Gerencia de Mercadeo La Segmentaci贸n de los Mercados y la Supervivencia de las Empresas
Segmentaci贸n del mercado
Las Exigencias de los Nuevos Mercados del Siglo XXI
OCTUBRE 2013
Estrategias de Segmentaci贸n de las Empresas Venezolanas
La Segmentación de los Mercados y la 5 Supervivencia de las Empresas
Ficha Técnica UNIVERSIDAD FERMIN TORO MAESTRIA EN GERENCIA EMPRESARIAL
REALIDAD DEL MERCADO VENEZOLANO: 6 Segmentación al Límite
CATEDRA: Gerencia de Mercadeo
PROFESOR: Ronald Ordoñez
REALIDAD DEL MERCADO Integrantes del Equipo: VENEZOLANO: • Lysmer Gutiérrez Segmentación al • Ismar Alexis Brito Límite •
Jhon David Pérez
•
Elvis Herrera.
•
Javier Guerrero
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Estratégicas de Segmentación de las 7 Empresas Venezolanas
Los Cambios en un país transforman el mercado
Las Exigencias De Los Nuevos LOS CAMBIOS EN UN PAIS Siglo XXI TRANSFORMAN EL MERCADO
INDICE
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Mercados Del
El grupo.-
EDITORIAL Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas. Una
empresa
debe
profundizar
en
el
conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento
de
que
el
mercado
es
heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado. En esta edición, la intención no es abordar el tema de la segmentación de mercado con conceptos
teóricos,
sino
como
pueden
aplicarse en la práctica a través de un análisis de la implicación de esta estrategia de mercadeo
en
el
mundo
específicamente en Venezuela.
actual
y
LAS EXIGENCIAS DE LOS NUEVOS MERCADOS DEL SIGLO XXI
resume la competitividad generada en este siglo de acuerdo a las tres C: Los Clientes, la Competencia y el Cambio.
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•Los Clientes toman el mando, el mercado ha evolucionado y pasa de ser un mercado de vendedores a un mercado de compradores, donde son estos los que toman las decisiones basadas en cuanto a producto, calidad y condiciones de entrega.
Lic. Ismar Alexis @alexbri85
E
l inicio de este nuevo siglo ha venido acompañado con diversos cambios y enfoques paradigmáticos, específicamente en las siguientes premisas, que impactan directamente en los mercados tanto locales como nacionales e Internacionales, ellas se pueden sintetizar en; Especialización y evolución del gerente de mercadeo, implementación de estrategias de segmentación, auge de empresas multinacionales, fusionamiento de empresas, consideración a la
gestión en cuanto a ecología y cambio climático, desregularizaciones y apertura de fronteras, incremento en el uso de herramientas tecnológicas, este conjunto de medidas incrementa la competitividad de las empresas y el desarrollo de nuevos mercados.
•La Competencia se incrementa, las empresas luchan por atraer más clientes, para ello se ajustan a las presiones del mercado y utilizan estrategias que los acercan a ellos. Las empresas se diversifican y especializan en determinados nichos y buscan mejoras constantes en cuanto a precios, calidad y respuesta en los tiempos. •El Cambio es permanente, va de la mano con los cambios paradigmáticos.
Segun Hammer y Champy, en su bestseller Reingeniería,
Los emprendedores aprenden a trabajar bajo la incertidumbre, la inestabilidad en los mercados son cosa del presente.
Los grandes clientes buscan reducir su base de proveedores, asegurándose que los escogidos sean de clase mundial que cumplan con sus requerimientos y de esta manera los proveedores, al poder desenvolverse en varios mercados han intensificado la competencia. Las principales estrategias de que se hacen los proveedores se sintetizan 3 en; trabajar en agrupaciones para lograr competitividad regional, insertarse en un nicho de mercado para el aprovechamiento de la oportunidad, creación y desarrollo de nuevos mercados, continuación en mercados que aún no han sido descubiertos por proveedores de clase mundial. Los mercados presente siglo, han enfocado implementar estrategias
del se en de
3 segmentación, manejan varios productos bajo una misma marca, similar a lo que
hacen las compañías de refrescos, poseen diversos productos, tales como; bebidas estándares, bajas en calorías, sin cafeína, light, entre otras y todas llevan el mismo nombre, permitiendo esto crear una fuerte identidad de marca y abarcar varios nichos del mercado. Una exigencia muy particular a la cual se han adaptado los nuevos mercados tiene que ver con la incorporación del cambio climático en su gestión, lo contrario lleva a correr el riesgo de dejar de ganar en cuanto a ventajas competitivas se refiera, los grandes mercados consumidores están implementado barreras a la entrada de productos que no cumplan con las exigencias ecológicas y ambientales. La revolución tecnología ha permitido el crecimiento económico y el desarrollo humano, esta herramienta se considera como la punta de iceberg de la historia del mercadeo, porque con ella la comunicación e información se expande a un gran número de clientes potenciales, al ingresar a la internet se puede ver como el porcentaje de personas a nivel mundial que usan las redes sociales
crece cada vez más, provocando que las empresas se vuelquen y adopten esta vía.
EMPRES AS Ing. Jhon David Pérez. @ingjhondavid
L
a supervivenc ia de las empresas es la garantía de su competitividad, la competitividad es consecuencia de la productividad y ésta de la calidad. Garantizar la supervivencia de una empresa es instruir a un equipo de personas para que pueda montar y operar un sistema, para que sea capaz de proyectar un proceso que conquiste la preferencia del consumidor, a un costo inferior al de su competidor.
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Ya no se puede negar que la forma de vivir de la sociedad del siglo XXI está siendo trasformada dando lugar a nuevas necesidades y por tanto a nuevas oportunidades de negocios de muy diversa índole que abarcan amplios mercados globales, considerando la posibilidad de trabajar con proveedores o clientes de otros países a pesar de los aranceles fronterizos, lo que se ha observado es solo el inicio de una nueva era de grandes oportunidades de crecimiento.
LA SEGMENT ACIÓN DE LOS MERCAD OS Y LA SUPERVI VENCIA DE LAS
En los últimos años, el consumidor ha ido adquiriendo una personalidad muy notoria y particular, ha dejado de seguir grandes patrones, y esta característica ha dado la pauta de la evolución de los mercados. Esta sensación de ser único y de exigir productos más especiales o exclusivos está creando un consumidor más exigente y sobre todo más informado y que necesita productos cada vez más creados a su medida, característica que debe estar muy presentes en toda empresa.
Solo la conoce cada empresa u organización particular, ya que cada empresa conoce sus clientes mejor que nadie.
¿Cómo atender estas exigencias? ¿Qué hacer con el nuevo consumidor más informado y exclusivo? Es claro que para ninguna empresa lo mejor es salir de un mercado, lo contrario, uno de los objetivos de cualquier organización es convertirse en lideres potenciales en la comercialización y consumo de sus productos, llegar a la mayoría de estos consumidores y satisfacer sus necesidades, aun mas, sus exigencias, segmentar es una de las estrategias efectivas, es algo necesario para poder definir que vender y a quien vender, de esta manera es mucho más sencillo dentro de un sector de la economía poder definir productos enfocados en la información que tiene el consumidor, y para esto, por supuesto es necesario conocer los consumidores con una segmentación. ¿Cómo hacerla? ¿Cuál es la mejor?
El principal fin de las empresas es satisfacer a los clientes, y el de marketing, vender mejor no vender más, y para ello, lo básico es conocer a tu cliente y afinar mucho la oferta a su perfil y necesidad pues de esto en gran medida depende la supervivencia en cualquier mercado frente a cualquier competidor y a la aparición de un nuevo.
social y ambiental, logrando consecuencia entre declaraciones estratégicas y la gestión real.
valor alineada a las aspiraciones y expectativas de bienestar de los empleados y prospectos.
Finalmente deben incorporar acciones concretas para atraer y retener talento, generando una propuesta de
REALIDAD 5 DEL MERCADO VENEZOLANO: Segmentación al Límite Lic. Elvis Herrera. @elvisjherrera
A Las empresas deben revisar su modelo de negocio actual apalancándose en su red de valor para potenciar inversiones en desarrollo e inversión, incorporar la sostenibilidad al centro de la estrategia con una gestión que integre lo económico,
ctualmen te nuestro país presenta una situación política, económica y social compleja que ha traído como consecuencia cambios significativos en el mercado comercial en general. Factores como la escasez de materias primas, el control de cambio y la dificultad para obtener divisas, las fallas en los canales de distribución, la pérdida de mercados tradicionalmente ocupados, entre otros; han traído consecuencias como el cambio obligado en los gustos de los consumidores y por ende, la
transformación de las estrategias de las empresas para mantenerse en el mercado y satisfacer las necesidades de sus clientes. Todo este panorama, ha incidido en el comportamiento organizacional de muchas empresas venezolanas, generando cambios en sus funciones y desde luego, en la forma de penetrar el mercado, que debe compenetrarse con la realidad del escenario en que se desenvuelve, adem ás de la dinámica acelerada de la globalización, que hoy se ha tornado muy significativa con una competencia que a pesar de las adversidades sigue
ofreciendo grandes oportunidades. Segmentación a la carta A pesar de la situación actual, donde evidentemente la situación política maneja los hilos de los otros aspectos que generan la productividad del país; sostenerse en el tiempo y aprovechar las oportunidades que se pueden desprender de las adversidades, deben ser los objetivos inmediatos de las organizaciones. El desarrollo de nuevos enfoques en el mercadeo para atraer nuevos clientes y mantener los ya existentes, requieren de una segmentación de mercado que parta de las necesidades reales de los consumidores. Es imperativo el uso eficiente de los recursos, pues debe entenderse que los productos van a ser medios para prestar servicios a los consumidores y las condiciones actuales no permiten el ensayo y error. Estudios recientes realizados por ANDA (Asociación Nacional de Anunciantes), indican que las empresas siguen haciendo sus mayores 6 esfuerzos por mercadear sus Productos valiéndose de estrategias
modernas para segmentar sus mercados y atreviéndose a romper viejos paradigmas en cuanto al estudio de las preferencias de sus clientes.
Medios tradicionales Vs. Tecnología Más de 12 millones de venezolanos utilizan regularmente Internet. El teléfono celular ha ganado terreno en el país como la plataforma de conexión con un promedio de horas que va en aumento. Sin embargo, según la FEVAP (Federación Venezolana de Agencias de Publicidad), ninguno de los indicadores termina de impulsar la inversión de las empresas por la publicidad digital. Venezuela es uno de los países latinoamericanos con mayor número de usuarios de internet y redes sociales, pero faltan compañías que quieran invertir en nuestro país, Google o Facebook no están interesados porque no tienen cómo sacar los dividendos. En este sentido el mercado está limitado.
La televisión y la radio continúan a la cabeza de todas las inversiones publicitarias en el país, pero los anunciantes ya no buscan el canal de televisión con más alcance sino el que tiene mayor preferencia entre su público objetivo.
ESTRAT ÉGIAS DE SEGMEN TACIÓN DE LAS EMPRES AS VENEZO LANAS Ing. Javier Guerrero @ jguerrero_v
V
enezuela debido a su condición económica y el aumento de la población de forma acelerada en el último siglo ha tenido que desarrollar técnicas de segmentación de los mercados, de igual forma la influencia de la economía Venezolana en la
última década, el acceso de las empresas a las divisas, el aparato productivo nacional y el factor social ha hecho cambiar los paradigmas que se tenían en el mercado hasta hace poco.
Venezuela por ser un país exportador de petróleo estableció un gran mercado propio de los derivados de éste, entre los que destacan los fluidos, cauchos, materiales sintéticos, derivados que fueron posicionándose en el país y como principales productos de exportación venezolano. Tales mercados fueron segmentados de forma psicográfica y conductual, dependía del conocimiento del conductor en viscosidad, tiempo de ebullición, entre otros para escoger entre una marca de aceite de carro y otro, aun cuando en teoría cualquier marca funcionaria correctamente. Debido a los factores económicos de Venezuela, el sector que ha tenido que realizar más cambios en el proceso de segmentación es el sector automotriz,
no es un secreto la odisea que debe realizar un venezolano para adquirir un vehículo 0 km, es por ello que se han creado técnicas relacionadas a la demografía y conducta de los compradores venezolanos, por más de medio siglo Venezuela se surtió de marcas Japonesas, Europeas y Americanas en el stop de vehículos, en estos momentos estas pasaron a un segundo plano ya que las marcas del gigante asiático China han venido cobrando fuerza en los compradores, esto debido a grandes campañas publicitarias de medios gubernamentales, así como el acceso a los mismos. No es un secreto ver anuncios en los periódicos como:
En general, en el mercado automotor venezolano hay una movilidad en los record de ventas, la segmentación y en los ranking, y seguramente el año cerrará con cifras inéditas para todas las marcas, que celebraran un mercado que se
encamina a superar las 500 mil unidades vendidas en un año, aun cuando este sector se ha visto afectado por la crisis de divisas que vive el país. Dentro del proceso de segmentación que ha venido desarrollado algunas empresas venezolanas destaca el sector telecomunicaciones , que es actualmente en segundo mercado nacional, empresas como DIRECTV han logrado atraer millones de suscriptores a nivel nacional, con diversos planes de programación segmentados de acuerdo a la condición geográfica y demográfica de sus abonados, desde planes accesibles para cualquier venezolano, hasta precios elevados por un mayor número de canales, opciones de grabar y programación en alta definición, en virtud de esto y con una ardua publicidad empresas como INTER satelital se valieron del camino andado y surtieron a la población Venezolana de un paquete satelital con los beneficios de grabar y alta definición a precios verdaderamente accesible, atrayendo miles de suscriptores y rompiendo la segmentación del mercado que existía, estas técnicas han sido innovadoras y eficaces, es por ello
que INTER será la empresa de difusión por suscripción con mayor ingreso de nuevos abonados a su base de datos, convirtiéndola en una empresa sólida el sector telecomunicaciones . En líneas generales las empresas venezolanas han segmentado el mercado principalmente en el área psicográfica, esto en función del acceso o no a los productos, un ejemplo claro de esto se pudo apreciar a principios de año cuando el ejecutivo nacional realizo una ardua campaña publicitaria donde buscaba hacer entender al venezolano que sus tipos de harina precocida de maíz son iguales o mejores que las de la prestigiosa marca polar, conocida como Harina Pan.
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LOS CAMBIOS EN UN PAIS TRANSFORMAN
estante ante él se presentan dos situaciones que lo obligan a tomar una
precios de los bienes y servicios básicos, como pueden ser los
EL MERCADO
decisión, una el producto que buscaba no se encuentra o está agotado, dos el precio que tenía días anteriores ya no es el mismo, lo que da como resultado que esta persona se vea en la necesidad de buscar un producto parecido pero más económico y puede que de menor calidad o simplemente eliminarlo de la lista de manera definitiva.
alimentos, los servicios básicos, la salud, vivienda y la educación.
Lic.
Lysmer
Gutiérrez @lysmer1
U
na empresa difícilmen te podrá alcanzar sus objetivos, si sus productos no se conectan con las necesidades y expectativas del consumidor. (Regis McKenna)
¿Qué necesitamos? esa es la pregunta que se hace un venezolano en su día a día. Y después de hacer esta interrogante pasa a realizar una lista de lo que de verdad necesita y ahí es cuando se traslada al mercado y compra lo que consigue o tiene a mano.
Pero esto es solo el inicio de una situación común en nuestro país desde hace unos años. Este venezolano llega al mercado con la idea de lo que quiere comprar pero cuando va al 8
La capacidad de consumo del venezolano en este período ha estado muy limitada por la recesión económica. Por qué el costo de la canasta básica de consumo del venezolano, se eleva de manera continua y acelerada en Venezuela. Sin embargo, uno de los factores clave que afecta directamente el consumo del venezolano es el continuo crecimiento de los
Existen tres tipos de productos que han sido especialmente beneficiados: el arroz, la pasta y la harina de maíz (mejor conocida como harina Pan o Juana). En nuestro país son productos de alto consumo y junto con el queso rallado, la margarina y el café, están incluidos en la dieta básica del venezolano. Cifras de Datanálisis señalan que en Venezuela 41% de la población está en el estrato más pobre y 39% en el de pobreza moderada. Entre estos dos sectores se ubica 80% de la población. Así mismo se puede notar que en la actualidad las personas solo adquieren estos productos más que otros aunque ya los
tengan en sus hogares por miedo a la falta de estos más adelante lo que causa que diariamente los ciudadanos gasten más de lo que gastarían mensualmente.
Y aunque parece una historia difícil de creer es una realidad en Venezuela. Pero esto solo abre las puertas a la siguiente pregunta que no es otra que, ¿Qué exige el consumidor Venezolano? Y la respuesta a esta no es otra que un producto de buena calidad, a buen precio, con una imagen atrayente que logre captar su atención a parte de un buen servicio en el lugar donde pueda adquirirlo. En otras palabras los venezolanos son consumidores entusiastas, a quienes les gusta comprar y exigen innovación y calidad.
público al que este puede estar dirigido. Aunque lo primordial es tener un buen producto para alcanzar el éxito, en la práctica es preciso saberlo mercadear y ello incluye no sólo proporcionarlo sino también saber diferenciarlo adecuadamente de otros además de publicitarlo, distribuirlo y exhibirlo en el punto de venta; como también el anticipar las necesidades del consumidor para luego ser capaz de conservar su lealtad. Más ante un consumidor venezolano muy impulsivo, apegado a productos que muchas veces no cubren sus necesidades reales, y los adquieren para considerarse actualizado o por no encontrar el que utilizaban con anterioridad.
Un gerente de una empresa en la actualidad tiene grandes retos que hacen difícil su desempeño porque no solo deben enfrentarse a la situación que envuelve a la población venezolana sino que además se enfrenta a la necesidad de que la empresa en la que trabaja se mantenga en el mercado por medio de productos que satisfagan al 9
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.