BUALÁ Luis Miguel Febles 2014

25 · 06 · 2014

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1.- Introducción e historia..............................................................................................................................................................1 2.- Estrategia de posicionamiento y objetivos de mercado................................................................................................................2 2.1- Posicionamiento de Bualá......................................................................................................................................2 2.2.- Posicionamiento frente a los competidores..............................................................................................................3 2.3.- Objetivos cualitativos...........................................................................................................................................4 2.4.- Objetivos cuantitativos.........................................................................................................................................5 3.- Caracterización del mercado...................................................................................................................................................6 3.1.- Macroentorno......................................................................................................................................................................6 3.2.- Microentorno.......................................................................................................................................................................8 4.- DAFO..................................................................................................................................................................................11 5.- Estrategia de clientes.............................................................................................................................................................11 5.1.- Público objetivo.................................................................................................................................................11 5.2.- Segmentos de clientes........................................................................................................................................12 6.- Política de producto...............................................................................................................................................................13 61.- Gama de productos............................................................................................................................................13 6.2.- Características del producto................................................................................................................................13 6.3.- Diferenciación frente a la competencia.................................................................................................................14 7.- Política de precio..................................................................................................................................................................14 7.1.- Comparación con la competencia.......................................................................................................................14 8.- Políticas de distribución..........................................................................................................................................................15 8.1.- Canales de distribución......................................................................................................................................15 9.- Plan de comunicación............................................................................................................................................................16 9.1.- Justificación y fundamentos del claim...................................................................................................................18 9.2.- Comunicación integral.......................................................................................................................................18 9.2.1.- Comunicación interna y RR.PP.........................................................................................................18 9.2.2.- Medios audiovisuales.....................................................................................................................19 9.2.3.- Medios impresos............................................................................................................................19 9.2.4.- Exterior.........................................................................................................................................20 9.2.5.- Digital...........................................................................................................................................20 9.2.6.- RSC..............................................................................................................................................23 10.- Presupuestos.......................................................................................................................................................................24 11.- Calendario de actuación......................................................................................................................................................26 12.- Seguimiento.......................................................................................................................................................................27 12.1.- ROI de la comunicación...................................................................................................................................27 12.2.- Sistema de seguimiento y control de las acciones de comunicación.......................................................................28 13.- Conclusiones......................................................................................................................................................................30

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14.- Bibliografía........................................................................................................................................................................30 15.- Anexos..............................................................................................................................................................................31

Este proyecto tiene como objetivo principal la elaboración de un completo plan de marketing enfocado hacia un negocio o una empresa y en el cual se apliquen todos los conocimientos y técnicas que se han ido adquiriendo a lo largo del período de aprendizaje que ofrece esta titulación en cuestión.

Este plan de marketing ha sido realizado por Luis Miguel Febles Díaz como trabajo final de máster y como factor fundamental para poder concluir el curso satisfactoriamente. Tras la entrega del mismo, se realizará una exposición oral delante de un comité, formado tanto por profesores como por profesionales del sector, quienes valorarán en conjunto esta propuesta escrita más su defensa oral correspondiente.

BUALÁ es una marca canaria de moda para mujer que lucha día a día en un sector tan competitivo como es el sector textil. Este negocio comienza su andadura con la figura de don Julio Escuela, el cual dio sus primeros pasos en este sector buscándose la vida trabajando como representante de ropa de pueblo en pueblo, hasta que decidió crear la empresa con el nombre "Modas el Arca".

Unos años más tarde, en 1998, la familia Escuela firmó un contrato de franquicia con la marca de ropa Encuentro y llegaron a tener 13 tiendas en activo. Esta situación ha cambiado hace dos años cuando, debido a problemas de negociación, decidieron desvincularse de Encuentro y formar Bualá como marca propia.

En este momento, esta firma de moda lleva a cabo su actividad con 15 establecimientos, 11 de ellos como tiendas propias y los otros 4 como tiendas

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franquiciadas, repartidas por distintas zonas del archipiélago canario, principalmente en Tenerife.

El factor humano dentro de este negocio es muy importante, la totalidad de la plantilla, la cual es íntegramente canaria, está formada por 50 empleados entre los operarios del almacén central; a través del cual se distribuye la mercancía, las oficinas centrales y las tiendas.

Debido al pasado de la marca, íntimamente relacionado con Encuentro, Bualá se encuentra ante una clara problemática de posicionamiento, necesita desvincularse, diferenciarse con una propuesta de marca que transmita valores propios y que le dé carácter y personalidad. Con esto conseguiría poco a poco irse colocando entre los primeros puestos del Top Of Mind de su público objetivo en cuestión. Es necesario un potenciamiento de la marca Bualá como única y bien diferenciada del resto de la competencia. Este factor es de vital importancia, ya que existe una clara relación entre la intención de compra final del cliente con el posicionamiento de la marca en la mente del mismo.

Además de este obstáculo, nos encontramos con la gran y voraz competencia que hay en sector textil, más concretamente en el sector de moda de mujer; es en este terreno en el que nos tenemos que enfrentar con grandes gigantes de la industria como puede ser Inditex. Este factor complica aún más el hecho de no tener tanta notoriedad como se desearía.

Otro factor a tener en cuenta, es que tenemos que ser conscientes de que Bualá ofrece un producto que no es de primera necesidad, es decir para muchas familias no es un producto con alta frecuencia de compra, la compra se produce en momentos concretos y puntuales. En definitiva, se debe tener en cuenta a la 2

hora de hacer una completa retrospección de quiénes somos, a qué nos dedicamos y a dónde queremos llegar.

Como principal competidor directo al que nos enfrentamos, tenemos a la cadena de tiendas Encuentro, con las que unos años atrás compartíamos negocio. Estas tiendas cuentan con la ventaja de estar mejor situadas físicamente que las tiendas Bualá, por ejemplo, en centro comerciales. Además de este factor, debido a la mayor trayectoria a través de los años, la firma Encuentro se encuentra mejor posicionada en la mente del público que Bualá.

Aparte de este competidor que consideraremos como principal y directo, se pueden nombrar otros como las tiendas del grupo Inditex si estamos guiándonos por el factor precio; luego, en lo que se refiere al factor moda, nuevos diseños, etc aparecen otros competidores como Mango o Blanco. A continuación (Gráfico 1), se representa nuestro posicionamiento junto con el de la competencia, para verlo de una forma más clara y esquemática.

Gráfico 1: elaboración propia

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El primer gráfico, compara la variable del precio y la calidad, mientras que el segundo, muestra la disponibilidad en el rango de tallas junto con el diseño de las prendas. Los datos necesarios para el esbozo de estos dos gráficos se han extraído de una entrevista (anexo1) realizada a una muestra representativa de 15 miembros del público objetivo al que nos dirigimos.

Dentro de la estrategia que en este documento se propone existen una serie de objetivos tanto cuantitativos como cualitativos, todos ellos cruciales para el buen devenir de este negocio, estos últimos son los que a continuación se desarrollan con mayor detalle.

Como objetivo cualitativo clave está el de reposicionamiento de la marca, como ya se nombró anteriormente, desgraciadamente, Bualá no se encuentra entre las primeras opciones de compra a la hora de adquirir productos de moda en la mente de los consumidores. Este objetivo es, por supuesto, a largo plazo y debe ser objeto de un largo proceso en el que se cree una potente imagen de marca. Que se consiga destacar dentro de una compleja y altamente competitiva red de marcas y empresas dedicadas a la venta de artículos de moda. Al ser una marca de, relativamente, nueva creación, queda mucho por hacer, pero, al mismo tiempo existe un importante grupo de clientas fijas en las tiendas que no se encuentran en zonas turísticas, y una gran cantidad de acciones a llevar a cabo que iremos detallando más adelante.

El siguiente objetivo que se pretende alcanzar, es el de crear una mayor interacción en redes sociales con los consumidores potenciales y así reforzar una de las principales ventajas de Bualá, la cercanía con el cliente.

Por último, aprovechando que Bualá apuesta firmemente por el capital humano canario, otro de los objetivos cualitativos que se incluyen en este dossier es el de crear una imagen de marca responsable y solidaria con el empleo 4

canario. En definitiva, incluir dentro de la estrategia acciones de responsabilidad social corporativa, como podría ser cursos gratuitos de formación para jóvenes diseñadores de moda impartidos por los propios diseñadores que se encuentran actualmente trabajando dentro de las filas de Bualá y organizar eventos benéficos en favor de las mujeres canarias que luchen contra el cáncer.

De muchísima importancia al igual que los cualitativos, se proponen una serie de objetivos cuantitativos clave, los cuales deben ser realistas y coherentes, tanto con el panorama social y económico actual, como con el nivel de actividad de la empresa.

El primer objetivo fundamental sería el de recuperación de las ventas durante el primer año. En estos momentos, la empresa se encuentra en una buena situación económica en lo referido al cumplimiento de plazos de pago a proveedores y un buen control sobre los costes fijos; pero no puede permitirse continuar con la leve tendencia negativa de ventas a la que se está viendo sometida. Es por todo esto, por lo que el objetivo principal, para el primer año, es que el volumen de facturación aumente un 2% y se mantenga en los 3 millones de euros del pasado año, aunque austero, es un objetivo primordial para el correcto funcionamiento del negocio. Luego, para el segundo año y el tercero podemos establecer como metas obtener un 4% y un 7% más de facturación, respectivamente, fruto de la serie de acciones que vamos a llevar a cabo.

Otro objetivo de carácter cuantitativo, aparte del nombrado anteriormente sería el de ampliar el flujo de clientes contando con la reapertura de la antigua tienda outlet del Puerto de la Cruz y otra más en el centro comercial la Villa, en la Orotava. Este objetivo se fija debido a que Bualá realiza actualmente acciones de patrocinio en la gala de Miss Norte y tendría bastante sentido abrir

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puntos de venta que se encuentren cerca del elenco de público que acude cada año a disfrutar de este certamen.

· Factores económicos Sin duda, uno de los factores que más inciden en el porvenir de un negocio como este. Es bien sabido por todos, que existe una crisis económica mundial afianzada y que aunque actualmente exista un cierto sentimiento de prosperidad y de mejora de la situación actual, el poder adquisitivo de las familias se ha visto muy afectado, y teniendo en cuenta que estamos hablando de un bien que no es de primera necesidad, las ventas en este sector se han visto notablemente

reducidas en términos generales. En el siguiente cuadro se

representan los últimos datos del gasto medio por hogar de las familias españolas.

Vivienda, agua, electricidad y combustibles Alimentos y bebidas no alcohólicas Transportes Hoteles, cafés y restaurantes Otros bienes y servicios Ocio, espectáculos y cultura Vestido y calzado Mobiliario, equipamiento y otros gastos de la vivienda Salud Comunicaciones Bebidas alcohólicas y tabaco Enseñanza TOTAL Fuente: Instituto Nacional de Estadística

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9090 € 4141 € 3321 € 2459 € 2151 € 1670 € 1404 € 1246 € 897 € 862 € 579 € 332 € 28152 €

32,29% 14,71% 11,80% 8,73% 7,64% 5,93% 4,99% 4,43% 3,19% 3,06% 2,06% 1,18% 100,00%

En un mercado laboral como el canario, profundamente debilitado por los efectos de la crisis y con una de las mayores tasas de paro de España, el 69% de los empresarios canarios espera mantener los empleos en su empresa para el año 2014. Sólo un 9% plantea su aumento y un importante 21% cree que se verá obligado a reducirlo.

En general, las empresas canarias manifiestan una esperanza de estabilidad en sus previsiones para 2014, siguiendo la estabilidad que empezó en 2012, aun así las expectativas son menos optimistas que en la media española y que en la Unión Europea. · Factores Sociales En este apartado nos encontramos con que vivimos en una sociedad con una serie de rasgos fuertemente marcados. Por ejemplo, como indican daos del INE, la sociedad está cada vez más envejecida, factor que se intensifica aún más con las bajas tasas de natalidad. Además, el nivel de estrés entre la población ha aumentado considerablemente, debido a la situación económica y al frenético ritmo de vida que soportamos.

Sin embargo, la imagen personal sigue siendo un factor muy importante y si nos fijamos detenidamente, ciertos cánones de belleza están cambiando. La figura delgada y a veces, por debajo de un peso corporal "sano" deseado por un gran sector de la población femenina está desapareciendo para dejar paso a el estereotipo de "mujer fitness", la cual hace mucho deporte, come sano y le gusta mostrarlo en redes sociales por ejemplo. A pesar de todo, el problema de la obesidad, sobre todo en menores, sigue estando latente.

Están apareciendo cada vez más las familias con bajo número de hijos; y, aunque pueda parecer curioso, parejas que en cierto modo sustituyen el hecho de tener un hijo por tener una mascota, parejas que nunca se llegan a casar,

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parejas del mismo sexo; es decir, el significado de familia tal y como la conocíamos ha cambiado. · Factores tecnológicos La tecnología avanza a pasos agigantados y no espera por nadie. Incluso la persona más habituada al uso de tecnologías debe hacer un pequeño esfuerzo para mantenerse al tanto de las últimas novedades en telefonía móvil, tablets, aplicaciones, etc.

Afortunadamente, el alcance de Internet cada vez tiene menos límites y eso nos ha convertido en verdaderos usuarios de las redes sociales a nivel experto. Mientras vemos la televisión, consultamos cualquier información a través del móvil o la tablet, lo cual abre un gran número de opciones para las marcas a la hora de conseguir el mayor número de impactos con sus campañas; sin embargo, la competencia es grandísima y hace que no tengamos la atención centrada al 100% en sólo un medio.

El e-commerce es otro medio que cada vez cobra más importancia en nuestras vidas, aunque sigue existiendo una cierta sensación de incertidumbre y de poca seguridad a la hora de pagar nuestras transacciones a través de la red. · Factores político - legales Bualá moda al estar dentro de los comercios de textil, calzado y piel de la provincia de Santa Cruz de Tenerife, se rige bajo la normativa del convenio textil, el cual se adjunta en el (anexo 2).

· Clientes El tipo de clientes al que Bualá ofrece sus productos es principalmente el formado por mujeres de mediana edad, aproximadamente mayores de 25 y 8

menores de 45, con un nivel de renta medio. Más concretamente, la mujer canaria que necesita algo más de talla en comparación con las mismas tallas que ofrecen otras firmas de ropa para mujer. · Distribuidores Bualá tiene su sede central situada en S/C de Tenerife, la cual funciona como centro de operaciones. Es desde aquí, de donde sale y se redistribuye toda su mercancía a través de toda su red de tiendas. Para ello utilizan una serie de furgones y vehículos de reparto propios que proveen a cada tienda. · Competencia Tras la información recogida a través del personal de Bualá en las reuniones celebradas en estos últimos meses, se destacan dos aspectos fundamentales a través de los cuales se establecen los competidores con los que Bualá tiene que verse las caras en su quehacer diario. Estos aspectos son, en primer lugar el factor precio y en segundo lugar, el factor diseño y nuevas tendencias de moda.

Bualá tiene como su mayor competidor en base al factor precio a Zara, es decir ajusta sus precios en función de los de Zara, aunque desde hace un tiempo, Zara ha ido incrementando sus precios gradualmente. Esta situación ha colocado a los precios de Bualá como bastante competitivos en comparación con éstos, además de que la calidad que ofrece es bastante alta.

Siendo realistas, está claro que hasta el momento Zara se encuentra en otro nivel, inalcanzable para Bualá en temas de costes y en el sentido de que Zara tiene tiendas alrededor de todo el mundo, por lo que este análisis se realiza de cara a la competencia en el sector moda femenina exclusivamente dentro del territorio canario.

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Bualá cuenta con un equipo de diseñadores propios residentes canarios, pues bien, en base al factor moda, el cual lo entendemos como: "Ofrecer artículos en sintonía con las últimas tendencias del mercado, modernos y del momento" su competencia directa seria Mango, Blanco o Encuentro. Esto es debido a que este grupo de firmas, por ejemplo, al igual que nosotros, no tiene la misma capacidad de rápida captación y reproducción de las tendencias de firmas de alta costura que tiene Zara.

Como no podría ser de otra manera, en este apartado tiene que aparecer Primark, sin embargo la clientela de este tipo de tiendas acude a las mismas para adquirir ropa de uso diario, es decir artículos que, debido a su bajo precio y calidad no suponen un importante proceso de decisión de compra para el cliente. En el caso de Bualá, los clientes acuden para adquirir artículos con un grado más de fiabilidad y durabilidad, por decirlo de alguna manera. · Proveedores En base a la información obtenida en reuniones con el equipo de tiendas Bualá, podemos decir que, en cuanto a lo referido a la producción, Bualá tiene la producción de sus artículos repartida entre el territorio nacional e internacional en un 60% y un 40% respectivamente.

Es importante comentar que la producción nacional ha aumentado debido al encarecimiento de los precios en Asia, por lo que en cierto sentido, Bualá se aprovecha de la inercia de las grandes marcas. Se beneficia de esta situación en lo referido a costes y tiempos de entrega.

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Como cualquier empresa que se precie, Bualá no es inmune, tenemos una serie de puntos fuertes y débiles tanto internamente como externamente, los cuales se presentan a continuación en el siguiente cuadro (Gráfico 2): Gráfico 2: elaboración propia

Fortalezas Debilidades

· Buena relación calidad/precio

· Tiempos de entrega

· Trato personal y cercano

· Proyecto de creación (16 meses)

· Amplia gama de tallas · Clientela fija dependiendo si es zona

· Débil posicionamiento en la mente del consumidor

turística o no

· Poco tráfico en Twitter

· Ser patrocinador de Miss Norte ·Amplia red de tiendas

Oportunidades Amenazas

· Aumento del e-commerce

· Grandes empresas del sector ya establecidas

· Aumento de la producción nacional del sector textil ·Aumento progresivo de seguidores en Facebook

· Crisis económica latente · Posicionamiento de la competencia en centros comerciales

·Punto de venta · Ser patrocinador de Miss Sur

Teniendo en cuenta los segmentos de clientes que se describan en el siguiente punto y en concordancia con los objetivos que se muestran en 11

apartados anteriores es de vital importancia aprovechar el aumento de ventas de tallas pequeñas y que un gran número de acciones vayan destinadas a ir creando una buena y diferenciada imagen de marca en este segmento. Debido a las características del sector, las acciones deben ser noticiables y con cierto impacto; es decir idóneas para ser utilizadas como contenido compartible y viral en redes sociales.

El trato cercano y amable del personal que se respira en el punto de venta servirá como método para hacer sentir a las clientas más incondicionales como pertenecientes a la marca; en otras palabras, fidelizar ese sector y hacerlo sentir especial. En estos dos sectores son en los que Bualá va a centrar casi el 100% de la atención, por supuesto sin descuidar el resto de clientela, la cual va aumentando progresivamente.

En definitiva, Bualá focaliza su atención en la mujer canaria que necesita un poco más de talla que la que pudiera encontrar dentro de las tallas pequeñas que ofrece la competencia.

Para los artículos de moda femenina que ofrece Bualá se diferencian una serie de segmentos de clientes clave facilitados por la compañía:

Está formado por mujeres mayores de 25 años y menores de 45, algunas de ellas madres primerizas, de ingresos medios, con pareja estable.

Constituyen el 32,97% de la población femenina en Tenerife. Su tiempo libre lo pasan en familia o en pareja en la playa o en centros comerciales. Su frecuencia de salidas nocturnas no es muy elevada, pero cuando lo hacen suele ser en grupos de amigas de un perfil similar. Son las más fieles seguidoras de la marca y acuden a Bualá con regularidad para adquirir artículos para ellas mismas o para regalar en alguna ocasión especial.

Fuente: ISTAC

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Mujeres mayores de 31 años y menores de 45, lo que supone un 32,3% de la población femenina que visita la isla de Tenerife, en su mayor parte inglesas, alemanas, rusas y de países nórdicos, de poder adquisitivo medio, medio-alto que visitan Tenerife y se alojan en la zona sur de la isla. Acompañadas de sus parejas e hijos, acuden a las tiendas australes de la isla para realizar sus compras, normalmente en centros comerciales

Chicas de entre 20 y 25 años, las cuales constituyen el 5,50% de la población femenina en Tenerife. Su problemática se basa en que, al encontrar las tallas de las tiendas como las de Inditex demasiado pequeñas, optan por la amplia gama de tallas que ofrece Bualá. En cierto modo, siguen las tendencias de moda, pero no les gusta ser "una más dentro del rebaño" y buscan cierta diferenciación.

Los productos que ofrece Bualá son en su totalidad ropa de mujer. Dentro de este grupo de productos no se incluye ropa interior, pero sí calzado, complementos y bisutería.

Los artículos de Bualá están fabricados tanto fuera como dentro del territorio nacional, sin embargo su diseño es totalmente creado en territorio canario. Estos productos se lanzan al mercado con una amplia gama de tallas, las cuales van desde la 36 a la 50.

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Como ya se citó anteriormente, el diseño de las prendas corre a cargo del equipo de Bualá 100% canario, pero es importante señalar que, además del producto final, el etiquetado y el packaging también se diseña internamente para más tarde encargarlo a los proveedores.

En este sentido, Bualá puede presumir de poseer una buena relación calidad precio en los productos que ofrece, a esto se suma la posibilidad que ofrece a su público objetivo de adquirir prendas con una talla acorde a sus necesidades. Por ejemplo, una cliente puede acudir a una tienda de Inditex para adquirir un pantalón de la talla 38, pero éste no se va a adaptar a sus necesidades, es en ese momento cuando puede optar por la talla 38 de Bualá, la cual sí se adaptará a lo que la clienta en cuestión ande buscando.

A la hora de determinar precios, Bualá simplemente se rige según marque el mercado en tiendas o firmas de características similares, con el objetivo de mantenerse activos en el mercado de la venta de textil. Para concretar, se podría decir que el precio de su cartera de productos se encuentra en un nivel mediobajo.

En este negocio existen gigantes que producen cantidades ingentes de artículos diariamente. Está claro que en ese sentido, Bualá no puede competir con estas empresas, debido a que sus estrategias de precio y las economías de 14

escala les permiten a éstas ofrecer sus productos con precios mucho más asequibles. Estamos hablando de casos como el de Primark o Inditex, cuyos modelos de negocio se asemejan bastante.

En el ámbito de competencia más cercana o directa, como podría ser la cadena de tiendas Encuentro, es cierto que no existe mucha diferenciación en lo referido a precios. Encuentro vende algo más barato, pero ofreciendo menor calidad en sus productos, por lo que se puede decir que somos bastantes competitivos en nuestro nivel de negocio.

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Ha llegado la hora de implementar o llevar a cabo las acciones que van a permitir conseguir los objetivos que se han ido desarrollando a lo largo de este documento. Habiendo fijado correctamente el público objetivo al que queremos dirigirnos y los objetivos que queremos conseguir, se llevará a cabo un plan de comunicación utilizando el mix de herramientas de marketing más adecuadas para ello. Dichas acciones se representan de una forma más gráfica en el siguiente esquema (Gráfico 3): Gráfico 3: elaboración propia

A continuación (gráfico 4) se va a mostrar el triángulo de la comunicación a través del cual se va a sustentar las acciones que va a llevar a cabo la firma.

Gráfico 4: elaboración propia

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Todas las acciones que se van a plantear en este proyecto deben seguir, en la medida de lo posible, unos ciertos patrones de actuación que le permitan ser acciones que tengan interés propio, que sean noticiables en los medios de comunicación y compartibles en redes sociales.

A través de ensalzar la figura de la mujer como pilar muy importante en la sociedad y en cierto modo motivar, animar y ayudar al sector femenino, muchas veces infravalorado en esta sociedad, pero sin llegar a parecer feminista, sexista o extremo se ha desarrollado este claim:

Uno de los pilares Bualá es poder transmitir a sus clientas cercanía y trato personalizado. Para ello, se necesita que ese tipo de valores se transmitan e impregnen por toda la organización, principalmente entre las dependientas, las cuales son las piezas clave que están en contacto directo con nuestras clientas.

Para ello se organizarán tres tipos de reuniones: entre la dirección y las encargadas de tienda, entre las encargadas de tienda y las empleadas y, por último una reunión conjunta que abarque los tres niveles dentro de la empresa. El contenido de este tipo de reuniones y su organización se detallan en el (anexo3).

Una de nuestros mejores partners en estos momentos es el festival de belleza Miss Norte. En este certamen, las aspirantes aparecen en el desfile de moda casual con las prendas de la tienda. Aprovechando esta inercia, se propone aumentar esta presencia en festivales de moda, teniendo la misma participación en el festival Miss Sur, lo cual tiene bastante sentido por la

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cantidad de tiendas que tiene Bualá en el sur de la isla. Todo esto para cumplir el objetivo de mejorar el posicionamiento de Bualá en la mente del consumidor.

Se va a crear un video de entre 15 a 20 segundos, que represente mediante imágenes captadas durante las sesiones de fotos, texto y música lo que Bualá intenta transmitir con su propuesta de nueva imagen de marca. El video en cuestión aparecerá como soporte cada vez que alguien acceda a la página web y como presentación de la firma antes de los pases en los distintos certámenes de Miss Norte y Miss Sur.

Se colocará publicidad en la revista Fama, revista de moda y actualidad para Santa Cruz de Tenerife. La propuesta consiste en una doble página en una tirada trimestral, en la que, en la primera página aparezca el claim de la firma junto a un código QR, el cual, al escanearlo redirecciona al usuario a la página web de Bualá y en la segunda una foto de las sesiones de fotos que se vayan realizando.

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· Vallas: serían en total 5 vallas que abarquen desde el Norte al Sur de la isla. Más específicamente: los Cristianos, Adeje, Santa Cruz, autopista del Norte y Armeñime. El contenido de estas vallas será principalmente el que se haga en las publicaciones en redes sociales, adaptados a este medio exterior en concreto

· Guaguas viniladas: se vinilarían los laterales de las guaguas de transporte público Titsa utilizando las líneas 102 y 111, las cuales abarcarían la totalidad de la isla , de norte a sur, en sus recorridos íntegros por autopista.

·Redes sociales: actualmente Bualá Moda cuenta en Facebook con 2772 fans.

Facebook es la red social que más se utiliza, tanto a nivel personal (contacto con amigos), como para ver la actividad de las marcas: actividad, ofertas, 20

lanzamientos, participar en concursos, exponer dudas o quejas…Según el último estudio del IAB “el 64% de los usuarios se hace fan de una marca porque ya le gustaba con anterioridad y esta publica ofertas y promociones que le parecen interesantes". Para conseguir ese engagement tan deseado por las marcas, se va a seguir una serie de acciones y pautas en la actividad diaria de la fanpage:

simplemente mostrando las prendas de la tienda

con

sus

precios

correspondientes

y,

además,

aportando

puntualmente contenido de interés acorde con los acontecimientos de la actualidad, haciendo que el usuario se implique y quiera, de alguna manera interactuar con la marca. Por ejemplo, propuestas de look para cada día, promociones, ofertas, nuevas colecciones, etc... una fanpage nunca debe parecer abandonada, es decir, que cuando un fan entre, no siempre se encuentre con lo mismo. De lo contrario, una fanpage "olvidada" produce cierta sensación de rechazo.

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Ocurriría exactamente lo mismo en Twitter, donde la proporción de followers, ahora mismo es muy baja en comparación con otras cuentas de Twitter de la misma índole. Es en esta red social donde la figura de la "blogger" y la "curvyblogger" adquiere muchísima relevancia, ya que son usuarias asiduas de esta red social, cuentan con una gran cantidad de followers y cualquiera de sus publicaciones tiene una gran repercusión. Se debe aumentar el número de followers de este tipo y crear una lista con las más influyentes para tener un trato especializado con ellas.

En el momento en el cualquier acción BTL o en tienda, esté sucediendo, Twitter debe funcionar como medio de comunicación instantáneo de qué está ocurriendo, cómo se está llevando a cabo la acción, qué resultado se está obteniendo de la misma, etc... Este tipo de acción crea un gran engagement para las followers de la marca y las mantiene en contacto con la firma constantemente.

Una pieza clave y que hasta ahora Bualá no ha llevado a cabo, es la creación de una cuenta en Instagram, ya que es la red más utilizada entre las 22

amantes de la moda y el sector más trendy entre el público femenino. Al ser una red social de caracter más visual, proporcionaría a Bualá un gran escaparate donde mostrar la totalidad de sus prendas de forma sencilla.

·Webpage: hasta ahora no utilizaba de manera asidua su página web, con contenido muy poco actualizado, por lo que se propone la mejora radical de la misma. El contenido de la misma va a ser básicamente, un escaparate virtual en el que se muestren los artículos, ordenados por categoría, con 0 precios, gama de tallas.

En pos de ofrecer una imagen de marca cercana, Bualá organizará anualmente y durante los meses de verano un curso de diseño para los/las jóvenes diseñadores/as de las islas y cuyos ingresos irán integramente destinados a la Asociación Española Contra el Cáncer. Este curso será impartido en su mayor parte por el equipo de diseñadores interno con el que cuenta la firma y ofrecerá actividades útiles para el sector de diseño de moda, que no supongan un coste excesivo para los/las interesados/as, con contenido innovador y adaptado a las nuevas tecnologías. Además de eso, sesiones en las que se enseñe el día a día en un taller de diseño. El evento en cuestión se comunicará a través de las redes sociales, a través de los medios de comunicación y colocando carteles informativos en la escuela de arte y diseño Fernando Estévez de Santa Cruz de Tenerife.

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A continuación (Gráfico 5) se presenta un desglose de los gastos previstos para poder llevar a cabo este plan de comunicación. Cabe señalar que cada gasto incluye una pequeña descripción en la que se explica de forma más detallada los matices de cada partida de gasto en particular.

Gráfico 5: elaboración propia

Gala Miss Norte

Pases en la gala con la ropa de Bualá

250

Puntual

250

Gala Miss Sur

Pases en la gala con la ropa de Bualá

250

Puntual

250

Video corporativo

Vídeo de 20"

750

Puntual

750

Revista Fama

Doble página en tirada trimestral con una reposición en los sitios que se haya distribuído

1100

Puntual

1100

3600

3 meses

10800

1400

3 meses

4200

Coste de soporte 480 + Impresión de papelería 120 (x2 cambios) Producción e instalación 450 + alquiler de Guaguas viniladas (x2) vehículo 250 Vallas (x5)

Redes sociales

Mantenimiento, creación de contenido y community management

1000

12

12000

Página web

Desarrollo y creación

2000

Puntual

2000

Curso de diseño

Producción e instalación de carteles din A3(x40)=33,60 + ponente del curso 600/mes

33,6 + 600

3 meses (sueldo ponente)

1833,6

Encuestas

Encuestas de control y seguimiento postcampaña

3000

Puntual

3000

Sesión de fotos

Sesión de fotografía, maquillaje, peluquería + postproduccion (x3)

3000

Puntual coincidiendo con las tres temporadas de nuevas colecciones

9000

Otros

Reserva para posibles imprevistos (10% presupesto total)

4518,36

_

4518,36

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A continuación (Gráfico 6 y 7) una previsión de presupuestos, costes y su ROI correspondiente a tres años vista: Gráfico 6: elaboración propia

3.125.300,00 €

3.187.806,00 €

3.315.318,24 €

49.701,46 €

55.000,00 €

58.000,00 €

2%

4%

7%

62.506,00 €

127.512,24 €

232.072,28 €

12.804,54 €

72.512,24 €

174.072,28 €

0,26

1,32

3,00

En lo referido al apartado de "Coste de la campaña" se estima que el segundo año la inversión aumentará en mayor medida que el tercer año. Esto es debido a que se debe proseguir en aras de que no decaiga el aumento de posicionamiento que buscamos como uno de los objetivos principales.

Gráfico 7: elaboración propia

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Todas estas acciones se van a llevar a cabo bajo un estricto calendario (Gráfico 8), aquí lo tenemos:

Gráfico 8: elaboración propia

S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10 S11 S12 S13 S14 S15 S16 S17 S18 S19 S20 S21 S22 S23 S24 S25 S26 S27 S28 S29 S30 S31 S32 S33 S34 S35 S36 S37 S38 S39 S40 S41 S42 S43 S44 S45 S46 S47 S48 S49 S50 S51 S52 S53 Reuniones Gala Miss Norte Gala Miss Sur Revista Fama Video corporativo Vallas Guaguas viniladas Redes Sociales Página web Curso de diseño Encuestas Sesión de fotos

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Hoy en día, la sociedad se encuentra saturada en lo que a impactos publicitarios se refiere, día tras día, somos bombardeados por miles y miles de campañas que intentan llegar a nosotros de la manera más efectiva posible.

Debido a esta situación y en pos de que nuestras acciones no queden en vano, se hace imprescindible la inclusión de acciones de seguimiento para obtener información sobre: · Aumento de followers y de interacción en redes sociales. · Cantidad de entradas en la página web. · Rastreo de código QR. · Incremento del posicionamiento en la mente del consumidor. · Preferencias en el tipo de publicaciones en redes sociales.

Para el cálculo del mismo, partimos de la base de que la cifra de ventas facilitada por el personal de Bualá es de unos 3125300 €. A partir de aquí estimamos unos porcentajes de aumento de esta partida de un 2%, 4% y 7% para los tres años objeto de análisis respectivamente.

Con este 2% de aumento del primer año nos colocamos obtenemos que: 3125300 x 0.02 = 62506 € (Incremento de ventas) Luego, restándole a este incremento de ventas, el coste de la totalidad de esta campaña, sacamos los siguientes datos en referencia a los beneficios de la campaña: 62506 - 49.701,46 = 12804.54 € (Beneficio de la campaña)

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Finalmente, al realizar la relación entre el beneficio de la campaña con la inversión para llevarla a cabo obtenemos un ROI bajo, pero positivo, el cual irá aumentando a lo largo de los próximos años:

Para medir la eficacia del presente plan de comunicación se realizarán las acciones planteadas en los siguientes apartados: · Gala Miss Norte y Miss Sur: estas dos acciones se medirán en función del número de asistentes a ambos certámenes, aparte de cuántos y qué medios de comunicación han venido a cubrir tanto noticias, como retransmisión de los eventos en sí. · Vinilado de guaguas, vallas y medios impresos: Para medir la eficacia de las acciones de comunicación en estos soportes, elaboraremos una encuesta de recuerdo y conocimiento; con el fin de poder evaluar la notoriedad y el nivel de conocimiento sobre esta firma. · Digital: a través de Google Analytics y por contar con sitio web elaborado en con una plantilla de WordPress, el seguimiento referido al tráfico y la analítica de los contenidos con mejores resultados entre el público no supondrá un gran inconveniente.

En lo referido a redes sociales se van a establecer una serie de KPI´s que sirvan de claros indicadores del nivel de éxito de la actividad en los medios sociales. Estos indicadores se van a establecer en forma de ratios que comparen número de publicaciones de un mes a otro, número de likes y de followers, número de RT y de contenidos compartidos, número de comentarios favorables en comparación con comentarios menos favorables.

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Además se establecen una guía de estilo y un protocolo de contingencia para darle coherencia, personalidad y buena imagen a la firma en las redes.

1. Identidad corporativa. En todos los medios en los que estemos presentes deberemos mantener la identidad de Bualá respetando el logo y los colores oficiales.

Se considerará crisis: a) Muchos comentarios de protesta en diferentes medios sociales. b) Varios mensajes negativos de algún influencer del sector.

2. Mantener una personalidad coherente en todos los medios sociales. Mantener una unidad en el tono, estilo de escritura y tipo de información.

c) Comentarios negativos empezados por detractores de la marca.

3. Estilo de comunicación directo, sencillo y amigable, que permita conectar con el público objetivo.

Una vez declarado el estado de crisis proceder del siguiente modo: 1. Ver que ha pasado y los motivos.

4. Corrección ortográfica. Además se debe incluir en el contenido de nuestras publicaciones palabras relativas a la moda, palabras claves que conecten con nuestro target y sector.

2. En qué medios.

3. Rastrear los perfiles de usuario que han hecho los comentarios y ver si provienen de algún foro o blog.

4. Jerarquizar los comentarios, nunca eliminarlos y decidir si se hace respuesta general o personalizada.

5. Muro de Facebook abierto. Responder en función del tipo de usuario, siempre de un modo cálido y evitando las palabras con carga negativa.

5. Dar respuestas, cómo darlas y en qué medios.

·RSC: se realizará el seguimiento a través del número de participantes en el curso y una encuesta al finalizar el mismo para saber el grado de aceptación que ha tenido y los posibles cambios a realizar.

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Tras la realización de este plan de marketing específico para Bualá modas, se pueden enumerar una serie de conclusiones clave: · El objetivo más importante de este plan es el del reposicionamiento de la firma, si no existes no tienes nada que hacer. · Hay un gran abanico de posibilidades creativas para llegar a nuestro público objetivo. · Con un presupuesto correctamente estudiado y no excesivamente abultado se puede llegar a una gran cantidad de público y conseguir un gran número de impactos. · Se debe vigilar muy de cerca las acciones en redes sociales y tener bien claro el protocolo de contingencia, ya que es muy importante la repercusión que puede tener un simple tweet para una marca de moda. · Con este plan se asientan unas bases firmes para la consolidación de una buena imagen de marca, responsable en su actividad, cercana y que ofrece una buena propuesta con óptima relación calidad/precio.

· www.gobiernodecanarias.org Recuperado el 29 de Mayo de 2014 www.gobiernodecanarias.org/istac/

· www.INE.es Recuperado el 29 de Mayo de 2014 www.ine.es/

· www.aimc.es Recuperado el 24 de Mayo de 2014 http://www.aimc.es/-Datos-EGM-Resumen-General-.html · www.publiservic.com Recuperado el 15 de Junio de 2014 http://www.publiservic.com/dossieres.html 30

Entrevista para conocer el posicionamiento: Buenos días, mi nombre es Luis Miguel Febles Díaz, soy alumno del máster en Marketing, Publicidad y Comunicación EM:COM de ESCOEX. ¿Le importaría contestarme a una breve entrevista de carácter académico para mi proyecto final? Sólo va a durar dos minutos y sus datos no tendrán ningún fin comercial, simplemente servirán dentro del ámbito académico.

1.- ¿Suele ir usted de compras habitualmente?

2.- ¿Cuáles son las tiendas de moda femenina que más suele visitar?

3.- ¿Conoce las tiendas de moda para mujer Bualá?

4.- ¿Qué características le atriburía a las tiendas de moda que suele visitar?

5.- Puntúe del 1 al 5, siendo el 1 la menor puntuación y 5 la máxima esta serie de tiendas de ropa (X tiendas sugeridas) en función de : · Precio · Calidad · Diseño ·Gama de tallas Eso es todo, muchísimas gracias por su atención y por su tiempo.

CONVENIO COLECTIVO DE COMERCIO TEXTIL, CALZADO Y PIEL DE LA PROVINCIA DE SANTA CRUZ DE TENERIFE PARA 2012 y 2013.

ARTICULO 1.- AMBITO DE APLICACION El presente Convenio Colectivo afectará a todas las Empresas y Trabajadores de los sectores del Comercio de Calzado y Piel y Comercio textil.

ARTÍCULO 2.- AMBITO TERRITORIAL 31

Las normas de actual Convenio serán de obligatoria aplicación en toda la provincia de Santa Cruz de Tenerife.

ARTÍCULO 3.- AMBITO TEMPORAL El presente Convenio Colectivo, tendrá una duración de cuatro años entrando en vigor el 1 de Enero de 2012 y finalizando el 31 de Diciembre de 2013.

Para el año 2.012 serán las cantidades que figuran en las tablas salariales anexas aplicando en el mes de diciembre una revisión del 0,3% , con carácter retroactivo al 1 de enero, debiendo ser abonado como atrasos. En diciembre del 2012 las partes negociarán la subida salarial para el año 2013.

ARTICULO 4.- DENUNCIA La denuncia del vigente Convenio Colectivo habrá de formularse, en tiempo y forma según las normativas vigentes, con una antelación mínima de un mes a la fecha de expiración. Una vez denunciado el presente Convenio, perderán vigencia las cláusulas obligacionales. A la finalización del convenio, si no se hubiere denunciado, éste prorrogará su contenido normativo año por año, hasta la aprobación de un nuevo convenio.

En el supuesto de que no se produjera denuncia, y por tanto, se prorrogara el convenio, los conceptos salariales y extrasalariales se incrementarán en la misma proporción que lo haya hecho el índice general nacional de precios al consumo durante el último año de su vigencia.

ARTÍCULO 5.- COMISION PARITARIA Se constituye a efectos de aplicación, vigilancia e interpretación y demás funciones que se le determinen en el presente Convenio, una Comisión Paritaria integrada por cinco representantes de las empresas y cinco representantes de los trabajadores.

Dicha Comisión Paritaria tendrá su domicilio en la C/ Quevedo nº5.

Los miembros de la Comisión podrán ser sustituidos temporalmente por cualquier otro perteneciente a la organización del sustituido, previa notificación a las Organizaciones participantes. Se permitirá la asistencia de dos asesores a las reuniones de la Comisión Paritaria, que actuarán con voz pero sin voto, uno por la representación empresarial y otro por la representación de los trabajadores.

Asimismo, se permite el voto delegado, acreditado por escrito y siempre que recaiga en otro miembro de la Comisión.

FUNCIONAMIENTO.a) De la convocatoria.32

Para convocar la Comisión Paritaria será necesaria petición por escrito dirigido a las Organizaciones integrantes de la misma de, al menos el 50 % de sus miembros.

En la convocatoria, se especificarán los temas a tratar y fecha y hora de la reunión.

Entre la Convocatoria y la fecha de reunión, habrán de mediar, como mínimo, 10 días, y como máximo 15, salvo acuerdo expreso o tácito en contrario.

Los asuntos planteados, con carácter general, deberán resolverse en el plazo máximo de 15 días. Por acuerdo expreso de las partes, podrán establecerse otros plazos. b) Del modo de proceder en las reuniones.De las reuniones se levantará acta, que será aprobada y firmada al término de las mismas por los asistentes o delegándose la firma a dos interventores, uno por la Representación Empresarial y otro por la Representación de los Trabajadores. En este último supuesto, las actas podrán ser firmadas dentro de los tres días hábiles siguientes a la reunión. c) De los acuerdos.Los acuerdos se tomarán por mayoría de las dos representaciones.

En caso de no obtenerse acuerdo, se recogerá en el acta las diferentes posturas, pudiendo las partes acudir a cualquier organismo administrativo y/o judicial para la defensa de sus intereses. d) Los miembros iniciales de la Comisión Paritaria serán: - Por U.G.T. - 2 miembros.

- Por CC.OO.- 2 miembro.

- Por U.S.O.- 2 miembros.

- Por la Asociación Canaria del Comercio Textil (ASPECOTE)- 2 miembros.

- Por la Asociación de Empresario del Comercio de Calzado y Piel de Canarias (ASECOCAL)- 2 miembro.

- Por Federación de Comercio (FEDECO)- 1 miembro.

- Por la Confederación Regional de Comercio de Canarias (CORECO)- 1 miembro.

ARTÍCULO 6.- CONTRATACION El personal afectado por el presente Convenio Colectivo deberá encontrarse en algunas de las siguientes situaciones: 33

1.- Personal fijo o de plantilla: Son aquellos trabajadores admitidos por la empresa sin pactar modalidad especial en cuanto a la duración de su contrato.

2.- Personal con contrato temporal: Son aquellos trabajadores admitidos por la empresa pactando una determinada modalidad de contrato, con duración determinada en el tiempo, en consonancia con las que regule en todo momento la Ley. Dada la situación actual del mercado, se acuerda fijar la duración máxima de los contratos eventuales por circunstancias de la producción del art. 15 b) del texto refundido del Estatuto de los Trabajadores, en un máximo de doce meses, dentro de un período de dieciocho meses. En el caso de que se pacte una duración inferior a la establecida como máximo, el contrato podrá ser prorrogado mediante acuerdo de las partes, sin que la duración total del contrato pueda exceder de dicho límite máximo.

Todos los contratos cualquiera que sea su modalidad, tendrán que realizarse por escrito y entregar copia del mismo a los representantes legales de los trabajadores, entendiendo como tales a las Secciones Sindicales y Delegados de Personal o Comités de Empresa, para dar cumplimiento al art. 8 del Estatuto de los Trabajadores o norma que en futuro la sustituya. Antes de la finalización de dichos contratos, la empresa entregará por escrito, comunicación de la finalización del mismo, así como propuesta detallada de liquidación que deberá especificar, con toda claridad, junto con los demás conceptos adeudados al trabajador, los correspondientes atrasos de Convenio y los derivados de la aplicación de la cláusula de revisión, si estos correspondieran.

Las empresas de más de 15 trabajadores, deberán respetar el mínimo porcentaje de contratos indefinidos en su plantilla del 10 %.

ARTICULO 7.- PERIODO DE PRUEBA Al inicio de la relación laboral se establecerá un período de prueba que en ningún caso será superior a los siguientes plazos: a) Personal Técnico Titulado: 6 meses. b) Resto de Personal: 1 mes Si un trabajador ha estado vinculado a la empresa que le contrate, con otro contrato, para el mismo grupo profesional, el nuevo no contendrá período de prueba alguno. La situación de Incapacidad temporal por contingencias profesionales que afecte al trabajador durante el período de prueba, interrumpe el cómputo del mismo reanudándose de nuevo, a partir de la fecha del alta médica, computándose a todos los efectos, dicho período como antigüedad del trabajador en la empresa. En el caso de Incapacidad Temporal por contingencias comunes, no interrumpirá el periodo de prueba.

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ARTICULO 8.- TRABAJOS DE SUPERIOR E INFERIOR CATEGORIA Las empresas por necesidad de producción podrán destinar a los trabajadores a un puesto superior o inferior categoría. Cuando el cambio se efectúe por un tiempo superior a siete jornadas de trabajo, la empresa estará obligada a notificarlo al Comité de Empresa o Delegado de personal. En todo caso, la notificación del cambio del trabajador tendrá que realizarse por escrito, la inobservancia de esta formalidad la exonera de cualquier responsabilidad. a) Si el cambio a superior categoría se efectúa por un periodo superior a seis meses en el periodo de un año o a ocho durante dos años, el trabajador consolidará, el salario real de dicha categoría superior. La retribución del trabajador en tanto desempeñe trabajos de categoría superior será correspondiente a la misma a todos los efectos. b) Igualmente podrán asignarse a un trabajador servicios de inferior categoría, siempre que sea dentro del mismo grupo profesional, por periodo que no exceda de tres meses en el plazo de un año o de cinco en el plazo de dos años, sin que 3pueda sufrir merma alguna la retribución correspondiente a su categoría. En todo caso, no se podrá asignar más de 15 días hábiles seguidos de forma continuada, salvo acuerdo expreso en contrario de trabajador y empresa. Estas asignaciones deberán tener causa que justifique la movilidad, por necesidades perentorias o imprevisibles de la actividad productiva.. El empresario deberá comunicar esta situación a los representantes de los trabajadores.

Los plazos máximos previstos en este precepto no son de aplicación cuando el cambio de categoría obedezca a la sustitución, con carácter interino, de otro trabajador, y siempre que el sustituto acepte voluntariamente la ejecución de tales trabajos. A tal efecto, el sustituto entregará declaración escrita, en este sentido, a la dirección de la empresa y al Delegado de Personal o Comité de Empresa.

ARTICULO 9 .- CONTRATO DE FORMACION Se estará a lo dispuesto en el art. 11 del Estatuto de los Trabajadores, normas que lo desarrollen y el presente convenio colectivo. Sus condiciones, duración y retribución se regirán por lo previsto en la Ley. La utilización de este tipo de contratación, en fraude de Ley, se someterá a los efectos previstos en la Ley. El máximo de trabajadores así contratados en las plantillas de las empresas no podrán exceder de la siguiente escala: a) Centros de hasta 5 trabajadores, 1. b) Centros de 6 a 10 trabajadores, 2.

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c) Centros de 11 a 25 trabajadores, 3. d) Centros de 26 a 40 trabajadores, 4. e) Centros de 41 a 50 trabajadores, 5. f) Centros de 51 a 100 trabajadores, 8. g) Centros de 101 a 250 trabajadores, 10 o el 8 % de la plantilla. h) Centros de 251 a 500 trabajadores, 20 o el 6 % de la plantilla. i) Centros de más de 500 trabajadores, 30 o el 4 % de la plantilla.

ARTÍCULO 10.- JORNADA La jornada laboral para todo el personal afectado por el presente Convenio Colectivo será de 1.767 horas anuales, efectivamente trabajadas.

La distribución irregular de la jornada establecida en el párrafo anterior se realizará, por cada empresa, de acuerdo con la legislación en vigor.

Entre el final de una jornada y el comienzo de la siguiente mediarán, como mínimo 12 horas.

Siempre que la duración de la jornada diaria continuada exceda de seis horas, deberá establecerse un período de descanso durante la misma de duración no inferior a 15 minutos. Estos períodos de descanso diario, en jornada continuada serán fijados, en cuanto a la concreción del momento, por la empresa. Este descanso se considerará como tiempo efectivamente trabajado.

En el caso de los menores de 18 años, el período de descanso diario en jornada continuada, tendrá una duración mínima de 30 minutos, y deberá establecerse siempre que la duración de la jornada diaria continuada exceda de cuatro horas y media. Estos períodos de descanso diario, en jornada continuada serán fijados, en cuanto a la concreción del momento, por la empresa. Este descanso se considerará como tiempo efectivamente trabajado.

La jornada diaria máxima, con carácter general, se establece en nueve horas.

Durante el primer trimestre del año natural, las empresas facilitarán a cada trabajador el cuadro horario laboral anual de su jornada. Además suministrará a los delegados de personal y comité de empresa, los cuadros horarios laborales generales, asimismo, se publicarán en un lugar visible de cada centro de trabajo.

La verificación y control de la ejecución de la jornada se efectuará, con carácter individual, en el primer trimestre del siguiente año.

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Se declara como festivo, el lunes de Carnaval. Dicho día podrá ser sustituido, a iniciativa empresarial, por la ampliación en un día de las vacaciones.

Los trabajadores tienen derecho a un día y medio de descanso ininterrumpido a la semana, de acuerdo con el art. 37 del Estatuto de los Trabajadores. Los menores de 18 años tendrán derecho a dos días ininterrumpidos.

En cumplimiento del art. 37 del Estatuto de los Trabajadores y del Real Decreto 1561/1.995, de 25 de septiembre, en lo que se refiere al descanso semanal, podrá ser distribuido entre los trabajadores de la empresa y/o centro de trabajo mediante el disfrute de un día y medio de descanso a la semana en turnos rotativos de lunes a domingo, ambos inclusive, salvo acuerdo en contrario de la empresa con el trabajador.

Asimismo, la empresa podrá distribuir el día y medio de descanso de los trabajadores entre las dos posibilidades siguientes: a) Domingo y tarde del sábado o domingo y mañana del lunes. b) Asimismo, también podrán acumularse los días de descanso semanal para su disfrute en otro momento dentro de un ciclo no superior a 14 días. En este último caso, también se establecerán turnos rotativos de lunes a domingo, salvo acuerdo en contrario del trabajador con la empresa.

De la misma manera podrá ser distribuido el período de descanso semanal de menores de 18 años.

Ningún trabajador, salvo acuerdo en contrario, podrá trabajar en horario de sábado por la tarde, durante más de dos sábados consecutivos. Esta prohibición no afectará al período comprendido entre el uno de diciembre a quince de enero, ambos inclusive, en el que el trabajador si podrá trabajar más de dos sábados consecutivos.

En supuestos no previstos por la empresa, y en todo caso, en los días especiales de venta de diciembre y enero, comprendidos en el período de 1 de diciembre a 15 de enero, ambos inclusive, las empresas podrán variar la jornada establecida el tiempo suficiente, retribuyéndolo como horas extraordinarias, esto es dinerariamente o en los porcentajes de descanso establecidos en el artículo siguiente. En ningún supuesto podrá variarse la jornada de un trabajador más de dos días consecutivos, respetando, en todo caso, que entre el final de una jornada y el comienzo de la siguiente, medien como mínimo 12 horas, salvo el supuesto del artículo 19 del R.D. 1561/95, de 21 de septiembre en trabajos en régimen de turnos.

En cualquier momento del año, la representación de cada empresa y los trabajadores de la misma, podrán acordar la modificación de la jornada de diciembre y enero, así como el trabajo en los festivos declarados exentos de la prohibición de apertura.

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Solo efectos de hallar el valor de horas extraordinarias, para las empresas que realicen el cálculo de estas horas, semanalmente, se considerará que la semana tiene una jornada de 39 horas.

En todo caso, la jornada en los días 24 y 31 de diciembre terminará a las 18.30 horas.

ARTICULO 11.- HORAS EXTRAORDINARIAS La prestación de trabajo en los domingos y festivos del año natural que se declaren exentos de la prohibición de apertura comercial por el Gobierno Nacional o el Gobierno de Canarias, si la empresa decidiere abrir, será en régimen de horas extraordinarias. El trabajador antes de finalizar el mes de febrero, comunicará a la empresa, por escrito, su decisión acerca de su voluntad de no efectuar la prestación laboral en estos días o indicará, de éstos, los días que no quiere efectuar la prestación laboral. De no producirse tal comunicación, se entenderá su compromiso de realizar dicha prestación. La prestación de trabajo en este supuesto de horas extraordinarias serán abonables como una hora ordinaria, además de en descanso equivalente recuperable en los cuatro meses siguientes. Dicho descanso, podrá, por acuerdo entre empresa y trabajador, acumularse a las vacaciones. Para los contratos celebrados pasados los plazos establecidos en este párrafo, la notificación sobre la voluntariedad será superado el período de prueba, en un plazo de 15 días.

A excepción de lo establecido en el artículo anterior, y en el supuesto anterior, ningún trabajador podrá ser obligado a ampliar su jornada normal, mediante la realización de horas extraordinarias salvo, en el supuesto contemplado en el artículo 35, apartado 3 del Estatuto del Trabajador. De no concurrir tales supuestos, la negativa de la realización de horas extras no podrá ser objeto de sanción por parte de la Empresa.

El resto de horas extraordinarias podrán ser abonadas, de forma dineraria, con un recargo de un 150 % sobre el valor de la hora ordinaria, y las que se realicen en festivo o domingos con un recargo de un 300 %, o en períodos de descanso, de disfrute en los cuatro meses siguientes, en la proporción de dos horas de descanso por cada hora extraordinaria efectivamente realizada.

Tendrán la consideración de horas extraordinarias las que se excedan de los diez minutos a partir de la hora del cierre, la primera fracción superior a 30 minutos computará como una hora extraordinaria.

El módulo para el cálculo y el pago dinerario del complemento por horas extraordinarias será el cociente que resulte de dividir el salario anual real, por el número de horas de la jornada anual.

ARTÍCULO 12.- VACACIONES

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a) El personal en el presente convenio disfrutará de un periodo de vacaciones de 30 días naturales, con carácter rotativo, respetando las formalidades en cualquier caso contempladas en el artículo 38 del Estatuto de los Trabajadores. b) En los dos primeros meses del año, las empresas de común acuerdo con los trabajadores o el Comité de Empresa o Delegado de Personal elaborarán el cuadro de vacaciones, de acuerdo con el apartado a). El personal femenino tendrá derecho a acumular las vacaciones a continuación del descanso pos-parto, si bien quedará condicionado a que lo notifique a la empresa en el citado periodo de elaboración del cuadro de vacaciones. c) Las vacaciones anuales no podrán comenzar en domingo, ni en festivo.

ARTICULO 13.- LICENCIAS, EXCEDENCIAS y SUSPENSIONES DEL CONTRATO A) LICENCIAS El trabajador avisando por escrito, con la posible antelación, tendrá derecho a licencias retribuidas por las causas que a continuación se detallan, con la debida justificación: a) 15 días por matrimonio o registrarse oficialmente como pareja de hecho y 18 en caso de traslado fuera del archipiélago. b) 5 días en caso de fallecimiento de padres, cónyuge o hijos o conviviente acreditado, por consanguinidad o afinidad. c) 3 días en caso de enfermedad grave u hospitalización de los mencionados parientes o conviviente acreditado, anualmente y dos días en los casos de hospitalización, enfermedad grave o fallecimiento de resto de parientes hasta el 2º grado de consanguinidad o afinidad. Cuando haga falta desplazamiento al efecto, el plazo será de cuatro días. d) 2 días al año por enfermedad de hijos para su acompañamiento a las visitas médicas o asistencia a su domicilio, justificándose tal extremo mediante certificado médico. e) 5 días en caso de nacimiento de hijo, salvo en caso de complicación del parto, en cuyo caso, se ampliará a ocho días. f) 1 día en caso de matrimonio de hijo o hermano, coincidente con la fecha de la celebración. g) 2 días por asuntos propios, urgentes y que no admitan demora, anualmente. En este supuesto, no será necesaria su justificación, salvo que los días coincidan con el principio o final de las vacaciones o en el período especial de ventas del 1 de diciembre a 15 de enero. En estos dos supuestos si será necesaria su justificación.

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h) En caso de fallecimiento del cónyuge o conviviente acreditado y siempre que tuviera algún hijo menor de 16 años, tendrá derecho a un permiso no retribuido de hasta un mes a partir del 5º día. i) Las trabajadoras, por lactancia de un hijo menor de nueve meses, tendrán derecho a una hora de ausencia del trabajo, siendo opción de la trabajadora en dividir en dos fracciones de media hora o de disfrutar, esta hora, de forma ininterrumpida. En los casos de nacimientos de hijos prematuros o que, por cualquier causa, deban permanecer hospitalizados a continuación del parto, la madre o el padre tendrán derecho a ausentarse del trabajo durante una hora. Asimismo, tendrán derecho a reducir su jornada de trabajo hasta un máximo de 2 horas, con la disminución proporcional del salario. j) Los trabajadores podrán disfrutar de licencias no retribuidas por un período no inferior a tres días, ni superior a 45 días, en cómputo anual, siempre que lo soliciten, salvo en los supuestos a), f) y g) aquí reseñados, en los que no podrá operar tal licencia. k) 2 días por intervención quirúrgica sin hospitalización que requiera reposo domiciliario de parientes hasta 2º grado de consanguinidad o afinidad.

L) las demás que pueda establecer la ley.

B) REDUCCIONES DE JORNADA POR MOTIVOS FAMILIARES: Mientras la legislación mantenga estas posibilidades, el trabajador tendrá derecho a: 1.- En el caso de licencia por lactancia de un hijo menor de nueve meses, podrá la trabajadora sustituir este derecho por una reducción de su jornada en media hora con la misma finalidad o acumularlo en jornadas completas en los términos previstos en la negociación colectiva o en el acuerdo a que llegue con el empresario respetando, en su caso, lo establecido en aquella.

Este permiso constituye un derecho individual de los trabajadores hombres y mujeres, pero sólo podrá ser ejercido por uno de los progenitores en caso de que ambos trabajen.

2.- Quien tenga por razones de guarda legal a su cuidado directo algún menor de 8 años o un minusválido físico, psíquico o sensorial, que no desempeñe ninguna actividad retribuida tendrá derecho a una reducción de la jornada de trabajo diaria, con la disminución proporcional del salario entre, al menos, un octavo y un máximo de la mitad de la duración de aquella.

Tendrá el mismo derecho quién precise encargarse del cuidado directo de un familiar, hasta el segundo grado de consanguinidad o afinidad, que por razones de edad, accidente o enfermedad no puedan valerse por sí mismos y que no desempeñen 40

actividad retribuida. La concreción horaria y la determinación del período de disfrute del permiso de lactancia y de la reducción de jornada, corresponderá al trabajador, dentro de su jornada ordinaria. El trabajador deberá preavisar al empresario con 15 días de antelación la fecha en que se reincorporará a su jornada ordinaria, salvo fuerza mayor.

C) EXCEDENCIAS: Los trabajadores con un año de servicio en la empresa, tendrán derecho a una excedencia voluntaria por un periodo mínimo de cuatro meses y máximo de 5 años, debiendo señalar en su solicitud la duración exacta de la misma, si bien tendrán igualmente derecho, caso de que el periodo sea inferior a cinco años, a solicitar una prórroga que iguale en total el máximo indicado: dicha solicitud de prórroga deberá efectuarse con una antelación a la finalización del periodo de excedencia concedida de, al menos dos meses, habiéndose de indicar igualmente, con exactitud el periodo de la prórroga.

En los contratos que se formalicen con los trabajadores interinos que sustituyan a los excedentes habrán de señalarse la fecha en la que finaliza la excedencia del sustituido, advirtiéndose del derecho que le asiste a este, de solicitar la prórroga podrá optar por causar baja en la empresa o continuar con el mismo carácter de interino mientras dure la prórroga. Cuando el trabajador pase a la situación de excedencia voluntaria y la empresa no creyese necesario cubrir el puesto vacante, podrá no obstante, en fecha posterior, contratar un trabajador interino por el periodo que reste de excedencia, en las condiciones señaladas en el párrafo anterior.

El trabajador en excedencia será readmitido automáticamente al mismo puesto de trabajo debiendo comunicar su reincorporación por escrito con una antelación mínima de dos meses antes de la finalización de la misma. Para acogerse a otra excedencia voluntaria, el trabajador deberá cumplir un nuevo periodo de al menos cuatro años de servicio efectivo en la empresa.

Los trabajadores tendrán derecho a un periodo de excedencia de duración no superior a tres años para atender al cuidado de cada hijo, tanto cuando lo sea por naturaleza, como por adopción, o en los supuestos de acogimiento, tanto permanente como preadoptivo, a contar desde la fecha de nacimiento o, en su caso, de la resolución judicial o administrativa.

También tendrán derecho a un período de excedencia, de duración no superior a un año, salvo que se establezca una duración mayor por negociación colectiva, los trabajadores para atender al cuidado de un familiar, hasta el segundo grado de consanguinidad o afinidad, que por razones de edad, accidente, enfermedad o discapacidad no pueda valerse por sí mismo, y no desempeñe actividad retribuida.

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La excedencia contemplada en el presente apartado constituye un derecho individual de los trabajadores, hombres o mujeres. No obstante, si dos o más trabajadores de la misma empresa generasen este derecho por el mismo sujeto causante, el empresario podrá limitar su ejercicio simultáneo por razones justificadas de funcionamiento de la empresa.

Cuando un nuevo sujeto causante diera derecho a un nuevo periodo de excedencia, el inicio de la misma dará fin al que, en su caso, se viniera disfrutando.

En lo demás, se estará a lo regulado por las disposiciones legales vigentes.

D) SUSPENSIONES DEL CONTRATO DE TRABAJO Serán las previstas en la Ley. ARTÍCULO 14.- MUJER TRABAJADORA La trabajadora gestante tendrá derecho a ocupar, durante su embarazo, un puesto de trabajo distinto al suyo que no resulte penoso para su estado, sin que ello suponga una merma en sus percepciones económicas, finalizada la causa que motivó el cambio procederá a su reincorporación a su destino original.

El empresario, en materia de embarazo, maternidad, lactancia y conciliación de la vida personal, familiar y laboral, se ajustará a lo previsto en la normativa vigente en materia de prevención de riesgos laborales. Asimismo, se ajustaría a lo previsto, en todo momento, en la Ley, en cuanto a permisos, suspensiones, lactancia y excedencias. No obstante, en cuanto a los periodos de lactancia se acuerda que podrán ser acumulados por la trabajadora, en jornadas completas, para su disfrute al periodo de vacaciones anual y por tanto, se tendrá derecho a su disfrute inmediatamente después del permiso de maternidad/paternidad.

ARTICULO 15.- RETRIBUCIONES Los trabajadores afectados por el presente Convenio Colectivo, pertenecientes a empresas del sector de comercio de calzado y piel, percibirán las siguientes retribuciones: A) SUELDO BASE: Cada categoría profesional percibirá mensualmente lo establecido en la tabla salarial anexa.

B) COMPLEMENTO PERSONAL: Cada trabajador que tenga derecho a este concepto en función del anterior convenio percibirá mensualmente lo establecido en la nómina.

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C) GRATIFICACIONES EXTRAORDINARIAS: Los trabajadores afectados por el presente convenio percibirán cuatro pagas extraordinarias consistentes en 30 días de sueldo base de convenio más el complemento personal, si tuviese derecho a él.

Se percibirán en las siguientes fechas: 15 de marzo, 15 de junio, 15 de septiembre y 15 de diciembre. A petición del trabajador la empresa anticipará media paga antes del inicio de las vacaciones salvo cuando las disfrute en los meses que coincida con el cobro de una paga extraordinaria. Los trabajadores que hayan causado baja por incapacidad temporal, no sufrirán descuento alguno en las pagas extraordinaria.

A los efectos de cálculo de las liquidaciones de las partes proporcionales de las pagas extraordinarias a aquellos trabajadores que no hayan permanecido en la empresa el año completo de devengo, el devengo de las pagas extraordinarias será; Marzo: del 1 de Abril al 31 de Marzo, Junio: del 1 de Julio al 30 de Junio, Septiembre: del 1 de Octubre al 30 de Septiembre y Diciembre: del 1 de Enero al 31 de Diciembre.

La empresa, previo acuerdo con el trabajador, podrá prorratear las gratificaciones extraordinarias, en las mensualidades del año natural.

D) PLUS DE IDIOMAS: Con carácter de complemento personal, el conocimiento y empleo de idiomas será retribuido con un recargo del 15 % sobre el sueldo base del convenio. Para la concesión de este complemento tendrá el trabajador que acreditar formalmente sus conocimientos mediante presentación de documentos de titulación expedido por un centro homologado. Al trabajador que se le niegue la percepción de este complemento, no podrá exigírsele la utilización de sus conocimientos de idiomas.

E) DIETAS: Los trabajadores que, por necesidad de la empresa tengan que ejecutar viajes o desplazamientos a poblaciones distintas de aquellas en la que radique su centro de trabajo, tendrán derecho a una dieta que se fija en 16,28 Euros o a una media dieta de 9,77 Euros. La dieta y media dieta están destinadas a satisfacer los gastos originados por el trabajador desplazado que no sean los derivados del alojamiento y traslado.

F) Kilometraje: el trabajador que use su propio vehículo para desplazarse a realizar algún trabajo encomendado por la empresa, tendrá derecho al abono por parte de la empresa de 0,14 € por kilómetro efectuado.

G) PLUS DE PELIGROSIDAD: Los trabajos que merezcan la condición de peligrosos tales como parking, vigilante sereno, vigilante-jurado y otros se abonarán con un incremento del 20 % sobre el sueldo base. Será competencia de la Dirección Territorial de Trabajo, determinar la peligrosidad de las funciones desempeñadas, en caso de desacuerdo entre la empresa y el trabajador afectado.

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H) PLUS DE NOCTURNIDAD: Tendrán la consideración de horas nocturnas todas las realizadas a partir de las 22 horas y hasta las 06 horas de la mañana. Estas horas serán retribuidas con un recargo de un 50% sobre la hora ordinaria.

Los trabajadores afectados por el presente Convenio Colectivo, pertenecientes a empresas del sector de comercio textil, percibirán las siguientes retribuciones: A) SUELDO BASE: Cada categoría profesional percibirá mensualmente lo establecido en la tabla salarial anexa.

B) COMPLEMENTO PERSONAL: Cada trabajador que tenga derecho a este concepto en función del anterior convenio percibirá mensualmente lo establecido en la nómina.

C) GRATIFICACIONES EXTRAORDINARIAS: Los trabajadores afectados por el presente convenio percibirán cuatro pagas extraordinarias consistentes en 30 días de sueldo base de convenio más el complemento personal, el que tuviere derecho.

Se percibirán en las siguientes fechas: 15 de marzo, 15 de junio, 15 de septiembre y 15 de diciembre. A petición del trabajador la empresa anticipará media paga antes del inicio de las vacaciones salvo cuando las disfrute en los meses que coincida con el cobro de una paga extraordinaria. Los trabajadores que hayan causado baja por incapacidad temporal, no sufrirán descuento alguno en las pagas extraordinaria.

A los efectos de cálculo de las liquidaciones de las partes proporcionales de las pagas extraordinarias a aquellos trabajadores que no hayan permanecido en la empresa el año completo de devengo, el devengo de las pagas extraordinarias será; Marzo: del 1 de Abril al 31 de Marzo, Junio: del 1 de Julio al 30 de Junio, Septiembre: del 1 de Octubre al 30 de Septiembre y Diciembre: del 1 de Enero al 31 de Diciembre La empresa, previo acuerdo con el trabajador, podrá prorratear las gratificaciones extraordinarias, en las mensualidades del año natural.

D) PLUS DE IDIOMAS: Con carácter de complemento personal, el conocimiento y empleo de idiomas será retribuido con un recargo del 15 % sobre el sueldo base del convenio. Para la concesión de este complemento tendrá el trabajador que acreditar formalmente sus conocimientos mediante presentación de documentos de titulación expedido por un centro homologado. Al trabajador que se le niegue la percepción de este complemento, no podrá exigírsele la utilización de sus conocimientos de idiomas.

E) DIETAS: Los trabajadores que, por necesidad de la empresa tengan que ejecutar viajes o desplazamientos a poblaciones distintas de aquellas en la que radique su 44

centro de trabajo, tendrán derecho a una dieta que se fija en 16,28 Euros, o 8a una media dieta de 9,77 Euros. La dieta y media dieta están destinadas a satisfacer los gastos originados por el trabajador desplazado que no sean los derivados del alojamiento y traslado.

F) KILOMETRAJE: el trabajador que use su propio vehículo para desplazarse a realizar algún trabajo encomendado por la empresa, tendrá derecho al abono por parte de la empresa de 0,14 € por kilómetro efectuado.

G) PLUS DE PELIGROSIDAD: Los trabajos que merezcan la condición de peligrosos tales como parking, vigilante sereno, vigilante-jurado y otros se abonarán con un incremento del 20 % sobre el sueldo base. Será competencia de la Dirección Territorial de Trabajo, determinar la peligrosidad de las funciones desempeñadas, en caso de desacuerdo entre la empresa y el trabajador afectado.

H) PLUS DE CAJA: El personal que trabaje en el departamento de caja y por motivo del cuadre diario de la misma, se viera obligado a permanecer durante un tiempo nunca superior a 30 minutos, después de haber finalizado su jornada, percibirá un plus de 39 Euros mensuales.

ARTÍCULO 16.- FINIQUITOS Y CESES VOLUNTARIOS Salvo renuncia expresa del trabajador, el finiquito de la rescisión del contrato, será visado por los Delegados de Personal o Comité de Empresa, cuando los hubiere o en su caso por la Central Sindical a la que solicite el trabajador.

Caso de negarse éstos al visado, la empresa hará constar tal circunstancia. En caso de que la empresa incumpliera estos requisitos formales, el recibo de finiquito no tendrá efecto liberatorio alguno.

La dimisión o abandono voluntario del trabajador de su puesto de trabajo, a los efectos de extinción del contrato del artículo 49.1.d) del Estatuto de los Trabajadores, deberá producirse precedida de un preaviso escrito del trabajador, con quince días de antelación, donde se exprese la voluntad del trabajador de dimitir del puesto de trabajo.

ARTICULO 17.- RETIRADA DE CARNET DE CONDUCIR Se garantiza el puesto de trabajo y la ocupación efectiva durante seis meses, por una sola vez a la categoría profesional de chofer en el caso de suspensión de carnet de conducir por la autoridad competente, teniendo el trabajador dos opciones: una ocupar un puesto de trabajo con una categoría inferior hasta que le devuelvan el carnet y pueda ocupar su categoría profesional para la que fue contratado. La segunda opción es la de solicitar una excedencia por el tiempo de la suspensión del carnet.

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Este artículo no se aplicará en los supuestos de que la suspensión de carnet de conducir, se produzca como consecuencia de una infracción cometida bajo los efectos de alcoholemia o drogadicción.

ARTÍCULO 18.- DERECHOS SINDICALES Las Centrales Sindicales implantadas en la empresa podrán constituir secciones sindicales en el seno de la misma.

Estas secciones sindicales podrán distribuir información sindical a sus afiliados, así como proceder al cobro de cuotas, siempre que no interrumpa la actividad o perjudique el trabajo, el representante de la sección sindical será el responsable de la normalidad de tales actividades.

A requerimiento de los trabajadores, la empresa descontará en su nómina mensual, el importe de la cuota sindical establecida por la Central Sindical correspondiente. El trabajador interesado en la realización de tal operación remitirá por escrito a la empresa la orden de descuento, así como la cuenta corriente en la que debe hacer el ingreso, siendo suficiente, para descuentos en años sucesivos, la comunicación de la Central Sindical del importe de la cuota para ese año.

Los representantes legales de los trabajadores disfrutarán de los derechos y garantías establecidos en la legislación vigente y tendrán derecho a disponer como mínimo de 15 horas mensuales retribuidas, para el desarrollo de tareas de tipo sindical, con el sólo requisito de la previa comunicación al empleador.

Se podrá acumular el crédito de horas de que dispongan los representantes legales de los trabajadores, en cómputo anual, procediendo a la utilización de las mismas partiendo de tal crédito total en la forma que estimen conveniente.

ARTÍCULO 19.- DERECHO SUPLETORIO En lo no previsto en el presente convenio colectivo, se estará a lo dispuesto en el Estatuto de los Trabajadores y demás normas de aplicación vigentes.

ARTÍCULO 20.- PRENDAS DE TRABAJO La Empresa que obligue a sus trabajadores a una determinada forma de vestir se hará cargo del importe de dichas prendas. Los trabajadores deberán hacer buen uso de las citadas prendas. Cada Empresa determinará el número de prendas a entregar anualmente a cada trabajador.

ARTICULO 21.- DESCUENTO DE COMPRAS

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Las empresas que no tuvieran establecido un sistema de descuento en compras para sus trabajadores, previa negociación en su ámbito con los representantes legales de trabajadores, lo pondrán en práctica a la entrada en vigor del presente Convenio.

ARTICULO 22.- INCAPACIDAD TEMPORAL Al personal que esté en situación de IT causada por accidente de trabajo, enfermedad profesional o maternidad se le completará hasta el 100% del salario que venga percibiendo a partir del primer día de baja hasta el límite máximo de 18 meses.

En caso de I.T. por contingencias comunes las empresas se atendrán a las siguientes normas: Si la enfermedad causa hospitalización y/o intervención quirúrgica se aplicará lo indicado en el primer párrafo de este artículo.

En los demás casos, para la primera baja: • En empresas con menos de 15 trabajadores, se aplicará lo indicado en el primer párrafo de este artículo hasta un límite de 8 meses.

• En empresas con 15 o más trabajadores, se aplicará lo indicado en el primer párrafo de este artículo hasta un límite de 12 mensualidades.

Para la segunda baja, se aplicará lo indicado en el primer párrafo de este artículo a partir de los primeros 14 días y hasta un límite de seis meses.

Por el tiempo que los trabajadores estén disfrutando del complemento establecido en este artículo no sufrirán ninguna reducción en las gratificaciones extraordinarias.

Las empresas de menos de quince trabajadores que sustituyesen a los trabajadores en situación de IT con una nueva contratación no estarán obligadas a pagar el complemento aquí establecido, desde el momento en que se produzca la sustitución. La sustitución se realizará mediante contrato de interinidad. En la nómina de los trabajadores sustitutos figurará la indicación de la identidad de la persona sustituida.

Teniendo en cuenta que en el supuesto en que el trabajador no hubiere cotizado el periodo mínimo legalmente previsto para tener derecho a prestaciones por incapacidad temporal, la empresa no debe abonar o descontar dicha prestación del salario de este trabajador, cuando se dé este caso, no se aplicará el presente artículo.

ARTICULO 23.- REVISION MÉDICA Las empresas, los representantes de los trabajadores, y en su caso, los trabajadores velarán por la práctica de reconocimientos médicos periódicos y gratuitos de los 47

trabajadores de acuerdo con lo establecido en la legislación vigente. En caso de producirse el mismo, el trabajador disfrutará de media jornada laboral para su realización.

ARTICULO 24.- SEGURO DE VIDA Las empresas contratarán un seguro de vida que asegure el riesgo de defunción de sus trabajadores que tengan, al menos, cinco años de antigüedad y por una indemnización equivalente a cinco mensualidades de importe igual al último percibido por el trabajador.

DISPOSICION ADICIONAL PRIMERA Las diferencias salariales correspondientes al año 2012, se abonarán en un período de 4 meses, a partir de la publicación del presente convenio.

DISPOSICION ADICIONAL SEGUNDA En el sector de comercio de calzado y piel, sólo podrá permanecerse dos años en la categoría de Ayudante de dependiente, pasados los cuales, ascenderá a la categoría inmediatamente superior.

En el sector de comercio textil, sólo podrá permanecerse dos años en las categorías de Ayudante de Dependiente y Auxiliar de Caja de 2ª, pasados los cuales, ascenderá a la categoría inmediatamente superior.

DISPOSICION DEROGATORIA El presente Convenio sucede a los anteriores suscritos para el sector comercio de textil, calzado y piel de la Provincia de Santa Cruz de Tenerife, derogando en su integridad el contenido de los mismos, de acuerdo con el artículo 86.4 del Estatuto de los Trabajadores.

DISPOSICION FINAL Las condiciones pactadas en el presente convenio forman un todo orgánico e indivisible y, a efectos de su aplicación práctica, serán consideradas global y conjuntamente, por lo que en el supuesto de que la jurisdicción laboral competente, en el ejercicio de sus facultades, dejara sin efecto alguna de sus cláusulas, deberá reconsiderarse su contenido global.

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Como se nombró en el apartado 9.2.1 de este proyecto, se debe transmitir e impregnar a lo largo de toda la organización ese sentimiento de pertenencia, de apoyo de trato personalizado, de cercanía, para que llegue directamente al consumidor.

Es en estas reuniones, donde se debe hacer llegar esta filosofía a las dependientas de tienda, las cuales son posiblemente, el punto más importante dentro de la empresa, ya que son las que entran en contacto directo con las clientas y saben qué problemáticas surgen en el desempeño de sus tareas, quejas de los clientes, etc.

Puntos a desarrollar en las reuniones: · 1er nivel: charlas sobre qué valores representan a la marca, tiendas con mayor y menor facturación, incidencias. · 2º nivel: charlas sobre los valores que representan a la marca, tiendas con mayor y menor facturación, estudios de casos de éxito y ejemplos de actuación en ciertas situaciones, incidencias. · 3er nivel: factores a mejorar y a mantener, incidencias.

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