Eltra

Vanessa Vankerckhoven, CEO & co-founder Novosanis Dirk Baum, CEO Eltra

bedrijf

Dankzij Eltra doet u het zelf

Of elektrogroothandel Eltra actief is in wit- of in bruingoed, zou een logische vraag zijn … Het antwoord is duidelijk: in alles behalve dat.

Hoe dan ook: heel wat van je aankopen in doe-het-zelfzaken hebben een ommetje gemaakt via Temse.

Tekst: Ludwig Van Lierde | beelden: Wim Kempenaers

Eltra werd in 1954 opgericht als elektrogroothandel.

De naam stond toen voor ‘Elektriciteit, TV en Radio’.

Maar het klassieke bruingoed is intussen uit het gamma verdwenen. ‘We leveren elektrisch installatiemateriaal en verlichting aan de doe-het-zelfsector (DIY) en de retail’, vat CEO Dirk Baum de activiteiten van Eltra samen. En wij dachten dat die ketens zelf rechtstreeks onderhandelden met de fabrikanten? ‘Toch niet. Een groot deel verloopt via groothandels zoals wij. Ook wij hebben nog een plek in de logistieke keten. Al zijn de marges klein en moeten we het hebben van de toegevoegde waarde die we op onze producten en diensten kunnen realiseren.’

Eltra profiteerde sinds de jaren zeventig van de opkomst van de doe-het-zelfzaken en -ketens. Zo was Makro in ONDERNEMERS. maart 2015

Deurne een van de eerste grote klanten. En Eltra heeft de opkomst van de DIY-sector gevolgd en is daardoor sterk gegroeid in de jaren zeventig en tachtig. In 1995 werd het bedrijf een onderdeel van Sonepar, een familiaal verankerde Franse groep die wereldwijd actief is als elektrogroothandel in de b22-markt en die een omzet draait van 17 miljard euro.

Oostelijke Tangent Dirk Baum, een schoonzoon in de oprichtersfamilie Verbeelen, begon in 1991 voor Eltra te werken en kwam bij de overname in 1995 aan de leiding. Tot in 1999 was het bedrijf gevestigd in Terbekenhof in Wilrijk, toen verhuisde het naar een industrieterrein langs de E17 op de grens van Temse en Sint-Niklaas. Stelselmatig heeft 35

het bedrijf zich daar uitgebreid: de vestiging is intussen 10.000 m² groot en er wordt in het Industriepark SintNiklaas nog 5.000 m² extra gehuurd. ‘Uitbreiden is hier niet meer mogelijk omwille van de aanleg van de Oostelijke Tangent. Een goede zaak voor de mobiliteit rond Sint-Niklaas en de ontlasting van de N70 (BeverenSint-Niklaas), maar lastig voor onze verdere groei. Op termijn kijken we uit naar een nieuwe locatie. Gelukkig hebben we goede contacten met de omliggende gemeentebesturen’, laat Dirk Baum horen.

Eltra biedt zowel A-merken aan, zoals Niko (van de ‘buren’ in Sint-Niklaas), Legrand, General Electric, Duracell, Osram… maar importeert ook uit het Verre Oosten, onder meer uit China. ‘Die producten brengen we op de markt onder onze eigen merknamen Profile en Prolight, of onder ‘private label’ voor Gamma, of Brico. We verlenen ook diensten aan onze leveranciers: zo verpakken en voorzien we blisterverpakkingen voor onder meer voor Niko en Legrand, en conditioneren we grote bobijnen kabels op kortere lengtes (5, 10, 15m…) en op kleine plastic haspels voor de belangrijkste doe-hetzelfketens in de Benelux.’

‘Onze marges zijn klein en daarom moeten we het hebben van de toegevoegde waarde die we op onze producten en diensten kunnen realiseren.’

Marktleider in een mature markt Sinds 1995 verdriedubbelde het bedrijf in omzet, zowel door autonome groei als door overnames in Nederland en België. Zo werd in 2008 nog de Belgische nummer twee uit de sector, Unilectric uit Waver, ingelijfd. En dat in een mature markt… ‘De Belgische DIY-sector groeit momenteel niet, in Nederland realiseren de ‘bouwmarkten’, zoals dat daar heet, een bescheiden groei van drie procent, echter na een terugval van tweeëndertig procent sinds vier jaar. De Benelux-markt is stilaan geconsolideerd’, gaat Baum verder. ‘Toch blijft groei een van onze doelstellingen, ook al zijn we

Die klanten zijn onder meer Hubo, Gamma en Brico in België. In Nederland gaat het om de ketens Gamma, Praxis, Karwei en Hornbach. Daarnaast wordt er ook geleverd aan zelfstandige DIY-zaken, al dan niet via hun aankoopcentrales. Wat we willen vermijden is dat we concurreren met onze moedermaatschappij. Zij zitten echter in het b2b-segment, vandaar dat we in de Sonepargroep een beetje de vreemde eend in de bijt zijn’, horen we nog van Dirk Baum. ‘Wij staan net iets dichter bij de consument. Ons hoofddoel is om te blijven inspelen op de behoeften van onze klanten en fabrikanten en dit door zowel onze fabrikanten als retailers te ontzorgen.’

marktleider in België. We willen dit doen door nieuwe productgroepen aan te trekken en door een geografische groei in Nederland en Europa. Maar die groei moet ook rendabel zijn: de marges staan onder druk en onze klanten hebben een forse inkoopkracht. Daarom besteden we veel aandacht aan efficiëntie. We analyseren grondig het rendement per klant, per productgroep en per leverancier. Winkeldochters of producten waar we amper aan verdienen gaan eruit. We stimuleren onze retailers ook om hun omzet per vierkante meter te verhogen door category management, onze vakkennis én door een zeer ruim steeds beschikbaar assortiment.

We hebben 10.000 referenties, en van de 10.000 tot 13.000 orderlijnen per dag willen we minstens vijfennegentig procent onmiddellijk kunnen uitleveren.

Wij zijn de buffervoorraad van onze klanten.’

Dirk Baum, CEO Eltra

ONDERNEMERS. maart 2015

37

ervaringen van onze eigen mensen én ons laten bijstaan door externe consultants’, zegt Dirk Baum. ‘We mikken daarnaast ook op efficiëntiewinsten door een nieuw logistiek masterplan en door een verdere automatisatie en een efficiënter ruimtegebruik in onze magazijnen.’

‘De aanleg van de Oostelijke Tangent is een goede zaak voor de mobiliteit rond Sint-Niklaas en de ontlasting van de N70 (Beveren-Sint-Niklaas), maar lastig voor onze verdere groei.’

Of het moeilijk is om de juiste mensen te vinden? ‘Voor de technische profielen zoals voor aftersales is dat niet zo eenvoudig. Voor andere functies is dat – mede dankzij de crisis – wel makkelijker dan enkele jaren geleden.

De grote uitdaging blijft echter om voor alle functies de mensen met de juiste motivatie te pakken te krijgen’, laat Baum nog horen.

Dirk Baum, CEO Eltra

In een mature markt is het belangrijk om toch nog toegevoegde waarde te kunnen realiseren. Bij Eltra heet dit Customer Intimacy. ‘We kijken waar we in de waardeketen (sourcing, marketing, kwaliteitscontrole…) voor toegevoegde waarde kunnen zorgen en wat de behoeften van onze klanten zijn’, zegt Baum. ‘En we bedenken nieuwe services, zoals de ontwikkeling van e-commerce, of drop shipments in naam van de retailer bij hun klanten. En dat begint te groeien. De meeste van onze retailers volgen een omni-channel strategie, in tegenstelling tot bedrijven als Bol.com of Cool Blue, dat zijn pure players. Maar wij leveren ook aan hen producten, en meer dan dat: wij geven hen ook alle content zoals data en productinformatie.’

Veeleisende klanten Hoe dan ook is de retailsector bijzonder veeleisend.

‘Maar net dan maken onze medewerkers het verschil.

Dat noemen wij Operational Excellence, en dat heeft heel wat met gedrag en attitude te maken. Omdat handen duur zijn, besteden we heel wat aandacht aan ons personeel. Daarom volgen we intern ook een heel veranderingstraject, waarbij we luisteren naar de 38

Géén bruin- of witgoed Eltra focust op alle elektromateriaal, behalve dan het klassieke bruin- en witgoed. En Dirk Baum somt op: ‘Installatiekabel en -materiaal (met de nadruk op schakelmateriaal en zekeringkasten), verlichtingsarmaturen en lampen, haspels en snoeren, domoticasystemen voor de doe-het-zelfmarkt (dus: plug-and-play), beveiliging tegen brand, rook en inbraak, multimedia-accessoires, klimaatbeheersing (ventilatie, airco, elektrische verwarming) en batterijen.’ Of er in het aanbod ook nieuwe tendensen zichtbaar zijn? ‘Het belangrijkste is de opkomst van de ledverlichting, die nu ook beschikbaar is in alle vormen en lichtkleuren, ter vervanging van de gloeilampen.’

Eltra realiseert vandaag een omzet van 65 miljoen euro en dat met zo’n 100 medewerkers. Het bedrijf heeft géén eigen vrachtwagens, maar werkt samen met de lokale transporteur VRD uit Temse. Het mobiliteitsprobleem rond Antwerpen en Brussel is daarmee uitbesteed, kunnen we met ons slecht karakter wel stellen. Maar niet wat het eigen personeel betreft. ‘Onze mensen hebben glijdende werkuren, maar we zien – vooral sinds de verhuis vanuit Wilrijk – een soort van ‘natuurlijke selectie’ naar Waaslanders toe… Tja: voor hen zijn we natuurlijk vlot bereikbaar’, geeft Dirk Baum toe. ‘Zelf kom ik nog wel elke dag vanuit Brasschaat. Maar ja: ik woon daar al zolang en mijn kinderen gaan er ook naar school. Verhuizen is dan niet zo gemakkelijk. Het impliceert wel dat ik ’s avonds telkens eerst op de website van Wegen & Verkeer moet kijken hoe ik het snelste thuis geraak. En meestal is dat via de Liefkenshoektunnel en niet via de Antwerpse ring.’ 

www.eltra.be Personeel: 100 FTE Omzet: 65 miljoen euro