EM:COM JUNIO 2015
PLAN DE MARKETING. VINOS AGALA
MAITE FALCÓN SANTANA // CAROLINA BOLAÑOS VIERA
Plan de Marketing: Bodegas Bentayga
Índice 1 Antes de empezar…………………………………………………………………………………….…….
1
2 La Bodega de cerca………………………………………………………………………………….…….
2
3 Vinos AGALA……………………………………………………………………………………………….....
4
4 El Mercado………………………………………………………………………………………………..…….
6
4.1 Echando un vistazo al entorno………………………………………………………….…….
6
4.2 Mirando más detenidamente…………………………………………………………….….…
9
5 DAFO y objetivos……………………………………………………………………………………...…… 16 6 Plan de Marketing………………………………………………………………………………….…….… 17 7 Desarrollando la comunicación………………………………………………………….………….. 18 8 Evaluación y conclusiones……………………………………………………………………………… 25 9 Calendario………………………………………………………………………………………….…………… 28 10 Bibliografía………………………………………………………………………………………….…..…….. 29 11 Anexos……………………………………………………………………………………………….…………… 29
Plan de Marketing: Bodegas Bentayga
1.
Antes de empezar
En el presente documento se recoge la
La Bodega vende todo el vino que produce y
elaboración del Plan de Marketing trienal
además abre sus puertas puntualmente para
para Vinos AGALA, marca perteneciente a
actividades relacionadas con el vino.
Bodegas
En pocos meses comercializará aceite y
Bentayga.
En
el
mismo
se
considerará un escenario económico de crisis
abrirá
en
interpretación.
el
primer
año,
recuperación
en
el
las
puertas
de
un
centro
de
segundo y de resultados positivos en el
El centro de interpretación se encuentra en
tercero.
plena remodelación. Con este nuevo centro
La elección de esta actividad responde al
se
interés
actividades en la bodega.
que
despierta
en
nosotras
la
conseguirá
aumentar
la
oferta
de
posibilidad de trabajar con un producto
Actualmente, la actividad de la bodega se
elaborado de manera artesanal que gira en
centra principalmente en la producción y
torno a una cultura de tradición y dedicación
comercialización de Vinos AGALA y en torno
en Canarias. Siendo además un sector con
a esta actividad centraremos nuestro plan de
gran
marketing.
potencial
de
dinamización
y
crecimiento. Se analizará el mercado observando tanto el La empresa es una sociedad creada en el
macroentorno
año 1.985, vinculada a la agricultura (papas,
realizando un estudio en detalle de los
zanahorias,
competidores
fresas,…),
cultivo
de
flores
como para
el
microentorno,
poder
definir
(próteas), cría de vacas y desde hace 20
debilidades,
años al cultivo de la vid. En el año 2.010
oportunidades de Vinos AGALA.
comenzó con el cultivo del olivo.
Una
vez
fortalezas,
obtenida
establecerán
los
la
amenazas matriz
objetivos
del
las y
DAFO
se
plan
de
Se trata de una empresa familiar emplazada
marketing y se procederá a desarrollar el
en el excepcional paraje del Parque Rural del
plan de comunicación del primer año.
Nublo, Reserva Mundial de la Biosfera, en la cumbre de la isla de Gran Canaria. En una
Además se establecerán unas pautas de
ladera
de
seguimiento y evaluación para cada una de
Tejeda, entre los 1.000 y 1.300 metros de
las acciones definidas, un cronograma y el
altitud.
presupuesto correspondiente al primer año.
de
la
impresionante
Caldera
Al mismo tiempo se define una propuesta que se podría llevar a cabo en el segundo y tercer año.
Plan de Marketing: Bodegas Bentayga
1
2.
La Bodega de cerca
La bodega se encuentra próxima al viñedo
La Bodega apuesta por elaborar vinos de
más alto. Parte de sus instalaciones están
calidad obteniendo como resultado siete
excavadas
vinos
en
piedra
natural.
Es
singulares.
Singulares
por
las
precisamente en una de las cuevas donde se
variedades de uva escogidas, por el suelo y
encuentra la sala de crianza, con condiciones
el microclima donde están cultivadas, por el
naturales
mimo, la dedicación y por su delicada
y
estables
de
temperatura
y
humedad. Descansan aquí sus vinos tintos,
elaboración.
en barricas nuevas de menos de 5 años, de
El símbolo en forma de cruz que utilizan
roble americano, húngaro y francés de los
como imagen de los vinos, corresponde a un
bosques de Allier. La elección del tipo de
petroglifo realizado por los antepasados de
barrica para cada tipo de uva responde a
la isla y encontrado en las cuevas del Roque
una cuidada decisión de su enólogo. La
Bentayga, hermoso y espectacular pitón
bodega tiene una capacidad de producción
basáltico que ha dejado la geología en Gran
de 50.000 litros, siendo la producción actual
Canaria. El Roque se eleva 1.404m dentro
de 30.000 litros.
de la caldera volcánica de Tejeda y corona
Un pequeño laboratorio permite controlar las
las vistas de la bodega.
elaboraciones, realizando el embotellado en la misma propiedad.
Los viñedos La excepcional situación del viñedo en la cumbre de la isla de Gran Canaria, lejos de la contaminación, con un gran diferencial de temperatura entre el día y la noche, el contraste de inviernos fríos, llegando incluso algún año a nevar, con veranos calurosos, con temperaturas máximas de 38ºC, y la orientación al suroeste, que permite que las cepas reciban una media de 11 horas de sol diarias, son condiciones ideales para cultivar uvas de gran calidad. La altitud define, por tanto, el elemento diferenciador de Vinos AGALA. El sistema de conducción es en espaldera, sistema mayoritario utilizado en la isla de Gran Canaria. Es el ideal para terrenos escarpados ya que aporta ventilación a las plantas evitando enfermedades y permitiendo que la cepa reciba más energía solar. Se cultivan cepas de variedades mejorantes que se han adaptado perfectamente al suelo y al clima de la zona, limitando los frutos con la finalidad de conseguir la máxima calidad. Los suelos que predominan son los arcillosos, con buen drenaje debido a la condición volcánica, y con buen contenido en materia orgánica. Los tratamientos que reciben estas cepas son reducidos – ya que al estar situados a tanta altitud hay enfermedades que no se desarrollan – y respetuosos con el medio ambiente.
Plan de Marketing: Bodegas Bentayga
2
La uva Se cultivan variedades autorizadas por la
Una vez elaborados, son sometidos a los
Denominación
Canaria.
controles de calidad de la Denominación de
Varietales autóctonos como la Listán Negra y
Origen (D.O.) Gran Canaria, quien decide si
Blanca, así como varietales locales de gran
pueden ser o no embotellados bajo su sello
interés enológico, como la Vijariego Negra y
de garantía. Los controles consisten en una
Blanca. Entre las variedades tintas se cultiva
analítica química y una cata organoléptica
la Castellana, la Tintilla, el Baboso Negro y
llevada a cabo por el Comité de Cata del
la
Consejo
de
Negramoll,
Origen
que
se
Gran
han
adaptado
Regulador
de
Gran
Canaria.
perfectamente a las condiciones climáticas
Finalmente la contraetiqueta otorgada por la
de la finca. Otras de las variedades blancas
D.O. garantiza el origen y la calidad del
son el Albillo y la Moscatel de Alejandría.
producto. El etiquetado al igual que el
Elaboración del vino
embotellado se realiza en la propiedad.
La vendimia es manual, en cajas de 20 kg,
Una de las vendimias se realiza de noche en
para que la uva llegue entera y en perfectas
una de las parcelas más altas, situada a
condiciones a la bodega. Una vez cortada, la
1.200m, y la más próxima a la bodega. Se
uva es introducida en una cámara de frío
trata de una vendimia familiar y una de las
con el fin de mantener sus propiedades
últimas
intactas.
septiembre. Se comienza cuando el viñedo
El proceso de vinificación comienza siempre
está dormido en una noche de Tejeda fría,
por una selección manual de las uvas en la
de cielos abiertos y estrellados, buscando
mesa de selección. Se utilizan diferentes
como objetivo evitar la oxidación y que la
métodos para la elaboración de los vinos,
uva
combinando
conservando
la
tradición
con
técnicas
que
se
entre
realiza
a y
en
bajas
el
mes
de
temperaturas,
buscando
así
matices
avanzadas como la criomaceración para los
delicados en sus aromas. La diferencia de
vinos
una
temperatura de una vendimia de día con la
personalidad diferenciada. La elaboración de
nocturna es de 12⁰ a 15⁰ C. Fruto de todo
los tintos, a excepción del tinto tradicional
este proceso surge la edición limitada de
joven, se culmina con el paso por barrica, lo
AGALA
que mejora sus cualidades e incrementa su
Nocturna. El etiquetado de esta edición se
complejidad y su singularidad.
realiza manualmente.
blancos,
que
les
aporta
Blanco
Semidulce
Vendimia
Producir vino artesanal y de calidad utilizando uvas autóctonas para satisfacer
Misión
los paladares más exquisitos. Ser el vino canario de referencia, con reconocimiento en la sociedad y mercados
Visión
a los que se dirige, por las peculiaridades de su sabor, calidad y competitividad. Intentando mejorar la calidad de la uva mediante agricultura ecológica y la rentabilidad del proceso. Confianza, dedicación, paciencia, esfuerzo, franqueza, humildad, ilusión, respeto
Valores
al medio ambiente, respeto a sus trabajadores, respeto a los clientes.
Plan de Marketing: Bodegas Bentayga
3
3.
Vinos AGALA
Producto y precio Los Vinos AGALA son vinos de altura, fruto de la tierra y el trabajo bien hecho. Son tintos y blancos, cada uno con su personalidad pero con algo en común, el carácter mineral que les aporta la altitud del suelo volcánico donde nacen. La oferta se compone de estos siete vinos singulares: Tinto Joven
Blanco altitud 1318 Blanco Dulcelena Dulce2
Tinto Barrica Tinto Crianza
1
Blanco Afrutado Cosecha Nocturna
Edición Especial que plantee el enólogo cada año Bodegas Bentayga fija unos precios recomendados para cada canal (tiendas, restaurantes y hoteles) siendo cada distribuidor quien defina el precio final de venta. El precio de venta en la bodega es fijo. TINTO JOVEN
BLANCO ALTITUD 1318
Variedad de uva: Listán negro y Tintilla.
Variedad de uva: Vijariego blanco y Albillo
Producción: 4.000 botellas
Criollo.
Precio recomendado
Producción: 5.000 botellas
Tienda: 7,5 €
Precio recomendado
Restaurantes y hoteles: 12,5 €
Tienda: 11 €
Bodega: 7 €
Restaurantes y hoteles: 16€
TINTO BARRICA
Bodega: 10 € BLANCO DULCELENA DULCE
Variedad de uva: Baboso negro, Vijariego
Variedad de uva: Moscatel.
negro y Tintilla.
Producción: 450 botellas
Producción: 11.000 botellas
Precio recomendado
Precio recomendado
Tienda: 15 €
Tienda: 11 €
Restaurantes y hoteles: 21€
Restaurantes y hoteles: 16€
Bodega: 15 €
Bodega: 10 €
Variedad de uva: Vijariego y Tintilla.
BLANCO AFRUTADO COSECHA NOCTURNA Variedad de uva: Moscatel de Alejandría,
Producción: 2.500 botellas
Albillo Criollo y Vijariego Blanco.
Precio recomendado
Producción: 2.500 botellas
Tienda: 24 €
Precio recomendado
Restaurantes y hoteles: 29€
Tienda: 11 €
Bodega: 24 €
Restaurantes y hoteles: 16€
TINTO CRIANZA
Bodega: 10€ Público objetivo AGALA elabora sus vinos con uvas exquisitamente seleccionadas, con exhaustivos cuidados del proceso y de las propiedades organolépticas. Elaborados cuidadosamente por personas que aman su trabajo y desean ofrecer un producto de calidad. Vinos AGALA, por tanto, se dirige a personas
con gusto delicado y exquisito paladar, conocedoras de los vinos y con capacidad de apreciar su limpieza y color, aromas, sabores, matices…un cliente gourmet.
1 El Tinto Crianza se comercializa en los años de uva de excelente calidad. Han salido dos partidas de este vino, un crianza 2009 y 2012, siendo la primera bodega en Gran Canaria autorizada para etiquetar un vino crianza. 2 Su producción depende de las características de las uvas Moscatel del año.
Plan de Marketing: Bodegas Bentayga
4
Packaging En
Enero
Comunicación nuevo
Cuentan con una página web institucional
packaging, con un diseño limpio y elegante
que se adapta a los distintos dispositivos
en el que se muestra la marca AGALA, el
móviles.
nombre del vino y la altitud a la que se
La web3 incluye una sección de noticias de la
cultivó la uva como elemento diferenciador
marca y temas relacionados con ella.
por el que el cliente debería comprar el vino.
Tienen presencia en facebook3
En la parte superior de la botella, cada una
perfiles (Vino AGALA y Vinos AGALA) aunque
tiene una etiqueta con una imagen que
actualmente solo utiliza uno de ellos, Vinos
identifica el tipo de vino (unas manos para el
AGALA que tiene 654 ‘me gusta’ y un buen
crianza,
nivel de actividad.
vendimia
de
2015
noche
lanzaron
estrellada
nocturna,
roble
su
para para
el el
de
con dos
tinto
Su presencia en revistas y publicaciones
barrica…) y en la tapa se muestra el símbolo
responde a iniciativas de los propios medios.
en forma de cruz que identifica a las
Participa y organiza eventos relacionados
Bodegas.
con
el
mundo
del
vino
como
catas,
maridajes y formación. Gran parte de la comunicación de la marca es la derivada de este tipo de actos. La comunicación se realiza directamente desde la empresa y no se encuentra definida dentro de un plan de marketing. Distribución Vinos AGALA comercializa el 98% de sus vinos en Gran Canaria en los siguientes Todas las botellas tienen una capacidad de 75cl
excepto
comercializa
en
el
Dulcelena
formato
que
50cl.
El
se Tinto
Barrica se encuentra también disponible en 35cl siendo de los pocos vinos canarios que tienen este formato.
encuentran ‘La Casa del Vino’, la tienda Gourmet de ‘El Corte Inglés’ y ‘Manjares Isleños’. • Restaurantes de nivel medio-alto como • Hoteles de nivel medio-alto como el
El equipo humano que hace posible que disfrutar
• Tiendas especializadas entre las que se
La Oliva, El Churrasco o Casa Carmelo.
Recursos Humanos podamos
lugares4:
de
estos
vinos
está
compuesto por:
Grand Residencia Hotel, el Mondalón o el Santa Catalina. • La propia Bodega
Una persona responsable de dirigir y definir
Y un 2% a través de las páginas web:
la estrategia de la empresa.
http://7delicatessen.com,
Un enólogo responsable del proceso de
lebensart.net
elaboración del vino.
La distribución del vino se realiza a través de
Una bodeguera responsable de la Bodega y
la empresa de transporte Halcourier y en
toda su actividad.
ocasiones por el personal de la propia
Una asesoría externa para las actividades
empresa.
administrativas y la contabilidad.
Los clientes solicitan el pedido por teléfono o
Y en época de vendimia, personal externo
e-mail y se les entrega en 1 o 2 días.
junto a los miembros de la familia. 3 4
Ver Anexo 1 Web y Facebook Ver Anexo 2 Canal de distribución
Plan de Marketing: Bodegas Bentayga
www.kanarische-
5
4.
El Mercado
4.1 Echando un vistazo al entorno Situación económica
Consumo alimentario
Tras estos últimos años de crisis, a lo largo
La información suministrada por MAGRAMA6,
del año 2.013 la economía mundial avanzó
a
en su proceso de recuperación. Este hecho
Alimentario, determina que el gasto total en
vino acompañado de un cierto reequilibrio
alimentación y bebidas ascendió en 2.013 a
entre
economías
101.250 millones de euros. La participación
fortaleciendo
de los hogares a este gasto se sitúa en un
la
contribución
desarrolladas,
que
de
fueron
las
través
de
los
paulatinamente su actividad económica, y
68,4%,
frente
las emergentes, que contuvieron sus ritmos
establecimientos
de crecimiento.
restauración.
a
Paneles
un de
de
Consumo
31,6%
de
hostelería
los y
Según las últimas estimaciones del FMI5 el crecimiento mundial será ligeramente más
La comida y el tentempié nocturno son los
alto en 2.014 y 2.015, rondando el 3,6% y
únicos momentos de consumo con una
el 3,9% respectivamente.
evolución positiva en ventas del año 2.013,
Los datos de la zona euro dibujan un escenario de recuperación gradual, con una
año en el que ganó peso la facturación del sector de la restauración.
previsión de crecimiento mejorada según el FMI con una tasa de crecimiento para los
A la hora de elegir el establecimiento de
años 2.014 y 2.015 del 1,2% y un 1,5%
compra, se prioriza calidad (64,1%) por
respectivamente.
encima del precio (55,3%) y proximidad
La economía española está inmersa en
(47,8%).
una fase de recuperación que se inicia en torno al verano del año 2.013 poniendo
Según
la
información
publicada
por
7
punto final a una larga y profunda recesión.
MERCASA , el aceite de oliva, el vino y los
Tal y como refleja el análisis del Informe
huevos
Anual del Banco de España, el cambio en la
cultura gastronómica española y, por tanto,
trayectoria de la economía española ha
con
resultado de la confluencia de una serie de
demanda de hogares. En 2.013 cada español
factores, tanto externos como internos.
consumió 8,7 litros de vino lo que supuso un
La reactivación de la economía europea y española, en un contexto de tipos de interés libres de riesgo históricamente bajos y el resurgimiento de tensiones geopolíticas en mercados
turísticos
competidores,
ha
propiciado una recuperación escalonada de la actividad y del empleo en Canarias.
5
son
una
alimentos
presencia
arraigados
generalizada
en en
Plan de Marketing: Bodegas Bentayga
la
gasto de 20,4 euros por persona. Dentro de la categoría de vinos existe una amplia y variada oferta que satisface las necesidades de los consumidores. Vinos AGALA, dada las peculiares de su producto, se dirige a un cliente gourmet.
FMI: Fondo Monetario Internacional MAGRAMA: Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente 7 MERCASA: Empresa pública, compuesta entre otros por el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente 6
la
6
Productos Gourmet El consumidor de productos gourmet no El creciente interés que ha despertado el
considerará
sector gourmet en los últimos tiempos,
decisivo sino que se fijará en otros aspectos
queda reflejado en las últimas ediciones de
como
ferias y salones con este tipo de productos.
presentación
la
El denominador común es la calidad, y se
producto.
el
precio
calidad, y
como
la
la
un
criterio
originalidad,
información
la
sobre
el
económica,
el
diferencian por su precio y su escasez o exclusividad. Un producto gourmet enuncia claramente su territorio
o
región
de
procedencia,
un
productor, una marca y un saber hacer. El placer de consumir productos gourmet de calidad está ligado al origen y a la selección de los productos, a su preparación, a su modo de consumo, pero sobre todo, se trata de un valor intangible ligado a la escasez del producto, al prestigio de la marca, a los valores comunicados por sus fabricantes y distribuidores. Los
productos
principalmente
gourmet en
se
establecimientos
una gran parte de ellos llegan al consumidor a
través
del
canal
HORECA8.
El
pesar
mercado
-
una
-
sigue
Valores éticos (comercio justo, respeto al
medioambiente,
ecológico,
origen
local). -
Premium personalización, marca).
del comercio electrónico.
Gráfica 1: Segmentación de consumidores de productos gourmet
Plan de Marketing: Bodegas Bentayga
global
fresco, orgánico).
tienda
HORECA: Hoteles, restaurantes y cafeterías.
nivel
Salud y bienestar (beneficios añadidos,
especializada, una gran superficie o a través
8
a
para llevar, porciones, individual).
reproducir el plato, para lo que buscará el en
gourmet
Conveniencia (listo para consumir, listo
busca la forma de degustarlo en casa, de cuestión
situación
cuatro tendencias:
gourmet en un restaurante y, más tarde,
en
la
Dentro de este sector destacan claramente
consumidor prueba y aprecia un producto
producto
de
creciendo.
venden
especializados, pero no hay que olvidar que final
A
(lujo/exclusividad, exótico/sabores,
7
El vino En
Canarias,
comenzando empresas
del
el a
sector cobrar
sector
del
vino
está
importancia. están
Las
colaborando
activamente en este proceso mientras que los
organismos
públicos
continúan
rezagados. Esto hace que la información a nivel regional no se encuentre disponible y tomemos como referencia información a nivel nacional.
El consumo nacional, aunque sigue cayendo, lo hace más lentamente que hace unos años. El protagonismo de la caída lo lleva el canal de la restauración. Un consumo en HORECA que hace años fue el soporte para muchas de nuestras bodegas y motor de crecimiento para muchas regiones, pero que empezó a caer a partir del verano del 2.006 ya sea por la entrada en vigor del carnet por puntos, las normas antitabaco, los precios excesivos
El sector del vino tiene una gran relevancia
aplicados al vino o, meses más tarde, por el
en España, tanto económica como social y
efecto de la crisis económica y de consumo.
medioambiental. Nuestro país está entre las
Por su parte, el consumo en el hogar se ha
primeras
este
mantenido estable e incluso creció en los
sector, pues no solo cuenta con la mayor
primeros tiempos de la crisis, pero resultó
superficie de viñedo a nivel mundial sino que
muy afectado por la fuerte subida de precios
también está entre los primeros países del
del
mundo en producción de vino y mosto.
consecuencia de la escasa cosecha del año
potencias
mundiales
en
Mientras la demanda de vinos comunes no
año
2.013
que
se
produjo
como
anterior.
solo no se incrementa sino que retrocede,
En los últimos tiempos muchas bodegas
los vinos de calidad son cada vez más
están notando la existencia de un tercer
demandados,
canal que podemos estimar en casi un tercio
especialmente
en
los
del total de consumo de vino en España y
mercados internacionales.
que
distintos
analistas,
incluido
Nielsen,
En la campaña 2.013/2.014 se calificaron un
consideran está formado por distintos tipos
total de 15,1 millones de hectolitros de vino
de ventas directas, tanto on-line como off-
con Denominación de Origen, un volumen
line,
muy superior al de la campaña anterior.
permanentes y sistemas de autoconsumo.
ventas
en
establecimientos
no
Un tercer canal que puede suponer una Durante el año 2.013, los hogares españoles consumieron 419,4 millones de litros de vinos
y
espumosos
y
gastaron
1.050
millones de euros en estos productos. En términos per cápita, se llegó a 9,2 litros de consumo y 23,1 euros de gasto.
alternativa rentable de comercialización para muchas bodegas que dependen en gran medida del canal HORECA. Un tipo de ventas,
también,
que
puede
estar
en
relación directa con el auge del enoturismo y que tiene muchas probabilidades de crecer con fuerza en el futuro. En cada uno de los canales resulta necesario contar con prescriptores de marca debido a que es un sector en constante crecimiento, con un gran número de competidores.
Gráfica 2: Cuota de mercado en la comercialización para hogares
Plan de Marketing: Bodegas Bentayga
8
4.2
Mirando con más detalle
Una vez analizada la situación económica, el sector alimentario, el consumo gourmet y el sector del vino, se realizará un estudio del microentorno. Resulta necesario identificar la imagen actual de Vinos AGALA, los competidores y las preferencias del consumidor de vinos de alta calidad. Para ello hemos realizado 16 entrevistas en profundidad9 en el canal de distribución. Entrevistas en profundidad Los objetivos con los que realizamos las entrevistas fueron los siguientes: Averiguar el comportamiento del consumidor de vinos de calidad
9
Identificar la importancia de los vinos canarios sobre el resto de marcas Conocer la notoriedad de Vinos AGALA Conocer el nivel de reconocimiento de Bodegas Bentayga como productor de Vinos AGALA10 Conocer la imagen que los Vinos AGALA tiene en la actualidad Conocer las preferencias de los consumidores de este tipo de vinos Identificar los competidores de la marca AGALA Target Al ser un producto dirigido a un público muy
Metodología
específico, gourmet, y a la dificultad de
Se contactó con las personas telefónicamente
contactar con los clientes finales hemos
para
centrado el estudio en la realización de
concertar citas en fecha y hora adecuadas
entrevistas
para mantener una conversación fluida y sin
en
el
canal
de
distribución
Las entrevistas se realizaron a las personas contactan
consumidores
directamente
como
con
sumilleres,
el
proyecto
y
poder
interrupciones.
(tiendas gourmet, restaurantes, hoteles). que
explicarles
Se siguió un guión de entrevista11 elaborado
los
previamente
maîtres,
para
conseguir
lo
objetivos
expuestos.
dependientes…, algunos de ellos expertos en vino.
Algunas
Muestra
telefónicamente
Se realizaron entrevistas en el canal de
disponibilidad
distribución teniendo en cuenta tanto a los
manteniendo
que comercializan AGALA como a los que no
atención y tranquilidad.
por si se pudieran obtener conclusiones
entrevistas de las
se
debido los
mismas
a
hicieron la
escasa
contactados, condiciones
de
Recogida de información
diferentes. Con el número de entrevistas realizadas se
Las entrevistas se realizaron la semana del
obtuvo información representativa porque
20 al 27 de mayo de 2015.
llegó un momento en el que la realización de entrevistas no aportaba información nueva. Tipo
Entrevistas
Hoteles
Clientes/No clientes
3
Restaurantes
Clientes/No clientes
6
Tiendas
Clientes/No clientes
7
A continuación se detallan las conclusiones de las entrevistas realizadas, según el canal de distribución. 9
Ver Anexo 3 Relación de entrevistados Este objetivo es planteado por la empresa ante la duda de la correcta identificación de la marca 11 Ver Anexo 4 Guión de Entrevistas 10
Plan de Marketing: Bodegas Bentayga
Resultados entrevistas a Hoteles Perfil y comportamiento del consumidor
Notoriedad marca AGALA y Bentayga
Bodegas
No hay diferencia significativa entre sexos. Edades comprendidas entre 30-50 años.
En los hoteles que no comercializan AGALA
Existen clientes que eligen por iniciativa
no se observa demanda de este vino.
propia y otros que piden asesoramiento. El cliente turista tiene mayor conocimiento
En los hoteles que comercializan AGALA el
sobre vinos que el local.
cliente demanda el vino si lo ha probado anteriormente o si es recomendado por el
La mayor parte de los clientes que eligen por
sumiller.
iniciativa propia son turistas y guían su decisión por la denominación de origen y el
Cuando el cliente consume AGALA lo valora
tipo de uva.
de manera positiva.
Cuando piden asesoramiento, el restaurante
Competidores
suele recomendar un vino adecuado al plato El número de referencias con el que trabajan
que se va a consumir.
los El
precio
no
es
un
factor
de
decisión
hoteles
es
elevado,
esto
hace
que
cualquier vino tenga un alto número de
importante.
competidores a la hora de tomar la decisión.
Los vinos se clasifican por Denominación de
Si un cliente quiere un vino canario lo
Origen en las cartas.
sustituirá por otro canario porque tiene un
Un porcentaje importante de turistas repite
sabor característico que lo diferencia del
estancia.
resto.
Valoración del vino canario El turista pide con más frecuencia que el cliente local el vino canario y lo valora positivamente. El cliente local no valora el vino canario y lo demandan poco. Distinguiendo entre vinos tintos y blancos, el blanco
tiene
mejor
valoración
y
mayor
demanda.
Plan de Marketing: Bodegas Bentayga
10
Resultados entrevistas a Restaurantes Perfil y comportamiento del consumidor No hay diferencia significativa entre sexos.
Valoración del vino canario
Las preferencia de consumo en las mujeres ha ido
Los consumidores locales por lo general tienen una
evolucionando
baja valoración del vino canario. Esta valoración
de
vinos
suaves
(afrutados,
blancos…) a otro tipo de vinos.
viene influenciada por los antecedentes negativos
El consumo comienza sobre los 25-30 años.
del sector (vino extranjero vendido como canario,
Existe una relación directa entre la cultura de vino
mala producción sobre todo del vino tinto…) que
y la edad de inicio al consumo.
siguen presentes en el consumidor.
Muchos clientes tienen iniciativa y a la hora de
Distinguiendo entre vinos tintos y blancos, el
escoger guían su decisión por marca conocida u
blanco tiene mejor valoración. Los blancos de
origen de procedencia del vino.
Lanzarote y La Palma y los tintos de Tenerife son
La cultura sobre vinos en general es baja y
los más reconocidos.
prevalece la marca sobre el producto.
La notoriedad de los vinos blancos se debe a que
Cuando piden asesoramiento se observan dos
las condiciones de las islas hacen que este tipo de
comportamientos diferenciados:
cultivo prospere y sea más habitual. Además, el
En ocasiones, el restaurante recomienda un
número de competidores a nivel nacional es
vino adecuado al plato ofreciendo sobre todo el
menor.
vino de la casa si lo hay.
Un consumidor extranjero, por ejemplo de EEUU,
En otros casos, se tienen en cuenta antes del
aprecia mejor el vino tinto de las islas que el
maridaje aspectos como la edad del cliente, el
blanco. Esta buena apreciación del vino tinto se
conocimiento que la persona tenga sobre vinos, lo
debe a que consideran que son vinos de calidad y
que suele consumir y el precio.
valoran las características y particularidades de su
El vino canario se suele recomendar a los turistas.
sabor. La apreciación del vino blanco no es tan
El cliente de vino es “infiel” y las marcas van en
buena porque sus características no lo convierten
aumento por lo que es un sector en el que la
en un vino que destaque frente al resto.
prescripción es muy importante.
El vino canario se considera un producto de
En la carta se clasifican por Denominación de
elevado precio. Esta consideración procede, entre
Origen, siendo los vinos canarios los que menos
otras cosas, del desconocimiento que tiene el
representación tienen.
consumidor sobre la forma tradicional de cultivo
El 90% de los vinos vendidos no son canarios.
de la mayoría de los vinos canarios.
El turista consume más vino canario porque está
El vino canario ha mejorado en los últimos años en
interesado en conocer los productos de la región.
cuanto a calidad, sabor y texturas.
Cuando lo prueba, hace una valoración positiva.
Los territorios interesantes para exportar el vino canario son Alemania y EEUU.
Notoriedad marca AGALA y Bentayga
Bodegas
En los restaurantes que no comercializan AGALA En los restaurantes que comercializan AGALA el demanda
el
vino
si
lo
ha
probado
El vino AGALA es considerado un buen vino y su imagen es positiva. Un vino correcto que no falla. Se percibe que Vinos AGALA necesita identificarse identifica
Vinos
AGALA
estilo
muy
particulares.
Por
tanto,
un
consumidor sustituirá un vino canario por otro
con
Marcas nombradas como competidoras de AGALA: Tajinaste, Bermejo, Stratvs, Guigan, Berrazales, Mondalón, Tajinaste, Suerte del Marqués, Vega Norte, Volcán, Higuera Mayor, La Vica.
con un estilo característico y reconocible. se
y
vino canario.
anteriormente o si es recomendado.
No
Se observa consenso en cuanto a que el sabor del vino canario posee unos atributos, aroma, textura
no se observa demanda de este vino. cliente
Competidores
Bodegas
Bentayga.
Los
vinos
destacando
más las
vendidos marcas
son
Bach,
no
regionales
Legaris,
Torres, Sangre de Toro, Riojas y Riveras.
Plan de Marketing: Bodegas Bentayga
Vinos
11
Resultados entrevistas a Tiendas Especializadas Perfil y comportamiento del consumidor No hay diferencia significativa entre sexos.
Valoración del vino canario Los consumidores locales por lo general
Edades por encima de los 30 años.
tienen una baja valoración del vino canario. Los turistas valoran más el vino canario.
Muchos clientes tienen iniciativa y a la hora
Se consideran caros en relación a su calidad.
de escoger guían su decisión por marca
Se observa consenso en cuanto a que el
conocida u origen de procedencia del vino.
sabor del vino canario posee unos atributos,
12
aroma, textura y estilo muy particulares. Cuando piden asesoramiento se tienen en
Los premios son valorados por los clientes.
cuenta aspectos como la edad del cliente, el conocimiento que la persona tenga sobre vinos, lo que suele consumir y el precio además de la comida a la que vaya a acompañar el vino.
se
observan
inquietudes
en
el
consumidor.
sobre vinos que el local.
consumo propio, eventos y puntualmente para regalos.
alguna ocasión el cliente ha preguntado por Vinos AGALA es considerado como bueno y su imagen es positiva. Está considerado muy bien valorado y fue pionero en Gran Canaria. El blanco de vendimia nocturna es uno de los más apreciados por su sabor afrutado.
Existen diferentes tipos de organización de vinos en las tiendas: por denominación de origen, por tipo de uva, por precio… Las tiendas que venden vinos de diferentes procedencias tienen un mayor porcentaje de ventas de vinos elaborados fuera de las islas. La prohibición de transportar líquidos en las cabinas de aviones impuestas por la nueva normativa europea, limita que el turista pueda comprar vino para llevarlo a su país. El Gobierno de Canarias, para reducir las pérdidas ocasionadas en el sector, diseñó un embalaje especial que permite facturar el embargo,
En las tiendas donde no se vende AGALA, en
como un vino de calidad. El Crianza está
La compra se realiza generalmente para
Sin
y lo han probado.
él.
El cliente turista tiene mayor conocimiento
vino.
clientes que preguntan por el vino por iniciativa propia lo hacen porque lo conocen
La cultura sobre vinos en general es baja aunque
Notoriedad marca AGALA y Bodegas Bentayga En las tiendas donde se vende AGALA, los
se
observa
que
la
difusión y distribución del mismo no ha sido la adecuada.
Los cambios realizados en los últimos años en el packaging hacen que el cliente no identifique claramente la botella. No
se
identifica
con
Bodegas
Competidores Marcas nombradas como competidoras de AGALA: tintos de Caldera Colección, Monte Roca, Volcán, Oro Blanco y monovarietal de Tirajana, Higuera Mayor, Berrazales, Viña Amable, Mondalón, Marba de maceración carbónica
y
vino
ecológico
Bronce
de
Tenerife. Marcas nombradas como las más vendidas: Bermejo, Caldera, Las Tirajanas, Mondalón y Berrazales.
Plan de Marketing: Bodegas Bentayga
AGALA
Bentayga.
Análisis de competidores El sector del vino se caracteriza por ser muy competitivo, existe un elevado número de marcas de distintos orígenes, sabores, texturas…entre las que un consumidor puede elegir. Como hemos expuesto anteriormente, en Canarias se prefiere consumir el vino producido fuera de las islas, llevándose la mayor cuota de mercado. Sin embargo, no podemos considerar este tipo de vino como un competidor directo. Debido a que el vino canario posee unos atributos peculiares y diferentes al resto de vinos, su competencia directa se limita a los elaborados en Canarias. En el archipiélago existen más de 42 bodegas y más de 100 vinos, obteniendo una mayor notoriedad y aceptación los vinos precedentes de las islas de La Palma, Tenerife y Lanzarote. Como resultado de las entrevistas realizadas, las marcas más nombradas al preguntar por la competencia de Vinos AGALA fueron las siguientes: Bermejo, Berrazales, Mondalón, Higuera Mayor, Volcán y Viña Amable. En el caso de Bermejo, con una producción de más de 700.000 litros, no lo consideramos competidor directo porque nuestra producción es más reducida. En cuanto al vino Viña Amable, la producción de la bodega se limita a unos 5.000 litros al año no utilizando una red de distribución definida, realizando la venta en la propia bodega y en algunos puntos específicos. Por tanto centraremos el estudio de la competencia en los siguientes: Los Berrazales, Mondalón, Higuera Mayor y Volcán. Mondalón Capacidad: 30.000 litros Producción media: 25.000 botellas /año Exportación: pequeñas partidas a Alemania Visitas con catas y degustaciones sólo para grupos organizados de empresas o particulares, mínimo 8 personas. A partir de 12 euros por persona. Producto La bodega produce y comercializa cinco tipos de vino utilizando técnicas como la criomaceración. Todos ellos están elaborados con variedades autóctonas: Listan Negra, Tintilla, Castellana, Listan Blanca, Malvasía, Albillo y Moscatel. El sistema de cultivo que utiliza la bodega se desarrolla a partir de sistemas en espaldera, que permite mejorar la calidad de la uva. La Bodega comercializa otros productos: Cremas Mondalón y Aceite de Aguacate. Precio Blanco Mondalón 8,50 € Tinto Mondalón 8,50 € Tinto Barrica Mondalón 9,90 € Dulce Mondalón 10,50 € Monte Roca 12 €
Distribución Disponible en web, tiendas especializadas, restaurantes, hoteles y en la propia bodega. Promoción Página web: www.mondalon.com Se trata de una web corporativa de la marca disponible también en inglés, sencilla y con poca información. Cuentan además con otra web para la marca de las cremas donde hay un blog que aparenta llevar poco tiempo activo. Facebook: https://www.facebook.com/BodegasMondalon Buena dinamización de Facebook con contenido y tono adecuado. Tiene 680 seguidores y 26 opiniones (22 de 5 estrellas) Organización y participación en eventos, jornadas maridaje. Organización de catas maridaje.
Plan de Marketing: Bodegas Bentayga
13
Higuera Mayor Capacidad: 20.000 litros Producción media: 7.000 botellas /año No exporta No tiene actividad en la Bodega Producto Distribución Disponible en tiendas especializadas, La finca se encuentra en Bandama en una cota de altura de 400 metros sobre el nivel del mar, con la restaurantes, hoteles y en la propia bodega. influencia de los vientos Alisios procedentes del Promoción océano Atlántico. Página Web: www.lahigueramayor.com Los viñedos están plantados y la bodega está Se trata de una web corporativa disponible también en inglés, sencilla, con información básica inscrita en la Denominación de Origen de Gran Canaria. El objetivo único de la bodega es obtener de la bodega y con algunas de sus secciones un vino de calidad. incompletas. Facebook: Comercializan un único vino tinto. https://www.facebook.com/pages/Bodega-LaPremios a nivel regional, nacional e internacional. Higuera-Mayor Facebook dinamizado pero con contenido y tono en ocasiones no afines a la actividad de la bodega. Precio Higuera Mayor tinto 18,90-23,00 € Tiene 413 ‘me gusta’. Organización y participación en eventos, jornadas maridaje. Berrazales Capacidad: 40.000 litros Producción media: 25.000 botellas /año Visitas guiadas con degustaciones de sus vinos y otros productos de la finca (café de Agaete, fruta), además de queso de la isla. Precio por persona: 6€ Dispone de tienda y de terraza para degustaciones No exporta Distribución Producto Los viñedos se sitúan casi a nivel del mar, pero en Disponible en tiendas especializadas, la hondonada que forma el Valle de Agaete que restaurantes, hoteles y en la propia bodega. los protege de la salinidad de la brisa marina. Promoción Página Web: El vino se apoya en otros productos característicos http://www.bodegalosberrazales.com/ del lugar como el café (gourmet) y las naranjas. Tienen página web en español, inglés y alemán Además, en el packaging encontramos diseños de muy sencilla con información escueta y carente de Pepe Dámaso (artista natural de Agaete). buena redacción. https://www.facebook.com/pages/Bodega-LosPrecio Berrazales Tinto: 8€ En Facebook la última publicación la tienen en el Seco: 8€ 2013, tienen 233 ‘me gusta’, 7 opiniones (5 de 5 Semiseco: 8€ estrellas y 2 de 4 estrellas). Rosado: 8€ Indica canal de YouTube pero no hay enlace y no Dulce: 15€ se localiza. Rosado: 15€ Tienen Twitter con 49 seguidores y han publicado 7 tweets. El primero en 2013 y el último en Febrero 2014. Volcán Capacidad: 20.000 litros Producción media: 15.000 botellas /año Exportación de pequeñas partidas a Península, Francia y Alemania. Vino y tapa desde 2€. Visitas concertadas con catas y degustaciones a partir de 5€/persona. Dispone de tienda y de terraza para degustaciones, abierta al público viernes y sábados. Convoca numerosas citas al año para degustar vinos y tapas. Producto Distribución En Bodegas Volcán la uva utilizada procede de Disponible en web, tiendas especializadas, diversas zonas de la isla, cosechada en diferentes restaurantes, hoteles y en la propia bodega. microclimas y altitudes. Se supervisa que cumpla Promoción unas pautas en los riegos y en los tratamientos Página web: http://bodegavolcan.com/index.html Página web corporativa con escasa información. fitosanitarios, que deben ser los mínimos Facebook: necesarios. Así, las blancas proceden de la cumbre https://www.facebook.com/bodegas.volcan?fref=t (en Vega de Acusa, la vijariego y moscatel) y las tintas del centro y cumbre (Monte Lentiscal y s Vega de Acusa). Tiene 65 seguidores y la dinamización es Precio adecuada tanto en tono como en contenido. Tinto: 9,50€ Twitter. Muy activo, 547 tweets, 67 seguidores. Blanco: 11,25€ Organización y participación en eventos, jornadas Tinto dulce: 13,90€ maridaje.
Plan de Marketing: Bodegas Bentayga
14
Con la información recogida de los competidores, se realiza una comparativa teniendo en cuenta la media de precios y el nivel de producción de cada uno de las bodegas. El tamaño de las figuras representa el nivel de comunicación online.
15
Gráfica 3: Vinos AGALA vs Competidores
Vinos AGALA se sitúa por encima de la media de precio y nivel de producción y es quien tiene la mejor comunicación online12.
Además, se observa: Producto: Cada una de las bodegas posee un producto con unos matices propios y un packaging característico. Al ser marcas mencionadas en el canal de distribución como competidores de AGALA, se puede considerar que se trata de vinos de calidad similar. Para poder comparar la imagen y posicionamiento que tiene cada una de ellas, se necesitaría realizar un estudio de mercado al consumidor final. Estudio que Vinos AGALA debe considerar realizar. Distribución: El canal de distribución lo componen tiendas, hoteles, restaurantes y bodegas. La selección de las empresas que componen el canal no responde a una estrategia clara de posicionamiento. Comunicación: Se percibe la ausencia de una estrategia de comunicación. Destacando que no se hace uso de un eslogan o elemento diferenciador cuando comunican.
12
Ver Anexo 4 Análisis de competidores
Plan de Marketing: Bodegas Bentayga
5.
DAFO y objetivos
Con la información obtenida del análisis del entorno, procedemos a definir las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de Vinos AGALA. FORTALEZAS
DEBILIDADES
Buen sabor
Baja notoriedad espontánea
Cultivo a elevada altitud que le confiere un
No tiene un posicionamiento claro
sabor diferenciado
Dificultad para identificar el estilo del vino
Uso de uvas de gran calidad y poco comunes en
Packaging nuevo
Canarias
Canal de distribución poco definido
Producción artesanal y ecológica en un alto
Pocos prescriptores de la marca
porcentaje
Estrategia de comunicación no definida
Reconocimiento a través de premios
El vino AGALA no es identificado con la Bodega
Considerados como vinos de calidad
Bentayga
Buena imagen y aprecio hacia la bodega OPORTUNIDADES
AMENAZAS
Recuperación escalonada de la actividad y del
Baja valoración a los vinos canarios
empleo en Canarias.
Antecedentes negativos en el sector
Aumento del interés por la cultura del vino
Escasa cultura sobre vinos
Tendencia positiva para el consumo gourmet
Gran variedad de marcas en el sector
Curiosidad del turista por degustar productos
Cliente infiel
locales
Sector en el
Competidores con ausencia de estrategia de
importante
comunicación
Baja involucración de los organismos públicos
que la prescripción es muy
en la dinamización del sector
Objetivos de mercado Tras el análisis y diagnóstico realizados, los objetivos a cumplir en los próximos tres ejercicios son los siguientes: Objetivos cualitativos: Posicionar la marca como un producto Premium (vino canario de referencia) Objetivos cuantitativos: Aumentar los ingresos en un 35% Aumentar la notoriedad en un 40%
Plan de Marketing: Bodegas Bentayga
16
6.
Plan de Marketing
Teniendo en cuenta los objetivos de la empresa y el análisis efectuado, se propone el siguiente plan de marketing para los próximos 3 años. Producto AGALA
Distribución excelente
Para conseguir un posicionamiento claro de
calidad y buen sabor, así lo reconocen los
tiene
un
producto
producto Premium, lo primero es contar con
consumidores y los expertos. Para llegar a
un canal de distribución minuciosamente
estos niveles ha ido experimentando año
seleccionado que transmita la imagen que
tras año. Este proceso ha originado que a
AGALA quiere transmitir.
pesar de contar con un buen reconocimiento
AGALA ha elegido bien el canal (bodega,
por parte del consumidor, no se perciba un
webs, tiendas, restaurantes y hoteles) pero
estilo definido. Una vez obtenido el vino con
hemos identificado que entre los actuales
las propiedades y matices buscadas, se
distribuidores
propone
para
Esto dificulta el posicionamiento y la imagen
posicionar el vino AGALA como un vino con
que se quiere dar. Se propone revisar y
estilo propio.
seleccionar
mantener
este
de
patrón
existen
los
diferentes
puntos
de
perfiles.
distribución
teniendo en cuenta que el consumidor final La marca AGALA no es reconocida como un
coincida con el público objetivo de AGALA,
producto de Bodegas Bentayga por lo que se
consumidor
propone darle más visibilidad a su logo en la
apasionado por productos exclusivos y de
etiqueta.
calidad.
de
nivel
adquisitivo
alto
La elección debe centrarse en criterios de La producción actual de AGALA es de 30.000
calidad y no de cantidad, considerando todo
litros existiendo la posibilidad de aumentarla
el territorio regional y algunos referentes a
en 20.000 litros. Se estima que durante los
nivel nacional. Esta política de distribución
próximos
facilitará llegar a mercados extranjeros en el
tres
años
la
producción
se
futuro.
incremente un 33% (10.000 litros).
Comunicación Una producción mayor permitirá cumplir el objetivo de generar más ingresos para la empresa. Esto será posible porque se prevé un crecimiento de la demanda debido a los esfuerzos
que
se
realizarán
en
Para conseguir un posicionamiento Premium es importante transmitir atributos asociados a
este
concepto:
producción
saber
artesanal,
hacer,
calidad,
exclusividad
y
prestigio.
comunicación. Además es muy importante destacar el Precio
elemento
que
nos
diferencia
de
los
competidores. En este caso es la “altitud”. El precio del producto ha de ser coherente
En torno a este rasgo diferenciador se
con el posicionamiento y la imagen de la
propone
marca.
“Sensaciones
desarrollar de
altura”
el
concepto
para
Bodegas
Bentayga. A partir de éste, se desarrollarán Teniendo en cuenta que se va a desarrollar
los siguientes: “Sabores de altura” para los
una
productos y “Experiencias de altura” para las
nueva
estrategia
en
el
canal
de
distribución y en comunicación se prevé una posible subida de precio en un 5% para el tercer año del plan de marketing.
Plan de Marketing: Bodegas Bentayga
actividades realizadas por la bodega.
17
7.
Desarrollando la comunicación
Vinos AGALA es una empresa pequeña que cuenta con un presupuesto de 16.000 euros. Con este presupuesto anual se define un plan de comunicación con el que poder alcanzar los objetivos planteados. Dentro
del
plan
de
Comunicación externa
comunicación
distinguimos entre comunicación interna y
Gestión de comunicación con clientes
comunicación externa. Tras definir las pautas de comunicación
El CRM es una de las mejores herramientas de
interna, se hará especial referencia a la
comunicación.
gestión con clientes para finalmente detallar
y con altos índices de conversión en venta.
Comunicación interna
Por este motivo, es necesario contar con una base de datos completa, actualizada y en
Vinos AGALA comenzó siendo una empresa unos
valores
y
constante
cultura
un
equipo
las
diferentes
alimentar y gestionar la información. Con la
pequeño,
finalidad de potenciar esta herramienta se
cohesionado y proactivo que trabajan por
propone
conseguir los mejores resultados.
cumplimentar
una
ficha
personas con las que se mantiene relación en
laboral que se refleje en el trato con el
el canal de distribución y con los clientes
cliente, la empresa, considera importante :
finales.
• Mantener una comunicación fluida sobre
La intención es que al finalizar el primer año
el trabajo diario y los planes a corto
del plan se disponga de una base de datos
plazo.
completa
• Apoyar la formación de los empleados. la
conciliación
de
la
que
permita
la
realización
años siguientes.
• Organizar encuentros de empresa.
Resumen de acciones a realizar en el primer año del plan de Marketing: OBJETIVOS
NOTORIEDAD
de
acciones concretas y segmentadas durante los
vida
familiar y laboral.
PRESCRIPTOR
CLIENTE FINAL
ONLINE
SECTOR
Formación
Visitas
RRPP
Vendimia
Maridaje
Influencers
Colaboraciones
Flyers
POSICIONAMIENTO INGRESOS
con
información detallada de cada una de las
Para continuar teniendo un buen ambiente
• Promover
apoyando
Actualmente, la empresa está comenzando a
personas que actualmente trabajan en la Forman
uso
acciones de comunicación.
arraigados que se han transmitido a las empresa.
segmentar,
conseguir ‘engagement’ con ellos a bajo coste
para la comunicación externa.
con
permite
personalizar la comunicación con los clientes y
cada una de las acciones que se proponen
familiar
Nos
Web, Blog
Redes sociales (Facebook)
Pack Navidad
CRM
Plan de Marketing: Bodegas Bentayga
Ferias
18
Acción 1
Intensificar la comunicación on-line
Descripción En la actualidad AGALA tiene presencia en el medio online, a través del la página web en español y dos cuentas de Facebook. Esta comunicación no sigue una estrategia definida al igual que no la siguen los competidores. Definirla y llevarla a cabo supondrá una ventaja que diferenciará a AGALA del resto de marcas y que le permitirá crear mejor engagement con su público objetivo. Se propone generar contenido a través de los siguientes soportes: Web.
La
página
web
que
contiene
actualmente
la
información
de
AGALA
es
www.bodegasbentayga.com. Debido a que la bodega ofrece otros productos y actividades, se propone que la información referente a AGALA esté contenida en un enlace vinculado a la web principal. Al site de AGALA se deberá poder acceder además a través de los dominios www.agala.es y www.agala.com que actualmente no están registrados. Esto permitirá aumentar el posicionamiento web de la marca. Se identifica que el dominio www.bodegasbentayga.es no está registrado y sería conveniente que redireccionará a www.bodegasbentayga.com. Se propone reestructurar la página web de forma que en la página inicial aparezca Bodegas Bentayga con el claim ‘Sensaciones de altura’ y desde ella se pueda obtener información sobre cada uno de los productos/servicios que componen este concepto paraguas: sabores de altura (Vinos AGALA y aceite), experiencias de altura (visitas, catas, formación, vendimia). Deberá seguir apareciendo información sobre la bodega, la región, los cultivos, etc. Esta web tendrá una versión en inglés. Blog. Actualmente la web tiene una sección de noticias inactiva que se podría sustituir por un blog para generar contenido de interés y crear interacción con el público objetivo (clientes gourmet y prescriptores) con al menos una entrada semanal. Relaciones públicas online. Participación en otros blogs de sectores afines: gourmet, maridaje, gastronomía, enoturismo, sumillers…Estas participaciones permitirán obtener repercusión en la red y más notoriedad. Facebook. Se recomienda cerrar la cuenta que no se está usando. En la cuenta activa se seguirá compartiendo información como se está haciendo actualmente, contenido interesante, los eventos que se realizan, información sobre la vendimia, etc. Todo ello utilizando un lenguaje coloquial. Una buena visibilidad en buscadores es fundamental para captar a aquel público que utiliza Internet para informarse de las variedades de producto que existen en el mercado. Para ello, en el contenido que se genere en estas acciones habrá que tener en cuenta las palabras claves por las que nos interese salir en los buscadores: vino calidad, gourmet, vino canario, bodega gran canaria… Dirigido a: clientes, prescriptores y consumidores finales. Timing: La web deberá estar actualizada en un plazo de 2 meses. A partir de ese momento se lanzará y comenzará con la actividad del Blog. La dinamización en las redes sociales se realizará durante todo el año. Coste: La reestructuración de la web será contratada a una empresa externa, con un coste de 600€. La actividad del blog y Facebook serán gestionada por personal de la empresa. Coste total de la acción: 600€.
Plan de Marketing: Bodegas Bentayga
19
Acción 2
Promover la comunicación en medio digitales especializados
Descripción Con la finalidad de conseguir presencia en medios digitales relacionados con el público objetivo de AGALA se propone invitar a personas activas en los medios digitales e influyentes en el sector del vino a realizar una visita organizada a Bodegas Bentayga. El objetivo es dar a conocer la bodega y facilitarles la creación de contenido en sus plataformas digitales. Fomentando así un mayor vínculo con prescriptores y llegando de forma segmentada al público objetivo. Experiencias de altura. Visita organizada. Esta visita comenzará con un recorrido por los viñedos para ver las variedades cultivadas y el mimo con el que se trabaja. Posteriormente, se pasará a la zona de elaboración donde se explicará el proceso de vinificación. A continuación los invitados podrán disfrutar de una cata a ciegas de Vinos AGALA experimentando los aromas y sabores, mientras se les explica la nota de cata del vino que estén degustando. Una vez realizada esta cata a ciegas, podrán acompañar el vino con un almuerzo tipo coctel. Desde esta zona se podrá, además, contemplar las espectaculares vistas al Roque Bentayga, al Roque Nublo, al Fraile y a la Rana. En esta zona está ubicada la tienda en la que podrán realizar compras de vino, aceite y otros productos relacionados. Durante la visita se hará hincapié en la calidad de la uva y del proceso, el tratamiento artesanal y el matiz que la altura (palabra usada en el claim) aporta al vino como elemento diferenciador. Además se explicará la oferta de actividades en torno a la bodega (formación, catas, vendimias y otros eventos).
A cada uno de los asistentes se le entregará un pen drive con la imagen AGALA donde se incluye información e imágenes referentes a cada uno de los vinos y a la bodega. Dirigido a: Personas activas en los medios digitales e influyentes en el sector del vino. Se organizarán dos grupos, uno compuesto 10 personas residentes en Gran Canaria y otro de 10 personas de fuera de la isla. Timing: La visita de un grupo se realizará en julio antes de la vendimia para que se aprecie mejor la uva y la del otro grupo en diciembre, mes en el que las condiciones climatológicas favorecen este tipo de actividad. Coste: Visita 1: 10 personas residentes en la isla de Gran Canaria. Se estima un coste por persona de 35€ que incluye desplazamiento, cata y almuerzo (350€) Visita 2: 8 personas residentes en las otras islas y 2 personas de la península. Se estima un coste de 2.090€ que incluye desplazamientos, noche de hotel, desayuno, cata y almuerzo. Coste 20 pen drive, 20€. Coste total de la acción: 2.460€.
Plan de Marketing: Bodegas Bentayga
20
Acción 3
Intensificar la comunicación en el canal tienda
Descripción Actualmente la comunicación con el canal tienda, consiste en un trato directo basado en la cordialidad y en la buena relación. Se propone realizar acciones para fomentar la prescripción en el canal. Experiencias de altura. Formación en bodega. El canal tienda valora la formación en vinos y especialización en el análisis sensorial. Por este motivo, se propone organizar jornadas formativas con contenido general sobre el sector y específico sobre Vinos AGALA, con una visita tal y como se explicó en la Acción 2. Experiencias de altura. Vendimia. La vendimia resulta una experiencia inolvidable por lo que se propone ofrecer la oportunidad de vivirla. Participar en ella, seleccionar la uva manualmente y formar parte de su proceso de transformación; creará mayor vínculo transmitiendo los valores y la cultura de la bodega. Dirigido a: cinco tiendas distribuidoras del vino AGALA, invitando a dos personas por tienda tanto para la formación como para la vendimia. Timing: La Formación en bodega se realizará en el mes de febrero. La vendimia se planificará para el mes de septiembre. Coste: Formación en bodega: La acción irá destinada a 10 personas. Se estima un coste por persona de 30€ que incluye cata y almuerzo, con un coste total de 300€. Vendimia: Al ser una actividad laboral se deberá dar de alta a cada una de las personas que participen en la vendimia. El coste de esta tramitación por persona asciende a 20,8 € por 5 horas de vendimia. Con un grupo de 10 personas, el coste es de 208€. Para reponer fuerzas se ofrece un picoteo de unos 10€ por persona. El coste de la acción resulta 308€. Coste total de la acción: 608€ Acción 4
Intensificar la comunicación con cliente final de tienda
Descripción A través del canal tienda se propone realizar acciones de colaboración para llegar al cliente final. Experiencias de altura. Visita organizada. Invitar a los dos mejores clientes de cinco de las tiendas con sus acompañantes a realizar una visita organizada a Bodegas Bentayga con el objetivo de dar a conocer la bodega creando un mayor vínculo con el cliente final. Esta visita comenzará con un recorrido por los viñedos para ver las variedades cultivadas y el mimo con el que se trabaja. Posteriormente, se pasará a la zona de elaboración donde se explicará el proceso de vinificación. A continuación, los invitados podrán disfrutar de una cata a ciegas de Vinos AGALA experimentando los aromas y sabores, mientras se les explica la nota de cata del vino que estén degustando. Esta cata se acompañará con queso y pan de la región. Desde esta zona se podrán contemplar las espectaculares vistas al Roque Bentayga, al Roque Nublo, al Fraile y a la Rana. En este mismo espacio está ubicada la tienda en la que podrán realizar compras de vino, aceite y otros productos relacionados. Durante la visita se hará hincapié en la calidad de la uva y del proceso, el tratamiento artesanal y el matiz que la altura (palabra usada en el claim) aporta al vino como elemento diferenciador. Además se explicarán la oferta de actividades en torno a la bodega (formación, catas, vendimias y otros eventos). Dirigido a: un total de 20 personas Timing: la experiencia se realizará durante el mes de marzo Coste: se estima un coste por persona de 15€ que incluye cata y acompañamiento. Coste total de la acción: 300€
Plan de Marketing: Bodegas Bentayga
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Acción 5
Promover la notoriedad y venta en canal tienda
Descripción: Ante la diversidad de oferta presente en las tiendas, es necesario destacar y llamar la atención del cliente. Para crear engagement y conseguir que el cliente relacione Vinos AGALA con Bodegas Bentayga se propone: Flyers13 con información de la bodega y los vinos en español e inglés, resaltando el claim “Sabores de altura”. Soporte13 para flyers con un diseño sofisticado. Los flyers se colocarán junto con el soporte en los mostradores de las tiendas. Pack de regalo Navidad conteniendo una botella de vino, un tapón de acero inoxidable y unos marcadores de copas con el símbolo AGALA. Dirigido a: clientes de las tiendas Timing: Los Flyers y soportes se colocarán durantes los meses de marzo, abril y mayo. El pack de Navidad estaría disponible en los meses de octubre, noviembre, diciembre y los primeros 15 días del mes de enero. Coste: 10 soportes de flyers de 400gr/m2 papel cuché con formato final abierto 110x31,4 cms. Al ser el pedido mínimo de 100 unidades el coste asciende a 233€, como durante la acción se usarán aproximadamente 10 unidades, el coste asignado resulta 23,3€. 2.000 unidades de flyers cuadrados de 10,5 cms lacado UV con papel cuché de 135 gr/m2, 391€. 150 packs incluyendo caja, marcadores de copas y tapón de acero inoxidable, 1.350€. Coste total de la acción: 1.764.3€
Acción 6
Intensificar la comunicación en el canal rest./hotel
Descripción La comunicación en el canal de restaurantes y hoteles, no se limita a un intercambio comercial ya que se han realizado acciones para dar a conocer el trabajo de la bodega y los diferentes vinos. Se propone realizar acciones para mejorar la prescripción. Experiencias de altura. Formación en bodega. En este canal al igual que en tienda se valora la formación en vinos proponiendo la misma acción formativa. Experiencias de altura. Vendimia. Igualmente la vendimia es una oportunidad para vincular a este canal con la marca, realizando la misma actividad que en el canal tienda. Dirigido a: Suponiendo que la política de distribución durante el primer año de este plan de marketing se encuentra en proceso de reestructuración, ambas actividades irán dirigidas a 20 personas de los restaurantes y hoteles acordes a la imagen de AGALA. Timing: La Formación en bodega se realizará una vez al año, aproximadamente en el mes de febrero. La vendimia se planificará para el mes de septiembre. Coste: Formación en bodega: La acción irá destinada a 20 personas. Se estima un coste por persona de 30€ que incluye cata y almuerzo, con un coste total de 600€. Vendimia: Como hemos explicado anteriormente el coste por persona asciende a 20,8€ por 5 horas de vendimia. Con un grupo de 20 personas, es de 416 €. Para reponer fuerzas se ofrece un picoteo de unos 10€ por persona. El coste total de la acción resulta 616€. Coste total de la acción: 1.216€ 13
Ver Anexo 6 Creatividades
Plan de Marketing: Bodegas Bentayga
22
Acción 7
Intensificar la comunicación con cliente final de rest./hotel
Descripción Para llegar al cliente final a través de este canal se propone organizar las siguientes acciones: Experiencias de altura. Cena maridaje en el restaurante. Organizar en colaboración con el restaurante una cena maridaje. Para la cena se establece un menú adecuado al vino AGALA a consumir. En el desarrollo de la cena se realiza una actuación por parte del personal de AGALA explicando con detalle la nota de cata del vino y el minucioso proceso de elaboración realizado en las Bodegas. El menú tendrá un precio definido por el restaurante siendo AGALA quien soporte el coste del vino servido. El cliente disfrutará de una cena agradable experimentando cada una de las sensaciones transmitidas durante la actuación y compartiendo impresiones con el resto de asistentes. Dirigido a: Se organizará para grupos de 40 personas, en dos restaurantes. Timing: se realizarán durante los meses de junio y julio. Coste: El coste del vino servido se estima en 424€. Experiencias de altura. Visita organizada. Se emitirán 30 invitaciones. Aquellos clientes que consuman AGALA durante la comida recibirán un sobre con una invitación para 2 personas a Bodegas Bentayga por cortesía de Vinos AGALA y el restaurante. El motivo por el que se hace referencia al restaurante en la invitación parte de la idea de afianzar la relación y fomentar el compromiso con esta acción. Esta visita contará con el mismo planteamiento de la visita explicada en la acción 4 y requerirá confirmación previa. Las invitaciones deberán hacerse efectivas en el año en curso. Dirigido a: un total de 60 personas (30 clientes con sus acompañantes). Las invitaciones serán repartidas en el canal siguiendo criterios de volumen de ventas. Timing: las invitaciones se entregarán durante el mes de enero en el canal pudiendo hacerse efectivas a lo largo de todo el año en curso. Coste: suponiendo que todas las invitaciones lanzadas fueran utilizadas por los clientes el coste ascendería a 900€ (15€ por persona). Coste total de la acción: 1.324€
Acción 8
Intensificar la comunicación con cliente final de hotel
Descripción Llegar a acuerdos con los hoteles de nuestro canal para que incluyan Bodegas Bentayga como parada dentro de las excursiones organizadas que realicen. Experiencias de altura. Visita organizada Esta visita contará con el mismo planteamiento de la visita explicada en la acción 4. Con esta acción conseguiremos una mayor notoriedad en el turista, con la posibilidad de que adquiera productos en la bodega y consuma posteriormente el vino en el hotel. Dirigido a: grupos de turistas con un máximo de 20 personas Timing: cualquier mes del año con previo aviso. Coste: la intención es que los costes sean cubiertos por el turista al pagar el ticket de la excursión siendo los organizadores de la excursión los encargados de abonarnos el importe.
Plan de Marketing: Bodegas Bentayga
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Acción 9
Presencia en ferias y eventos
Descripción Según la información suministrada por la empresa las ferias más relevantes en el sector son: Insular: Agrocanaria
Nacional: FENAVIN y Gourmet
Internacional: Londonwine
Agrocanaria: se propone tener presencia en la feria insular con un stand modular de 16m2 equipado y rotulado con la imagen de AGALA. En el stand se incluirán dos roll-up, flyers con soportes, fichas informativas sobre la bodega (vinos, premios, elaboración, notas de cata), y otro
En el stand se dispondrá de información e imágenes referentes a cada uno de los vinos y a la bodega en formato pen drive con la imagen de AGALA. Uno de los días se realizará una cata para profesionales del sector. tipo de merchandising (tapones de acero inoxidable, marcadores de copas).
Dirigido a: profesionales y público en general. Timing: durante cuatro días a finales de abril. Coste: Personal: pasaje, estancia y dietas para una persona durante cuatro días, 380€. 2 azafatas 8 horas diarias durante cuatro días, 848€. Inscripción y seguros: 162€ Stand modular 16m2 equipado: 943 € Alquiler mantelería y copas para degustación para 4 días: 80€ Traslado 40 botellas vinos a Tenerife: 50€ Vinos para catar: 20 botellas, 212€ Soportes publicitarios: dos roll-up de 2x1m, 270€. 2.000 flyers y 10 soportes, 414,3€. Fichas informativas, 10€ Merchandising: 100 packs marcadores de copas AGALA, 365€ 100 unidades de tapón de acero inoxidable AGALA, 100€ 100 unidades pen drive, 100€ El coste total de Agrocanaria asciende a 3.934,3€ FENAVIN y Gourmet: se propone asistir a Gourmet el primer año para aumentar las relaciones en el sector y obtener información sobre las nuevas tendencias y los competidores. A FENAVIN se acudirá el siguiente año porque su periodicidad es bianual. Timing: principios de abril Coste: 300€ Londowine Se propone asistir en el segundo y tercer año para generar relaciones a nivel internacional y obtener información sobre las nuevas tendencias. Coste total de la acción: 4.234,3€.
Acción 10
Aumentar presencia en medios de comunicación
Descripción: Realización de notas de prensa a los medios para informar sobre premios obtenidos en los distintos concursos, resultados de la cosecha del año, tradición y cultura en la bodega, visitas de personajes de referencia y otras noticias de interés. Dirigido a: medios de comunicación general y revistas especializadas Timing: a lo largo de todo el año. Coste: debido a que la elaboración de las notas y el envío serían realizados por el personal de empresa no habría coste.
Presupuesto El coste total de todas las acciones descritas en el plan de comunicación asciende a 12.506,6 €.
Plan de Marketing: Bodegas Bentayga
24
8.
Evaluación y conclusiones
Para evaluar las acciones realizadas en el presente plan de marketing, realizaremos un seguimiento de cada una de ellas. Acción
Seguimiento y evaluación
Gestión de
Comprobar
comunicación con
cumplimentación de la base de datos y la calidad de la información
con
una
frecuencia
trimestral
el
nivel
de
clientes (CRM)
recogida para poder tomar acciones correctivas en el caso de que no se esté realizando de manera adecuada. Coste de seguimiento: se realizará con recursos disponibles (personal de la empresa).
Comunicación Online
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Mensualmente se llevará a cabo un control de los siguientes aspectos: número de usuarios, tiempo de visita, enlaces al blog de la empresa, comentarios hechos por los usuarios, referencias. Se hará un control especial para seguir las intervenciones de los segmentos de mercado de nuestro producto: prescriptores y público en general. Para llevar un control de la reputación online se rastreará la presencia
de
la
marca
en
web
y
redes
sociales
mediante
herramientas de monitorización para poder evaluar, diagnosticar y corregir las estrategias en todo momento. Coste
de seguimiento: se
realizará con personal
propio
y
herramientas gratuitas. Promoción de la
Comprobar durante los dos meses siguientes a la realización de la
comunicación en
acción, si Vinos AGALA es protagonista de algún artículo, post o
medios digitales
publicación en los medios en los que trabajan las personas que
especializados
participaron en la acción. Coste
de seguimiento: se
realizará con personal
propio
y
herramientas gratuitas. Comunicación en canal
Medir el grado de aceptación mediante la respuesta de los invitados.
tienda
Medir el nivel de satisfacción mediante una encuesta que se les pasaría al final del evento. Medir el nivel de prescripción en el canal. Se realizará a final de año por una empresa externa. Coste de seguimiento: la evaluación del nivel de aceptación y de satisfacción se realizaría por personal interno. El coste de la evaluación de la prescripción se indicará al final de este apartado.
Comunicación con
Medir el grado de aceptación mediante la respuesta de los invitados.
clientes finales en
Medir el nivel de satisfacción mediante una encuesta que se les
tienda
pasaría al final del evento. Medir la notoriedad y el posicionamiento de la marca. Se realizará a final de año por una empresa externa. Coste de seguimiento: la evaluación del nivel de aceptación y satisfacción se realizaría por personal interno. El coste de la evaluación de la notoriedad y posicionamiento se indicará al final de este apartado.
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Acción
Seguimiento y evaluación
Promoción de
Las unidades vendidas del pack son un indicador del grado de
notoriedad y venta en
aceptación de la acción.
canal tienda
Medir la notoriedad y el posicionamiento de la marca. Se realizará a final de año por una empresa externa. Coste de seguimiento: El coste de la evaluación de la notoriedad y posicionamiento se indicará al final de este apartado.
Comunicación en el
Medir el grado de aceptación mediante la respuesta de los invitados.
canal rest./hotel
Medir el nivel de satisfacción mediante una encuesta que se les pasaría al final del evento. Medir el nivel de prescripción en el canal. Se realizará a final de año por una empresa externa. Coste de seguimiento: la evaluación del nivel de aceptación y de satisfacción se realizaría por personal interno. El coste de la evaluación de la prescripción se indicará al final de este apartado.
Comunicación con
Medir el grado de aceptación mediante la respuesta de los invitados.
cliente final rest./hotel
Medir el nivel de satisfacción mediante una encuesta que se les pasaría al final del evento. Medir la notoriedad y el posicionamiento de la marca. Se realizará a final de año por una empresa externa. Coste de seguimiento: la evaluación del nivel de aceptación y de satisfacción se realizaría por personal interno. El coste de la evaluación de la notoriedad y posicionamiento se indicará al final de este apartado.
Comunicación con
Medir la notoriedad y el posicionamiento de la marca. Se realizará a
cliente final de hotel
final de año por una empresa externa. Coste de seguimiento: El coste de la evaluación de la notoriedad y posicionamiento se indicará al final de este apartado.
Presencia en ferias y
Medir la notoriedad y el posicionamiento de la marca. Se realizará a
eventos
final de año por una empresa externa. Coste de seguimiento: El coste de la evaluación de la notoriedad y posicionamiento se indicará al final de este apartado.
Aumentar presencia en
Comprobar la publicación de las notas de prensa.
medios de
Coste de seguimiento: se realizará con personal propio.
comunicación
Plan de Marketing: Bodegas Bentayga
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Una vez finalizado el primer año se utilizarán los servicios de una empresa externa para evaluar los objetivos de notoriedad y posicionamiento de la marca en todos los canales. Además se evaluará si con las acciones descritas en el plan se ha conseguido mejorar la prescripción. El presupuesto asignado para este estudio asciende a 2.000€. El presupuesto total del primer año, tendiendo en cuenta la acciones y la evaluación de las mismas resulta 14.506€. En el siguiente cuadro se recoge para cada año del plan el presupuesto de marketing y el retorno
27
de inversión estimado. Año 1 -
Crisis
Presupuesto de marketing:
Gasto realizado en marketing: 14.506,6€
16.000€
Incremento de ventas asociado a las acciones de marketing realizadas: 0 ROI<0 Año 2
-
Recuperación
Aumento de la producción en
Gasto previsto marketing: 15.000€
6.000 litros
Incremento de ventas asociado a las acciones de marketing
Presupuesto de marketing:
realizadas: 6.000 litros
15.000€
Beneficio medio por litro: 2,65€ Ingreso asociado: 6.000*2,65= 15.900€ ROI= 0.06 Año 3
-
Aumento de la producción en
Gasto realizado en marketing: 16.000€
4.000 litros
Ingresos:
Aumento del precio en un 5% (0,66€)
-
Positivo
Presupuesto de marketing: 16.000€
-Incremento de ventas asociado a las acciones de marketing realizadas: 5.000 litros -Incremento de ingresos asociado al aumento del precio Ingreso asociado: (4.000*2,65)+(40.000*0.66)=37.000€ ROI=1.31
El retorno de la inversión durante el primer año, resulta negativo, ya que todas las actividades van encaminadas a un aumento de notoriedad y posicionamiento Premium de la marca y no se generarían ingresos extras. Recordemos que Vinos AGALA ya vende toda su producción. A partir del segundo año y debido al aumento de notoriedad y posicionamiento Premium la demanda se incrementaría. Como hemos mencionado al principio de este documento, AGALA tiene capacidad para producir 50.000 litros y actualmente produce 30.000. Con estas premisas se plantea el siguiente escenario: Año 2: aumento de la producción en 6.000 litros y ajuste del presupuesto teniendo en cuenta el gasto realizado en el año 1. Año 3: aumento de la producción en 4.000 litros y del precio en 0.5%. El presupuesto asignado es mayor al encontrarnos en un escenario positivo.
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9.
Calendario
El calendario de actividades para el primer aรฑo, se distribuye como se muestra en el siguiente
DIC
NOV
OCT
SEP
AGO
JUL
JUN
MAY
ABR
FEB
ENE
Acciรณn
MAR
cuadro:
Gestiรณn de comunicaciรณn con clientes (CRM) Acciรณn 1: Comunicaciรณn on-line Web Blog Relaciones pรบblicas on-line Facebook Acciรณn 2: Comunicaciรณn medios digitales Experiencias de altura. Visita organizada Acciรณn 3: Comunicaciรณn en canal tienda Experiencias de altura. Formaciรณn en bodega Experiencias de altura. Vendimia Acciรณn 4: Comunicaciรณn con cliente final de tienda Experiencias de altura. Visita organizada Acciรณn 5: Notoriedad y venta en tienda Flyers Pack Navidad Acciรณn 6: Comunicaciรณn en canal rest./hotel Experiencias de altura. Formaciรณn en bodega Experiencias de altura. Vendimia Acciรณn 7: Comunicaciรณn con cliente final rest./hotel Experiencias de altura. Cena maridaje Experiencias de altura. Visita organizada Acciรณn 8: Comunicaciรณn con cliente final hotel Experiencias de altura. Visita organizada Acciรณn 9: Presencia en ferias y eventos Agrocanaria Gourmet Acciรณn 10: Presencia en medios de comunicaciรณn Notas de prensa
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10. Bibliografía La bibliografía consultada para la elaboración del este documento se detalla a continuación: -
Fondo Monetario Internacional < http://www.imf.org/external/spanish/> [Consulta: Mayo 2015]
-
Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente < http://www.magrama.gob.es/es/>[Consulta: Mayo 2015]
-
MERCASA. Empresa Pública compuesta entre otros por el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente < http://www.mercasa.es/>[Consulta: Mayo 2015]
-
España, Exportaciones e Inversiones (ICEX) < http://www.icex.es/icex/es/index.html> [Consulta: Mayo 2015]
-
Memoria Anual año 2014 de la Federación española del Vino
-
Informe del CES (Consejo Económico y Social de Canarias). La economía, la sociedad y el empleo en Canarias durante el año 2013.
-
Millares, Y., Reyes, M., Goncalves, T., (2014). 100 Vinos Imprescindibles de Canarias. Las Palmas de Gran Canaria.
-
Vinos AGALA < http://bodegasbentayga.com/wp/>[Consulta: Junio 2015]
-
Vinófilos. <http://www.vinofilos.net/> [Consulta: Junio 2015]
-
Mondalón <http://www.mondalon.com/> [Consulta: Junio 2015]
-
Higuera Mayor <http://www.lahigueramayor.com/>[Consulta: Junio 2015]
-
Volcán < http://bodegavolcan.com/>[Consulta: Junio 2015]
-
Berrazales <http://www.bodegalosberrazales.com/> [Consulta: Junio 2015]
11. Anexos El listado de anexos que se adjuntan a este documento es el siguiente: -
Anexo 1 Web y Facebook
-
Anexo 2 Canal de Distribución
-
Anexo 3 Relación de entrevistados
-
Anexo 4 Guión de entrevistas
-
Anexo 5 Análisis de competidores
-
Anexo 6 Creatividades
Plan de Marketing: Bodegas Bentayga
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Anexo 1_ Web y Facebook www.bodegasbentayga.com
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https://www.facebook.com/Agala.vinos?fref=ts
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Anexo 2_ Canal de distribución Tiendas especializadas La Cava Privada
El Corte Inglés
La Casa de Los Quesos
Casa Museo del Vino
Manjares Isleños
Mercadillo Santa Brígida
Delicatessen Con'Pan (C.C La Minilla)
Aeropuerto Productos Canarios Delicatessen Arucas Restaurantes Zona Triana
Granja El Tío Isidro (Jinamar)
Restaurante La Tienza
Listán negro (C.C El Mirador)
La Molina Artesanía
Marisquería El Chacalote
Dara Feeling Food
CIFP San Cristóbal (Hosteleria y Turismo)
Alquimia
La Casa de Vegueta B&B
Grill Plaza Mayor
Vinoteca La Otilia
Rest. El patio de Lola
Sabor a Canarias
Grand Café
Restaurante Marsala
Restaurante Majuga
Cafetería La Hierba Luisa
El Rincón de los Manjares
Restaurante La Recova vieja
Alacena de Cebrián Restaurante Thomas Algo? Zona Alcaravaneras/Canteras
La Cava Privada
Restaurante EL Castillete
Pronto pasta (Mercado Central)
Restaurante Bentayga
Restaurante Casino de Las Palmas
Pizzeria VALERIO'S
Roger Roast (supermercado ECI)
Catering La Vaquita
Piscos y Buches (Mercado Puerto)
Dulcería la Cerdaña
Tasca La Grau
Tasca Casa del Vino
Restaurante Ribera del Rio Miño
Tejeda Artesanía
Restaurante El Churrasco
Bar Newine
Restaurante Nomiya
Bar Casa Manolo
Restaurante Hito
Restaurante Anto Pescado
Restaurante Nautilo
Restaurante grill Guiniguada
Restaurante Quebeque
Tejeda artesanía
Pizzería O'sole mio
Bar Perera
Restaurante La Marinera
Grill La Cumbre
Restaurante La Oliva
Asador Yolanda
Restaurante Casa Carmelo
Parador de Tejeda
Restaurante La Perpleja
Puestos Cruz de Tejeda
Heladería Gelizia (Canteras)
Finca La Isa
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Viñoli selecto (C.C Las Ramblas)
Bar Roque Nulo
Restaurante La Pitera
Casa del Caminero
Restaurantes El Labrador
Ensaladería Déjate llevar
Restaurante El Jardín Canario
Restaurante Cueva de la Tea
Restaurante El Zarcillo
Restaurante Sombra del Nublo
Bodega El Parral
Pizzería Sabores Zona Sur
Zona Norte
Restaurante Melenara
Restaurante La Corona de Arucas
Cofradía Taliarte
La Tiendita pal Pizqueo
Restaurante La Tunera
La Trastienda de Moya
Sublime (C.C Varadero)
Locanda El Roque
Restaurante El Gaitero
Restaurante El Belingo
La Bodeguita de Juananá
Granja El Tío Isidro (Jinamar)
Restaurante La Atlántida
Listán negro (C.C El Mirador)
Hoteles Seaside Grand Residencia Hotel Hotel Mondalón Hotel Las Calas Hotel Cordial Mogán Hotel Fonda de la Tea Hotel Sunwing Hotel Sta. Catalina Webs http://7delicatessen.com www.kanarische-lebensart.net
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Anexo 3_ Relaciรณn de entrevistados Tiendas especializadas Hoteles
No clientes Hotel Reina Isabel Clientes Hotel Sunwing Hotel Cordial Restaurantes No clientes El Centro El Clandestino La Casa Vieja
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Clientes El Churrasco El Zarcillo Thomas Algo Restaurantes No clientes El Centro El Clandestino La Casa Vieja Clientes El Churrasco El Zarcillo Thomas Algo
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Anexo 4_ Guión de entrevistas Tiendas gourmet, restaurante, hotel cliente Agala
Tiendas gourmet, restaurante, hotel no cliente Agala
Comportamiento del consumidor
Comportamiento del consumidor
Tipo de clientes (mujer, hombre, edad…)
Tipo de clientes (mujer, hombre, edad…)
¿Cómo se comporta el cliente cuando acude a la ¿Cómo se comporta el cliente cuando acude a la tienda/restaurante/hotel?¿Tiene Iniciativa en la elección tienda/restaurante/hotel?¿Tiene Iniciativa en la elección o o busca asesoramiento? busca asesoramiento? Tiene cultura sobre vinos ¿qué valoran a la hora de comprar/pedir?
Tiene cultura sobre vinos ¿qué valoran a la hora de comprar/pedir?
Motivo de compra ¿para qué lo va a usar? (consumo propio, regalo, ) ¿dónde lo va a consumir?
Motivo de compra ¿para qué lo va a usar? (consumo propio, regalo, ) ¿dónde lo va a consumir?
Clasificación de los vinos en las cartas. Imagen de Clasificación de los vinos en las cartas. Imagen de la la gente del vino canario.¿Por qué lo piden? gente del vino canario.¿Por qué lo piden?
Valoración del Vino canario
Valoración del Vino canario
El cliente valora que el vino sea canario. ¿Pregunta por él? Imagen general del vino canario
El cliente valora que el vino sea canario. ¿Pregunta por él? Imagen general del vino canario
A la hora de asesorar al cliente, ¿ofreces vino canario o sólo si el cliente lo pide?
A la hora de asesorar al cliente, ¿ofreces vino canario o sólo si el cliente lo pide?
Notoriedad marca Agala y la Bodega Bentayga
Notoriedad marca Agala y la Bodega Bentayga
¿Preguntan los clientes por los Vinos AGALA?
¿Preguntan los clientes por los Vinos AGALA?
Tipo de clientes (mujer, hombre, edad…)
Tipo de clientes (mujer, hombre, edad…)
El cliente identifica la marca Agala con la Bodega Bentayga
¿Qué vino ofrece como alternativa a Vinos AGALA?
¿Los compradores de Agala lo hacen por iniciativa propia, asesoramiento externo o recomendación de personal de la tienda?
Imagen que tiene sobre el vino Agala
Motivo de compra ¿para qué lo va a usar? (consumo propio, regalo, ) ¿dónde lo va a consumir?
Motivo de compra ¿para qué lo va a usar? (consumo propio, regalo, ) ¿dónde lo va a consumir?
Imagen que tiene sobre el vino Agala
Cuando duda sobre comprar/pedir Agala ¿con que vinos los compara? Ó En caso de no dudar y según su conocimiento ¿qué marcas de vino comparables al Agala por calidad y precio son los más buscados?
¿Según su conocimiento qué marcas de vino comparables al Agala por calidad y precio son los más buscados? Si no sabe cuál es indicarle media de precios y decir que es de calidad
En general, ¿qué marcas de vino son las más vendidas?
En general, ¿qué marcas de vino son las más vendidas?
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Anexo 5_ Análisis de competidores
Producción
Precio (€)
Comunicación
Agala
30.000
13,25
5
Mondalón
30.000
9,88
4
Higuera Mayor
20.000
20
2
Berrazales
40.000
10,33
3
Volcán
20.000
11,55
1
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Anexo 7_ Creatividades Flyers
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Flyers en soporte
Plan de Marketing: Bodegas Bentayga
Rollup
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Plan de Marketing: Bodegas Bentayga
Invitaciรณn Agala con sobre
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Pack Navidad
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