrar o apelo de comunicação que irá sensibilizar o consumidor. Nesse sentido é que surgiram as nomenclaturas acima. Em um determinado momento, o foco racional estava voltado para o produto ou serviço, mais tarde passou a ser dirigido para os aspectos ambientais e da sociedade em virtude da maior consciência das pessoas a respeito de uma melhor qualidade de vida.

Isso não significa que abordagens mais recentes tornem obsoletas as anteriores.

Todas podem coexistir e devem ser consideradas ao se elaborar uma campanha de comunicação, dependendo do que venha a ser mais importante para o públicoalvo em relação à empresa, produto/serviço a ser anunciado. Seguindo esse raciocínio, a proposição básica deverá sempre procurar qual o benefício que irá sensibilizar o consumidor, seja ele racional, emocional ou social.

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5 – DESCRIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO E SUA LOCALIZAÇÃO 5.1. Segmentação de mercado e perfil do consumidor Considerando a massa humana como uma grande máquina devoradora de produtos e serviços, parece lógico que basta produzir para que o bem ou serviço seja consumido. Assim se pensava na era industrial, especialmente após a II Grande Guerra, onde o mercado, ávido por produtos, tinha que adquirir o que lhe era oferecido.

Com o aparecimento da concorrência e com o avanço tecnológico, os produtos foram-se assemelhando muito, tornando cada vez mais difícil a sua diferenciação.

Chegou-se, então, a uma inversão de processos. O mercado é que passou a determinar o que desejava, cabendo ao fabricante produzir o que lhe estava sendo solicitado.

Acontece que a massa consumidora não pensa de forma homogênea, formando grupos com determinadas características que os diferenciam dos demais pelas suas preferências. Chegou-se, assim ao princípio da segmentação. Na prática, é necessário definir as características de cada segmento para que todos os componentes do processo de marketing estejam sintonizados na mesma faixa de onda.

Para que o mercado seja segmentado, é preciso traçar o perfil do consumidor em termos demográficos, sociais, culturais, religiosos, econômicos, comportamentais e psicológicos.

Demográficos: Sexo, idade, grau de instrução, estado civil, grupo étnico, local de residência.

Socioculturais: Classe social a que pertence, grupos profissionais, artísticos, esportivos, tradições, folclore.

Econômicos: Classe econômica a que pertence, renda discricionária, outros dados relativos à situação econômico-financeira.

Religiosos: Religião a que pertence, seitas e crenças.

Psicológicos: Relativos a atitudes, opiniões, reações e motivações de cada grupo.

Hábitos de compra, uso, consumo, estilo de vida: Procedimentos usuais, diferenças de comportamento entre os diversos públicos.

Atitudinais: Referem-se à atitude ou postura das pessoas diante de determinadas situações, conceitos ou filosofias de vida.

5.2. Localização e áreas de ação O Brasil não é uniforme sob o ponto de vista econômico-financeiro, sendo constituído por uma série de ilhas econômicas, representadas pelas grandes

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cidades, pólos industriais, regiões agrícolas, entroncamento das vias de transporte ou outras áreas onde o fluxo do dinheiro se apresenta com mais pujança.

Geralmente, são baseados nas estatísticas sobre arrecadação de impostos, depósitos bancários, número de veículos e alguns outros indicadores econômicos.

Além dessas considerações de ordem econômica e financeira, sempre é bom analisar os dados demográficos. Sabe-se que, em 1960, cerca de 1/3 da população brasileira vivia nos centros urbanos. Na virada do século, essa proporção entre cidade e campo se inverteu, ou seja, cerca de 20% da população vive na zona rural e 80% nas cidades.

A abertura de novas áreas agrícolas e o abandono de outras mudam drasticamente o comportamento do mercado devido ao movimento migratório das populações.

Por sua vez, as cidades são organismos vivos que se movimentam, apesar de serem tijolo, ferro, cal e cimento. Quem não se lembra do aspecto do bairro em que morou quando criança? Após voltar aos mesmos lugares depois de um tempo podemos verificar o quanto mudou.

Todos esses fatores influenciam um planejamento, pois afetam as previsões e a tomada de decisão sobre a melhor alternativa a ser escolhida.

Tenha a empresa uma atuação local, regional ou nacional, o estudo cuidadoso das áreas onde está distribuído o seu produto ou onde pretende ser distribuído permitirá decidir sobre a direção que trará o melhor resultado. Onde reside a população representativa dos nossos consumidores, quais as referências climáticas, como vive, qual é o tipo de moradia.

A distribuição do volume de vendas por região, Estado ou zona de venda da companhia permite avaliar a importância de cada uma, qual a de maior potencial e quais estão apresentando problemas. Isso ajuda a determinar as prioridades de ação ou a aplicação de recursos. Por exemplo: suponha que a sua empresa tenha 5 zonas de vendas com a distribuição expressa na tabela seguinte:

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Por esta tabela, fica fácil identificar que a zona IV é a mais importante, com 31,8% das vendas do ano, e que a região V é a mais fraca, contribuindo apenas com 7,6% do total. A companhia poderá decidir pela defesa da sua região mais importante ou pela expansão da mais fraca, concentrando os recursos em uma ou em outra.

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6 – DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E ESTRATEGIAS DE COMUNICAÇÃO A determinação do que se quer é vital para o exercício de qualquer atividade, bem como para o planejamento. Se a sua estratégia é desenvolver uma campanha de propaganda, será necessário saber o que deseja conseguir com essa ação. Por esse motivo, explicitar claramente o que se quer alcançar servirá como uma bússola para orientar o planejamento e, conseqüentemente, a sua implementação.

6.1. Definição de objetivo e meta Segundo o dicionário, objetivo é o alvo ou fim que se quer atingir; objeto de uma ação, idéia ou sentimento.

Alguns autores costumam estabelecer uma diferença entre objetivo e meta: - Objetivo – tem uma finalidade mais ampla, um fim desejado.

- Meta – é um objetivo especificado quanto ao tempo e à intensidade do seu cumprimento.

A meta é, portanto, o objetivo quantificado. Ao ser especificado no tempo e na sua intensidade, o objetivo se transforma em metas da empresa, do marketing e da propaganda.

Com relação aos objetivos, seria útil estabelecer a distinção entre os da empresa, os de marketing e os de propaganda. No exemplo demonstrado a seguir, em uma dava avaliação, seja para simples monitoramento ou para a implantação de uma possível correção de rumo, o ponto de vista da empresa seria o aspecto financeiro, o de marketing mediria o desempenho na participação do produto no mercado ou o volume de mercadoria colocada no canal de distribuição, e a propaganda avaliaria o grau de informação sobre o produto/serviço que foi absorvido pelo consumidor.

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A comunicação lida com muitos valores subjetivos, de contornos imprecisos. A clareza do objetivo adquire, então, uma importância maior para que todos o entendam da mesma maneira. Para consegui-la, existem perguntas fundamentais a serem feitas para a definição dos objetivos de propaganda, promoção e relações públicas. São as seguintes: a) Qual o problema (ou oportunidade) a ser resolvido pela comunicação? b) O que deve ser comunicado? c) A quem devo comunicar a minha mensagem?

A primeira envolve todo um diagnóstico da situação. A segunda exige um posicionamento para o produto ou serviço, isto é, a sua conceituação e o benefício que dele se espera. A terceira é o público-alvo (target), pois sabendo quem é, torna possível falar a sua linguagem. Esses pontos precisam ser considerados para a determinação dos objetivos de comunicação.

Uma quarta pergunta importantíssima é: Como comunicar? Essa tarefa pertence à criação, sendo decorrente das três primeiras. Como a idéia será comunicada é o que todo anunciante espera da sua agência. Boas idéias, bem executadas, têm levado produtos e serviços à liderança de mercado.

Esses dois componentes – o que e como comunicar, respectivamente objetivo e estratégia – estão intimamente ligados, assim como o seu desdobramento em metas e táticas. A seguir, algumas considerações a respeito.

6.2. Considerações sobre objetivos e metas É muito importante ser claro e específico, evitando frases e expressões muito vagas como, por exemplo, a designação “produto de alta qualidade”. Qual seria o significado de alta qualidade? Seria a matéria-prima selecionada rigorosamente, a tecnologia empresa, o crivo do controle de qualidade na produção ou o quê?

Esclarecendo mais um pouco, quando se fala em “conforto” aplicado ao telefone, o que realmente significa? Pode ser: 1) a facilidade de fazer contato com outra pessoa a qualquer hora do dia e da noite; 2) poder falar com outras cidades e países instantaneamente; 3) possuir um aparelho celular para ter sempre à mão a mobilidade de comunicar-se em qualquer tempo e lugar; 4) o aparelho celular pode possuir uma memória para arquivar os números telefônicos usados com maior freqüência; 5) possuir uma caixa-postal para gravar as mensagens recebidas; 6) ter um alto-falante para permitir que outras pessoas também possam ouvir a conversa simultaneamente (viva-voz). Como se pode notar, essas ou quaisquer outras vantagens que a moderna tecnologia possa oferecer se encaixam perfeitamente quando se escreve “o telefone dá conforto às pessoas”.

Outro aspecto comumente encontrado é a generalidade ou a explicação do que a propaganda pode fazer, isto é, escrever o óbvio. Suponha que o objetivo da campanha seja “atingir eficientemente o público-alvo”. É claro que quem faz uma campanha quer atingir o público eficientemente, por isso não é preciso escrever 27

essa frase. Outro exemplo: “comunicar a marca aos consumidores”, o que é obvio, uma vez que qualquer campanha de comunicação tem de comunicar alguma coisa. Para completar, o objetivo de “comunicar a imagem da marca ao maior número possível de consumidores” está definido genericamente e abrange dois aspectos distintos: a) uma é sobre a mensagem em si quando pede “comunicar a imagem da marca”; b) o outro diz respeito à mídia ao determinar atingir o “maior número possível de consumidores”, que estaria dentro do conceito de “alcance”.

Tem-se dois objetivos misturados em um só.

Pelo exposto, ao ser definido um objetivo, compreende-se que ele tem de ser claro e específico para orientar a criação e a mídia, não deixando margem de dúvidas.

A meta é a quantificação do objetivo ou, quando um objetivo passa a ser mensurável, ele se transforma em meta. Exemplo: - Objetivo – transmitir ao consumidor a imagem de liderança tecnológica do produto X. - Meta – conseguir que essa imagem de liderança da marca X seja identificada por 30% dos consumidores dentro do prazo de 6 meses.

Os objetivos e as metas se aplicam tanto à criação quanto à mídia, mas, possivelmente, alguém perguntará se é possível medir uma idéia ou quantificar uma criação. A resposta é afirmativa. Quanto à mídia, é imprescindível. Por exemplo: Objetivo da Criação – Criar um personagem específico para a marca para representa-la sempre de forma simpática e carinhosa.

Meta da Criação – Que 20% do público-alvo se identifique com o personagem durante o primeiro ano da campanha.

Objetivo de Mídia – Conseguir um alto alcance com uma alta freqüência, nacionalmente.

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Meta de Mídia – Atingir um alcance mínimo de 75% do público-alvo e uma freqüência média de 9 vezes em cada flight de 3 semanas.

Observação – Em mídia, admite-se como alto alcance um percentual acima de 70% e como alta freqüência uma exposição do público às mensagens acima de 8 vezes.

6.3. Definição de estratégia Se no objetivo procura-se definir O QUE se pretende, na estratégia é, portanto, a forma pela qual pretende-se alcançar o objetivo, ou as ações que serão empreendidas para conseguir realizar o objetivo.

A estratégia é seguida da tática, que pode ser compreendida como o seu detalhadamento ou, se quiser, como a estratégia vai ser aplicada. A tática é mais específica e detalhada, com uma ação acontecendo em prazo mais curto.

6.4. Estratégia de criação O desenvolvimento de uma estratégia de criação, portanto: Deve partir da definição do “problema” que a comunicação tem de resolver, devidamente alinhado com o seu “objetivo”. Identificado o problema e sabendo o que se ser alcançar, o rumo já esta traçado e o panorama do trabalho começa a ficar mais fácil.

O “posicionamento” é outro elemento que servirá de base para o desenvolvimento criativo, uma vez que estabeleceu o contorno para a personalidade da marca. De todo o conjunto de informações constantes no planejamento, é preciso pinçar aquelas que realmente são as mais relevantes para o consumidor, pois estes serão os valores reais e específicos que irão provocar as reações mais favoráveis, se devidamente comunicados. Serão os apelos emocionais, racionais ou ambos que mais tocarão a sensibilidade ou o raciocínio do público visado. Podem ser chamados de “fatores críticos”.

A seqüência natural, será a escolha do “tema” da campanha, a idéia central em torno da qual serão criados os anúncios, comerciais e os materiais para ponto-devenda.

Entretanto, só o “tema” não é suficiente, sendo necessário encontrar a melhor forma para expressa-lo e que pode ser chamada de “abordagem”. Imagine que o “tema” seja uma casa e a “abordagem” é a sua decoração, o que significa dizer que um certo “tema” poderá ser desenvolvido sob diferentes formas.

Com esses parâmetros, chega-se ao slogan, frase-síntese da campanha. Não é uma frase simpática ou rimada, mas precisa refletir o posicionamento da marca expresso no tema e na abordagem adotada para a campanha.

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6.5. Sobre os objetivos de mídia Por objetivos de mídia entende-se a definição do alcance e da freqüência (reach e frequency) a serem atingidos em uma dada programação, podendo ser de nível baixo, médio ou alto. Eles permitirão o cálculo do volume de GRP’s desejados.

Além deles, é preciso considerar o tipo de continuidade que sera adotada na programação, ou seja, se por períodos, sob a forma linear ou se por efeito de ondas, além da indicação da cobertura das áreas geográficas a serem atingidas.

6.6. Estratégia de mídia A estratégia de mídia deve ser entendida como a escolha dos melhores meios, como, por exemplo, a televisão, o rádio ou os jornais, para atingir os objetivos traçados.

6.7. Justificativa de mídia Seria a explicação do por que foi escolhida a televisão, o jornal, o outdoor, ou qualquer outro meio para levar a mensagem ao consumidor. Na justificativa, são comentadas as características de cada meio e a sua adequação à estratégia de criação e aos objetivos da campanha, explicando o raciocínio utilizado no planejamento de mídia.

6.8. Tática de mídia Aqui começa a ser detalhada a proposta de uso das emissoras, programas e horários mais adequados, os títulos das revistas e jornais, qual a posição e as seções selecionadas, tais como economia, internacional, esportes, saúde, social etc., utilização dos materiais publicitários e os principais pontos necessários a uma programação em todas as praças de interesse.

Taticamente, pode ser também incluída a análise da adequação da mensagem ao meio escolhido e do custo por mil leitores, ouvintes ou telespectadores (CPM), além dos índices médios de audiência e de penetração no target, variáveis consideradas importantes para uma tomada de decisão.

6.9. Programação de mídia Depois de percorridas todas as etapas anteriores, o planejador de mídia estará em condições de montar o mapa de programação. Na realidade trata-se de uma planilha com todos os dias do mês e as colunas que indicam o nome do veículo ou programa, horário, tamanho ou duração da peça publicitária, número total de inserções, custo unitário, índices de audiência ou de leitura, GRP’s alcançados com a programação e custo total.

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Quando são feitas simulações no computador, podem ainda ser agregados outros dados como os de freqüência e alcance.

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7. VERBA DA PROPAGANDA Quando se fala em investimento pode ser de tempo, esforço e dinheiro.

No entanto, este último influenciará os dois anteriores. Verbas maiores permitirão um esforço maior durante um período de tempo mais longo ou esforço concentrado em pouco tempo. Verbas menores condicionarão o nível de intensidade e duração de uma campanha proporcional ao investimento realizado.

Nesse sentido, a quantificação do orçamento publicitário é sempre um ponto importante que deve ser compartilhado entre o anunciante e a sua agência logo no início dos trabalhos, visto que uma campanha tem de estar dentro da realidade financeira da empresa.

7.1. DETERMINAÇÃO DA VERBA A verba da propaganda é um dos itens que compõem o orçamento financeiro de uma empresa, podendo abranger: • •

•

•

Propaganda – Incluindo a parte de produção, veiculação e material para ponto-de-venda.

Promoção de Vendas – Considerando não só o custo da campanha em si, mas também o valor dos prêmios, brindes, viagens, supervisão e qualquer outro item relacionado com esta atividade.

Relações Públicas – Abrangendo as campanhas e atividades afins como convenções, feiras, exposições, jantares etc. algumas companhias costumam alocar os recursos de feiras e exposições no item relativo a promoção de vendas.

Merchandising – Quando é feito o merchandising eletrônico em veículos de divulgação, normalmente faz parte da verba de propaganda. Quando é considerado como material de ponto-de-venda, os custos pertencerão respectivamente às suas campanhas, quer sejam de propaganda quer de promoção.

Naturalmente, dependendo da dimensão da empresa e do volume das atividades publicitárias, o gerente responsável poderá detalhar cada um dos itens acima citados como lhe aprouver, dependendo das suas necessidades de informação gerencial ou de auditoria contábil.

7.2. QUAL O MONTANTE ADEQUADO DAS VERBAS DE PROPAGANDA Analisando a relação entre os investimentos de propaganda realizados a cada ano e os volumes de vendas obtidos, pode-se chegar aproximadamente ao percentual mais adequado para cálculo da verba publicitária. Esse percentual, normalmente aplicado sobre o faturamento anual do produto ou da empresa, estabelece o montante da verba necessário para lançar um produto ou realizar 32

uma campanha de sustentação de um produto/serviço regular. Essa experiência dará mais confiança à empresa quanto ao investimento publicitário porque foi baseada em fatos que demonstram a relação entre os resultados das vendas quando apoiadas pela comunicação.

Outra referência é comparar os investimentos publicitários com os da concorrência, determinando o share of voice, isto é, qual a participação da marca no total dos investimentos de mídia na categoria do produto/serviço onde está atuando, em um determinado período. Além dos valos financeiros, é possível medir o total de GRP’s utilizados no mesmo período.

7.3. DESCRIMINAÇÃO DA VERBA Uma vez determinada a verba total, vem a segunda fase, que é a sua discriminação pelos diversos itens constantes do planejamento. Inicialmente podese considerar três grandes setores para a aplicação da verba: • •

•

Mídia – Geralmente consome a maior parte da verba, principalmente quando se trata de produtos de consumo final, durável e não durável.

Produção – Que corresponde aos materiais necessários para a veiculação, como comerciais de TV e de rádio, anúncios para jornais, revistas e outdoor, material para mala-direta, entre outros.

Ponto-de-venda – Refere-se à produção das peças para ponto-de-venda, como displays, cartazes, bandeirolas, faixas de prateleira, papel forração etc.

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8. SISTEMAS DE AVALIAÇÃO E CONTROLE DE CAMPANHAS 8.1. QUEM AVALIA A avaliação pode ser feita de duas formas: • Julgamento profissional O julgamento é feito por um grupo de profissionais, formado pelos executivos do anunciante e da agência envolvidos no projeto. Devido à sua experiência e conhecimento do negócio, os gerentes de produto, de marketing, de propaganda, o pessoal de atendimento, planejamento, pesquisa de mercado, criação e mídia reúnem condições para avaliar se uma campanha ou peça publicitária está ou não adequada ao fim a que se destina.

• Pesquisa junto ao target Conforme o interesse, podem ser obtidas informações qualitativas sobre o conteúdo e a forma da mensagem, assim como dados quantitativos para mensurar o grau de concordância ou discordância sobre a campanha ou peça publicitária, através da utilização de pesquisas junto ao público-alvo. Nesses casos, é necessário algum tempo e um certo investimento para a sua realização, mas compensa o esforço, devido ao valor das informações obtidas das pessoas para as quais a mensagem está sendo dirigida.

8.2. QUANDO DEVE SER FEITA A AVALIAÇÃO O momento em que deve ser feita a avaliação depende do interesse em monitorar o andamento da campanha com maior ou menor grau de detalhamento. Em princípio, seria interessante mensurar a percepção do consumidor em relação à empresa, marca, produto ou serviço, antes de iniciar qualquer atividade publicitária para construir uma base de dados para futuras comparações. Se hoje o público vê a empresa, seus produtos e serviços de determinada maneira, traçando uma imagem nas suas mentes, já é um bom início, porque existirá o conhecimento sobre o que está certo e o que precisa ser modificado, ajudando a determinar os objetivos de comunicação a serem perseguidos.

As mensurações podem ser feitas durante a campanha, se a sua duração for relativamente longa e se os investimentos forem significativos.

Trata-se de uma medida preventiva, para avaliar algum desvio em relação ao que se deseja conseguir, o que permitirá ajustar o rumo para chegar ao final mais próximo do planejado. Essas correções evitariam desperdícios porque certas ações poderiam ser canceladas por não estarem produzindo os resultados esperados, permitindo re-alocar os valores em outras mais efetivas ou criando novas alternativas.

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Sem dúvida, sempre deve ocorrer algum tipo de avaliação ao final de cada campanha para saber se os objetivos foram alcançados ou não.

Geralmente os dirigentes costumam ouvir as opiniões dos vendedores, revendedores, amigos e familiares, mas elas devem ser tomadas com um certo cuidado. Pode até ser conveniente porque chamaria a atenção para certos detalhes, que talvez tenham passado desapercebidos; entretanto, eles não representam o público-alvo, não são os consumidores do produto ou serviço e, certamente, têm alguma simpatia pela empresa para a qual trabalham. Não se pode esquecer que qualquer tipo de pesquisa precisa ser feita junto ao públicoalvo, porque é para ele que está sendo dirigido o esforço de marketing e de comunicação.

8.3. COMO SE AVALIA A pesquisa de mercado e de mídia, nesse particular, tem-se mostrado muito importante ao testar novos anúncios e comerciais, fornecendo contribuições valiosas para o pessoal criativo no desenvolvimento e criação da propaganda. Constitui-se, também, num instrumental importantíssimo para o trabalho de mídia.

Na prática, como foi dito, costuma-se fazer uma divisão entre os tipos de pesquisa, tomando por referência o momento quem que elas ocorrem, se antes ou depois da produção de uma campanha. Por isso, costuma-se chamar de “pré-testes” a tidas as pesquisas realizadas antes da produção da campanha, e “pós-testes” às executadas depois da produção ou mesmo da veiculação, como acontece na maioria dos casos.

Na fase do “pré-teste”, o intuito é buscar orientação para se obter uma comunicação mais eficiente, dando informações importantes à criação para o desenvolvimento do seu trabalho e minimizando os riscos de insucesso.

Partindo-se do princípio de que é preciso falar a linguagem do consumidor para que ele entenda a mensagem, é conveniente testar se a idéia criada e a sua forma de expressão pode ser compreendida facilmente e com clareza. O préteste ajuda, assim, o desenvolvimento da criação publicitária, permitindo que ela se torne objetiva, clara e eficaz, porque permite a correção das distorções em tempo, antes da peça ser produzida, o que evita desperdícios financeiros.

Os “pós-testes” procuram avaliar os efeitos causados pelas peças publicitárias e campanhas, mostrando as distorções no entendimento da mensagem e os acertos, da mesma forma que as avaliações posteriores de mídia permitem esclarecer o que foi conseguido em termos de atingir o público previsto com a intensidade desejada.

Existem várias técnicas que são aplicadas conforme o caso e se a informação desejada é qualitativa ou quantitativa. Na pesquisa quantitativa, torna-se necessária uma amostragem maior para que o número de casos

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possa ter significância estatística. O quadro que se segue mostra o que é mais comumente pesquisado.

Na pesquisa qualitativa é muito comum o uso das discussões em grupo (focus group ou group discussion), nos quais a amostra ou grupos de pessoas a serem entrevistadas é pequeno. Sabendo-se o perfil do públicoalvo, recrutam-se as pessoas que preencham as qualificações desejadas e procede-se a uma reunião conduzida por um moderador ou moderadora. Cada grupo é formado por cerca de 8 pessoas, podendo ocorrer pequenas variações nesse número para mais ou para menos. Essa limitação numérica é para facilitar o controle da reunião e a melhor interação entre os participantes, levando a uma maior profundidade sobre o assunto tratado.

Quadro 14.1 – Materiais publicitários mais comumente pesquisados sobre o consumidor Pré-testes – Antes da produção Pós-testes – Depois da produção/veiculação Objetivo: orientação Objetivo: verificação/avaliação Conceito de produto ou serviço Perfil de imagem Awareness Temas de campanhas Slogans Awareness Top of mind, share of mind e Marca awareness Comerciais DART – Day After Recall Test (TV) Recall Test – após atingir certo nível de GRP’s Readership – leitura do anúncio Anúncios Embalagens Leitura, percepção Outros itens Outros O número de discussões em grupo deve ser no mínimo de dois, para que, ao se comparar os resultados, possam ser verificadas as opiniões mais consistentes. A realização de um só grupo não permite perceber se existe uma repetição das opiniões expressadas pelos participantes. O mais usual é a realização de quatro grupos, considerando-se duas classes econômicas e dois grupos de idade. Por exemplo: um grupo de classe B e idade entre 20 e 29 anos, outro grupo de classe B e idade entre 30 e 40 anos, um terceiro de classe C e idade entre 20 e 29 anos e o quarto grupo de classe C e idade entre 30 e 40 anos, partindo-se do pressuposto de que o target a ser investigado tenha essas características: pessoas das classes B e C, com idade entre 20 e 40 anos, como se pode ver na matriz do próximo quadro. Essa subdivisão dos grupos é necessária para que sejam mais homogêneos, o que facilita o desenrolar da discussão entre os participantes e maior riqueza nas opiniões expressadas.

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Quadro 14.2 – Exemplo de matriz comparativa para discussões em grupos

Grupo I Grupo II Grupo III Grupo IV

Classe B Classe B Classe C Classe C

idade entre 20 e 29 anos idade entre 30 e 40 anos idade entre 20 e 29 anos idade entre 30 e 40 anos

Essa técnica permite a realização da pesquisa em menor espaço de tempo e a um custo menor. Além da discussão em grupo costuma-se utilizar as entrevistas em profundidade, geralmente realizadas individualmente.

Para se testar comerciais, além da discussão em grupo, as empresas de pesquisa especializadas costumam fazer entrevistas individuais, convidando as pessoas a se dirigirem a um local apropriado, que pode ser um escritório ou loja, denominados pelos americanos de clinic centers ou central locattion. Pode-se usar, também, furgões equipados com aparelhos de vídeo, equipamento de som, projetor de slides e tela para projeção. Esses veículos são levados para os lugares onde será mais fácil encontrar o tipo de pessoa a ser entrevistada, como shopping centers, supermercados e praças.

Um procedimento mais apropriado ao teste de anúncios é a entrevista de porta em porta ou em locais de grande afluência de público, onde o material é mostrado às pessoas e aplica-se um questionário sobre aquilo que se deseja saber.

Os mesmos princípios se aplicam no que diz respeito ao “pós-teste”, só que a pesquisa é realizada com o material na sua forma definitiva, já produzido, ou nas condições de uso, no início ou durante a veiculação. O objetivo do “pós-teste” geralmente se concentra em determinar o grau de impacto junto ao público, até que ponto a mensagem foi compreendida no todo ou em parte e o nível de retenção correta da imagem da marca da empresa, produto ou serviço anunciado.

A técnica chama de DART – Day After Recall Test (teste de lembrança do dia seguinte) é utilizada para avaliar comerciais de televisão. Pode ser feita em apenas um determinado mercado, inserindo-se o comercial a ser testado na emissora local de televisão, em um horário de boa audiência para facilitar a localização dos telespectadores. No dia seguinte, são realizadas entrevistas de porta em porta por meio de um questionário devidamente estruturado.

Uma outra possibilidade é a realização da campanha, durante um período determinado, em um mercado-teste. Nesse caso, além de se medir a reação do consumidor em relação ao comercial, mede-se a reação às vendas do produto e as opiniões das pessoas que compraram, obtendo-se uma visão mais completa.

Se tudo der certo, a campanha passa a ser veiculada nas outras regiões de interesse da companhia. Existem, ainda, outras técnicas aplicadas em recinto 37

fechado, utilizando uma sala de cinema e simulando situações de compra, mas que não reproduzem a realidade de uma veiculação na mídia.

Quanto aos comerciais de rádio, não se costuma fazer “pós-teste” durante a sua veiculação, devido ao baixo índice de audiência das emissoras em comparação com a televisão e a conseqüente dificuldade em se localizar os ouvintes no horário utilizado para o teste.

Para os anúncios de jornal, não há problema em realizar o “pós-teste”, pois são veículos cujos leitores podem ser localizados com relativa facilidade e têm circulação local. Entretanto, nas revistas de circulação nacional, ficaria mais caro fazer a sua inserção somente para fins de pesquisa. A possibilidade de veicular o anúncio em apenas uma parte da tiragem e distribuí-la para uma ou duas cidades é muito difícil devido ao processo de produção. O uso de encarte não seria representativo de uma veiculação normal.

Em todas essas possibilidades, as técnicas variam e evoluem com o tempo. Para a finalidade deste texto, convém apenas saber o que é mais usual, sem entrar nos detalhes da metodologia de cada uma, o que seria muito extenso e fora do contexto.

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9. CRONOGRAMA DE APLICAÇÃO DO PLANO E FLUXOGRAMA 9.1. CRONOGRAMA Cronos, em grego, significa “tempo”. Cronograma seria o registro do tempo necessário à execução de cada etapa de um serviço. A forma mais usual desse registro é medi-lo em dias (datas) e em semanas. No primeiro caso, utilizase o dia e o mês para determinar o início e o fim de cada fase. No segundo, as semanas são numeradas de janeiro a dezembro, de 1 a 52.

Outro aspecto a ser abordado é a contagem do tempo. Ela pode ser feita em dois sentidos: de forma progressiva, do início para o fim, ou ao contrário, do fim para o início, numa contagem regressiva. Utiliza-se a primeira, progressiva, quando não se tem a necessidade premente de que o trabalho venha a ser realizado dentro de um prazo rígido.

O cronograma de um projeto precisa determinar os seguintes fatores: •

Qual é o tempo disponível para a sua elaboração, aprovação e execução.

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Saber se a contagem será “progressiva” ou “regressiva”.

•

Relacionar todas as etapas necessárias à sua execução.

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Escolher entre a marcação dos tempos em “dias” ou “semanas”.

•

Deixar uma reserva de tempo como margem de segurança para qualquer eventualidade que possa ocorrer.

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Especificar as responsabilidades, do pessoal, do cliente, da agência e das empresas terceirizadas que irão colaborar com o projeto.

Veja as tabelas da página a seguir. Elas representam um exemplo do que estamos abordando.

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10. RELAÇÃO DAS PEÇAS PUBLICITÁRIAS E ANEXOS AO PLANO

10.1. A RELAÇÃO DAS PEÇAS Relacionar as peças criadas para a campanha é bastante simples e muito bom, porque permite o controle do trabalho. Apesar dos custos de produção serem orçados somente depois de as peças serem aprovadas pelo cliente, a sua relação poderá ajudar na estimativa da ordem de grandeza dos custos, pelo menos até o estágio da arte-final ou do fotolito no caso dos impressos e dos comerciais de rádio e televisão, caso seja necessário.

A prática recomenda que essas estimativas preliminares não sejam feitas, porque, uma vez dado um orçamento, mesmo que aproximado, tanto a agência quanto o anunciante vão se fixar nesse valor quando chegarem os orçamentos definitivos. Se houver muita discrepância entre os dois, muitas vezes causadas por alterações nas idéias originais, poderão surgir problemas para a sua aprovação.

Estimativas preliminares geralmente são feitas mais rapidamente, sem considerar todos os detalhes envolvidos na produção, o que pode acarretar erros grosseiros. É preciso entender, também, que todo trabalho de comunicação é artesanal e sob medida, portanto, sujeito a grandes variações no preço devido ao talento dos profissionais envolvidos e dos equipamentos que serão utilizados, por esse motivo, é mais prudente e objetivo avaliar os custos finais. Uma vez aceitos, a negociação com os fornecedores poderá reduzir os valores iniciais e a sua forma de pagamento.

A relação das peças deve conter as seguintes informações: •

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Título – Como uma campanha é composta de muitas peças, é importante dar título a cada uma para facilitar a sua identificação e os respectivos orçamentos.

Tipo da peça – Se é comercial para rádio ou televisão, anúncio de revista ou jornal, outdoor, folheto, cartaz, raquete de preço, bandeirola etc.

Duração ou tamanho – Quando se tratar de peça eletrônica é preciso indicar a sua duração, que costuma ser de 15”, 30”, 45” ou 60” para os comerciais, de 10” para as vinhetas de TV ou textos-foguetes para o rádio, porém é possível o uso de comerciais de maior duração. Para o rádio, é conveniente indicar se é spot ou jingle. No caso de peça gráfica, deve-se mencionar o seu tamanho e cores, como, por exemplo, 1 página a 4 cores para revistas ou um anúncio de 3 colunas x 20 cm em preto-e-branco (P&B) para jornais.

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Material de ponto-de-venda – É útil indicar o tipo de papel ou cartão a ser utilizado, o seu tamanho, as cores (se terá cor especial) e se existirá faca para cortes especiais, além da aplicação de verniz ou plastificação, bem como a tiragem de cada peça, para a estimativa dos custos de impressão.

10.2. ANEXOS AO PLANO Os layouts com seus respectivos textos, story-boards ou roteiros de comerciais, normalmente são discutidos entre a agência e o cliente, ocasionando algumas alterações aqui e outras ali. Novamente, tudo terá de ser ajustado e passado a limpo para evitar confusão na hora da produção. Especificamente os layouts, pelas suas dimensões e montagem para apresentação, não permitem que sejam colocados em um documento, a não ser que sejam reduzidos às dimensões de uma impressora a laser ou jato de tinta ou, ainda, fotografados, perdendo o impacto no momento de ser discutidos. Por essas razoes, as peças publicitárias costumam ser anexadas ao plano.

A programação de mídia é um capítulo bastante delicado, contendo muitas tabelas e números. Por si só, dependendo do vulto da campanha e do tipo de mídia a ser utilizada, uma programação pode gerar um documento de inúmeras páginas. Além dessa possibilidade bastante comum, geralmente também ocorrem algumas mudanças no que foi planejado, devido aos seguintes fatores: • •

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O anunciante poderá fazer algumas alterações para que a proposta melhor se ajuste às suas necessidades de mercado.

Após a aprovação do plano, haverá a negociação de mídia e os valores estimados precisarão ser corrigidos em função do que foi acertado com os veículos.

No momento das autorizações, especialmente na mídia eletrônica em programas de grande audiência, pode ser que não exista espaço disponível para a inserção dos comerciais, ocasionando novas alterações na programação.

Em casos específicos, principalmente em atividades promocionais, pode existir legislação ou regulamentos pertinentes à atividade que está sendo trabalhada, sendo aconselhável a sua inclusão, como anexo, para que se tenha uma informação completa e importante.

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