El Método CB&CB&CB. 1.0
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Master en Diseño y Dirección de Arte. ELISAVA-
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El Método CB&CB&CB.
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CB&CB&CB, es un método para la generación de proyectos de Dirección de Arte, un método pensado para alejar al DA de su zona de confort, centrando su etapa de investigación lejos de sus imágenes mentales.
CB&CB&CB, está desarrollado en tres etapas, Context Box, en la que trata de investigar, descubrir; el Concept Board, etapa de concreción con la definición del concepto; y la del Creative Book, creación del manual para transmitir, como responsables de la estrategia estética, el concepto y el universo visual a los especialistas. -
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Etapas del Método CB&CB&CB 2 _
1 MAPA
9 ÁMBITOS DE INVESTIGACIÓN
6 EJERCICIOS
CONTEXTO
REFERENTES DIRECCIÓN DE ARTE
Briefing
CB & CB & CB: Context Box & Concept Board & Creative Book
Primeras ideas
Contexto
Referentes
INVESTIGAR Y DESCUBRIR
Trabajo de campo
TENDENCIAS
COCOTRANS
La Palabra
La Imagen
Tendencias
La Expresión
El Relato
Intuición
TRABAJO DE CAMPO
Los Retos
el viaje del héroe
Con ce p
CONCRETAR
LA IMAGEN t
Espacios
álbum de cromos
Audiovisual
Moda
LA PALABRA
e.
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APLICAR
DESCRIBIR / DIRIGIR
EL RELATO Creative Book UVS: Universo Visual Sintético
Imágenes y textos
8 dimensiones
“La sem illa ard: Bo d
mo” Co el
Conce pto N u
Context Book + Wall Concept
ar cle
10p
Los “no’s”
LA EXPRESIÓN
Percepción
LOS NOES
el cartel shakespeare
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CONTEXT BOX
2 BASES DE DEFINICIÓN
1 CREATIVE BOOK
WALL CONCEPT
CREATIVE BOOK
CONCEPT BOARD
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_ _ _ _ _ Autor. Jordi Cano. canobcn@me.com _ Dirección de Arte. Mayra Monobe / Jorge Restrepo _ Ilustraciones. Attassa Cabrera, Felipe Martins, Mayra Monobe, Jorge Restrepo. Web. Rubén Anadón www.com-elisava.com _ Todos los derechos reservados.
_ Barcelona. 2012.
Agradecimientos Estudiantes del curso del Master de Diseño y Dirección de Arte de ELISAVA y del Master Universitario, MUDIC. Rubén Anadón, Ber Arce, Juan Arrauzi, Catarina Barroso, Francesc Boixader, Verónica Cancio, Victor Curto, Javi Donada, Eumo Gràfic, Lorena González, Mercè Graell, Ariel Guersenzvaig, Albert Majos, Marta Marín, Thiago Monteiro, Wilson Osorio, Paadin , Angelo Palma, Jorge Restrepo, Sílvia Revetllat, Francesc Talamino, Esteve Traveset y Màrius Zorrilla.
INTRODUCCIÓN _ Hemos concluido que la distancia entre el proceso para la creación de ideas y soluciones ante un brief entre el profesional y el alumno radica fundamentalmente en que el primero, genera conjeturas de solución recurriendo al conocimiento previo de imágenes existentes en su experiencia profesional, y a partir de ellas retoma caminos ya trazados para la búsqueda de propuestas novedosas, encontrando unos patterns que decide pasar por alto tras reconocerlos. Por el contrario, los diseñadores noveles suelen encontrar relevantes e interesantes los patterns que reflejan soluciones profesionales resueltas anteriormente. Para Cross (2007), “Los novatos suelen decantarse inicialmente por un enfoque donde se identifican y exploran subsoluciones en profundidad, mientras que los expertos prefieren un enfoque de generación de subsoluciones superficiales pero más abarcadoras, que pueden ser descartadas y cuyo objetivo directo no es solucionar el problema sino entenderlo, estructurarlo y definirlo. Este comportamiento contradice lo prescrito por las estrategias clásicas de resolución de problemas que propugnan un enfoque análitico y sistemático”. En este apartado mostraremos el proceso, aplicación y resultados de las distintas etapas del método CB&CB&CB con alumnos del Postgrado de Dirección de Arte de Elisava, del 23 de mayo al 13 de junio de 2012 .
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A continuación, definiremos paso a paso el método CB&CB&CB, en el que se incluyen, además de los pasos a seguir por el director de arte (DA), el contexto (los referentes, las tendencias, la palabra, el relato, el context box, el wallconcept, entre los diferentes pasos a desarrollar en este método), los ejercicios que deberá llevar acabo durante el proceso para adquirir los mecanismos que le ayudarán a detectar ideas nuevas e incorporar los hallazgos y accidentes como parte de la solución creativa, en un proceso que metafóricamente podríamos definir en 4 pasos: Pensar con los pies: caminar, buscar, alejarnos para ver y encontrar. Pensar con las manos: maquetar, dibujar, esquematizar y organizar. Pensar con los ojos: relacionar, conectar, descubrir, conceptualizar, para, posteriormente: Definir en el book creativo, el universo visual sintético y transmitir a los diferentes especialistas la estrategia estética. . .
Briefing Primeras ideas -----------------------------Contexto Referentes Tendencias Trabajo de campo La Imagen El Relato La Palabra La Expresión Los noes -----------------------------Wall Concept Concept Board -----------------------------Universo visual creativo
DIRECCIÓN DE ARTE
Briefing
CB & CB & CB: Context Box & Concept Board & Creative Book
Primeras ideas
Contexto Contexto
Tendencias Tendencias
Referentes Referentes
INVESTIGAR Y DESCUBRIR
Trabajo Trabajo de de campo campo
La La Expresión Expresión
El Relato Relato
Los Los “noes” “no’s”
Intuición Intuición
Los Los Retos Retos
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CONCRETAR
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Conce pto Nu
Context Box + Wall Concept
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Creative Book UVS: Universo Visual Sintético
Imágenes y textos
Espacios
Audiovisual
Moda
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APLICAR
DESCRIBIR / DIRIGIR
La La Palabra Palabra
La La Imagen Imagen
Percepción
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1. Contexto. El contexto se define directamente con los parámetros del proyecto y su encargo. Se debe pensar cuál sería el papel o rumbo que debe tomar el proyecto de acuerdo a múltiples tópicos que condicionarán el resultado final, desde el entorno o campo de acción, el lugar de aplicación, la marca, los usuarios, los alcances, el presupuesto, las expectativas, etc. A partir del contexto se describirá el encargo y la definición de los posibles ámbitos de aplicación, el rol del proyecto dentro de las futuras posibilidades de ampliación del mismo. Se deben buscar y definir las tendencias en las que se pueda contextualizar el proyecto. Búsqueda y definición que se guiará de manera intuitiva o por decisiones predeterminadas de marketing, de público, briefing... Qué se quiere, qué conviene abordar, plantear o aplicar…
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2. Referentes. Los referentes hay que dominarlos. Uno de los primeros pasos para llegar a soluciones esperadas o por lo menos conocidas, lo podríamos definir como el trigger (gatillo) de creación de ideas, y es el uso de referentes. La idea es acercarse a los múltiples ámbitos de la creación, de manera conceptual y expresiva, para tratar de dominarlos, cosa que a su vez nos permite descubrir patrones que ya han sido usados y ponen en cuestión si los nuestros son tan significativos y/o novedosos. Debemos además encontrar nombres de acuerdo a las primeras ideas que nos surgen: * En relación al público * En relación a la marca * En relación al proyecto * En relación al tono, al género, al estilo
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3. Tendencias. La tendencia es una inclinación o propensión hacia determinados fines. También se utiliza como sinónimo de moda, en el sentido de mecanismo social que regula las elecciones de las personas. Una tendencia es un estilo o una costumbre que marca una época o lugar. También se deben analizar los ocho atributos clave que definen el entorno y que crean las grandes tendencias del mercado, las modas y los hypes: Apropiación Simulacro Impureza Fusión Espectáculo Efímero Artificio Erotismo. Es imprescindible hacer un análisis de los ocho imaginarios / atributos clave para definir las tendencias del mercado, las modas, los hypes.
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Trabajo de campo. Co-creación: incorporación del usuario en el proceso de investigación. Uno de los pasos más importantes en el proceso inicial es incorporar al usuario en el proceso de investigación. Por esta razón, adoptaremos la etnografía para estudiar a personas de manera individual o a grupos de personas de manera colectiva. Una vez las incluyamos en nuestro equipo de trabajo, utilizaremos la observación participante y las entrevistas para conocer de manera más acertada a nuestro usuario/consumidor. La etnografía nos permitirá ver más allá de nuestros prejuicios en cuanto al usuario y a su entorno se refiere. Esta disciplina nos ayuda a entender a las personas y sus valores, a comprender cómo perciben su mundo y cuáles son sus motivaciones, y a descubrir sus insights. El investigador asume un papel activo en sus actividades cotidianas, observa lo que ocurre y pide explicaciones e interpretaciones sobre las decisiones, acciones y comportamientos que observa. Observaremos a los usuarios/consumidores en su entorno real de una manera sistemática y abierta. Las conclusiones las dejaremos para el análisis final. Trataremos de ser objetivos, anotaremos lo que dicen —no lo que nos parece que dicen—, desarrollaremos nuestra capacidad de empatía e indagaremos sobre cuál es la motivación del otro. Es clave pensar que el mundo es complejo y que no es solo como nosotros lo percibimos.
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5. La imagen.
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Búsqueda y organización de imágenes relacionadas o no con distintos elementos del proyecto, que ayuden al estudiante a crear un marco de referencia visual y configuren un territorio o mundo posible. Se deben ir verificando aquellas imágenes mentales que el propio proyecto va configurando, sean icónicas, simbólicas o plásticas concretas o de significado abierto. Fig. G. Los alumnos, acostumbrados a trabajar con imágenes, debían organizarlas según los ámbitos propuestos y relacionarlas directamente con conceptos verbales. (Veremos resultados más adelante en el ejercicio Album de cromos)
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6. El relato.
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El relato es una narración, es un cuento. La esencia del relato consiste en contar una historia sin reflejarla en toda su extensión, compactándola y poniendo énfasis en determinados momentos, que suelen ser decisivos para el desarrollo de la misma, dejando a la imaginación del lector la tarea de componer los detalles que podrían ser considerados “superfluos” y que, junto a los hechos narrados compondrían un cuadro mayor. El relato, en consecuencia, ofrece al DA una magnífica herramienta de conexión y cohesión, una primera aproximación a la elaboración de ese magma de información, para dar sentido y poder extraer un concepto único. Planteamiento
Conflicto
Re-acción
Actante
Fig. H. Línea comparativa en la que se muestran las mismas etapas, en películas tan dispares como, James Bond, una película de animación 3D o el clásico de Ray Harryhausen, Jáson y los Argonautas.
Acción
Desenlace
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7. La palabra. Se suele definir al director de arte como un profesional que debe determinar el concepto de un proyecto y comunicarlo a unos especialistas para que lo apliquen. Para ello debe usar el lenguaje para ordenar sus ideas, estructurar un discurso y comunicarlo. La palabra, entonces, resulta fundamental, a pesar de que el DA está más acostumbrado a usar la imagen. El lenguaje verbal debería ser considerado una de las herramientas creativas más importantes para el DA. Por eso, y es nuestra intención en esta etapa, queremos alejarlo de las imágenes mentales e inducirlo a utilizar la palabra por su capacidad prefiguradora, evocadora, comunicativa.
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La palabra prefigura, da forma a la idea. Y también configura, da forma al proyecto. En este contexto la siguiente cita de Roland Barthes, el semiólogo francés, es muy valiosa: “El texto guía al lector entre los significados de la imagen, le hace evitar unos, y recibir otros y, a menudo, de manera sutil, lo guía hacia un sentido elegido con antelación”. Las cualidades de la palabra en la etapa de “pensar” son que prefigura, propone, pone en cuestión, genera hipótesis, fomenta la co-creación y el diálogo, precisa un concepto, ordena el proceso, verifica, define… Y en la etapa de comunicar, la palabra: introduce, prepara al lector (sea usuario y/o cliente), estructura un discurso, describe una futura imagen, matiza con atributos, concreta al colaborador, concreta al especialista, argumenta, determina una imagen, ayuda a la expresión, define un tono, un género, un estilo.
La palabra prefigura, da forma a la idea. Y tambiĂŠn configura, da forma al proyecto.
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8. La expresión. El tono, el estilo, el género y el color contribuyen a construir un camino para definir claramente el enfoque que se quiere dar. El tono es jerárquico, tiene que ver con el estado de ánimo, con lo emotivo. Es un registro establecido por quien emite el mensaje, que es quien determina el código de la conversación: de un funeral de estado a un diálogo coloquial. Alto, bajo, grave, discreto, directo, imperativo, cómplice… El estilo lo conforman la forma y las expresiones constantes que se encuentran en la literatura, el arte, la arquitectura, la música, la moda, la publicidad, etc. Hacen parte de él también las imágenes, los objetos, las texturas, las palabras que ayudan a comprender el género en el que se desenvuelve el imaginario propuesto en el proyecto. El género, por su parte, comprende todas las diferentes categorías en las que se puede ordenar una creación según rasgos comunes de forma y contenido: ficción, no ficción, ficción histórica, documental, poesía, histórico, memorias, biografías, autobiografías, cuentos popu-
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lares, misterio, épico, epopeya, clásico, bélico, lírico, narrativo, drama, negro, político, policíaco, romántico, comedia, comedia dramática, comedia romántica, melodrama, suspense, erótico, pornográfico, fantasía, ciencia ficción, experimental... El color ayuda a definir el universo cromático de la luz de las imágenes, de los objetos, de los personajes y del contexto en el que se desenvuelven los personajes (icónico o simbólico).
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Minimalismo
Ornamentalismo
Representaci贸n
Realism o
Abstracci贸 n
Movimiento Dinamism o
Estatism o
Potencia Alto/ Fu erte
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Realismo Minimalista California e Italia
Arte Pop Wagner
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Stravinsky
Fu ncionalismo Strauss Yoshi Yamamoto
Valentino
Pintura Abstracta (Kandisnky)
Constructivismo Armani
Modernismo
Abstracci贸n Ornamentista
Abstracci贸n Minimalista
Bauhaus
Postmodernismo Tailandia
J ap贸n
Francia
Versace Impresionismo
Realismo Ornamentista
Verdi
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9. Los “noes”. En nuestra investigación, el ámbito de los “noes” determina aquello que estamos convencidos que no debe ser. Esta práctica ayuda al estudiante a cerrar puertas, a dejar de buscar en vano una vez que ha verificado el cierre de un camino determinado o un ámbito de búsqueda. Después de la búsqueda y la recolección de la información en todos los ámbitos precedentes, de almacenarla en una caja analógica (el context box), de sorprendernos con todos los hallazgos inesperados, nos dispondremos a utilizar las manos para pensar.
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Con el fin de integrarlos y que participen activamente, proponemos un focus group para desarrollar un ejercicio de storytelling. Todos los participantes expondrán historias vividas personalmente o no, experiencias agradables y desagradables con relación al uso del producto o al servicio que estamos desarrollando, e incorporaremos lo más significativo al proyecto.
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Investigación de usuarios, generalidades y posibles pasos: • Identificar la audiencia: acotaremos primero a quién va dirigido nuestro proyecto. • Definir el foco de la investigación (usualmente se trata de focos múltiples) • Entender el contexto de uso: depende de dónde sea el usuario o en dónde tenga que utilizar el producto. Este aspecto será relevante para el director de arte ya que los lugares de uso pueden ser realmente amplios y condicionantes. • Establecer las razones de uso. • Determinar objetivos. • Descubrir prioridades. • Distinguir terminologías. • Identificar modelos conceptuales; una idea de cómo funcionan las cosas. • Detectar maneras de uso. • Recoger datos, fotografías y vídeos. • Transcribir las entrevistas. “La opinión de un grupo de individuos puede dar como resultado mejores decisiones que la opinión de un experto” James Surowiecki, The Wisdom of Crowds. Anchorbooks (2005) *La observación participante es una técnica de observación utilizada en las ciencias sociales en donde el investigador comparte con los investigados su contexto, experiencia y vida cotidiana, para conocer directamente toda la información que poseen los sujetos de estudio sobre su propia realidad, o sea, conocer la vida cotidiana de un grupo desde el interior del mismo.
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Context Box. Después de la búsqueda y la recolección de la información en todos los ámbitos precedentes, de almacenarla en una caja analógica (el context box), de sorprendernos con todos los hallazgos inesperados, nos disponemos a utilizar las manos para pensar. El context box prodrá almacenar, no solo imágenes, texturas, también objetos, olores, otras cajas, y todo lo que en ella se pueda almacenar para lograr múltiples asociaciones no definitivas sino cambiantes una tras otra, permite al DA crear nuevos modelos de análisis y contrucción de ideas. Al respecto, tal y como observa el arquitecto británico Richard MacCormac, citado por Cross (2007): “No es posible determinar de antemano qué información será necesaria para llegar a una síntesis, la dirección de la exploración es influenciada por el aprendizaje que se produce en la misma y en las perspectivas de los resultados a los que se puede llegar. Esto refuerza el carácter oportunista de las estrategias cognitivas y del carácter constructivista del proceso de diseño”.
pensar con las manos -
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A. Wall concept. El hallazgo del concepto es siempre uno de los momentos clave del proceso, aunque posiblemente sea uno de los más difíciles y creativos. El concepto permitirá organizar y racionalizar la creatividad y dotarla de un largo recorrido. Será la idea nuclear, el ADN del proyecto, la semilla del cómo. Evidentemente, solo puede haber un concepto por proyecto porque, de hecho, es el responsable de la percepción final unificada de todos los componentes formales. Es el principio de unidad de todo el proyecto, debe ser simple y sintético, un meme. Curto et al. (2008), definen el concepto como la solución, en formato no creativo, a un problema de comunicación. La plasmación y concreción de una idea. Y considera que debe poder declinarse, es decir, puede tener pequeñas variaciones de forma, no de fondo, en función de cada medio/soporte/canal. Según Curto et al. (2008), el concepto permite: - Capacidad de juzgar (no se puede juzgar creatividad sin tener claro lo que se perseguía con ella). - Solidez y coherencia (tener las ideas claras). - Consensuar (nos aseguramos de que todo el equipo busca lo mismo). - Desplegar la creatividad 360º / Multicanal. - Evolucionar (mantener el concepto en el fondo, pero variando la forma). - Explicarse (hace que “se entiendan” las razones profundas de nuestro trabajo: un antídoto antifrivolidad).
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Es justo en esta etapa cuando los alumnos extraen a modo de inventario, todos los elementos encontrados y guardados en el context book, y los trasladan a un muro (wall concept), para facilitar el pensamiento visual, incentivar el debate a través de la co-creación y crear significados. El ojo relacionará los diferentes elementos, algo que sería muy difícil solo con la mente, y a medida que el proceso se va haciendo cada vez más sintético, se acabará por encontrar el concepto, la semilla del cómo. 40 _
Pasos para el uso del wall concept: Colocar un soporte de papel en la pared, preferiblemente grande, en el que puedan participar distintas personas y el ojo tenga una visión global. Sobre la superficie se dibujarán distintas columnas encabezadas por los conceptos de los ámbitos de búsqueda de la etapa de investigación del context box: Contexto Tendencias La imagen La palabra Referentes Trabajo de campo El relato La expresión La intuición Los “nos” Los retos Dentro de las columnas se distribuirán de manera organizada las imágenes y palabras de la fase de investigación. Una vez distribuidas en columnas, se relacionaran y conectaran por morfología o por afinidades conceptuales, imágenes y/o palabras de las distintas columnas, otorgando a estos distintos bloques una etiqueta verbal que defina el nuevo conjunto-relación, generando nuevas casillas que serán exploradas y/relacionadas con otras imágenes o bloques para conectar de nuevo con otros grupos de imágenes i/o palabras, dejando que el ojo pro-
ponga y genere relaciones nuevas a las del proceso del búsqueda. Estas etiquetas son las que nos servirán para proponer conceptos nuevos, que una vez sintetizados y depurados, deben proponer la semilla del cómo, el núcleo principal que desarrollaremos en el universo visual sintético o Book creativo. En la etapa inicial, es imprescindible dejar que el ojo haga asociaciones arbitrarias, nuevas, no especialmente obvias y nunca premeditadas, dejando que proponga para que después, con procesos de discusión y de definición verbal, encontremos el concepto sobre el que basar nuestro proyecto.
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B. Concept board. Encontrado el concepto, se plasmará en un concept board: la síntesis visual, inspiradora y detonante del proyecto creativo. Consta de un breve texto, varias imágenes de referencia de los públicos, la estética, el tono, la luz, las emociones, los valores, el contexto, etc. El concept board es un documento resultante de destilar todo el proceso. En un documento A-4, situaremos una frase sintética de la idea principal (inspiradora, más que bella o sonora), unas imágenes que generen un anclaje de dicha frase (que la acompañen y definan), y un tercer elemento que será la disposición de dichos elementos, cuya morfología propia o de composición, transmita valores expresivos que acaben de concretar el tono y/o el carácter del proyecto.
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a. Creative book. Definido el concepto, desplegamos el creative book o Universo Visual Sintético que indicará las líneas a seguir por todo el equipo implicado en el proyecto y los expertos, realizadores y colaboradores. Marca y hace visible aspectos tan complejos como el territorio de marca, el tono de la “conversación” entre la marca y el usuario, la actitud de los modelos responsables de transmitir la imagen e interpretar papeles que representen la comunicación o la persuasión del discurso, del relato o de los valores de la marca, el imaginario, el espacio, la luz, etc. El creative book es una herramienta de trabajo, creada por el DA que contendrá y definirá —pensando en el uso por parte de múltiples colaboradores—, todos los referentes necesarios para el desarrollo de la estrategia estética. Será inspirador y regulador, pero mantendrá espacio para que los colaboradores especialistas aporten su visión creativa.
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“De repente, el hombre se ha convertido en nómada recolector de conocimientos, nómada como nunca, mejor informado que nunca, más libre que nunca de la especialización fragmentaria, aunque implicado como nunca en el proceso social total, ya que, con la electricidad, extendemos globalmente nuestro sistema nervioso central y lo relacionamos instantáneamente con toda la experiencia humana.” Marshall McLuhan
El método CB&CB&CB, surgido de la información recogida y sistematizada durante casi un año, consta de un programa con: 1 mapa, 9 pasos, 6 ejercicios, 2 bases y 1 edición. Un sistema que propone la creatividad como un proceso transversal, desde la nebulosa de las primeras ideas a la tangibilidad de ejecución final, pasando por todos los posibles estadios de un proyecto, investigando, definiendo, analizando, extrayendo consecuencias, desarrollando ideas, sintetizando, transformando, corrigiendo, incorporando referentes, tendencias, retos, seleccionando, evaluando, incorporando los accidentes, el azar, representando, cotejando con maquetas, prototipos, dibujos, esquemas, mapas, planos, conceptos, textos, story board, diagramas, pensando en la ejecución y pensando con los cinco sentidos... Implicando al usuario, el receptor, el cliente, los colaboradores, especialistas y, sobre todo, como dice McLuhan, con la actitud de saber recolectar e incorporar el conocimiento adquirido en el propio proceso, porque un proyecto es un trayecto.
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MĂŠtodo CB&CB&CB www.com-elisava.com canobcn@me.com