Artigos Comportamento do Consumidor

CPPG

Publicação do Centro de Pesquisa e Pós-Graduação

Ano VIII - nº 41

O comportamento do CONSUMIDOR e a emergência do marketing social oje, cada vez mais pessoas estão desejosas de uma mudança social. Mudanças em sua forma de vida, na economia e em seus sistemas sociais, nos seus estilos de vida e em suas crenças e valores. Isto deve-se ao fato de que as coisas estão se desenvolvendo de uma maneira tão rápida que as pessoas notam uma constante revolução de expectativas crescentes. Essas mudanças sociais, políticas e econômicas, não poderiam passar desapercebidos pelo marketing e, em particular, pelo marketing social. As campanhas de mudança social podem alcançar objetivos de influir, determinar e mudar as idéias e as práticas de uma sociedade.

O Conceito de Marketing Social A expressão marketing social surgiu nos Estados Unidos, em 1971, e foi usada pela primeira vez por KOTLER E ZALTMAN. Naquele ano, eles publicaram no Journal of Marketing, um artigo intitulado Social Marketing: An Approach to Planned Social Change, no qual conceituaram o marketing social como sendo o processo de “criação, implementação e controle de programas implementados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações relativas ao planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing.” (SCHIAVO, 1999, p.29) “Kotler ainda define o marketing social como sendo “o uso de princípios e técnicas de marketing para a promoção de uma causa, idéia ou comportamento social.”

(KOTLER, 1992, p. 19) De acordo com as teorias estudadas, o marketing social diz respeito ao esforço mercadológico no sentido de associar uma marca ou instituição a uma causa social, que pode ser o desenvolvimento de campanhas como a para prevenção da saúde, por exemplo, doações para entidades assistenciais, desenvolvimento de trabalho junto a comunidades carentes etc.

Marketing social para empresas e clientes

Segundo o site www.comunicaçãoempresarial.com.br, com a falência do Estado, o setor privado começou a ajudar nas questões sociais através das inúmeras instituições que compõem o chamado terceiro setor. Ou seja, o terceiro setor é constituído por organizações sem fins lucrativos e não governamentais, que tem como objetivo gerar serviços de caráter público.

“Com o crescimento do terceiro setor e a relevância social e política, as modernas técnicas de gestão dos negócios foram, pouco a pouco, sendo incorporadas à área social. As organizações do segundo setor (privado) passaram a compreender a importância da responsabilidade social”. http://www.comunicacaoempresarial.com.br,28/ mai/2003) “Responsabilidade social é uma filosofia e uma prática empresarial voltadas para a viabilização de ações que levem a empresa a comprometer-se com a comunidade em que se inserem”, segundo artigo do site http://www.comtexto.com.br, em 28/ mai/2003.

De acordo com o artigo de Paulo Argelim da Gazeta Mercantil, uma empresa que não é socialmente responsável, pelos critérios atuais (a vigilância do consumidor e do cidadão é cada vez mais intensa) jamais poderá ser considerada de excelência, ainda que fabrique produtos e

preste serviços de qualidade. “A sociedade questionará sempre, movida por esta nova consciência, a empresa que obter altos lucros, mas agride o meio ambiente, porque estes dois fatos são incompatíveis e uma empresa líder não pode conviver com estas contradições.” http://www.pauloangelim.com.br/ artigos3_24.html.2000 ). É indiscutível a importância da responsabilidade social pelas empresas e governos. Hoje mais do que nunca, notase que as empresas tem realizado atividades sociais para melhorarem sua imagem e obterem lucro. Tem crescido muito as boas práticas empresariais e é cada dia maior o número de empresas que se propõem a gerenciar os processos de implementação de sua responsabilidade social com o objetivo de promover sua marca, seus produtos, conquistar, fidelizar clientes e interagir com a sociedade.

Ao estabelecer a gestão de responsabiliCONTINUA NA PÁG 2

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dade social como estratégia de negócios, as empresas estarão atendendo as expectativas de uma parcela significativa de seus consumidores, adiantando-se ao que tende a ser uma preocupação cada vez mais ampla no conjunto da sociedade. E, se as empresas querem realmente se tornar um ponto de atração para seus clientes, então a causa social por elas adotada precisa ser bastante divulgada.

“Não podemos mais falar em consumidor, mas sim em interlocutor. Os compradores de nossos produtos e serviços querem se relacionar com as marcas, eles estão cada vez mais críticos e atentos.” ( http://www.pauloangelim.com.br/ artigos3_25.html ). De acordo com Paulo Argelim, à medida que as necessidades de subsistência forem satisfeitas progressivamente, as pessoas erguem os olhos para horizontes mais amplos e procuram suprir as necessidades que tem mais a ver com seu papel no relacionamento com os outros e com sua posição na comunidade.

A riqueza material está se tornando cada vez menos relevante para a satisfação e felicidade pessoal, à medida que o desejo de pertencer, de auto-estima e de auto-realização se tornam mais ascendentes e importantes.

As instituições mais novas e mesmo as marcas das organizações podem utilizar-se da responsabilidade social para tornar realidade o desejo do consumidor de participar, pertencer, compartilhar e sentir a autorealização, adquirindo produtos de organização que associou a sua marca a uma causa social relevante. O marketing social é uma idéia poderosa na solução de problemas sociais e representa uma oportunidade importante para as marcas passarem a um patamar superior, em que os consumidores vêem este trabalho como uma forma de compromisso cada vez mais pessoal. É uma forma efetiva de melhorar a imagem corporativa, diferenciando produtos e aumentando tanto as vendas quanto à fidelidade dos clientes. “Com a adoção de uma ‘causa’, a organização tornase mais ética, o que resulta numa percepção e intenção de compra significativamente maior por parte do

consumidor”, conforme dados da revista Super- Hiper, Março/ 2003, p.24.

O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social tem feito um trabalho fantástico no sentido de difundir a nova filosofia de ética e compromisso social.

Através de diversas pesquisas, pode-se analisar o comportamento do consumidor, sobre os estímulos e restrições de compras, em relação às atitudes das empresas. Em uma pesquisa realizada em dezembro de 2002, entre pessoas de 18 a 74 anos foi questionado: Qual as atitudes de uma empresa estimularia você a comprar mais os seus produtos e recomendar aos seus amigos?

Em primeiro lugar, os consumidores elegeram as empresas que colaboram com escolas, postos de saúde e entidades sociais da comunidade, em segundo as que contratam deficientes físicos e em terceiro as que mantém programas de alfabetização para funcionários e familiares.

Entre os motivadores de compras, os principais eleitos foram também as empresas que combatem a poluição, que trabalham em campanhas para erradicação do trabalho infantil, e que participam de projetos de conservação ambiental.

As principais restrições, ou seja, o que levaria os consumidores a deixarem de comprar determinado produto ou deixar de usar os serviços de uma empresa foram, em primeiro, as empresas que veiculam propagandas enganosas, em segundo as que causaram danos físicos e

morais a seus funcionários e em terceiro as que venderam produtos nocivos a saúde dos consumidores. Entre as principais restrições, também, constam as empresas que poluem o meio ambiente, sonegam impostos, usam mão-de-obra infantil e as que colaboram com políticos corruptos.

O dinheiro obtido com a campanha de 2002 foi repassado para 70 instituições, o que certifica o McDia Feliz como o segundo evento que mais arrecada fundos para a infância no Brasil, atrás apenas do programa Criança Esperança, patrocinado pela Rede Globo.

Algumas Campanhas

Dados sobre a campanha: McDIA FELIZ

Dentre as inúmeras iniciativas que encontramos dentro do Brasil, consideramos ser importante destacar: •

• • •

Banco Real : financiamento da conversão do veículo a gasolina para gás natural; Açúcar União: parte da renda revertida para a Instituição Ayrton Senna; Nestlé, Bom Preço, Sonae, Shopping Ibirapuera: Fome Zero; Rede Globo: Amigos da Escola e Criança Esperança.

Mc Donald’s – Mc Dia Feliz Segundo informações do próprio o site da empresa Mc Donald’s, uma das maiores campanhas sociais realizadas no Brasil é o Mc Dia Feliz cujo objetivo é o auxilio na luta contra o câncer infanto-juvenil. Desde sua primeira edição em 1988, a campanha arrecadou mais de R$30 milhões e é a principal fonte de arrecadação de recursos para o combate ao câncer infanto-juvenil. A campanha em 2002 foi a mais bem sucedida da história arrecadando R$ 7,445 milhões. Esse novo recorde foi resultado das vendas de 1.607.143 Big Macs.

Ano

Arrecadação (R$)

Inst. Beneficiadas

1995

1.200.000,00*

1996

1.700.000,00*

27

1997

2.363.000,00

33

1998

2.960.495,00

44

1999

4.701.532,00

56

2000

5.600.870,00

61

2001

6.718.841,15

64

2002

7.445.650,67

70

25

(*) Valores aproximados, convertidos de dólar (U$) para real (R$).

Portanto, se as organizações se alinharem na defesa de grandes causas, provavelmente poderão preencher em parte a necessidade de “pertencer”, participar e interagir das pessoas, o que será bem mais significativo do que aquele simples relacionamento de compra e venda. ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

Alessandra Brito, Marcio Iberê, Paulo Afonso, Thays Oliveira e Sheila Oliveira Alunos de Pós-graduação em Administração e Marketing do UniFMU

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Editorial em sabemos que pesquisa e conhecimento tem grande papel na transformação da vida e do mundo. Embora muitos atribuam um caráter rigoroso ao processo científico, as grandes descobertas partem as vezes de questões simples do cotidiano para mudar completamente nossa forma de viver, de pensar e de agir.

Aos poucos a curiosidade vai aumentando e nós do CPPG temos consciência de que o grande descobridor não se apodera de uma vez da verdade, ou que tem um método infalível de adivinha-la. O poder do debate é muito importante para que possamos olhar em várias direções.

A curiosidade de saber mais e o desejo de investigar a ori-

gem das coisas são características básicas do ser humano. Mas não dá a ninguém o monopólio de teorizar para fluir num canal único de modo a eliminar que outra corrente teórica adquira sua importância.

No Brasil, estamos vivendo um momento muito especial da história. As Universidades públicas praticamente exerciam em ampla maioria as atividades de pesquisa. Essa situação, esta mudando.

O CPPG vem combinando formas de ação, com imaginação e criatividade procurando variante de idéias originais. O papel do trabalho consciente, muito mais do que lançar cursos, é criar condições para a qualificação de professores, alunos e funcionários. As vezes não estamos pro-

curando nada em particular ou na melhor das hipóteses estamos agindo sob o mais vago dos pressentimentos, ou ainda talvez, estejamos “fuçando para ver no que dá”.

Mas seguramente o CPPG está envolvido numa explosão curiosa, num trabalho levado à sério. A sorte ajuda, mas não se espera um golpe de sorte, com alguém tropeçando numa idéia original e útil. A ordem no CPPG é criar condições para abordagens intelectuais, pesquisas acadêmicas, de ampliação direta da teoria na prática e, se possível, de ampliar o conhecimento. Se existe curiosidade e pesquisa, podemos esperar pelo refino do conhecimento e de sua capacidade de criar e transformar.

• O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E A EMERGÊNCIA DO MARKETING SOCIAL.

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• MENSAGENS SUBLIMINARES E APELOS ERÓTICOS ESTIMULANDO O CONSUMO.

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• PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR INFLUENCIANDO MUITO ALÉM DO CONSUMO...

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• ASSISTENCIALISMO OU VOLUNTARIADO CONSCIENTE?.

PÁG 8

• MUITO ALÉM DO CONSUMO.

PÁG 9

• O QUE PODE LEVAR UM CONSUMIDOR A OPTAR POR DETERMINADO PRODUTO OU MARCA?. PÁG 10 PÁG 12

• COMPORTAMENTO DE COMPRA DOS JOVENS E SEU RELACIONAMENTO COM O MARKETING. PÁG 14 • E SE O CRIMINOSO SOUBESSE DISSO...

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• REFLEXÕES DE UM PSIQUIATRA.

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• DO ERRO DE TIPO INCRIMINADOR ACIDENTAL SOBRE O MODO DE EXECUÇÃO.

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• HOMENAGEM DO UNIFMU.

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•

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FELICIDADE.

O CPPG – Notícias é uma publicação regular do Centro de Pesquisa e Pós-Graduação do UniFMU – Centro Universitário Mantedora Prof. Edevaldo Alves da Silva Presidente UniFMU Dra. Labibi Elias Alves da Silva Reitora Dr. Eduardo Alves da Silva Pró-Reitor de Graduação Dr. Edson Alves da Silva Pró-Reitor de Extensão, Integração Comunitária e Cursos Seqüenciais Dra. Ana Cláudia Fioravante Bonaparte Pró-Reitora de Pós-Graduação Conselho Editorial: Diretor - Prof. Cesar Callegari Coordenação Administração - Prof. Wilson Mendes de Souza/Prof.Tito Lima Coordenação Direito - Prof. Marco Antônio de Barros/Prof.Ricardo Algarve Gregorio Coordenação Educação - Profª Alzira Jerez Laguna/ProfªMaria Cecilia C.M.Ribeiro Editor Responsável: Tito Lima – MT. 9.952SJPESP. 4.021

VEJA NESTA EDIÇÃO

• QUAL O PODER DE COMPRA DAS CLASSES SOCIAIS?.

Expediente

Edição Eletrônica: José Alves Trigo MTB 24.424/SP Supervisão: Prof. Rodolfo Konder

Digitação: Cristiane de A. Rodrigues Redação: Rua Taguá, 150 – Liberdade Impressão: Gráfica do UniFMU –Centro Universitário Os artigos assinados são de responsabilidade de seus autores, não refletindo, necessariamente, a opinião deste jornal. Reprodução permitida, desde que citada a fonte.

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Mensagens SUBLIMINARES

e apelos eróticos

Mulher aparece nua em desenho da Disney

estimulando o consumo á muito tempo as propagandas fazem parte do nosso dia a dia, com esse contato diário podemos notar que elas são um potente meio de educação, sexo, política, ideologia, religião etc.

Os meios de comunicação harmonizam letras, cores, imagem, movimentos, sons...Transportam o consumidor, desde a mais tenra idade, a um mundo de fantasia.

Neste mundo, na maioria das vezes, o aficionado se desliga da sua realidade e passa a viver a utopia das histórias, como personagem principal, coadjuvante ou apenas como simples “carona”, numa viagem.

Propaganda subliminar são mensagens enviadas de forma imperceptível, ou seja inconscientemente e que influenciam atitudes e comportamentos.

Portanto, podemos considerar algumas propagandas com sendo subliminares, porque transmitem mensagens aos consumidores em um baixo nível de percepção, tanto auditivos quanto visuais. Embora não possamos identificar esta absorção da informação conscientemente, o nosso subconsciente a capta e ela é assimilada sem nenhuma barreira e acabamos por aceitá-la como se tivéssemos sido hipnotizados.

Existem tipos variados de mensagens subliminares, mas, nesse artigo daremos atenção especial aos dirigidos a apelos eróticos junto ao consumidor.

Podemos acrescentar a essa conceituação, outra visão de Freud. Seus conceitos são muito utilizados em marketing para entender os motivos que levam ao consumo. Freud estabelece três níveis psíquicos responsáveis pelo comportamento: o id, fonte da energia psíquica dos impulsos primitivos, o ego, regulador dos impulsos selvagens do id ligado ao princípio da realidade, e o superego, a quem cabe a representação interna das proibições sociais. Freud considerava que se concentrar somente nos estudos dos aspectos observáveis do comportamento das pessoas era muito pouco e superficial, devendo-se aprofundar nas observações aos seus lados sombrios interiores, o que mais tarde chamou de inconsciente e subconsciente.

Nesse sentido, a todos os

estímulos (eróticos ou não) que o consumidor não percebe conscientemente, podemos dar o nome de mensagem subliminar, isto é, estímulo produzido abaixo no nível da consciência do consumidor, ou como afirma Freud, estímulo inconsciente à percepção humana.

A primeira mensagem subliminar que se tem noticia ocorreu em 1959, nessa ocasião o publicitário Jim Vicary colocou um taquicoscópio no filme Picnic, onde projetava frases: “Drink Coke”- beba Coca em Português, numa velocidade de 1/3000 de segundos e com essa atitude aumentou a venda desse refrigerante. Esse tipo de experimento foi denominado de Vicarista. (GADE, 1980) Conforme definição da Sociedade Brasileira de Hipnose, “hipnose é qualquer procedimento que venha causar, por meio de sugestões, mudanças no estado físico e mental, podendo produzir alterações na percepção, nas

sensações, no comportamento, nos sentimentos, nos pensamento e na memória.”. Com base nessa informação podemos acrescentar que, a mensagem subliminar é uma variação da hipnose, pois, também induz ações por meio de informações abaixo do nível do consciente. Se houver a existência de estímulos e incentivos subliminares crescentes, as tomadas de atitudes ficam cada vez mais efetivas e evidentes.

Nos dias de hoje, as telenovelas usam o merchandising, inserindo os produtos (eletrodomésticos, sorvetes, brinquedos, sandálias, perfumes, roupas etc.) na sua narrativa, de modo aparentemente inocente e inofensivo, contudo, esses tipos de aparições podem ter preços muito mais altos que outros tipos de inserções comerciais, por terem efeitos maiores e mais permanentes no “id” do consumidor. Isso tudo porque o consumidor atinge certo nível de prazer ao se ver tomando posse de certo beneficio ou produto através dos personagens da novela, sendo então, estimulado a comprá-lo, por

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meio de mensagens subliminares.

Nem sempre esse tipo de prazer está associado ao sexo, mas, existem programas televisivos onde esse tipo de mensagem pode estar diretamente relacionado a apelo eróticos.

A partir dos estudos de Freud, é certo dizer que crianças, também, são expostas a esse tipo de apelo persuasivo, que atinge o seu “ïd” e também, são induzidas ou estimuladas a adquirir um bem.

Entretanto, quando essa prática favorece precocemente a estimulação e exposição ao erotismo, leva a criança a “pular” a etapa, que a escola freudiana chamada Psicanálise chama de “latência”, podendo trazer conseqüência negativas para esse futuro cidadão ou cidadã, conforme relatório do núcleo de estudos psicológicos da Unicamp (1993) que diz que há conseqüências negativas dessa inadequação dos programas oferecidos às crianças.

Um exemplo de destaque no que se refere a exposição de apelos eróticos em filme direcionado ao público infantil, foi a inserção de dois fotogramas com fotos de uma mulher com os seios nus no desenho animado da Disney “Bernardo e Bianca”, conforme a Folha de São Paulo de 15 de janeiro de 1999, (Caderno Ilustrada, p.05), “Pela primeira vez na história da companhia, a Disney admitiu ter encontrado imagens subliminares num de seus filmes de animação”.

A cena acontece aos 28 minutos do filme e é imperceptível, exceto se rodarmos o filme no quadro a quadro.

Conforme descrito no site de Flávio Calazans- em no-

Cena MTV

vembro de 2002 a MTV os promotores Deborah Pierri, Motauri Ciochett e Vidal Serrano, que atuam em defesa dos consumidores e da infância e adolescência ingressaram com ação civil pública contra a MTV Brasil.

De acordo com o Ministério Público, a vinheta “no plano consciente veicula imagens regulares com o logotipo da MTV, mas quando as imagens do referido clipe são submetidas à velocidade mais lenta, percebe-se que as mesmas trazem cenas explícitas de prática sexual chamada de sadomasoquismo”.

Os promotores afirmaram que a “a fita de VHS enviada ao Instituto de Criminalística foi periciada e nela constatado de fato as cenas de perversão sexual mantidas clandestinas”. Segundo afirma Claudio Julio Tognolli na Revista Consultor Jurídico, 5 de novembro de 2002, o Ministério Público citou o professor Flávio Calazans, conhecido estudioso de mensagens subliminares, em seu pedido. Segundo o professor, “a teoria subliminar remonta do filósofo grego Demócrito (400. a.C.) e é descrita por Aristóteles, Montaigne, pelo físico brasileiro Mario Schenberg, pelo filósofo da linguagem Flusser e vários outros”. Calazans afirma que “os efeitos dos estímulos sensoriais imperceptíveis conscientemente vêm sendo medidos pela psicologia experimental até que, em 1919, o dr. Otto Poetzle (exdiscípulo de Freud) sustentou que as sugestões pós-hipnóticas têm o mesmo resultado prático dos estímulos subliminares para alterar o comportamento humano”. O juiz afirmou que a “manutenção da publicidade poderá causar danos irreparáveis às pessoas, em especial aos menores, que as-

sistem à programação”. A MTV não poderá veicular “qualquer outro programa ou evento em que haja publicidade clandestina, subliminar, especialmente quando houver insinuações de práticas sexuais, sob pena de suspensão de sua programação no mesmo dia e horário da semana subseqüente”. Caso descumpra a decisão, terá que pagar multa de R$ 10 mil”.

Por que embutir SEXO? Para promover atividade sexual?

A explicação para esse tipo de propaganda subliminar relacionada com o sexo ainda não foi encontrada. O que se pode supor é a intenção de sanar uma das necessidades fisiológicas mais freqüentes no ser humano, como o sexo, embutindo a sensação de prazer ao

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consumir o produto em questão.

Na realidade, podemos concluir que a manipulação por meio da mensagem ou percepção subliminar é uma afronta aos direitos humanos e deve ser denunciada, uma vez que antes mesmo de ser uma questão de cidadania, é uma questão de humanidade - humanismo, pois, a liberdade de escolha e autonomia, definem uma forma de vida inteligente. ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

Ana Paula Mingossi Zalafe Cínara Basso Queiroz Cristiane Lima de Araújo Lívia Cristina Feitosa Milani Patrícia Paula Gomes Pereira Roberta de Azambuja Alunas da PÓS GRADUAÇÃO em ADMINISTRAÇÃO E MARKETING do UniFMU ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

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Percepção do CONSUMIDOR influenciando comunicação e produto ercepção é definida como “ sensações acrescidas de significados e processos pelos quais o indivíduo recebe estímulos através dos seus vários sentidos e os interpreta relacionando com componentes sensoriais externos e com componentes s i g n i f i c a t i v o s internos”(GADE,1998,p.56).

GADE e outros autores nos mostram a importância do uso da percepção e do seguimento das suas etapas para exposição, atenção e interpretação dos estímulos na comunicação de qualquer produto, serviço ou marca.

Segundo o autor José Martins em seu livro A Natureza emocional da marca: como encontrar a imagem que fortalece sua marca (1999), a atração que a marca exerce é a principal maneira de garantir a sua liderança no mercado.

Acreditamos que a marca traz um diferencial e, principalmente, agrega valores ao produto. A principal importância disto é a diferenciação com a concorrência.

O concorrente pode copiar um produto, abaixar o preço, mas, ele não pode copiar a imagem do produto e não consegue concorrer com os valores intangíveis oferecidos pelo mesmo produto.

José Martins, ainda, descreve bem a influência da emoção na decisão da compra.

Ele defende a idéia de que existe uma predisposição natural das pessoas a dar valor maior àquilo que as agrada, seja com relação ao nome interessante de um produto e seu design ou a uma campanha bonita.

Entendemos que, quando o consumidor vai às compras, busca também, emoção. Ele necessita de um determinado produto, devido a uma necessidade interna. O consumidor, a partir disso, é passível de ser estimulado e direcionado a

comprar o produto da marca que lhe oferecer e agregar mais aos seus valores e interesses. Inclusive, ele vai escolher a marca que melhor combine com seu modo de vida e com seu estilo.

Portanto, existe uma combinação entre as emoções, que vai além das sensações individuais e forma o inconsciente coletivo. Há afinidades e conflitos entre as emoções, que são classificadas em grupos. José Martins (1999) ilustra no quadro abaixo, essa classificação e os arquétipos emocionais correspondentes: Dentro do segmento do estudo de percepção ligado a imagens em comunicação, não podemos deixar de citar o autor Flávio Calazans, autor da obra Propaganda Subliminar Multimídia (1992), neste livro ele destaca a propaganda e as mensagens subliminares - que são mensagens transmitidas de uma forma em que não conseguimos vê-la como figura ou foco, pois, são enviadas dissimuladamente, ocultas, abaixo dos limites da nossa percepção consciente influenciando nossas escolhas, atitudes etc.

Por outro lado, segundo João Gomes Filho, a arte se funda no princípio da pregnância da forma. Ou seja, na formação de imagens, os fatores de equilíbrio, clareza e harmonia visual constituem para o ser humano uma necessidade e por isso, considerados indispensáveis, em qualquer tipo de obra - manifestação visual. Abaixo, discriminamos os principais conceitos

A mensagem subliminar pode ocorrer tanto na forma de um texto, de um anúncio em linguagem audiovisual ou de uma figura, bem como, em forma de música.

envolvidos nessa idéia: “ Equilíbrio: É o estado no qual da forças, agindo sobre um corpo compensam-se mutuamente.

Pode ser relativo ou absoluto.

Clareza: Fornecem compreensão imediata do todo, através de manifestações visuais organizadas, unificadas, harmoniosas e equilibradas.

Harmonia: Disposição formal bem organizada. Possibilita uma leitura simples e clara. É o resultado de uma perfeita ação visual na integração e coerência formal das unidades ou partes daquilo que é visto.” (Gomes, 1998,p.17).

Não podemos deixar de citar que : simetria , proporção, proximidade, semelhança, contraste, legibilidade e cor , são importantes, também, na percepção de um produto “A cor é uma linguagem individual. O homem reage à ela subordinado às suas condições físicas e às suas influências culturais” (Farina, 1987).

A sensação da cor é definida através do tom, saturação e luminosidade, tendo inclusive, a capacidade de prolongar a comunicação da mensagem ao consumidor.

As cores atuam sobre a emoção dos indivíduos e podem ocasionar

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diferentes tipos de reação, seja ela consciente ou inconsciente vindas de costumes sociais, como por exemplo, a linguagem corrente : - Como vai?

E segue a pronta resposta: - Tudo azul! Ou, - A coisa está preta!.

A Publicidade, na transmissão de uma mensagem através de imagens, precisa atentar aos estímulos visuais utilizados para despertar o sistema visual e nervoso. Isto se deve pelo fato do ser humano acumular experiências em sua memória que o fazem agir de acordo com o estímulo recebido. O campo mercadológico deve conhecer, além destes estímulos, as preferências do consumidor para que sua ação provoquem uma ação. Este conhecimento é adquirido através de pesquisas de mercado e principalmente, em função da cor, que pode afetar tanto as compras racionais como as por impulso.

Na criação de peças publicitárias a utilização da Psicologia é importante para auxiliar a despertar a atenção do consumidor, de forma rápida e até mesmo, involuntária, fazendo com que as cores utilizadas sejam fixadas em sua mente e encaminhando-o para uma provável compra. A peça publicitária, para causar atenção, impacto e motivação, não deve conter mais de 3 (três) detalhes motivacionais, uma vez que o tempo de atenção sobre um objeto dura de 2 à 10s.

Existem ainda outros itens que necessitam de atenção especial de um publicitário, como a embalagem, a marca e todos os meios de comunicação, que exponham um determinado produto ao objetivo final, que é sua compra pelo consumidor.

A embalagem, vem sendo aprimorada constantemente por seus criadores nos critérios forma, cor e disposição de texto, que são importantes na hora da aquisição de um produto. A cor é o primeiro item que estimula o olho do ser humano devido ao seu alto poder

emotivo, sugestivo e persuasivo.

Um outro cuidado que deve ser observado é o ambiente de exposição, que tem forte efeito psicológico sobre o consumidor.

A imprensa escrita, que até pouco tempo atrás, só utilizava as cores “preta” e “branca”, está dando lugar ao colorido em edições especiais. Este colorido atua mais intensamente sobre a sensibilidade, se combinado de forma a não confundir a mente das pessoas, distorcendo a mensagem transmitida.

Como meio de propaganda, o cartaz possui grande poder expressivo por sua instantaneidade e por mostrar a idéia do produto de forma rápida, objetiva e clara. No cartaz, a luminosidade facilita a visualização e consequentemente, a memorização do significado da mensagem. Neste sentido a cor tem grande importância na atração do cartaz, despertando diversos tipos de sensações ( ex: limpeza, sabor... ), podendo levar ao desejo de aquisição de um produto.

Portanto, o trabalho publicitário é voltado a conseguir uma mudança de atitude por parte do consumidor, para que este adquira o seu produto e não o do concorrente.

Para comprovar a relação entre atitude e comportamento, precisamos conceituá-lo como é a intenção de compra e comportamento e a ação – a compra. Pesquisas foram realizadas, indicando que uma mudança de atitude pode ser alterada por uma mudança comportamental.

Constatou –se que as pessoas com atitudes positivas tem maiores chances de adquirir bens e produtos do que as com atitudes negativas. “O comportamento de consumo de cada indivíduo, depende da cognição do seu meio ambiente; de como os estímulos sensoriais são recebidos e interpretados; em função de memórias de histórias passadas, crenças e valo-

res, motivações e atitudes (GADE,1998, p129).

A mudança de atitude sofre influência de fatores individuais: como personalidade, persuasibilidade e aspectos relacionados com a auto estima (indivíduos mais abertos podem ser mais influenciados); autoritarismo ( informações de prestígio e autoridade, também, influenciam bastante o consumidor), isolamento social (pessoas que precisam de aceitação e aprovação de terceiros, tornam-se mais influenciáveis); nível de fantasia (quanto maior o nível de fantasia, mais persuasível é o indivíduo); sexo (mulheres são mais persuasíveis, do que os homens) e orientação vital ( indivíduo auto suficiente e independente, é menos persuasível).

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Portanto, fatores internos e externos captados pela percepção de um indivíduo, podem influir na sua mudança de atitude de compra, desde que ele esteja predisposto a essa mudança e avalie o produto, serviço ou marca, de forma positiva e favorável.

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Cinara Quatroni Ferreira Flávia Fernandes Cruz Luciana Scapin Luciane Maria Ribeirão Monica Elisabeth Gatz Alunos da PÓS GRADUAÇÃO em ADMINISTRAÇÃO E MARKETING do UniFMU ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

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Assistêncialismo ou voluntariado consciente? pisódios de injustiça, desigualdade, violência e sofrimento, assolam nosso cotidiano; geram desconforto e mau estar, desencadeando em um estado de profundo inconformismo.

A crença de que, sob a crise que vivemos nada pode ser feito ou modificado, resumindo nossas vidas em uma engrenagem onde o “ter” vale muito mais do que o “ser”, faz com que o consumismo torne-se a grande alavanca que impulsiona o desejo em possuirmos mais do que precisamos realmente, criando um mecanismo insaciável, onde o dinheiro é caracterizado como força vital para a busca da felicidade.

Curiosamente, observa-se que não faltam pessoas de alto padrão de vida e com todos os seus problemas financeiros resolvidos que caem no mundo do álcool e das drogas ou cometem atrocidades como assassinatos e suicídios.

Paradoxalmente a esse quadro de consumismo, a ação desinteressada, representada pelo voluntariado cresce a cada dia. Mas por qual motivo alguém iria atuar sem receber algo em troca? Por qual motivo as pessoas agem de modo tão atípico?

Tais perguntas torna-se inquietantes apenas àqueles que não compreendem que a busca de um sentido de vida não está ligada ao mero de acumular bens. Quem é voluntário ou estende a mão ao outro, ajuda a si mesmo, pois, ao oferecer o melhor de si ao outro, recebe em troca o fortalecimento interno e a realização pessoal.

Os voluntários, tantas vezes desprestigiados pelo sistema em que vivemos, focalizam toda a sua energia em prol de um significado interno. Poderiam canalizar todo esse potencial em outras atividades, mas percebem que podem realizar um

algo maior, quando se relacionam com os demais, transformando assim suas percepções sobre o que passa ao seu redor.

Percebe-se no entanto, que existe a atitude humana - aquela que prega o assistencialismo, ou seja, engloba problemas sociais como a fome, a seca, o frio, as enfermidades, etc. - que, apesar de sua importantíssima e legítima necessidade; é incompleta; pois resume-se em uma atitude circunstancial e de emergência, esquecendo-se de oferecer reais oportunidades de mudança para o

indivíduo fragilizado por tais dificuldades, no tocante ao futuro desse mesmo ser.

O voluntariado consciente, busca alternativas que não se baseiam apenas na solução emergencial dos problemas, mas na criação de formas nas quais o indivíduo possa utilizar ferramentas de valorização interna, para seguir com seus projetos pessoais e em sociedade.

O voluntariado consciente, é aquele que ensina o caminho, mostra como fazer, capacita para a ação de maneira organizada,

incentiva e acredita, mas, em nenhum momento “executar” tarefas pelo outro, o que resultaria em uma condição de acomodação e dependência.

Para que o voluntariado não do consumismo do sistema, é vital a definição sobre de que maneira pode-se realmente contribuir para o próximo...ajudar...como voluntário. ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

Cristiane Prudênciano de Souza Ex-Aluna do Curso de Docência no Ensino Superior do UniFMU ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

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MUITO ALÉM DO CONSUMO... á muitos anos, o mercado de produtos e serviços tem à sua disposição: ferramentas de marketing e estudos psicológicos sobre o consumidor. Atualmente, com a existência de códigos e entidades que defendem consumidores, chegou-se numa situação em que o poder é bilateral. A concorrência acirrada e a expansão de conhecimento trazem à tona uma situação ambígua, de poder e servidão.

Dentro desse contexto, ocorre o consumismo refletindo a ação de um determinado consumidor, buscando consumir o que lhe é ofertado, praticamente sem analisar o que lhe é de fato necessário ou até mesmo, de algum interesse vital e por outro lado, temos consumidores dando muito importância a preço, uma vez que vivemos uma época de carestia econômica.

Podemos analisar o primeiro tipo de consumidor a partir da visão sociológica de BAUDRILLARD (1995: 62) afirmando que “o consumismo é o ápice da máxima ocidental sobre a identidade das pessoas: ser aquilo que pode mostrar aos outros - a identidade agora é dada pelos signos de valores da cultura. O luxo do lixo é um extremo da identidade formada pelo que tem-se em excesso. Algumas marcas famosas são, para o autor, exemplos de bens de luxo, portanto, de consumismo...” Mas, a competitividade muito intensa e o novo modo de agir do segundo tipo de consumidor fez o marketing, dentro das empresas, sair da posição final das atividades empresariais e passar a ser reconhecido como fundamental no seu início de planejamento. No entanto, a realidade de ambos os tipos de consumidores não se coloca apenas na perspectiva do marketing, que deve cumprir o seu papel, mas, também na defesa de seus direitos e interesses.

Entrando em contato com sites empresariais, dificilmente encontramos e-mail para assistência técnica, apenas para venda. Infelizmente, não é só esse tipo de serviço que se preocupa com o atendimento para a venda e cobrança. Muitos outros serviços comportam-se da

mesma maneira, demonstrando a dificuldade dos executivos em lidar com o seu bem maior, o consumidor.

“A hipótese-chave de sustentação do conceito de marketing é de que, para obter sucesso, uma empresa deve identificar as necessidades e os desejos de mercados-alvo específicos e atender às satisfações desejadas melhor do que a concorrência. O conceito de marketing está fundamentado na premissa de que uma empresa deve produzir o que pode vender, em vez de tentar vender o que produziu”. (Karsaklian, 2000:64) Conforme a sociedade e as relações econômicas tornam-se mais complexas, qualquer dos tipos de consumidores experimenta um controle cada vez menor sobre as empresas, as marcas, os produtos e os meios de distribuição, da comunicação pessoal ou impessoal. Em conseqüência, a confiança deles é abalada, seja por razões objetivas, seja por sentimentos subjetivos pouco fundamentados, no entanto, decisivos para o consumo.

Neste sentido devemos considerar os hábitos de consumo . O que são hábitos de consumo ? Segundo Gade ( 1998: 125 ), “ são as atitudes que os consumidores tomam recordando de atitudes anteriores ao lembrar-se de alguma loja, através de relatos de outros, indicações “.

Estas atitudes formam os padrões e consequentemente os hábitos de consumo de qualquer consumidor.

As empresas devem considerar estes hábitos para implantar suas ações de marketing, procurando sempre satisfazer, tanto aos velhos ,bem como, aos novos tipos consumidores, não os deixando se sentir insatisfeitos e, caso isto ocorra, o preço a ser pago será sua perda. “ Mas, afinal, qual será o “jeitão” do consumidor do futuro? Estudiosos têm batizado a geração que hoje tem entre 20 e 35 anos de “Geração X”. O nome foi escolhido, ao que o indica, por esse grupo não apresentar nenhuma característica que tudo viesse a distingui-lo fortemente. Diferentemente de seus pais que, pelo menos na juventude, trataram de querer mudar o mundo (foram

hippies, esquerdistas, revolucionários, etc.), esses novos consumidores são totalmente apáticos a movimentos de transformação social e só se interessam por si mesmos. São extremamente individualistas, dão prioridade absoluta à carreira e ao sucesso profissional, cresceram assistindo televisão e hoje trabalham em frente ao computador.”...” Esse grupo que entra com força no mercado de consumo engloba, no Brasil, cerca de 40 milhões de consumidores, muitos na idade de se casarem e constituírem família. Portanto, o mercado deve estar preparado para enfrentar as demandas e desejos desse novo consumidor. Um consumidor por essência urbano, muito mais informado, ciente de seus direitos, vivendo um estilo de vida globalizado, em constante contato com produtos importados, receptivo a inovações tecnológicas e com pouco, muito pouco tempo” .

Esses novos consumidores cientes da sua importância para “girar” o mercado econômico, tendo maior consciência sobre os seus direitos, apresentarão baixa tolerância ao mal atendimento e aos

serviços de baixa qualidade.

Nesse momento, somente as diferenças entre marcas e a conscientização desses consumidores sobre estas diferenças poderão amenizar a concorrência somente de preços em um mercado eficiente. Esses compradores partirão quando houver aumento de preços e comprarão os produtos vendidos abaixo do custo e farão o restante da compra em um outro lugar qualquer.

Portanto, o desafio de consumo para as empresas é fazer com que esse consumidor tenha o comportamento esperado pela estratégia de marketing empresarial e caso isso não seja possível, as empresas devem adequar a sua estratégia ao comportamento do consumidor.

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Eliana Ozores Profa. da Área de Administração e Marketing do Pós Graduação da UniFMU ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

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O que pode levar um consumidor a optar por determinado produto ou marca? ste artigo tem como finalidade mostrar como algumas correntes da Psicologia estudam este fenômeno do comportamento humano junto ao consumidor, chamado motivação.

A motivação, segundo COBRA (1992), é entendida como uma força propulsora dirigida a um determinado fim, é algo que não se pode observar diretamente, por isso, existe a interferência da existência de motivações pela observação do comportamento. Vários modelos psicológicos foram elaborados a fim de explicar o comportamento humano, mas, nos deteremos nas idéias dos mais tradicionais pesquisadores do assunto: o filosofo Hipócrates, o psicanalista Freud., Carl Jung, David Reisman e Maslow.

Analisar teorias de personalidade pode nos ajudar a entender ou/e direcionar o comportamento de compra do consumidor. Vamos partir da visão do filósofo Hipócrates, que baseado em aspectos do comportamento e da aparência, acreditava que o corpo humano era influenciado pelo sangue, bílis amarela, fleuma, e bílis negra. A partir desses quatros fluidos básicos do corpo, os tipos físicos também serviam de base para as teorias, dividindo as pessoas em endomorfe ( pesadas), mesomorfe ( musculosas), ectomorfe ( magras). O tipo endomorfe seria amistoso e lento na reação e o ectomorfe seria o oposto, mas, nos tempos atuais essas idéias estão praticamente rejeitadas.( KARSAKLIAN, 2000).

Desde do começo do século XX, os psicanalistas observam a personalidade como o resultado final das forças que atuam dentro do individuo.(HUITT, 2002), sendo este fenômeno altamente individualista.

Nessa linha de pensamento, o pai da Psicanálise - Freud, acreditava que os conflitos emocionais aparecem em um indivíduo devido a interação entre um impulso instintivo, superego e ego.

Vejamos como esses conflitos se processam dentro do ser humano: o ego é conhecido como

indivíduos passam por quatro estágios de motivação: o primeiro é o oral, onde, a criança inicia buscando o peito materno e depois passa a conhecer o mundo ao seu redor colocando as coisas na boca, portanto, podemos crer que as propagandas de balas, dropes, gomas de mascar serão privilegiadas na sua atenção. O segundo estagio, anal, começado na fase de treinamento da higiene do bebê, pode com o passar dos anos levar as crianças a serem grandes consumidoras de artigos de

a força consciente lógica que dirige as satisfações socialmente aceitáveis, mas, do outro lado, temos o superego onde a consciência procura anular os impulsos instintivos ( COBRA, 1992). É o descontrole dessas forças, segundo Freud, que pode gerar comportamentos neuróticos ou psicóticos.

Esta teoria explica que os

pinturas, esculturas de barros e tintas. No estagio fálico, temos a atenção dessas mesmas crianças voltadas para os órgãos sexuais e então, as embalagens, logotipos e marcas com esse foco poderão ter destaque na sua vida e por ultimo, somente dentro do estagio genital, o indivíduo pode adquirir maturidade sexual e psicológica, buscando desenvolvimento mental

e espiritual. Ocorrendo qualquer tipo de trauma em algum desses estágios, o comportamento do indivíduo poderá ficar seriamente comprometido.

Carl Jung, discípulo dissidente de Freud, afirmava que as pessoas são introvertidas ou predominantemente extrovertidas e portanto, acreditamos que, ainda hoje, o predomínio de uma dessas características na comunicação, pode estimular os interesses para o consumo das pessoas, nas suas ações de compra.

Nessa linha, David Reisman, dizia que as pessoas podem ser intimamente dirigidas, quando possuem escala de valores altamente desenvolvida para guiar seu comportamento, dirigidas por outras pessoas e dirigidas por tradição, sendo então, resistentes a mudanças e possuindo baixa modalidade social (KARSAKLIAN, 2000).A partir desse ponto de vista, o consumidor pode passar a selecionar produtos de acordo com os tipos de comportamento, ou seja, aqueles que dão valor à aparência social, valorizarão produtos que o destaquem; os que valorizam cuidados pessoais, optarão por produtos que os protejam; pessoas que valorizam sentimentos, darão importância fundamental a tudo que se refira a pessoas e sentimentos. Certamente, o indivíduo ligado a preparação de comida, estará “preso pelo estômago”, enquanto, os ligados à assuntos domésticos, darão grande valor ao lar, sendo que nesse aspecto, em sua maioria se encontram as donas de casa.

O pesquisador Maslow

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acreditava, na teoria de que o comportamento é motivado por necessidades fundamentais: as necessidades fisiológicas são as mais básicas da existência humana, ou seja, as necessidades de sexo, sede, fome e sono se não forem satisfeitas, dominarão fortemente o indivíduo.

Por outro lado, as necessidades de segurança levam as pessoas a se protegerem de qualquer perigo. A necessidade de amor, afeição e participação estão presentes em todo ser humano, levando o indivíduo, na ausência delas, a psicopatias graves e a falta de adaptação. As necessidades de estima estando satisfeitas, acabam por gerar auto-confiança de valor, capacidade e sentimentos de utilidade, mas, quando não satisfeitas levam a sentimentos de inferioridade, fraqueza e desamparo. Por último, a necessidade de auto-realização, pode ser resumida da seguinte forma: no desejo da pessoa se tornar mais do que é, vindo acompanhada da sensação de ser tudo que se pode ser. ( COBRA, 1992) e ( HUITT, 2002) Nesse âmbito, as necessidades fisiológicas são essenciais para a sobrevivência do ser humano, mas, os fatores psicológicos e inconscientes interferem na maneira pela qual cada um irá buscar satisfazer esta necessidade A esta teoria foi acrescentado a vontade que todo ser humano tem de saber, de conhecer e ajudar aos outros, esta necessidade de buscar o sentido das coisas de maneira a organizar o mundo em que se vive são denominadas de necessidades cognitivas, incluindo o desejo de organizar, analisar, sistematizar e procurar relações e sentidos. ( COBRA, 1992).

Fatores sócio-culturais influem na forma com que o homem busca satisfazer suas necessidades, mas, não afetam a hierarquia motivacional dessa teoria.

Analisando produtos por esta ótica, chega-se a conclusão que serviços e necessidades não devem apenas

atender a satisfação do cliente, mas, agregar valor à ele. Citando como exemplo a obtenção de um produto onde vem especificado de forma clara: seus ingredientes, validade, data de fabricação, modo de utilização e telefone para atendimento ao cliente, acreditamos que essas informações podem estimular o consumidor a utilizar e comprar novamente aquele produto.

A teoria da motivação, em nossos tempos atuais, pode ser bem utilizada no meio da mídia e podemos observar essa ação, quando fabricantes de roupas, além de estarem atentos a necessidade de vestir dos consumidores, também, ficam alertas às necessidades sociais, inclusive, àquelas que atendem necessidades de auto-estima, buscando atrelar uma com a outra, na venda do produto.

Quando os profissionais da mídia utilizam a imagem da apresentadora da TV Globo Angélica, para vender roupas e calçados infantis dentro de comerciais, eles podem estar buscando atender não somente a necessidade básica de se vestir, bem como, também, a necessidade social de serem aceitos por um determinado tipo de grupo, podendo elevar, assim, a auto-estima da criança e de seus pais.

Por outro lado, existem pessoas que podem ter uma necessidade exagerada por mecanismos de segurança e isso pode ter sido ocasionado por um fator psíquico, como uma neurose.

Outro exemplo, são os consumidores do sanduiche big mac” da empresa multinacional Mc Donald’s, que podem se alimentar exageradamente por ansiedade ou simplesmente para “matar a fome”.

Além disso, a procura pela marca em detrimento de qualquer outra, pode indicar a necessidade de prestígio social em se freqüentar (e comer) em um lugar que tem reconhecimento público e isso, também, pode ter relação com a

busca de maior auto-estima.

As necessidades de autoestima e auto-realização para Churchill e Peter( 2000), se forem comparadas com fatores psicológicos (e não biológicos e instintivos), faz com que o consumidor através da compra de marcas, obtenha o prestígio desejado.

Portanto, a teoria de Maslow é enriquecedora ao possibilitar a compreensão dos fatores psicológicos que interferem no processo de compra, desde o conhecimento de uma necessidade até a avaliação pós-compra, colocando o consumidor como um ser humano, respeitando-o na elaboração de suas estratégias e compostos de marketing.

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Finalizando, saber o que motiva o consumidor à escolher um determinado tipo de produto ou marca, é a chave do marketing bem sucedido. Desenvolver , transformar e utilizar esta energia do consumidor, é a garantia de retorno para qualquer investimento. ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

Cláudia Vericio Lilian Lobo Meire Bruno Rosemeire Gomes Sandra Pontes Alunas do Pós-Graduação de Administração e Marketing do UniFMU ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

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Qual o PODER DE COMPRA das classes sociais? ste artigo tem como objetivo principal expor os diferentes tipos de classes sociais e seus comportamentos, fazendo uma relação com o processo de consumo.

Refletir sobre os fatores psicológicos que interferem no comportamento de compra do consumidor é premissa básica para seu perfeito entendimento. Temos o intuito de fazer uma análise das classes sociais que contribua com nosso estudo de Psicologia do Consumidor.

Em nosso estudo, entendemos que vários fatores interferem no comportamento de compra e afetam a escolha do consumidor por determinados produtos ou marcas. Fatores culturais, sociais, familiares e psicológicos juntos contribuem para tornar mais complexa a identificação do fator mais importante em uma decisão de compra. Nos dias de hoje, com os mercados cada vez mais competitivos, o conhecimento destes fatores torna-se primordial no atingimento da tão comentada vantagem competitiva pelas empresas e organizações.

Compreender as necessidades e desejos de determinados grupos nos auxilia tanto no entendimento do movimento do consumo, como também, na definição de estratégias e compostos de marketing que deverão ser utilizados por nossas empresas ou por nós mesmos, em um determinado projeto.

A maioria das empresas não dispõe de profissionais preparados para interpretar os fatores psicológicos dos indivíduos. Aqueles que lidam mais diretamente com o consumidor, também, não estão aptos a se desprenderem do preço

do produto, considerando-o como fator determinante na decisão da compra. Para os consumidores não só o preço é percebido, mas também, o bom serviço prestado e tais fatores psicológicos, podem conduzir à decisão de compra de certas marcas e produtos, independentes do seu preço. Muitas vezes pode acontecer uma relação inversa pois, o preço alto de alguns produtos, acaba sendo um fator determinante para elevar a auto-estima de quem o utiliza.

Para MASLOW(KOTLER, 1998), o comportamento humano é motivado por necessidades, a que ele deu o nome de necessidades fundamentais. Estas necessidades são baseadas em dois grupos: deficiência e crescimento. As necessidades de deficiência são as fisiológicas, as de segurança, de afeto e as de estima, enquanto que as necessidades de crescimento, são aquelas relacionadas ao autorealização dos seres humanos.

De acordo com MASLOW(KOTLER, 1998), as necessidades fisiológicas constituem a sobrevivência do

indivíduo e a preservação da espécie: alimentação, sono, repouso, abrigo, etc. As necessidades de segurança representam a busca de proteção contra a ameaça ou privação, a fuga e o perigo. As necessidades sociais incluem a necessidade de associação, de participação, de aceitação por parte dos companheiros, de troca de amizade, de afeto e amor. As necessidades de estima envolvem a auto apreciação, a autoconfiança, a necessidade de aprovação social e de respeito, de status, prestígio e consideração, além de desejo de força e de adequação, de confiança perante o mundo, independência e autonomia.

As necessidades de auto realização são as mais elevadas de cada pessoa, para realizar o seu próprio potencial e de auto desenvolver-se, continuamente.

A importância de se entender como se processa o comportamento de compra do consumidor, quais os fatores por ele considerados prioritários ou que agregam mais valor aos seus objetivos principais, está no fato de

que, segundo KOTLER(1998), existe uma relação direta entre a satisfação do consumidor, qualidade do produto e serviço e a rentabilidade da empresa.

Isso por si só nos mostra quão relevante é a perfeita harmonia entre pessoas que consomem e produtos que se compram. Quanto maior a satisfação do consumidor, melhores serão o produto ou serviço e a marca adquirida.

O processo de decisão envolve a análise de como as pessoas escolhem entre duas ou mais opções de compra, levando em consideração que a compra, é uma resposta para um problema do consumidor. O processo de decisão de compra do consumidor advém de um campo teórico, no qual incluem-se atitudes, estilo de vida, percepção, e todo um leque de fatores motivacionais que influem, direta ou indiretamente, na correta tomada de decisão por parte do consumidor.

Para melhor entendimento sobre o poder de decisão para compra existente no mercado atual, explicaremos a seguir as divisões que resultam da estratificação das sociedades, denominadas classes sociais. Elas determinam as posições e papéis dos indivíduos na vida social e de consumo.

De acordo com o Sistema de seis classes de Warner, muito bem descrito em GADE (1998), podemos descrever as classes sociais como: Classe alta superior: cujos indivíduos fazem parte da elite social onde normalmente o poder é herdado. Moram nos melhores bairros, freqüentam os melhores clubes, comumente possuem casa de campo.

Suas características de consumo em relação com a

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.................................................................................................................................................................................................. sua atitude é de pouco interesse para os planejadores de Marketing, porém, seu estudo é importante, pois, servem de referência para a classe média alta quando tratamos alguns ítens de consumo.

Classe alta inferior: caracterizada por altos executivos e donos de negócios de sucesso, indivíduo em ascensão com parentes na classe média.

Muitas vezes ganham mais dinheiro do que a classe alta superior. Consomem os itens considerados símbolos de status, que indicam dinheiro e poder. Iates, piscinas e roupas da moda desenhadas por estilistas exclusivos fazem parte do seu meio.

Classe média superior: composta de profissionais que geralmente tem formação superior e que dão muita importância à Educação como meio de permanecer dentro desta classe.

Compra cuidadosamente, preocupam-se com a aparência de bem-estar.

Almejam uma casa bonita, num bom local, bem decorada e carro de luxo.

Vestem-se de maneira moderna e elegante.

Classe média inferior: caracteriza-se por se tratar da família típica trabalhadora, conservadora e que respeita normas de valores. Normalmente reside em casa alugada, a qual é muito importante para ela; tem cuidados com a decoração, vestuário e alimentação procurando zelar pelo bom e bonito. Tem como grupo-referência a classe média-superior e por isso, é vasta consumidora de leituras especializadas em moda, decoração e culinária, pois desconfia do seu próprio gosto e

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conhecimento. É esta que compara preços e produtos, além de aparentemente, ter a melhor consciência de preços.

Classe baixa superior: composta por indivíduos que se caracterizam por empregos rotineiros que exigem pouca ou nenhuma educação. Seus filhos são o maior bem, e para eles compram diversas pequenas coisas para suprir a necessidade de gratidão. Em decisões novas de compra, podem ser definidas como impulsivas e são leais as marcas anteriormente adquiridas pois lhe transmitem uma sensação de saber comprar e não serem enganadas. Existem ainda dentro desta classe aqueles indivíduos que

possuem um nível de vida superior principalmente dentro de casa; exercem algum tipo de influência ou liderança sobre os demais porém continuam a viver nesta classe; têm coisas caras e modernas, cozinha bem equipada e muitos eletrodomésticos.

Classe baixa inferior: nela estão os indivíduos com muito pouca educação, com baixo poder de entendimento e sem informação.

Obtém satisfação comprando impulsivamente, racionam em termos de símbolos simples e concretos. Como lhes falta a visão adequada para alternativas de compra, normalmente adquirem produtos de baixa qualidade e muitas vezes, através de crediários desfavoráveis.

Com o estudo das classes sociais podemos observar uma série

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de modelos e exemplos reais do que acontece com o consumidor quando este se relaciona com o serviço ou produto a ser consumido. Para maior aprofundament o no tema, indicamos, também, consultas a ABA/ABIPEME, que medem as classes sociais brasileiras.

Ressaltamos que uma boa concepção e preparação da linguagem de comunicação ideal para impactar o consumidor, passa obrigatoriamente pelo estudo das classes sociais e seu comportamento. Ela deve obrigatoriamente responder a uma necessidade do consumidor, basicamente levando-lhe a promessa de satisfação.

Numa análise mais abrangente e conclusiva, podemos dizer que as empresas podem utilizar específicos produtos ou marcas nas classesreferência para atingir e gerar desejo na outra imediatamente abaixo, talvez ainda mais importante, posicioná-los como referência em determinada categoria de produtos ou serviço, o que fará com que a marca seja fortalecida e usufrua de um ciclo de vida maior.

Os estudos e pesquisas elaborados permitem dizer que muitas situações nas sociedades, como fatores sócio-econômicos e culturais, estão em constante modificação e as classes sociais são diretamente impactadas por elas, podendo ou não se adaptarem, de acordo com o poder de compra e grau de necessidade do bem ou serviço. ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

Ana Claudia Messias Ionária Silva Santos Marcelo Oliveira Barros Marcileni B.S.Alvarez Solange da Silva Alunos do Curso de PósGraduação em Administração e Marketing do UniFMU ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

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Comportamento de compra dos jovens e seu relacionamento com o MARKETING mercado jovem representa um segmento de grande potencial de consumo, cujas características comportamentais estão em constante evolução. Baseando-se em pesquisas bibliográficas, este artigo analisa os diversos fatores que influenciam a decisão de compra e consumo dos adolescentes de idade entre 13 e 18 anos. Com base nessa análise, são discutidos os hábitos de consumo do jovem atual.

Conforme Christiane Gade(1998:185), “a criança brasileira atualmente é bastante independente, tem idéias próprias a respeito de consumo e é conhecedora de produtos, marcas e griffes, sabendo exatamente o que comprar”. Temos que lembrar, também, que as crianças e adolescentes influenciam grande parte do consumo dos seus pais. Mas o que influência essas crianças e adolescentes?

GADE(1998) cita que a criança aprende sobre as necessidades básicas com seus pais, aprende o significado simbólico dos bens com seu grupo, mas, em termos de consumo em massa, o que mais atinge crianças e adolescentes é a televisão.

Precisamos considerar que esta geração nasceu em um mundo sem fronteiras devido as informações virtuais, são jovens bem informados, que recebem diariamente um grande volume de informações via televisão, rádio e Internet. Porém, para atingir o público infanto-juvenil é preciso identifica-lo corretamente, segmentando-o de acordo com a idade.

Tanto para GADE(1998) como para KARSAKLIAN(1999), além da televisão, os jovens sofrem influência dos grupos de referência, que

são classificados em razão de duas dimensões: - Grupos primários - são grupos caracterizados pelo relacionamento afetivo, nos quais os contatos são íntimos e pessoais, exercendo influência sobre a formação de crenças, gostos e preferências, inclusive, agindo mais diretamente no comportamento de consumo.

Exemplo: família e amigos.

- Grupos secundários - apresentam relação mais formal e impessoal, orientados para o objetivo comum, também, influenciam o consumo, porém principalmente no fator da moda.

Para Elaine Karsaklian(1999) o grupo social impõe o modo de consumo, que traduz um sistema de signos-objetos. Para os estrategistas de marketing esses símbolos podem incluir produtos, que possibilitem refletir a imagem de seu status para os demais. O grupo torna-se para o jovem, o ponto de referência.

Para Christiane Gade (1998) as normas que os jovens utilizam são as do grupo, o consumo, também, depende da classe social que o jovem está inclu-

so. O jovem de classe baixa demonstra maior preocupação em aparentar pertencer à classe média, em adquirir símbolos de status ( ostentam produtos de marca, mesmo, que falsificados), por outro lado, os jovens de classe alta demonstram maior preocupação com o uso de marcas de valor (usando somente as griffes autênticas).

GADE (1998:190) diz que “os jovens brasileiros movimentam 1,7 bilhão de dólares por ano com despesas pessoais o que os faz merecedores de uma avalanche de pesquisas de produtos, de propaganda, de ponto de venda,

de todas as atividades mercadológicas voltadas para este segmento.”

Ao entender as características dos consumidores jovens é possível traçar estratégias de marketing para capturar as oportunidades desse mercado. Como parte do desenvolvimento do ser humano, a adolescência é uma etapa importante de auto-conhecimento. Pode-se observar os seguintes comportamentos no adolescente: ·

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Ser ousado, alegre, com espírito de aventura, sempre em busca de novidades; O adolescente quer isolar-

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se de tudo e de todos, trancando-se no quarto em busca de um espaço só seu.

A diferença dos jovens de hoje é que o quarto é equipado com microcomputador, telefone celular, sistema de som e TV a cabo, tornando-se uma janela para o mundo; Eleger ídolos é próprio da idade, embora hoje, sejam considerados pura e simples diversão.

Negar tudo e todos - esta é a fase do “NÃO”; Sentir-se inseguro e agir com timidez, devido às transformações do corpo; Iniciar, de forma turbulenta, sua vida amorosa.

Podemos acrescentar que de acordo com GADE (1998), esses jovens costumam utilizar a marca para formar uma identidade, pois, estão na idade da afirmação; além disso, valorizam a vida social, em detrimento da familiar e por fim, diferenciar-se dos mais velhos é uma necessidade. Na adolescência, a necessidade de

auto-afirmação e conformidade ao grupo, faz o jovem afastar-se dos padrões de consumo familiares, incluindo vestuário e alimentação. Apesar disso, buscam participar ativamente das decisões de compra da família e os pais reconhecem que os filhos conhecem alguns produtos, mais do que eles.

Além das características acima, comuns a todas as gerações, existem os seguintes comportamentos, típicos do jovem atual: · ser pouco idealista, muito individualista, crítico e bem informado; · permanecer mais tempo residindo com os pais.

Esta é a chamada “geração canguru”, pois, apenas um em cada cinco adolescentes, faz questão de morar sozinho (Veja, 2001); · preferir realizar trabalho voluntário a fazer política; · não gostar de ler - os jovens recebem a informação “mastigada” na TV,

gibis, Internet e têm preguiça de ler, um ato que exige esforço e reflexão; · gostar da cultura trash ou do lixo; · realizar muitas coisas ao mesmo tempo, buscando soluções de curto prazo, ou seja, enquanto “filhos do avanço tecnológico”, eles querem tudo na hora; · transitar por diferentes “tribos” ou turmas, respeitando pessoas com diferentes hábitos - esta é a “era do camaleão”. · formar “tribos”, agrupando-se em torno de atividades de lazer, que podem ser de caráter esportivo (surfistas e skatistas), cultural (pagodeiros, roqueiros, alternativos que gostam de MPB) ou relativo à vida noturna (clubbers e darks). É a tendência de “Formação de Clãs”, observada por Faith Popcorn (1997) e GADE (1998), segundo a qual o indivíduo possui a inclinação de participar de grupos afins, que ofereçam uma sensação de segurança e validem suas crenças; · estar sempre à procura do novo e enjoar facilmente de tudo e de todos, sendo visto como um consumidor infiel. Esta postura obriga a ocorrência de comunicação e lançamentos contínuos; · preocupar-se com assalto, agressão, “bala perdida”, estupro, atropelamento, além dos problemas com a família e o desemprego (GADE, 1998); · ser mais realista, pois, embora o jovem sonhe em ter casa própria e carro, considera que a solução para concretizar seus sonhos é estudar, trabalhar e economizar.

GADE (1998) cita que o jovem tem pouca e curta satisfação das grandes quantias que gasta, seguindo o lema: “Consumo, logo

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existo”. Este comportamento é motivado por insegurança e usado para satisfazer o “ego” e minimizar as frustrações próprias da idade. Em outros casos, as compras são motivadas pelos desejos de status intra e extragrupo.

HAVINGHRUST, citado por GADE (1998:192), “estipulou as tarefas evolutivas do adolescente, que nos permite fazer um paralelo com seus hábitos de consumo e recursos utilizados pelas campanhas promocionais dirigidas a esta faixa etária.”

Ainda segundo GADE, o jovem obtém suas idéias no seu meio social, geralmente de pessoas vistas como líderes dentro do grupo ou líderes para o grupo todo, como celebridades de cinema e TV, assim como, dos esportes e da música popular. “Inicialmente, temos a aceitação do físico e do papel sexual, e as decorrentes novas relações com os companheiros de idade de ambos os sexos, fatores amplamente explorados pela moda, por exemplo. A necessidade de independência emocional dos pais e adultos, a independência econômica, a escolha de uma ocupação e a formação de uma própria escala de valores são fatores que fazem o jovem consumir qualquer coisa que lhe acena com promessas desta independência tão necessária ao seu desenvolvimento.”

GADE, (1998:192) Consideramos que o jovem, assim como a criança, é treinado para o consumo e o conhecimento de marcas, bem como, para mostrar lealdade a elas, na disputa do mercado. Nesse âmbito, o marketing para jovens, deve ser responsável e trabalhar conceitos como consumismo, sexo, drogas e violência, auxiliando na sua Educação.

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RODRIGO VALSECCHI RONALDO SANTOS SABRINA ALONSO VIVIANE BRAGANÇA Alunos de Pós-Graduação de Administração e Marketing do UniFMU ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

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E se o criminoso soubesse disso... o dia 06 de maio de 2003, utilizei-me de um famoso transporte coletivo, da espécie “ônibus”, vulgarmente conhecido como “buzão”. A bordo do Jardim Brasil de número 2327 com destino à Avenida da Conceição, presenciei uma cena normal que ocorre dentro de quase todos os tipos de transportes da espécie: o ganha pão das crianças, jovens adolescentes e muitas vezes de pessoas adultas que, após pedirem permissão ao motorista e cobrador, oferecem suas “bugigangas” à venda, tais como chicletes, balas, chocolates, etc.

Naquele momento explodiu em mim hipótese: e se o menino maior de idade colasse “no colo” de cada um dos passageiros do ônibus um saquinho com vários chocolates, anunciasse sua ve ria, o vendedor jogasse sua arma de brinquedo pela janela e perguntasse então, a todos, se gostariam de comprá-los, sendo que após a sua “propaganda”, todos resolvessem comprar os chocolates, pagando os R$5,00 (cinco reais) anunciados anteriormente, devolvendo ainda o menino/vendedor o “troco” para alguns dos passageiros que pagassem com nota de dez reais, pergunta-se: por qual crime este menino eventualmente responderia se fosse pego?

Muitos diriam “roubo com emprego de arma”, em concurso formal de delitos dependendo do número de passageiros abordados, pois o vendedor obteve o lucro que almejava mediante a grave ameaça exercida com emprego de arma de brinquedo que, segundo precedentes do STF, também é passível de provocar o temor e diminuir a capacidade de resistência da vítima. Não me parece a resposta adequada. Isso porque o tipo legal do roubo exige a subtração do bem móvel que, no caso em tela, seria o dinheiro dos passageiros, sendo que na verdade o que houve foi somente a coação para que todos “comessem” e “provassem” os referidos chocolates. Não houve também neste primeiro momento a subtração de bem patrimonial, e sim um constrangimen-

to à liberdade de escolha, à livre manifestação da vontade dos passageiros em sua autodeterminação, que foram compelidos a comer tais produtos, a fazer o que a lei não manda.

O constrangimento em tela ensejaria, então, a subsunção ao artigo seguinte referente aos crimes contra o patrimônio, qual seja, o crime de “Extorsão praticado mediante o emprego de arma”, que possui pena idêntica ao do delito de roubo. À primeira vista a resposta sei afirmativa, visto que houve o constrangimento mediante grave ameaça exigido pelo tipo penal em análise, mas o que ocorre é que esse constrangimento, analisando a conduta objetivamente, não se deu com a finalidade de obter indevida vantagem econômica, e sim forçar os passageiros a fazerem algo que a lei não manda, privando-os de sua liberdade de escolha, ou seja, obrigando-os a comerem os chocolates, tão somente.

Acontece que quando o vendedor obteve o dinheiro dos passageiros, não usou de violência ou grave ameaça, simplesmente “perguntou” se alguém gostara dos produtos que haviam comido e, ante a aquiescência geral, passou recolhendo o dinheiro referente à

venda de seus chocolates e ainda, mostrando que sua atitude não era a de “roubar” ninguém, devolveu o troco àqueles que lhe pagaram com notas de dez reais. Esta sua segunda ação fora totalmente lícita, visto que nem a arma de brinquedo possuía mais, pois a havia jogado fora. Praticou ainda ato de venda, recebendo a devida contraprestação em dinheiro.

A adequação típica que seria, ao meu ver, a mais correta ao caso em tela, seria a do tipo subsidiário de “constrangimento ilegal”, em concurso formal, dependendo do número de passageiros, pois o agente forçou as pessoas a comerem os produtos mediante o emprego de grave ameaça (arma de brinquedo), reduzindo a capacidade de resistência de todos e obrigando os mesmos a fazerem algo que a lei não manda. Segundo o saudoso Nelson Hungria, o delito em espécie aparece como sendo um “soldado de reserva”, pois na falta de norma que agasalhe por completo a conduta do agente, esta é a que socorre o ordenamento jurídico.

Tiramos essa conclusão ante o fato de que a conduta do vendedor se deu em dois momentos distintos: num primeiro momento, este possuía a arma e

obrigou a que todos comessem os chocolates - constrangimento ilegal em concurso formal de delitos; num segundo momento, já sem portar nenhum tipo de meio intimidativo, apenas perguntou quem gostara dos produtos e, como todos se manifestaram em sentido positivo, obteve o dinheiro desejado. No primeiro momento em que todos comeram os chocolates.

Não podemos estender esse constrangimento ao futuro, quando a situação posterior é diversa da situação fática anterior que deu ensejo a tal subsunção ao tipo do constrangimento, pois o vendedor não estava mais portando a arma, como foi dito acima.

Chegamos então ao seguinte entendimento: se o criminoso agir desta forma explicitada, poderá ter a sua defesa baseada consistentemente nesta tese e então o criminoso, inovando a ordem jurídica, obteria o mesmo resultado do roubo (dinheiro), mas respondendo, eventualmente, por delito menos grave, qual seja, o de constrangimento ilegal, apenado humildemente com detenção de 3 (três) meses a 1 (um) ano, ou ainda, receber apenas uma pena de multa, não podendo se falar nos outros delitos analisados (roubo e extorsão)por não ser possível avaliar o dolo específico do vendedor, ou seja, se quis apenas forçar todos a comerem os produtos para que depois pudesse vendê-los, ou se ele realmente usou essa “técnica” para se furtar de responder por delito mais grave, quando sua intenção era realmente a de “subtrair ou extorquir” as pessoas, simulando tal venda.

Mas como a presunção de nossa Constituição Federal é a de inocência, não poderíamos jamais condená-lo com base em juízos subjetivos, mas tão somente com a base nos fatos objetivamente apresentados. E se o criminoso soubesse disso... ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

Fabricio de Santis Conceição Aluno do Curso de Pós Graduação ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

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Reflexões de um psiquiatra o ano de 1946 ou 1947 aconteceu um eclipse total do Sol, ocasião em que eu cursava o Científico no Colégio Estadual de São José do Rio Preto S.P., e o professor de Física foi convidado para fazer uma palestra sobre o fenômeno na emissora de rádio local, a qual ficava na periferia da cidade. Um grupo de alunos acompanhou o mestre, fomos caminhando pelas ruas não pavimentadas, parecendo mais estradas rurais, ouvindo o gorjeio dos pássaros e o bulício da vida bucólica campestre. A manhã resplandecente começou a cobrir-se com o manto da noite, os animais domésticos, levados pelo instinto, procuram as suas pousadas, se faz um silêncio angustiante, a manhã se torna noite, foi quando o professor fez um comentário: “este mundo tem muitos mistérios que procuramos entender e explicar, mas sempre nos causa espanto. Quando observamos alguém em solilóquio ou vendo coisas que não enxergamos, achamos que o indivíduo é louco ou nós não percebemos o outro mundo?”

Felicidade: s.f(do latim facilite).

1.Qualidade ou estado de feliz; ventura; contentamento. 2.Bom êxito, sucesso. 3.Boa fortuna; dita, sorte.

Alegria: s.f 1.Qualidade ou estado de alegre. 2.Contentamento, satisfação, júbilo, exultação. 3.Tudo quanto alegra, contenta, jubila, exalta. 4.Prazer moral: felicidade.

5.Divertimento, festa.

A Psiquiatria (do grego Psyché, mente e Iatreia, medicina) é a Alienística explicada pela medicina teórica ou patológica celular humana. A medicina é humana, foi criada por todos os povos, é ecumênica, pois todos os entes humanos, ocidentais, orientais e selvagens ficam doentes e procuram tratamento pelos curandeiros ou doutores. Porém, a Alienística, não é ecumênica, só é possível numa civilização alienadora, pois o alienado mental não percebe em si a alienação, não aliena a si próprio, não se julga louco; os outros é que o julgam tal, alheiam-no.

A Alienística é criação da civilização ocidental ou grecoromana. A alienação mental não é

conceito médico, ecumênico, mas sim puramente ético ocidental: é sentença ou decreto moral, social, sancionado pela jurisprudência grego romana. Foram os gregos antigos que criaram o conceito de “Alienatio Mentis”, designação já tardia de Asclepíades Bythiniensis, médico grego que clinicou em Roma - séc.II-Ia.C -e inicialmente a explicaram pela atuação de formações psíquicas (deuses, demônios, espírito dos mortos), mas logo Hipócrates - séc IV a C - explicou-a por formações anatômicas cerebrais doentes, fundando então a psiquiatria.

Hoje vivemos no mundo ecumênico, globalizado, portanto refletimos sobre o alienado fora do conceito da civilização ocidental clássica, embora ela ainda seja a predominante, ela é a que vai à outra civilização transformando-a; se assim não acontecesse, haveria um retrocesso (já há em alguns aspectos).

Foi a civilização ocidental que criou o hospício, para recolher os doentes mentais abandonados, pois eles são humanos, portanto possuem as condições inerentes aos

humanos. No seu mundo, eles possuem as suas vivências.

No Hospício Psiquiátrico de Franco da Rocha (Juquerí), existia um paciente que se julgava agrimensor e passava o dia todo no campo junto com outro paciente que fazia o papel de auxiliar, carregando os aparelhos (supostos), que ele mesmo fabricou.

Tinha uma paciente, já idosa, que todos os dias me contava sobre a sua juventude, quando o pai a levava ao Teatro São Paulo, de cabriolê, dava até os detalhes de como ia vestida, narrava os fatos com prazer.

No período eleitoral, principalmente, o Hospital Psiquiátrico de Franco da Rocha, era noticiário jornalístico. Mostrava o doente mental nu, andando no pátio como desídio das autoridades governantes, mas na verdade, era o paciente que não queria usar a roupa; bastava despi-lo para ele se despir, queria ficar pelado e lá podia fazer isso; estava em sua casa.

Fora dos hospícios, entre os índios, principalmente os de origem mexicana, os feiticeiros(bruxos) usam substâncias alucinógenas para obter poderes ou estar junto aos seus deuses, mas não sucumbem ao poder da droga, porque conhecem os seus efeitos nocivos; só os iniciados poderão usa-las. No nosso mundo, também procura-se fazer o mesmo; procura-se o prazer, o bem estar com a droga e acaba no infortúnio causado pelo vício.

A humanidade está sempre à procura da felicidade; os grandes pensadores a imaginam num mundo abstrato; os aventureiros procuram-na aqui... no Eldorado.

Felicidade é uma quimera ou um momento efêmero?

Reflexões, reflexões, para escrever folhas e folhas de papel... ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

Biagio S.G.Squitino Ex-Aluno do UniFMU ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

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Do erro de tipo incriminador acidental sobre o modo de execução erro de tipo incriminador acidental sobre o modo de execução é o erro do agente que recai sobre o elemento constitutivo da descrição legal de crime e versa sobre dados irrelevantes do delito, recaindo sobre o modo de execução, estranho ao tipo e que não tem nenhum reflexo sobre o crime, que subsiste.

Existem três espécies: “Aberratio Ictus”; “Aberratio Criminis”; “Aberratio Causae”.

O “Aberratio Ictus” é instituto descrito no artigo 73 do Código Penal e cuida do erro na execução.

Trata-se da hipótese do agente que, por acidente ou erro no uso dos meios de execução, pretendendo ofender determinada pessoa, atinge pessoa diversa. É forma de erro em que não há exclusão da tipicidade, observado que recai sobre circunstâncias acessórias da pessoa, ou da coisa, estranhas ao tipo. Desse modo, o dolo do agente mantém-se intacto. É diverso do “error in persona”.

Na “aberratio ictus”, conforme corretamente aduz FERNANDO CAPEZ “o agente não se confunde quanto à pessoa que pretende atingir, mas realiza o crime de forma desastrada, errando o alvo e atingindo vítima diversa”. Na verdade, nas palavras de DAMÁSIO DE JESUS, “Há disparidade entre a relação de causalidade prevista pelo agente e o nexo causal realmente produzido”.

No “error in persona” o erro é encontrado na formação da vontade, pois o agente possui uma falha sobre a percepção fática, enquanto que na “aberratio ictus”, o erro é encontrado no meio de execução do delito.

Nada impede a existência do erro sobre a pessoa e do erro na execução no mesmo contexto fático. Senão veja: Arnaldo deseja matar Bianco; então, com sua arma de fogo dispara contra Cláudio, imaginando que fosse Bianco e atinge Daniel.

O erro na execução é também chamado na doutrina como desvio no golpe.

As conseqüências para o agente são as mesmas do erro sobre a pessoa, ou seja, ele responde pelo crime como se tivesse atingido a pessoa que pretendia ofender. Assim, se, num homicídio, por erro na execução, o criminoso atinge uma mulher, pretendendo ofender seu pai, responderá, “a priori”, pelo delito do artigo 121, com a agravante do artigo 61, inciso II, alínea “e” do Código Penal (ter cometido o agente crime contra ascendente, descendente, irmão ou cônjuge).

No caso de ser também atingida a pessoa que o agente pretendia ofender, aplica-se a regra do artigo 70, ou seja, do concurso formal de crimes, em conformidade com o disposto no artigo 73, 2.ª parte, do Código Penal.

O “Aberratio Criminis”, tam-

bém chamado na doutrina como “aberratio delicti”, é intitulado pelo Código Penal “resultado diverso do pretendido” (artigo 74). Trata-se da hipótese em que, igualmente por erro na execução, da conduta do agente sobrevém efeito diferente daquele por ele desejado. Se o fato é previsto como crime culposo, responderá o agente por culpa. Caso contrário, configura-se irrelevante penal. É clássico o exemplo do agente que, desejando ofender uma pessoa, erra seu alvo e atinge uma vitrine, estilhançando-a. Neste caso, responderá o criminoso incompetente apenas por tentativa de lesões corporais ou de homicídio, não existindo o crime de dano, visto que não há para o delito modalidade culposa. Já se o agente desejar atingir uma coisa, alcançar seu objetivo, mas também ofender uma pessoa, responderá, em concurso formal (arti-

go 70 do Código Penal) pelo crime de dano e pelo delito de lesões corporais ou homicídio, conforme seja o efeito de sua conduta.

O “Aberratio Causae” é também intitulado pela doutrina “erro sobre o curso causal” ou “erro sobre o nexo causal” e cuida do erro que se relacionsa com a causa do resultado do crime. É uma forma de erro do agente que não exclui o dolo, pois o criminoso se engana apenas quanto à causa do delito.

O crime persiste na sua essência, perfazendo sua existência com todas as suas elementares e circunstâncias a ele inerentes. É um exemplo de LUIZ FLÁVIO GOMES o caso do autor de homicídio doloso que, querendo matar a vítima por afogamento, joga-a do alto de uma ponte para que ela caia no rio; contudo, verifica-se que seu óbito se procedeu por fratura no crânio, proveniente de um impacto contra um pilar da ponte.

Também se trata de “aberratio causae” a hipótese do erro sucessivo, que ocorre quando o crime é consumado em dois atos, mas a causa é ignorada pelo seu autor, que imagina ter o resultado ocorrido em face da primeira conduta, mas que, na verdade, procedeu-se em razão da segunda, destinada a encobrir a anterior.

Depois de estrangular a vítima, o autor, crendo que ela está morta, enforca-a para simular um suicídio; todavia, fica comprovado que a vítima na verdade morreu em razão do enforcamento. Responde por um só homicídio doloso consumado.

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Emerson Penha Malheiro Aluno de Pós-Graduação em Direito Penal do UniFMU

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HOMENAGEM DO UniFMU

ÀS PROFESSORAS,

ÀS ALUNAS

QUE SÃO ETERNAS ....MÃES

QUE SÃO MÃES...ETERNAS

ma estrela, uma aliança ornada de afeto pela Educação de seus alunos, Um sopro de esperança, por vezes exaurida no coração reabastecido de amor.

Tanta paciência, tanta ternura...

Na labuta, sorrisos...

No andar que se destina a uma sala de aula, determinação...

Sono? Cansaço? Talvez mais tarde, após a lição...

No seio, o alimento da fé no sucesso da aprendizagem, No coração, o tesouro do ensino escolhido para o ser em construção.

Aparência sublime, voz cantante de embalos infinitos. É mãe, sendo anjo. É mulher, sendo amiga. É professora, sendo missionária.

Ente que ama, sofre, espera e vibra.

Mas, mesmo quando sente uma vontade de ser como a gente, Suspira, inspiras, respira e se vai...

Wilma Sanfelippe

chora de dor.

Não há e não pode haver palavra que possa descrever com exatidão a grandeza de ser mãe, a felicidade de ser mãe, a alegria de ser mãe.

orte como o destino, duro como a própria vida, deslumbrante como a luz, efervescente como o sangue, puro como a alvorada, singular como a beleza dos lírios, tudo isso é ser mãe.

Mãe é viver pelo coração. É sofrer, e do sofrimento tirar o néctar da felicidade. É esperar sempre as radiosidades do futuro. Cantar a “aleluia” imensa da eterna ressurreição da esperança.

Ser mãe é a síntese universal de todas as dores e de todas as alegrias. É sonhar e sofrer, é sorrir e chorar, é gemer, é

sentir a fatalidade do destino e dele imaginar uma lágrima e uma esperança. Mãe significa resignação, compreensão, amargura, sofrimento, amor e desprendimento. Mãe é ter a alma sempre aberta às emanações do bem. Mãe é sentir na alma a eterna esperança da felicidade alheia.

Mãe é viver para os outros, é não ter egoísmo, é sofrer todas as dores e também participar de todas as alegrias. Mãe é ter muitas vidas, pois cada filho é uma vida que ela vive. Cada filho é uma esperança, uma perspectiva, uma alegria ou um sofrimento. Chora de alegria e

Também impossível é dizer de suas dores ocultas, de suas lágrimas derramadas em silêncio, de noites mal dormidas, de suas amarguras que só ela sabe disfarçar sob o mais amável e divino sorriso.

Ser mãe é santificar-se. É divinar-se pela grandeza do amor e pela amargura do sofrimento. O mar não é maior do que o seu coração. O céu não é mais belo do que seu semblante. As estrelas não brilham mais do que seus olhos quando contemplam os filhos amados. Bendita seja a mãe, razão da vida, do amor e da sabedoria.

Bendita seja a mãe, porque na terra nada existe de mais puro e de maior grandeza.

Bendita seja a mãe, eterna fonte da vida.

Benitez Torres

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Felicidade iscutir felicidade significa romper com a rotina que nos enbrutece, ampliar nossa presença nos acontecimentos, vibrar com os desafios do mundo. Significa também reflexão sobre vida e o que ela tem mais importante.

Avaliar caminhos percorridos e a percorrer, acompanhar pisos e tetos da ansiedade em relação ao possível e impossível na realização dos desejos pessoais e coletivos da melhor vida ao nosso alcance.

A felicidade não é a mesma para todos, simplesmente porque o indivíduo não é igual a ele mesmo ao longo de sua história, que dirá em relação aos demais indivíduos.

Satanizando os versos do poeta: “se todos fosse iguais a você, o mundo seria uma chatice”. O criador deve gostar tanto da diversidade que fez cada um de nós diferente usando os mesmos ingredientes. Com um mínimo de capacidade de observação podemos concluir que mantemos características essenciais que se modificam ao mesmo tempo conforme amadurecemos ou enfrentamos desafios, conforme estamos num grupo ou outro. Notamos também que alguns de nós são mais extrovertidos outros mais reservados, que os grupos que freqüentamos se modificam com ingresso de novas e saída de antigas pessoas, que se alteram entre si em diferentes momentos e situações. Temos características e linguagem, hábitos, alguns valores, etc., que foram adquiridas, ou desenvolvidas no convívio com esses grupos. Afinal quem somos nós? Somos nos mesmos ou resultado dessa convivência? Que dizer ainda das diferenças individuais, traços de personalidade, com temperamentos específicos que nos influenciam nas escolhas profissionais. Cada um de nós tem uma percepção, selecionando e inter-

pretando os estímulos do meio ambiente, esbarrando em choques pessoais e culturais nas esquinas da vida, cada qual na sua polidez: “não é bem assim”, “é assim e não tem conversa”, “você não entendeu direito” “vejo o problema de outra maneira”, “é melhor renovar o cérebro se não, corre o risco de ficar cego”. Sem dúvida a percepção é seletiva e nossa tendência é agir de acordo com a experiência. Cuidamos apenas de parte do problema que observamos. Nossa condição de observador padece da falta de motivação, interesse, o estímulo não tem significado porque a situação

é indefinível. As atitudes, opiniões e valores condicionam estados mentais, percorremos os porões da consciência indagando de nós mesmos. “Somos esses fracassados, vitoriosos... ou com síndrome da garota de ipanema, que vem e que passa, mas não fica?

As concepções da melhor vida são infinitas, embora coerentes e socialmente aceitas o que não existe é felicidade que se pode comprar. O bordão, popular insiste que a felicidade é ter mas com freqüência ela demonstra estar ligada ao fazer. Sem forçar os limites indevassáveis da consciência alheia, pela conduta das pessoas percebemos

que a felicidade jamais será um estado final que se possa adquirir e dela se apossar de uma vez por todas. Mesmo que em alguns momentos de nossas vidas estejamos “contracenando com fantasmas” sabemos que a felicidade é dinâmica, uma atividade, algo que criamos, desenvolvemos, ficamos contentes pelo desempenho, pela vitória que tivemos e em especial pela possibilidade de recomeçar.

Se a felicidade for entendida pela compreensão do bem-estar subjetivo, local(estar feliz), nenhum de nós estaria disposto a ficar fechado numa redoma, alucinando a vida e sendo alucinado por ela.

Se felicidade estiver compreendida num conceito de maior reflexão como escolha e realização de um percurso de vida mais atraente (ser feliz) seria tentarmos nos adaptar ao mundo e não esperar que ele se adapte a nós.

O avanço científico neurobiológico confere, sem dúvida, situações importantes que podem ser usadas para aumentar a liberdade e o bem estar desde que os meios sejam compatíveis com os fins.

Nenhuma arquitetura socioeconômica bem arranjada, fantástico salto de tecnologia, descoberta avançada da ciência, fundamentos dogmáticos religiosos ou acervo ideológico resolverá nossos problemas por nós. Se nada na vida é tudo, nem mesmo a felicidade esta distante da dor e da consciência do sofrimento. O encanto da existência, de viver entre os vivos. É a magia de se renovar nas fontes humanas do absurdo, da inquietude e sentir em sua forma mais completa a coincidência da razão e da felicidade. ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

Tito Lima Professor do UniFMU ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○