PLAN DE MARKETING Ana Fierro GarcĂa | Unai Delgado Betancor
EMCOM 2016
ÍNDICE 1| Introducción: ¿Qué es Radio ECCA?
Pág. 03
2| Justificación
Pág. 04
3| Diagnóstico estratégico
Pág. 05
3.1| Análisis externo: La verdad está ahí fuera
Pág. 05
3.1.1| Información sobre empleo y nivel formativo
Pág. 05
3.1.2| Información sobre las TIC
Pág. 08
3.2| Análisis interno: Situación actual
Pág. 09
3.3| Análisis de la competencia
Pág. 11
3.4| DAFO
Pág. 14
4| Definición del target
Pág. 15
5| Objetivos
Pág. 16
5.1| Objetivos Cualitativos
Pág. 16
5.2| Objetivos Cuantitativos
Pág. 17
6| Planificación estratégica
Pág. 17
7| Planificación operativa
Pág. 17
7.1| Desarrollo de las acciones
Pág. 18
7.1.1| Claim
Pág. 18
7.1.2| Acciones en los soportes
Pág. 19
7.1.3| Acciones en la calle y en las redes
Pág. 20
7.1.4| Relaciones públicas
Pág. 22
7.1.5| Propuestas de producto, precio y distribución
Pág. 23
7.1.6| Organización de acciones de Marketing Digital
Pág. 23
7.2| Cronograma
Pág. 25
7.3| Presupuesto
Pág. 26
8| Control y seguimiento
Pág. 28
9| Conclusiones
Pág. 29
10| Bibliografía
Pág. 29
11| Relación de gráficos
Pág. 31
12| Anexos
Pág. 32
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1| INTRODUCCIÓN: ¿QUÉ ES RADIO ECCA? No podemos comenzar un plan de marketing para Radio ECCA sin hacer una breve descripción de su razón de ser. A eso destinamos este primer apartado. Radio ECCA es un centro de formación de personas adultas a distancia. Cuenta con un sistema de enseñanza propio y con más de 50 años de experiencia. Radio ECCA nunca ha dejado de innovar y de tratar de adecuarse a los tiempos que van llegando. Es por ello por lo que hoy dispone de servicios que facilitan al alumnado el contacto con el profesorado y el seguimiento de sus acciones formativas a través de las TIC (página web, redes sociales, TDT, app para móviles, plataforma educativa, etc.) La misión de Radio ECCA es llevar la mejor formación posible al mayor número de personas, principalmente a quienes más necesidades educativas tienen. Esta misión se lleva a cabo a través de: 1| Formación reglada Graduado en Educación Secundaria 2| Bachillerato 3| Formación Profesional del Sistema Educativo 4| Educación no formal, denominada como Aula Abierta, un conjunto de más de doscientas acciones formativas en campos tan diversos como: a| La formación en idiomas b| La formación para el empleo c| La formación del profesorado d| El ocio y el tiempo libre e| La intervención psicosocial f| La espiritualidad g| La teología El valor principal que Radio ECCA intenta transmitir es que la educación es la principal herramienta para mejorar la vida de las personas y provocar la integración social, que la formación es la herramienta principal para fomentar el empleo y la inclusión social. En cuanto a territorios, Radio ECCA cuenta con delegación propia en seis comunidades autónomas (Andalucía, Canarias, Extremadura, Galicia, Madrid, Murcia) y a lo largo de la historia ha traspasado su tecnología educativa (el Sistema ECCA) a instituciones de quince países latinoamericanos y a instituciones de tres países africanos. Con su presencia en los medios de comunicación, radio e internet principalmente, Radio ECCA ofrece una programación cultural y de servicio, que se entiende a sí misma como un lugar de encuentro entre las diversas opciones políticas, culturales, sociales o religiosas.
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2| JUSTIFICACIÓN El camino que Radio ECCA debe realizar entre 2015 y 2020 para cumplir su misión - facilitar la mejor formación posible al mayor número de personas adultas, principalmente aquellas que más necesidades educativas tienen-, es decir, las líneas de actuación y la articulación de estrategias son el resultado de un alto nivel de consenso sobre la ECCA que se quiere para Canarias y, desde Canarias, para otros pueblos de España y del mundo, sobre todo de América Latina y de África Occidental. La realización de la misión de Radio ECCA exige una adecuación permanente de la Institución a las circunstancias cambiantes de las sociedades a las que sirve y a las de su propia organización. La sociedad canaria cambia rápidamente. Aumentan las necesidades de formación y cualificación profesional a lo largo de toda la vida; crece el número de personas jóvenes que vuelven a la formación reglada al perder su puesto de trabajo; la demografía sufre cambios numéricos y cualitativos motivados fundamentalmente por el movimiento migratorio; la convivencia en una sociedad democrática y plural plantea desafíos no totalmente realizados en la promoción responsable de los derechos humanos y de una convivencia humanizadora y solidaria; la problemática ecológica ha pasado a primer plano y las tecnologías de la información y la comunicación se hacen cada día más presentes. Nuestro Plan Estratégico Institucional se alinea por todas estas razones con los objetivos educativos y sociales que ha marcado la Unión Europea para 2020, prestando especial atención al colectivo de jóvenes de entre 18 y 24 años; ya que resulta necesario adecuar las ofertas formativas a las necesidades personales, sociales y laborales de los alumnos adultos. Esta continua evolución ha tenido otro efecto y es la reestructuración del organigrama de la institución, surgiendo una nueva subdirección de Innovación y servicios educativos, donde se reconoce la necesidad de un equipo de Marketing educativo que ayude a la consecución de los objetivos que se persiguen dentro de este cuatrienio. No obstante, no podemos obviar los cambios que Radio ECCA ha tenido durante el periodo de ejecución del Plan Estratégico Institucional 2010-2015 donde se ha dotado de medios más adecuados y de mejores infraestructuras; ha ampliado notablemente su oferta educativa; ha aumentado en la dimensión y cualificación de su equipo humano; ha evolucionado en la estructuración de su organigrama; se ha potenciado su tradicional cultura de calidad con la obtención de algunas certificaciones y ha crecido en los recursos económicos que gestiona. Es por ello, que se diseña el presente plan de marketing encaminado a implementar la consecución de los objetivos que se exponen en este documento quedando patente la preocupación de nuestra institución por resaltar la importancia del aprendizaje permanente no solo para la competitividad y la empleabilidad, sino también para la inclusión social, la ciudadanía activa y el desarrollo personal. Los sistemas tradicionales deben para ser mucho más abiertos y flexibles, de modo que los alumnos puedan tener currículos de aprendizaje individual, adaptados a sus necesidades e intereses, y disfrutar auténticamente de la igualdad de oportunidades en cualquier etapa de sus vidas. Se potenciará un sistema integrado de información y orientación profesional, que permita a la ciudadanía conocer las ofertas de que dispone para garantizar la
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toma de decisiones en relación con su itinerario formativo o profesional. Las acciones que se pretenden desarrollar en estos cuatro años pretenden asegurar la información y orientación en un formato adecuado al colectivo al que se dirigen, sin perjuicio de la polivalencia de que deben estar dotadas, dado que sus potenciales usuarios, inicialmente, desconocen las características del sistema propio y lo que éste puede ofrecerles.
3| DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO A continuación, pasamos a realizar un diagnóstico estratégico, que incluirá una aproximación externa y una interna, para concluir en un DAFO.
3.1| ANÁLISIS EXTERNO: LA VERDAD ESTÁ AHÍ FUERA En primer lugar, vamos a realizar una investigación sobre tres aspectos externos que consideramos de especial relevancia según el planteamiento inicial de este plan de Marketing, basándonos en la razón de ser del mismo y el Plan Estratégico Institucional 2015-2019: el empleo y la formación, el uso de las Tecnologías de la Información y Comunicación en la población española y canaria, y centrándonos en los jóvenes de 18 a 24 años, público objetivo según el PEI 2015-2019 de Radio ECCA y la situación de Radio ECCA con respecto a su competencia directa.
3.1.1| INFORMACIÓN SOBRE EMPLEO Y NIVEL FORMATIVO Según los datos del INE, la tasa de paro en el primer trimestre de 2016 se situó en un 24,56% entre los mayores de 25 años y en un 45,81% entre los menores de 25 años. Los datos de la siguiente tabla, también extraídos del INE, reflejan, en miles de personas, la población mayor de 16 años por nivel de formación alcanzado:
Total
Canarias
1.795,20
Hasta primera etapa de educación secundaria y similar 983,40
Segunda etapa de educación secundaria, con orientación general 281,6
Segunda etapa de educación secundaria, con orientación profesional (incluye educación postsecundaria no superior) 137
Educación Superior 393,3
Tabla 1: Mayores de 16 años por nivel de formación alcanzado en miles de personas, 2015. Fuente: INE
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Los mismos datos, en porcentajes, se reflejan en la siguiente tabla:
Hasta primera etapa de educación secundaria y similar
Segunda etapa de educación secundaria, con orientación general
55%
16%
Canarias
Segunda etapa de educación secundaria, con orientación profesional (incluye educación postsecundaria no superior)
Educación Superior 8%
22%
Tabla 2: Mayores de 16 años por nivel de formación alcanzado en porcentaje, 2015. Fuente: INE
Otro dato que podemos considerar relevante para este diagnóstico estratégico es el siguiente, la evolución del número de “ninis” en España. El gráfico ha sido extraído de la web idealista.com y se refiere a datos
publicados
por el INE.
Gráfico 1: Evolución de la actividad de la población entre 16 y 29 años en España, 2005-2015. Fuente: INE
En la siguiente tabla, podemos ver el porcentaje de parados por nivel de formación alcanzado en el conjunto del año 2015.
Canarias
Hasta primera etapa de educación secundaria y similar
Segunda etapa de educación secundaria, con orientación general
56,7
14
Segunda etapa de educación secundaria, con orientación profesional (incluye educación postsecundaria no superior)
Educación Superior 10,2
19,2
Tabla 3: Porcentaje de parados por nivel de formación alcanzado, año 2015. Fuente: INE
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El mismo dato, en términos absolutos, aparece en la siguiente tabla. En este caso, los valores se muestran en miles de personas:
Hasta primera etapa de educación secundaria y similar Canarias
49,7
Segunda etapa de educación secundaria, con orientación general 45,4
Segunda etapa de educación secundaria, con orientación profesional (incluye educación postsecundaria no superior) 32,9
Educación Superior 62,1
Total
190,1
Tabla 4: Número de parados por nivel de formación alcanzado, año 2015. Fuente: INE
La información expuesta hasta ahora, así como el siguiente gráfico, extraído del estudio “Panorama de la educación Indicadores de la OCDE 2014”, editado por el Ministerio de Educación, Cultura y Deporte, ponen de relieve que el nivel educativo podría determinar tanto las posibilidades de conseguir empleo como el nivel salarial al que se aspira:
Gráfico 2: Ingresos relativos de la población según nivel de formación y países, 2010-2011. Fuente: MECyD
Según lo que se observa, en España las personas con estudios terciarios ganan un 41% más que las que han finalizado la segunda etapa de Educación Secundaria y un 60% más que las que han completado la primera etapa de Educación Secundaria o un nivel inferior.
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3.1.2| INFORMACIÓN SOBRE LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN Los datos que figuran a continuación consideramos que son especialmente relevantes para la actividad de Radio ECCA y los objetivos que se pretenden alcanzar. Han sido extraídos de la Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de Información y Comunicación en los Hogares (I.N.E., año 2015). Se trata de datos tomados a 1/10/15. Los siguientes gráficos muestran el equipamiento de los hogares españoles en los años 2014 y 2015 con los dispositivos TIC más usuales y la evolución del número de hogares con ordenador y acceso a internet:
Gráfico 3: Equipamiento de los hogares españoles con TIC, 2014-2015. Fuente: INE Gráfico 4: Evolución del equipamiento TIC en las viviendas españolas, 2006-2015. Fuente: INE
Se observa que en el año 2015:
El 75,9% de los hogares con al menos un miembro de 16 a 74 años disponía de ordenador. Este porcentaje es ligeramente superior (1,1 puntos porcentuales) al del año 2014.
El 96,7% de los hogares con al menos un miembro de 16 a 74 años disponía de teléfono móvil. El 78,7% de las viviendas disponen de acceso a internet. El porcentaje de hogares con libro electrónico sigue creciendo, aunque aún se sitúa en cifras cercanas al 20%. Según los datos anteriores, un dato importante a considerar es que hay más usuarios de Internet que de ordenador, lo que pone de manifiesto que una parte importante de los internautas acceden a Internet desde otros dispositivos.
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El siguiente gráfico pone de manifiesto la evolución en el uso de las TIC por las personas de entre 16 y 74 años.
Gráfico 5: Evolución del uso de las TIC en España, 2006-2015. Fuente: INE
Vemos que el 73,8% de la población de 16 a 74 años afirma haber utilizado el ordenador en los tres meses anteriores, lo que supone unos 25,5 millones de personas. El 78,7% afirma haber utilizado Internet en el mismo periodo. Además, el mismo estudio pone de manifiesto que el 84,8% declara haber utilizado un dispositivo móvil para acceder a Internet fuera de la vivienda y del centro de trabajo. La utilización de Smartphone para conectarse a Internet aumenta en 5,9 puntos respecto al año anterior. Los motivos alegados por las viviendas que no disponen de acceso a internet para tal situación son:
Porque no necesitan Internet (razón indicada por el 66,5% de las viviendas que no disponen de conexión a la Red),
Porque tienen pocos conocimientos para utilizarlo (40,3%) y razones de tipo económico: porque los costes del equipo son demasiado altos (29,1%)
Porque los costes de conexión resultan demasiado elevados (26,7%)” (INE). Finalmente, para hacer un pequeño análisis del uso de las redes sociales, podemos dirigirnos a la encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de Información y Comunicación en los Hogares del año 2014. Esta nos indica que el 67,1% de los usuarios de Internet en los últimos tres meses (el 51,1% de la población de 16 a 74 años) participa en redes sociales de carácter general, como Facebook, Twitter o Tuenti, creando un perfil de usuario o enviando mensajes u otras contribuciones. Los más participativos son los estudiantes (92,0%) y los jóvenes de 16 a 24 años (91,3%).
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3.2| ANÁLISIS INTERNO: SITUACIÓN ACTUAL A continuación, realizamos un breve análisis de la situación actual de Radio ECCA. Según la información contenida en la última memoria estadística que la propia entidad elabora, podemos extraer algunos datos relevantes para entender la situación actual que esta afronta:
En conjunto, la plantilla de Radio ECCA está formada por 215 personas. Además, en el curso pasado se contrató a 399 personas para la realización de proyectos.
El año pasado, 858 personas titularon en GES; 228 en Bachillerato y 84 en FPSE. Se procesó un total de 30.302 matrículas (28.982 en España, incluyendo 3.600 en los centros digitales, y 1.320 en las actuaciones en Senegal y Guinea Bissau).
Las delegaciones de Radio ECCA gestionaron 5.238.617€ en proyectos locales, lo que les permitió atender a 19.007 beneficiarios locales.
En la provincia de Las Palmas, Fuerteventura es la isla que cuenta con la mayor tasa de alumnado joven, pues el 51,5% del alumnado tenía 34 o menos años. En la provincia de Santa Cruz de Tenerife, la mayor tasa de alumnado joven corresponde a La Gomera, pues el 45% de los matriculados son alumnado con 34 o menos años.
En todas las delegaciones, la presencia femenina es más alta que la masculina. Destaca la delegación de La Palma, en la que tan solo el 24% del alumnado es varón.
El porcentaje de alumnado de origen extracomunitario es en general alto, en torno al 19%, aunque, en El Hierro la tasa sube al 34% y en el norte de Gran Canaria no llega al 7%.
Respecto al total de matrículas, el 41,7% correspondió a Aula Abierta, seguido por Formación Básica, que contó con un 39,7%, y Bachillerato, con un 9,6%. Formación Para el Empleo tuvo un 8,2% de las matrículas y la FPSE, con el Ciclo de Integración Social, un 0,68%. “Aula Abierta” es el término con el que internamente se denominan las acciones formativas de formación no formal. Actualmente Radio ECCA oferta más de doscientas acciones formativas en los más diversos ámbitos. Según los datos estadísticos internos de la actividad del verano pasado, destacan las matrículas en las siguientes acciones formativas de Aula Abierta. En todas ellas se registraron más de 90 matrículas en formato radio:
Técnicas de primeros auxilios Time to speak… again! 1 Claves para mejorar su economía doméstica La manipulación de alimentos Actividad física saludable
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Francés turístico Word (iniciación) En formato digital, la matrícula de ninguna acción formativa llegó a estas cantidades. En este caso, se obtuvo un número de matrículas superior a 30 en las siguientes:
La manipulación de alimentos Técnicas para un estudio eficaz Inglés turístico Teniendo en cuenta estos datos, podemos concluir afirmando que el interés del alumnado está bastante concentrado en las áreas de idiomas, salud e informática, así como en otras áreas relacionadas con la adquisición de determinadas herramientas, como por ejemplo aquellas que permiten mejorar el estudio o gestionar la propia economía. El perfil de Radio ECCA en Facebook tiene más de 10.800 “Me gusta”. El perfil institucional de Twitter cuenta con más de 2.200 seguidores, aunque además de este, Radio ECCA ha ido creando perfiles por delegaciones. En Linkedin tiene cerca de 1.300 seguidores. En el canal de Youtube, cuenta con vídeos con numerosos vídeos, el institucional tiene 1.000 visualizaciones, el resto cuenta con cifras mucho más modestas. En cuanto a su canal en ivoox, Radio ECCA tiene subidos unos 10.500 audios. El blog de Magis Radio, el canal temático de Radio ECCA en línea, tuvo el curso pasado 138.136 visitas, mientras que Radio ECCA apareció 727 veces en prensa digital, 81 veces en otras emisoras radiofónicas y, en la prensa escrita, 92 veces. En la televisión, apareció 23 veces.
3.3| ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA En este tercer apartado del análisis externo, vamos a analizar la situación de Radio ECCA con respecto a su competencia en varios aspectos que consideramos de especial relevancia para este diagnóstico. Radio ECCA, ofrece un programa de formación reglada que incluye la Educación Secundaria Obligatoria adaptado para personas adultas que estudian a distancia, y reconocido por el Gobierno de Canarias. Este programa, permite la obtención al Título Oficial de GES que expide la propia Radio ECCA. En el campo de la enseñanza a distancia para adultos en Canarias podemos encontrar otras Instituciones que también ejercen esta actividad, pero que presentan diferencias significativas con respecto a Radio ECCA. A partir de un análisis y estudio de mercado para la valoración de la competencia, se reconocen a las siguientes instituciones como los principales competidores:
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Escuelas de adultos del Gobierno de Canarias. Estas instituciones suponen una destacada competencia puesto que son organismos oficiales que expiden ambas titulaciones. Sin embargo, su impartición sigue la metodología tradicional presencial, lo cual implica un elevado número de horas de presencialidad dentro de horarios preestablecidos a los que deben ajustarse, y que normalmente debe conjugar con el resto de responsabilidades personales. Por ello Radio ECCA online, supone una gran ventaja por su modalidad a distancia, siendo el alumnado quien organiza y gestiona sus horas de aprendizaje en el espacio y tiempo que mejor se ajuste a sus necesidades.
Centros de estudios a distancia, CEAC y CCC: centros de enseñanza a distancia que actúan a nivel nacional. En este caso existen importantes diferencias con respecto a nuestra oferta: principalmente destacamos que el coste que supone la obtención del título de E.S.O. en las citados centros es superior al de obtenerlo en Radio ECCA (independientemente del nivel educativo en el que se inicien los estudios) y que estos centros no ofrecen Titulación propia, sino preparación para la superación de las pruebas libres, lo que es una importante desventaja para el alumnado que, tras cursar los tramos y los contenidos asignados sin estudio personalizado debe concurrir a unas pruebas de carácter general en las que se juega la disponibilidad del Título. En este sentido, Radio ECCA presenta un valor diferencial y un importante beneficio para su alumnado y es que la propia institución, tras ir superando sus materias y un mínimo de créditos exigido de forma gradual - sin necesidad de realizar un examen general o pruebas añadidas -, podrá expedir el Título oficial de Graduado en Educación Secundaria.
INAV Centro oficial de secundaria online: Centro privado autorizado por la Generalitat valenciana de enseñanza a distancia que actúa en todo el territorio nacional. Presta un servicio para la obtención, del Graduado en Educación Secundaria - con titulación propia- a través de Internet desde una LMS propia que requiere, de un examen presencial final que se celebra en sus sedes sin tener ninguna en las islas Canarias. Por lo tanto, aunque en un principio, la insularidad es una importante desventaja para que la población se matricule en esta plataforma, debemos realizar un seguimiento de la misma por si decide abrir una sede en Canarias. No obstante, aunque disponen de una interesante campaña de comunicación basada principalmente en el medio online, otra gran desventaja es el coste de la matrícula y los estudios, ya que Radio ECCA no cobra matrícula a su alumnado al tratarse de un centro de enseñanza concertado.
Radio ECCA debe por tanto conseguir realizar una campaña que destaque sus valores diferenciales con respecto a la competencia existente en el ámbito de la educación de adultos a distancia y posicionarse en la mente del público objetivo (18-24 años) como la mejor opción del mercado educativo.
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En la siguiente tabla se muestran las principales características diferenciales de la institución con respecto a sus principales competidores: INAV
ESCUELA ADULTOS
CEAC/CCC
RADIO ECCA
EXPEDICIÓN DE TÍTULOS OFICIALES MATRÍCULA GRATUITA WEB PLATAFORMA MOODLE PLATAFORMA BLINKLEARNING MATERIAL DIGITAL MATERIAL EN PAPEL TUTORÍA ONLINE TUTORÍA PRESENCIAL BLOG BANCO DE CLASES EXÁMENES OFICIALES ONLINE EXÁMENES OFICIALES PRESENCIALES Tabla 5: Cuadro comparativo de Radio ECCA con su competencia. Fuente: Elaboración propia
En definitiva, podemos afirmar que Radio ECCA presenta una serie de valores diferenciales con respecto a la competencia existente en el ámbito de la educación de adultos a distancia. No obstante, no podemos obviar que para conseguir los objetivos que perseguimos con este plan de marketing dirigido a jóvenes de 18 a 24 años, nuestra principal dificultad se esgrime en hacer que dicho target conozca todas estas ventajas y que nuestra institución sea sinónimo de calidad educativa y la mejor opción del mercado educativo a distancia como queda reflejado en la tabla anterior.
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3.4| DAFO FORTALEZAS
Institución con más de 50 años de experiencia
Diversidad en la oferta formativa (entre ellos, cursos para desarrollar competencias digitales)
Titulaciones oficiales otorgadas de la Consejería de Educación del Gobierno de Canarias
OPORTUNIDADES Según los datos del INE, la tasa de paro en el primer trimestre de 2016 se situó en un 24,56% entre los mayores de 25 años y en un 45,81% entre los menores de 25 años.
Alianzas con entidades de reconocido prestigio.
Sistema ECCA, propio y único en el ámbito educativo de las personas adultas
Enseñanza flexible sin límites espacio-temporales, que favorece la conciliación con la vida personal y laboral
Cursos adaptados y accesibles para las personas con discapacidad motórica, visual y auditiva
El Graduado en Educación Secundaria es la titulación mínima exigida.
Constante innovación: interés y acción para potenciar nuestro sistema utilizando las Tecnologías de la
Cada vez se accede a Internet con más frecuencia mediante otros dispositivos,
Más de 1.200.000 jóvenes españoles de entre 18 y 29 años ni estudia ni trabaja. Necesidad de un importante sector de la población de obtener un título oficial o acreditar su formación o experiencia laboral.
especialmente desde el teléfono móvil.
Información y la Comunicación
Desarrollo tecnológico propio: Plataformas LMS- ECCA online. Google forEducation
Emisión de clases por diferentes medios: TDT, radio, internet
Aproximadamente, el 40% de la población considera no tener suficientes conocimientos para acceder a Internet: oportunidad de formación.
App Radio ECCA, que potencia y fortalece el aprendizaje a través de las aplicaciones móviles
Desarrollo de una aplicación lúdica, como la app ¿Conoces Canarias?
Creciente utilización de las redes sociales. Actualmente, al menos 2 profesores por Delegación tienen perfil
Cada vez se utiliza más el dispositivo electrónico e-reader. El 51,1% de la población participa en redes sociales, especialmente los estudiantes (92%) y los jóvenes de 16 a 24 años (91,3%).
institucional, así como los delegados de las 12 Delegaciones.
Alianzas con nuevos organismos públicos y privados.
Posibilidad de gestión de becas con escasos recursos económicos (por ejemplo, Asociación ECCA)
Progresiva integración de los servicios online en nuestra cotidianidad.
Bajo número de matriculados.
El material no está adaptado para los dispositivos e-reader.
El posicionamiento en las redes sociales es mejorable.
La utilización de medios audiovisuales, píldoras de vídeo, etc. no es muy elevada
Usuarios sin medios tecnológicos ni acceso a Internet.
Desconocimiento de Radio ECCA entre la población más joven.
Amplia proporción de personas con escasos recursos económicos, que viven en
La imagen de Radio ECCA aún no se asocia plenamente a las TIC y al target al que queremos llegar.
Posicionamiento de la marca, asociada a la alfabetización (según datos obtenidos por observación directa).
La plataforma ECCA online está en desarrollo.
El profesorado en su totalidad aún no domina la plataforma ECCA online.
La plataforma ECCA online aún no es muy conocida ni utilizada por los alumnos/as.
Presupuesto limitado para gastos de comunicación y publicidad.
DEBILIDADES
AMENAZAS
Existen otros centros que ofrecen formación a la población adulta con un buen posicionamiento.
situación de precariedad y no disponen de recursos económicos a la formación.
Existe un porcentaje elevado de personas que aún no consideran tener suficientes conocimientos para acceder a Internet.
Recursos económicos del alumnado (escasos en muchos casos)
Tabla 6: Análisis DAFO de Radio ECCA. Fuente: Elaboración propia
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4| DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO Definición del target|Radio ECCA se enfrenta hoy, después de sus más de 50 años de existencia, a nuevos retos. El actual plan de marketing se formación una vía de mejora personal y profesional, que confían en la formación para encontrar un empleo o para mejorar en el actual. Este grupo dentro de nuestro público objetivo debe servir como prescriptor para aquellos/as jóvenes que registran otro perfil y suelen matricularse por imposición o necesidad, ya que les exigen la Titulación mínima desde el ámbito profesional (para continuar en la empresa o acceder a ella) y/o personal (padres o tutores).elabora para un público objetivo concreto: jóvenes de entre 18 y 24 años que viven en Canarias y que no tienen la titulación de Graduado en Educación Secundaria. Este plan de marketing se enfoca hacia el grupo de jóvenes que, de los anteriormente descritos, ven en la
Este plan de marketing va dirigido principalmente a los jóvenes de entre 18 y 24 años de las islas que necesitan conseguir un título oficial o mejorar su formación para conseguir o mejorar su situación laboral. Según el análisis realizado, podemos afirmar que las características generales del target al que queremos dirigirnos se pueden resumir en los siguientes puntos:
Dominan las nuevas tecnologías e internet.
Se conectan frecuentemente a las redes sociales.
Se comunican por móvil.
Buscan nuevas experiencias, por ejemplo, nuevas formas de comunicarse y nuevas
funcionalidades de la web.
La tasa de paro entre los menores de 25 años sigue siendo muy elevada
Son muchos los jóvenes que ni estudian ni trabajan
Otras investigaciones nos revelan los siguientes datos:
Quieren conocer el mundo, ya que, según datos del INE, aumentan los viajes entre los
jóvenes.
Aunque viven en la sociedad de la información y la publicidad, son influenciables por la
publicidad diferente y cercana. El éxito de determinadas campañas publicitarias lo corrobora.
Necesitan sentir que pertenecen a un grupo. Los porcentajes de jóvenes del rango de edad
mencionado que usan algún tipo de red social es muy elevado.
Un elevado porcentaje sigue viviendo en casa de sus padres (datos del INE).
5| OBJETIVOS Aunque el principal objetivo de Radio ECCA viene definido por su propia misión: llevar la mejor educación posible al mayor número posible de personas,principalmente a quienes más necesidades educativas tienen; este plan de marketing pretende ayudar a la consecución de los objetivos que la institución se ha marcado para este cuatrienio en su PEI 2015-2019 y que se alinean y sincronizan con los objetivos educativos de Europa 2020, destacando:
Aumentar el porcentaje de población de 18 a 24 años que alcanza la titulación mínima correspondiente al Graduado en Educación Secundaria.
La mejora de la participación y la calidad del aprendizaje permanente.
La cualificación o recualificación de las personas para que puedan volver a integrarse en el mercado laboral.
Fomentar la igualdad, la cohesión social y la ciudadanía activa.
Es por ello que Radio ECCA necesita explicar y compartir con los jóvenes que conforman el público objetivo de este plan de marketing para qué nació esta institución. Resaltamos que Radio ECCA no está ahí para una visión mercantilista de la educación como oportunidad de negocio, sino para defender el carácter de servicio público de la formación a lo largo de toda la vida. A continuación, describimos nuestros objetivos diferenciando éstos entre objetivos cuantitativos y cualitativos. Hemos querido hacer esta diferenciación para diferenciar los objetivos con los que tratamos de medir criterios de imagen, notoriedad y posicionamiento (cualitativos), de aquellos otros que hacen referencia a números objetivos (cuantitativos), aunque, como analizamos con posterioridad, todos ellos (de una manera más subjetiva u objetiva) se pueden medir y, por tanto, podrían considerarse cuantitativos. En el apartado de control, explicamos cómo se medirá la consecución de cada uno de estos objetivos.
5.1| OBJETIVOS CUALITATIVOS 1.
Aumentar la notoriedad de la marca ECCA entre el público objetivo.
2.
Obtener la asociación de ideas deseada en el público objetivo.
Radio ECCA es una Institución moderna y en constante innovación. Radio ofrece una formación líquida a aquellas personas que precisan mejorar. 3.
Aumentar la calidad percibida.
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5.2| OBJETIVOS CUANTITATIVOS 1.
Aumentar el número de alumnado del target matriculado.
2.
Aumentar el nivel de satisfacción del alumnado del target.
3.
Aumentar el nivel de fidelización del alumnado del target.
4.
Aumentar el número de seguidores del target en Facebook, Twitter y Youtube.
5.
Aumentar las interacciones en Facebook, Twitter y Youtube.
6.
Incrementar el índice de conversión desde nuestra web.
6| PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA 1.
Definir un claim para el próximo curso basado en un concepto con recorrido a 4 años.
2.
Crear una estrategia de Marketing compartida con todas las Delegaciones, cambiando los soportes pertinentes y redefiniendo sus usos.
3.
Definir acciones de Marketing en la calle, con aplicación en las redes, para generar visibilidad e impacto entre el alumnado y en los medios y para potenciar el marketing interno.
4.
Proponer una estrategia de relaciones públicas, utilizando la gran variedad de contactos y las buenas relaciones de Radio ECCA con otras entidades
5.
Realizar algunas sugerencias de producto, precio y distribución.
6.
Establecer un cuadro claro con las acciones de Marketing digital que vamos a realizar.
7| PLANIFICACIÓN OPERATIVA Desarrollamos ahora las estrategias establecidas en el apartado anterior para, posteriormente, pasar a definir el cronograma y el presupuesto para su implantación efectiva en el próximo curso académico. Hemos clasificado las acciones principales con letras para facilitar su tratamiento en el cronograma y el presupuesto.
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7.1| DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS En primer lugar, mostramos una relación de las propuestas concretas que realizamos para dar forma a las estrategias formuladas. Todas ellas las desarrollamos en los subapartados siguientes: 1.
Establecimiento de un claim
2.
Acción A: Carpetas
3.
Acción B: Pendrives
4.
Acción C: Programa trimestral
5.
Acción D: Campañas mensuales
6.
Acción E: Carrera San Silvestre
7.
Acción F: Carrera de las empresas
8.
Acción G: Dinámica con jóvenes
9.
Acción H: Photocall viral
10. Relaciones públicas 11. Otras acciones en producto, precio y distribución 12. Organización de acciones de Marketing Digital Tanto en el cronograma como en el presupuesto, se han añadido aquellas acciones que se vienen realizando y que consideramos adecuado mantener.
7.1.1| CLAIM Materializamos en este apartado la primera estrategia. Basándonos en el análisis realizado, proponemos así un claim basado en el concepto de “formación líquida”, con proyección a 4 años. Cada claim tiene significado por sí solo, pero además, en conjunto guardan relación y materializan la evolución de la idea.
Año 1: Fórmate a tu ritmo (alusión al tiempo) Año 2: Fórmate desde cualquier lugar (alusión al espacio) Año 3: Estudia con nosotros (imagen positiva del estudio) Año 4: El trabajo en equipo tiene resultados positivos
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Formación a tu ritmo
En cualquier lugar
¿Te apuntas?
+ Formación = +Empleo
Gráfico 6: Evolución del claim de Radio ECCA. Fuente: Elaboración propia
7.1.2| ACCIONES EN LOS SOPORTES A continuación, establecemos un cuadro operativo con acciones referentes a la segunda estrategia. Acción A:Carpetas. Proponemos sustituir los marca-libros, que actualmente se están entregando con la matrícula, por carpetas, que se entregarán al alumnado en el momento de la matrícula. Consideramos que esta acción puede tener una importante repercusión en cuanto a notoriedad y visibilidad de la marca. Acción B:Pendrives. Se trata de elaborar un documento único digitalizado que se entregará en un pendrive en la campaña de septiembre a los organismos y entidades que contactan con un número elevado de personas para que conozcan toda la oferta y puedan solicitar la creación de grupos. Los destinatarios de esta información serán todas aquellas personas que estén relacionadas con la formación de las personas y con poder de decisión. Por ejemplo: concejales/as, responsables de formación de diferentes entidades, orientadores de empleo, orientadores de los IES, responsables de formación de las empresas, etc. Acción C:Programa trimestral. Proponemos seguir creando programas trimestrales, pero creemos que es conveniente hacerlos incluso más sencillos, con una simple relación de cursos según cronograma, así como cambiar su uso. En lugar, de distribuirlos de manera genérica, proponemos usarlos como apoyo informativo en las oficinas y centros zonales. De tal manera que se entregarán como complemento informativo a las personas que lo requieran y se pondrá a la vista en los centros de atención al alumnado, pero se usarán para promoción genérica en la calle. Acción D:Campañas mensuales. Nuestra propuesta es suprimir los soportes mensuales genéricos. Toda la información estará en la página web y se podrá consultar en los centros zonales y los centros de orientación. En su lugar, se propone hacer campañas mensuales centradas en un objetivo. La misión de la publicidad es generar sorpresa, es decir, llamar la atención, despertar el interés, generar el deseo e inducir a la acción. Esto es lo que pretendemos conseguir con esta nueva estrategia: cambiar nuestra forma de
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actuar, crear soportes más llamativos (tanto en formato impreso como digital, en web, mailing y redes sociales) y dirigirnos cada vez a públicos diferentes con una oferta más concreta. La propuesta inicial de campañas es la siguiente: MES SEPTIEMBRE
OCTUBRE
PROMOCIÓN Radio ECCA. Formación a tu ritmo GES Bachillerato FPSE
NOVIEMBRE DICIEMBREENERO
FEBRERO
MARZO
Todos los contactos Equipos deportivos / Servicios de Orientación de los Centros Educativos / Concejalías de Juventud / Servicio Canario de Empleo / Asociaciones de Jóvenes/ Centros Juveniles / Concejalías de Educación/ AEDL Comercios / Servicio Canario de Empleo / Asociaciones de Empresarios y Empresas de Búsqueda de Empleo/ AEDL
Idiomas Familia FPE-Infantil GES Bachillerato FPSE Formación del profesorado Salud
ABRIL FPE-Sociosanitario MAYO
TARGET
Informática
AMPAS/ Servicios Sociales/ Entidades de Voluntariado/ Centros de salud / Centros Infantiles y/o Guarderías Equipos deportivos / Servicios de Orientación de los Centros Educativos / Concejalías de Juventud / Servicio Canario de Empleo / Asociaciones de Jóvenes/ Centros Juveniles/Concejalías de Educación/ AEDL Centros Educativos/ IES/ Centros de Profesorado (CEP) Centros de salud/ Ayuntamientos o Empresas de Servicio de Ayuda a Domicilio Concejalías de Juventud/ Concejalías de Educación/ Concejalías de Mayores/ Ciclos de FP
Idiomas JUNIO VERANO
Comercios/ Ciclos de FP/ IES/ Centros Juveniles FPE-Ventas Oferta variada
Todos los contactos
Tabla 7: Propuestas para las campañas mensuales. Fuente: Elaboración propia
7.1.3| ACCIONES EN LA CALLE Y EN LAS REDES En este apartado, desarrollamos la tercera estrategia. Acción E: Carrera San Silvestre, el 31/12/16 Justificación| Se trata de un momento clave. Se acaba el primer trimestre, las matrículas empiezan a decaer. Queremos, además, aprovechar los propósitos que las personas se hacen para el año nuevo. Esta actividad va en sintonía con el claim del próximo curso: “A tu ritmo con ECCA”.
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Descripción|Todas las personas que adquieran su camiseta en Radio ECCA obtendrán una camiseta diferente: azul con el logo ECCA. Queremos generar una gran marea con todas las personas relacionadas con Radio ECCA y/o que se sientan identificadas con nuestra misión. Todos somos ECCA. Queremos generar ruido y que los medios de comunicación se hagan eco de nuestra iniciativa. Este día hay muchos medios que realizan reportajes, queremos aprovechar las sinergias y las acciones de relaciones públicas que podamos generar. Para poder desarrollar esta estrategia, precisaremos de la colaboración de los organismos organizadores, de tal manera que nos permitan realizar una tirada de camisetas con un diseño diferente. Como todos los años, Radio ECCA colaborará con voluntarios para la organización de la carrera. Localización| Gran Canaria y Tenerife (valorar posibilidad de carreras organizadas en otras ubicaciones). Material| Ver anexo Acción F: Carrera de las empresas Justificación| Proponemos participar en la carrera de las empresas que se realiza cada año. Se trata de una acción de marketing externo, porque con esta actividad generamos visibilidad y nos adaptamos al claim “a tu ritmo”, pero también de comunicación interna y vinculación con la institución, ya que fomentamos la creación de un clima laboral positivo, colaborativo en Radio ECCA. Descripción| Aprovecharemos el excedente de camisetas de la carrera San Silvestre para participar como grupo de trabajadores de Radio ECCA, identificado con una misma imagen y color. Se trata de una carrera creada para fomentar el sentimiento de pertenencia de los trabajadores a sus empresas. No solo el momento de la carrera será importante, sino también los momentos voluntarios previos y posteriores a la misma (entrenamientos, salida conjunta, etc.). Localización| Gran Canaria (valorar posibilidad de carreras organizadas en otras ubicaciones). Material| Ver anexo Acción G: Dinámica en centros con gran afluencia de jóvenes Justificación| Queremos dar a conocer Radio ECCA y generar notoriedad, ofreciendo una imagen activa y moderna. Descripción| Crearemos una dinámica, de una duración de entre 20 y 30 minutos, consistente en la realización de una actividad y la proyección de dos vídeos explicativos de Radio ECCA. La actividad propuesta comenzará con un twit del Delegado/a (en el que incluirá el hashtag a twitear), que retuitearán todos los/as alumnos/as asistentes y el resto de Delegados. Nos aseguramos con esto como mínimo 40 retwits. Seguidamente, el alumnado asistente publicará en sus perfiles de Twitter sus “razones para estudiar” acompañadas del hashtag especificado, todo ello durante un tiempo limitado. A continuación, se comentarán las razones para estudiar que tienen los asistentes y se premiará a las personas que hayan conseguido comunicar más ideas con una invitación a visitar las instalaciones de Radio ECCA y a participar en la radio. El primer vídeo hace alusión a cómo se estudia en Radio ECCA de la voz (e imagen) de los propios profesores y alumnos. El segundo vídeo es la grabación de la experiencia de una alumna de Radio ECCA mediante el uso de
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la plataforma educativa que se está terminando de implementar. Finalizamos la dinámica invitando a los asistentes al photocall que realizaremos en semanas sucesivas en su localidad y cuyo desarrollo explicamos a continuación. Localización| Centros juveniles, IES, escuelas de música, centros deportivos, equipos deportivos Material| Ver anexo Acción H: Photocall viral Justificación| Queremos viralizar la presencia de Radio ECCA y los logros que nuestro alumnado ha conseguido con nosotros. Participarán tanto alumnos actuales y antiguos, como potenciales. Descripción| Crear un photocall sencillo, con un fondo de roll up atractivo y carteles con distintas formas y mensajes (por ejemplo: forma de bocadillo y frase “Yo aprobé el Bachillerato con Radio ECCA”). Además, llevaremos una pizarra de rotuladores para que el alumnado escriba sus frases y se haga la foto en el photocall con su propio mensaje alusivo a su experiencia en Radio ECCA. El objetivo es llevarlo a todas las zonas (cada día a una) y a los centros de orientación para que el alumnado y los profesores se hagan fotos y las suban a Facebook y Twitter. De esta manera, conseguiremos aumentar el tráfico en las redes y generar interacción y fidelización de nuestro alumnado. Localización| En todas las zonas en las que Radio ECCA tiene presencia, concretamente en los lugares de mayor afluencia de jóvenes, como plazas, parques o centros de ocio Material| Ver anexo
7.1.4| RELACIONES PÚBLICAS Justificación| Nuestra propuesta para desarrollar la cuarta estrategia está basada en que Radio ECCA es una institución, que como se ha expuesto con anterioridad, potencia y trabaja desde su relación con los medios el movimiento asociativo. Es por ello, que cada inicio de curso se nos brinda la oportunidad de difundir nuestra labor y acciones tanto en televisión como en radio sin que suponga coste para la entidad. Pretendemos mediante esta acción implementar la consecución de los objetivos de calidad percibida y notoriedad de marca. Descripción| Esta representación en medios correrá a cargo de nuestro director. Para generar un efecto de catalizador en cada una de las intervenciones se expondrán en las mismas los vídeos y cuñas de radio dirigidas específicamente para nuestro target, los cuales además serán reproducidos en medios propios (RRSS, web, LMS y radio) para aumentar su efecto. Localización| La participación se realizará en las siguientes emisoras y canales de televisión: Cadena SER, COPE, RNE, RTVE y RTVA
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Material| Vídeos y cuñas de radio (Se adjuntan en el Anexo capturas de pantalla y guión de las cuñas).
7.1.5| PROPUESTAS DE PRODUCTO, PRECIO Y DISTRIBUCIÓN Con respecto al producto, realizamos las siguientes sugerencias: 1.
Realizar un PACKAGING atractivo: rediseñar las portadas de los módulos para transmitir una imagen moderna.
2.
Convertir el material en documentos PDF editables y aptos para utilizar en E-READERS. De esta manera, se reducen los costes y se apuesta por políticas ecológicamente sostenibles.
3.
Incluir material audiovisual e interactivo en la plataforma MOODLE. El alumnado joven demanda material digital, visual e interactivo.
Con respecto al precio, proponemos lo siguiente: Estudiar las consecuencias de las subidas de precio y valorar si es conveniente conservar los módulos de GES de menor extensión a un precio inferior. Estos módulos a un precio inferior pueden constituir un reclamo importante para aquel alumnado que, con un nivel económico no lo suficientemente bajo como para acceder a becas, siga estudiando aún en épocas de dificultades económicas temporales. La distribución es para Radio ECCA un valor diferencial, ya que tiene presencia en la amplia mayoría de los municipios de las islas y está siempre en proceso de expansión según las necesidades. El alto número de colaboradores (entidades públicas y privadas: colegios, IES, asociaciones, etc.) con los que cuenta reduce asimismo sus gastos de gestión ya que conceptos tales como alquileres y arrendamientos estás sufragados por la responsabilidad social de colaborativa de muchos de ellos. Además, contribuyen económicamente a la financiación de la actividad y con otras muchas acciones de apoyo para la difusión de la actividad.
7.1.6| ORGANIZACIÓN DE ACCIONES DE MARKETING DIGITAL Teniendo en cuenta de que se trata de un servicio educativo basado en las ventajas que ofrece nuestro sistema propio, definido como un sistema innovador y a distancia, así como el target al que queremos dirigirnos, la difusión en el medio online es fundamental. Para el desarrollo del plan digital nos basaríamos principalmente en medios propios como web y RRSS propias, ya que no contamos con un presupuesto destinado para medios pagados. Realizaremos los siguientes tipos de actividades:
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Actividades de alcance: SEO y social media marketing. Actividades de acción y conversión: Optimización ratio de conversión, gestión de ECOMMERCE, técnicas de generación de leads, optimización de la home.
Actividades de “ENGAGEMENT”: Estrategia de contenidos y social CRM Se especifican a continuación las actividades a realizar durante los dos primeros años:
Twitter: a través de campañas en las que mediante “píldoras” breves se indiquen las ventajas, tanto de obtener el Título, como la adaptabilidad y amplitud del sistema y la posibilidad de estudiar a través de la nueva plataforma ECCA online; empleando el hashtag de cada curso: #aturitmo.
Facebook: A través de publicaciones periódicas de información relativa a los datos de paro y empleo, vinculándola con la necesidad de formación. Publicar frases inspiradoras y de superación, noticias relativas a los avances logrados por el alumnado (aspecto que a su vez genera viralidad).
Web: diseño de una página web limpia y bien estructurada que ofrezca la información de forma clara: requisitos, ventajas, plan de estudios, contacto, conózcanos y con especial importancia al registro previo matrícula en formación reglada para posteriores acciones one-to-one.
Blog del GES: un medio propio a través del cual se va ofreciendo la información relativa al desarrollo del curso, inicio del curso, comienzo de módulos, fechas de exámenes, salidas laborales, etc.Reconducción directa a la matrícula en la web y plataforma LMS.
LinkedIn: diseñar una estrategia que nos permita establecer contactos y alianzas con empresas e Instituciones para potenciar y mejorar la formación de sus trabajadores, así como con organismos de promoción que tratan de contribuir a la empleabilidad (específicamente para el sector de adultos en promoción).
Mejorar el SEO de la Plataforma y de Radio ECCA. Al tratarse de un servicio a través de Internet, y teniendo en cuenta los usos y costumbres de la población a la que nos dirigimos, el posicionamiento en buscadores es fundamental para lograr la visibilidad deseada entre el público que emplea Internet para informarse de cómo obtener su Graduado a distancia. En este sentido, este posicionamiento podremos lograrlo con la optimización de la página web y de la interfaz de inicio de la plataforma educativa ECCA online, además de creando valor a partir de las entradas publicadas en nuestro Blog del GES. Todos estos medios contarán con una interfaz sencilla, limpia, sin “zonas oscuras” y similar que mejorará la atracción y evidencie la facilidad y ventajas de su uso:
Información sobre el Título de GES y su importancia, que incluya las principales ventajas de disponer del Título, las salidas académicas y profesionales; así como otra información de interés.
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Matrícula: explicación del proceso de matrícula, el precio de los módulos (tutoriales y píldoras informativas)
Simulador del itinerario formativo: a través de un cuestionario de consulta el alumnado podrá enviar la información necesaria para que un profesor/a pueda indicarle qué le faltaría por cursar para obtener su Título.
Tutorial explicativo del proceso de estudio del Sistema ECCA. 7.2| CRONOGRAMA ACTIVIDADES ACCIONES DEL PLAN ANUAL
S
O
N
D
E
MESES F Mr
A
My
Jn
Jl
A
My
Jn
Jl
A
Acción A: Carpetas Acción B: Pendrives Acción C: Programa Trimestral Acción D: Campañas mensuales Acción E: Carrera San Silvestre Acción F: Carrera de las empresas Acción G: Dinámica con jóvenes Acción H: Photocall Viral Tabla 8: Cronograma del plan anual. Fuente: Elaboración propia
ACTIVIDADES ACCIONES HABITUALES
S
O
N
D
E
MESES F Mr
A
Cuñas de Radio Presencia en Radio (sujeta a invitación) Presencia en TV ajena (sujeta a invitación) Mailing Web YouTube Twitter Facebook Blog Linkedin LMS (Moodle) Tabla 9: Cronograma para las acciones habituales. Fuente: Elaboración propia
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ACTIVIDADES S
O
N
D
MESES F Mr
E
A
My
Jn
Jl
A
Presencia en foros específicos* Acciones para proyectos* Visitas según CRM* Tabla 10: Actividades pendientes de organización. Fuente: Elaboración propia
*Estas actividades se organizarán en función de la convocatoria y ejecución de cada uno de ellos.
7.3| PRESUPUESTO Acciones Acción A: Carpetas Acción B: Pendrives Acción C: Programa trimestral
Acción D: Campañas mensuales Acciones E y F: Carrera de San Silvestre y carrera de las empresas Acción G: Dinámica con jóvenes Acción H: Photocall viral
Carpetas Pendrive Documento digitalizado Programas trimestrales (total: 4) Carteles mensuales
Nº horas totales trabajo (coste horario: 12€) 2 -
Nº impresiones/uds compradas 33.000 2.000
Coste por ud impresa 0,36€ 1,5€
40
-
-
480€
100
10.000
0,16€
2.800€
2.000
0,16€
800€
Total 11.904€ 3.000€
40
Flyers mensuales
20
50.000
0,08€
4.240€
Camisetas
20
16.000
2€
60.240€
30
-
-
360€
20 20
1 4
30€ 0,16€
270€ 240,64€
-
5 sets
25€
125€
Vídeos* (total: 2) Roll up Carteles Pizarra y rotuladores
Tabla 11: Presupuesto del plan anual. Fuente: Elaboración propia
Notas procedimentales
Los datos de cantidades se han obtenido de las estadísticas internas en cuanto a número de matriculados, número de contactos “INFLUENCERS” en entidades en las Delegaciones, solicitudes de soportes periódicos de las Delegaciones (teniendo en cuenta que con la nueva estrategia pretendemos apuntar mejor y reducir a la mitad el número de soportes impresos) y el número de inscritos en la carrera de San Silvestre de este año (nuestro objetivo es conseguir el mismo número de este año en las dos islas), respectivamente.
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Los costes unitarios han sido facilitados por el responsable de la gestión de costes de la entidad. Aquellos de los que no se tenía constancia se han investigado en distintas empresas y se ha utilizado una media de los resultados.
El coste estimado de los vídeos se ha obtenido atendiendo a los siguientes datos:
TAREA ORGANIZACIÓN REALIZACIÓN PRODUCCIÓN
Nº HORAS
*COSTE ESTIMADO DE UN VÍDEO Nº PERSONAS COSTE HORARIO 5 1 12,00 € 5 2 12,00 € 15 1 12,00 €
TOTAL 60,00 € 120,00 € 180,00 € 360,00 €
Tabla 12: Estimación del coste de cada vídeo. Fuente: Elaboración propia
Coste total: 84.459,64€. De este total, 60.240€ serán totalmente financiados por organismos externos, ya que tenemos un acuerdo de colaboración con la organización de la carrera de San Silvestre, que se renueva cada año. El total restante debe verse como una reducción en los costes anuales totales, ya que la reducción en el número de determinados soportes impresos y su adaptación a las campañas y otras circunstancias supondrá una racionalización de los mismos y una bajada en el nivel de inversión necesario. No hemos considerado conveniente incluir el coste del resto de soportes habituales que utilizaremos (campañas de mailing, cuñas en la propia radio, mailing, redes sociales, gestión de la web e invitaciones a radios y televisión) ya que son actividades propias de la entidad que se desarrollan con recursos propios. Actualmente, estas funciones las realizan trabajadores con otras muchas funciones y no con dedicación exclusiva a ellas. Por eso, para hacer una estimación muy genérica de estos costes, en lugar de número de trabajadores, establecemos número de horas de trabajo. Incluimos al personal de Marketing y publicidad, que actualmente está formado por 3 trabajadores, uno de ellos a jornada parcial.
Funciones Especialista en web Locutor/a de radio para la grabación y emisión de cuñas Community manager Gestor/a del blog Especialista en Marketing y publicidad
Nº horas semanales requeridas (máximo en la entidad: 30 horas por trabajador) 30
Coste total (coste horario: 12€; nº semanas/año: 53) 19.080€
60
38.160€
30 30
19.080€ 19.080€
81
51.516€
Tabla 13: Estimación del coste de personal específico. Fuente: Elaboración propia
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En este caso, el presupuesto total es de 146.916€ Con nuestra propuesta pretendemos conseguir un ROI de al menos el 432% (1 millón€/ 231.375,64€) con respecto a la inversión total realizada. Para el cálculo de este indicador, el dato de ingresos previstos se basa en el análisis de la evolución de los ingresos, procedentes tanto del alumnado como de empresas y personas colaboradoras con la Asociación ECCA y la Responsabilidad Social Corporativa de la Entidad, y los objetivos establecidos. El dato de inversión se refiere al total explicado anteriormente (acciones novedosas, habituales y personales).
8| CONTROL
OBJETIVOS CUALITATIVOS
A continuación, establecemos los parámetros para evaluar la consecución de los objetivos propuestos. OBJETIVO Aumentar la notoriedad de la marca ECCA entre el público objetivo. Obtener la asociación de ideas deseada en el público objetivo.
Radio ECCA es una Institución moderna y en constante innovación. Radio ofrece una formación líquida a aquellas personas que precisan mejorar.
OBJETIVOS CUANTITATIVOS
Aumentar la calidad percibida. Aumentar el número de alumnado del target matriculado.
Aumentar el nivel de satisfacción del alumnado del target.
Aumentar el nivel de fidelización del alumnado del target. Aumentar el número de seguidores del target en Facebook, Twitter y Youtube. Aumentar las interacciones en Facebook, Twitter y Youtube. Incrementar el índice de conversión desde nuestra web.
INSTRUMENTO Para evaluar el nivel de consecución de los objetivos cualitativos, realizaremos una investigación sobre una muestra al azar del público objetivo en las distintas áreas geográficas insulares en las que Radio ECCA tiene presencia al principio del año y el mismo análisis al final del mismo, con la finalidad de comprobar el porcentaje de recuerdo espontáneo y sugerido entre los jóvenes canarios. Como instrumento utilizaremos un cuestionario con preguntas referidas a los objetivos establecidos. Estadísticas internas del año en cuestión y del anterior. Investigación sobre una muestra al azar de alumnado del target en distintas áreas geográficas insulares en las que Radio ECCA tiene presencia al principio del año y el mismo análisis al final del mismo, con la finalidad de evaluar el nivel de satisfacción. Como instrumento utilizaremos un cuestionario con preguntas referidas a la satisfacción del alumnado con respecto a: material, sistema, profesorado, contenidos. (digital y físico) Estadísticas internas del año en cuestión y del anterior con respecto a la tasa de repetición del alumnado del target. Análisis de datos proporcionados por Facebook, Twitter y Youtube. Además, utilizaremos las herramientas Pirendo y Google Analytics. Análisis de datos de la web.
Tabla 14: Mecanismos de control de objetivos. Fuente: Elaboración propia
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9| CONCLUSIONES El campo de la educación para adultos es cada vez más competitivo, exigiendo por tanto a los distintos centros e instituciones educativas no sólo la búsqueda de la excelencia educativa, sino también mejorar la comunicación con su público objetivo para poder diferenciar y resaltar su servicio educativo. Surge por tanto la necesidad de desarrollar un plan de marketing que permita destacar las ventajas competitivas de Radio ECCA y favorezca la consecución de sus objetivos. Es por ello, que desde Radio ECCA se ha apostado por buscar e implementar las mejoras que la institución educativa pueda realizar para satisfacer los requerimientos y necesidades de su público objetivo, asegurando la sostenibilidad de la institución a través de un plan de marketing. Se entiende por ende imprescindible la investigación de las necesidades de nuestros clientes, para lo cual se requerirá, del desarrollo de actividades de investigación de mercados, planificación, promoción y asesoría a la venta del producto en el mercado al que queremos llegar para ofrecer la mejor educación posible al mayor número de personas posible.
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10| BIBLIOGRAFÍA Para la elaboración de este proyecto fin de máster se han consultado los documentos descritos a continuación: Libros |
Lovett, J.(2012) Social media: métricas y análisis. Madrid: Anaya Multimedia, D.L
Rivas, L. (2014) Quién soy yo para hacer esto. España.
Artículos |
“Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de Información y Comunicación en los Hogares, año 2015”. Instituto Nacional de Estadística
“Panorama de la educación Indicadores de la OCDE 2014”. Ministerio de Educación, Cultura y Deporte
González, N. (2014) ROI en medios sociales: campañas de marketing en bibliotecas. El profesional de la información, ISSN 1386-6710, Vol. 24, n. 1, 2015, p. 22-30
European Commission (2015) Education and Training monitor. Luxembourg: Publications Office of the European Union
Electrónica|
Delisau, M. y Trujillo, B. (2014) Plataforma virtual de formación para personas adultas: ECCA online. PFM-EMCOM [Consulta: mayo 2016]
García, A. y Caraballo, A. (2015) Radio ECCA, mucho más que clases. PFM-EMCOM [Consulta: mayo 2016]
https://socialmood.com [Consulta: mayo-junio 2016]
http://ltc.umanitoba.ca/moodle/mod/forum/discuss.php?d=12 [Consulta: mayo-junio 2016]
http://www2.radioecca.org/home [Consulta: mayo-junio 2016]
http://www.gobiernodecanarias.org/educacion/web/[Consulta: mayo 2016]
http://redc.revistas.csic.es/index.php/redc/issue/archive [Consulta: mayo-junio 2016]
http://www.ine.es [Consulta: mayo-junio 2016]
http://ec.europa.eu/europe2020/documents/related-document-type/index_es.htm[Consulta:
junio
2016]
http://www.mec.es[Consulta: mayo 2016]
http://www.cis.es/[Consulta: mayo 2016]
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Nota: han sido consultadas las presentaciones y apuntes aportados por los distintos profesionales que han impartido docencia durante el EMCOM 2015-16
11| RELACIÓN DE TABLAS Y GRÁFICOS TABLAS Tabla 1: Mayores de 16 años por nivel de formación alcanzado en miles de personas, 2015. Fuente: INE Tabla 2: Mayores de 16 años por nivel de formación alcanzado en porcentaje, 2015. Fuente: INE Tabla 3: Porcentaje de parados por nivel de formación alcanzado, año 2015. Fuente: INE Tabla 4: Número de parados por nivel de formación alcanzado, año 2015. Fuente: INE Tabla 5: Cuadro comparativo de Radio ECCA con su competencia. Fuente: Elaboración propia Tabla 6: Análisis DAFO de Radio ECCA. Fuente: Elaboración propia Tabla 7: Propuestas para las campañas mensuales. Fuente: Elaboración propia Tabla 8: Cronograma del plan anual. Fuente: Elaboración propia Tabla 9: Cronograma para las acciones habituales. Fuente: Elaboración propia Tabla 10: Actividades pendientes de organización. Fuente: Elaboración propia Tabla 11: Presupuesto del plan anual. Fuente: Elaboración propia Tabla 12: Estimación del coste de cada vídeo. Fuente: Elaboración propia Tabla 13: Estimación del coste de personal específico. Fuente: Elaboración propia Tabla 14: Mecanismos de control de objetivos. Fuente: Elaboración propia
GRÁFICOS Gráfico 1: Evolución de la actividad de la población entre 16 y 29 años en España, 2005-2015. Fuente: INE Gráfico 2: Ingresos relativos de la población según nivel de formación y países, 2010-2011. Fuente: MECyD Gráfico 3: Equipamiento de los hogares españoles con TIC, 2014-2015. Fuente: INE Gráfico 4: Evolución del equipamiento TIC en las viviendas españolas, 2006-2015. Fuente: INE Gráfico 5: Evolución del uso de las TIC en España, 2006-2015. Fuente: INE Gráfico 6: Evolución del claim de Radio ECCA. Fuente: Elaboración propia
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12| ANEXOS Acciรณn A: Carpetas
Acciรณn B: Pendrives
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Acciรณn C: Programa trimestral
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AcciĂłn D: CampaĂąas mensuales
Acciones E y F: Carrera San Silvestre y carrera de las empresas
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Acciรณn G:Dinรกmica con jรณvenes (twitter)
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Acciรณn H:Roll up
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Relaciones pĂşblicas
Acciones Marketing Digital | Blog
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Acciones Marketing Digital | Web
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