Centro Comercial 3 de Mayo Sanam Bharwani _Laura Rodríguez 2014 by EM.COM

Índice

1. Introducción .................................................................................................................. 1 1.1. Antecedentes.......................................................................................................... 1 1.2. Estructura y metodología ....................................................................................... 1 1.3. Objetivos generales................................................................................................ 2 2. Definición de la estrategia, el posicionamiento y los objetivos de mercado ................ 2 2.1. Estrategia coherente con los objetivos generales del Centro Comercial ............... 3 2.2. El posicionamiento del Centro Comercial Tres de Mayo...................................... 3 2.3. Posicionamiento del Tres de Mayo frente a sus principales competidores ........... 3 2.4. Los objetivos ......................................................................................................... 4 2.4.1. Objetivos cuantitativos ................................................................................... 5 2.4.2. Objetivos cualitativos ..................................................................................... 5 3. Análisis del mercado que influye sobre la actividad del Centro Comercial Tres de Mayo ................................................................................................................................. 5 3.1. Entorno Macroeconómico ..................................................................................... 5 3.1.1 Principales variables macroeconómicas del mercado ..................................... 5 3.1.2. Análisis de la situación económica de los centros comerciales...................... 7 3.1.3. La influencia de la tecnología ......................................................................... 8 3.1.4. Normativa Centro Comercial ......................................................................... 9 3.2. Entorno Microeconómico ...................................................................................... 9 3.2.1. Proveedores y distribuidores del Centro Comercial Tres de Mayo ................ 9 3.2.2. Puntos de venta. Los locales. .......................................................................... 9 3.2.3. Delimitación de los competidores ................................................................ 10 4. Análisis DAFO ........................................................................................................... 11 5. Estrategia dirigida a los usuarios ................................................................................ 11 5.1. Público objetivo ................................................................................................... 11

5.2. Segmentación ...................................................................................................... 12 6. Detalle del Marketing Mix. Centro Comercial Tres de Mayo .................................... 13 6.1. Su producto y sus servicios ................................................................................. 13 6.2. La promoción como medio de generar tráfico de usuarios ................................. 14 6.3. Diferenciación ante sus competidores ................................................................. 14 7. Plan de comunicación ................................................................................................. 15 7.1. La elección de un claim ....................................................................................... 15 7.2. Público objetivo de las campañas de comunicación ............................................ 15 7.3. Descripción de las acciones de comunicación por canales...................................... 16 7.3.1. La Comunicación Integral ............................................................................ 16 7.3.1.1. La Comunicación Interna ...................................................................... 16 7.3.1.2. La Responsabilidad Social Corporativa ................................................ 17 7.3.2. Medios convencionales. Above the Line .......................................................... 17 7.3.2.1. Exterior Centro comercial Tres de Mayo .............................................. 17 7.3.2.2. Above The Line. ATL ........................................................................... 18 7.3.3. Medio Digitales ............................................................................................ 18 7.3.4. Below The Line. Acciones y Eventos .......................................................... 20 7.3.4.1. Evento “El Tres de Mayo con Estilo” ................................................... 20 7.3.4.2. Evento “Torneo FIFA Tres de Mayo” ................................................... 21 7.3.4.3. Evento “Tres de Mayo Fashion Day” .................................................... 21 7.3.4. Patrocinio ...................................................................................................... 21 8. Creatividad ................................................................................................................. 22 8.1. Presentación del proceso creativo........................................................................ 22 9. Presupuesto ................................................................................................................. 23 9.1. Detalle para el año 2015 ...................................................................................... 23 10. Cronograma detallado para el año 2015 ................................................................... 25 11. Control y seguimiento de la eficacia de las acciones de comunicación ................... 26

11.1. El ROI del Plan de Comunicación ..................................................................... 26 11.2. Seguimiento de las acciones de comunicación .................................................. 26 11.2.1. Medios exteriores ....................................................................................... 27 11.2.2. Acciones BTL y Redes Sociales ................................................................. 27 11.2.3. Newsletters y Promociones ........................................................................ 27 12. Gestión de crisis ....................................................................................................... 27 13. Conclusiones............................................................................................................. 28 14. Bibliografía ............................................................................................................... 29 Anexo I. Entrevistas en profundidad .............................................................................. 30 Anexo II. Coyuntura económica de los Centros Comerciales ........................................ 32 Anexo III. Normativa de los centros comerciales .......................................................... 34 Anexo IV. Listado de proveedores ................................................................................. 35 Anexo V. Clientes del Centro Comercial Tres de Mayo ................................................ 36 Anexo VI. Justificación de la elección de los competidores .......................................... 38 Anexo VII. El por qué del público objetivo ................................................................... 40 Anexo VIII. Listado de tiendas y restaurantes C.C. Meridiano ..................................... 41 Anexo IX. Cronograma Comunicación Interna .............................................................. 42 Anexo X. Detalle elección medios ATL ........................................................................ 43 Anexo XI. Uso de medios .............................................................................................. 46 Anexo XII. Explicación detallada de las acciones de los eventos .................................. 47 Anexo XIII. Actividad de Patrocinio .............................................................................. 52 Anexo XIV. Entrevistas seguimiento y control acciones de comunicación ................... 53

Tabla 1. Gastos Fijos Centro Comercial Tres de Mayo ................................................. 23 Tabla 2. Previsión evolución del proyecto ..................................................................... 23 Tabla 3. Presupuesto año 2015 ....................................................................................... 24 Tabla 4. Cronograma año 2015 ...................................................................................... 25

Gráfico 1. Evolución PIB 2007 - 2014 ............................................................................. 6 Gráfico 2. Evolución gasto consumo hogares españoles.................................................. 6 Gráfico 3. Tasa de desocupación en C.C. por tamaño del local ....................................... 7 Gráfico 4. Ventas frente a afluencia en C.C. .................................................................... 8

Ilustración 1. Comodidad - Oferta. Infraestructura - Notoriedad ..................................... 4

Figura 1. Competidores del C.C. Tres de Mayo ............................................................. 10 Figura 2. Análisis de la matriz DAFO ............................................................................ 11 Figura 3. Características del público objetivo ................................................................ 12 Figura 4. Triángulo de la Comunicación ........................................................................ 15 Figura 5. Esquema Canales de Comunicación ............................................................... 16

Anexo 1. Datos evolución gasto consumo hogares españoles........................................ 32 Anexo 2. Variación interanual consumo familias e inversión en porcentaje ................. 32 Anexo 3. Situación de los Centros Comerciales en 2013 ............................................... 33 Anexo 4. Oyentes de radio por grupos de emisoras ....................................................... 43 Anexo 5. Perfil Radio – Variable Edad .......................................................................... 43 Anexo 6. Perfil Radio – Variable Clase Social .............................................................. 44 Anexo 7. Prensa diaria número de lectores 2013 ........................................................... 44 Anexo 8. Prensa -Clase Social ........................................................................................ 45 Anexo 9. Prensa - Edad .................................................................................................. 45

1. Introducción En los últimos años la economía española y en concreto la canaria, han sufrido cambios importantes a nivel económico, que han obligado a todo tipo de empresas a cambiar su enfoque comercial para adaptarse a la actual crisis que vivimos y poder sobrevivir en mercados cada vez más exigentes. Las grandes superficies y en especial los centros comerciales deben luchar diariamente con la reducción del gasto, que los hogares españoles se ven obligados a realizar desde aproximadamente 2008. Prima cada vez más el ingenio y la creatividad para hacerse un hueco en el mercado, no basta sólo con tener tiendas o un buen producto, sino que la comunicación con el consumidor se convierte ahora en un elemento esencial. Los centros comerciales de Tenerife y en especial los de la capital, deben conocer la coyuntura económica y social perfectamente para que su oferta llegue a los consumidores, porque éstos cada vez tienen más información y más influencia sobre su actividad. Las personas no buscan únicamente “ir de compras” sino que cada vez más, solicitan vivir una “experiencia”.

1.1. Antecedentes Situado en una zona estratégica de la capital santacrucera, el Centro Comercial Tres de Mayo, fue inaugurado a finales del año 2007. Su oferta, dirigida específicamente a un segmento medio, consistía básicamente en moda, complemento y hogar. El Centro Comercial Tres de Mayo, desde su inauguración, se ha caracterizado por la creación de continuos eventos, queriendo llegar a su público de una manera diferente, aportando una imagen fresca e innovadora. La coyuntura económica que le ha acompañado desde su nacimiento no ha sido la más favorable, por este motivo no ha podido explotar todo su potencial, puesto que se trata de una empresa relativamente nueva que debe hacerse notar en el mercado. Es por esta razón que en su estrategia ha querido adaptarse a las diferentes situaciones y necesidades del público, sin quizá posicionarse en torno a un público concreto y aprovechar aquello que lo hace diferente y único. Actualmente el Grupo Número 11, con gran experiencia en el trabajo con centros comerciales, además de contar con grandes marcas conocidas como Stradivarius, Bimba y Lola o Guess, es el encargado de gestionar este centro comercial. En la elaboración de este Plan de Marketing queremos mantener la esencia que ha caracterizado este centro comercial, identificarla y definirla definitivamente, pero siempre teniendo en cuenta que aún hoy en día nos encontramos en una situación económica delicada. El horizonte temporal será para tres años (2015, 2016 y 2017), pero desarrollaremos en detalles las acciones a aplicar el primer año.

1.2. Estructura y metodología Para la elaboración de este plan de marketing, se ha realizado un estudio descriptivo del entorno tanto económico como social en el que la empresa seleccionada desarrolla su actividad. Es necesario conocer la situación actual del mercado, y para ello hemos 1

Para conocer en más detalle qué es el Grupo Número 1 así como las tiendas y centros comerciales que gestiona, ver su página web www.gruponumero1.com

acudido a diversas fuentes estadísticas como ISTAC, con el fin de elaborar tablas, que nos permitieran conocer en detalle, el contexto socioeconómico actual. Para completar la descripción del entorno, hemos realizado una entrevista en profundidad2 al público objetivo3 para abordar cómo los consumidores perciben a día de hoy el centro comercial, es decir, para ver su notoriedad y vislumbrar su posicionamiento. Una vez analizado el contexto en el que actúa el Tres de Mayo, a nivel socioeconómico y su posición respecto a la competencia más cercana, se elabora una propuesta de plan de marketing para el horizonte temporal 2015 – 2017 como se mencionó en el apartado anterior.

1.3. Objetivos generales El Centro Comercial Tres de Mayo es de reciente creación (año 2007) y además tiene un serio problema de notoriedad. Sin embargo sus locales los ocupan marcas de gran prestigio como Adolfo Domínguez y Purificación García, además de que en 2013 el Grupo Número 1 lleva su gestión y se ha encargado de instaurar sus tiendas, como Carolina Boix. La oferta de tiendas y de variedad de locales (desde un gimnasio hasta un centro de depilación), lo convierten en un centro comercial atractivo. La calidad de su infraestructura y la preocupación por todo el equipo de que el centro comercial esté impecable se palpa nada más entrar en el mismo. Por todo esto, el objetivo del plan de marketing consistirá en dar notoriedad al Tres de Mayo, no sólo que la gente sepa que existe y lo que tiene, sino que además lo conozcan por su nombre real4. Es por este motivo, que el principal objetivo del Plan de Marketing consiste en dar notoriedad y que sea conocido no por las tiendas que tiene (en concreto Media Markt), sino por su conjunto, es decir, que le conozcan por su nombre real. Para ello se hará un esfuerzo notable en comunicación, se redefinirá su público objetivo para que las acciones realizadas sean efectivas y duraderas en el tiempo. Además, para el período contemplado en el Plan de Marketing se prevé una mejora en la coyuntura económica lo que puede incentivar al aumento del consumo, lo cual afectará positivamente a incrementar el tráfico en el centro comercial y que sea cada vez más conocido, que esté presente en la mente del consumidor y sea la primera opción de compra para su segmento de clientes.

2. Definición de la estrategia, el posicionamiento y los objetivos de mercado En este documento se plasma una estrategia de posicionamiento en base al objetivo general planteado, es decir, crear notoriedad, así como de dar a conocer lo que hace

Las cuestiones abordadas en las entrevistas se detallan en el Anexo I El público objetivo se define en el Apartado 5 4 Las entrevistas al público objetivo han demostrado que la mayoría lo conocían por “Media Markt” o por “El centro comercial que está en frente de El Corte Inglés”. 3

especial este centro comercial, sus características diferenciadoras respecto a la competencia. Todo se detallará en los siguientes puntos.

2.1. Estrategia coherente con los objetivos generales del Centro Comercial Como se mencionó en el apartado 1.3 de objetivos generales, es necesario aumentar la notoriedad de este centro comercial, por ello se proponen nuevas estrategias en base a la re-definición de su público objetivo. Estas estarán dirigidas a aumentar la visibilidad y el tráfico de clientes no sólo físicamente sino a través de las redes sociales, en función de diferentes acciones que se detallarán más adelante. Con todo ello se pondrá definir bien y mejorar el lugar que ocupa nuestro centro comercial en la mente del cliente y usuario. Esto a su vez atraerá sinergias positivas puesto que si el Tres de Mayo incrementa su popularidad los comercios querrán estar incluidos en la oferta del mismo.

2.2. El posicionamiento del Centro Comercial Tres de Mayo El Centro Comercial Tres de Mayo se muestra como una marca que busca posicionarse en la mente del consumidor como un lugar que ofrece una experiencia de compra diferente, tanto por la comodidad de sus instalaciones como por la oferta de sus tiendas. A día de hoy, no se encuentra en el “top of mind”5como uno de los principales centro comerciales de la zona de Santa Cruz. Pero dado sus ventajas, se logrará explotar sus principales valores, como es la calidad de su infraestructura, la comodidad dentro de su espacio y la oferta de las tiendas de marca. Es decir, se trabajará para conseguir ocupar un lugar en la mente del consumidor, teniendo en cuenta los ejes de una matriz, por re-posicionarse y ganar notoriedad como marca con los principales valores de comodidad (calidad de espacio) y de la variedad de oferta de tiendas (tanto para los clientes como los usuarios).

2.3. Posicionamiento del Tres de Mayo frente a sus principales competidores Se conoce como posicionamiento la imagen que ocupa nuestra marca en la mente del consumidor, este lugar se construye a partir de la percepción que tienen de nuestra marca en general y ante la competencia. Por lo tanto, en el caso del Centro Comercial Tres de Mayo consideremos como nuestros competidores las tiendas situadas en la Calle Castillo y principalmente El Corte Inglés y el Centro Comercial Meridiano por su localización y antigüedad en la zona. Según las entrevistas en profundidad detalladas en el Anexo I, han sido los dos centros comerciales que aparecen en el „top of mind‟ de las personas entrevistadas. 5

Estudio realizado con una muestra de personas que suelen visitar Centro Comerciales en la zona urbana

de Santa Cruz de Tenerife. Ver resultados en Anexo I.

Por otra parte, aunque los resultados acerca del Tres de Mayo hayan sido positivos, no existe una característica diferencial clave, como la tiene nuestros principales competidores que se sitúan en la misma zona. Por lo tanto, pretendemos reforzar nuestros principales valores6 para poder re-posicionarnos. En el resultado del análisis que presentamos, se cruzan las variables “ComodidadOferta” y “Notoriedad del C.C. – Infraestructura” con nuestros principales competidores. Ilustración 1. Comodidad - Oferta. Infraestructura - Notoriedad

Fuente Elaboración propia

2.4. Los objetivos Debido al crecimiento de la competencia y cambios de actitudes de los consumidores, el Centro Comercial Tres de Mayo trata de presentar una nueva manera al que afrontarse a su público objetivo. Como objetivos principales se plantean el re-posicionamiento y el aumento de notoriedad. Se han planteado tras los resultados obtenidos en la entrevista sobre la imagen actual del Centro Comercial y de cómo es percibido por el público objetivo 7. En primer lugar, proponemos un aumento de visibilidad del centro a través de acciones que a la vez generen más tráfico. Además, como es un centro „comercial‟, también planteamos como objetivo el aumento de ventas para los locales comerciales, es decir, los objetivos de cada uno de estos locales se convierten en los nuestros también, esto nos ayuda a convertirnos en un lugar que las personas visitarán por la gran variedad de ofertas de tiendas y actividades. 6 7

Valores como la localización, la calidad o poseer tiendas de marca. Ver Anexo I, análisis de los resultados de las entrevistas en profundidad.

2.4.1. Objetivos cuantitativos    

Aumentar el tráfico en el Centro Comercial en un 3% (el primer año), ya que con las acciones que llevaremos a cabo podremos captar la atención del público. Aumentar el reconocimiento del nombre. Situarlo en el “top of mind” de las personas que visitan Centro Comerciales en Santa Cruz. Ocupación de los locales vacíos llegando en un 9% el primer año. Aumento de las ventas de todos los locales.

2.4.2. Objetivos cualitativos Nuestro principal objetivo cualitativo es aumentar la notoriedad a través de reposicionamiento de la marca, tanto para nuestro entorno comercial (cliente) como para el público (usuario). Queremos lograr situarnos en la mente de los compradores como uno de los centros comerciales más recordados. Por ello, se desarrollarán acciones que causen notoriedad. Además con esto, pretendemos incrementar la fidelización de clientes a través de algunas promociones y eventos que harán recordar a todos la presencia del Centro Comercial y lo relacionado con ello. Para medir estos objetivos cualitativos expuestos, se plantea hacer algunas encuestas tras el transcurro de un año para saber si se ha logrado ese reconocimiento por nuestro público y también sabremos si se ha podido re-posicionar el centro comercial.

3. Análisis del mercado que influye sobre la actividad del Centro Comercial Tres de Mayo El mercado es el que dicta las normas de juego y que influye directamente en el comportamiento de los clientes así como en la actividad y resultados económicos del centro comercial, por ello a continuación se va a analizar brevemente cómo ha sido en líneas generales la evolución de la economía desde el año 2007, cuando el centro comercial abrió sus puertas por primera vez.

3.1. Entorno Macroeconómico Existen numerosas variables que influyen sobre nuestra actividad y cuyo control se escapa de nuestras manos, tal y como analizaremos en los siguientes puntos. 3.1.1 Principales variables macroeconómicas del mercado Es conocido por todos que desde el año 2008 España se ha visto sumergida en una profunda crisis que ha afectado a todos los sectores y a los hogares. Por este motivo el Tres de Mayo desde su apertura se ha visto forzado a luchar en un entorno hostil donde los consumidores cada vez están dispuestos a gastar menos. En el siguiente gráfico se observa en detalle la evolución del PIB intertrimestral e interanual desde el año 2007 hasta la actualidad.

Gráfico 1. Evolución PIB 2007 - 2014

Fuente INE hasta 2013. Previsiones FUNCA. Informe del Mercado Retail Octubre 2013

Como se observa en el gráfico anterior, el mismo año en que se apertura el Tres de Mayo el PIB cayó más de 8 puntos porcentuales, y comenzó a mejorar los niveles a partir de 2009, pareciendo tomar un valor estable (en base a las fluctuaciones), a partir del año 2012. Las previsiones son favorables y de hecho se están cumpliendo, en el primer trimestre del 2014 el PIB creció un 0,40% respecto al trimestre anterior y la variación interanual del mismo ha sido de 0,50%, 7 décimas mayor que el último trimestre del año 20138. Otro aspecto a tener en cuenta es que el gasto final de los hogares se ha reducido notablemente tal y como podemos observar en el siguiente gráfico. Gráfico 2. Evolución gasto consumo hogares españoles 4,0 2,0 0,0 -2,0

2008/2007

2009/2008

2010/2009

2011/2010

2012/2011

-4,0 -6,0 Fuente Elaboración propia a partir de datos del INE

Información extraída de www.datosmacro.com

Para el mismo período analizado9 se observa que el mayor decrecimiento aparece justo después del año 2007 y a partir de 2012 comienza estabilizarse. El entorno macroeconómico parece indicar que la economía está estabilizándose y que las personas están volviendo a consumir en mayor medida. A pesar de que las expectativas son favorables para el horizonte temporal en 2015 todavía nos encontramos en una situación complicada. Está previsto, según datos del INE que el consumo de las familias se incremente10. ¿Pero qué ha sucedido con los centros comerciales desde entonces? Lo analizaremos a continuación. 3.1.2. Análisis de la situación económica de los centros comerciales Los centros comerciales se han visto afectados por la situación macroeconómica descrita anteriormente. Cabe señalar que no ha afectado por igual a todas las superficies. Los centros comerciales se pueden clasificar en función de su tamaño, el Tres de Mayo en concreto estaría en el grupo de los de pequeña envergadura puesto que su superficie bruta alquilable (SBA) oscila entre 10.000 – 20.000 m2. En base al informe de Jones Lang LaSalle, son éstos centros los que se han visto más perjudicados. Otro dato relevante es que los locales más pequeños (aquellos que no superan los 200 m2), también se han visto influenciados negativamente por la tendencia macroeconómica, tal y como se observa en el siguiente gráfico.

Gráfico 3. Tasa de desocupación en C.C. por tamaño del local

Fuente Jones Lang LaSalle (Septiembre 2013)

Son los locales más pequeños, de 0 – 50 m2 los que han experimentado una mayor tasa de desocupación, además se debe tener en cuenta que estos son los tipos de locales que 9

Tabla de la que se extrajeron los datos aparece en Anexo II Documentación ampliada en el Anexo II

priman en el Tres de Mayo. Pero además aunque la gente visita centros comerciales las compras se han reducido considerablemente, tal y como se observa a continuación.

Gráfico 4. Ventas frente a afluencia en C.C.

Fuente Jones Lang LaSalle (Agosto 2013)

Observamos que durante el período analizado las visitas a los centros comerciales se han mantenido constantes, sin embargo, las ventas han caído en picado. En definitiva, los centros comerciales pequeños como es el caso del Tres de Mayo, son los que más afectados se han visto por la crisis, de media tienen un 26% de locales vacíos. Por el contrario, las grandes superficies, son los que menor tasa de desocupación han experimentado. Como es lógico, los centros comerciales dependen de la afluencia de clientes y si además existe superficie que no está siendo explotada se reducen los ingresos por cobros de alquiler lo que supone la reducción de visitas de clientes (éstos buscan la variedad de oferta, un centro comercial vacío da mala impresión). 3.1.3. La influencia de la tecnología La tecnología es uno de los factores que más influye en las empresas de hoy en día. Ser innovadores con las propuestas ayuda a una empresa mantener a ser diferente con respecto a otras del mismo sector. Con el paso del tiempo, la tecnología avanza y hoy en día todas las personas tienen un ordenador o un dispositivo que les permite acceder a internet, de esta forma tiene acceso a información de última hora y se encuentran comunicados instantáneamente. Se convierte actualmente en un elemento esencial para el desarrollo de cualquier actividad, los consumidores esperan que las empresas empleen la tecnología en el desarrollo de su actividad, de otra forma dan una imagen obsoleta. En Santa Cruz de Tenerife, dónde se encuentra nuestro público, la población posee:

  

Altos niveles de consumo tecnológico. Gran y alto uso de medios sociales en especial por parte de lo más jóvenes (15 – 25 años)11. Poder de inversión en tecnología, poder adquisitivo medio, medio-alto.

3.1.4. Normativa Centro Comercial Cada centro comercial tiene una serie de normativas que debe cumplir en función de la zona en que se encuentre. Además y sobre todo cuando crea o participa en eventos debe respetar la Ley de Protección de Datos, porque muchas veces trata con menores. La lista de normas que tiene en cuenta el Tres de Mayo a la hora de realizar su actividad se detalla en el Anexo III.

3.2. Entorno Microeconómico Sin embargo, existen otro tipo de variables ligadas estrechamente con la actividad de los centros comercial y las cuales podemos controlar en mayor medida e incluso ejercer influencia sobre ellas. 3.2.1. Proveedores y distribuidores del Centro Comercial Tres de Mayo Para el correcto funcionamiento y mantenimiento del centro comercial, éste cuenta con varios proveedores que le proveen todo lo necesario para que su actividad funcione de manera correcta. Toda la información y detalle de los proveedores se explica ampliamente en el Anexo IV. Los distribuidores son las propias tiendas que integran la oferta del Tres de Mayo, son ellas las que dan coherencia y personalidad al propio centro comercial. Los usuarios visitan los centros comerciales en función de la oferta y las grandes superficies son meros canales de comunicación entre las tiendas y los usuarios finales. A parte de los locales alquilados existen unos pequeños stand (el kiosco, o el puesto exterior que vende helados) que también son distribuidores. Además de las tiendas el Grupo Número 1 y en concreto Archigestión es el distribuidor principal el cual se encarga de la prestación de servicios jurídicos, de la intermediación en compraventa y arrendamiento de todo tipo de inmuebles, de la comercialización y re –comercialización y de la gerencia y gestión patrimonial. 3.2.2. Puntos de venta. Los locales. La propia infraestructura del centro comercial hace de unión a todos los locales que integran la oferta del Tres de Mayo, es decir, de los puntos de venta. Esta superficie ofrece el apoyo necesario para que las tiendas vendan sus productos y es la propia infraestructura la imagen del centro comercial así como del eje de toda su actividad. Son las tiendas los clientes directos de un centro comercial, éste debe elegir cuidadosamente a sus clientes (las tiendas), puesto que su imagen depende directamente de la oferta que exista en su interior. Por otra parte, debe ser lo suficientemente atractivo para que las 11

Información extraída del INE

grandes firmas o locales de moda quieran invertir en él, su oferta debe ser coherente con su posicionamiento y con sus objetivos. El listado de tiendas que integran a fecha de junio de 2014, este centro se detalla en el Anexo V. Las tiendas son los clientes directo del Tres de Mayo puesto que son quienes alquilan los locales y los que en definitiva atraen a que las personas visiten la superficie. Nuestras acciones en su mayor parte irán destinada al usuario final, quienes compran en las tiendas. Si ofrecemos calidad al usuario y con las acciones y eventos atraemos público al centro comercial, atraerá a nuevas tiendas. 3.2.3. Delimitación de los competidores Hemos querido limitar el número de competidores en base a nuestra zona de actuación, Santa Cruz de Tenerife, y en concreto la zona centro. Además la competencia se ha seleccionado porque ofrecen productos similares y acaparan un segmento de la población muy parecido al del Tres de Mayo.

Figura 1. Competidores del C.C. Tres de Mayo

Calle del Castillo

Fuente Elaboración propia

Otro factor clave para seleccionar únicamente a estos competidores ha sido la situación geográfica12. La delimitación de los competidores es clave a la hora de posicionarnos y de establecer las diferentes estrategias de comunicación y de marketing.

Para más información sobre la delimitación de nuestros competidores ver Anexo VI.

4. Análisis DAFO

Figura 2. Análisis de la matriz DAFO Amenazas

Debilidades • • • •

Poco conocida en el isla Horario de los restaurantes No dispone de Cine Escaso uso de la publicidad en cualquiera de sus formatos

• Competencia en la misma zona de más Centro Comerciales (Corte Inglés, Meridiano y tiendas de la Calle Castillo). • Situación económica actual • Cambios en los hábitos de compra. • Decremento del gasto por parte de las familias

Oportunidades

Fortalezas • • •

•

• •

Ubicación, zona de densidad comercial Especialización y calidad percibida del servicio La variedad de comercios dentro del Centro (Gimnasio, productos tecnólogicos y electrónicos, joyería, textil y calzado, supermercado, etc) Infraestructura cuidada, limpia y luminosa El aparcamiento gratuito El gestor del C.C maneja muchas marcas (Grupo número uno)

• Disposición de locales para negocios comerciales • Actuaciones/Actividades para potenciar el aumento de tráfico en la zona urbana alrededor del C.C. • Apuesta por la calidad tanto en los productos como en la estética de los establecimientos para ofrecer un valor diferencial en el servicio

Fuente: Elaboración propia

5. Estrategia dirigida a los usuarios Como se mencionó en el apartado 3.2.2, los usuarios son los consumidores de las tiendas y aunque directamente el centro comercial no recibe ingresos de ellos, son a quienes van dirigidas sus acciones principales, puesto que a más público, más afluencia en los locales.

5.1. Público objetivo El público objetivo de un centro comercial es amplio y variado, proporcional a la oferta del mismo. Sin embargo queremos diferenciarnos de la competencia, en concreto de la competencia directa como son El Corte Inglés o el Centro Comercial Meridiano, ambos con un target bien definido. El público objetivo son personas de entre 30 a 45 años principalmente, tanto hombres como mujeres, en especial estas últimas puesto que son las que más acuden a compran 11

en tiendas de ropa. Son solteros o casados, con o sin hijos y su poder adquisitivo es medio, medio – alto13. Pero, ¿qué piensa el público al que nos dirigimos?

Figura 3. Características del público objetivo

Comodidad, todo lo que le interesa al alcance

Novedades en tecnología, moda y gastronomía

Diferente, único, especial

Los detalles marcan la diferencia

Variedad de oferta

No a la multitud y los agobios Calidad - precio Fuente: Elaboración propia

5.2. Segmentación Aunque cierto es que nuestro público es amplio hay varios segmentos que es necesario diferenciar puesto que las acciones del plan de marketing a pesar de que perseguirán nuestro target principal, tendrán rasgos diferenciadores en función de a quién queremos llegar y qué objetivo vayamos a alcanzar. Cuadro 1. La Segmentación del C.C. Tres de Mayo

Definición Oferta

Mujeres de “Entre semana” Amas de casa, jubiladas Hiperdino, Sbelta, tiendas ropa

Fans Tecnología

Personas de 30 a 45 años

A partir de 15 años

Solteros o parejas

Media Markt, Game

Toda la oferta

Fuente: Elaboración propia

En primer lugar están las mujeres que entre semana acuden a comprar. Suelen ser mujeres que no trabajan (amas de casa o jubiladas) cuyo poder adquisitivo es medio – medio alto. Acuden a realizar pequeñas compras de la semana (Hiperdino) y al gimnasio que se encuentra en la última planta. En segundo lugar los “fans de tecnología” a partir de 15 años, los cuales acuden principalmente al Media Markt y a Game. Les apasionan los videojuegos y nuevas tecnologías (como móviles, ordenadores, televisores y cámaras fotográficas), además que valoran los precios competitivos. Acuden a estas tiendas como mínimo una vez a la 13

Para ver en más detalle la selección del público objetivo ver Anexo VII.

semana y compran desde una plancha para el pelo, un ordenador o videojuegos. Es un segmento que le gusta la novedad y podría ser un gran prescriptor del Centro Comercial en redes sociales. Jóvenes de entre 30 – 45 años, es el público objetivo, y como explicamos anteriormente, con poder adquisitivo medio-medio alto. Suelen acudir con mayor frecuencia al centro comercial los fines de semana para comprar y pasar el tiempo. Además no están encasillados en una única oferta de productos sino que les interesa la variedad de lo que ofrecemos así como tienen tiempo de centrarse en los eventos que más adelante se detallarán.

6. Detalle del Marketing Mix. Centro Comercial Tres de Mayo El Centro comercial Tres de Mayo no trata de ofrecer un solo producto, sino que nuestro „Producto‟ lo tienen las tiendas, cada una de ellas proporciona diferentes características comerciales. Tampoco somos los que ponemos el precio a estos productos de las tiendas, ni los que elegimos los procesos de distribución de los productos. Pero al final de todo, vendemos un espacio y un servicio que hacemos único y diferenciador buscando asociación con las tiendas dentro del mismo entorno.

6.1. Su producto y sus servicios El Centro Comercial Tres de Mayo ofrece un servicio tanto para nuestros clientes14 como para los usuarios que visitan las tiendas dentro del centro. Es un lugar ideal para las compras, el encuentro y la diversión, combinando actividades para fomentar el comercio. Un Centro Comercial urbano con identidad propia donde se encuentra una extensa oferta comercial de las islas15, con nuevas marcas, nuevas tendencias y nuevos conceptos en una gran selección de artículos y servicios. El Centro Comercial Tres de Mayo ofrece actividades para hacer las compras más agradables y entretenidas, combinando la calidad, diseño, estilo y servicio con ello. Al tratarse de un servicio, también tenemos en cuenta diferentes P‟s del Marketing Mix, como la P de „Personas‟. Todo el personal que trabaje en el Centro Comercial será prescriptor de la misma, convencidos de que nuestros productos y servicios que ofrecemos son los mejores. Además de presencia ante nuestra marca, también cabe destacar los elementos sensoriales que influyen a los consumidores en el momento de compra. Conocido como el Marketing Experiencial, el que es tan importante en este proceso como cualquier elemento más. En el Tres de Mayo tenemos claro el crear un espacio propio como entorno, ya que cuando nos llega la información no sólo lo hace a través de los ojos y oídos, sino también por lo que nos rodea, el olfato, el tacto y del gusto. Esto hará que los visitantes al Centro Comercial vinculen el olor y presencia del mismo a recuerdos. Es un elemento diferenciador al resto de los demás lugares, que nos posicionará como un lugar único y con buena presencia.

14 15

Detallados en Apartado 3.2.2 para clientes y definición de los usuarios en el Apartado 5.1. Listado de tiendas en Anexo V.

6.2. La promoción como medio de generar tráfico de usuarios Con el fin de incentivar el comercio de todos los locales dentro del centro comercial, durante los meses de marzo y octubre habrá una promoción que consiste en entregar vales descuentos en todas las tiendas que participen del centro. El primer año veremos cómo afecta esta acción al flujo de clientes en la zona de restauración, a través de estrategias de control (canjes de vales). El vale consiste en una tapa gratis en cualquiera de los restaurantes del Centro Comercial. Se entregarán en Media Markt y en Hiperdino para generar flujo de las plantas inferiores hacia la superior. Es otra manera de que las personas conozcan la oferta que tiene el Tres de Mayo.

6.3. Diferenciación ante sus competidores Los principales centro comerciales de nuestra competencia, El Corte Inglés y el C.C. Meridiano tienen varias características en común, en lo que es el servicio que ofrecen. Nuestros dos principales centros de competencia se encuentra ubicados en el corazón de la zona de Santa Cruz. Por lo cual, para las personas que buscan variedad de ofertas de tiendas y ocio, estos podrían ser los lugares idóneos. Como nuestro principal competidor, analizaremos el Centro Comercial Meridiano, que posee de una diversidad de promociones y ofertas de tiendas de moda, hogar y complementos, salas de cine (que atrae a mayoría del público), restaurantes, zonas de ocio y un hipermercado Carrefour. El tipo de perfil que visita y compra en este lugar, habitualmente son personas de poder adquisitivo medio-medio, y su público objetivo son las familias. Actualmente, como principales características diferenciadoras son el cine y la gran variedad de restaurantes que posee, ya que atrae a la mayoría de las personas, además de ser uno de los centros comerciales más conocidos en Santa Cruz.

7. Plan de comunicación Si queremos que la gente perciba la calidad y cercanía de nuestro Centro Comercial, y a su vez que aumente el tráfico de visitante es fundamental el plan de comunicación. Pero debe ser una comunicación a todos los niveles que involucre a los empleados, a los locales y a los propios clientes para reforzar los vínculos y crear una relación más personal y participativa. Porque sin ninguna de estos agentes el Centro Comercial no podría existir. Figura 4. Triángulo de la Comunicación

Fuente Elaboración propia

7.1. La elección de un claim Lo que el Tres de Mayo intenta hacer es diferenciarse de sus competidores, no sólo es un centro comercial donde ir a comprar, sino que es un centro comercial donde vivir experiencias y compartir, es más que ir de compras, es único en su entorno y conecta con el consumidor final. La idea es que hay muchos centros comerciales que ofrecen ropa, pero si quieres comprar relajado, sin ruido, sin agobios y además elegir entre una gama de oferta que cuenta con tiendas de marca tales como Adolfo Domínguez o Purificación García ven al Centro Comercial Tres de Mayo. Nace así el claim Una Experiencia Con Estilo.

7.2. Público objetivo de las campañas de comunicación Los usuarios que visitan diariamente el centro comercial tienen diversos gustos y es tarea complicada clasificarlos en un único segmento. Por ello nuestras acciones irán 15

destinadas principalmente al público objetivo, sin olvidar un segmento muy importante, “Los Fans de la Tecnología”16, posibles prescriptores vía redes sociales. Pero como se mencionó anteriormente, nuestros clientes reales, son los propios locales, por ello estableceremos acciones de comunicación para forjar sinergias a través de la realización de acciones conjuntas porque al fin y al cabo el Centro Comercial es lo que es gracias a sus tiendas, restaurantes y locales.

7.3. Descripción de las acciones de comunicación por canales Se llevarán a cabo diversas acciones en función de los objetivos y del público al que se pretende llegar. Se detallarán las mismas para el año 2015 a continuación. Figura 5. Esquema Canales de Comunicación

Fuente Elaboración propia

7.3.1. La Comunicación Integral Dividiremos la comunicación en comunicación interna y responsabilidad social corporativa. 7.3.1.1. La Comunicación Interna Para lograr una comunicación integral es necesario conocer y saber manejar a todos nuestros miembros de la comunidad. Para ello, se elaborará un plan de comunicación en el que estarán intervenidos los miembros de la empresa con distintos objetivos detallados en el Anexo IX. Habrán juntas generales que ayudarán a mejorar la gestión y 16

Detallados en el Apartado 5.1 y 5.2.

comunicación entre todos los miembros, también para aumentar la integración y pertenencia de grupo habrán reuniones interdepartamentales que lo llevará el Departamento de Comunicación de la empresa. Como acción de llevar a cabo un mejor seguimiento de las actividades, eventos, acciones y demás objetivos propuestos se creará un espacio de Intranet. Con ello se pretende que estén implicados todo el equipo de la empresa y será un espació en dónde podrán aportar, escuchar y mejorar, creando una comunidad con cultura corporativa. 7.3.1.2. La Responsabilidad Social Corporativa Hoy en día, la sociedad es consciente y contribuye más hacia la sostenibilidad ambiental. El Centro Comercial 3 de Mayo plantea como objetivo social el mejorar y contribuir de la siguiente forma: 



 

Bolsas de tela con el logo y el claim del Tres de Mayo. Estas se entregarán a las personas en la entrada del centro comercial. Es una manera de contribuir con la sostenibilidad y para reducir el uso de las bolsas de plástico17. Se colocará un contenedor de ropa usada (para donar) en la planta baja del centro, justo después de la última escalera mecánica, en la zona de transición entre el centro comercial y el garaje con los aparcamientos. Durante el 15 al 23 de Diciembre habrá un espacio para la recogida de juguetes. Se utilizarán luces de bajo consumo en todo el Centro Comercial y la pantalla LED que estará en el exterior se pondrá en modo ahorro por la noche.

7.3.2. Medios convencionales. Above the Line En los medios convencionales hemos añadido también el exterior del centro comercial. A continuación se detallan en profundidad las acciones realizadas. 7.3.2.1. Exterior Centro comercial Tres de Mayo En exterior se desarrollará acciones dirigido hacia nuestro público, teniendo como objetivo principal el aumento de visibilidad, principalmente en la zona de Santa Cruz. Todas las siguientes acciones de exterior llevarán el logo de la empresa, con la imagen correspondiente de la campaña y el claim: “Una experiencia con estilo” 

Pantalla LED gigante: beneficiándonos de la ubicación del Centro Comercial y con el fin de aumentar la visibilidad de ello y el de sus tiendas, se colocará en el exterior (fachada) una pantalla LED en el que se mostrará imágenes rotativas de las tiendas que tiene, las actividades que tendrán lugar y información relevante relacionado con promociones y demás eventos. Se colocará en la fachada que da hacia El Corte Inglés, para aprovechar y captar parte de su público objetivo, y también porque es una zona despejada de árboles con una pequeña plaza enfrente, que da pie a que las personas que van caminando se paren y fijen en la

Ver ejemplo de la bolsa en el apartado de creatividades.

publicidad. Se aprovechará este medio visual para dar a conocer más el nombre del Centro Comercial así como su oferta. 

Mupis: se colocarán en los tramos de mayor tránsito por nuestro público objetivo. En la Avenida Anaga, Plaza Weyler y en la Calle del Pilar.



Guaguas viniladas (parte trasera): en las líneas interurbanas de Titsa, principalmente en la línea 014. Nuestro público objetivo vive en el centro, y coge el coche para trabajar, en los semáforos se para detrás de la guagua y es una forma de llamar su atención.

7.3.2.2. Above The Line. ATL Se transmitirán los mensajes publicitarios en los siguientes canales: 

Radio: según los datos de la EGM, la cadena más escuchada en la provincia de Santa Cruz de Tenerife es el grupo SER. Por ello y según el perfil (edad, clase social) de nuestro público se transmitirá en Cadena 40 (principales) y Dial.



Prensa: según los datos obtenidos de la EGM y lo que define el perfil de nuestro target, se publicarán los mensajes publicitarios en El Día (periódico líder de Canarias) y La Opinión. Televisión: en épocas de rebajas y de navidad en Antena 3 Canarias. La televisión autonómica tiene un target de más de 65 años y además el poder adquisitivo ese segmento de la población es medio – medio bajo18.



La explicación de por qué se han seleccionado estos canales está desarrollada en el Anexo X. 7.3.3. Medio Digitales La empresa ya dispone de una página web del que tratamos dar mayor y mejor uso. Es decir, a través de nuestras acciones relacionadas con los medios digitales haremos que las personas se redirijan a ella para más detalles sobre cualquier actividad, evento o información de las tiendas. Actualmente, la página está bien distribuida con apartados dónde uno puedo subscribirse al boletín informativo, las publicaciones actuales del Facebook y del Twitter, también tienen un vídeo de su canal de YouTube en el inicio de la página web19. A continuación se explica de manera esquemática el uso de las redes sociales, por qué se eligen, y qué función van a integrar dentro del plan de comunicación20 para el horizonte temporal establecido.

Carlos Martínez director de Proximia Canarias, ha facilitado estos datos. Pueden ver la página web en www.cc3demayo.com 20 El uso de medios está detallado en el Anexo XI. 19

Y también para:

Los medios digitales se gestionarían de la manera señalada, teniendo en cuenta que el perfil de nuestro público objetivo, por lo general, son personas que no disponen de tanto tiempo y por ello no están muy activos en los medios digitales. El tener estas 19

plataformas activas y actualizadas son todas ventajas, tanto para nuestros clientes que quieran iniciar y desarrollar un negocio en alguno de los locales como para los clientes usuarios de las tiendas. Contaremos con un Community Manager que se encargará de llevar estas plataformas al día junto a la de la página web. 7.3.4. Below The Line. Acciones y Eventos Este refuerzan la cercanía y proximidad, valores intrínsecos de nuestra marca y de su posicionamiento. Los centros comerciales cuentan con algo que no tienen otros productos y es con su propia infraestructura (espacio donde realizar eventos). El Centro Comercial Tres de Mayo no se queda atrás, de hecho, a lo largo de su historia ha realizado numerosos eventos y actividades muy interesantes, sin embargo no han tenido la repercusión deseada. A continuación se detallan los eventos más importantes que vamos a desarrollar en el año 2015. Conjunto a estas acciones claves para conseguir nuestros objetivos tanto generales como cualitativos y cuantitativos, se desarrollarán acciones complementarias (micro-eventos) en momentos claves de compra como son:      

Navidad Época de rebajas Nuevas temporadas: primavera – verano, otoño – invierno. El día de la madre El día del padre San Valentín

Momentos en los que la afluencia a los centros comerciales aumenta de manera automática. A continuación se expone brevemente en qué consistirán los principales eventos. La acción detallada de los mismos así como las creatividades empleadas en estos eventos como en los micro-eventos, se detallará en el Anexo XII. Estos tres grandes eventos pretenden instaurarse a lo largo de todo el horizonte temporal para convertirlos en una seña de identidad el Tres de Mayo. 7.3.4.1. Evento “El Tres de Mayo con Estilo” El objetivo principal consiste en aumentar la notoriedad, para ello vamos a crear un evento de moda en el que participe principalmente nuestro público objetivo. El evento se explicará en detalle en el Anexo XII. Con el evento se pretende activar el componente emocional del target: los anhelos de notoriedad y la sensación de convertirse en una persona famosa. Se contratará a un fotógrafo que saque fotos a todos aquellos usuarios que deseen participar en la campaña, usando alguna prenda de las tiendas del centro comercial. Las fotos de los visitantes se expondrán en el mismo Tres de Mayo y un el circuito de mupis explicados en el apartado de ATL. De esta forma se garantiza la difusión del evento. Para que el 20

concurso tenga mayor repercusión, se activará una aplicación en Facebook a través de la cual todo el que lo desee podrá votar sus portadas favoritas. Intentado convertir el evento en una estrategia 360º para que los ciudadanos acudan al centro comercial a realizarse una foto o a ver las de su conocido, así como de aumentar el tráfico en las redes sociales del Tres de Mayo21. 7.3.4.2. Evento “Torneo FIFA Tres de Mayo” No se debe olvidar que gran parte de los ingresos que tiene el centro comercial es gracias a Media Markt y Game, además muchas personas visitan el Tres de Mayo por estas dos tiendas. Por ello vamos a dedicar un evento a este segmento de público objetivo que también es importante para crear notoriedad, sobretodo en redes sociales, donde el segmento es más activo.  

El evento se realizará un sábado de 12:00 – 20:00, cuando el público al que va dirigido tiene más tiempo libre. Se realizará en la primera planta en la zona central.

Se difundirá en redes sociales, y las entradas se venderán en Media Markt y en Game. Para inscribirse también podrá hacerse de forma online en la página web. Habrá diferentes premios. 7.3.4.3. Evento “Tres de Mayo Fashion Day” Rivalizando con la conocida publicidad de El Corte Inglés “Primavera-Verano”, se propone esta acción que consistirá en una pasarela dentro del propio centro comercial que expondrá las tendencias en moda, tanto para hombres como para mujeres de todas las firmas de ropa que están presentes en el Centro Comercial. Es una forma de conectar con el público objetivo y de promocionar la variedad de oferta que existe en el Tres de Mayo. Se invitará a personas del mundo de la moda, así como personas relacionadas con medios escritos, para intentar convertir este evento en una acción que se promulgue entre la población santacrucera y destacar la moda que existe en el centro comercial. 7.3.4. Patrocinio Se llevará a cabo, junto con el ayuntamiento de Santa Cruz, la organización y patrocinio del “Maratón con el Tres de Mayo” en Santa Cruz, con la mano de Intersport, Gimnasio Sbelta y Décimas (situados en el C.C. Tres de Mayo). Consistirá en un maratón de carácter benéfico en el que el 80% de los beneficios de las inscripciones (12 euros) irán destinados para la AECC (Asociación Española Contra el Cáncer22). Se llevará a cabo la organización y financiación completa junto a los colaboradores, a fin de poder lograr notoriedad de marca ante nuestro público objetivo y que puedan asociar el centro comercial con valores positivos. El presupuesto estará detallado en el Apartado 9.1. Los detalles del patrocinio se detallan en el Anexo XIII. 21

Para más detalle de la acción del evento ver Anexo XII La AECC es una organización de carácter benéfico asistencial y no lucrativa. Trabajan unidos para prevenir, acompañar a las personas y financiar los proyectos de investigación oncológica que permiten un mejor tratamiento del cáncer. 22

8. Creatividad Queremos llegar a la mente de los consumidores, nuestras gráficas serán sencillas, predominando el color rojo, para que a lo largo de los años, la mente de los clientes asocie este color con el centro. Las líneas serán claras y elegantes, con pocas palabras y siempre destacando el nombre del centro comercial para que las personas lo reconozcan por su nombre real y no por las tiendas de su interior. Se destacará el claim para establecer que el Tres de Mayo es más que ir de compras, es vivir una experiencia de compras. Se pretende reforzar el recuerdo de la marca.

8.1. Presentación del proceso creativo

9. Presupuesto El Centro Comercial Tres de Mayo atraviesa una dura situación económica. La presencia de sus dos competidores principales que están fuertes y afianzadas en el mercado sumado a su reciente creación, dificultan la labor de expandir su oferta. En este sentido, el presupuesto es reducido, y cuenta para el plan de comunicación durante el primer año, con un presupuesto de máximo 35.000€. Nuestro plan ha consistido en ajustarnos lo máximo posible a este presupuesto, centrándonos en actividades que generen un retorno de la inversión más elevado. Esto se debe a que no sólo está la inversión en el Plan de Marketing sino que además una infraestructura como la de un centro comercial tiene de por sí gastos intrínsecos.

9.1. Detalle para el año 2015 A continuación se exponen los gastos fijos que por defecto tiene el Centro Comercial para su correcto funcionamiento y para mantener los cánones de calidad que tiene establecidos. Tabla 1. Gastos Fijos Centro Comercial Tres de Mayo Mantenimiento y limpieza Seguridad Comunidad Community Manager Fondo Imprevistos TOTAL

Gastos Centro Comercial 10.000 € 11.000 € 9.000 € 4.500 € 3.000 € 37.500 €

Fuente Elaboración propia a partir de datos obtenidos del C.C.

A continuación se expone la previsión del presupuesto para los tres años que durará la campaña (2015 – 2017), profundizando al detalle para el primer año23. Tabla 2. Previsión evolución del proyecto

Fuente Elaboración propia 23

Los resultados del ROI se detallan en el Apartado 11. Para los años 2016 y 2017 Se incrementará en un 10% el precio del alquiler de local porque el escenario de crisis se prevé que será para el año 1 únicamente. Además como el Centro Comercial ganará notoriedad a los locales les interesará estar presentes en el mismo.

Tabla 3. Presupuesto año 2015 PRESUPUESTO DETALLADO PARA EL PLAN DE COMUNICACIÓN 2015 Soporte

Acción

Medio

Duración

Importe unitario

Cantidad

Coste Final

14 €

560 €

15,70 €

392,50 €

Cadena Ser

11 €

275 €

El Día

650 €

1.227,50 € 1.950 €

700 €

MEDIOS CONVENCIONALES

40 Principales Radio

Cuña de Radio duración 20"

Cadena Dial

6 semanas

TOTAL Prensa

Faldones

TOTAL Televisión

Anuncio

La Opinión Antena 3 Canarias

6 semanas

BTL

DIGITAL

EXTERIOR

TOTAL M. CONVENCIONALES Pantalla LED Gigante Mupis Guaguas

7.278 € Publicidad propia Lugares clave Vinilos

Exterior C.C. Santa Cruz centro Línea 014 Santa Cruz

Siempre 3 semanas 4 semanas

5.000 € 700 € 1.500 €

1 4 2

TOTAL EXTERIOR Redes Sociales Página web

5.000 € 2.800 € 3.000 € 10.800 €

Gestión Diseño y contenido

Facebook, Twitter y Youtube www.cc3demayo.com

12 meses 12 meses

TOTAL DIGITIAL El Tres de Mayo con Estilo Torneo FIFA 3 de Mayo Fashion Week Microeventos Patrocinio

2.100 € 4.050 € 2.000 €

250€/mes 75€/mes

3.000 € 900 € 3.900 €

Photocall, fotógrafo y decoración Regalos y ambientación Decoración, modelos Decoración y ambiente

Interior C.C Interior C.C Interior C.C Interior C.C

TOTAL BTL

15 días 2 semanas 2 semanas Momentos claves 1 día

1.000 € 500 € 1.000 € 1.500 € 2.700 € 6.700 €

TOTAL PRESUPUESTO COMUNICACIÓN

28.678 €

Fuente Elaboración propia

10. Cronograma detallado para el año 2015 A continuación se detalla el cronograma con las acciones que se va a realizar para el primer año. Tabla 4. Cronograma año 2015 ENERO

Acción /Mes 2015

MARZO FEBRERO

Semana S.1

MAYO ABRIL

JULIO JUNIO

SEPTIEMBRE AGOSTO

NOVIEMBRE OCTUBRE

DICIEMBRE

S.2 S.3 S.4 S.5 S.6 S.7 S.8 S.9 S.10 S.11 S.12 S.13 S.14 S.15 S.16 S.18 S.19 S.20 S.21 S.22 S.23 S.24 S.25 S.26 S.27 S.28 S.29 S.30 S.31 S.32 S.33 S.34 S.35 S.36 S.37 S.38 S.39 S.40 S.41 S.42 S.43 S.44 S.45 S.46 S.47 S.48 S.49 S.50 S.51 S.52 S.53

PROMOCION CUPÓN/VALES EVENTOS/BTL: "FASHION DAY" "TORNEO FIFA" "3 DE MAYO CON ESTILO" MICROEVENTOS/TALLERES: NUEVAS TEMPORADAS DIA DEL PADRE DÍA DE LA MADRE REBAJAS ENTREGA BOLSAS DE TELA RECOGIDA DE JUGUETES NAVIDADES PATROCINIO MARATÓN REDES SOCIALES Y PÁG.WEB CONTENIDOS VISUALES/EXTERIOR: PANTALLA LED GIGANTE MUPIS GUAGUA VINILADAS RADIO Y PRENSA TELEVISIÓN

Fuente Elaboración propia

11. Control y seguimiento de la eficacia de las acciones de comunicación Para ver si la acción ha contribuido al logro de los objetivos planteados al inicio del proyecto, necesitamos medir las acciones realizadas. A continuación explicaremos detalladamente cómo van a ser estas acciones:

11.1. El ROI del Plan de Comunicación Para el cálculo del ROI, se realizará estimaciones teniendo en cuenta los objetivos principales de rentabilidad planteados. En primer lugar, estimamos un aumento de la contratación de los locales del Centro Comercial. Actualmente, el centro comercial dispone de un total de 56 locales, de los cuales 44 están ocupados y 12 libres. Esto supone un 79% de ocupación. Como objetivo, para el primer ejercicio se plantea un aumento del 9% de la contratación por alquiler de estos locales. Esto supondrá un aumento de ingresos para el centro. El precio de alquiler de estos locales depende de los metros cuadrados y la ubicación, pero haciendo una media, serían aproximadamente 550€/mes. Esto multiplicado por los 12 meses del año, supone un total de 6,600€ por local. Por lo tanto si actualmente tenemos 79% (44 x 6.600€ = 290.400€) de los locales ocupados y suponemos un aumento del 9%, esto generaría un aumento de ingresos: 290.400 + 9 % = 316.536€ de facturación para el primer año. El resultado de la diferencia entre facturación media actual y el incremento del 9% es de 26.136€. Sabiendo que el presupuesto para la realización de el plan de comunicación es de 28.678€, sabemos que disponemos de capital para afrontar y llevar a cabo la campaña sin alto niveles de riesgo. ROI = 26.136 € / 28.678 € = 0,91 (positivo) Al llevar a cabo la campaña de comunicación se recalculará el ROI en función del aumento de la contratación de locales (ingresos en €), para así calcular el margen de beneficio que se ha obtenido, teniendo en cuenta los gastos.

11.2. Seguimiento de las acciones de comunicación Para medir la eficacia de nuestro plan de comunicación, se realizará diferentes métodos de evaluación. Para saber si se ha logrado los objetivos generales propuestos se realizarán entrevistas en profundidad24.

Las cuestiones de evaluación se detallan en el Anexo XIV.

11.2.1. Medios exteriores En cuanto a los medios exteriores, realizaremos entrevistas a través de las cuales podremos evaluar y conocer el impacto que ha causado este medio. El estudio servirá para saber si se ha generado el recuerdo y conocimiento del nombre del Centro Comercial. Estas entrevistas se basarán en preguntas similares a la entrevista en profundidad realizada al inicio de este proyecto25, e irá dirigido a personas desde los 30 a 45 años de edad, mujeres y también algunos hombres, aproximadamente un total de 30 personas. 11.2.2. Acciones BTL y Redes Sociales Para medir la eficacia de las acciones BTL, que tienen como objetivos contribuir al logro de notoriedad y también a aumentar el tráfico en las redes sociales, se evaluará a través de la repercusión que haya tenido, en cuanto al aumento de “me gusta” en la página del Facebook y de los seguidores en Twitter. Así como aumento de visitas en la página web e interacción en las redes sociales. Eso se debe a que en uno de los eventos se planteó un sistema de votos para la “mejor foto”. Esta acción no sólo hará que nuestra marca gane visibilidad, sino también ayudará a que las personas compartan contenido de los eventos y actividades en las plataformas digitales que tienen a su disposición. 11.2.3. Newsletters y Promociones Otro método para medir el interés que haya generado las acciones, será a través de subscripciones a los boletines informativos (newsletters) del que disponen en la página web. Además con la promoción de cupones y vales descuentos entre las tiendas del Centro Comercial se podrá analizar los distintos hábitos de compra de nuestros clientes y las tiendas o restaurantes que más visitan (a través de los cupones canjeados).

12. Gestión de crisis En un entorno de conversación pueden surgir errores de comunicación y malos entendidos, por ello será necesario establecer un plan de acción que nos conduzca a la resolución de situaciones donde la credibilidad, reputación e imagen de nuestra marca corra riesgo. Las crisis (críticas, reclamaciones, errores en la comunicación, accidentes) no pueden ser ignorados, censurados o borrados, la gestión de estas situaciones deberá ser lo más transparente, honesta y sincera posible, de lo contrario el problema podría crecer y perder el control, afectando gravemente a nuestra credibilidad, reputación y en consecuencia a la cuenta de resultados de la marca. Será necesario determinar quienes van a ser las personas dentro de la empresa que tendrán responsabilidad en caso de crisis. Los pasos a seguir en toda crisis serán los siguientes: 1. Detección del problema 2. Identificación de los generadores de la crisis 25

Entrevista detallada en el Anexo I.

3. 4. 5. 6.

Reunión del gabinete de crisis Ejecución del plan de acción Seguimiento Lecciones aprendidas

13. Conclusiones En base al análisis realizado a lo largo de este proyecto, fundamentado, y teniendo en cuenta que la situación económica no permite un presupuesto escaso y todo lo que se realiza debe ser lo más eficiente posible, es decir, usar el menor número de recursos pero con el máximo beneficio, este plan de marketing resulta viable. Además se ha identificado el problema actual del Tres de Mayo, y se ha propuesto un cambio de público objetivo, sin dejar de lado su propuesta de valor, que son la creación de eventos. Habrá eventos, pero todos perseguirán lo mismo, el reconocimiento y la notoriedad de este centro comercial, que tiene un gran potencial, pero que sin embargo está a la sombra de sus competidores. Su infraestructura, su oferta, su localización y su interacción con el público, hacen de él un centro comercial único, que ofrece calidad, servicio, variedad de oferta y sin agobios. El primer año simplemente se intenta reforzar la imagen y el nombre del centro comercial en la mente de los consumidores, y posteriormente se crearán eventos y éstos tendrán el efecto deseado porque una vez el Tres de Mayo sea conocido, la gente lo “seguirá” a través de redes sociales, y asistirá a visitar sus instalaciones. No podemos olvidarnos de los clientes directos, los locales, ellos serán los que se beneficien de nuestras acciones. Además queremos que los propios locales se sientan parte de la identidad del Tres de Mayo, porque son ellos la imagen del mismo. En los años siguientes se pretende fomentar el alquiler de locales que sigan la misma línea de los que ya están establecidos en el centro, reagrupar con tipos de locales, clases y oferta, para que el espacio sea más claro para el consumidor. Por ejemplo, subir toda la oferta de restauración a la última planta (nos consta que en breve se va a realizar). Queremos demostrar que no es necesario gastar miles de euros, sino que con acciones de poco presupuesto, pero mucha imaginación y ganas, se puede conectar, llegar, y lograr notoriedad, porque cuando se está empezando y más en una situación de crisis, conseguir un hueco en el mercado y durar en el tiempo, se convierte en lo principal. A veces es sólo supervivencia, pero supervivencia con creatividad. A raíz de este primer año y en base a los resultados de nuestras acciones pretendemos aumentar el número de eventos, cuando las redes sociales sean conocidas por los segmentos del público objetivo. Este Plan de Marketing es el inicio del camino seguro que debe tomar el centro comercial para competir con las superficies vecinas y definir su propia imagen y estilo.

14. Bibliografía 

Benavides, Enrique (2013), “Retos para el marketing de los centros comerciales”: http://www.clavesdelretail.com



Centro Comercial Meridiano. Disponible en www.ccmeridiano.com



Centro Comercial Tres de Mayo [en línea]. www.cc3demayo.com



Datos macro. Base de datos disponible en www.datosmacro.com



Marketing Directo (2012, Diciembre): “Publicidad en centros comerciales: el lugar ideal para ubicarlos, según los consumidores”, Marketing Directo. www.marketingdirecto.com

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EGM [en línea]. Base de datos disponible en www.aimc.es

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INE [en línea]. Base de datos disponible en http://www.ine.es/



ISTAC [en línea]. Base de datos disponible en http://www.ine.es/



Jones Lang LaSalle,(octubre 2013) “Informe Mercado Retail”



La Expansión (junio 2014). Prensa digital



Torre-Marín Domingo, Francisco Javier. (2014, 25 de Enero). Presentación “Medios: TV, Radio, Exterior, Prensa y Revistas, Cine e Internet”

Anexo I. Entrevistas en profundidad Entrevista a 22 personas correspondientes al público objetivo Esta encuesta se ha realizado con el objetivo de conocer la notoriedad del Centro Comercial Tres de Mayo. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

¿Cuáles son los tres centros comerciales que conoce en Santa Cruz de Tenerife? ¿Conoce dónde está situado en Santa Cruz de Tenerife Media Markt? En caso afirmativo, ¿en qué centro comercial está? ¿Ha visitado el Centro Comercial Tres de Mayo? ¿Qué fue lo que más/ menos le gustó? ¿Ha visitado alguna otra tienda del Centro Comercial Tres de Mayo que no sea Media Markt? Nombre, sin ser Media Markt, tres tiendas que estén situadas en el Centro Comercial Tres de Mayo ¿Qué es lo que más valora de un Centro Comercial? ¿Qué es indispensable para que el Tres de Mayo se convierta en su lugar habitual de compra?

Entrevista a Alfonso de la Fuente, director de marketing del Centro Comercial Tres de Mayo 1. ¿Podría indicarnos cómo ha sido mantener un Centro Comercial que nace en 2007 en la actual coyuntura económica? 2. ¿A quiénes considera sus principales competidores y qué características le diferencian respecto de ellos? 3. ¿A qué público objetivo se dirige y qué segmentos de clientes distingue? 4. ¿Cuáles son sus principales proveedores, distribuidores y partners? 5. ¿De qué manera los locales participan en el Plan de Marketing? 6. ¿Cuál es la principal debilidad que tiene el Tres de Mayo? ¿Y su fortaleza? 7. Respecto a los eventos que realiza, ¿cómo los comunica a su público objetivo? 8. Dentro del plan de comunicación, ¿qué uso hacen de la publicidad en medios convencionales tales como periódicos o televisión? ¿Y qué porcentaje de su presupuesto destinan al mismo? 9. ¿Aspiran a aumentar el número de ofertas, sobre todo en materia de restauración? 10. ¿Cuál es la principal característica del Tres de Mayo que le aporta su valor diferencial?

Análisis de los resultados de la entrevista Para poder definir los objetivos, el posicionamiento y las estrategias a llevar a cabo se ha realizado una entrevista para conocer al público al que nos dirigimos y su percepción sobre el Centro Comercial 3 de mayo y el de nuestros competidores. La sesión constaba de una serie de preguntas (detalladas al inicio del Anexo), y los entrevistados fueron once mujeres y cuatro hombres entre 30 a 43 años de edad, trabajadores, algunos solteros e independientes y algunos con pareja. La mayoría de ellos no tenían niños. Como percepción del Centro Comercial, los resultados fueron los siguientes:

 Los centro comerciales más conocidos en Santa Cruz “top of mind”: El Meridiano y El Corte Inglés.

 Es más conocido por el “Centro Comercial del Media Markt”. No conocen ni recuerdan el nombre del Centro.

 Lo que más valoran y la percepción: luminoso, amplio y para un nivel económico medio-alto

   

No conocen las tiendas ni restaurantes que tiene el C.C. Valoran que tenga aparcamiento gratuito Motivo de visita: una tienda en concreto, como el Media Markt Mencionan que suelen tener tiendas nuevas en este último año.

Anexo II. Coyuntura económica de los Centros Comerciales Tabla a partir de la cual se elaboró el Gráfico 2. Evolución gasto consumo hogares españoles.

Anexo 1. Datos evolución gasto consumo hogares españoles Gasto en consumo final de los hogares

2008/2007 2009/2008 2,9 -4,9

2010/2009 2,0

2011/2010 1,3

2012/2011 -0,4

Fuente Elaboración propia a partir de datos del INE

Datos extraídos de Artículo publicado en el periódico La Expansión el día 16 de Enero de 2014

Anexo 2. Variación interanual consumo familias e inversión en porcentaje

Fuente INE Artículo de La Expansión

La tasa de desocupación de locales en centros comerciales aumentó en un 15% de los locales. De hecho, los que presentan mayores tasas de desocupación son los de tipo pequeño, en desventaja con respecto a los grandes 80.000 m2 de SBA) o muy grandes (mayores de 80.000 m2 de SBA26). Según indica el informe de Jones Lang LaSalle, son, dentro de los centros comerciales, los locales pequeños (200 m2), los que concentran una mayor tasa de desocupación.

SBA: Superficie Bruta Alquilable

Anexo 3. Situaciรณn de los Centros Comerciales en 2013

Fuente Jones Lang LaSalle (Septiembre 2013)

Anexo III. Normativa de los centros comerciales Disposiciones generales, accesos y circulación, paseos comerciales, utilización de los servicios, acceso de la clientela, cierre temporal, seguridad y vigilancia, aprovisionamientos y entregas, limpieza, reparaciones, animales, materiales peligrosos, ocupación de locales, ruidos y olores, sobrecargas, rótulos de locales, limpieza, escaparates, seguridad, climatización, caducidad, responsabilidad social, aparcamientos del centro, plazas de minusválido, facilidad acceso, retirada de vehículos y materiales y horarios.

Anexo IV. Listado de proveedores A continuación se detalla el listado con los proveedores del Centro Comercial Tres de Mayo actualizado a Junio de 2014. EMPRESA GESTIÓN COMERCIAL INMOBILIARIA 3 DE MAYO

Mantenimiento básico y pequeñas obras

EULEN

Limpieza

BISERVICUS

Seguridad

HORMANN CANARIAS

Seguridad puertas exteriores

METESA

Alta tensión grupo electrógeno

CLINIA

Aire acondicionado

ATLANTIS PUBLICIDAD, AS PUBLICIDAD, JFT27

DETALLE

Marketing

TISEN

Escaleras mecánicas y ascensores

PROTECT FIRE

Contraincendios

DIELECTRO CANARIAS

Iluminación

URBASER

Recogida de basura

SERANCA

Control de plagas

HIDROCANTÁBRICO

Luz

ONO

Telefonía

TIC INFORMÁTICA

Servicios informáticos

SIEMENS

Software (aire acondicionado, luces)

Sólo para vallas

Anexo V. Clientes del Centro Comercial Tres de Mayo A continuaciรณn se detalla el listado de la oferta actual que posee el centro comercial y su situaciรณn en el mapa del mismo. Planta baja

Planta plaza

Planta alta

Anexo VI. Justificación de la elección de los competidores En un primer momento centramos nuestra atención en los principales centros comerciales y puntos de venta más populares en la Zona Metropolitana de la isla de Tenerife, de esta forma los competidores potenciales serían:

Denominación

Imagen

El Corte Inglés

C.C. Meridiano

Calle Castillo

C.C. Santa Cruz

C.C. Parque Bulevar

C.C. Alcampo La Laguna

Sin embargo, nuestro público objetivo lo hemos establecido en la zona centro de Santa Cruz, y que busca la comodidad en sus compras (por cercanía). Después de aplicar el filtro geográfico hemos seleccionado dos centros comerciales y una zona comercial, todos con una clientela similar y con una variedad de oferta competitiva. Aunque es cierto que el C.C. Parque Bulevar está bien localizado la oferta de sus tiendas no la consideramos como competencia nuestra porque va destinada a otro público objetivo y a otros segmentos de la población.

El mapa de los competidores los competidores directos, es decir, de los centros comerciales mรกs prรณximos con respecto al Centro Comercial Tres de Mayo es la siguiente:

Anexo VII. El por qué del público objetivo Pretendemos que el Tres de Mayo encuentre un hueco en el mercado y se posicione de manera clara con respecto a sus competidores, además de aparecer en el Top of Mind de los consumidores. La finalidad de nuestro plan de marketing consiste en posicionar al Centro Comercial en un colectivo de rentas medias, medias altas, que valoren los pequeños detalles, que buscan una “experiencia de compra”, les gusta la variedad y tienen en cuenta la calidad precio. Analizando el público que acude diariamente al centro comercial hemos descubierto que son personas de entre 30 y 45 años, solteros o con parejas, tanto hombres como mujeres, con poder adquisitivo medio, medio-alto. Ese será nuestro público objetivo. De hecho este grupo de personas buscan lugares de compra poco bulliciosos, con menos ajetreo de los que ofrece un centro comercial convencional, donde puedan pasear y visitar las tiendas con tranquilidad. Es más, el 85,4% de los españoles consideran que vivimos en una sociedad sofocante y asfixiante, algo que les desagrada28. Muchos centros comerciales están excesivamente abarrotados de gente y de pequeños puestos que dificultan la visibilidad de la oferta así como el movimiento de los clientes. Los niños corren a sus anchas y muchas veces parece un lugar inhóspito y que genera estrés. Sin embargo, tal y como veremos más adelante, el Tres de Mayo ofrece una amplia variedad de productos (sus tiendas), así como una infraestructura amplia, con música y aromas únicos, que invitan a disfrutar de la experiencia de compra. Debido a la variedad de tiendas (desde Media Markt, a un gimnasio, un centro de depilación, Adolfo Domínguez o Intersport), el público objetivo es amplio. Por eso más que centrar nuestro plan en un segmento o edad, en un sexo o perfil sociocultural, queremos diferenciar a nuestro público objetivo por sus intereses y gustos, por su manera de pensar. Por eso a la hora de realizar el Plan de Marketing hemos tenido en cuenta la edad como mencionamos anteriormente (de 30 a 45 años), pero ante todo, hemos querido profundizar en sus intereses y características comunes (explicados en los puntos anteriores), porque consideramos que es el modo de llegar al consumidor, enamorarlo y convertirlo en un patrocinador de nuestro centro comercial.

Información extraída de Investigación Cuantitativa. Tendencias Carat. Julio 2012

Anexo VIII. Listado de tiendas y restaurantes C.C. Meridiano29

ExtraĂdo de Listado de tiendas: http://www.ccmeridiano.com/tiendas/directorio/

Anexo IX. Cronograma Comunicación Interna

Diciembre

Noviembre

Octubre

Septiembre

Agosto

Julio

Junio

Mayo

Perodicidad

Abril

Prioridad (baja=0 ; alta=100)

Marzo

Acciones o actividades Complejidad

Febrero

Objetivo

Enero

2015

Responsable

Tipo de comunicación

Área funcional: mejorar la gestión

Juntas generales

media

cada 1 mes

Jefes de área /dpto comunicaicón

Área funcional: mejorar la eficiencia (personal administrativo y altos cargos)

Reuniones

media

cada 2 meses

DPTO. de comunicación jefes de área TRANSVERSAL

Área funcional: control del seguimiento de los objetivos propuestos

Reunion con directivos baja

cada trimestre

Jefes de área /dpto comunicaicón

Área funcional: fomentar la integración de los locales en el CC

Eventos donde participen las tiendas (team building)

alta

2 al año

DPTO. de comunicación jefes de área TRANSVERSAL

Área funcional: aumentar la pertenencia al grupo

Eventos (para tiendas del mismo sector)

media

cada 3 meses

DPTO. de comunicación jefes de área VERTICAL

Dpto centrales: aumentar la comunicación entre el CC y sus tiendas

reuniones de gestion interdepartamental

baja

cada 4 meses

Dpto. de comunicación HORIZONTAL

intranet espacio

alta

El detalle de los eventos y el presupuesto están en el apartado número …

ASCENDENTE

HORIZONTAL

Dpto. de comunicación TRANSVERSAL

Anexo X. Detalle elección medios ATL Anexo 4. Oyentes de radio por grupos de emisoras

Fuente: EGM 3er acumulado 2013. Tenerife 14 y + años 890,766

Anexo 5. Perfil Radio – Variable Edad

Fuente: EGM 3er acumulado 2013. Tenerife 14 y + años. (1.810.420)

Anexo 6. Perfil Radio – Variable Clase Social

Fuente: EGM 3er acumulado 2013. Tenerife 14 y + años. (1.810.420)

Anexo 7. Prensa diaria número de lectores 2013

Fuente: EGM 3er acumulado 2013.

Anexo 8. Prensa -Clase Social

Fuente: EGM 3er acumulado 2013.

Anexo 9. Prensa - Edad

Fuente: EGM 3er acumulado 2013.

Anexo XI. Uso de medios Una vez que se haya logrado el aumento de seguidores en las redes sociales, esto ayudará a que aumenten las visitas a la página Web. Ya que para más información sobre cualquier actividad o evento se colocará el enlace que llevará al usuario a la página web. Mantendremos toda la información actualizada y siempre la más importante en la página de inicio. Como uno de nuestros objetivos generales es la de ocupar todo los posibles locales dentro del C.C., los interesados encontrarán un apartado con la información de contacto para disponer de los locales. Las Redes Sociales tienen una función principal que es la de compartir información, el Tres de Mayo usará las plataformas de Facebook y Twitter para reforzar su imagen de marca y aumentar la notoriedad. Además, estar activos y actualizados en las redes nos permite mantener la comunicación 2.0 con el público y también ayudará a que estos compartan noticias del Centro Comercial y sus tiendas. “Newsletter” - Boletín Informativo: El método de las newsletters se utilizará para comunicar a los suscriptores las novedades de temas relacionados con el Centro Comercial y sus tiendas. Esto será enviada de forma regular, cada vez que haya algún lanzamiento de un producto de alguna tienda que quiera utilizar este medio para informar a sus clientes o también se utilizará para anunciar la presentación de las nuevas temporadas. Además, también se aplicará de manera interna, generalmente entre los directivos, el Community Manager y los demás departamentos involucrados en la gestión del centro comercial.

Anexo XII. Explicación detallada de las acciones de los eventos El Tres de Mayo con Estilo Con esta acción queremos que la gente participe en el centro comercial, se sienta parte de su “marca” y por lo tanto, se conviertan en prescriptores. Una forma es hacerlos partícipe de la publicidad del mismo. Esta acción se promoverá vía periódicos y a través de mupis en las calles de Santa Cruz. Además aparecerán todos los detalles por sus redes sociales, dentro del Centro Comercial y en su página web. La llamada a la acción en la calle consistirá en “A 100 metros de ser famoso”. Además se hará publicidad en la pantalla exterior del centro comercial. Participarán todas las tiendas de ropa del Centro Comercial.

El evento comenzará un jueves por la tarde y terminará el sábado de esa misma semana. El fotógrafo encargado de realizar las fotos y la parte creativa que posteriormente se expondrá en el centro comercial y en los mupis estará en el Tres de Mayo de 18:00 – 20:00 los tres días que dura la campaña física. Posteriormente, se expondrán las fotos en el centro comercial en pequeños carteles como el siguiente:

La gente podrá votar en el centro comercial así como a través de Facebook, Twitter y la página web. Se desarrollará una aplicación concreta y es una forma de que la gente conozca las redes sociales, se haga fan y de esta forma en futuros eventos conseguir que lleguen a un mayor número de personas con menor esfuerzo. Participarán en las redes sociales y se sentirán parte integrante del Centro Comercial, lo que permitirá conectar con el público objetivo.

El ganador del evento obtendrá un cheque para gastar en cualquier tienda del Centro Comercial por valor de 100 euros y los tres más votados aparecerán en la publicidad durante todo un mes. Torneo FIFA Tres de Mayo Como se mencionó en el desarrollo de este proyecto de marketing, hay un amplio segmento de usuarios que visitan a diario el Media Markt y la tienda de videojuegos Game, por esta razón hemos diseñado el segundo evento que coincidirá con la salida a la venta del FIFA 2016. Se celebrará la última semana de diciembre durante todo el día del sábado. Se organizarán varios torneos. Aunque la acción aparecerá 1 mes vía Facebook y anunciada en la planta baja donde se sitúa ambas tiendas antes mencionadas. Se ha elegido de esta manera porque el público de este segmento está más presentes en redes sociales, no ve televisión y no presta atención a las vallas publicitarias, por este motivo no vemos necesario hacer más publicidad. Todo aquel que esté interesado puede inscribirse a través de la página web www.cc3demayo.com, en las redes sociales o en las tiendas de Media Markt y Game. La inscripción es gratuita pero habrá un cupo máximo de 300 jugadores, mayores de 18 años.

Se establecerán equipos de dos personas seleccionados al azar para fomentar el compañerismo y se repartirán camisetas de la FIFA donde aparece el logo del centro comercial y de las tiendas colaboradoras. Además el ganador tendrá premio: una PlayStation 4 más el juego FIFA, el segundo el juego FIFA más dos entradas para la final de la FIFA de 2016, y el tercer puesto obtendrá el juego de la FIFA. El Centro Comercial estará ambientado en el mundo deportivo, se pondrá césped artificial, se repartirá bebidas isotónicas, y olerá a césped. Los partidos se retransmitirán a través de las pantallas interiores y en la exteriores se irá poniendo la evolución del torneo. Al final del día se realizará la entrega de premios que se retransmitirá por todas las pantallas del centro comercial. Para monitorizar la acción y para dinamizar las redes sociales a la vez que se aumenta la participación en las mismas creará un hashtag. Tres de Mayo Fashion Day El último gran evento en el interior del centro comercial consistirá en una pasarela de modelos el jueves a las 19:00 de la tarde. Este evento se promocionará a través de la radio, en mupis, en la televisión exterior, en prensa y en redes sociales. Se ambientará la zona central, se pondrá música, luces y se realizará una tarima con una alfombra roja, se pondrán asientos alrededor de la pasarela. Desfilarán mujeres pero también hombres. La música será en directo con un DJ y si ese día se compra en cualquiera de las tiendas, se repartirá un cupón con descuento para ese día en la oferta de restaurantes. Se pondrá un Photocall donde cualquiera puede sacarse fotos, con el logo del centro comercial y de todas las tiendas que lo integran.

Micro-eventos 

Época de rebajas: 7 de enero – 28 de febrero y 1 de julio – 31 de agosto

Se procederá a anunciar una semana antes en radio, en los periódicos, en redes sociales, en la página web, anuncio de rebajas y en el propio centro comercial. Las tiendas serán libres de decorar sus puestos en épocas de rebajas y en la pantalla exterior también se anunciarán. Se pondrá a la disposición de los locales de stands y carteles para decorar el centro comercial, se hará un uso especial de luces y se jugará con la música. Se aprovechará la pantalla exterior para hacer publicidad. Se realizarán pequeñas exposiciones que aporten estilo al centro comercial. 

Navidad: 1 de diciembre – 5 de enero

Se realizará un árbol de navidad conjunto, en el que todo aquel que lo desee puede poner un adorno en el mismo, porque todos los clientes forman parte del centro comercial: “La Navidad se comparte”. Se hará en la planta de la plaza en la zona central y llegará hasta la planta alta. Se jugarán con las luces, y la música nuevamente, para darle un toque acogedor y festivo. 

Nueva temporada: primavera - verano, otoño – invierno

Nuevamente se hará uso de la pantalla exterior y de las colaboraciones con las tiendas del centro comercial. Se anunciará a través de redes sociales y su página web. La pantalla exterior será un aspecto clave para mostrar los escaparates decorados con las nuevas temporadas. Además se promoverá una acción para que toda aquella de la temporada anterior que no se utilice se done en los contenedores colocados en la planta baja. 

Día de la madre

A partir del 11 de abril se iniciará la publicidad del centro comercial en prensa, página web, redes sociales y en la pantalla exterior, se decorará el centro comercial y las luces se convertirán en tonos pastel, predominando el rosado. En cuanto a la música predominará la clásica, mezclada con tonos pop. Además se creará una mesa de empaquetados gratuitos personalizables, siempre que muestre su ticket de compra en una tienda del centro comercial. La gente podrá elegir el papel de regalo, el lazo, los colores e incluso un mensaje para regalar a su madre. 

Día del padre

Desde el 1 de marzo el centro comercial cambiará su decoración en tonos azules y grises. La publicidad se realizará a través de la prensa, redes sociales, página web y pantalla exterior. La música será pop- rock. Y también habrá una mesa de empaquetado gratuito para todo aquel que muestre su ticket de compra de una tienda del Tres de Mayo.



San Valentín

Desde el 28 de enero se iniciará la campaña a través de redes sociales, página web, pantalla exterior y prensa. Se decorará con globos rojos y blancos (colores también del logo del centro comercial). La música será relajante y los colores predominantes serán el rojo y el blanco. A todo aquel que compre en nuestras tiendas se regalará una bolsita con el logo del Tres de Mayo con dos bombones en su interior de chocolate con leche.

Anexo XIII. Actividad de Patrocinio El maratón consistirá de 3 Km, recorrido desde la Avenida Anaga en dirección Las Teresitas. Se celebrará el Domingo 26 de Julio del 2015. A todos los participantes (mayores de 18 años) se les entregará para el maratón, una camiseta en la que se colocarán los logos de los patrocinadores, colaboradores y el del AECC. Al los tres primeros en completar este maratón se les entregará premios patrocinados por las tiendas del C.C. Tres de Mayo que colaborarán por la causa. Un ejemplo de la camisa sería la siguiente:

Anexo XIV. Entrevistas seguimiento y control acciones de comunicación Las cuestiones de evaluación de serán las siguientes: 1. Nombra 3 Centro Comerciales que conoce en la Zona de Santa Cruz 2. ¿Conoce el nombre del Centro Comercial donde está situado en el Media Markt de Santa Cruz? 3. ¿Suele visita el Centro Comercial Tres de Mayo? ¿Qué tiendas? 4. Nombre, sin ser Media Markt, tres tiendas que estén situadas en el Centro 5. Comercial Tres de Mayo 6. ¿Conoce algún evento que haya tenido lugar en los últimos meses en el Centro Comercial Tres de Mayo? ¿Participó o estuvo presente en alguno de ellos? 7. En caso afirmativo, ¿cuál de ellas? ¿y cómo se enteró? 8. ¿Qué es indispensable para que el Tres de Mayo se convierta en su lugar habitual de compra?