2016 pfm vfinal equipo vanesa pérez y elena del real by EM.COM

Proyecto Final de másterEM:COM2016

Plan de Marketing Events Villa Cortés

Plan de Marketing Organización de Eventos “Events Villa Cortés” Proyecto Fin de Máster, ESCOEX EM:COM 2016 Autores: Vanesa Pérez y Elena del Real Santa Cruz de Tenerife, junio 2016

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Plan de Marketing Events Villa Cortés

Introducción

1.a Antecedentes.

1.b Objetivos principales.

1.c Metodología.

Estrategia.

2.a Posicionamiento.

2.b Posicionamiento frente a la competencia.

2.c Objetivos cualitativos.

2.d Objetivos cuantitativos.

Características del Mercado

3.a Macroentorno

3.a.1 Factores económicos

3.a.2 Factores Socio-culturales

3.a.3 Factores político-legales

3.a.4 Factores tecnológicos

3.b Microentorno

3.b.1 Partners y proveedores.

3.b.2 Distribuidores

3.b.3 Competidores

Matriz DAFO y Lean Canvas

Clientes

5.a Público objetivo

5.b Segmentación

Políticas del Servicio

6.a El servicio y sus atributos

6.b Comparación con la competencia

Políticas de Precios

7.a Estrategias de precios para el usuario final

7.b Comparación con la competencia

Políticas de Distribución

8.a Canales de distribución

8.b Comparación con la competencia

Plan de Comunicación

9.a Creación de un slogan

9.b Estructuración del público objetivo

9.c Estructuración de las acciones de comunicación por los canales

9.c.1. Medios Audiovisuales

9.c.2. Medios Impresos

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10.

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9.c.3. Medios Exteriores

9.c.4 BTL

9.c.5 Relaciones Públicas (RRPP)

9.c.6 Medios digitales:

Campaña

10.a Justificación y fundamentos creativos

11.

Presupuesto

27 27

11.a Justificación y detalle

11.b Evolución presupuestaria de la campaña

12.

ROI de la campaña y cronograma

13.

Seguimiento y control

14.

Conclusiones

Bibliografías

Anexos

Índice Anexos Anexo 1 Análisis de Mercado y filtrado de la competencia

Anexo 2 Encuestas Anexo 3 Lean Canvas Anexo 4 Creatividades Anexo 5 Detalle presupuesto Anexo 6 Cronograma Anexo 7 Entrevista en Profundidad Anexo 8 Encuestas Eficacia publicitaria Ferias Anexo 9 Encuestas Eficacia publicitaria Salida de hotel Anexo 10 Justificación presupuesto Anexo 11 Timing BlogTrip Índice Tablas, gráficos y figuras Tabla 1 Desglose año 0

35 48 49 50 52 53 54 56 57 59 3

Tabla 2 Desglose año 1 Tabla 3 PIB

3 4

Tabla 4 IPC General Tabla 5 Tasa de Paro

5 5

Tabla 6 Población Tabla 7 Uso de internet

6 7

Tabla 8 Evolución presupuestaria Gráfico 1 Turistas e incrementos matrimoniales en Canarias

28 5

Gráfico 2 Posicionamiento Gráfico 3 Evolución presupuestaria

9 28

Figura 1 Triángulo de la comunicación y diamante Figura 2 Acciones de comunicación

15 17

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Agradecimientos Queremos dar el merecido reconocimiento a todas aquellas personas que nos han apoyado incondicionalmente durante la elaboración de este proyecto final y durante estos meses en los que la prioridad absoluta del máster ha hecho que dejemos de lado a todas ellas en muchos momentos: A nuestra familia, pareja y amigos. A ESCOEX. Al equipo del Hotel Europe Villa Cortés, desde su director D. Ricardo Cáceres hasta su último empleado por compartir toda la información que les hemos solicitado y allanarnos la búsqueda de información. A todos los profesionales que nos han dado sus puntos de vistas y críticas constructivas para que llegáramos a un mayor nivel de exigencia en este proyecto. Y por último, pero no por ello menos importantes, a los grandes compañeros de este año en EM:COM, desde el minuto “0” fuimos una piña para resolver todas las peculiaridades de nuestros caracteres y los retos que semana a semana nos han propuesto nuestros profesores y todo el equipo directivo de ESCOEX.

Gracias por nueve meses que no olvidaremos jamás.

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1. Introducción 1.a Antecedentes. El Hotel Europe Villa Cortés es una lujosa hacienda, construida completamente al estilo mejicano, teniendo como referencia la figura de Hernán Cortés. Nos encontramos situado en primera línea de playa, en una privilegiada zona de Playa de Las Américas, a tan sólo 17 kilómetros del aeropuerto y a un kilómetro del pueblo de Los Cristianos. No pertenecemos a ninguna cadena hotelera aunque disponemos de varios establecimientos de cuatro estrellas en las principales ciudades alemanas: Stuttgart, Munich y Berlin, además de uno en Mallorca. Próximamente ampliaremos un hotel más de categoría cinco estrellas en Mallorca. El Hotel Europe Villa Cortés abrió sus puertas al público en junio de 2002, tiene una categoría cinco estrellas Gran Lujo y está rodeado de numerosos y atractivos centros comerciales, locales y restaurantes, en el enclave conocido como "esquina de oro" del Sur de Tenerife. Dispone de 124 habitaciones de lujo, 14 junior suites y 11 suites, además de la Suite Hernán Cortés y la Suite Mazatlán, las más demandadas por su clientela. Cada una de sus habitaciones y suites están decoradas de forma exclusiva e individual, con elementos típicamente mejicanos, acentuando el carácter personal y exclusivo del hotel. La edificación consta de varias estructuras a diferentes niveles, comunicados entre sí por amplios patios, sugerentes escaleras y espaciosos corredores abiertos. La oferta gastronómica del Hotel Villa Cortés es inmejorable, con cinco restaurantes ofreciendo variadas especialidades en ambientes muy diferentes, desde el estilo canario al italiano, pasando por el bávaro y, por supuesto, el mejicano. El Spa del Hotel Europe Villa Cortés, abrió sus puertas en el verano de 2005, es el lugar idóneo para la relajación; en sus 850 metros cuadrados nos ofrece una extensa gama de tratamientos y servicios de salud y belleza, a cargo de reconocidos profesionales, quienes satisfarán los deseos de la clientela más exigente, haciendo que su estancia en el Villa Cortés sea una experiencia de lo más relajante e inolvidable. Dentro de esta joya arquitectónica con carácter y muy exclusiva nos percatamos de que no disponían de mucha oferta de celebraciones ni destacaban el potencial de un espacio privilegiado, especial y único. Por ello entendemos que era una buena oportunidad desarrollarla y promocionarla, ya que disponen de una buena materia prima sin explotar.

1.b Objetivos principales. ❖ Crear la marca de Events Villa Cortés como referente en el sector de los organizadores de eventos. ❖ Posicionar la marca Events Villa Cortés como espacio privilegiado, familiar y personalizado de sus eventos más especiales. ❖ Captación de nuevos clientes para Events Villa Cortés. ❖ Rejuvenecer la marca para fidelización de clientes a partir de 35 años.

1.c Metodología. La metodología empleada está basada en la observación directa del comportamiento del consumidor, búsqueda de información mediante la toma de contacto con muchos profesionales de la materia, análisis de informes elaborados por fuentes externas, y complementado con 1

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encuestas realizadas al público objetivo y expertos del sector para conocer de primera mano las tendencias de consumo.

2. Estrategia. Realizaremos el Plan de Marketing del Hotel Europe Villa Cortés focalizado en ampliar su modelo de negocio, con un nicho de mercado poco potenciado en el hotel, en la isla y en el sector turístico local, siendo un nicho en alza y bastante demandado por los turistas, Events Villa Cortés. Crearemos la marca con todos los aspectos necesarios para conseguir ser referente en el sector de los organizadores de eventos, mejorando su posicionamiento como hotel de lujo ampliando su comunicación y visibilidad en lugares específicos relacionados. Además, realizaremos una reestructuración de toda la comunicación corporativa, unificando el altavoz comunicativo, mejorando y adaptando su diseño y tono en todos medios digitales. Impulsaremos un sistema de venta cruzada para conseguir un rejuvenecimiento de la marca para fidelización de clientes y la atracción de nuevos clientes con un perfil más joven aunque con las mismas condiciones socio-económicas que nuestro target actual. Se pretende conseguir que la percepción por parte del público objetivo, sea de un lugar paradisíaco, seguro y con amplias experiencias locales. Todo esto apoyado por el repunte y posicionamiento de Canarias como destino de turismo de bodas. Esta línea de negocio será la solución a una necesidad del mercado, ofreciéndolo en un enclave ya posicionado como referente en los hoteles 5 estrellas y variedad a la hora de celebrar su evento; piscina, playa, algo más serio en sus salones, siempre dependiendo de los gustos y necesidades. Todo lo anterior se desarrolla con una visión clara de conseguir en años posteriores un incremento en el margen de beneficios del hotel, al estar aportando valor añadido y diferentes mejoras cualitativas al mismo.

2.a Posicionamiento. El Hotel Villa Cortés tiene un carácter personal y exclusivo, sobre todo por la personalidad que le aporta la decoración con elementos típicamente mejicanos, imitando una lujosa hacienda, un gran valor añadido. Events Villa Cortés pretende darse a conocer en el sector como un servicio integral de alta gama, exclusivo, elitista pero a la vez cercano y directo, sin abandonar su valor añadido. Por tanto, la estrategia irá encaminada a obtener un espacio en la mente del target foráneo especialmente escandinavos, británicos y norte de España, ofreciendo un servicio integral ubicado en las instalaciones del hotel para la realización de eventos (especializados en bodas), asociando el nombre a los valores de “exclusividad”, “creatividad” y “calidad”.

2.b Posicionamiento frente a la competencia. Hotel Villa Cortés cuenta actualmente con una posición adecuada en el mercado hotelero y pudiendo promocionar el servicio, si el cliente lo solicita, ya que está en el “Top of mind” del consumidor con su oferta alojativa de calidad. Por lo que aprovecharemos este nuevo servicio integral para crearles la necesidad de pensar en el hotel como opción para cualquier celebración importante en su vida.

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Debemos resaltar que nuestros competidores directos en el sector hotelero, ofrecen este servicio similar pero para grandes eventos, perdiendo así la diferenciación de la exclusividad y lo acogedor que implementaremos en nuestra marca: Events Villa Cortés.

2.c Objetivos cualitativos. Al plantearse la empresa el desarrollo de “Events Villa Cortés”, y visto todo lo anterior, nos planteamos los siguientes objetivos cualitativos:  Promover el conocimiento de la marca Events Villa Cortés en países escandinavos, Reino Unido y España, dando a conocer tanto la calidad como el servicio integral.  Posicionar Events Villa Cortés en España, países escandinavos, Reino Unido y en Canarias en el sector empresarial.  Asociar exclusividad, creatividad y calidad al nombre de Events Villa Cortés  Diseñar los canales digitales de Events Villa Cortés como medio fundamental de comunicación global. 2.d Objetivos cuantitativos. El Hotel Villa Cortés, hasta el momento, no ha focalizado la promoción del servicio de organización de eventos, ya que no confiaban en poder seguir ofreciendo la calidad, exclusividad y personalización que acostumbran, creyendo que empeoraría; por lo que hemos desarrollado unos objetivos bastante asequibles para su infraestructura física y de personal. Haciendo una exposición de la situación actual de los eventos en el Hotel: Desglose año 0 Eventos

Media Año Media 2014/2015 Personas

Precio medio Evento

Coste medio unitario

Ingresos

Bodas

6.800 €

3.000 €

Empresas

100

8.000 €

2.500 €

Costes

40.800 € 18.000 € 8.000 €

Beneficio 22.800 €

2.500 €

5.500 €

48.800 € 20.500 € Tabla 1 Elaboración propia. Fuente: entrevista con personal del hotel

28.300 €

Nuestra propuesta es:

Eventos

Media Año Media 2014/2015 Personas

Desglose año 1 Coste Precio medio medio Evento unitario

Ingresos

Costes

Beneficio

Bodas

6.800€+2.500€

3.000 €

111.600 €

36.000 €

75.600 €

Empresas

100

8.000€+1.000€

2.500 €

45.000 €

12.500 €

32.500 €

156.600 €

48.500 €

108.100 €

Tabla 2 Elaboración propia.

En base a la estimación anterior, nuestros objetivos cuantitativos serán:  Un mínimo de 1 boda por mes y un máximo de 4 bodas al mes. Todo esto enfocado para los tres primeros años. Posteriormente analizaremos el nivel de maduración de nuestro servicio y marca, replanteando objetivos. Con esto duplicaremos la realización de bodas. 3

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Puede parecer ambicioso duplicar el número de eventos, en lo que se refiere a bodas, pero al partir de un número pequeño como es 6, el esfuerzo necesario no será tanto como la repercusión en facturación. Por lo que el retorno en este caso está a nuestro favor.  Del mismo modo el número de eventos con empresas se reducía a una media de 1 al año. Por lo que nos planteamos un mínimo de 5 al año, que conseguiremos llegando a acuerdos y/o convenios con empresas canarias para que celebren en nuestro hotel sus cenas de Navidad, reuniones trimestrales, incentivos, congresos, etc...

3. Características del Mercado 3.a Macroentorno En esta ocasión plasmamos a grandes rasgos la situación actual en la que nos encontramos a nivel nacional desgranando los principales factores que influyen al mercado donde se desenvuelve el Hotel Villa Cortés y en este caso el nuevo desarrollo que nos ocupa, Events Villa Cortés, el archipiélago canario. Todo esto nos ayudará a conocer y entender el actual sector hotelero en Canarias para poder determinar las oportunidades y amenazas que afectan al funcionamiento del nuevo negocio en el corto, medio y largo plazo. 3.a.1 Factores económicos Creemos necesario para este análisis comparar los países pertenecientes a nuestro target, ya que está directamente relacionado con las posibilidades de gasto en nuestro servicio, centrándonos en España, Reino Unido, Noruega, Suecia y Dinamarca. Comentar que hace dos años Rusia se encontraba dentro de nuestro público objetivo pero ha caído en torno a un 40% por la gran bajada del Rublo. Evolución anual PIB Evolución anual PIB España Reino Unido

PIB Mill.€

Var. Anual

PIB Mill.€

Evolución anual PIB Dinamarca

Var. Var. Anual PIB Mill.€ Anual

Evolución anual PIB Noruega

PIB Mill.€

Evolución anual PIB Suecia

Var. Anua l PIB Mill.€

Var. Anual

2015 1.081.190 €

3,2%

2.568.941 € 2,3% 266.245 €

1,2% 350.948 € 1,6%

444.235 €

4,1%

2014 1.041.160 €

1,4%

2.254.297 € 2,9% 260.582 €

1,3% 377.538 € 2,2%

430.642 €

2,3%

2013 1.031.272 €

-1,7%

2.042.895 € 2,2% 255.235 € -0,2% 393.397 € 1,0%

435.752 €

1,2%

2012 1.042.872 €

-2,6%

2.053.613 € 1,2% 252.915 € -0,1% 396.678 € 2,7%

423.341 €

-0,3%

2011 1.070.413 €

-1,0% 1.866.018 € 2,0% 246.075 € 1,2% 358.248 € 1,0% tabla 3 Elaboración propia. Fuente: www.datosmacro.com

404.946 €

2,7%

El PIB de España en 2015 ha crecido un 3,2% respecto al año anterior, lo que denota una mejoría en cuanto a la situación de recesión económica que hemos venido arrastrando años atrás. Este hecho favorece los hábitos de consumo y gasto en el sector terciario que nos ocupa. Lo mismo ocurre con Reino Unido, Dinamarca, Noruega y Suecia, que aunque la recesión no afectó de la misma medida que en España, también se vieron afectados, pero que en los últimos años han visto una mejoría notable. La tasa de variación anual del IPC en España está muy cercana al 0%, lo que denota una recuperación en la economía global. Esto podemos explicarlo por las tendencias de consumo que han venido dándose en los últimos años en España; ha ido incrementando el consumo y la inversión progresivamente, dándose un proceso de caída de precios con efectos positivos desde el punto de vista de la competitividad y renta disponible (esto ayuda a poder gastar más en productos y servicios de lujo, productos que no sean de primera necesidad), lo que mejora a la recuperación de nuestra economía.

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Plan de Marketing Events Villa Cortés IPC GENERAL

IPC España mayo-16

-1,0%

IPC Reino Unido

IPC IPC Dinamarca Noruega

IPC Suecia

abril-16

-1,1%

0,3%

0,0%

3,2%

0,8%

marzo-16

-0,8%

0,5%

0,0%

3,3%

0,8%

febrero-16

-0,8%

0,3%

3,1%

0,4%

enero-16 -0,3% 0,3% 0,6% 3,1% 0,8% tabla 4 Elaboración propia. Fuente: www.datosmacro.com

Según la Encuesta de Población Activa, podemos confirmar que en España se está empezando a notar una mejoría en lo que a la tasa de paro se refiere. Si bien en Enero de 2013, contábamos con una tasa de desempleo del 26,1%, en 2014 cerrábamos con una tasa del 23,4% y el 2015 con una tasa del 20,5% y el primer trimestre del 2016 la tasa es del 20,1%. El descenso de esta tasa ha sido en 3 años de 6 puntos básicos, lo que supone una noticia muy favorable de cara al consumo de bienes y servicios de alta gama, como es el caso que nos ocupa. El resto de países analizados, podemos comprobar que el descenso ha sido más leve pero provocado porque las tasas de paro no han llegado a los límites tan altos de España. TASA DE PARO España Reino Unido Dinamarca Noruega Suecia abril-16

20,1%

5,1%

6,0%

4,7%

6,7%

enero-16

20,5%

5,1%

5,9%

4,7%

7,0%

enero-15

23,4%

5,7%

6,2%

4,0%

7,9%

enero-14

25,4%

7,2%

6,9%

3,5%

8,1%

enero-13 26,1% 7,8% 7,3% 3,6% 7,9% tabla 5 Elaboración propia. Fuente: www.datosmacro.com

En cuanto al aumento del número de turistas en Canarias, es importante decir que se prevé que siga siendo al alza en el año en 2016. Desde el Gobierno de Canarias se nos informa que gracias a la evolución macroeconómica y la mejora de la conectividad, se han incrementado un total de 1,3 millones de plazas aéreas adicionales entre las dos temporadas de invierno y verano, lo que favorecerá y dará respuesta a una mayor demanda de las islas como destino turístico. Turistas 15.000.000

Matrimonios Canarias Incremento 3,20%

10.000.000

3,00%

5.000.000

2,80%

0 2013

2014

2015

2,60% 2012

2013

2014

Gráfico 1 Elaboración propia. Fuente: www.gobiernodecanarias.org

En el análisis que nos ocupa es importante resaltar el incremento continuado de matrimonios en Canarias. Canarias es la comunidad española en la que cuesta menos una boda. Mientras la media del país es de 14.390 euros, una pareja puede casarse en las Islas por unos 12.000 euros. Así lo refleja un estudio elaborado por la Federación de Usuarios y Consumidores Independientes (FUCI).

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3.a.2 Factores Socio-culturales POBLACIÓN España

Reino Unido

Dinamarca

Noruega

Suecia

2015

46.524.943

65.097.000

5.660.000

5.205.000

2014

46.624.382

64.875.165

5.659.715

5.166.493 9.747.355

2013

46.771.341

64.351.155

5.627.235

5.107.970 9.644.864

2012

47.129.783 63.905.297 5.602.628 5.051.275 9.555.893 tabla 6 Elaboración propia. Fuente: www.datosmacro.com

La estructura poblacional de nuestro target ha mantenido a lo largo de los últimos años una tendencia bastante constante, con una densidad de población media también estable excepto en Reino Unido que la densidad aumenta y resaltar que el porcentaje de mujeres es mayor en todos estos países excepto en Noruega. Comentar que el porcentaje de natalidad y mortalidad es bastante similar en todos estos países con una variación máxima de 3 puntos básicos, una media de natalidad de 10,94 por mil y una media de natalidad de 8,7 por mil. Y en cuanto a la tasa bruta de nupcialidad (último dato 2014) resaltar que la más baja de las estudiadas es España con un 3,4 por mil, seguida de Reino Unido con un 4,4 por mil, Noruega con un 4,6 por mil, Dinamarca con un 5,0 por mil y destacando a Suecia con un 5,5 por mil. 3.a.3 Factores político-legales La Ley que regula la competencia, la ordenación y promoción del sector turístico como elemento económico estratégico en el Archipiélago Canario, es la Ley de Ordenación del Turismo de Canarias, contemplando varios objetivos:  La ordenación y el fomento del sector turístico empresarial.  La regulación de la oferta turística, concibiendo Canarias como una unidad de destino turístico.  La conservación, protección y aprovechamiento racional de los recursos turísticos de Canarias, con especial atención al medio ambiente, el paisaje y la cultura autóctonos.  La ordenación de las infraestructuras territoriales y urbanísticas y la delimitación de las competencias turísticas de las Administraciones públicas canarias.  La garantía y protección del “status” jurídico del usuario turístico, anudando con ella una regulación exhaustiva y rigurosa del régimen sancionador en materia turística. Ley 7/1995, de 6 de abril, de Ordenación del Turismo de Canarias (B.O.C. 48, de 19.4.1995) (1) (2) Ley 2/2013, de 29 de mayo, de renovación y modernización turística de Canarias (BOC 103, de 31.5.2013;c.e. BOC 152, de 8.8.2013) (1) (2) Decreto 85/2015, de 14 de mayo, por el que se aprueba el Reglamento de la Ley de renovación y modernización turística de Canarias (BOC 98,de 25.5.2015) 3.a.4 Factores tecnológicos El panorama tecnológico muestra un crecimiento de las plataformas digitales, como son las tiendas online en páginas web y cada vez más, a través de dispositivos móviles tales como Smartphone, Tablet, etc. Esto denota la tendencia que tiene el consumidor cada vez más a evitar el desplazamiento hacia el punto de venta cuando se adquiere determinados productos y servicios.

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Plan de Marketing Events Villa Cortés Variación Tasa año Valor anterior 78,70% 4,3 77,80% 4,8 78,70% 2,5

Hogares con conexión a internet Hogares con conexión de banda ancha Personas que han usado Internet (últimos 3 meses) Usuarios frecuentes de Internet (al menos una vez por semana en los últimos 3 meses) 74,70% Personas que han comprado por Internet (últimos 3 meses) 32,10% *Hogares con al menos un miembro de 16 a 74 años tabla 7 Elaboración propia. Fuente: INE

3,5 4,6

3.b Microentorno 3.b.1 Partners y proveedores. En nuestro plan de marketing debemos diferenciar entre partners y proveedores de productos y/o servicios, siendo partners aquellas instituciones o empresas con las que llegamos a acuerdos de colaboración sin compensación económica, como Promotur y Turismo de Tenerife. Por otro lado, proveedores son aquellas empresas que realizarán algún servicio o entrega de productos para cada evento, según disponibilidad y presupuesto. Gran parte de los trabajos de Events Villa Cortés, se realizará con el personal propio del hotel tales como la gestión y organización del evento en sí, el catering del evento, la limpieza del lugar del evento, siendo necesario el presupuesto de algunos proveedores externos para conseguir una experiencia inolvidable en nuestros clientes. Dichas empresas externas serán:

Fotógrafos y videos, floristería, decoradores de interiores, tartas y complementos, dulces para cualquier evento, músicos, carpas, estructuras, streaming, diseñadores de moda, complementos, maquillaje y peluquería, artículos pirotécnicos, oficiantes de bodas, transfers de los invitados, así como listas de bodas e invitaciones que se realizarán a través de la web de los novios, creada especialmente para ellos. En este tipo de servicios, la relación entre el gestor del evento y los proveedores de servicios es muy especial, ya que es la cara visible del cliente final. Para poder ofrecer una calidad premium, es muy importante negociar tarifas específicas con algunos proveedores preferentes, por calidad o por precios, sin quitar la oportunidad a otros proveedores cuando las circunstancias o el deseo expreso del cliente lo requiera. 3.b.2 Distribuidores Los canales de distribución con los que cuenta el Hotel Villa Cortés son los siguientes principales Touroperadores:

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El desarrollo de eventos en el Hotel, hasta ahora, ha sido limitada ya que disponen de una clientela fidelizada y que vuelve varias veces a lo largo del año; por lo que no han necesitado un canal potente de distribución, les ha bastado con el boca a boca y con una distribución directa desde su propia página web sin incentivar demasiado. Al querer potenciar este nuevo servicio y duplicar el número de eventos debemos renovar la landing page para que nuestro principal distribuidor sea nuestra propia página y posicionarnos en los principales buscadores. Del mismo modo, aprovecharemos la relación ya existente con los touroperadores para informarles de esta ampliación y especialización en la organización de eventos, pudiéndose vender una serie de paquetes directamente, de igual forma que hacemos en la actualidad con la ocupación de habitaciones. 3.b.3 Competidores Tras un exhaustivo estudio del sector, comparando nuestros servicios con los de la competencia, basándonos en criterios como las instalaciones, canal de distribución, servicio y precio, hemos obtenido un primer listado diferenciando hoteles de Organizadores de Eventos, en el que situamos 7 empresas:

Hoteles

Wedding Planner /Organizadores de eventos

Después de este análisis, tal y como detallamos en el Anexo 1, hemos hecho la selección teniendo en cuenta los valores que los consumidores actuales y potenciales solicitan, basados en su decisión de compra (conclusiones obtenidas tras la realización de encuestas detalladas en el Anexo 2). Hemos conseguido un segundo listado donde obtenemos nuestros principales competidores por poseer las mismas cualidades de nuestros servicios.

Llegando finalmente a obtener nuestro principal competidor por poseer las cualidades en el servicio más similares, siendo este el Hotel Botánico. Entendemos que existe un auge en el sector de los Organizadores de Eventos a parte de las empresas seleccionadas en el análisis de la competencia, pudiendo estas ser susceptible de ser

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elegidas por el consumidor aunque no tengan exactamente las mismas cualidades que nuestro servicio integral. Gráfica 2 Elaboración propia.

En el gráfico del posicionamiento hemos tenido en cuenta la calidad (eje horizontal) y el servicio integral (eje vertical), para realizar las comparaciones con nuestra competencia directa: hoteles y organizadores de eventos.

4. Matriz DAFO y Lean Canvas El análisis DAFO, es una herramienta analítica que nos permitirá conocer el entorno del mercado en el que nos encontramos actualmente y las previsiones futuras. A través del DAFO, obtendremos una visión interna y externa de nuestra actividad respecto al mercado en el que vamos a operar y nos facilita la toma de decisiones para la estrategia de los próximos años.

Elaboración propia. Fuente Minetur y Promotur

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Este análisis ha hecho darnos cuenta que abordaremos estrategias ofensivas, ya que relacionaremos fortalezas y oportunidades; en este caso, la alta calidad del servicio integral con la oportunidad de la tendencia creciente de bodas en Canarias, tratándose de un mercado rentable con márgenes superiores a la media, es lo que ha conseguido focalizarnos en la creación de esta línea de negocio y desarrollar el presente plan de marketing.

5. Clientes 5.a Público objetivo El público objetivo de Events Villa Cortés viene determinado por las actuales tendencias y necesidades dentro del sector del ocio, del turismo y por las características del propio servicio. Las características del servicio integral que ofrecemos hacen que esté orientado a un público, indiferentemente hombres o mujeres, pero es cierto, que de la organización de eventos importantes en la vida de una familia o empresa suele encargarse las mujeres, siendo más valorado por ellas. Por lo tanto, nos dirigimos a un público mayor de 30 años para eventos personales y empresas locales. Por otra parte, la contratación de estos servicios suele considerarse de lujo por lo que hace que el público objetivo al que nos dirigimos sea de clase alta. El Hotel Villa Cortés tiene un público objetivo mayoritariamente escandinavo y británico al igual que del norte de España. Todos ellos, principalmente, jubilados y prejubilados con renta alta, mayores de 50 años, fiel a sus gustos y a un estilo de vida cómodo y tranquilo. El Hotel Villa Cortés ha conseguido en sus catorce años de vida, tener un público fidelizado del treinta por ciento de sus huéspedes, un valor diferenciador que tenemos muy en cuenta. Todo esto se ha conseguido con una exquisita atención al cliente, trato personalizado y transmitiendo una sensación de bienestar al cliente. Aprovechando esta fidelización del cliente nos centraremos en los hijos de estos, que estarán en la edad media de casarse (datos según www.datosmacro.com estiman la edad media en los 32 años), y si añadimos las palabras textuales de nuestro Director del Hotel: “resulta más barato casarse en Canarias que en su país de origen”.

5.b Segmentación Distinguimos tres segmentos de público objetivo todos ellos con las mismas características:  Nuestros clientes actuales, sus hijos y sus nietos: que desean celebrar su boda, aniversario, junto a sus invitados y/o disfrutar de su luna de miel en un entorno romántico.  Nuevos clientes: que deseen disfrutar de una celebración, boda o luna de miel, con encanto, especial y romántica o un cumpleaños inolvidable, en definitiva, cualquier celebración personal especial con amigos o familia, todo ello con un objetivo: disfrutar de una experiencia memorable.  Empresas locales: principalmente Pymes con relevancia local, que quieran incentivar a sus empleados y/o directivos, premios por objetivos e incluso para cualquier celebración o presentación relevante que estimen desarrollar dentro de sus políticas de marketing para el desarrollo de su negocio.

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6. Políticas del Servicio 6.a El servicio y sus atributos Hemos desarrollado unos paquetes bien diferenciados en función de la tipología del cliente y/o de sus necesidades más especiales. Dichos paquetes de servicios son los siguientes:

Experience to Remember: Cualquier organización de un evento requiere de una atención personalizada, llena de detalles, no siendo fácil cuando dispones de poco tiempo, no eres profesional del sector y sobre todo, cuando estás fuera de tu entorno físico. Nosotros ofreceremos un servicio integral, una ayuda continua con un equipo profesional y creativo, llegando a entender lo que el cliente tiene en su mente, captando sus ideas, encontrando lo que necesiten, puesto que nos relacionamos con importantes empresas y profesionales con la mejor calidad para proponer opciones diferentes y adecuadas a sus necesidades. Haremos un evento a su medida y memorable. Contar con este servicio integral hará que esta experiencia sea más cómoda, menos estresante, más divertida y con un resultado final, sencillamente, espectacular. Nuestro servicio integral es un traje a medida de cada cliente con sus peculiaridades y sus deseos, incluyendo la gestión de todos los preparativos, la decoración, coordinación el día del evento y nuestro asesoramiento profesional y personalizado durante todo el proceso. Una experiencia para recordar (2.500€ organización integral)

The Perfect Day: La coordinación de un evento hace que tengas que ocuparte de un excesivo número de detalles. Independientemente de que formes parte de una empresa o se trate de una celebración personal, no se planifican y resuelven las cuestiones como un profesional del sector, con experiencia, seguridad y con amplios conocimiento para resolver imprevistos sin alterar ninguna situación. Disponemos de diferentes tipos de eventos:  Personales: Bodas católicas y civiles, renovación de votos matrimoniales, bodas de plata y de oro, comuniones, babyshower, bautizos.  Empresariales: Congresos, Outdoors, Ferias, Incentivos, presentación de productos. Nuestro servicio de coordinación consiste en supervisar que todo fluya con naturalidad durante el día del evento, sin que los protagonistas tengan que preocuparse por nada. Un servicio técnico para garantizar que ese día nuestros clientes van a disfrutar, teniendo a nuestro equipo a su lado ocupándose de todo. Ese día todo será perfecto (1.000€ coordinación del día).

Help you Si no sabes cómo empezar a planificar y organizar tu celebración, nosotros te ayudamos con una jornada de asesoramiento exclusivo para darte ideas, optimizar el presupuesto, mejorar la negociación con proveedores, y todo lo que necesites en unas horas. Ponemos orden a tus ideas. (200€).

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Decor place ¿Quieres darle un toque único y diferente a tu celebración?, ¿quieres que cada detalle cuente una historia? Creamos una celebración personalizada basada en tus gustos, preferencias, detalles, en definitiva, en tu historia. Una identidad visual distintiva que recordarán como algo tuyo. (400€ material no incluído)

6.b Comparación con la competencia Si comparamos el servicio integral que ofreceremos desde Events Villa Cortés con el de nuestro principal competidor, el Hotel Botánico, nos encontramos con que ambos disponen de las mismas cualidades en las instalaciones, amplios salones, piscinas, zonas ajardinadas con la diferencia de que en el Hotel Villa Cortés nos encontramos en primera línea de playa, siendo un gran atractivo y valor añadido a nuestra oferta a la hora de realizar cualquier tipo de celebración. Pero, evidentemente, la principal diferencia con la competencia directa es que nuestro Hotel Villa Cortés, ahora con esta nueva línea de negocio Events Villa Cortés, ofrecerá un servicio integral en el momento de organizar una celebración tanto personal como empresarial; servicio que, hasta ahora, solo ofrecen los Wedding Planner o Event Planner. En Events Villa Cortés estaremos especializados en la organización, coordinación, asesoramiento en celebraciones y decoración de eventos. El Hotel Botánico ofrece un servicio de “alquiler de sus instalaciones”, ofreciendo además servicio de catering y decoración aunque sin aportar el valor añadido de la tranquilidad y confianza del cliente a la hora de delegar la preparación y organización de una celebración, con todo lo que ello conlleva, en un lugar fuera de su zona de confort. Esto a día de hoy puede resultar irrelevante si tenemos en cuenta la poco existencia de cultura de Event Planner en España, aunque más desarrollada en el norte de Europa, cuestión que aprovecharemos para posicionarnos en nuestro cliente foráneo y reforzaremos con las acciones de marketing previstas para los próximos tres años. En Events Villa Cortés disponemos de una imagen renovada según nuestros valores y conceptos que queremos transmitir (exclusividad, creatividad y calidad). Nuestro principal competidor pierde en presentación del servicio, ya que no diferencia lo que ofrece al cliente. Nuestro enfoque es más especializado, dándole seguridad y tranquilidad al cliente. También Events Villa Cortés cuenta con pax integrales bien diferenciados en función de las necesidades del cliente, no solo la totalidad de un evento desde el momento en el que el cliente decide la celebración, sino también le ofrecemos la ayuda en un momento puntual que considere el cliente más relevante o especializado. Los demás competidores que nos encontramos actualmente, a parte del Hotel Botánico, cuentan con cualidades diferentes, por lo que perjudican a nuestra cuota de mercado en función de las preferencias del cliente a la hora de decidir. Sobre todo, los Hoteles, se diferencian de nuestra oferta en el aforo que pueden ofrecer al cliente, duplicando la nuestra. Esto es debido a las dimensiones de sus instalaciones. Este dato es cada vez más irrelevante ya que aumenta la idea, sobre todo para bodas, de que los clientes prefieren emociones, “Experiencias para Recordar” algo único, entre amigos y familiares.

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7. Políticas de Precios 7.a Estrategias de precios para el usuario final Actualmente El Hotel Villa Cortés ofrece un precio por bodas, para una media de 80 personas, de 6.800€. En este precio incluye la preparación de las instalaciones para el día del evento, recepción de los invitados, catering y limpieza. Dicho precio está dentro de mercado según estudio elaborado por la Federación de Usuarios y Consumidores Independientes (FUCI) El precio suele ser una barrera para que los clientes compren este tipo de servicios, no obstante, se trata de clientes que normalmente están dispuestos a pagar por calidad y cualidades exclusivas, sobre todo por la tranquilidad de delegar esa función. En las encuestas realizadas a consumidores (Anexo 2) se determina que están dispuestos a pagar por la organización de una boda una media de 2.000€ - 2.500€. Los precios de los pax los hemos marcado en función de los precios de la competencia, teniendo en cuenta la especificidad, dedicación y especialidad del servicio. Se caracteriza por un precio alto para posicionarlo como producto de lujo y exclusivo. Hay que tener en cuenta que los precios son a nivel europeo ya que va dirigido a nuestro target.

7.b Comparación con la competencia Hemos delimitado que nuestro principal competidor es el Hotel Botánico pero para poder hacer una comparación del precio de nuestro servicio tenemos que irnos a la parte de los competidores que corresponden a Wedding Planner, marcando como principal competidor a The Perfect Wedding Company. Esta empresa no la hemos catalogado como principal competidor por no contar con instalaciones propias hoteleras como es nuestro caso. En este caso, esta empresa de Wedding Planner, es la que más se asemeja a nosotros por el tipo de servicio que ofrece y precio, enfocado a un público de nivel alto. Tener un precio inferior al nuestro puede suponer una amenaza para nuestras ventas. Sin embargo, se trata precisamente de servicios de organización de eventos con una calidad y personalización inferior y sin el respaldo de un Hotel 5 estrellas en el panorama canario, por lo que pueden permitirse el hecho de bajar los precios, lo cual nos afectará en menor medida, según comuniquemos nuestros valores y diferenciación con respecto a la competencia, nuestra propuesta de valor. El fuerte de Events Villa Cortés visualmente serán los pax bien diferenciados de precios que se empezarán a comercializar, y que ningún otro Hotel tiene en su portfolio de servicios. Solamente alguna de las empresa de Wedding Planner nombra en su web sus servicios pero no paquetizándola y personalizándola de esta manera. Por lo que esto es para nosotros una oportunidad junto a las acciones de comunicación que realizaremos en digital y en ferias (BTL) para generar notoriedad de marca.

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8. Políticas de Distribución 8.a Canales de distribución Según encuestas realizadas (Anexo 2), el canal digital es el más utilizado por nuestro target, aunque el boca a boca o experiencias de amigos y conocidos cobra también bastante importancia. Debido a la calidad del servicio, su precio y al posicionamiento que se le quiere otorgar por sus características, se propone para el año 1 del plan de marketing comercializar el servicio por nuestra propia web desarrollando una nueva landing page atractiva en la que nuestro cliente se identifique. Del mismo modo posicionaremos nuestra página web en buscadores de internet, explicando la estrategia en el apartado del plan de comunicación para ser encontrados con facilidad. Empresas de Wedding Planner de los países de origen de nuestro target también serán un importante canal de distribución. Para este primer año intentaremos desarrollar alianzas con ellas, será un trabajo lento en el que se verán los frutos en el medio plazo. Pero sin duda, aprovecharemos la base de clientes fidelizados que posee el Hotel Villa Cortés, un 30% del total de la facturación anual, para utilizarla como canal de distribución, enviando un mailing inical, del mismo modo que utilizaremos el resto de hoteles ubicados en Alemania que disponemos para así ampliar nuestro nicho de mercado, al tratarse del mismo tipo de clientes que abordamos. Y dos de los pilares fundamentales serán los touroperadores y las agencias de viajes que a día de hoy tenemos una gran relación empresarial, teniéndonos como un buen destino y con grandes perspectivas para nuestro servicio integral de organización de eventos.

8.b Comparación con la competencia Si nos comparamos con nuestro principal competidor, Hotel Botánico, nos encontramos con que coincidimos en Internet, pero no coincidimos en el posicionamiento ya que, en el caso de ellos, al tratarse de un servicio más en su hotel no consideran keywords en la búsqueda “bodas, eventos, organización de eventos…) Events Villa Cortés cuenta con un valor diferencial, que será el hecho de tener más visibilidad para el cliente en Internet que como hemos comentado es el principal canal de distribución, o por lo menos el primer contacto.

9. Plan de Comunicación El desarrollo del presente plan de comunicación para “Events Villa Cortés” tiene como finalidad acercar al público objetivo de nuestra línea de negocios, para cerrar un círculo empresarial que le dará una sensación de tranquilidad a nuestro cliente, tanto en lo personal como en lo económico a la hora de desarrollar cualquier evento o celebración dentro de las instalaciones del nuestro Hotel Europe Villa Cortés.

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Comenzaremos exponiendo tanto el triángulo de la comunicación, como el diamante de nuestro servicio integral de celebraciones.

Figura 1. elaboración propia.

9.a Creación de un slogan Events Villa Cortés “Experience to Remember” Hemos basado nuestro claim en la sensación que va a tener nuestro cliente después de la finalización de su celebración, ya sea personal o como empresa, consiguiendo una “experiencia para recordar”. Disfrutarán de la tranquilidad de quien lo tiene todo bajo control, de la supervisión del último detalle y de la extraña confianza que puede transmitir un gran equipo de profesionales, que son capaces de hacer realidad hasta aquellas “peculiaridades”, que nuestro cliente desea o ansía. Emocionarse con el evento soñado, creado en su mente, viéndolo plasmado en nuestras 15

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instalaciones es uno de nuestros principales objetivos. Cualquier imprevisto será resuelto con gran diligencia y eficacia con la menor percepción por parte de nuestro cliente. “Experience to Remember”, es el grito de guerra que resonará en cada esquina de nuestro hotel, de nuestro personal y de nuestros clientes cuando vuelvan a su rutina diaria. Hemos comenzado con una línea nueva en nuestro plan de comunicación, donde nuestra misión será la de transmitir las maravillas de nuestro entorno para realizar cualquier celebración personal y/o empresarial, apelaremos a la emoción del recuerdo, de la historia vivida y asociado a las celebraciones entre familiares, amigos y compañeros; todo ello con la exclusividad y calidad de nuestras instalaciones, añadiendo como “guinda del pastel”, la creatividad que aporta todo nuestro personal cualificado y especializado en realización de eventos. Idea: Todas las sensaciones intangibles que nos vienen a la mente en momentos especiales, unido a las personas únicas en su trayectoria de vida. Por eso apelamos al recuerdo reflejado en una fotografía, idea principal en las creatividades.

9.b Estructuración del público objetivo Según la segmentación de nuestro público objetivo determinamos que tenemos varios grupos de clientes, por lo que nuestra comunicación está diferenciada pero con la idea común de nuestro claim “Experience to Remember”. Prescriptores, serán los propios wedding planner, agencias de viajes, touroperadores, Promotur, CIT Sur; a los que haremos una comunicación directa de B2B, donde expondremos nuestra propuesta de valor que es el conocimiento global de los dos sectores: el ocupacional (hotelero) y el de organizador de eventos, siendo más resolutivos y proactivos; transmitiendo la tranquilidad, exclusividad y calidad por lo que somos reconocidos hasta el momento. Partners, crearemos alianzas específicas donde el Win-Win sea la premisa principal, pudiendo conseguir cualquier propuesta que nos sugiera nuestros clientes finales. Pueden ser fotógrafos, producciones de videos, floristería, decoradores de interiores, tartas y complementos dulces para cualquier evento, músicos, carpas, estructuras, streaming, diseñadores de moda, complementos, maquillaje y peluquería, artículos pirotécnicos, oficiantes de bodas, transfers de los invitados pudiendo complementar la oferta y la demanda de unos y de otros. Medios de comunicación, aunque nuestra comunicación está diferenciada, entendemos que debemos utilizar tanto los medios tradicionales como los digitales. Añadiendo que trabajaremos duro para que todas nuestras acciones tengan suficiente interés para el público general, que puedan ser noticiables en diversos medios tradicionales y digitales, consiguiendo así publicity. Público local empresarial canario, en este caso, nuestra comunicación irá dirigida principalmente a empresas medianas-grandes para solucionarles el problema del desarrollo de cualquier actividad como cenas de navidad, aniversarios, congresos, incentivos y/o presentación de productos en nuestras instalaciones. Cliente fidelizado, a ellos les realizaremos una comunicación enfocada al cross-selling, difundiendo nuestros servicios y creando la sensación de la tranquilidad y exclusividad de cualquier celebración personal o empresarial.

9.c Estructuración de las acciones de comunicación por los canales Destacar que realizaremos acciones de comunicación interna. En este primer año serán sesiones de comunicación bidireccional para obtener información relevante y poder conseguir 16

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embajadores de marca. Hemos escogido los meses de Febrero y Junio ya que son meses con menos movimiento. Las acciones a desarrollar son:  Reuniones tras la jornada laboral para generar brainstorming sobre mejoras en el servicio y futuras acciones de comunicación.  Evaluaciones anónimas de los servicios que ofrecemos. En primer lugar, el departamento de Recursos Humanos, una vez realizada la primera reunión, desarrollará las labores de tratamiento digital de datos y evaluación de las posibles alternativas a desarrollar en base al interés de la empresa y el coste operacional. La segunda reunión será para evaluar posibles mejoras o cambios de los citados en la primera reunión con los trabajadores. El seguimiento de esta segunda reunión se realizará en los días posteriores o en la semana siguiente a la misma. Los principales objetivos de estas reuniones son crear equipo, formar embajadores de marca, obtener feedback y ampliar los niveles de conocimiento de esta nueva línea de negocio en nuestros empleados, todo esto con el objetivo indirecto de posicionar la marca Events Villa Cortés y aumentar los clientes. El concepto es crear nuestra propia comunidad de influencer de marca, potenciando las relaciones públicas desde nuestro propio equipo. Todo esto lo mediremos con el feedback que nos aporten nuestros empleados en la segunda reunión y las conclusiones que saquemos de ellas. A continuación representamos gráficamente las diferentes acciones que vamos a desarrollar en nuestra campaña: Figura 2. elaboración propia

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9.c.1. Medios Audiovisuales SPOT ¿Qué hacemos? Se realizará un spot promocional de nuestros servicios, con una campaña que resalta nuestro claim “Experience to Remember”, relacionando las emociones de las celebraciones familiares y empresariales. El spot tendrá una duración 45 segundos. ¿Para qué? Dar a conocer la marca y los valores de nuestro servicio. Estimular las ventas. ¿Para quién? Nuestro cliente fidelizado, empresas locales y prescriptores. ¿Dónde? Canal interno de nuestros hoteles. Stand en ferias. Canales de viajes y eventos. RRSS tanto nuestras como las de nuestros prescriptores y partners. Eficacia de la acción Encuesta de satisfacción a la salida de la estancia del hotel. Anexo 9. Número de conexiones comerciales en ferias. Encuesta de eficacia publicitaria al salir de la feria. Anexo 8 Petición de propuestas por parte de nuestros prescriptores. Interacción con la comunidad en Redes Sociales. 9.c.2. Medios Impresos Revista Especializada en bodas: Vogue Novias ¿Qué hacemos? Se publicará una página de publicidad en el especial de Vogue Novias, donde expondremos las bondades de nuestro servicio en un lugar incomparable, bajo la campaña “Experience to Remember” ¿Para qué? Conseguir notoriedad de marca y promocionar los valores de nuestro servicio. Estimular ventas. ¿Para quién? Mujeres próximas a su boda. Novias ¿Dónde? Revista especial de Novias. Redes Sociales Eficacia de la acción Petición de propuestas por parte de nuestro público objetivo. Interacciones con la comunidad en Redes Sociales.

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Revista Aérea ¿Qué hacemos? Se publicará una página de publicidad en la revista Binter, donde expondremos las bondades de nuestros servicios en un lugar incomparable, bajo la campaña “Experience to Remember”. ¿Para qué? Conseguir notoriedad de marca y promocionar los valores de nuestro servicio. Estimular ventas. ¿Para quién? Empresas locales que asiduamente viajan entre islas. ¿Dónde? Revista local aérea. Redes Sociales Eficacia de la acción Petición de propuestas por parte de nuestro público objetivo. Interacciones con la comunidad en Redes Sociales.

Revista Naviera ¿Qué hacemos? Se publicará una página de publicidad en la revista Fred Olsen, donde expondremos las bondades de nuestros servicios en un lugar incomparable, bajo la campaña “Experience to Remember”. ¿Para qué? Conseguir notoriedad de marca y promocionar los valores de nuestro servicio. Estimular ventas. ¿Para quién? Empresas locales que asiduamente viajan entre islas. ¿Dónde? Revista local naviera. Redes Sociales Eficacia de la acción Petición de propuestas por parte de nuestro público objetivo. Interacciones con la comunidad en Redes Sociales.

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Folletos o trípticos ¿Qué hacemos? Se realizarán trípticos en tres idiomas: castellano, inglés y alemán, con toda información de nuestros servicios y las instalaciones. ¿Para qué? Promocionar los valores de nuestros servicios. Estimular las ventas. Conseguir venta cruzada. ¿Para quién? Clientes fidelizados en nuestros hoteles. ¿Dónde? En la recepción de nuestros hoteles en Alemania y Mallorca. Redes Sociales. Eficacia de la acción Petición de propuestas por parte de nuestro público objetivo. Interacciones con la comunidad en Redes Sociales.

9.c.3. Medios Exteriores Valla ¿Qué hacemos? Se contratará una valla publicitaria en la entrada de Los Cristianos, en el municipio de Arona ¿Para qué? Conseguir notoriedad de marca y promocionar nuestros servicios de organización de eventos, principalmente bodas. Estimular las ventas. Pero principalmente para contrarrestar la promoción que hace nuestro principal competidor, Hotel Botánico, con valla en la autopista Norte. ¿Para quién? Público objetivo extranjero ¿Dónde? Entrada de Los Cristianos, municipio de Arona. Redes sociales. Eficacia de la acción Petición de propuestas por parte de nuestro público objetivo. Interacciones con la comunidad en Redes Sociales

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9.c.4 BTL Fitur Madrid 18 Enero 2017 ¿Qué hacemos? Instalaremos un stand publicitario en la Feria Fitur en Madrid junto con Promotur, donde expondremos las bondades de nuestros servicios en un lugar incomparable, bajo la campaña “Experience to Remember”. ¿Para qué? Conseguir notoriedad de marca y promocionar los valores de nuestros servicios. Estimular las ventas. ¿Para quién? Nuestro público objetivo, empresas, touroperadores y partners. ¿Dónde? Feria Fitur en Madrid Redes sociales. Eficacia de la acción Encuesta de eficacia publicitaria al salir de la feria. Anexo 8 Número de conexiones comerciales en ferias. Interacción con la comunidad en Redes Sociales

Feria ITB Berlín 8-12 Marzo 2017 ¿Qué hacemos? Instalaremos un stand publicitario en la Feria ITB en Berlin junto con Promotur, donde expondremos las bondades de nuestros servicios en un lugar incomparable, bajo la campaña “Experience to Remember”. ¿Para qué? Conseguir notoriedad de marca y promocionar los valores de nuestros servicios. Estimular las ventas. ¿Para quién? Nuestro público objetivo, empresas, touroperadores y partners. ¿Dónde? Feria ITB Berlín Redes sociales. Eficacia de la acción Encuesta de eficacia publicitaria al salir de la feria. Anexo 8 Número de conexiones comerciales en ferias. Interacción con la comunidad en Redes Sociales

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Feria World Travel Market Londres ¿Qué hacemos? Instalaremos un stand publicitario en la Feria World Travel Market en Londres junto con Promotur, donde expondremos las bondades de nuestros servicios en un lugar incomparable, bajo la campaña “Experience to Remember”. ¿Para qué? Conseguir notoriedad de marca y promocionar los valores de nuestros servicios. Estimular las ventas. ¿Para quién? Nuestro público objetivo, empresas, touroperadores y partners. ¿Dónde? Feria World Travel Market en Londres. Redes sociales. Eficacia de la acción Encuesta de eficacia publicitaria al salir de la feria. Anexo 8 Número de conexiones comerciales en ferias. Interacción con la comunidad en Redes Sociales.

9.c.5 Relaciones Públicas (RRPP) Blogtrip influencer ¿Qué hacemos? Un Blogtrip de Wedding Planners, otro de viajes y un tercero de lifestyle, para que disfruten de nuestras instalaciones, bajo la campaña “Experience to Remember”. Timing de la acción en Anexo 11 ¿Para qué? Conseguir notoriedad de marca y promocionar los valores de nuestros servicios. Estimular las ventas. ¿Para quién? Nuestros partners, prescriptores e influencer ¿Dónde? En el Hotel y lugares emblemáticos de la isla Redes sociales. Eficacia de la acción Porcentaje de asistentes. Difusión del blogtrip. Interacción con la comunidad en Redes Sociales.

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Asociación Española del Lujo ¿Qué hacemos? Nos daremos de alta en la Asociación Española del Lujo. Entrar en esta exclusiva asociación tiene un precio de 5.000€, con esto consigues ser socio, aparecer en su web de contactos y poder ofertar tus servicios. ¿Para qué? Conseguir hacer sinergias. Esta Asociación, a parte, organiza almuerzos, conferencias, congresos de múltiples disciplinas pero siempre focalizado al “luxury”. Ofreceremos nuestros servicios y nos centraremos en conseguir el Primer Congreso Internacional del Lujo que organiza esta Asociación, vendiendo nuestra incomparable ubicación y servicio integral y de calidad. ¿Para quién? Nuestros público objetivo focalizado en el lujo. Tanto eventos personales como eventos profesionales ¿Dónde? Página oficial http://www.luxuryspain.es, Redes sociales. Eficacia de la acción Número de conexiones comerciales. Interacción con la comunidad en Redes Sociales.

Patrocinio Torneos Náuticos: Campeonato de España de altura y Campeonato de Canarias de la clase Crucero. ¿Qué hacemos? Patrocinaremos estos campeonatos que partirán del Real Club Náutico de Tenerife. ¿Para qué? Conseguir notoriedad de marca. ¿Para quién? Nuestros público de clase alta. Tanto eventos personales como eventos profesionales ¿Dónde? Muelle de Santa Cruz de Tenerife Redes sociales. Eficacia de la acción Número de conexiones comerciales. Interacción con la comunidad en Redes Sociales.

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Torneos Golf Villa Cortés ¿Qué hacemos? Patrocinio Torneo Golf Villa Cortés. Correremos con los gastos que le suponga al ganador de este torneo inscribirse en su próximo torneo y le regalaremos un juego de palos. A cambio, el jugador llevará nuestro logo en su polo en el próximo torneo. Al organizar el Torneo nuestro hotel también tendremos carteles con nuestro logo y claim “Experience to Remember” ¿Para qué? Conseguir notoriedad de marca. ¿Para quién? Nuestros público de clase alta. Tanto eventos personales como eventos profesionales ¿Dónde? Hotel Villa Cortés. Redes sociales. Eficacia de la acción Número de conexiones comerciales. Interacción con la comunidad en Redes Sociales.

Evento Sky Vodka ¿Qué hacemos? Patrocinio y organización de la Reunión de los mejores bartenders de las islas para pasar una jornada completa en nuestro hotel. Al ser nuestro primer cliente gracias a las relaciones que hemos hecho con este proyecto, patrocinaremos con 2.000€ este evento por lo que el precio de nuestro servicios será 3.000€. ¿Para qué? Conseguir notoriedad de marca. Darnos a conocer. Haremos sinergias con la Empresa SKYY, menciones en redes entre nosotros. ¿Para quién? Nuestros público objetivo. Parte de este público coincide con el de la empresa SKYY Tanto eventos personales como eventos profesionales ¿Dónde? Hotel Villa Cortés. Redes sociales. Eficacia de la acción Número de conexiones comerciales. Interacción con la comunidad en Redes Sociales.

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Responsabilidad Social Corporativa (RSC) AECC Km0, Club de Leones, Aspronte ¿Qué hacemos? Apoyar causas benéficas. Con Aspronte nos hemos propuesto, que realicen muchos de los adornos que usaremos en nuestros eventos. ¿Para qué? Compromiso social. Devolver a la sociedad parte de lo que nos aporta. Eficacia de la acción Interacción de la comunidad en Redes Sociales. Memoria anual recogiendo las acciones de RSC Realizaremos varias colaboraciones con ong o asociaciones tales como Aspronte, o la asociación de personas con discapacidad psíquica, donde ellos realizarán los elementos decorativos de nuestros eventos, con la Asociación Española contra el cáncer, a través de Kilómetro 0 se realizará aportaciones para ayudarlos en su labor diaria; pero vamos un paso más allá e intentaremos que, a través de una concienciación de todo nuestro personal, podamos colaborar con una jornada en el Voluntariado Empresarial donde se acompaña a esas personas que día a día tienen que hacer un largo recorrido para recibir su medicación o tratamiento desde el sur de la isla y por último, pero no por ello menos importantes, queremos establecer alianzas con el Club de Leones y el Rotary Club de Tenerife para celebraciones benéficas, ayudas a ongs y varias acciones que esta asociación realizan durante todo el año en la isla y fuera de ella. Events Villa Cortés tiene valores que encajan a la perfección con los eventos nombrados anteriormente. Con ello conseguiremos que el público objetivo nos asocie con calidad, exclusividad y creatividad, así como darnos a conocer y transmitir nuestro compromiso e implicación con el medio ambiente, causas sociales y el deporte. 9.c.6 Medios digitales: WEB: Debido a que no podemos modificar y actualizar la web corporativa: www.europehotels.org/es/villacortes/apartados/eventos, crearemos una página nueva de eventos enlazada con la principal donde reforzaremos las tácticas siguientes: ● Revenue Managment ● Vender con llamadas a la acción. ● Atención al cliente de eventos. ● Inbound Marketing. La estructura será un enlace a una landing page a partir de la web corporativa, ya que no podemos actualizarla en el medio periodo de tiempo. En estos momentos la web corporativa está en varios idiomas como son español, inglés, alemán y ruso; debido a la bajada de la demanda de los rusos, además de que nuestro público objetivo será los nórdicos y británicos, optimizaremos los recursos ofreciéndoles, únicamente, en inglés y español. Un slider (son varias noticias en movimiento en la pantalla principal de la web) con los artículos relacionados y destacados sobre eventos para enganchar al target e ir creando tanto contenido relevante para el SEO como referente en el sector de los organizadores de eventos. Realizaremos una versión móvil, donde se incluya un chat directo con nuestro personal de eventos donde se podrá solucionar cualquier duda o sugerencia que pudiera surgir a nuestro potencial cliente.

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A continuación les mostramos una plantilla con una recreación de nuestra web de eventos cuando esté finalizada.

Paquetizaremos nuestros servicios con toda la información necesaria en cuatro páginas internas con un mosaico en la página inicial (Home). Dentro de cada una de las páginas de nuestros servicios se expondrán todos aspectos incluidos en cada pack y el tipo de contacto para solucionar cualquier duda o aclaración. En dicha web nuestros clientes podrán redirigir a sus invitados para resolver cualquier duda que pudieran surgirle con respecto a su celebración: fecha, lugar, tipo de vestuario, lista de regalos, etc… y como va avanzando la celebración hasta el día del evento. serán:

Las métricas que más nos interesan para verificar la consecución de nuestros objetivos ● ● ● ● ●

Visitas a la web. Cumplimentación de formulario. Consultas a través de web. Visitas recurrentes. Notoriedad.

Estrategia Digital Una de las partes más importantes en nuestro plan de comunicación es la estrategia digital, ya que nuestro público objetivo y clientes, son extranjeros en un alto porcentaje, con lo que una de las formas para mantenerlo en comunicación directa, de lo que va sucediendo en nuestra empresa es la comunicación digital. Para ello contaremos con la integración de las diversas redes sociales de la marca en nuestra web y a partir de ahí se compartirá toda nuestra información, comunicación, noticias y contenido relevante. Las redes sociales con las que contamos en estos momentos son: Facebook: https://www.facebook.com/villacortes/ Instagram: https://www.instagram.com/villacortescom/ Twitter: https://twitter.com/villacortescom Youtube: https://www.youtube.com/user/europehotelsint Pinterest: https://es.pinterest.com/villacortescom/ Aprovechando toda la información y contenido de la estrategia digital, reforzaremos la implicación de nuestros agentes externos: Promotur, Thomas Cook, TUI, Luxor Tour, Apollo Tours, El Corte Inglés realizando un enlace de nuestro contenido con el de ellos; añadiendo a esos 26

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skateholters a los Market Places especializados: Booking, Expedia, Atrapalo, Trivago, Tripadvisor, hoteles.com, Destinia, tubillete.com, etc. Incluiremos un email marketing a todos ellos para la presentación de los nuevos servicios, añadiendo a nuestros clientes, aprovechando a nuestro 30% ya fidelizado, donde contaremos las bondades de nuestros nuevos servicios de Events Villa Cortés, realizando un descuento importante o un servicio free a la contratación de algunas de nuestras propuestas. Crearemos una campaña de SEO mediante el Inbound Marketing y Branded Content utilizando contenidos relacionados con los eventos: ideas, lugares, gastronomía, tipos de celebraciones, estilos de bodas, comuniones, congresos, etc…, en el blog. Incluiremos una campaña SEM utilizando las palabras claves del tipo: Celebra boda en Tenerife, Events Villa Cortés, Eventos en Tenerife, Celebra tu congreso con nosotros, Bodas de lujo en Tenerife, Bodas, etc… Preparamos un Lead Nurturing con el email marketing para nuestro posible cliente donde lo iremos informando y educando en nuestros servicios hasta que consigamos que se interese por nuestros eventos y lo transformemos en cliente. El Lead Nurturing es una táctica de marketing donde se construye relaciones con los usuarios sea cual sea su posición en el ciclo de compra. Dicha táctica consiste en informar, educar, involucrar, validar, convertir y mantener el conocimiento de nuestros servicios a nuestra comunidad. Por eso con esta técnica de automatización del marketing que forma parte del proceso de Inbound Marketing, convertimos a los usuarios interesados en la información de valor que publicamos (leads fríos) en clientes a través de estos contenidos relacionados con los eventos: ideas, lugares, gastronomía, tipos de bodas, comuniones, etc…, en el blog. Publicaciones en revistas especializadas digitales, así como blog especializados en bodas y eventos.

10. Campaña 10.a Justificación y fundamentos creativos Desde el comienzo de este plan de comunicación una de las cosas que más nos resultaba complicada era la realización de cualquier material visual con el logo del hotel, ya que en el aspecto digital sobretodo, era poco acertado para la línea de negocio que planteamos. Entonces se nos ocurrió modificarle el color al logo, le daría ese toque actualizado y con más proyección hacia nuestro público objetivo. Nos decantamos por un morado, ya que transmiten serenidad, está asociado al lujo y al poder económico, aspectos que reflejan al público objetivo y que engloban la filosofía de nuestra empresa de organización de eventos. Las diversas creatividades están en el Anexo 4

11. Presupuesto 11.a Justificación y detalle El presupuesto de Events Villa Cortés destinado para la elaboración de acciones de marketing no está especificado ni delimitado por la propia empresa, pero sí que la empresa invierte en buenas ideas y desarrollo interno y externo si lo consideran necesario. Es por ello que hemos estimado las cantidades asignadas a cada partida presupuestaria en base a los objetivos 27

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cuantitativos que nos hemos marcado para al año 1, 2 y 3 relacionándolo con el nivel de facturación de la empresa en su actividad principal como Hotel ya que entendemos que como contabilidad global tiene que ver el nivel de solvencia aparente que puede tener la empresa. Esta facturación del Hotel, en función de tipo y número de habitaciones, precio medio por habitación y ocupación media del hotel, la hemos situado en 8.940.000€. Con esta estimación comentada, se ha asignado un presupuesto para la elaboración de las acciones de marketing inferior al 38% de la facturación prevista por Events Villa Cortés o mirado desde la perspectiva total del negocio del Hotel correspondería con un 0,45% del total de la facturación. El presupuesto está detallado en la siguiente página y la justificación en el Anexo 10.

11.b Evolución presupuestaria de la campaña EVOLUCION HORIZONTE TEMPORAL año1 año2 año3 2017

2018

2019

Costes Plan Marketing

59.000,00 €

35.530,00 €

25.180,00 €

Ingresos

48.000 €

156.600 €

276.000 €

Incremento Margen (%)

226,25%

76,25%

40,72%

Incremento Margen (€) Ingresos después campaña ROI

108.600 €

119.400 €

112.400 €

156.600 €

276.000 €

388.400 €

1,02 0,97 tabla 8 Elaboración propia. Evolución presupuestaria

0,14

Ingresos, Incremento Margen (€) e Ingresos después de campaña año1

Ingresos

año2

Incremento Margen (€)

año3

Ingresos después campaña €0

€100.000

€200.000

€300.000

Gráfica 3 Elaboración propia. Evolución presupuestaria

Según la línea presupuestaria de este plan de marketing, y en función de los desgloses detallados en el Anexo 5, se observa una evolución favorable para Events Villa Cortés a medida que pasan los años. La creación de esta nueva línea de negocio ha permitido obtener un margen de beneficio ascendente si seguimos la estrategia propuesta. En cuanto a los costes del Plan de Marketing comentar que la disminución en el año 2 y año 3 es debida a la eliminación de acciones, sobre todo BTL, que serán usadas sólo en el lanzamiento de la línea de negocio. Pero sí, daremos siempre la misma importancia al canal digital por ser nuestro principal canal de distribución y captación. Este incremento de los beneficios tan importante es debido a que estamos utilizando las instalaciones que ya teníamos disponibles, dándoles un nuevo uso, y aprovechando y explotando algo que ya se hacía esporádicamente. Esto permite a la empresa no solo obtener más beneficios, sino lo más importante, conseguir un mejor posicionamiento de esta nueva línea dentro de nuestro target e indirectamente captar clientes nuevos que eran uno de los objetivos esperados.

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Plan de Marketing Events Villa Cortés

PRESUPUESTO DE MARKETING- año 1 Concepto

Medio

Soporte

Duración

Importe unitario

Unidades

Se s i one s de comuni ca ci ón bi di re cci ona l con l os e mpl e a dos

I nte rno

2 s e s i one s

82,50€

Importe total 165,00 €

Re vi s ta Es pe ci a l i za da (Vogue Novi a s )

I mpre s o

Fís i co

1 me s (ti ra da de l a ño)

1200 €/me s

1.200,00 €

Fol l e tos

I mpre s o

Fís i co

12 me s e s

0,076 €/uni da d

5.000

380,00 €

Di s pl a y mos tra dor hote l e s

I mpre s o

Fís i co

12 me s e s

4,00 €/uni da d

32,00 €

Pre s s Ai r (Bi nte r, Fre d Ol s e n)

I mpre s o

Fís i co

2 me s e s puntua l e s (Abri l y Oct)

500€/me s

2.000,00 €

Va l l a Los Cri s ti a nos

I mpre s o

Fís i co

11 me s e s

635€/me s

6.985,00 €

Spot Audi ovi s ua l Di s e ño l a ndi ng pa ge + SEO

Di gi ta l

500,00 €

Di gi ta l

4º tri me s tre a ño

600,00 €

Di gi ta l

12 me s e s

600€/me s

7.200,00 €

Ma i l i ng

Di gi ta l

6 me s e s

SEM

Di gi ta l

12 me s e s

500€/me s

6.000,00 €

Di gi ta l

12 me s e s

2.500,00 €

Communi ty Ma na ge r Cre a ci ón de un bl og Ma nte ni mi e nto We b, Bl og y Fa ce book

Fa ce book-Pos t Promoci ona dos y Publ i ci da d Comun Twi tte r Promoci ona do + Youtube

1.000,00 €

Fe ri a Ma dri d

BTL

Fís i co

18 e ne ro 2017

2.000,00 €

Fe ri a I TB Be rl i n

BTL

Fís i co

08 ma rzo 2017

3.200,00 €

Fe ri a WTW Londre s

BTL

Fís i co

7 Se p 2016

3.200,00 €

RRPP

Fís i co

12 me s e s

5.000,00 €

Al ta a s oci a ci ón Es pa ñol a de l l ujo I nfl ue nce r e urope os (We ddi ng Pl a nne r, vi a je , l i fe s tyl e )

RRPP

Fís i co

3 día puntua l

3.500,00 €

10.500,00 €

Torne os Ná uti cos

Pa troci ni o

Fís i co

1 ve z a l a ño

500,00 €

Torne os de Gol f (s e orga ni za e n e l Hote l )

Pa troci ni o

Fís i co

1 ve z a l a ño

500,00 €

Eve nto Sky Vodka

Pa troci ni o

Fís i co

Día de l e ve nto

2.000,00 €

AECC (KM0)

RSC

Fís i co

12 me s e s

300,00 €

Cl ub de Le one s

RSC

Fís i co

1 ve z a l a ño

300,00 €

As pronte

RSC

Fís i co

12 me s e s

300,00 €

Total 56.362,00 € Imprevistos 2.638,00 € 59.000,00 €

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Plan de Marketing Events Villa CortĂŠs

12. ROI de la campaĂąa y Cronograma Para calcular el retorno aproximado que podrĂa obtenerse en funciĂłn de la inversiĂłn realizada en este plan de marketing y los costes del servicio hemos tenido en cuenta los siguientes datos: ROI aĂąo 1=

(đ??śđ?&#x2018;&#x2013;đ?&#x2018;&#x201C;đ?&#x2018;&#x;đ?&#x2018;&#x17D; đ?&#x2018;&#x2018;đ?&#x2018;&#x2019; đ?&#x2018;Łđ?&#x2018;&#x2019;đ?&#x2018;&#x203A;đ?&#x2018;Ąđ?&#x2018;&#x17D;đ?&#x2018; đ?&#x2018;&#x2019;đ?&#x2018;&#x161;đ?&#x2018;?đ?&#x2018;&#x;đ?&#x2018;&#x2019;đ?&#x2018; đ?&#x2018;&#x17D; đ?&#x2018;Ľ % đ?&#x2018;&#x17D;đ?&#x2018;˘đ?&#x2018;&#x161;đ?&#x2018;&#x2019;đ?&#x2018;&#x203A;đ?&#x2018;Ąđ?&#x2018;&#x153; đ?&#x2018;&#x17D;Ăąđ?&#x2018;&#x153; 1) â&#x2C6;&#x2019; đ??śđ?&#x2018;&#x153;đ?&#x2018; đ?&#x2018;Ąđ?&#x2018;&#x2019;đ?&#x2018; đ?&#x2018;&#x17D;Ăąđ?&#x2018;&#x153; 1 (48.000 đ?&#x2018;Ľ 2,2625) â&#x2C6;&#x2019; 48.500 = =1,02 đ??śđ?&#x2018;&#x153;đ?&#x2018; đ?&#x2018;Ąđ?&#x2018;&#x2019; đ?&#x2018;?đ?&#x2018;&#x17D;đ?&#x2018;&#x161;đ?&#x2018;?đ?&#x2018;&#x17D;Ăąđ?&#x2018;&#x17D; đ?&#x2018;&#x192;đ?&#x2018;&#x2122;đ?&#x2018;&#x17D;đ?&#x2018;&#x203A; đ?&#x2018;&#x20AC;đ?&#x2018;&#x2DC; 59.000

Una vez ejecutada la campaĂąa, se recalcularĂĄ el ROI en funciĂłn del incremento real de las ventas y los costes de las mismas. El cronograma lo hemos incorporado con un diseĂąo tipo Ăłptico para reflejar el importe unitario de cada una de las acciones, estĂĄ incluido en el Anexo 6.

13. Seguimiento y control

Desde el primer momento que comencemos a ejecutar las acciones desarrolladas anteriormente, se realizarĂĄ la gestiĂłn de seguimiento y control, de manera individual para cada una de ellas. La finalidad de esta gestiĂłn es poder reorientar las acciones de comunicaciĂłn que sean necesarias, enfocĂĄndolo a la consecuciĂłn de los objetivos planteados. AdemĂĄs realizaremos mediciones posteriores a cada acciĂłn que nos aporte informaciĂłn relevante para conocer los resultados obtenidos y su rentabilidad. Siempre enfocado en la mejora continuada en los aĂąos posteriores. En el apartado 9 de este plan de comunicaciĂłn, desarrollamos unas fichas descriptivas de cada acciĂłn de marketing donde en el apartado: Eficacia de la acciĂłn, se detallaban las mediciones especĂficas definidas para cada acciĂłn de comunicaciĂłn, aspecto que consideramos primordial.

14. Conclusiones Tras haber realizado este profundo anĂĄlisis del sector y nuestra marca dentro de ĂŠl hemos detectado una oportunidad de negocio importante ya que teniendo la â&#x20AC;&#x153;materia primaâ&#x20AC;? no se estaba aprovechando y la necesidad de posicionar nuestra marca en la mente del consumidor en el lugar que merece debido a sus cualidades innatas. Hemos llegado a la conclusiĂłn de que este lanzamiento y posicionamiento debe ser con valores relacionados a la calidad, exclusividad y creatividad. Con todo esto, se plantea un plan de marketing en un sector que, a pesar de tener poco desarrollo en Canarias, presenta una tendencia de crecimiento en el mercado, no solo EspaĂąol, sino Europeo, por lo que es un momento idĂłneo para desarrollar Events Villa CortĂŠs. La apuesta por la renovaciĂłn del logo cambiando el color por uno mĂĄs cĂĄlido y cool, atendiendo a nuestro target, apoyarĂĄ el posicionamiento de la marca y favorecerĂĄ las acciones de comunicaciĂłn y estrategias que se lleven a cabo. Este cambio sĂłlo de color, ha hecho renovar la marca dĂĄndole un toque mĂĄs moderno pero con el respaldo de la reputaciĂłn y calidad de un referente en los hoteles 5 estrellas lujo. Como no, todo esto con el fin de culminar con el ĂŠxito de los objetivos propuestos y conseguir que Events Villa CortĂŠs sea referente en el sector de OrganizaciĂłn de Eventos.

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Bibliografías Página web oficial Hotel Europe Villa Cortés http://www.europe-hotels.org/es/villacortes Datos estadísticos: www.datosmacro.com www.gobiernodecanarias.org www.ine.es http://www.promoturturismocanarias.com/ http://casateencanarias.es/ http://www.gobiernodecanarias.org/istac/ http://www.hosteltur.com/115144_wifi-ninos-cambian-reglas-turismo-familiar.html http://www.fuci.es/ COMPETENCIA: HOTEL BOTANICO & THE ORIENTAL SPA GARDEN http://hotelbotanico.com/ ABAMA RITZ CARLTON: http://www.ritzcarlton.com/en/hotels/spain/abama HOTEL IBEROSTAR http://www.iberostar.com/hoteles/tenerife HOTEL BAHIA DEL DUQUE http://www.bahia-duque.com/es/ WEDDING PLANNER CÁSATE EN CANARIAS http://casateencanarias.es/ D-BODAS WEDDING PLANNER http://d-bodas.com/ THE PERFECT WEDDING COMPANY http://perfectweddingcompany.com/es/inicio/ FERIAS 2017 FITUR http://www.portalferias.com/fitur-2017-feria-internacional-de-turismo-madrid_29051.htm BERLIN http://www.portalferias.com/itb-2017-berlin_30021.htm FRANKFURT http://www.portalferias.com/imex-2017-frankfurt_30348.htm LONDRES http://www.portalferias.com/wtm-2016-london-world-travel-market_28391.htm Plataformas digitales: Market places: El Corte inglés http://www.bodamas.com/mi-boda/ https://www.bodas.net/ http://www.bodaclick.com/ Asociación Española del Lujo http://www.luxuryspain.es/asociacion/ Introducción Fuente: Página web oficial http://www.europe-hotels.org/es/villacortes Mapa: Página web oficial http://www.europe-hotels.org/es/villacortes Fotografía: Elaboración propia a partir de Diario de Avisos (26/04/2016: Notas de empresa) Características del Mercado Tabla 3: Elaboración propia, fuente: www.datosmacro.com Gráfico 1: Elaboración propia, fuente: www.gobiernodecanarias.org Turismo en Canarias. Gráfico 2: Elaboración propia, fuente: www.gobiernodecanarias.org Matrimonios en Canarias. Tabla 4: Elaboración propia, fuente: www.datosmacro.com Población Tabla 5: Elaboración propia, fuente: www.datosmacro.com IPC General Tabla 6: Elaboración propia, fuente: www.datosmacro.com Tasa de Paro Tabla 7: Elaboración propia, fuente: www.ine.es uso digital en los hogares

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Anexos Anexo 1 - Análisis de mercado, filtrado de la competencia. Tras haber realizado diferentes encuestas detalladas a: Posibles clientes de nuestro servicio (potenciales), Clientes de estos servicios anteriormente (tiene experiencia), Proveedores, Extraemos una serie de conclusiones sobre el comportamiento y los gustos de nuestro consumidor final. Partimos de la base de que en Canarias, incluso España, actualmente no existe en general cultura de la contratación de servicios de Event Planner. Se trata de un servicio que se está poniendo en auge lentamente, por lo que aún no se conoce lo suficiente como para tener un criterio firme a la hora de elegirlo. Cuando se trata de una persona que busca por primera vez este servicio por sus cualidades de calidad o porque le han encomendado la labor en su empresa de organizar algún evento empresarial, se detecta que un gran número de estos casos necesita un asesoramiento mucho más meticuloso y personalizado, si cabe. Este hecho es importante de cara al estudio de la competencia, porque nos encontramos con que el consumidor de este servicio no lo está comprando por la marca o por lo conocida que ésta sea, sino por otras cuestiones como puede ser recomendación de un amigo o familiar, ubicación e instalaciones, precio, el hecho de haber acudido a algún evento en primera persona y haber quedado encantado. Por otro lado, los consumidores más conocedores de este servicio, y que ya no es su primera vez, si tienen en cuenta otros atributos como puede ser la calidad, la exclusividad, el tener un servicio paquetizado, canal online atractivo. Events Villa Cortés cuenta con cualidades innatas que se las proporciona el Hotel Villa Cortés, por su reputación, Esto, ya de por sí, lo convierte en un producto competitivo si tenemos en cuenta lo anterior, aunque en la actualidad no se ha enfrentado a una situación real en este sentido, por tratarse de una nueva línea de negocio. Su poca distribución hasta el momento se ha basado mayormente en el boca a boca. Aquí los atributos principales de Events Villa Cortés: Events Villa Cortés Piscina Instalaciones Playa Salones Event/Wedding Planner On line Canal Propio establecimiento Distribución Ind. Wedding Planner Promotur Personal cualificado Personalizado Servicio Integral Coordinación Precio Organización Aforo Evento Celebraciones por étnias (Indúes, Gitanas)

1.000 € 2.500 € 150 pax

Tabla 1 32

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Y a continuación se muestran los 7 competidores en la Organización de Eventos que hemos localizado con presencia actual en los canales de distribución donde también estaremos nosotros:

Competencia Organización de Eventos The Perfect Wedding Company Piscina Instalaciones Playa Salones Event/Wedding Planner On line Canal Propio establecimiento Distribución Ind. Wedding Planner Promotur Personal cualificado Personalizado Servicio Integral Coordinación Precio Organización Aforo Evento Celebraciones por étnias (Indúes, Gitanas)

750 € 2.000 € ilimitado

d-bodas

Cásate en Canarias

700 € 0€ 1.500 € 0€ ilimitado ilimitado

Bahía del Duque

Iberostar Wedding

The RitzCarlton

Hotel Botánico

500 pax

300 pax

400 pax

300 pax

Tabla 2. Elaboración propia

Una vez hecho un análisis global de la competencia, y basándonos en los resultados obtenidos en las encuestas, realizamos un proceso de filtrado con los factores más valorados por los consumidores de Events Planner y las características comunes de todos los servicios mencionados, llegando a 2 empresas Organizadoras de Eventos con los siguientes criterios:  Precio  Servicio personalizado  Instalaciones hoteleras o Servicio Integral De las 7 empresas iniciales y después de comparar las características de cada una, pasamos a obtener las 2 empresas más similares a Events Villa Cortés. Si que es cierto que nuestra principal problemática a la hora de decidir quienes eran nuestros principales competidores era que se trata de cualidades diferentes la de los Hoteles y la de los Events Planner y nosotros estaríamos en la unión de los dos. Tal y como observamos en la siguiente tabla, nos hemos decantado por dos empresas que consideramos tienen la misma mentalidad que nosotros a la hora de ofrecer un servicio de Events Planner, uno más integral que el otro, como es The Perfect Wedding Company, por tratarse de una empresa de Organización de Eventos pero no cuenta con instalaciones hoteleras y se encuentra en Gran Canaria por lo que consideramos que nuestro principal competidor es Hotel Botánico ya que el hándicap de ser un hotel, ofrecimiento por canal digital y el único que realiza comunicación de este servicio dentro del Hotel, en este caso de bodas, hace que nos decantemos por el Hotel Botánico como principal competidor. 33

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Competencia Organización de Eventos

Piscina Instalaciones Playa Salones Event/Wedding Planner On line Canal Propio establecimiento Distribución Ind. Wedding Planner Promotur Personal cualificado Personalizado Servicio Integral Coordinación Precio Organización Aforo Evento Celebraciones por étnias (Indúes, Gitanas)

Events Villa Cortés

The Perfect Wedding Company

1.000 € 2.500 € 150 pax

750 € 2.000 € ilimitado

d-bodas

Cásate en Canarias

700 € 0€ 1.500 € 0€ ilimitado ilimitado

Bahía del Duque

Iberostar Wedding

The RitzCarlton

Hotel Botánico

500 pax

300 pax

400 pax

300 pax

Tabla 3. Elaboración propia

Hotel Botánico Piscina Instalaciones Playa Salones Event/Wedding Planner On line Canal Propio establecimiento Distribución Ind. Wedding Planner Promotur Personal cualificado Personalizado Servicio Integral Coordinación Precio Organización Aforo Evento Celebraciones por étnias (Indúes, Gitanas)

300 pax

Tabla 4. Elaboración propia

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Anexos 2: Encuestas realizadas para el estudio de mercado.

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Los resultados de las dos últimas encuestas no las hemos adjuntado por la explícita dimensión de los mismos. Las conclusiones están plasmadas en el proyecto.

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Anexo 3 – Lean Canvas

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Anexo 4 Creatividades.

Pieza gráfica para bodas

Portada del spot

Pieza gráfica general Pieza gráfica enfocado a eventos empresariales

Cabecera de Facebook

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Anexo 5 Detalle presupuesto. Objetivos para los 3 próximos años Actualmente la organización de eventos en el Hotel Villa Cortés no se ofrecía, no se vendía, por lo que los eventos que se realizaban eran a petición del cliente. Por lo que el escenario inicial era el siguiente:

Eventos

Media Año 2014/2015

Desglose año 0 Precio Coste medio medio Evento unitario

Media Personas

Ingresos

Costes

Beneficio

Bodas

6.800 €

3.000 €

40.800 €

18.000 €

22.800 €

Empresas

100

8.000 €

2.500 €

8.000 €

2.500 €

5.500 €

48.800 €

20.500 €

28.300 €

Con el desarrollo de este plan de marketing se propone lo siguiente: Desglose año 1

Eventos Bodas Empresas

Coste medio Ingresos Costes Beneficio unitario 80 6.800€+2.500€ 3.000 € 111.600 € 36.000 € 75.600 € 100 8.000€+1.000€ 2.500 € 45.000 € 12.500 € 32.500 € 156.600 € 48.500 € 108.100 €

Media Año Media 2014/2015 Personas 12 5

Precio medio Evento

Desglose año 2 Eventos

Media Año 2014/2015

Media Personas

Precio medio Evento

Coste medio unitario

Ingresos

Costes

Beneficio

Bodas

6.800€+2.500€

3.000 € 186.000 € 60.000 € 126.000 €

Empresas

100

8.000€+1.000€

2.500 €

90.000 € 25.000 € 65.000 € 276.000 € 85.000 € 191.000 €

Desglose año 3 Eventos

Media Año 2014/2015

Media Personas

Precio medio Evento

Coste medio unitario

Ingresos

Costes

Beneficio

Bodas

6.800€+3.500€

3.000 € 288.400 €

84.000 € 204.400 €

Empresas

100

8.000€+2.000€

2.500 € 100.000 €

25.000 €

75.000 €

388.400 € 109.000 € 279.400 €

Como se observa, el primer año se duplica el número de eventos y se añade el precio del servicio de coordinación u organización (2.500€ / 1.000€), en función de necesidades del cliente. Todos estos cálculos son precios medios ya que al ser un servicio tan personalizado variará. 50

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En el segundo año, tras haber realizado todas las acciones de comunicación propuestas, se ve viable un incremento del número de eventos al haber comunicado nuestra propuesta de valor. Esto nos hará replantearnos si aumentar el personal interno dedicado a Events Villa Cortés ya que por ahora estará formado por dos personas y, evidentemente, todo el personal del hotel, indirectamente, formará parte. En el año 3 proponemos incrementar el precio del servicio ya que nuestra nueva línea ya estará asentada en el mercado con su propuesta de valor y con la marca en la mente de nuestro consumidor. Con este precio nos colocaremos a la par del coste de este servicio de coordinación y organización en la mayoría de países de nuestro target, Reino Unido, Suecia, Noruega, Dinamarca. Esto no significa que el coste del evento, principalmente boda, le cueste lo mismo en nuestro Hotel que en su país de origen, ya que lo que estamos encareciendo es el servicio de Event Planner, por lo que sigue siendo más económico celebrarlo en Canarias. Del mismo modo incrementamos el número de eventos personales con un planteamiento de 2 eventos al mes y los cuatro meses de verano 3 eventos al mes.

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Anexo 6 Cronograma. antes IGIC Unidades CAMPAÑA EN MEDIOS Sesiones de comunicación bidireccional con los empleados Comunicación Interna Spot AUDIOVISUALES Revista Vogue Novias Revista Aérea (Binter, Frec Olsen) Folletos (Dípticos) Display mostrador hoteles

4º Trim ´16

500,00

1.200,00 500,00 0,08 4,00

Enero

Febrero

Marzo

Abril

Mayo

Junio

Julio

Agosto

Sept

Oct

Valla 8X3. Entrada Los Cristianos

3.612,00 600,00 600,00

1 12

600,00 7.200,00

1.000,00 6.000,00

1 1

1.000,00 6.000,00

2.500,00

2.500,00 17.300,00

650,00

6.985,00 6.985,00

2.000,00 3.200,00 3.200,00 5.000,00

1 1 1 1

18 ene

2.000,00 3.200,00 3.200,00 5.000,00

8-12 Mar 07 sep

BTL Eventos con Bloggers (WP, Viajes, Lifestyle) Patrocinios (torneos golf, nauticos) Evento Sky Vodka RSC (Aspronte, AECC, Club leones)

RRPP

Subtotal sin IGIC 165,00 165,00

500,00 1.200,00 2.000,00 380,00 32,00

1 4 5.000 8

EXTERIOR Feria Madrid Feria ITB Berlin Feria WTW Londres Alta asociación Española del lujo

Dic

500,00

MEDIOS IMPRESOS Diseño landing Page + SEO Community Manager Mantenimiento Web, Blog y Facebook Mailing SEM Facebook - Post Promocionado y Publicidad Común Twitter Promocionado + Youtube DIGITAL

Nov

13.400,00 3.500,00 500,00 2.000,00 300,00

3 2 1 3

WP Nov

Viajes

Lifestyle

10.500,00 1.000,00 2.000,00 900,00

14.400,00 56.362,00

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Anexo 7 Entrevista en profundidad realizada presencialmente al director del hotel D. Ricardo Cáceres. Fecha: 18 de mayo de 2016 Entrevistador: Vanesa Pérez y Elena del Real Preguntas: 1. ¿Cuál es el cliente que recibe el Hotel Villa Cortés? 2. ¿Tiempo de estancia media? 3. ¿De qué nacionalidades? 4. Al llamarse Hotel Villa Cortés, tienen alguna relación directa con el público Latinoamericano? 5. ¿Hacen algún tipo de eventos en el hotel? 6. ¿Cuál es su diferencia con respecto al resto de los hoteles de la zona y de su categoría? 7. ¿Quiénes considera que son su competencia? 8. ¿Cuál es el posicionamiento que tienen en la mente del consumidor? 9. ¿Existe un plan de marketing integral para ampliar los servicios del hotel? 10. ¿Disponen de algún slogan que los identifique? 11. ¿Cuáles son su misión y valores relacionado con la identidad de la empresa? 12. ¿Quién les lleva la web y la comunicación digital? ¿Son internos o externos? 13. ¿Subcontratan los servicios añadidos en los eventos? 14. ¿Disponen de partidas presupuestarias para Marketing y Relaciones Públicas? 15. ¿Qué acciones realizan para contactar con los touroperadores y/o agencias de viajes? 16. ¿Cuáles son sus principales TourOperadores? 17. ¿Cuántos empleados tienen? 18. ¿Cuáles cree Ud. que son los motivos más importantes por las que los extranjeros se casan en Canarias? 19. ¿Realizan algún tipo de boda étnica, del tipo: hindúes o gitanos?

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Anexo 8 Encuesta Eficacia publicitaria Medios Audiovisuales. Eficacia del Spot (a realizar a la salida de las ferias de Madrid, Berlín y Londres) Encuesta realizada en diferentes idiomas 1. Buenos días/tardes, estamos realizando una encuesta para conocer el impacto de un anuncio. Usted ha sido seleccionado al azar y desearía saber si quisiera colaborar con nosotros, ¿sería tan amable de concedernos unos minutos? 1.1 Si (continuamos con la encuesta) 1.2 No (finaliza la encuesta) 2. Antes de comenzar la encuesta le recordamos que la encuesta es de carácter confidencial y anónimo y que tendrá una duración aproximada de 5 minutos, ¿está usted de acuerdo en proseguir con la misma? 2.1 Si (continuamos con la encuesta) 2.2 No (finaliza la encuesta) 3. ¿Ha pasado usted por el stand de Islas Canarias? 3.1 Si (continuamos con la encuesta) 3.2 No (finaliza la encuesta) 4. ¿Ha visto dentro de este stand el espacio dedicado a Events Villa Cortés? 4.1 Si (continuamos con la encuesta) 42 No (finaliza la encuesta) 5. ¿Ha solicitado usted información? 5.1 Si (pasar a la siguiente pregunta) 5.2 No (pasar a la pregunta 7) 6. ¿Qué tipo de información solicitó? 7. ¿Ha visto usted el spot dedicado a nuestra nueva línea de negocio de Organización de Eventos? 7.1 Si (pasar a la siguiente pregunta) 7.2 No (pasar a la pregunta 10) 8. ¿Me podría indicar que puntuación le daría a los siguientes atributos sobre el spot sabiendo que el 1 es la puntuación mínima y 7 la puntuación máxima?. 8.1 Interesante 1 2 3 4 5 6 7 8.2 Elegante 1 2 3 4 5 6 7 8.3 Creativo 1 2 3 4 5 6 7 8.4 Exclusivo 1 2 3 4 5 6 7 9. En general, y en una escala de 7 puntos, sabiendo que 1 es la puntuación mínima y 7 la puntuación máxima, ¿me podría indicar el grado de credibilidad que tiene este anuncio para usted? 10. ¿Le parece una buena idea dedicar una nueva línea de negocio de Eventos en el Hotel Villa Cortés? 10.1 Si 10.2 No 11. En una escala del 1 al 7, sabiendo que el 1 es la puntuación mínima y el 7 la puntuación máxima, ¿se plantearía la posibilidad de ser un nuevo cliente de Events Villa Cortés? 11.1 Si 11.2 No 12.¿Por último, y solo con fines estadísticos, podría indicarme su edad? 13.¿Podría indicarme su profesión? 14.¿Podría indicarme su nivel de renta anual? 14.1 0-10.000€ 14.2 10.000€-20.000€

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14.3 20.000€-30.000€ 14.4 30.000€-40.000€ 14.5 + 40.000€ Hasta aquí nuestra encuesta, muchas gracias por su tiempo y atención.

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Anexo 9 Encuesta Eficacia publicitaria Medios Audiovisuales. Eficacia del Spot (a realizar por la recepción a los clientes al dejar el hotel). Encuesta realizada en diferentes idiomas. 1. Buenos días/tardes, estamos realizando una encuesta para conocer el impacto de un anuncio. Usted ha sido seleccionado al azar y desearía saber si quisiera colaborar con nosotros, ¿sería tan amable de concedernos unos minutos? 1.1 Si (continuamos con la encuesta) 1.2 No (finaliza la encuesta) 2. Antes de comenzar la encuesta le recordamos que la encuesta es de carácter confidencial y anónimo y que tendrá una duración aproximada de 5 minutos, ¿está usted de acuerdo en proseguir con la misma? 2.1 Si (continuamos con la encuesta) 2.2 No (finaliza la encuesta) 3. ¿Ha visto usted la televisión en su estancia en el Hotel? 3.1 Si (continuamos con la encuesta) 3.2 No (finaliza la encuesta) 4. ¿Ha visto el spot de nuestra nueva línea de negocio Events Villa Cortés ? 4.1 Si (continuamos con la encuesta) 42 No (finaliza la encuesta) 5. ¿Me podría indicar que puntuación le daría a los siguientes atributos sobre el spot sabiendo que el 1 es la puntuación mínima y 7 la puntuación máxima?. 5.1 Interesante 1 2 3 4 5 6 7 5.2 Elegante 1 2 3 4 5 6 7 5.3 Creativo 1 2 3 4 5 6 7 5.4 Exclusivo 1 2 3 4 5 6 7 6. En general, y en una escala de 7 puntos, sabiendo que 1 es la puntuación mínima y 7 la puntuación máxima, ¿me podría indicar el grado de credibilidad que tiene este anuncio para usted? 7. ¿Le parece una buena idea dedicar una nueva línea de negocio de Eventos en el Hotel Villa Cortés? 7.1 Si 7.2 No 8. En una escala del 1 al 7, sabiendo que el 1 es la puntuación mínima y el 7 la puntuación máxima, ¿se plantearía la posibilidad de ser cliente también de Events Villa Cortés? 8.1 Si 8.2 No Hasta aquí nuestra encuesta, muchas gracias por su tiempo y atención.

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Anexo 10 Justificación del presupuesto (datos estimados) ● ●

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Folletos: Realizaremos una impresión masiva al comienzo del año, de 5.000 unidades para abaratar costes. Dispondremos de ellos durante todo el ejercicio para nuestros diferentes hoteles. En principio, también será un medio impreso programado para el año 2 y 3. Community Manager, mantenimiento Web, Blog y Redes Sociales: Al ser el canal digital, nuestro principal canal de distribución contrataremos estos servicios prioritariamente y a lo largo de los tres años analizados. Tener este canal actualizado y atractivo para nuestro target conseguirá que nos conozcan y que nos posicionen con solidez en el sector. Feria Madrid, Berlín y Londrés: estimaciones teniendo en cuenta precio de los pasajes de avión a día actual y precio de microstand en función de los años anteriores: FERIA FITUR CONCEPTO Alquiler microstand (dentro Islas Canarias) Billetes de avión (residente canario) Envío material por mensajería Azafatas para copytesting final Horas de trabajo

UNIDADES

EUROS

COSTE TOTAL

(por unidad)

(aprox.)

1.500,00 €

2 4 2 8

76,00 € 50,00 € 50,00 € 6,00 €

152,00 € 200,00 € 100,00 € 48,00 € 2.000,00 €

FERIA ITB BERLIN CONCEPTO Alquiler microstand (dentro Islas Canarias) Billetes de avión Estancia hotel Envío material por mensajería Azafatas para copytesting final Horas de trabajo

UNIDADE S

EUROS

COSTE TOTAL

(por unidad)

(aprox.)

2.000,00 €

2 2 4 2 8

210,00 € 200,00 € 108,00 € 50,00 € 6,00 €

420,00 € 200,00 € 432,00 € 100,00 € 48,00 € 3.200,00 €

FERIA WTW Londres EUROS CONCEPTO Alquiler microstand (dentro Islas Canarias) Billetes de avión Estancia hotel Envío material por mensajería Azafatas para copytesting final Horas de trabajo

UNIDADES 1 2 2 4 2 8

(por unidad) 2.000,00 € 210,00 € 200,00 € 108,00 € 50,00 € 6,00 €

COSTE TOTAL (aprox.) 2.000,00 € 420,00 € 200,00 € 432,00 € 100,00 € 48,00 € 3.200,00 € 57

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Blogtrip: precios estimados variando en función de los países de origen de los blogger y número de blogger que nos confirmen asistencia. Determinadas actividades no le hemos asignado coste económico como son la cena temática del primer día que se realizará en el propio hotel al igual que el almuerzo típico mexicano y la degustación de la comida típica y el relax en el spa. Del mismo modo, el tour experiencial, paseo y shiitong por la playa y la degustación de coctelería y/o GinTonics con DJ´s no tendrá coste económico imputable al hotel ya que lo consideramos sinergias y un beneficio para los proveedores para promocionarse. Encuentro Influencer EUROS CONCEPTO

UNIDADES

Billetes de avión Europa - Tenerife

(por unidad) 285,00 €

COSTE TOTAL (aprox.) 1.705,00 €

Estacia hotel

135,00 €

810,00 €

Almuerzo Parador del Teide

55,00 €

385,00 €

Microbus + guía

300,00 €

Fiesta Papagayo Beach Club / Monkey

50,00 €

300,00 € 3.500,00 €

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Anexo 11 Timing del BlogTrip

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