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ÍNDICE 1. Introducción………………………………………………………………………………………………4 2. Plan de Marketing.………………………………………………………………….5 2.1 Análisis externo………………………………………………………………5 2.1.1 Competencia…………………………………………………………………5 2.1.2 Mercado……………………………………………………………………………………. 7 2.2 Análisis interno………………………………………………………………………………8 2.2.1 Producto………………………………………………………………….…………………..8 2.2.2 Precio…………………………………………………………………………………………..13 2.2.3 Canales de distribución……………………………………………14 2.2.4 Canales de comunicación………………………………………………16 2.2.5 Estructura de la empresa……………………………………………….16 2.2.6 Perfil del cliente…………………………………………………….....……….17 2.2.7 Medios tecnológicos…………………………………………………………18 2.2.8 Análisis DAFO………………………………………………………………………….18 3. Objetivos del Plan de Marketing…………………………………………………..19 4. Estrategia de Marketing……………………………………………………………………20 4.1 Marketing Mix………………………………………………………………………………..21 4.2 Segmentación………………………………………………………………………………23 5. Plan de Comunicación……………………………………………………………..…23 5.1 Acciones ATL………………………………………………………………………………23 5.2 Acciones BTL…………………………………………………………………………….…..26 5.3 Timing………………………………………………………………………………………..…..…26 6. Seguimiento………………………………………………………………………………………………29 7. Presupuesto……………………………………………………………………………………………..29 8. ROI…………………………………………………………………………………………………………………..30 9. Webgrafía……………………………………………………………………………………………………31 10. Anexos…………………………………………………………………………………………………………32
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1. INTRODUCCIÓN MINIMAL es un ecohotel que nace del interés personal y profesional por desarrollar y enriquecer el turismo sostenible en Gran Canaria. Este nuevo modelo de negocio es impulsado por la nueva tendencia que exige el mercado dentro de su itinerario de viaje. Son muchas las grandes empresas que han incorporado en sus estrategias fundamentales la preocupación y concienciación medioambiental.
En el sector hotelero han surgido nuevas formas de explotación, los ecohoteles, con un propósito fundamental: lograr que los huéspedes alojados puedan disfrutar al máximo de su estancia, a la vez que contribuyen a preservar la biodiversidad y a conservar, cuidar y proteger la naturaleza. Un hotel ecológico es aquel que está plenamente integrado en el entorno, sin dañar al medio ambiente, contribuyendo de alguna forma al progreso y mejora de la comunidad local y al crecimiento sostenible de la industria turística. Estos nuevos espacios tienen las mismas instalaciones y comodidades que un hotel convencional, pero no dejan de lado la conciencia social para apoyar al medio ambiente.
¿Por qué elegir el turismo sostenible? Porque es una manera de viajar en la que toda actividad turística es respetuosa con el medio ambiente, cultural y social, porque favorece un intercambio positivo entre el visitante y la comunidad que sea justa y los beneficios de dicha actividad se reparten de forma equitativa, donde los viajeros tienen una actitud verdaderamente participativa en su experiencia de viajes.
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2. PLAN DE MARKETING 2.1 Análisis externo 2.1.1 Competencia. Conocer a la competencia nos sirve como análisis de sus carencias y fortalezas, pudiendo mejorar y superar sus puntos débiles. Consideraremos competencia todos aquellos alojamientos que se encuentren situados en parajes naturales, con instalaciones de medianas dimensiones que se mimetizan con el medio en que se encuentran, ofreciéndole al cliente una amplia batería de actividades en lo que a gastronomía, cultura, deporte, bienestar y naturaleza se refiere. (Ver Anexo 1 “Competencia de Hoteles Rurales en la isla de Gran Canaria”). 2.1.2 Mercado. Un análisis previo sobre el entorno donde vamos a operar
nos permitirá obtener información de primera mano para poder tomar decisiones estratégicas a medio y a largo plazo con el fin de mejorar nuestro servicio. Por ello, es imprescindible saber que desde el año 2010 ha habido un crecimiento ininterrumpido en Canarias en el sector turístico, de manera que el PIB turístico en 2014 fue de un 31,4%, lo que se traduce a 13.032 millones de euros, un 3,8% por encima de los niveles positivos alcanzados en 2013, según el informe Impactur 2015. Estos datos vienen acompañados de datos muy positivos para la economía canaria ya que el sector turístico en Canarias no sólo alimenta a esta industria sino que fomenta paralelamente otros sectores colindantes como los rent-a-car, turoperadores y agencias de viajes, transporte público, restauración, centros de ocio y cultura, centros comerciales, etc. El turismo fue el principal generador de empleo de la economía canaria en 2014, materializado en un incremento del 5,8% de los puestos de trabajo vinculados a la industria turística. En lo que respecta al gasto asociado a los desplazamientos turísticos de los extranjeros en Canarias, éste experimentó en 2014 un incremento MINIMAL ECOHOTEL&SPA EM:COM 2016
Página |6 interanual del 5,5% respecto a los resultados positivos de 2013, alcanzando los 8.831 millones de euros, máximo histórico en la serie, tras cinco años consecutivos de crecimiento. Impactur 2015 destaca, por otro lado, el positivo comportamiento de los dos principales mercados emisores, Países Nórdicos y Alemania, que se sitúan ya en ambos casos por encima de los niveles previos a la crisis internacional. Igualmente se destaca el consumo turístico de Reino unido y Francia, que se consolidan con más de 300 millones de euros en 2014 como un mercado con un largo recorrido de crecimiento, además del intenso crecimiento del mercado italiano. Canarias ha recibido en 2015 unos 10,5 millones de turistas, siendo el Archipiélago el tercer destino preferido en España, detrás de Cataluña y Baleares, según el Instituto Nacional de Estadística de la Encuesta de Movimientos Turísticos en Fronteras. Hay que ser precavidos ya que no todo son buenas noticias. Debemos tener en cuenta que en España nos encontramos en una situación política inestable donde no existe la figura de un gobierno formal, con lo cual esto incrementa la indecisión por parte de inversiones extranjeras en las Islas, pudiendo causar un estancamiento en el crecimiento de la economía. Es preciso valorar la posibilidad de un cambio legislativo que pueda influir directamente sobre el sector turístico como ocurrió en 2003 con la moratoria turística en Canarias. Cierto es que, debido al aumento de ataques terroristas en los principales destinos de interés turístico en Europa como puede ser París ,Bruselas, el tráfico de turistas se ha visto encausada a valorar otros destinos como las Islas Canarias. MINIMAL ECOHOTEL&SPA EM:COM 2016
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En la siguiente tabla se muestra la llegada de turistas a las islas, hasta septiembre del pasado año 2015. Estas cifras aportadas por el Patronato de Turismo de Gran Canaria son datos que revelan la evolución de este sector que da pie a la mejora de los alojamientos turísticos que ya existen, o la creación de nuevos alojamientos en la isla para poder hacer
frente a la fuerte demanda. Fuente: Patronato de Turismo
Las perspectivas a largo plazo indican que la llegada de turistas internacionales a escala mundial crecerá en un 3,4% anualmente entre 2010 y 2030. Pero centrándonos en Canarias, según los datos que arroja el Patronato de Turismo, se han incrementado en un 38% las reservas de paquetes vacacionales para este verano. Durante el pasado 2015 un 84,86% de los turistas se alojaron en hoteles. En una media de 1 a 7 noches, dejando un gasto total en el archipiélago de 15.369.323.14 euros. Concretando en la isla de Gran Canaria el gasto durante el pasado año supuso 4.434.353.778 euros. En los últimos 5 años, el sector turístico ha sufrido en Europa una serie de cambios que vienen dados, principalmente debido a las diferentes modas y tendencias que siguen los propios consumidores en cuanto a su proceso y opciones de compra, además de una evolución en la economía europea, que han permitido que todos los perfiles que envuelven al sector (proveedores, acreedores, etc) se hayan tenido que adaptar a las nuevas necesidades del cliente.
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2.2 Análisis interno 2.2.1 Producto La Organización Mundial del Turismo declara que el ecoturismo es algo más que el puro respeto al medio ambiente. Es una nueva forma de practicar turismo donde se aúnan descanso, cultura y naturaleza, y, donde la tolerancia y la diversidad son fundamentales para la práctica del turismo sostenible. En este siglo XXI, en un mercado tan competitivo como el actual, las empresas que son pioneras han optado por un nuevo modelo de desarrollo, que se adapta a los continuos requerimientos de la demanda respecto al compromiso medioambiental. Actualmente, algunas empresas hoteleras han incorporado en sus estrategias fundamentales la preocupación y concienciación medioambiental. MINIMAL es un ecohotel que se encuentra en un entorno privilegiado, incrustado en el corazón del municipio de Tecén, en Valsequillo, Gran Canaria. Las vistas al valle lo convierten en un lugar especial que invita a relajarse y disfrutar del entorno, de la gastronomía de proximidad y de las excelentes instalaciones, restaurante y spa. El exquisito trato personalizado a los huéspedes y el cuidado minucioso de cada recoveco de las instalaciones del ecohotel hacen de la experiencia MINIMAL un “must” para todos los amantes de la naturaleza. La construcción bioclimática, con un diseño contemporáneo tanto en las formas como en la selección de materiales (la madera es el principal elemento constructivo), utiliza los recursos naturales para optimizar los consumos energéticos y el impacto medioambiental, con el uso de la biomasa como fuente de energía. En Valsequillo se siente la naturaleza, los olores, los colores cambiantes durante las estaciones, los sonidos de un lugar donde se vive despacio pero intensamente: actividades de montaña, rutas ecuestres, birdwatching, senderismo… hacen de este entorno un lugar memorable para nuestros sentidos. La estancia en nuestras habitaciones es una experiencia inolvidable, la emoción de contemplar el valle y sus colores cambiantes durante las cuatro estaciones del año es un regalo para los sentidos. INSTALACIONES El ecohotel está construido sobre un edificio hecho principalmente de piedra y madera, con orientación norte-sur para aprovechar la luz solar y MINIMAL ECOHOTEL&SPA EM:COM 2016
Página |9 mantener frescas las zonas comunes del ecohotel. Se divide en dos plantas principales; en la planta baja se sitúa la recepción, la sala de estar, dos habitaciones doble deluxe con jardín, y el spa. En la primera planta nos encontramos con 4 habitaciones, dos doble deluxe y dos dobles adaptadas, y un pequeño comedor. La capacidad máxima del recinto es de 18 personas y el número total de habitaciones es 6. El equipamiento y los servicios de nuestras habitaciones alcanzan niveles de excelencia: calefacción individualizada, acceso adaptado, completa insonorización, servicio de cuna y trona gratuito bajo petición, secador de pelo, albornoz y zapatillas. Todas las habitaciones son para no fumadores. Únicamente se permite fumar en las zonas exteriores. En nuestro restaurante los huéspedes tendrán la oportunidad de degustar los productos de la tierra, nuestra cocina está basada en el concepto Slow Food y en la creación culinaria con productos ecológicos.
Para completar su estancia en MINIMAL, ofrecemos los servicios de Spa, con piscina de agua caliente con cloración salina y ducha. Está situado en la planta baja y tiene acceso directo al jardín. También existe un espacio reservado con piscina y hamacas de uso exclusivo para los clientes.
Tipos de habitaciones Habitación Doble Deluxe
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P á g i n a | 10 Habitación de 28 m2, situada en la primera planta, con unas vistas espectaculares al valle desde el gran ventanal. Camas individuales o de matrimonio, baño con ducha extra grande y eco-amenities, caja fuerte, televisión con pantalla plana de 32”, secador de pelo, acceso gratuito a internet mediante conexión wifi, calefacción y aire acondicionado.
Habitación Doble Adaptada Habitación de 28 m2 adaptada, situada en la primera planta, con unas vistas espectaculares al valle. Camas individuales o de matrimonio, baño con ducha adaptada extra grande y eco-amenities, caja fuerte, televisión pantalla plana de 32”, secador de pelo, acceso gratuito a Internet mediante conexión wifi, calefacción y aire acondicionado.
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Habitación Doble Deluxe con Jardín Privado Habitación de 28 m2, situada en la planta baja con jardín privado y vistas espectaculares al valle. Camas individuales o de matrimonio, baño con ducha extra grande y eco-amenities, caja fuerte, televisión pantalla plana de 32”, secador de pelo, acceso gratuito a Internet mediante conexión wifi, calefacción y aire acondicionado.
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Características del ecohotel Teniendo en cuenta que MINIMAL comienza su andadura en el mundo del turismo sostenible, estas son algunas de las características fundamentales que lo caracterizan como ecohotel: o Construcción bioclimática: Utilizaremos una técnica muy ventajosa para lograr luz sin que entre el calor es a través de chimeneas de luz solar. Se trata de conductos recubiertos de materiales reflectantes que van desde los tejados de los edificios hasta la habitación que se quiera iluminar. Los muros de trombe son cubiertas acristaladas orientadas al sur. El aire se calienta a alta temperatura dentro del cristal. Mediante canalizaciones se lleva a las diferentes estancias del edificio, por lo que de esta forma obtenemos calefacción. También es un sistema eficaz para introducir aire fresco en el interior del edificio, al generar una corriente forzada de aire que crea una ventilación en el interior. o Aislamiento térmico a base de materiales de espuma celulósica y espuma de polietileno para ahorrar en calefacción o refrigeración. o Iluminación natural: Aportada a través de grandes acristalamientos que fomenten la entrada de la luz solar a todas las estancias. o Protección contra el sol en periodos cálidos: En aquellas paredes exteriores que sufran la influencia constante del sol se pueden proteger plantando enredaderas que cubran las paredes a modo de tapiz, para lograr de este modo un aislamiento solar. o Optimización de los recursos naturales: Con el fin de lograr este objetivo es de vital importancia sustituir las fuentes de energía no renovables por las renovables. Ejemplos de estos sistemas de energía ecológica son las placas fotovoltaicas para producir energía eléctrica o térmica para calentar el agua. o Disposición y aislamiento en las ventanas: Los vanos acristalados de ventanas y puertas son uno de los elementos más importantes a tener en cuenta por su gran potencial de transmisión térmica. El sol incide a través de los cristales de puertas y ventanas sin dificultad alguna, por lo se aconseja que los huecos acristalados se utilicen en la proporción justa, complementando todos ellos con sistemas que eviten la penetración solar en los momentos en los que no sea necesario, MINIMAL ECOHOTEL&SPA EM:COM 2016
P á g i n a | 13 a través de persianas, cortinas, foscurits, cortinas térmicas a multicapa (lana-algodón-lana) etc. o Empleo de materiales ecológicos como maderas y derivados para la realización de aglomerados, morteros, etc, materiales reciclados y hormigón celular. o Empleo de materiales naturales como las pinturas y los barnices naturales, mobiliario indicado por la WWF, aislamiento del ecohotel con la celulosa de papel reciclado, sábanas de algodón ecológico y colchones de látex. o Aprovechamiento del agua de lluvia: Recogida de agua a través de las superficies habilitadas de tejados y su canalización con los canalones pertinentes a un depósito para su posterior reutilización para la limpieza, el jardín o el WC. o Menú ecológico a base de productos locales de la tierra. o Uso de contenedores de reciclaje. o Educación y formación ecológica para empleados y clientela: Por ejemplo, promoviendo cursos de formación para empleados sobre reciclaje, ahorro energético, conciencia medioambiental, reutilización de residuos, etc. o Consumo inteligente de agua, luz eléctrica y otros materiales, haciendo uso de electrodomésticos y bombillas de bajo consumo, domótica en la totalidad de las instalaciones, promocionar el empleo de productos con la Ecoetiqueta Europea (European Ecolabel) y utilización de difusoresaireadores en grifos y duchas para uso eficiente del agua. o Productos biodegradables: Una norma fundamental en los ecohoteles es utilizar productos no tóxicos de limpieza, desinfectantes y pesticidas en todo el establecimiento.
2.2.2 Precios En MINIMAL deseamos que no les falte de nada nuestros clientes. A diferencia de otros servicios, en este ecohotel viene incluido en el precio el servicio de cuna y trona para niños menores de 2 años, un espectacular desayuno a base de fruta fresca de temporada y otras exquisiteces, una hora diaria de spa de uso exclusivo por habitación, servicio de internet wifi de alta velocidad en el complejo y uso de la piscina común. En el interior de cada habitación, los huéspedes podrán hacer uso de un pack de albornoz y zapatillas, y un juego de ecoamenities de la marca Damana,
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P á g i n a | 14 El pequeño restaurante del ecohotel estará abierto únicamente para los huéspedes, con horario de apertura de 08:00 a 11:00 de la mañana y de 19:00 a 23:00 de la noche. El único servicio que no está incluido en el precio de la habitación es la cena. MINIMAL ofrece a sus clientes un menú único para la hora de la cena, que puede estar sujeto a modificación en caso de alergias o intolerancias con previo aviso. Dicho menú está preparado para cumplir con los deseos de los paladares más exigentes por un total de 15€ por persona (bebidas aparte).
En el primer año de apertura, los precios del ecohotel permanecerán estáticos de manera provisional, en busca de una estabilidad permanente en los ingresos del mismo. La capacidad máxima de cada habitación es de 2 personas más una cuna y una trona ó una cama supletoria por 30€/día. Destacar que otra de las fuentes de ingresos para el hotel a corto plazo será la venta de gran parte de los elementos de decoración que se encuentran en el hotel ya sean cuadros de pintores canarios, cestas, lienzos, manteles, etc. De esta manera, la decoración del hotel irá cambiando temporalmente y se dará salida al arte y cultura de la comunidad local.
2.2.3 Canales de distribución online: escaparates en la RED Estar presentes en los principales canales de distribución online del sector turístico es una de las reglas de oro para nuestro servicio. Un informe elaborado en 2015 por la compañía RetailMeNot aseguró un crecimiento global de las ventas 'on line' en toda Europa, estando España en la cuarta posición. Cada español, por su parte, destinó 661,62 euros a compras a través de la red, lo que supuso un incremento del 8,9% respecto a 2014. En cifras globales, las ventas por internet en MINIMAL ECOHOTEL&SPA EM:COM 2016
P á g i n a | 15 España alcanzaron un montante de 10,81 billones de euros, cifra que llegará a los 12,81 billones a finales de 2016. Además, está estudiado que un 49,5% de las compras que se realizan por internet están ligados a la compra de billetes de transporte, y que un 39% contempla reservas de alojamientos y paquetes turísticos. A partir de esta información, MINIMAL contará con varios canales de distribución: Página web La plataforma más importante a tener en cuenta es la página web de MINIMAL ya que los objetivos generales que se marcarán posteriormente irán dirigidos a materializar el mayor número de reservas directas con el fin de obtener mayores ingresos sin intermediarios. Se trata de un site con una interfaz limpia y sencilla a la vez que atractiva, traducida en 4 idiomas diferentes (español, inglés, alemán y francés) y tiene carácter comercial. Como soportes a la página web estarán las redes sociales, un blog y un call center. Turoperadores Estar presentes en los principales turoperadores del sector turístico nos permite tener un amplio margen de visibilidad y posicionamiento ante nuestro público objetivo así como de mantener una imagen de calidad y confianza. Como partner principal contaremos con la colaboración de TUI. IDS (Internet Distribution Systems) - Canales de distribución online – Portales Son los nuevos agentes o intermediarios surgidos en la Red. La mayoría ofrecen vuelos, plazas de hotel y alquiler de automóviles. Cuentan con un fuerte posicionamiento en el universo virtual y actúan como intermediarios entre el cliente y el hotel. Ofrecen tarifas netas y suelen cobrar una comisión por reserva en porcentaje. Ejemplo: Booking.com Infomediarios Los infomediarios proporcionan servicios de búsqueda complejas, simplificando la búsqueda de la información, dirigiendo a los compradores hacia una opción mucho más precisa a sus gustos y necesidades específicas. MINIMAL ECOHOTEL&SPA EM:COM 2016
P á g i n a | 16 Ejemplos: Rusticae Internacional, Trivago, Tripadvisor.
2.2.4 Canales de Comunicación En MINIMAL sabemos el valor que supone estar presente en las principales plataformas online y redes sociales como “touchpoints” con nuestro público objetivo. Una estrategia eficaz y eficiente de comunicación, teniendo en cuenta las necesidades de nuestros clientes y las capacidades económicas de la empresa, nos permitirá estar en la mente del consumidor en el “Momento Cero de la Verdad (ZMOT)”.
Se estima que el cliente actual visita una media de 10,4 fuentes de información antes de tomar la decisión final de compra. La enorme proliferación de sitios de calificaciones y comentarios en la red, ha cambiado la manera en la que los consumidores obtienen dicha información. Se ha pasado del boca a boca (WOM), al boca a boca electrónico (eWOM). Para conseguir atraer a nuestro público objetivo y acompañarlo en su largo recorrido de toma de decisiones para elegir su perfecto alquiler vacacional, MINIMAL estará presente en Facebook, Twitter, Instragram y Youtube, lanzando acciones específicas acorde a cada canal con el fin de materializar todos aquellos “Call To Action” en reservas directas a nuestra página web.
2.2.5 Estructura de la empresa La empresa no es de grandes dimensiones, de hecho es una microempresa. Únicamente será necesaria la figura de un director gerente que lleve a cabo las funciones de gerencia del hotel, un director de operaciones y un director de clientes. Estos últimos llevarán a cabo la totalidad de las estrategias que demande cada MINIMAL ECOHOTEL&SPA EM:COM 2016
P á g i n a | 17 departamento. En total, la empresa estará formada por la suma de 15 personas al servicio de los huéspedes de MINIMAL.
Elaboración propia
2.2.6 Perfil del cliente En este caso, el alquiler de una habitación de hotel puede hacerse efectiva vía online (página web, turoperadores, IDS, etc) o vía offline, es decir, físicamente en las instalaciones del hotel. Teniendo en cuenta el aforo máximo del hotel (6 habitaciones), y el tipo de servicio que se ofrece a los clientes (spa, gastronomía y experiencias enmarcados en el turismo sostenible), MINIMAL busca un target digital “premium” predefinido como los “Bobos (burgueses bohemios)”. Se trata de un público con una edad entre los 30 y 40 años que disfruta de un estatus social elevado, que han conseguido por méritos propios y del que no quieren hacer ostentación. Disponen de un alto nivel cultural, tienen conciencia ecológica y una ideología progresista. Le gusta el lujo discreto de marcas poco conocidas, y se caracterizan por ser amantes de las nuevas tecnologías, por lo que usan la red para ampliar conocimientos, informarse y formarse. Para llegar a ellos lo mejor es centrarse en el marketing de contenidos y potenciar la estrategia de publicidad online en webs informativas. También existen los “Dinks. Double Income No Kids”. Se trata de parejas de entre 25 y 35 años, que trabajan y disfrutan de un alto nivel adquisitivo por contar con dos sueldos en el hogar. Son grandes consumidores de servicios relacionados con el ocio, la cultura y la moda, así como del cuidado físico y mental. MINIMAL ECOHOTEL&SPA EM:COM 2016
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Asiduos a las nuevas tecnologías, son los que más navegan y compran online. Para este grupo son especialmente relevantes las opiniones que se vierten en la red a la hora de comprar un producto o servicio. Por ello MINIMAL es una empresa que se enfoca en potenciar las recomendaciones, los blogs y foros especializados, así como la estrategia de Social Media. De hecho los “Dinks” tienen muy en cuenta la opción del e-marketing ya que suelen estar siempre pendientes del correo electrónico.
2.2.7 Medios tecnológicos. Lector de documentos Gesvi, firma electrónica en el check-in, Digital +, internet WIFI de alta velocidad, instalaciones de construcción bioclimática e instalación inteligente domótica,
2.2.8 Análisis DAFO Debilidades MINIMAL es un ecohotel sin reconocimiento o referencia alguna. Comenzar su andadura en un mercado tan competitivo como el sector turístico es una debilidad. Todas aquellas personas que formen parte del ecohotel (personal interno, stakeholders, proveedores, etc) deben de estar concienciados con la filosofía de empresa que exige MINIMAL por su característica de ecohotel. Es imprescindible comunicar y formar a todos ellos en la filosofía de empresa. El perfil de cliente “premium” definido en los apartados anteriores cumple con un perfil de edad joven y no suelen ser fieles a las marcas. La fijación de precio escogida para este servicio viene dado por la media de precios de la competencia más un plus de diferenciación por ser un ecohotel, En los primeros años de vida del ecohotel, el éxito o fracaso de una parte del posicionamiento quedará en manos de terceros (turoperador, IDS, etc). Amenazas El sector turístico es un mercado condicionado por la coyuntura política y económica. Existe excesiva competencia, tanto directa como indirecta. MINIMAL ECOHOTEL&SPA EM:COM 2016
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El turismo sostenible destaca y predomina en otros destinos europeos y en la península. Fortalezas MINIMAL es un ecohotel con un target claramente definido, que no escatima en invertir en unas vacaciones que requieren de un gran desembolso. El aforo máximo del ecohotel es de 18 personas (6 habitaciones) y está asegurado un servicio exquisito y de calidad. Las características de un verdadero ecohotel como MINIMAL lo sitúan en el principal punto de mira para aquellos clientes que busquen este tipo de servicio en Gran Canaria. En su denominación de “ecohotel” está previsto un ahorro de suministros debido al ahorro energético y al uso de energías renovables como principal fuente de energía. Oportunidades Existen fuentes relevantes y actualizadas de información sobre el turismo en Canarias que nos permiten tomar decisiones estratégicas. Existen buenos canales de distribución y comunicación. El turismo sostenible es una tendencia actual a nivel mundial. Los conflictos bélicos en las capitales mundiales del turismo sitúan a España en un destino turístico seguro y atractivo. El crecimiento económico a nivel europeo permite que las personas inviertan en sus vacaciones.
3. Objetivos del plan de marketing -
Cualitativos Mejorar continuamente el nivel de formación de los empleados en términos de calidad, medio ambiente e innovación alimentaria. MINIMAL ECOHOTEL&SPA EM:COM 2016
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Ser el ecohotel de referencia en Gran Canaria.
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Incrementar la notoriedad de marca
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Lograr un posicionamiento de ecohotel de alto standing.
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Lograr una mayor visibilidad de la página web sobre el resto de partners on-line (TUI, Booking, Rusticae Internacional, Tripadvisor).
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Cuantitativos Mantener las ventas estáticas durante el primer año, haciendo uso de promociones y descuentos en las temporadas bajas. Conseguir una ocupación del 50% durante el primer semestre del año 1.
4. Estrategia de marketing Con los datos propuestos anteriormente en el análisis interno y externo de este proyecto, centraremos todos los esfuerzos en acaparar la atención de un público objetivo mayoritariamente joven y de origen europeo: alemanes, ingleses y franceses. La estrategia de marketing (principalmente digital) se desarrollará a partir de estos 8 pasos: o Desarrollo de una web de interfaz sencilla y limpia, donde nuestros clientes puedan obtener la información útil y necesaria sobre nuestros servicios en varios idiomas. La web deberá cumplir 4 premisas; captación de clientes potenciales (redes sociales, blog, ofertas y promociones…), conversión a clientes reales (motor de reservas, WebPhone), fidelización de clientes (a través de e-mail marketing y follow ups) y prescripción de nuestro ecohotel a través de feedback y recomendaciones a otros clientes en los IDS y redes sociales. o Firma de mails. Introducirnos de primeras en un mercado tan competitivo requiere darnos a conocer profesionalmente no sólo a clientes, sino a proveedores, acreedores, posibles inversores, etc. Mantener una arquitectura de marca firme y única de cara al público permite crear una imagen de marca inconfundible, aprovechando la firma de los mails con el nombre del ecohotel, los puntos de contacto donde estamos disponibles, y promoviendo cualquier tipo de promoción y oferta que esté vigente en ese momento. o Redes Sociales. Son imprescindibles para generar engagement y jugar con el Social Media y el Inbound Marketing, además de MINIMAL ECOHOTEL&SPA EM:COM 2016
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causar efectos prácticamente inmediatos sobre la comunicación de nuestro servicio. A parte de interactuar con los clientes, las redes sociales son una fuente de información para conocer mejor a nuestros clientes, mejorar nuestro servicio y comunicárselo. Canales de distribución y portales IDS. En párrafos anteriores enumeramos los canales de distribución donde estaremos presente. Portales web como Tripadvisor, Rusticae Internacional o Booking son plataformas que, por su reconocimiento y aceptación social, darán credibilidad a nuestra marca. Lo ideal es que los clientes se informen en dichos canales pero que realicen finalmente su reserva directamente en la página web de MINIMAL. Para que los clientes tomen esta decisión, nuestra web debe de tener un servicio inmediato y resolutivo para que formalicen la reserva de la forma más rápida y segura posible. Integración offline. Todas las estrategias de marketing offline deben de tener repercusión y presencia online: street marketing, marketing experiencial, papelería y cartelería con los logos de nuestras redes sociales, etc. Herramientas de medición del ROI utilizando Google Analytics y otros para medir nuestra influencia en Social Media. Debemos conocer cuándo realiza finalmente la reserva nuestro cliente, qué presupuesto destinaremos en marketing, cuál es el margen de nuestras reservas, etc, para sacar cifras de rendimiento económico en función de los ingresos y gastos de nuestra empresa. Revenue Management para rentabilizar al máximo el alquiler de cada habitación del hotel así como de lanzar las mejores ofertas y promociones que sean rentables para la empresa. Para ello es imprescindible controlar los precios de nuestras habitaciones en todos los canales a través del uso de herramientas informáticas. Otras herramientas de comunicación con el cliente. Tour virtual, realidad aumentada, mensajería instantánea, etc.
Marketing MIX Producto
MINIMAL es un ecohotel situado en el corazón del barrio de Tecén, en Vasequillo, Gran Canaria. Edificado a partir de una construcción bioclimática y fomentando el uso de energías renovables como principal fuente de energía, el recinto se encuentra mimetizado en un paraje natural, dividido en dos plantas con un aforo máximo de 18 personas hospedadas en un total de 6 habitaciones, todas ellas suites MINIMAL ECOHOTEL&SPA EM:COM 2016
P á g i n a | 22 para dos personas (cama supletoria o cuna aparte) de 28 metros cuadrados, decoradas al más puro estilo contemporáneo a la vez que minimalista, creadas a partir de materiales reciclados y ecológicos. MINIMAL es sinónimo de calidad, pasión por la naturaleza y compromiso con el medio ambiente. MINIMAL es también gastronomía, salud y experiencia.
Precio La política de precios vendrá dada por el precio medio de la competencia más un plus por diferenciación. El precio mínimo por habitación es de 120€/día y el precio máximo es de 140€/día. El número mínimo de noches es 3. Los precios se mantendrán estáticos en el año 1 según la tabla de precios pero se aplicarán los siguientes descuentos en cualquiera de los casos: -
Descuento del 10% para los clientes repetidores. Descuento del 10% para reservas superiores a 5 noches. El día de tu cumpleaños te invitamos a la cena.
La política de cancelación de la empresa advierte: Cancelar la reserva con 1 mes de antelación
Sin costes
Cancelar la reserva con 15 días de antelación Cancelar la reserva con 1 día de antelación o no presentarse
Cobro del 50% del total de la estancia. Cobro del 100% de la estancia.
Distribución
Como hemos destacado en los apartados anteriores, el buen uso de los canales de distribución será una de las claves de nuestro éxito. Sabemos que los usuarios de internet se informan en las principales plataformas online para conocer y descubrir cuál será su próximo alquiler vacacional. En esta lucha por acaparar la atención de nuestro público objetivo, la forma más eficaz de hacernos con nuestro posible cliente es impactarle a través de los diferentes canales de comunicación, como las redes sociales, reseñas de otros usuarios en los IDS o en nuestro blog. Para terminar de formalizar la reserva, la página web de la empresa será tan intuitiva y resolutiva que en sólo tres sencillos pasos el cliente reservará directamente con nosotros. MINIMAL ECOHOTEL&SPA EM:COM 2016
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Comunicación El plan de comunicación irá prácticamente de la mano del plan de distribución. Nuestro target queda plenamente definido con lo cual haremos use de los medios más avanzados para llegar de la forma más rápida y eficaz a nuestro público objetivo. Todos los puntos de contacto online con nuestro target deben de tener aspirar a formalizar una reserva en la página web de MINIMAL.
4.2
Segmentación
Por el tipo de servicio que ofrece de la empresa a sus clientes, tomaremos como referencia los dos tipos de clientes nombrados en los apartados anteriores con el fin de justificar nuestra estrategia de segmentación y nuestro posterior posicionamiento de cara a nuestro público objetivo. Destacan los “Bobo ´s - Bohemian Bourgeois” y los
“Dinks – Double Income No Kids”.
5. Plan de comunicación MINIMAL es un ecohotel situado en Gran Canaria el cual su público objetivo es principalmente europeo. La mejor y mayor red de comunicación serán por tanto vía online en la mayoría de los casos. ¿Qué queremos comunicar? Que somos un ecohotel pensado para viajar en pareja, donde los sentidos descansan en un paraje natural, y donde la vida es mucho más fácil porque no te faltará de nada. La estrategia de comunicación complementarias entre sí:
estará
dividida
en
dos
partes
-Acciones ATL (Above The Line) -Acciones BTL (Below The Line)
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Acciones ATL
5.1.1
Online:
Spotify Premium: formato compuesto por cuña de audio, imagen de portada y título clickable. Los anuncios de audio se sirven en pausas publicitarias entre las canciones en la sesión musical “Alternative” y “Bohemian”, mostrando a la vez una imagen en la portada y el nombre de la campaña “Made to Measure” y el logo de MINIMAL con un enlace directo a la página web. Sólo se permite una cuña de 20 segundos cada MINIMAL ECOHOTEL&SPA EM:COM 2016
P á g i n a | 24 15 minutos. Los anuncios en audio han de estar en formato MP3 o WAW, y se muestran en todos los dispositivos de forma responsive. Anuncios en Facebook en la que durante cada mes del primer año de apertura se destinará una pequeña parte del presupuesto de marketing a volcar un anuncio de MINIMAL con el tema “Made to Measure” y cada mes la fotografía del anuncio irá variando. Los anuncios estarán redireccionados a la página web de la empresa y estarán escritos en inglés. 5.1.2 Offline: - Revistas aerolíneas europeas: Ryanair, Air Berlin, Vueling, etc son grandes servicio de transporte aéreo donde se desplazan miles y miles de personas. Estar presente en los folletos y revistas de las aerolíneas nos permite llegar a un amplio margen de personas que puede que les interese nuestro servicio.
5.1.3 Redes sociales Las redes sociales juegan un papel muy importante dentro del plan de comunicación de la empresa debido a las características que definen a nuestro público objetivo. La función principal será generar tráfico a la página web, haciendo sombra al resto de plataformas online. También ejercerán de intermediarios en la relación empresa-cliente, un lugar donde hay intercambio de información e intereses. Las redes sociales ayudan igualmente al SEO, a generar contenido de marca y a posicionarnos como queremos. Todas las redes sociales están orientadas a generar contenido de interés para nuestro público objetivo. La caducidad y recorrido del contenido dependerá de la red social que utilicemos. El conjunto de acciones vendrán enmarcadas bajo el slogan “Made to Measure” by MINIMAL.. o Twitter : - Generar 3 tweets diarios. - Retuitear diariamente 2 tweets de interés social sobre el turismo sostenible. - Seguir a 5 usuarios semanalmente ya sean partners, competencia o agentes públicos del sector hotelero. - Interactuar con nuestros seguidores cuando nos retuiten o nos mencionen. o Facebook: MINIMAL ECOHOTEL&SPA EM:COM 2016
P á g i n a | 25 -
Seguir a entidades de interés para la empresa y el target e interactuar con ellos dando a “me gusta”. - Compartir al menos dos posts diarios relacionados con la ecología, el medio ambiente, la salud, el deporte o la gastronomía. - Cambiar la foto de portada cada mes. - Actualizar el estado del Facebook cada semana. o Google + : - Compartir contenido a diario. - Añadir a nuestro círculo al menos 3 personas a la semana. o Linkedin: - Mantener el perfil de empresa actualizado. - Conectar con 3 personas nuevas a la semana. - Sugerir recomendaciones a través de otras redes sociales a diario. - Localizar empresas del turismo sostenible y posibles candidatos al hotel. o Youtube: -Colgar vídeo promocional cada año con la valoración de nuestros clientes. - Vídeo promocional viral de características y servicios del hotel.
las
instalaciones,
- Compartir vídeos del personal de nuestro hotel en su labor diaria de mantenimiento de las instalaciones.
o Instagram: -Fotos de nuestros clientes, si así lo desean. Hechas por ellos mismos. -Fotos del personal. - Fotos de las instalaciones. 5.1. 4 SEO/SEM Hoy en día la estrategia SEO/SEM en Google para el sector turístico tiene prácticamente la misma importancia que star presentes en las MINIMAL ECOHOTEL&SPA EM:COM 2016
P á g i n a | 26 redes sociales, ya que nos ayuda a tener visibilidad sobre otros canales de comunicación así como de buscar el posicionamiento deseado. Esta tarea del posicionamiento se puede llevar a cabo siguiendo cuatro pasos: • Investigar palabras clave en Google Analytics, Google Trends o sugeridor de palabras clave de Adwords. En este caso, las palabras clave son turismo sostenible, entorno natural, ecohotel, descanso, paz, amigos, pareja, gastronomía, actividades...
•
Optimizar la web (indexabilidad), para ello la estructura de nuestra página no tiene que tener más de 3 o 4 elementos de profundidad, no tener enlaces rotos y volcar fotos de buena calidad pero que no pesen mucho, ya que en turismo a los clientes les gusta ver las características del hotel a la vez que la navegación sea fácil y ligera.
• Relevancia de los contenidos (keywords en el contenido), manteniendo una estructura de web informativa y comercial, con ofertas, promociones, y ofreciéndole al cliente un servicio único y personalizado.
• Popularidad. Generar contenido relevante al cliente sobre sus vacaciones en nuestro hotel, promoviendo el linkbuilding a nuestras redes sociales o soportes de interés dentro de la web (blog, noticias, proveedores, agentes de confianza, etc).
5.2
ACCIONES BTL 5.2.1 Revistas del sector: Hoy en día existe una gran variedad de puntos de contacto donde nuestros potenciales clientes están presentes, y no solo nos referimos a la vía on-line sino también a la vía off-line. Con esto nos referimos a estar presentes en
las
revistas de las aerolíneas, publicidad en el aeropuerto, revistas de viajes y agencias, etc. Posicionarnos coherentemente en los MINIMAL ECOHOTEL&SPA EM:COM 2016
P á g i n a | 27 principales puntos de contacto donde nuestro público objetivo estará presente aumentará nuestra visibilidad y, por consiguiente, la posibilidad de entrar a formar parte de una de las opciones de viajes de nuestro target. 5.2.2 Ferias del sector: Estar en contacto con nuestro público objetivo, conocerlo y escucharlo es importante, pero también es necesario
crear
un
vínculo
de
amistad
y
confianza
con
proveedores y acreedores, los cuales forman parte indispensable de nuestro servicio. Por este motivo, estaremos presentes en las siguientes ferias del sector: FITUR: Es un evento que se celebra anualmente en el Ifema, Madrid. Alberga pabellones dedicados a cada uno de los países representados, los cuales muestran sus atracciones y focos de interés para el turismo internacional. WTM: La World Travel Market es una feria del sector turístico B2B que se celebra cada año en Londres y donde se concentran todas aquellas empresas relacionadas con el turismo para darse a conocer y crear nuevas alianzas con nuevos partners. IMEX Frankfurt: es una feria de índole internacional donde se promueve el networking y el intercambio de información entre empresas y empresarios de diferentes sectores a nivel europeo. Eventos puntuales: A lo largo del tiempo esperamos poder organizar distintos tipos de eventos que atraigan a los ciudadanos hasta nuestro hotel. El primero de ellos será en Alemania, concretamente en la capital, Berlín. Este será un evento caracterizado por el marketing experiencial, en el que plasmaremos los olores típicos, como el pino y potenciaremos el paladar de los germanos con la gastronomía
canaria.
Instalaremos
una
MINIMAL ECOHOTEL&SPA EM:COM 2016
carpa
rodeada
de
P á g i n a | 28 vegetación, y en su interior encontrarán distintos platos para su degustación. En el exterior, colocaremos un rocódromo para que los más pequeños disfruten y jueguen. A su vez, dispondremos de un pequeño stand en el que ofreceremos información sobre el hotel a los interesados. Gracias a estas acciones consideramos que en las fechas posteriores habrá repuntes en la demanda de nuestro hotel. 5.2.3 Patrocinio. MINIMAL es un ecohotel que, por su filosofía
de empresa, fomenta también une stilo de vida saludable. Por este motivo, formará parte de uno de los patrocinadores de la Transgrancanaria 2017.
5.2.4 Marketing Directo Tras haber recopilado toda la información necesaria sobre nuestros clientes, la base de datos volcada sobre la plataforma de CRM del hotel permitirá hacer envíos mensuales de ofertas, descuentos, promoción de lasredes sociales, etc a través del e-mail marketing. Además, dicha información será utilizada para enviar los famosos “follow up” a los clientes que se acaban de hospedar en el hotel con el fin de obtener un feedback y fomentar las reseñas en las demás plataformas online e IDS.
5.3 Timing. Ver timing en el Anexo 2. 6. Seguimiento Una vez elaborado y puesto en marcha el plan de marketing digital, se ha de controlar y seguir de manera a ajustarlo en función de la práctica. Efectivamente
las
acciones estratégicas
digitales suponen inversión
tanto económica como humana. Por ello el control y seguimiento permiten
evitar
desperdiciar
dinero
y
esfuerzos.
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Incluyendo
P á g i n a | 29 herramientas para medir los resultados en cada fase del plan hace que la estrategia salga racionalizada, optimizada y poderosa. Primero se identifica
en
el
plan
las acciones y se determina
el presupuesto y tiempo asignados para cada una de ellas. Gracias a ello, se obtienen las prioridades que deben pasar por las herramientas de medición. El sistema Google Analytics provee métricas muy valiosas a la hora de realizar el seguimiento de la estrategia online. Segundo:
así
Performance
como
el
Indicator
plan
tiene
= Indicador
definidos objetivos y KPI’s (Key Clave
de
Rendimiento),
el
anunciante elabora una hoja excel en la que constan estos indicadores, el tiempo, con las medidas correspondientes. Tercer paso: ¿Cómo nos ha conocido?, el aumento de las ventas, el aumento de nuevos clientes, son tantas cifras que sirven al equipo directivo de marketing para conocer los puntos fuertes y débiles del plan. En cuarto lugar: las encuestas, la interacción. El gran beneficio de lo digital es que todo se mide; también permite el diálogo lo que es preciso
comunicarse
con
el público
objetivo de
manera
a
evaluar fidelización, conciencia de la marca. Finalmente, eliminamos las acciones que no cumplen con los objetivos previamente fijados, así como las que suponen una gran inversión y que no cumplen con el ROI (Retorno sobre inversión) previsto. Una vez se haya quitado lo que frena el plan, entonces se procede a coordinarlo de manera a optimizarlo.
7. Presupuesto Estimamos que anteriores sea:
el presupuesto
previsto
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en
los apartados
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a)
b)
c) d)
Página web: se contempla un gasto inicial para la creación y puesta en marcha de la web así como todos los gastos derivados de la mis (fotografía, gastos de gestión y dominio de web,etc). El total de la creación de la web contemplando la inversión pertinente a la misma asciende a 5.000 euros. RR.SS: Las redes sociales estarán monitorizadas por un community manager, el cual ejecutará todas las acciones interactivas con los clientes así como de mantener vivas las redes sociales. Para esta partida se estima una inversión de 1.200 euros al mes. Acciones ATL: La totalidad de las acciones ATL tanto online y offline ascienden a un total de 20.000 euros al año. Acciones BTL: Por el contrario, las acciones recogidas en el timing como las ferias del sector, la estrategia de street marketing y la estrategia de marketing experiencial suman un total de 42.000 euros.
8. ROI Suponiendo que el gasto total de las acciones suma un total de 81.400 €/año: Página web…………………………………………… 5.000 € RR.SS……………………………………………………………14.000€ Acciones ATL………………………………………..20.000€ Acciones BTL…………………………………...…….42.000€ TOTAL: 81.400 € Y calculando una estimación de la demanda tal que: (nº de habitaciones * nº personas * precio 1 * ocupación estimada) * % elección 1 * 30
+ =
(nº de habitaciones * nº personas * precio 2 * ocupación estimada) % elección 2 * 30
(6*2*120*0,5)*0,70 *30 + (6*2*140*0,5)* 0,30 *30 =
22.680 euros
ROI = (22.680-81.400)/81.400 = --- 72,13%
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9. Webgrafía Patronato de Turismo de Gran Canaria http://www.grancanaria.com/patronato_turismo/ INE – Instituto Nacional de Estadística http://www.ine.es/ ISTAC – Instituto Canario de Estadística http://www.gobiernodecanarias.org/istac/ Puro Marketing http://www.puromarketing.com/marketing-digital Directivos y Gerentes http://directivosygerentes.es MR Turismo http://www.mrturismo.com Estrategia y Negocios http://www.estrategiaynegocios.net/ Spotify for Brands https://www.spotify.com/es/brands/ Hosteltur http://www.hosteltur.com/ FITUR http://www.ifema.es/ 40 de fiebre www.40defiebre.com Turismo Sostenible http://www.turismo-sostenible.org/ MINIMAL ECOHOTEL&SPA EM:COM 2016
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Anexo 1 – Competencia “Hoteles Rurales en Gran Canaria”
NOMBRE DEL
SITUACION
HABITACIONES
SERVICIOS
REGIMEN
PRECIO
HOTEL Hotel Rural Cortijo de San Ignacio Hotel Rutal La Hacienda
Hotel Rural El Mondalón
Caminatas, La Majadilla, Telde.
bici, y
el mar Arucas, Gran
18 habitaciones
Spa & Welness
Canaria
Alojamiento y desayuno, media
120€
pensión. Alojamiento y desayuno,
145€
media pensión. Alojamiento
Los Hoyos,
10 habitaciones
Gran Canaria. San Mateo,
Las Calas
Gran Canaria.
Las
15 habitaciones
actividades en
Hotel Rural
Hotel Rural
excursiones en
Agaete, Las Palmas.
9 habitaciones
Gastronómicas
y desayuno,
y senderismo
media
Rutas de senderismo y ciclismo Gastronómicas, y
10 habitaciones
deportivas como el senderismo.
Longueras
Gastronómicas,
Hotel Rural
San Bartlomé
Las Tirajanas
de Tirajana,
de spa y salud y 52 habitaciones
Gran Canaria
deportivas como el senderismo. Senderismo,
Hotel Rural
Firgas, Gran
Melva Suite
Canaria.
8 habitaciones,
padel, yoga,
estilo moderno y
rutas a caballo,
vanguardista.
masajes y agroturismo
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pensión. Alojamiento
130€
110€
y desayuno. Alojamiento y desayuno.
115€
Alojamiento y desayuno,
145€
media pensión. Alojamiento y desayuno, media pensión.
115€
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Anexo 2 – Timing
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Anexo 3 - Instalaciones MINIMAL ECOHOTEL&SPA
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Anexo 3 – Portadas y otros elementos en RR.SS
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