PRODUCTION SERVICES
Plan de marketing Proyecto final EM:COM 2016: Iria MartĂnez- Ariana Villalobos
ÍNDICE 1. Estructura del Plan de MK de Peck
................................ ......... 03
2. ¿Por qué nace Peck?
................................ 04
3. Descripción del modelo de negocio
................................ 05
4. Peck y su Macroentorno
................................ 06
5. Peck y su Microentorno
................................ 08
6. Producto y Mercado de Peck
................................ 13
7. Política de precios
................................ 13
8. Objetivos
................................ 14
9. DAFO
................................ 15
10. La Comunicación de Peck
•
Plan de Comunicación Interna
................................ 16
•
Plan de Comunicación Externa
................................ 16
11. Plan de acciones año 2017-2018
................................ 17
•
Comunicación Online
................................ 19
•
Foros profesionales
................................ 19
•
SEO
................................ 20
•
Mercados Internacionales
................................ 21
•
Medios impresos y digitales
................................ 21
•
Alianzas estratégicas
12. Plan de acciones año 2018-2019
................................ 22
•
Mercados internacionales
................................ 22
•
Reuniones one to one
................................ 23
•
Alianzas estratégicas
................................ 23
•
RSC
................................ 24
13. Plan de acciones año 2019-2020
................................ 25
14. Presupuestos anuales
................................ 26
15. Calendario de Acciones
................................ 27
16. ROI
................................ 28
17. Bibliografía
................................ 29
18. Anexos
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ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING DE PECK Comenzaremos explicando los motivos de la creación Peck y la actualidad del mundo audiovisual en Canarias. Tras entender la situación y ver en qué lugar se encuentra Peck, pasamos a analizar tanto su macroentorno como su microentorno, que influyen en nuestro estudio de mercado. Explicaremos los productos que se van a desarrollar y la penetración de mercado que llevaremos a cabo. También reflejaremos nuestra política de precios variable en función de la inversión extranjera realizada en Canarias. Continuaremos con los objetivos cualitativos y cuantitativos a alcanzar, tanto a corto como a largo plazo. Analizaremos nuestro DAFO y abordaremos directamente nuestro plan de comunicación interno y externo de 3 años de duración, con siete tipos de acciones a desarrollar en el año 2017-2018 e incluyendo tres nuevas acciones para 2018-2019 y manteniendo dicho plan para el año 2019-2020, especificando la medición por acción y aportando el coste y timing, que se resumirá en un tabla final de presupuestos y calendarios anuales, para por último calcular el retorno de la inversión estimado de cada año.
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¿POR QUÉ NACE PECK? Canarias cuenta con ventajas objetivas claras que la posicionan como un enclave estratégico para la producción audiovisual a nivel nacional e internacional, y gracias a ellas, este sector está llamado a convertirse en uno de los principales referentes en la diversificación económica de nuestro archipiélago. Gracias a estas ventajas, en los últimos años se han conseguido atraer multitud de rodajes a Gran Canaria, títulos como “Palmeras en la Nieve”. “ Como sobrevivir a una despedida”, “ Rec4”, “Cien años de perdón”, “ El niño”, “Wild Oats”, “Titán”, “Exodus” o la más reciente “ Allied”, además de documentales, series de televisión, spots televisivos y videoclips, por citar solo algunos, son ejemplos de una realidad que no es fortuita y que pone de manifiesto el interés de las empresas en rodar en nuestras Islas. Si algo está siendo esencial para la consolidación de esta industria, es precisamente la política de incentivos fiscales a las producciones audiovisuales.
Para resaltar la importancia de los incentivos fiscales que hacen tan atractivas nuestra Islas, debemos conocer que si hablamos de producciones internacionales, que quieran contratar servicios a productoras de nuestras islas, el incentivo fiscal sería del 35% sobre el gasto realmente realizado en el territorio Canario, lo que supone nuevamente, un innegable ventaja competitiva frente a otros destinos. Sin embargo, queda mucho por hacer, estamos ante una industria incipiente que necesita una apuesta clara por parte de nuestras administraciones y nuestro sector empresarial tradicional para que pueda consolidarse. Gran Canaria se enfrenta a este nuevo reto con un sector empresarial atomizado, formado por PYMES y Micropymes, con poco músculo financiero y limitada visión empresarial, lo que les impide ser proactivos a la hora de impulsar o captar rodajes hacia nuestro archipiélago.
Con las especificaciones del REF ( Régimen económico y fiscal de Canarias) , el Gobierno de España ha posicionado a nuestro archipiélago en una situación totalmente privilegiada en lo que a incentivos fiscales se refiere, que sumado a otras ventajas como el clima, nuestros paisajes o la mano de obra cualificada, hacen del sector audiovisual un sector de futuro en Canarias.
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¿POR QUÉ NACE PECK? Del mismo modo, otro de los principales nudos con el que se encuentra este sector es el de la participación de los inversores locales en el incentivo fiscal, pues la materialización de este incentivo para las producciones nacionales pasa necesariamente por que los empresarios locales inviertan en él. Una inversión que cuenta con plenas garantías por parte de la Agencia Tributaria, y que les proporciona rentabilidad superiores al 20% anual, sólo en términos financieros. Necesitamos que los empresarios lo conozcan, que crean en él y que vean este instrumento no sólo como una herramienta para conseguir importantes rentabilidad financieras sino también como una vía para impulsar la diversificación de sus negocios, o la dinamización de sus actividades tradicionales a través de ocupación hotelera, construcciones de decorados, alquiler de maquinaria y un largo etcétera de actividades anejas a la producción audiovisual. Otro eje esencial es la promoción de estas ventajas a nivel internacional y la generación de un referente local de confianza que pueda garantizar la correcta materialización de estos incentivos a las producciones que quieran aprovecharlas.
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En definitiva, Canarias tiene una gran oportunidad para impulsar un nuevo sector económico muy rentable y con innumerables sinergias con nuestros sectores tradicionales, sin embargo, su incipiente desarrollo, hace que nos encontremos ante un sector inmaduro donde todavía queda mucho por construir, y es de ahí donde Peck, está llamado a jugar un papel esencial, constituyéndose como una de las principales referencias locales que trabajan en el desarrollo de esta industria para captar rodajes a nivel internacional. Nuestro propósito es crear lazos con productores extranjeros, asistiendo a los mercados de origen y atraerlos para que vengan a rodar a las Islas con Peck.
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DESCRIPCIÓN DEL MODELO DE NEGOCIO EN UNA FRASE Servicios de producción extranjera de Cine y TV en Las Islas Canarias.
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PECK Y SU MACROENTORNO Es de suma importancia realizar un análisis del entorno en el que estaremos establecidos y del entorno internacional donde realizaremos nuestro plan de marketing, para así poder detectar los factores ajenos a la empresa que influyen en mayor o menor medida en nuestro plan.
Entorno socio- económico Las Islas Canarias cuentan con uno de los incentivos fiscales de producciones cinematográfica y audiovisual más potente de Europa. A través de un régimen fiscal especial que hace que las producciones audiovisuales se beneficien de una serie de créditos fiscales: (ANEXO I) Para las producciones internacionales que se ejecuten en Canaria podrán generar una deducción máxima de 4.500.000 euros, calculada como el 35% del total de los gastos aptos incurridos.
A su vez, la predisposición de la población canaria así como de los organismos que nos representan, añaden más valor a las Islas como plató cinematográfico, hace que sea más cómodo llevar a cabo una producción importante por la ayuda constante del canario, esto se ha visto rectificado por profesionales extranjeros del sector que destacan la ayuda que reciben de la población Canaria en cada una de las producciones.
A su vez, cabe destacar que la comodidad que conlleva a rodar en Canarias es un punto a favor para atraer producciones, que parte como parte de la Unión Europea con una misma unidad monetaria (€) , una óptima conectividad aérea con las Isla desde las capitales más importantes del mundo que hacen que Canarias sea de fácil acceso, con cientos de conexiones aéreas diarias.
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PECK Y SU MACROENTORNO Entorno Natural Los días en las Islas Canarias son largos y soleados, con unas temperaturas suaves y sin grandes oscilaciones. Las temperaturas permanecen durante todo el año entre los 19º y 24º y debido a la presencia de los vientos alisios apenas hay formaciones de nubes y las precipitaciones son muy reducidas, todo ello, junto con la variedad de paisajes en un territorio relativamente cercano, hace que Canarias sea un lugar perfecto para Producciones cinematográficas tanto nacionales como internacionales.
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Entorno Político Por el Decreto 18/2009, de 10 de febrero, el Gobierno de Canarias procedió a crear el Registro de Empresas y Obras Audiovisuales de Canarias y se reguló el procedimiento para la obtención del Certificado de Obra Audiovisual Canaria respecto de largometrajes y cortometrajes cinematográficos y series audiovisuales de ficción, animación o documental producidos en Canarias. En dicho Decreto, en su capítulo III se regula el procedimiento, los requisitos y el modo de obtención del Certificado de Obra Audiovisual Canaria, calificación relevante para que una película o producción audiovisual pueda acogerse, en general, a los incentivos fiscales de la Ley del Cine, y muy especialmente, a las exenciones previstas en el régimen económico fiscal de Canarias y por derivación, las incluidas en la Ley del Impuesto de Sociedades.(ANEXO II)
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PECK Y SU MICROENTORNO Está formado por factores que influyen positiva o negativamente a la capacidad de satisfacer a los clientes. Es muy importante una relación estrecha entre los diferentes agentes del microentorno para que el marketing tenga éxito. Los elementos principales son:
Descripción del Cliente Por características de compra de servicios: Productoras Extranjeras que puedan acogerse a la ley de deducción fiscal a través de una inversión mínima. Por procedencia: Origen Alemán,Inglés y Nórdico de nuestros clientes. Por vinculación con los medios audiovisuales: Productoras activas Audiovisuales tanto de cine como de Televisión.
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Los proveedores de servicios: Para Peck es fundamental ofrecer los mejores servicios de preproducción, producción y postproducción, por ello contamos con una amplia y variada red de proveedores en cada una de las 7 Islas Canarias para así amoldarse a cada producción de manera más eficaz. A continuación mostramos a modo de ejemplo nuestros proveedores en la isla de Gran Canaria: ALOJAMIENTOS
- Hotel Santa Catalina/ Hotel Costa Meloneras (*****) - Hotel Los Bardinos / Hotel Vitas Suites (****)
TRANSPORTE
- Dolar Rent a Car - Autocaravanas Carrizal - Binter - Armas
EQUIPO TÉCNICO
- La Fábrica de la Imagen - Rafa morán - Kimedia
CASTING
- Pop House - Glamour models
CATERING
- La Vaquita - La Cocotte
TRAMITACIÓN PERMISOS/ SEGUROS
- Gran Canaria Film Commission - Gobierno de Canarias - Cinevent
LOCALIZACIONES
- MUAK canarias
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PECK Y SU MICROENTORNO Los intermediarios FILM COMMISSION: Es una entidad destinada a facilitar a los productores audiovisuales nacionales e internacionales toda la información que precisen para la realización de rodajes en un determinado lugar (incluyendo películas, televisión y anuncios). Promueve con su trabajo la industria audiovisual y la propia zona en la que opera.
GOBIERNO DE CANARIAS / AYUNTAMIENTOS: Entidad que ofrece sus servicios y ayudas para promover beneficios en Canarias, por lo tanto, siempre son capaces de ayudar en cualquier ámbito que sea de su competencia: permisos, localizaciones, contactos.
ICEX Es una entidad pública empresarial de ámbito nacional que tiene como misión promover la internacionalización de las empresas españolas. Para contribuir a su competitividad y aportar valor a la economía en su conjunto, así como atraer inversiones exteriores a España. En este caso hará de intermediario entre nosotros y los mercados, ayudándonos a asistir a ellos bajo el manto del grupo “Audiovisuals from Spain”.
La relación de Peck con Ayuntamientos se basa en la realización de notas de prensa,para informar mediante publicaciones en periódicos de cierres de calles, eliminación de semáforos y de toda acción que se lleve a cabo y que sea necesario comunicar a la sociedad para evitar molestias. En este caso, no será presupuestado, ya que formaría parte del gasto de la producción.
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PECK Y SU MICROENTORNO Peck vs competidores Existen dos tipos de competidores para Peck, los más directos son otras productora que ofrecen servicios similares a nosotros en las Islas, pero a su vez también encontramos otros destinos como competencia, diferenciándolos entre aquellos que tengan atrayentes incentivos fiscales o características similares a las Islas.
Competidores- Productoras
Volcano films / Sebastián Álvarez (TFE): No suele trabajar para el mercado local. Sus producciones son nacionales o extranjeras. En cine ha producido “Exodus” de Ridley Scott, “Evolution”, “Caótica Ana” de Julio Medem.
Nostromo Pictures / Adrián Guerra (GC): Solo se dedica a proyecto de cine, pero ha sido el pionero en activar las ayudas fiscales al cine en Canarias. Ha producido en Canarias películas como “Gran Piano”, “Palmeras en la Nieve”, “Como sobrevivir a una despedida” o “Titán”.
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Kimedia (GC): Empresa de alquiler de material que ha diversificado al sector del servicio de producción audiovisual. Ha trabajado en la producción de la Serie de la BBC “Woody”, en la película “Wild Oats”, así como en las películas de Nostromo, “REC 4”, “Grand Piano”, “Palmeras en la Nieve”. Es una empresa técnica y no hace prospección de mercado alguna. Se podría cerrar un acuerdo con ellos para abaratar costes de alquiler de material por volumen anual de contratación.
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PECK Y SU MICROENTORNO Peck vs competidores
Seven Island Film (GC): Fue fundada en 1995, hoy en dia 7Islands cubre prácticamente la totalidad del mercado de servicios de producción en Canarias. Ofrece un servicio de películas completa con una cobertura de cada área del proyecto, además de ofrecer su propio catering “Toma-te”, punto diferenciador del resto de productoras de las islas. Entre sus grandes producciones se encuentran “El Niño”; “La isla interior”; “ Storm” o “ Mord in bester Gesellschaft”.
Otras empresas: Hay muchas más empresas que bien o alquilan equipos específicos, bien operan en una isla concreta, o bien trabajan con un único cliente extranjero, o se dedican a otro sector (fotografía, moda..) pero que no las incluímos porque a priori no tendrían la capacidad de llevar ellos toda la producción completa, como sería nuestro caso, aunque habría que tenerlos en cuenta en el futuro como posibles competidores directos. Como ejemplo, citaríamos a Shoot Canary Islands o S.lighting.
Sur Films (TFE): Es de todas, la empresa más parecida a lo que podría ser PECK. Al igual que Kimedia, empezó como empresa de alquiler de equipos y ahora tiene un modelo similar a Volcano pero centrada más en el extranjero que en España. Tienen sede además en Madrid y Barcelona (cosa que no debemos descartar en un futuro). Hacen mucha publicidad extranjera y películas como “Furia de Titanes”, “Ira de Titanes”, “Fast and Furious 6” o la reciente “Allied”.
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PECK Y SU MICROENTORNO Competidores por destinos: Existen otro tipo de competidores de PECK que no solo son productoras: Otros destinos, ya sea por climatología y variedad de localizaciones para los rodajes o por los incentivos audiovisuales de los que gozan otras países. Competidores por climatología y características: - - -
Islas Baleares Azores Sudamérica
Competidores por Deducciones fiscales: En los últimos años se ha asistido a toda una proliferación de incentivos fiscales a favor del sector audiovisual en países de nuestro entorno, aprobándose diversas ayudas públicas al cine por considerar este sector como una actividad de especial interés desde el punto de vista cultural pero también desde una vertiente industrial. De este modo, destacan los siguientes países de nuestro entorno que han incentivado la realización de producciones cinematográficas: Reino Unido, Italia, Irlanda y Alemania. En el (Anexo III) se detallan las distintas deducciones fiscales a las producciones audiovisuales por países y que por lo tanto son unos competidores para las productoras Canarias y por lo tanto para Peck.
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PRODUCTOS Y MERCADOS DE PECK PRODUCTOS
CINE
TELEVISIÓN
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Productoras de cine de procedencia Alemana, Nórdica e Inglesa con proyectos de más de 1.000.000 € a gastar en el territorio canario.
Productoras de TV de procedencia alemana, nórdica e inglesa con más de 1.000.000 de presupuesto divididos entre número de capítulos a gastar en el territorio canario.
En nuestro plan de Marketing todos nuestros esfuerzos irán destinados a los mercados de Alemania, Países Nórdicos y Reino Unido porque consideramos que existe un nicho de mercado en estos países de economía consolidadas. No nos centramos en otros mercados como puede ser el americano (conocido como la cuna del cine) debido a los costes que supondría realizar negociaciones con un mercado como este, en el que además tendríamos que tener un export manager en el país de origen, que no es necesario en los países que vamos a abordar, a su vez, tampoco atacaremos Francia porque gozan de unos incentivos fiscales muy atractivos por lo que captarlos sería muy complicado.
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POLÍTICA DE PRECIOS INVERSIÓN EN CANARIAS
BENEFICIO POR PRODUCCIÓN EJECUTIVA
< 5.000.000 €
15%
5.000.000 € a 10.000.000 €
10%
> 10.000.000 € ( máx 12.857.144 €)
12%
Como se puede observar en el cuadro anterior, nuestro porcentaje de beneficio por producción ejecutiva será variable en función de la inversión que se realice en Canarias, siendo esta de mínimo 1.000.000 € y con un máximo de 4.500.000 € si desean acogerse a la deducción fiscal que proporciona rodar en Canarias mediante la contratación de una productora con residencia fiscal en las islas.
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OBJETIVOS Cuantitativos
Cualitativos
Los objetivos fundamentales de este plan de marketing son los siguientes:
Construir imagen de marca a través de una buena comunicación digital e interpersonal, Queremos ser concebidos como una Productora profesional, con gran proyección de futuro, y cuya actividad revertirá en beneficios para la Comunidad Canaria.
- C/P. Rodar una producción internacional de TV este año. - L/P. Consolidar la actividad de la empresa con un flujo constante de producciones Internacionales. Debido las dimensiones de PECK en nuestros primeros años de internacionalización, nuestro objetivo a largo plazo es de 1-2 producciones de Cine o TV, al año, que tendrán un plazo de ejecución de entre 2 a 4 meses cada una. - Lograr cerrar un mínimo de 25 reuniones con posibles clientes al año a través de presencia en mercados internacionales, principalmente de TV (MIPtv y MIPcom) así como en entrevistas/encuentros “One to one” con productoras audiovisuales extranjeras en estos mercados. -Conseguir una media de 50 formularios de contactos al año a través de nuestra página web.
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09 DAFO
Debilidades
Amenazas
•
Dependencia de proveedores subcontratados.
•
•
Empresa de nueva creación
•
Personal joven con falta experiencia
Fuerte competencia en producción y en similares Destinos.
•
Fuga de talentos
•
Desconocimiento de la existencia de nuestra productora internacionalmente
•
Falta de infraestructuras para grandes producciones
•
Dependencia de la ley audiovisual
Fortalezas
Oportunidades
•
Conocimiento del sector
•
Ley audiovisual favorable para Canarias
•
Calidad de nuestros servicios
•
Auge de la producción en Canarias
•
Trato personalizado al cliente
•
Nuevo nicho de mercado: producciones independien-
•
Especialización del tipo de producciones.
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tes •
Economía consolidada de los países de origen
•
Temperatura estable los 365 días del año
•
Localización geográfica estratégica
•
Canarias como escenario natural privilegiado
•
Conectividad aérea
•
Unidad monetaria común (€)
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LA COMUNICACIÓN DE PECK Comunicación Interna
Comunicación Externa
INTRANET:
Al ser una empresa de nueva creación, para PECK es importante darse a conocer, así como lograr una buena penetración en mercados extranjeros a través de un plan de acciones directo.
Debido al alto volumen de trabajo que supone llevar la producción de las piezas a las que estamos intentando llegar, es necesario crear una plataforma que nos sirva tanto a nosotros como a nuestros proveedores para comunicarnos. En ella se incluiría información de todo tipo sobre cada proyecto: citaciones, facturas, presupuestos, timings, hojas de contactos, etc… Para Peck supondría una manera más fácil y más segura de proporcionar cierta información, a veces confidencial, a los proveedores e incluso clientes. Creando una ficha por proyecto a la que se le daría la contraseña a todos aquellos participantes de este, para evitar confusiones, falta de información, todo estará en la Intranet y así se garantiza una planificación casi perfecta.
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Centraremos también nuestros objetivos de comunicación, en un plan de acciones de comunicación digital, que nos aportará notoriedad.
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PLAN DE ACCIONES 2017-2018 ACCIÓN 1: COMUNICACIÓN ONLINE Descripción: Teniendo en cuenta la intención de Peck de internacionalizarse atacando países extranjeros debemos llevar a cabo nuestra comunicación de manera bilingüe (Inglés y Español), no nos centraremos en desarrollar nuestras acciones en otro idiomas porque en el sector audiovisual el Inglés es el idioma universal. WEB:
FACEBOOK:
Al tratarse de una empresa dentro del entorno audiovisual es necesario que nuestra página Web tenga componentes visuales con videos/reel ( muestras de nuestros trabajos) que aporten credibilidad a nuestras funciones.
Se creará una página de Facebook, no como vía para captación de clientes, si no como punto de encuentro con la ciudadanía. En esta página además de compartir información sobre producciones activas en las que estemos trabajando, noticias del sector audiovisual y otra información de interés, queremos que también, como comentamos, sea un punto de información y sugerencias con los canarios para avisarles de los posibles problemas, anuncios que sean de su interés sobre las producciones que estamos llevando a cabo. Un ejemplo claro sería el aviso del corte de calles por el rodaje de alguna escena. Como buzón de sugerencias estaremos al tanto de lo que el público pueda aportar, sus desconfianzas, descontentos sobre algo concreto. Asimismo utilizaremos el Facebook para acciones de interés nuestras como empresa, como por ejemplo el anuncios de un Casting.
Nuestra Web sirve de escaparate para nuestros trabajos y a su vez, como punto de contacto con posibles clientes a través de formularios, que como especificamos en el apartado de objetivos, han de superar las 50 solicitudes al año, garantizando la obtención de clientes y/o proveedores por otras vías que las explicadas en nuestras acciones de Marketing.; a su vez, la página web debe estar adaptada a dispositivos móviles y tablets, por lo que sería importante medir también desde qué dispositivos se hacen las visitas a nuestra web, para así optimizar estas vías y corregir errores de adaptación que puedan haber surgido. A su vez, la Web ha de ser “ Web Responsive”, adaptada a todos los dispositivos de visualización, así como accesible para personas con discapacidades sensoriales.
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PLAN DE ACCIONES 2017-2018 ACCIÓN 1: COMUNICACIÓN ONLINE VIMEO: Plataforma profesional Online de Videos. Crearemos una página de Vimeo para mostrar nuestros trabajos, making of y otros videos de interés; esta red social conforma otro escaparate visual para Peck, aportando credibilidad a nuestra productora. LINKEDIN: Como empresa creemos que es importante estar presentes en la red profesional por excelencia, con un perfil profesional. Linkedin es una red donde el mercado ya se encuentra segmentado, por lo tanto se pueden hacer contactos con proveedores, estableciendo vínculos de confianza y credibilidad que apoyen a nuestra productora y poder así adquirir una posición estratégica para darnos a conocer y cerrar posibles negocios. Coste : Al ser una empresa de nueva creación, es necesario crear todos los perfiles en RRSS así como la página web, que como ya se especificó debe ser traducida al inglés. Para ello contrataremos a un diseñador Web con un coste de 500€, asimismo, es necesario contar con al menos un community manager que coordine y analice toda nuestra comunicación online, con un coste de 750€ mensuales. Timing: Durante todo el año.
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Medición: Para lograr hacer un análisis concreto lo haremos a través de diferentes herramientas: Web: Google Analytics, además del análisis de crecimiento de las solicitudes, es necesario poder calcular el crecimiento de las visitas a la página y a través de esta herramienta podemos ver si hay un aumento de visitas coincidiendo con los encuentros en los mercados internacionales. Facebook: Aunque para Peck, Facebook no es una herramienta de captación de clientes, sí es cierto, que se debe medir el análisis de esta red social para saber cómo es percibida nuestra información, el crecimiento de “me gusta”, personas alcanzadas, personas que están hablando de Peck, etc… este análisis lo haremos a través de la herramienta propia de facebook “ Insight”. Vimeo: Para realizar un análisis de esta red social, también podremos hacerlo a través de su propia web, en la pestaña “STATS”, aquí podemos hacer un análisis total y por unidad de video aportando datos como por ejemplo: el tiempo total de visualización, número de suscriptores y la procedencia geográfica ( algo vital para Peck en su proceso de internacionalización). Linkedin: A través de la herramienta “Content Marketing Score”, mediremos el engagement de nuestros contenidos con nuestra audiencia o contactos y nos proporcionará a su vez, comparativas con la competencia.
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PLAN DE ACCIONES 2017-2018 ACCIÓN 2: PARTICIPACIÓN EN FOROS PROFESIONALES
ACCIÓN 3: CAMPAÑA DE POSICIONAMIENTO SEO
Descripción: En concreto nuestra intención es estar presentes en “The Location Guide” un foro mundial de localizaciones, un punto de encuentro entre clientes y proveedores específicos. Peck es una productora audiovisual que como empresa de servicios de producción tiene un amplio abanico de localizaciones, este campo nos podría ayudar a contactar con Productores que vienen a rodar a las Islas a corto o largo plazo. (En el ANEXO V adjuntamos captura de pantalla del foro mencionado)
SEO: Un buen posicionamiento en redes es necesario para PECK, debido al alto grado de competidores y el incremento de la demanda y contar con servicios profesionales es vital para una correcta estrategia de SEO.
Coste: El coste de esta acción sería de 383€ de inscripción anual. Timing: Durante todo el año, ya que la suscripción es de carácter anual. Medición: Al tratarse de un foro de pregunta y respuesta, la medida de análisis sería anual por clientes captados.
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Coste: 3500€ por la contratación de un especialista en SEO. Timing: Lo llevaremos a cabo en los meses en los que no acudamos a mercados internacionales, como son, Junio, Julio, Agosto y Septiembre Medición: Contrataremos a un especialista en SEO durante los meses que desarrollaremos nuestra acción para que nos ayude a lograr nuestros KPI’S, que residen principalmente en el aumento del “Domain Autority” y del “Page Autority”, para medir la autoridad que tiene nuestra página Web, que se pueden medir instalando la conocida “Mozbar”. Es necesario seleccionar las mejores “keywords” para nuestro posicionamiento, a través de la herramienta de Google Adwords: “Keyword planner”,como pueden ser “productoras canarias”, “producción en canarias”, “ shooting in the canary islands”, “filming in the canary islands”, “filming in Gran Canaria”, “filming in Fuerteventura”, “Canary Islands tax incentives”. Gracias a “Google trends” analizaremos qué búsquedas están haciendo los usuarios.
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PLAN DE ACCIONES 2017-2018 ACCIÓN 4: ASISTENCIA A FERIAS/ MERCADOS INTERNACIONALES La asistencia a mercados es el punto más importante de nuestra estrategia de Marketing. Los mercados son una oportunidad excepcional para contactar con cualquier cliente, además de ser el lugar donde confluyen todas las tendencias y novedades relacionadas con el sector. En un sector como el audiovisual, con un alto periodo de maduración de proyectos, una productora cinematográfica puede tardar una media de dos años en rodar un proyecto. Para Peck es crucial acudir a este tipo de encuentros de forma asidua porque genera un alto grado de confianza en el resto de productoras internacionales. PECK formaría parte del stand audiovisual español a través del ICEX (España Exportación e Inversiones), que es la manera más fácil y económica de asistir cuando eres una productora de nueva creación, compartiendo espacio con otras productoras audiovisuales españolas que pueden o no, ser tu competencia. En el Stand nos reuniremos con productores previamente seleccionados vía email y teléfono, las reuniones tiene una duración de 30 minutos, lo que te da la oportunidad de asistir a muchas en tu stand o en el del otro productor en este caso. A pesar de la larga lista de Mercados que se realizan al año, entre 2017 y 2018 hemos detectado que los mercados más relevantes son los siguientes: European Film Market (Berlín, Febrero 2017): Mercado paralelo al festival de cine de Berlín, que es junto al festival de Cannes el punto de encuentro anual de todos los productores cinematográficos de Europa.
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MIPTV y MIPCOM (Cannes, Abril-Octubre 2017): Es el Mercado de la TV por excelencia, donde tienen presencia todas las productoras audiovisuales de TV del mundo. Como hemos mencionado anteriormente, la asistencia constante a mercados es necesaria ya que nos permite estar “al día” de todo aquello que acontece en el sector anualmente. Sin embargo una de las grandes desventajas de los mercados es el escaso nivel de concreción que se consigue en ellos. Normalmente es prácticamente imposible cerrar un acuerdo en un solo mercado, ya que el periodo de maduración de los proyectos audiovisuales es bastante dilatado. Por otro lado, la marca Peck no es una marca conocida a nivel internacional, por lo que creemos que es necesario además de la asistencia a mercados, otro tipo de acciones más localizadas en los centros de producción audiovisual internacionales que llevaremos a cabo en el segundo y tercer año. Coste: La inscripción, costes de traslados y alojamientos y costes extras se especifican en el cuadro del presupuesto que se encuentra en la siguiente página. Timing: Febrero, Abril y Octubre de 2017. Medición: Por reuniones cerradas y clientes captados.
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PLAN DE ACCIONES 2017-2018 ACCIÓN 5: PRESENCIA EN MEDIOS IMPRESOS Y DIGITALES EN MERCADOS INTERNACIONALES.
ACCIÓN 6: CREAR ALIANZAS ESTRATÉGICAS
Los diferentes mercados dan la oportunidad a las productoras participantes de anunciarse en sus diferentes medios online y offline: revista ( internas y externas), notas de prensa, pantallas de video, TV vía entrevistas. Es necesario hacer un inversión económica también en este punto ya que nos garantiza publicidad dentro del mercado asistente, nos sitúa como punto de referencia en el sector en Canarias y nos ayudará a que otros productores contacten con nosotros durante el market, sin cita previa. En este caso, haremos una inversión en un sólo mercado: MIPTV, con la inclusión de publicidad en la revista Variety, que será distribuida antes y durante el periodo de mercado. (En el ANEXO IV incluímos diferentes tarifas de inserción de publicidad en la revista Variety)
Con otras empresas dedicadas a la producción audiovisual, para crear sinergias conjuntas de producción. Sería interesante coproducir con otras productoras del sector y así garantizar el volúmen de trabajo y ampliar nuestras oportunidades. Coste: Esta acción no supone coste. Timing: Durante todo el año. Medición: Por número de pactos de coproducción logrados al año.
Coste: 1404,14€. Timing: Febrero 2017. Medición: Por captación de clientes a través de la revista. Timing: Febrero, Abril y Octubre de 2017. Medición: Por reuniones cerradas y clientes capta-
dos.
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PLAN DE ACCIONES 2018-2019 Este año seguiremos realizando el mismo plan de acciones del año anterior, pero añadiremos algunas acciones más específicas que requieren una mayor inversión.
ACCIÓN 1: ACCIÓN 2: ASISTENCIA A FERIAS Y PRESENCIA EN REUNIONES MERCADOS INTERNACIONALES ONE TO ONE El objetivo de este año será el de ampliar nuestra agenda de mercados, acudiendo a dos nuevos mercados, considerados como los más importantes del sector y que requieren mayor inversión. American Film Market ( Los Ángeles, Octubre 2018). El mercado de cine y TV más importante de América y aunque en principio este no es el target de Peck, es un punto de encuentro necesario para reforzar todos aquellos contactos y acuerdos realizados el año anterior en los mercados visitados. Focus (Londres, Diciembre 2018). Evento específico para empresas organizado por el foro online “The Location Guide”, web a la que estaríamos inscritos como podemos mencionamos en nuestro plan de comunicación. Coste: La inscripción, costes de traslados, alojamientos y costes extras de estos nuevos mercados a los que asistiremos, se especifican en el cuadro de presupuesto.
Este año habiendo consolidado la marca Peck, apostaremos por diferenciarnos de las demás productoras realizando reuniones “one to one” creando relaciones personales con nuestros posibles clientes en dos mercados principalmente: MIPTV (Cannes) y American Film Market (Los Angeles). Esta acción consistirá en realizar una serie de encuentros privados previamente concertados con productoras determinadas, en restaurantes de lujo donde el ambiente es más distendido y cercano para hablar de negocios. Coste: El coste de esta acción es variable, pero lo presupuestamos con un coste medio aproximado de 500€ por reunión, con dos reuniones en cada mercado. Timing: Abril y Noviembre Medición: Por volumen de producciones cerradas al año. Por logro de objetivos anuales (Producción de 1-2 películas)
Timing: Octubre, Diciembre de 2018. Medición: Por reuniones cerradas y clientes captados.
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PLAN DE ACCIONES 2018-2019 ACCIÓN 3: AFIANZAR ALIANZAS ESTRATÉGICAS
ACCIÓN 4: RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
Como este tipo de acción no supone una inversión como tal a grandes escalas, creemos que es importante seguir apostando por este tipo de coproducciones con otras productoras canarias. En este año pretendemos que sea Peck también lal que pueda aportar alguna producción en la alianza estratégica.
Para Peck es importante colaborar con la sociedad canaria, no sólo ayudando a fomentar la economía con nuevas producciones, sino también apostando por la educación de los canarios en este campo tan específico. Así que si se cumplen nuestros objetivos para este nuevo año, donaremos un 2% de nuestro beneficio total de producción que llevásemos a cabo en las Islas a las Escuelas de Arte de Gran Canaria y Tenerife, para que se creen programas específicos sobre Cine y Televisión, masterclasses, programas de postgrado o cursos homologados, impartidos por profesionales del sector, ayudando además de económicamente, con recursos como contactos, ejerciendo como intermediarios,etc…
Coste: Esta acción no supone ningún coste para la empresa. Timing: Durante todo el año. Medición: Por número de pactos de coproducción logrados al año.
Es importante para nosotros que se forme una red sólida de profesionales del sector en nuestras Islas, que en el futuro puedan ejercer posiciones esenciales dentro del mundo audiovisual canario. Coste: Variable en función de nuestros ingresos. Timing: Durante el año, al facturar la totalidad de la producción y dependiendo de nuestro crecimiento en términos de volumen de producciones al año. Medición: Por objetivos educativos logrados al año.
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PLAN DE ACCIONES 2019-2020 Seguiremos con el mismo plan de acciones del año anterior porque consideramos que la estrategia es adecuada para las expectativas del mercado audiovisual canario, considerando el crecimiento de este sector, creemos que apostar por más producciones puede ser algo arriesgado debido al crecimiento potencial de la competencia durante estos tres años y al largo proceso de maduración de cada pieza audiovisual. Asistiremos a los mismos mercados que en 2018-2019, al ser los más importantes teniendo en cuenta nuestra segmentación y clientes potenciales, que seguirán siendo el mercado Inglés, Nórdico y Alemán; aún así, no se descarta la presencia a otros mercados potenciales y ferias que puedan aparecer durante el transcurso de este plan de Marketing a tres años y que no existan actualmente.
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PRESUPUESTOS ANUALES PRESUPUESTO ACCIONES AÑO 2017-2018
PRESUPUESTO ACCIONES AÑO 2018-2019
PRESUPUESTO ACCIONES AÑO 2019-2020
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CALENDARIO DE ACCIONES ANUAL
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PRIMER AÑO 2017-2018
SEGUNDO AÑO 2018-2019
TERCER AÑO 2019-2020
GASTO EN MK: 28.027€
GASTO EN MK: 50.377€
GASTO EN MK: 51.337€
INGRESOS OBTENIDOS:
INGRESOS OBTENIDOS:
1.000.000€ x 2% =20.000€
2.000.000€ x 10%= 200.000€
2.500.000€ x 10%= 250.000€
ROI= - 0,29
ROI = 2,97
ROI = 3,86
INGRESOS OBTENIDOS:
Como se puede observar en el ROI, en nuestro primer año, excepcionalmente, tendremos como beneficio un porcentaje de un 2% en nuestra primera producción, con el fin de darnos a conocer y hacernos un hueco en el panorama audiovisual, del que obtendremos prácticamente lo suficiente para cubrir los gastos de internacionalización que hemos puesto en marcha durante este año. A partir del segundo año lograremos un ROI más elevado, ya que obtendremos unos altos ingresos debido a la gran inversión externa de cada producción y al aumento de las mismas. La predicción para futuros años es poder optar a producir varias piezas audiovisuales y al menos una producción de más de 10.000.000€.
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BIBLIOGRAFÍA
SPEGC- Sociedad de promoción económica de Gran Canaria (www.spegc.org) Film Commission de Gran Canaria (www.grancanariafilm.com) Film Comission de Tenerife (www.webtenerife.com/tenerifefilm) ICEX- España exportación e inversiones (www.icex.es)
Mercado MipTV/MipCOM (www.miptv.com) American Film Market (www.americanfilmmarket.com) Mercado FOCUS (www.tlgfocus.com) European Film Market (www.efm-berlinale.de)
BOE (Ley Audiovisual) La Provincia (www.laprovincia.es) Canarias 7 (www.canarias7.es) Productora Nostromo (www.nostromopictures.com) Productora Volcano (www.volcanofilms.com) Productora 7 Islands (www.7ifilm.com) Productora Kimedia (www.kimedia.es)
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ANEXO I: Deducción fiscal Ley Audiovisual en Canarias.
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ANEXO II: Ley Audiovisual en Canarias.
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ANEXO III: Cuadro de deducciones de destinos competidores.
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ANEXO IV: Tarifas Medios impresos y digitales en Mercados internacionales (ICEX- MIPTV 2016)
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ANEXO V: Foros profesionales “The Location Guide” (www.thelocationguide.com)
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