Em com 2016 el tueste jonatan mendoza alberto santana by EM.COM

Proyecto Final EM:COM 2015-2016 Plan de Marketing y Comunicaciรณn El Tueste Alberto Santana Molina Jonatan Mendoza cerpa Las Palmas de Gran Canaria 23 de Junio de 2016

Plan de Marketing___________________________________________________________

INTRODUCCIÓN ..................................................................................................... 4 MODELO DE NEGOCIO ......................................................................................... 5 Factores claves de diferenciación............................................................................................................... 5

EL MERCADO ......................................................................................................... 5 Análisis Externo.................................................................................................................................................... 5 Entorno Socioeconómico ............................................................................................................................... 5 Consumo de Café en España ......................................................................................................................... 6 Entorno Socio-Cultural / Producto Gourmet .......................................................................................... 6 Entorno político-legal ............................................................................................................................................ 7 Entorno Tecnológico ............................................................................................................................................. 7 Competencia.............................................................................................................................................................. 8 Análisis Interno ..................................................................................................................................................12 Productos.................................................................................................................................................................. 12 Valor añadido ......................................................................................................................................................... 13 Calidad ....................................................................................................................................................................... 14 Precio .......................................................................................................................................................................... 15

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ............................................................................. 16 Análisis DAFO ............................................................................................................................................................. 16 Posicionamiento .................................................................................................................................................16 Mapa de posicionamiento............................................................................................................................... 16

ESTRATEGIAS DE MARKETING ........................................................................ 17 Estrategia de Clientes ....................................................................................................................................... 17 Estrategia de Producto ..................................................................................................................................... 18 Estrategia de Precio ........................................................................................................................................... 19 Estrategia de Distribución............................................................................................................................... 19 Estrategia de Comunicación ......................................................................................................................... 20 Comunicación Interna ....................................................................................................................................... 20 Comunicación Externa ..................................................................................................................................... 20

PLAN DE COMUNICACIÓN ................................................................................. 20 Concepto creativo................................................................................................................................................ 20 Objetivos ................................................................................................................................................................... 21 Estrategia ATL ....................................................................................................................................................... 21 Social Media......................................................................................................................................................... 21 Estrategia digital ................................................................................................................................................ 22 Exterior ....................................................................................................................................................................... 24 Estrategia BTL ....................................................................................................................................................... 25

PLAN DE MEDIOS .......................................................................................... 27 TIMMING DE ACCIONES Y PRESUPUESTO .................................................... 27 EVALUACIÓN Y CONCLUSIÓN .......................................................................... 28 Evaluación................................................................................................................................................................ 28 ROI y Conclusión ................................................................................................................................................. 29

ANEXOS Y BIBLIOGRAFÍA ................................................................................. 30 Bibliografía ............................................................................................................................................................... 36

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INTRODUCCIÓN El café actualmente es la segunda bebida más consumida del mundo, y se espera que la demanda crezca en los próximos años. Según datos de la Organización Internacional del Café (OIC), el consumo de granos a finales de 2015 fue de 150 millones de sacos y parece que la tendencia continuará al alza (se da un crecimiento de un 2,5% de promedio al año), esperando hasta 10,2 millones de toneladas en 2020. Hoy en día, concretamente el 63% de los españoles mayores de 15 años (aproximadamente 22 millones de personas) consumen al menos 1 taza de café al día. Además, el café se encuentra entre las bebidas más saludables del mundo, ya que es un producto de origen natural que contiene antioxidantes y otros componentes que mejoran la concentración y otorgan múltiples beneficios para la salud. Por esta razón, la demanda crecerá entre un público joven, un grupo de edad cada vez más preocupado por su bienestar, la ecología y sobre todo por adquirir un producto especialmente diseñado y personalizado para cada uno de ellos. Al haber tanta multitud y diversidad de consumidores, surgen, nuevas oportunidades en el mercado. En este caso, ha nacido un nuevo nicho, en el que el consumidor está dispuesto a pagar más por un producto de mayor calidad y categoría Premium. Por ello, ha cobrado importancia la experiencia sensorial del café, su origen, tueste, trilla y métodos de preparación. También, basándonos en un análisis de tendencias publicado por Datamonitor (empresa multinacional de inteligencia emocional en el mercado), los consumidores buscan replicar la calidad y variedad que brindan los lugares especializados en cafés alrededor del mundo, en sus casas. Continuando con el estudio, el 58% de los consumidores individuales opinan que la posibilidad de personalizar un producto es una característica muy importante en las marcas de lujo. Los cafés han entrado en categorías gourmet porque los consumidores más exigentes, son conscientes de que todas las variables que influyen en el proceso de producción pueden afectar al producto final. En el caso de los consumidores “semi gourmet”, buscan opciones diferentes, que les aporten nuevas experiencias sensoriales. Esto ha permitido que la oferta de cafés sea amplia y diversa, por lo tanto, hay una experiencia única para cada consumidor. El segmento Premium/Gourmet en el café existe, y ya es una cultura, el simple hecho de tomarse un café se convierte en un pequeño “ritual”. El consumidor del segmento en cuestión, busca una sensación que vaya más allá del café en cápsulas, buscan nuevos sabores, experiencias y adquirir productos que relaten una historia. 4

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MODELO DE NEGOCIO A raíz de esta nueva tendencia ha nacido la empresa “El Tueste”, una plataforma web B2C, cuyo concepto de negocio se centra en la venta de café Gourmet de variedad Arábica, en grano y molido a través de suscripciones quincenales o mensuales, directamente del productor, al consumidor final. ✓ Misión: Poder disfrutar desde casa de la experiencia que supone degustar un Café Gourmet proveniente directamente del productor, y sentirse como si se encontrara en el país de origen. ✓ Visión: Ser un referente en la cultura del café gourmet y en la contratación de paquetes de Café Gourmet a domicilio, por subscripción. ✓ Valores: Ser una plataforma con corazón ético, y de comercio justo, que eliminando los intermediarios cuente con transparencia la historia que trae a sus espaldas el producto. Buscamos la excelencia y la calidad de nuestra oferta.

Factores claves de diferenciación Como valor añadido hemos querido reflejar tres cualidades principales: ● Servicio personalizado y exclusivo. ● A través del producto poder acercar al consumidor una experiencia sensorial, de manera que llegue a conocer el origen del café, englobando desde su proceso de selección, hasta su cultivo y extracción, comprendiendo y apreciando de esta manera las cualidades del mismo. Intentamos que el cliente conozca, aprecie y viva la historia del café desde la primera taza. ● Mejorar el bienestar del consumidor final a través de la comodidad que supone adquirir un producto Gourmet, con un único movimiento de pago por subscripción , y el recibimiento del mismo periódicamente. El objetivo de este modelo de negocio es vincular al cliente final, a través de sensaciones, con la historia que tiene detrás la clase de café que está adquiriendo.

EL MERCADO Análisis Externo Entorno Socioeconómico (Ver Anexo 1) Este cuadro-resumen de los principales indicadores económicos y las previsiones hasta 2018 refleja un escenario general de tendencia positiva. El PIB refleja un incremento positivo entre 2014 y 2018. Este dato se traduce en una disminución de la tasa de paro, pasando del 24,4 % al 15,6 % (-8.8%) para 2018. Ello conlleva a que el gasto en consumo final privado aumente, así

Plan de Marketing___________________________________________________________ como la demanda nacional (+12%). En cuanto al gasto público (AA.PP) se prevé una recuperación de la inversión para 2018 en (+3.7%). La balanza comercial, por su parte se estabiliza, al crecer en mayor medida las importaciones que las exportaciones, arrojando una contribución al PIB del (+0.06%) hasta 2018. Con todo lo anterior, resulta evidente un punto de inflexión para la economía española, situándose en un escenario óptimo para la inversión y la creación de empleo, tal y como reflejan las proyecciones del ministerio de economía para el periodo 2014-2018, frente al periodo anterior: 2008-2013. Esto también se ve reflejado en un cambio de comportamiento por parte de la población, que han perdido el miedo a consumir y adquirir productos gourmet y más personalizados a pesar de tener un precio algo superior. Consumo de Café en España Según fuentes de la “Federación de Café” en su Informe de “Café & Té: Hábitos de Consumo de Café en España” el 63% de los Españoles, mayores de 15 años, aproximadamente unas 22 millones de personas, consume una taza de café al día. Sin embargo, el consumo promedio es de 3,6 tazas de café/día entre semana y 2,7 tazas de café/día los fines de semana. El consumo semanal estimado es de más de 535 millones de tazas de café semanales. Ha surgido un cambio a lo largo de los años en la mente del consumidor, en este caso de los españoles, ya saben apreciar, valorar y diferenciar entre un buen café (de alta calidad) , y uno que no lo es, este producto ha abandonado finalmente el segmento de las “Commodities” para introducirse en un mercado más gourmet con un valor añadido potencial y muy vendible, según se afirma en el último informe sobre el Café de La OMC (Organización Mundial del Comercio). Entorno Socio-Cultural / Producto Gourmet Como comentamos con anterioridad la mentalidad de los consumidores ha cambiado, y los productos gourmet están de moda en España. Con el crecimiento del sector gastronómico y de la conciencia del consumidor en España, el consumidor se ha vuelto más crítico, y valora más la cocina, las materias primas, el respeto y mimo del producto, para que conserve todas sus propiedades y cualidades. En definitiva, se valora mucho más lo que comemos, y aquí toma conciencia el producto Gourmet. El 67% de la población Española consume café por su sabor, por lo que el concepto Gourmet en este segmento, cobra mucha relevancia. Así como, destacar el aumento de la cesta de la compra en un 1,7%, según Informes de Nielsen con fecha 2016.

Plan de Marketing___________________________________________________________ El producto Gourmet suele estar asociado a un producto más cuidado y trabajado, con un carácter más artesanal, una elaboración más cuidada, selecta y personalizada. Dentro de este sector destacan cuatro tendencias que nuestro producto cumple: ● Comodidad, se lleva a cabo con un proceso de suscripción y está listo para el consumo. ● Salud y Bienestar al tratarse de un producto de origen natural con propiedades saludables. ● Ético por representar valores de comercio justo, origen local, ecológico y sostenible. ● Premium.

Entorno político-legal Como toda empresa de internet, se debe prestar atención a la normativa legal vigente para respetarla y no incurrir en sanciones. Hay que tener en cuenta la ley de protección de datos. Como propietario de un comercio online, debemos ajustarnos a lo que estipula la Ley 34/2002, de Servicios de la Sociedad de la Información y Comercio Electrónico (LSSICE) y la Ley Orgánica de Protección de Datos LO15/1999 y el último decreto que la desarrolla (RD 1720/2007), que establece las medidas de seguridad para ficheros automatizados o no, que contengan datos de carácter personal. En conjunto, toda esta normativa viene a reforzar las garantías jurídicas de los consumidores y usuarios en la contratación electrónica, con obligaciones que garanticen la identidad y seguridad de las transacciones, como la inserción de los datos registrales y fiscales. Además de cumplir la normativa y la aplicación de las Cookies.

Entorno Tecnológico No somos una empresa de base tecnológica, usamos herramientas tecnológicas que por su uso y proliferación; página web con compras integradas, software de gestión de envíos y seguimiento de la trazabilidad de

Plan de Marketing___________________________________________________________ los mismos; no suponen una ventaja competitiva. Pues todas las empresas tienen accesos a las mismas. La principal amenaza a medio plazo para “El Tueste” y nuestra viabilidad como negocio es la proliferación del uso de cápsulas de café, que a corto plazo supone una amenaza. Competencia Actualmente no hay ninguna empresa en España que siga un modelo de negocio de venta online de café gourmet a través de suscripción. Por el momento, las empresas que emplean esta metodología se centran únicamente en América. Sin embargo, dentro de nuestro sector, a pesar de no haber un competidor que haga lo mismo que nosotros, con la propuesta de valor añadido que supone la suscripción, podemos definir como competencia directa: o Páginas web de venta online de café gourmet. Hemos detectado un incremento de webs de café gourmet en los últimos años. Muchas están empezando, pues esta idea de negocio se inició hace relativamente poco tiempo, lo cual hace que las cifras de venta sean bajas. Sin embargo, lo que está claro es que el consumidor ha ido cambiando su mentalidad y busca productos con “historias”, que su consumo y su compra les haga sentirse diferentes, y poder comprar cafés de diversas partes del mundo a tan sólo un click. Las webs que existen actualmente no emplean un modelo de negocio a través de suscripción, es decir, el cliente debe entrar en la página y realizar el proceso de compra cada vez que necesite adquirir el producto, pero las consideramos competidoras directas. Las más notorias son: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

La Mexicana (www.lamexicana.es). La Boutique del Café (www.laboutiquedelcafe.com/). Café Té Arte (http://www.cafetearte.es/). Koffiecentrale (https://www.koffiecentrale.nl/) Kaffeezentrale.de (http://www.kaffeezentrale.de/) Kaffeezentrale.ch (http://www.kaffeezentrale.ch/ )

Por lo general todas estas plataformas de e-commers ofrecen cafés tanto variedad arábica, como robusta, de diferentes partes del mundo. Estos granos se venden en tres modalidades: 1. Café verde, es decir, sin tostar. 2. Café torrefacto. En su proceso de tueste se añadieron azúcares. 3. Café natural. Es un café sin añadiduras en su proceso de tostado. Los diferentes cafés, que están catalogados como gourmet y se comercializan en estas páginas son: · Moka. Originario de Yemen.

Plan de Marketing___________________________________________________________ · Java. Indonesia. · Kenya AA. Kenia. · Tarrazú. Costa Rica. · Peaberry. Tazmania. · Sierra Nevada de Santa Marta. Colombia. · Harrar. Etiopía. · Yirgacheffe. Sur Etiopía. · Kopy Luwak. Indonesia. · Mandheling y Lintong. Indonesia. · Café blue mountain. Jamaica. Los precios oscilan desde los 7 hasta los 50 euros por paquetes de entre 200 y 250 gramos. o Tiendas de alimentación Delicatessen o Gourmet. El cambio de mentalidad del consumidor hacia un producto experiencial de mayor calidad y personalizado ha hecho que surjan tiendas gourmet con multitud de alimentos, entre los que se encuentra el café. Sin embargo, no es un producto en el que hayan indagado mucho, pues observando tiendas gourmet de cierto reconocimiento, tienen como mucho una única opción de compra. o Superficies de gran consumo. Los hipermercados también están explotando el mercado Gourmet habilitando zonas para este tipo de productos. Hipermercados como Carrefour, El Corte Inglés e incluso algunos Hiperdino disponen de cafés “Premium” de diferentes marcas, pero dirigidos a públicos muy genéricos. No cuentan con esa calidad en toda la cadena de procesos y con la responsabilidad corporativa hacia el productor. o Formato de Café en Cápsulas. En los últimos cinco años, el café en cápsulas ha crecido exponencialmente. En el año 2.000 solo un 2% de los hogares consumían este tipo de producto y actualmente representa casi un 20% de las ventas totales de café, según datos de Kantar Worldpanel. Ha sido tal el impacto, que los hábitos de consumo del cliente han cambiado, produciendo un aumento del consumo en casa: el 62,6% lo bebe dentro del hogar, frente al 37,12% que lo hace en el bar, un sector que en los últimos cinco años ha perdido un 9,1% de cuota, según datos de la Federación Española del Café. Sin embargo, en 2015 el consumidor descubre que este sistema ha hecho desaparecer el ritual del café, es decir, la manera de prepararlo, el preocuparse por la calidad del proceso de producción que lleva detrás, el sabor, conservar las propiedades naturales del producto, la originalidad y la conservación del medio ambiente, pues las cápsulas han sido prohibidas en determinados sitios por su alto nivel contaminante. Por tanto, debido a la actual costumbre de tomar café en casa, más la búsqueda de productos de 9

Plan de Marketing___________________________________________________________ calidad y personalizados surge el consumidor gourmet de café, a pesar de las altas ventas que sigue teniendo las cápsulas. Es difícil nombrar empresas competidoras, pues hoy en día todas las marcas de café tienen esta modalidad e incluso marcas blancas de las grandes superficies. A pesar de ello, podemos destacar como principal competidor Nespresso. o Productores locales. 1. Café de Agaete. En el Valle de Agaete se produce el único café de España y Europa. Cultivan café de la variedad Arábica Typica, variedad legendaria originaria de Etiopía. Su cosecha está valorada por Coffee Quality Institute y la SCAA con una puntuación de 84, considerado como un café de especialidad. Finalmente hemos querido estudiar nuestra futura competencia ( 2 plataformas americanas de café gourmet por suscripción que darán el salto a España en 2 años aprox.) :

WORBUNNA http://worbunna.com Plataforma web que ofrece un servicio de venta de café colombiano a través de suscripción. La web tiene su origen en Colombia y actualmente solo realiza envíos a Sudamérica. El cliente, a través de una única suscripción, obtiene en su domicilio los día 15 y 30 de cada mes un pack de café gourmet 100% original de Colombia de 250g y un pequeño folleto con la historia del cultivador. Este café es seleccionado por la empresa, por lo que el cliente no puede pedir un tipo en concreto, sino que cada mes recibe uno diferente y no sabe de cuál se trata hasta que lo tiene en casa. Esta metodología les permite tener unos precios fijos, que no oscilan en función del tipo del café:

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MY COFFEE BOX https://mycoffeebox.com A través de una página web ofrecen un servicio de suscripción para la venta de café mexicano a domicilio. En dicho proceso de suscripción, el cliente puede elegir la frecuencia con la que quiere recibir el producto, ya sea, 2, 4, 6 u 8 semanas. A continuación, se les da la opción de seleccionar cómo quiere su café en función de la manera que lo vaya a preparar en casa. Las cuatro modalidades son: en grano, molido medio tradicional, molido fino espresso y molido grueso para prensa francesa. A continuación, el cliente recibirá un paquete de 500g en la frecuencia seleccionada.

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Una vez más, el café que llega a casa es seleccionado por la empresa a no ser que se añada un comentario adicional especificando el tipo que se prefiere. El precio total por el envío es de 199 pesos mexicanos, unos 9,46€. Otro aspecto a tener en cuenta es el hecho de que My Coffee Box realiza suscripciones para empresas. Este servicio sigue el mismo procedimiento que si fuera para un cliente particular. La única diferencia es que por 699 pesos mexicanos (33€) reciben 2.9 kilos de dos marcas de café diferentes en la frecuencia que seleccionen previamente (2,4,6 u 8 semanas). Como comentábamos al principio de este epígrafe, el mercado español en el que va a operar la empresa no está compuesto por empresas online que vendan café gourmet a través de suscripción.

Análisis Interno Productos “El Tueste” cuenta con una amplia gama de cafés procedentes de los países más destacados por el cultivo de esta planta. Las variedades existentes son principalmente dos: o Arábico. Actualmente representa entre el 70 y el 80% de la producción mundial. Se caracteriza por tener un gusto suave y agradable. Además, suele asociarse a aromas silvestres y frutos secos, complementado con un toque dulce y ácido a la vez. o Robusta. Esta semilla presenta grandes diferencias con respecto a la arábica. Se trata de un tipo de arbusto mucho más resistente y por lo tanto se adapta a una mayor variedad de terrenos y climas. Su aroma y sabor son inferiores a la arábica y además tiene una concentración de cafeína entre 2 y 3 veces superior. Debido a su bajo coste, se emplea para la fabricación de solubles, mezclas y cafés de baja calidad. El café robusta tiene un gusto más bien amargo y menos ácido, que se combina con matices de frutos secos y madera. El caso es que es poco perfumado, y junto con una textura más áspera y cremosa, lo hacen poco atractivo para los gustos más finos. Sin embargo, a causa de esa textura, suele ser una variedad muy apreciada en la preparación de cafés expresos. En el “Anexo 2” podemos observar las principales diferencias entre los cafés de variedad Arábica y los cafés de variedad Robusta. Si analizamos las características expuestas anteriormente, podemos deducir que nuestro producto será únicamente café de variedad Arábica, ya que, es el que aprecia el cliente gourmet y el que más cuidados y especificaciones necesita para su producción.

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Nuestra gama de productos está dividida principalmente por países productores: América, África y Asia. Hemos elegido estos países por su característica calidad y diversidad dentro de la variedad Arábica, para así poder satisfacer los gustos de aquellos clientes más sofisticados. Si trabajamos bajo el paraguas de estos productores reconocidos internacionalmente, nos será mucho más fácil posicionarnos y aportar un valor añadido al cliente. Consideramos que el éxito de nuestra plataforma será, no solo la comodidad de obtener un café de calidad quincenal o mensual por suscripción, sino la experiencia de compra que le proporcionaremos con nuestro servicios y un producto personalizado, que transmitirá la historia y el proceso de producción de ese mismo café. Destacar que trabajaremos bajo nuestra propia marca y concepto, con productos obtenidos directamente de los productores, con un packaging personalizado, en el que a través del mismo, contamos la historia y el proceso de extracción de cada Café que vendemos. También decir, que ofreceremos la posibilidad de adquirirlo tanto en grano o grano molido, pero de tueste natural, es decir, sin añadir ningún tipo de azúcar u otra sustancia. Las opciones que estarán disponibles en la web (Ver anexo 3) combinarán varios países productores diferentes, y distintas características y variedades. Valor añadido La toma de café es un ritual que se lleva haciendo en España desde hace varios años. Desde que nos levantamos hasta que nos acostamos, una persona suele tomar una media de 3 o 4 tazas, convirtiéndose en algo habitual en nuestro día a día. Sin embargo, la demanda de café gourmet es relativamente nueva como ya hemos hablado anteriormente. Esto hace que aún sean pocas las tiendas online especializadas en este producto gourmet que están bien posicionadas en el mercado. Por tanto, creemos que es el momento idóneo para cubrir esta nueva necesidad que ha surgido, pero aportando ciertos valores al cliente que no tienen nuestros competidores: 

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Suscripción. Hoy en día los consumidores buscan procesos de compra cada vez más cortos. Las ventas a través de plataformas online han aumentado y el cliente quiere mejorar su bienestar a través de un click. Por esta razón, en “El Tueste” vamos más allá, a través de una suscripción el cliente puede adquirir café gourmet de calidad en su casa cada 15 o 30 días. Experiencia Gourmet. Tratamos de conectar al cliente a través de la experiencia sensorial que supone la toma de nuestro café gourmet, con el país de origen. Gracias a un producto de calidad, personalizado, con un packaging atractivo, y una pequeña reseña en forma de tríptico informativo, logramos contar la historia del país de procedencia del 13

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producto, el esfuerzo de los productores y todo el proceso de extracción y producción. Queremos que nuestros clientes conozcan y sientan el café gourmet desde su casa, tal y como si estuvieran en el lugar de origen. Producto de origen. Nuestros granos de café se extraen y se empaquetan directamente del productor . Así garantizamos un producto de calidad y natural. Comercio justo. La mayor parte de la producción mundial de café es adquirida por 5 multinacionales, que son las que establecen el precio. Esto hace que los productores muchas veces no lleguen a cubrir los gastos de su producción y menos aún, puedan subsistir adecuadamente. En “El Tueste” apostamos por el comercio justo y compramos directamente al productor para pagar un precio adecuado en función de la calidad de los granos y el trabajo que acarrea a sus espaldas, esto supone un beneficio para nosotros y un valor añadido para el cliente.

Calidad Como todos sabemos el café es un producto peculiar, bastante especial, y que a no todo el mundo le gusta el mismo y de igual forma, y su calidad depende de multitud de factores y variables. En este caso distinguimos 3 variables: 

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Atributos sensoriales: Para poder evaluar y percibir si un Café es bueno o malo, tenemos que conocer los atributos sensoriales de la bebida, que harán que podamos distinguirlos, en este caso, siempre hablaremos de aroma, sabor, cuerpo y acidez (dependerá de la altura a la que se haya cultivado). Pasos relacionados con la calidad: En la cadena de producción, la calidad máxima se obtiene cuando se recolecta el grano en su punto justo de maduración, se mantiene en la cadena de distribución en empaques apropiados e individuales, para que no adquieran humedad, y finalmente la importancia que tiene también el cliente final (que sepa prepararlo adecuadamente). De forma externa, los factores que juegan peso en la calidad del Café son varios como, la variedad de la planta, la altura de la plantación; como comentamos antes, entre más alta se encuentre, más acidez tendrá (el requisito acidez hace referencia al tono picante del café) y será de mayor calidad a más acidez tenga; y por último el origen del café, cada país tiene su climatología y entorno que beneficia de una manera o perjudica de otra a las distintas variedades de café.

Por otra parte, conocemos nuestro público objetivo y sus hábitos, personas cada vez más jóvenes y con preocupaciones por su salud y el medio ambiente. 14

Plan de Marketing___________________________________________________________ Por esta razón nuestros productos son naturales y aportan multitud de beneficios. Según un estudio realizado en 2015 y publicado en Journal of the National Cancer Institute, el café está asociado a un menor riesgo de desarrollar melanoma maligno. Otros estudios han relacionado su ingesta con un efecto protector en el hígado, frente a la diabetes, el parkinson, el alzheimer y algunos tipos de cáncer. Además, mejora la memoria, la concentración y según un informe publicado en 2012 en la revista “The New England Journal of Medicine”, tomar tres tazas de café diarias, podría reducir en un 10% el riesgo de muerte por enfermedades cardiacas, respiratorias, accidentes cerebrovasculares, diabetes e infecciones. Precio Los precios en el mercado del café están en continuo movimiento, puesto que van fluctuando en base a la bolsa de valores de materias primas de Londres y de Nueva York. Los precios fluctúan de manera significativa, incluso llegando a precios por debajo del coste de producción. Cinco empresas multinacionales (Kraft Suchard, Nestlé, Procter&Gamble, Sara Lee y Tchibo) adquieren casi la mitad de los granos de café que se consumen en el mundo, por lo que los precios prácticamente los establecen ellos. Para fijar los precios de nuestros cafés seguiremos los procedimientos ya establecidos dentro del marco legal americano, y los indicativos de la Organización Internacional del Café, que refleja los precios de los cuatro mercados internacionales principales, a partir de ahí sacaremos una media en la que fijar los rangos medios de nuestros productos. Por norma general la bolsa de valores establece un precio por tonelada de café, que cambia según su variedad, sus costes fiscales y la logística de exportación. A esto debemos añadir, que “El Tueste” se caracteriza por el comercio justo, lo cual significa que compramos directamente al productor con el objetivo de pagar un precio superior al que lo hacen estas grandes multinacionales y así ayudar al productor. Los precios finales quedan marcados en la tabla (Ver Anexo 4) por tipo de café y la cantidad, teniendo en cuenta que se incluye packaging personalizado y transporte.

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ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN Análisis DAFO

Análisis DAFO Fortalezas - Única tienda online en España de café a través de suscripción. - Producto gourmet de calidad y entregado directamente del productor en su país de origen. - Orientado hacia el cliente y su experiencia. - Estructura de costes fijos menor que la competencia. - Mayor cobertura gracias a las alianzas estratégicas con partner logísticos.

Debilidades - Comienzos de la suscripción como nuevo método de compra. - Café Gourmet como concepto nuevo en el mercado. - Precio superior a la competencia debido a nuestro valor añadido de producto gourmet de calidad y comercio justo con los productores. - Recursos humanos sin experiencia de gestión de un negocio completo.

Oportunidades

Amenazas

- Hábito de consumo de café en España, llegando a convertirse en un ritual del día a día. - Crecimiento rápido del mercado. - Aumento de personas que valoran el concepto gourmet. -Tendencia favorable en cuanto a nivel de compras online. -Incorporar las nuevas tecnologías

- Introducción en el mercado español de empresas que actúan con este modelo de negocio en América. - Nuevo periodo de recesión en la economía. -Copia del modelo de negocio por parte de la competencia.

Posicionamiento Mapa de posicionamiento Para saber en qué situación se encuentra la empresa y nuestros productos con respecto a la competencia, además de cómo percibe el consumidor a las empresas actuales, vamos a realizar un mapa de posicionamiento que nos permitirá hacer la comparativa en función a dos variables: Variable 1: Experiencia y calidad que percibe el consumidor Variable 2: Número de visitas a la web.

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Estrategia de posicionamiento Observando el mapa anterior y haciendo un análisis a nosotros mismos, podemos deducir que contamos con un producto de una calidad totalmente competitiva respecto a los competidores e incluso que aporta una mayor experiencia de consumo al cliente final. Sin embargo, somos una empresa a la que nadie conoce, por lo que tenemos que lograr esa notoriedad para hacernos un hueco en el mercado. Basándonos en el mapa de posicionamiento, consideramos que la estrategia a seguir es una estrategia de posicionamiento basada en: o Competencia. Queremos explotar nuestra ventaja competitiva de la comodidad que aporta la suscripción. o Calidad. Hacer hincapié en la calidad de nuestro café gourmet, el origen y storytelling que cuenta el producto. Todo esto implica un precio alto que será sinónimo de gourmet y exclusivo.

ESTRATEGIAS DE MARKETING Estrategia de Clientes Para poder conocer mejor a nuestro cliente potencial, hemos querido segmentarlo por criterios en los que distinguirlo y diferenciarlo, para enfocar mejor nuestras estrategias de marketing y comunicación, y poder llegar hasta él de forma más directa y eficiente.

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Criterio

Perfil de clientes

Geográficas

Lugar de residencia: España Hábitat de residencia: Principalmente urbano (80%) “Ciudad > 100.000 Habitantes” y extrarradio (20%)

Demográfico

Edad: Entre 30-55 años. Mayor incidencia en 37 y 45 años. Sexo: Mujeres y hombres

Socioeconóm ico

Nivel de renta: a partir de renta medias-altas Situación laboral: Alguno de los miembros (Padre o Madre) es trabajador.

Psicográficas

Usuario Online: El cliente es usuario habitual de Internet y ha realizado compras online con anterioridad. Beneficios buscados: Buscar una experiencia gastronómica, y tener un producto gourmet en la puerta de su casa cada 15 días o 1 mes. “Insight 1”: Comodidad. “Insight 2” : Posibilidad de obtener un producto gourmet personalizado directamente del productor.

También decir que consideramos a las empresas como clientes potenciales porque los empleados son consumidores habituales de café y como tales buscan productos de calidad de una forma cómoda.

Estrategia de Producto Como hemos querido hacer de la compra del producto, una pequeña experiencia; porque no deja de ser una compra emocional; en cada packaging del mismo, y dependiendo del tipo de café que sea, la zona y demás, irá un pequeño flyer, en forma de noticia sobre el café en cuestión, sus métodos de extracción, una reseña sobre el cultivo y la finca donde se produce, e incluso una breve reseña sobre el agricultor/es que recoge cada grano de café, contando alguna experiencia anecdótica ó algo relacionado con él mismo. De esta manera, el peso de la extracción y del mismo agricultor podrá ser reflejado en el producto, dándole mayor valor emocional, puesto que el cliente final, podrá observar de primera mano, todo el proceso del café, todo su recorrido, y sentir verdaderamente que está consumiendo un producto que tiene una personalidad y unos valores que se ven reflejados en su sabor. En el mismo flyer/tríptico el consumidor podrá observar distintas fotos del proceso de extracción del café, las diferentes anécdotas que van contando los mismos agricultores, las mejoras que se han ido haciendo en los diferentes procesos,etc.

Plan de Marketing___________________________________________________________ A continuación en el Anexo 5, reflejamos el logo de “El Tueste” y la imagen corporativa del mismo, así como, las diferentes gráficas y mupis de las acciones de Marketing.

Estrategia de Precio “El tueste” pretende posicionarse en la mente del consumidor como un producto gourmet de alta calidad, pero con la diferenciación de que contamos una experiencia sensorial, un storytelling del café que está adquiriendo, sus orígenes y el sacrificio que lleva a sus espaldas. Todo esto a través de un servicio personalizado y cómodo a través de la suscripción. Tratamos que el cliente se sienta exclusivo incluso en su propia casa. Por ello, llevaremos a cabo una estrategia de precios altos, dirigiéndonos a un público más gourmet y selecto, que aprecia los pequeños matices, con el fin de construir esa imagen gourmet. También es importante destacar, que otro de los motivos por los que se lleva a cabo este tipo de estrategias es por nuestro valor añadido del comercio justo. Adquirimos el producto directamente de los productores de café, no utilizamos distribuidores y pagamos al productor el precio correspondiente y justo por el tipo de producto que estamos adquiriendo.

Estrategia de Distribución Hemos querido establecer un Partner Logístico para facilitarnos la labor del empaquetado del producto bajo nuestras señas y packaging en cada país, y del propio envío del mismo a la casa de los consumidores. La metodología será la siguiente: la empresa de logística MRW nos alquilará pequeños almacenes en cada uno de los país de los que obtenemos los granos de café. A continuación recogerán el producto en los campos de cultivo, donde los productores lo tendrán listos para el transporte. Se llevarán al almacén, donde se procederá al packaging del mismo. Nosotros facilitaremos el packaging mensualmente a MRW y ellos se encargaran del empaquetado y el transporte desde el país de origen hasta la casa del cliente en cuestión. Al aliarnos con un Partner Logístico en cada país de origen conseguiremos poder tener una cobertura total de envíos a España, reduciendo así los costes fijos, y obteniendo ese beneficio de poder tener delegaciones en la península por los posibles problemas que puedan haber. La política de distribución que emplea este proyecto será la externalización total de los procesos de: · Recepción de la mercancía · Almacenaje · Picking · Transporte

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Motivos de elección del canal: 1. Lograr una menor estructura de costes fijos que el resto de los competidores. 2. Ofrecer un servicio añadido de la mano de una empresa referente en el sector. 3. Cobertura inicial en toda Canarias, fácilmente expansible a la península. 4. Alianza estratégica con Partner logístico.

Estrategia de Comunicación Comunicación Interna A pesar de que únicamente somos una plataforma de venta de café gourmet por subscripción, y no tenemos tienda física, contamos con diferentes manuales, previamente estudiados y elaborados, que contemplan todos los procedimientos a seguir dentro de la comunicación dentro de la plataforma, y los distintos procesos a tener en cuenta. Comunicación Externa Con la comunicación externa queremos conseguir aumentar la notoriedad de nuestro producto y nuestra marca, tanto en el canal Online como el Offline. Para ello, hemos desglosado numerosas acciones BTL y ATL, que harán crecer el posicionamiento y la notoriedad de la misma.

PLAN DE COMUNICACIÓN Concepto creativo EL TUESTE. Simplemente diferente. Hemos querido plantear un plan de comunicación y una estrategia en base a un concepto creativo, para llegar de la misma forma y con el mismo mensaje a nuestro público objetivo, consiguiendo así mayor notoriedad de marca, y una solidez más profunda de nuestro concepto. A través del mismo, queremos transmitir que somos una empresa con un producto diferente a los demás, con un sabor distinto , que se dirige a un público diferente, un cliente que conoce y se preocupa por el café o que simplemente quiere vivir una experiencia sensorial como si estuviera en el país de origen, pero con la comodidad de tenerlo en su propia casa. Y sabiendo que tiene en sus manos un producto de alta valor añadido, que le haga sentir de alguna manera especial y distinto, a través de un producto premium. Como es un proyecto de nueva creación, hemos querido validar nuestra idea de negocio, primero en Canarias, para luego prorrogarla a la península, por lo que podemos tener una estructura de costes mucho menor, y poder observar el comportamiento del consumidor de primera mano. De esta manera podremos observar si las conversiones y nuestro modelo de negocio son positivas y tendremos menos riesgo financiero.

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Objetivos A través de este plan pretendemos alcanzar los siguientes objetivos:  Cuantitativos: - Buen comienzo de ventas, entendiendo que como mínimo los ingresos totales deben igualar los gastos totales. - Obtener un margen de contribución que soporte los gastos de transporte. -Nivel de satisfacción y fidelización de clientes. Al tener un modelo de negocio basado en la suscripción debemos luchar para que los clientes no se den de baja y realicen comentarios positivos en RRSS y WEB.  Cualitativos: - Notoriedad. Somos una empresa que está empezando por lo que nuestra prioridad es darnos a conocer y empezar a estar en la mente del consumidor. -Posicionamiento. Desde el inicio queremos estar en la mente del consumidor como un producto gourmet de una calidad superior, que hace vivir una experiencia desde casa a través de la comodidad de una suscripción. - Liderazgo en el mercado. Somos la primera empresa que que actuará en España a través de un modelo de negocio de venta de café por suscripción.

Estrategia ATL Social Media Como nuestro modelo de negocio está basado en una tienda online, obviamente contamos con una plataforma online de e-commerce. Por último, con la intención de promover la marca y el producto crearemos perfiles en Facebook, Instagram y Twitter.

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Estrategia digital Acción 1: Banners en webs Captación de público objetivo Descripción Emplearemos la gráfica adaptada a un formato banners. La intención es colocar estos banners en páginas digitales de visiten a menudo nuestros clientes potenciales durante 3 semanas: · Laprovincia.es - Megabanner Flotante · Canarias7.es - Robapáginas · Eldía.es - Megabanner Superior · Youtube - Banner superpuesto · Canariasgourmet.es - Banner ·Gastrocanarias.com - Banner Timing Desde la última semana de septiembre, hasta la tercera semana de Octubre. Coste · Laprovincia.es durante 3 semanas -1350€ · Canarias7.es durante 3 semanas - 1400€ · Eldía.es durante 3 semanas - 1.500€ · Youtube durante 3 semanas - 1120€ · Canariasgourmet.es - Sin Coste ·Gastrocanarias.com - Sin Coste Acción 2: Posicionamiento en buscadores Notoriedad y captación de público objetivo Descripción Google Display/Buscadores con banners y texto durante 3 semanas. Google Adwords con enlaces patrocinados durante 3 semanas. Timing Las tres primeras semanas de Octubre Coste · Google Display/ Buscadores - 1200€ · Google Adwords - 1500€ Acción 3: Gráfica Post patrocinada en Notoriedad y captación de público objetivo Facebook Descripción Utilizaremos nuestra gráfica para hacer un post patrocinado en Facebook y dirigirnos exactamente a nuestro público objetivo. Facebook es una herramienta muy potente de segmentación. Timing La última semana de Octubre, y las dos primeras de Noviembre. Coste 1500 Acción 4: Video de 1:00 minutos en Facebook y Youtube Descripción

Notoriedad y captación de público objetivo

Plan de Marketing___________________________________________________________ Hemos producido un video propio promocional de 1 minuto de duración. El objetivo es hacer ruido en RRSS y youtube por lo que: · Post patrocinado en Facebook durante 3 semanas. · Youtube. True View durante 3 semanas. Timing Las dos últimas semanas de Noviembre y las primeras de Diciembre. Coste · Youtube. 1800€ · Facebook. 1500€ Acción 5: Emailing Fidelización de clientes Descripción A los clientes que ya están suscriptos, les enviaremos un emailing cada mes informando de nuevos productos, haciendo recomendaciones, etc para que antes de recibir el producto estén informados y puedan realizar modificaciones en su suscripción en caso de desearlo. Timing Todos los lunes de la última semana del mes. Coste 0 Acción 6: Influencers Aumentar el Posicionamiento de marca Descripción Contactaremos con 3 Influencers potenciales, especializados en cocina gourmet, moda y tendencias, exclusividad o salud, que tengan un gran número de seguidores, y estableceremos colaboraciones con ellos. A cambio de que nos creen contenido en sus RRSS, les enviaremos de forma gratuita café cada 15 días o mensualmente, con sus respectivos packagings personalizados con su nombre. Acordamos previamente los posts que se van a publicar en sus RRSS para enfocarlos de la mejor manera y poder crear sinergias con sus seguidores. Como no contaremos con influencers que tengan comunidades masivas de seguidores, sino potenciales influencers en un futuro, no estableceremos esa política de pago por contenido, sino únicamente, ellos se benefician de productos gourmet gratis mensualmente. También añadir que colaborarán en un concurso que contaremos en la siguiente acción. Timing La tercera semana de Abril, hasta la primera semana de Junio, y desde la primera de Octubre hasta la segunda de Noviembre. Coste · (3€/paquete de café* 3)*12 meses. 108€ Acción 7: Concurso en Instagram Notoriedad y captación de clientes Descripción Aprovechando que tendremos presencia en varias Ferias con un stand y siendo patrocinadores, queremos aprovechar esas fechas para que un promotor disfrazado de agricultor capte gente para participar en un concurso. El concurso consiste en que los participantes deben subir a Instagram una foto contando en qué momento del día, con quién, etc. disfrutan más de un buen café. Nuestros Influencers jugarán un papel importante en esta acción. El ganador será la foto

Plan de Marketing___________________________________________________________ más votada y conseguirá una suscripción de un año gratis de nuestro mejor café. Timing Desde la tercera semana de Mayo, hasta la primera de Junio. Coste · Suscripción de café para el ganador. 240€

Exterior Acción 1: Presencia en Centros Promover la notoriedad y captar clientes Comerciales potenciales Descripción Hemos creado una gráfica que muestra el producto y refleja los valores de la empresa, al igual que nuestra imagen corporativa respetando un guideline. Esta imagen la hemos adaptado a varios formatos y en este caso se utilizará para dos lonas de 8x6m y tres de 6x4m, que irán colgadas en las paredes principales de centros comerciales exclusivos donde estará nuestro público objetivo: · Centro Comercial Las Arenas. (Gran Canaria) · Centro Comercial Siete Palmas. (Gran Canaria) · Boulevard de Meloneras. (Sur de Gran Canaria) · Centro Comercial El Mirador. (Tenerife) · Centro Comercial Siam Mall. (Tenerife) Timing Tres primeras semanas de Agosto Coste · Arte Final de la gráfica. 80€ · 2 Lonas de 8x6. 420*2= 840€ · 3 lonas de 6x4. 320*3 = 960€ · Presencia durante una semana en Centro Comercial Las Arenas. 650€ · Presencia durante una semana en Centro Comercial Siete Palmas. 520€ · Presencia durante una semana Boulevard de Meloneras. 610€ · Presencia durante una semana Centro Comercial El Mirador. 620€ · Presencia durante una semana Centro Comercial Siam Mall. 720€ Acción 2: Mobiliario urbano

Aumento de notoriedad y captación de clientes potenciales

Descripción La gráfica descrita en la acción anterior se adaptará en formato digital a las medidas de los Mupis que estarán en las calles más transitadas de Las Palmas de Gran Canaria y Santa Cruz de Tenerife. · Circuito de 49 Mupis en Las Palmas de Gran Canaria durante una semana · Circuito de 40 Mupis en Santa Cruz de Tenerife durante una semana. Timing Primera semana de Septiembre Coste · Adaptación gráfica. 15€ · Circuito de 49 Mupis en Las Palmas de Gran Canaria. 6.800€/semana

Plan de Marketing___________________________________________________________ · Circuito de 40 Mupis en Santa Cruz de Tenerife. 7.000€/semana

Estrategia BTL Acción 1: Street Marketing

Darnos a conocer aumentando la Notoriedad

Descripción Vamos a llevar a cabo una acción de Street Marketing, en el que cogeremos a dos personas, y las vestiremos con atuendos típicos de agricultores de café (cuidando siempre la imagen de los mismos), con sus respectivos sacos llenos de granos y utensilios. Estos, se pasearán por las calles más transitadas de Gran Canaria y Tenerife. Cada “Agricultor” repartirá una serie de flyers , (idénticos a los mupis y la cartelera que se colocará en los Centros Comerciales, para afianzar imagen de marca) con unas pequeñas bolsas de tela marrón, en las que habrá una pequeña muestra de café, para que el usuario pueda conocer y ver nuestro producto desde el primer momento. A su vez, contarán con un ipad para recoger datos de clientes interesados, e ir creando una pequeña BBDD para mailing. Realizarán esta acción durante dos días en Gran Canaria y dos en Tenerife. Timing (Mirar tabla de Timming) Coste · Ropa de los promotores (x2) + complementos + flyers. 200€ · Pago de los promotores 12€/hora (4 jornadas * 5 horas cada una). 240€ · Granos de café y bolsas de tela. 350€ · Alquiler Ipad (4 días). 80€ Acción 2: Curso y cata Gourmet Promover la cultura del Café Gourmet Descripción Como hemos explicado con anterioridad, el café gourmet ha establecido un nicho de mercado nuevo, en el que han proliferado profesiones como los “Baristas”. Los “Baristas” del café, son profesionales del sector que trabajan creando nuevas bebidas basadas en él. Para aumentar la notoriedad, moldear la mente del consumidor, y que se hagan eco de este nuevo concepto, vamos a traer el mejor Barista de España (Luis Blanco Valverde, Vigo) para que dé un curso y una cata posteriormente de esta nueva tendencia, y la gente que esté interesada del sector pueda formarse. El evento tendrá una duración de 2 días en Gran Canaria y 2 días en Tenerife, siendo el primero día un curso y el segundo la tan esperada cata. Durante estos días se utilizarán nuestros cafés, y los patrocinadores y promotores directos del mismo será “El Tueste”. A través de este evento, que se dará a conocer en RRSS y blogs especializados previamente, y tendrá repercusión a posterior en medios de comunicación, seguiremos aumentando de forma directa la cultura del café gourmet y de forma indirecta nuestra marca y nuestra propuesta de valor. Se cobrará una entrada de 80€ por persona con un número de asistentes máximo de 20. Timing Segunda y tercera semana de Diciembre Coste · Traer a Luis blanco Valverde (Avión+Hospedaje+Caché) en las 2 Islas durante 2 días en cada viaje. 1800€ 25

Plan de Marketing___________________________________________________________ · Alquiler de casa Rural en horario de evento - 2 días GC. 500€ · Alquiler de casa Rural en horario de evento - 2 días Tenerife. 500€ Beneficio · Venta de entradas GC. 20 plazas*80€/ud.= 1600€ · Venta de entradas Tenerife. 20 plazas*80€/ud.=1600€ Beneficio = 3200 - 2800= 400€, el cual emplearemos para cubrir los gastos de los productos que cedemos para el evento y souvenirs a los asistentes. Acción 3: Patrocinios y eventos Aumento de notoriedad Descripción Tendremos presencia como patrocinadores y mostrando nuestros productos en diferentes ferias que se lleven a cabo en Canarias con stands propios. Algunas son: · Gran Canaria Gastrofest. · Salón Gastronómico de Canarias. · Feria del Gourmet en Tenerife. Timing · Feria del Gourmet. 16 de Abril. · Salón Gastronómico de Canarias. 24 al 26 de Mayo. · Gran Canaria Gastrofest. 20 al 22 de Mayo Coste El presupuesto destinado para patrocinios y eventos es de 3.200 euros. Acción 4: Acción para empresas Aumento de notoriedad Descripción Llevaremos a cabo una acción BTL dentro de las empresas. Seleccionaremos 10 de las compañías más importantes de Canarias y nuestros “agricultores” darán los buenos días de forma personalizada a cada uno de los trabajadores. Se acercarán a cada uno de los puestos de trabajos y le entregarán una muestra del producto dentro de una caja con el nombre del destinatario. A su vez el “agricultor” le servirá una taza de café recién hecha junto a una nota de motivación para afrontar el día con buena cara. Timing Todo el mes de Marzo Coste · Se pagará 150€ a cada promotor una vez finalizada la acción. Total promotor: 300€ · Muestras que cedemos a las diferentes empresas. 650€ Acción 5: Acción empresas Captación de clientes potenciales Descripción Presentación a puerta fría y entrega de flyers a las medianas y grandes empresas de Canarias, para darnos a conocer, presentar nuestro producto, mostrar nuestra ventaja competitiva y el modelo de negocio a través de suscripción. Timing Todo el mes de Marzo Coste Como los flyers se produjeron para acciones anteriores. 0€ 26

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Acción 6: Regalos Fidelización Para que los clientes puedan tener una serie de recompensas de cara a sus suscripciones hemos planteado una serie de incentivos/regalos por periodo de suscripciones. Descripción 1º incentivo por Subscripción Una vez se le hayan hecho un total de 10 envíos al cliente, es decir, una suscripción cada 15 días por un periódo de 5 meses, o una suscripción cada mes por un periodo de 10 meses, el cliente recibirá a su casa, como regalo sorpresa, una tasa con el logotipo de la empresa. Coste Cada Tasa 4€. Dependerá del número de clientes*suscripciones. Descripción 2º incentivo por Subscripción Una vez haya transcurrido un año entero de la suscripción del cliente, ya sea a través de una suscripción mensual o quincenal, entrarán directamente en un concurso, en el que se sorteará un viaje a la finca de café del que se hayan suscrito, con todos los gastos pagados, para dos personas (4 días de viaje en total max). Coste Coste concepto de viaje, con todos los gastos pagados (2 pax) (1200€/Persona). 2400€

PLAN DE MEDIOS

TIMMING DE ACCIONES Y PRESUPUESTO Hemos creado una tabla conjunta de timming y presupuesto expuesta en el Anexo número 6.

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EVALUACIÓN Y CONCLUSIÓN Evaluación Acción

Evaluación y Seguimiento

Seguimiento, gestión y control de la BBDD (CRM)

Controlar de manera periódica la BBDD, con dos objetivos fundamentales, el primero es la misma gestión, a través de acciones de newsletter y correos informativos a los respectivos clientes, y la segunda es el estudio en profundidad de la misma, para poder obtener datos de nuestros clientes e ir afianzando nuestra segmentación de los mismos, con el objetivo de ceñir nuestras futuras acciones de Mk a este público objetivo.

Control de la Comunicación Online

Se hará un seguimiento diario de la comunicación directa que tenemos con nuestros usuarios a través de las RRSS, y mensualmente, elaboraremos informes sobre el estado de las RRRSS de “El Tueste”, así como chequear las conversiones, los nuevos followers, el número de likes, comentarios, e incluso contenido creado por nosotros y que se haya compartido.

Comunicación con el cliente final

Mediremos el grado de satisfacción de nuestro servicio con una encuesta online que se enviará al mail del cliente, una vez haya recibido y consumido su producto. De tal manera, podremos conocer nuestros puntos fuertes y débiles, para así poder ir mejorando y adaptando nuestro producto/servicio a la perfección.

Seguimiento de las acciones con herramientas analíticas web

Para poder sacar conclusiones sólidas, mediremos toda la repercusión de nuestras acciones en internet con las respectivas herramientas analíticas disponibles de manera gratuita en la web, de esta manera podremos observar el engagement y las distintas conversiones que hemos obtenido. Una vez hallado nuestro coste de captación de usuario (conversiones), podremos establecer presupuestos más concretos en nuestras futuras acciones.

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ROI y Conclusión Después de todo el estudio realizado, podemos concluir que el sector del café en España es un mercado que está en crecimiento. Nos encontramos en un país donde el café se ha convertido en un hábito e incluso en una parte de nuestro día a día, captando cada vez a un público más joven. Esto ha hecho que el consumidor se preocupe por el producto, buscando calidad y un valor añadido que le haga sentirse especial, como la experiencia que vive con el consumo del producto. Esto significa que el cliente conoce el café, se preocupe por su origen, calidad, cuidados y sabe de sus cualidades. También destacar que hay otro nicho de mercado, no tan experto, pero que quiere sentirse especial/exclusivo y probar nuevas experiencias. Por esta razón, surge el concepto Gourmet. Además, estamos de acuerdo en que las nuevas tecnologías han influido considerablemente en los hábitos de compra. La compra online sigue en aumento y los consumidores exigen más comodidad. Debido a ello, pretendemos ser pioneros en la venta de Café Gourmet a través de suscripción. Queremos cubrir las nuevas necesidades del público ofreciendo un producto de calidad directamente de su país de origen a la casa del cliente, sin necesidad de quedarse sin stock, ni realizar el proceso de compra constantemente porque suministramos el café de forma periódica con la suscripción. A pesar de que todo parece positivo, tenemos que tener en cuenta que es un modelo de negocio nuevo y hace falta una inversión en marketing y comunicación para darnos a conocer e inculcar nuevos hábitos en el consumidor. Empezaremos en Enero de 2017 con una inversión de 49.790€. Si calculamos el precio medio de nuestros productos que es 13.04€ por paquete de 250g y nuestra estimación de ventas para el Año 1 que será de 300kg de café, obtendremos unos ingresos de 15648€. Esto nos da un ROI de -0.6, por lo que no recuperamos la inversión. Sin embargo, el Año 2, esperamos estar posicionados en la mente del consumidor y con una inversión de 15.000€ obtener unos ingresos de 42249.6€ con la venta de 810 kg de café a un total de 270 usuarios. Aquí el ROI empieza a ser mayor que cero con un valor de 1.81. Sin embargo, seguimos sin recuperar la inversión teniendo en cuenta el Año 1. Por último en el tercer año pretendemos invertir únicamente 12.000 euros, obteniendo unas ventas de 1500 kg con un total 78240€, gracias a 500 usuarios que disfrutan de nuestro servicio. Aquí en ROI es de 5.52, empezando a recuperar todo lo invertido desde nuestros inicios.

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ANEXOS Y BIBLIOGRAFÍA 

ANEXO 1. Principales indicadores económicos. Abril 2015. F: Ministerio de economía y competitividad

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ANEXO 2. Cuadro comparativo variedad Arábica y Robusta (Elaboració

ZONA DE CULTIVO PRODUCCIÓN POR PLANTA CRECIMIENTO DE LA PLANTA CAFEÍNA ACIDEZ UTILIZACIÓN FORMA DEL GRANO SABOR PRECIO

ARÁBICA

ROBUSTA

900-2000 m sobre el nivel del mar

200-600 m sobre el nivel del mal

0,5-1 Kg/año

1,5-2,5 kg/año

3-5 años

2-3 años

1% vol Alta Gourmet Ovalado Delicado Alto

2-3% vol Baja Mezclas Redondo Amargo Bajo

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ANEXO 3. Variedades disponibles en la web. CAFÉ

PAÍS

CONTINENTE

Moka

Yemen

Asia

Java

Meseta de Ijen en Java (Indonesia)

Asia

Kenya AA

Kenia

África

Tarrazú

Costa Rica

América

Peaberry

Monte Kilimanjaro Tanzania

África

Sierra Nevada de Santa Marta

Colombia

América

Harrar

Etiopía

África

Yigarchefe

Sur de Etiopía

África

Kopiluwak

Java (Indonesia)

Asia

Torajakalossi

Isla de Célebes (Indonesia)

Asia

Blue Mountain

Jamaica

América

CARACTERÍSTICAS Baja acidez y su sabor recuerda al chocolate. Sabor fuerte, picante y a la vez dulce. Uno de los más caros. Aromas a frutos del bosque con un toque ácido. Ácido, pero ligero, sin llegar a ser punzante. Tiene un toque achocolatado con un tono madera añeja. Solo se utilizan las semillas fertilizadas. Este requisito sólo lo cumplen entre 5 y un 10% de granos. Tono ácido y amargo, y a su vez, desprende un sabor caramelizado y con tintes de pan tostado. Grano con cuerpo molido y alta acidez. Su sabor y aroma desprende cierto aire afrutado, combinado con tonos terrosos y textura áspera. Tonos frutales y silvestres con un sabor denso y dulce. Además se distingue por aportar un punto de acidez muy refinado. Se trata de un grano dulzón, con tonos achocolatados y de caramelo. La sensación de amargor es tenue. También le acompaña cierta sensación de sabor a tierra, pero es muy sutil y no molesta. Es apreciado por el buen cuerpo que presenta para infusiones y por su acidez equilibrada. Aroma intenso y muy agradable, con una tenue acidez y una suavidad impactante.

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ANEXO 4. Tipos de café y precios.

CAFÉ Moka Java Kenya AA Tarrazú Peaberry (también denominado caracolillo) Sierra Nevada de Santa Marta Harrar Yirgacheffe Kopiluwak Torajakalossi Café Blue Mountain

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PRECIO 9,2€ 12,75€ 11,5€ 9.50€

CANTIDAD 250g 250 g 250 g 250 g

10.75€

250 g

9.10€

250 g

9.73€ 9.27€ 46€ 11.25€

250 g 250g 113 g 250 g

64€

250 g

ANEXO 5. Logo, packaging y PLV. Logo

Packaging

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Plan de Marketing___________________________________________________________ Mupi y lona CC

Plan de Marketing___________________________________________________________

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ANEXO 6. (Página siguiente).

Bibliografía       

http://216.224.175.122:8080/bitstream/handle/11554/6728/Productivida_ mano_de_obra_y_costos_variables.pdf?sequence=1&isAllowed=y http://www.eleconomista.es/empresasfinanzas/consumo/noticias/7174035/11/15/Crece-la-presencia-de-cafe-enla-vida-de-los-espanoles.html http://www.20minutos.es/noticia/1916025/0/cafe/espana/gourmet/ http://www.ico.org/documents/cy2015-16/cmr-0216-c.pdf http://www.procolombia.co/actualidad-internacional/agroindustria/sietetendencias-del-consumo-de-cafe-en-el-mundo-y-hacia-donde-exportarlo http://www.federacioncafe.com/Documentos/Prensa/Noticias/Estad%C3%A Dsticas%20Informe%20Caf%C3%A9%20y%20T%C3%A9.pdf http://www.blog.cafepredilect.es/cafes-gourmet-del-mundo-con-cual-tequedas/