PLAN DE MARKETING 2016/19 PROYECTO FINAL DE MÁSTER
25/06/2015
EM:COM
2014/15
Isaiddy Zambrano Morgan Mayoly
Índice 1.
Introducción ·················································································································· 4
2.
Antecedentes de Intersport ·························································································· 4
3.
Análisis del entorno ······································································································ 6
3.1
Macroentorno ··············································································································· 6
3.2
Microentorno ················································································································ 8
3.3
Tendencias de comunicación y posicionamiento ························································· 10
3.3.1
Posicionamiento ··········································································································· 10
4.
DAFO ····························································································································· 12
5.
Fijación de objetivos ····································································································· 12
5.1
Objetivos específicos ···································································································· 13
5.1.1
Objetivos cualitativos ···································································································· 13
5.1.2
Objetivos cuantitativos ·································································································· 13
6.
Política de oferta y precio ····························································································· 13
6.1
Categorías y características de productos ··································································· 13
6.2
Diferenciación competitiva ··························································································· 14
7.
Público objetivo ············································································································· 14
7.1
8.
Segmentos de clientes ································································································· 15
Plan comunicacional ···································································································· 17
8.1
BTL ································································································································ 17
8.1.1
Dinamización de carreras patrocinadas ······································································ 17
8.1.2
Circuito «Intersport SquareFusion» ············································································· 19
8.1.3
«Fitness Week» de Intersport ······················································································ 20
8.1.4
Intersport «DiverChallenges» ······················································································ 21
8.1.5
Intersport «Six Forum» ································································································ 23
8.1.6
Datos complementarios ······························································································· 24
8.2
RSC ································································································································ 25
8.2.1
Beca a promesa deportiva de Juegos Cabildo de Tenerife ·········································· 25
8.2.2
Programa de donativos ································································································· 26
8.3 8.3.1
Digital ···························································································································· 26 Dinamización de Facebook y creación de Instagram ··················································· 26
9.
Cronograma de actuación ···························································································· 29
10.
Proyecciones financieras ······························································································ 30
11.
ROI ································································································································· 31
12.
Consideraciones finales ······························································································· 31
13.
Referencias ··················································································································· 33
14.
Anexos ··························································································································· 34
14.1
Desglose por categorías de la facturación actual ······················································· 34
14.2
Listado de proveedores y distribuidores ······································································ 35
14.3
Encuesta ······················································································································· 37
14.4
Detalle de objetivos cuantitativos ················································································· 38
14.5
Listado de carreras y competiciones de la acción nº 1 ··············································· 39
14.6
Listado de tiendas de Intersport Expansión Canarias (TF) ·········································· 40
1. Introducción El presente documento, titulado «Intersport: Plan de Marketing 2016/2019», surge como parte del programa académico del Executive Master en Marketing, Publicidad y Comunicación, que ofrece la Escuela Internacional de Negocios ESCOEX. Su realización y aprobación es requisito fundamental para culminar satisfactoriamente esta formación de posgrado cursada por sus autores, Isaiddy Zambrano y Morgan Mayoly.
Desde esta perspectiva, este informe académico responde a dos demandas. En primera instancia, la puesta en práctica —de manera global— de los diversos conocimientos y competencias adquiridos en los diferentes módulos que conforman el máster. Asimismo, y en segundo lugar, el deseo de los autores por elaborar una propuesta factible con posibilidades reales para su aplicación. Este plan de marketing está constituido por dos partes: una estratégica, donde se abordan las particularidades de la empresa y su entorno, así como los objetivos que se proponen para mitigar sus debilidades y potenciales amenazas; y otra comunicacional, donde se detallan las diferentes acciones sugeridas para alcanzar el posicionamiento deseado y cumplir los objetivos estratégicos planteados. Ambas partes se acompañan con anexos de variada naturaleza, que complementan y aportan una visión íntegra del planteamiento.
2. Antecedentes de Intersport Intersport es una corporación internacional especializada en la venta de productos y servicios relacionados con el deporte. Sus orígenes se hayan en 1968, año en el que diez empresas mayoristas de diversos países deciden unirse para crear una insignia internacional que proporcionara productos de máxima calidad a los clientes, a la vez que permitiera generar, en estos últimos, confianza en los negocios minoristas vinculados con este sector. En 1968, la corporación estaba presente en diez países: Alemania, Austria, Bélgica, Dinamarca, Francia, Italia, Noruega, Países Bajos, Suecia y Suiza; a los que en las décadas posteriores, se incorporaron Finlandia, Canadá, España, Reino Unido, República Checa, Eslovenia, Grecia, Croacia, Bosnia y Herzegovina, Bulgaria, Rumanía, Serbia y Montenegro, Rusia, Turquía, Polonia, Hungría, Emiratos Árabes Unidos, Corea del Sur, China, Líbano, Bielorrusia y Australia. En los últimos años, también se han abierto tiendas en: Albania, Andorra, Arabia Saudí, Chipre, Egipto, Eslovaquia, Kuwait, Liechtenstein, Luxemburgo, Islandia, Irlanda, Marruecos y A.R.Y. de
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Macedonia. En total, Intersport está presente con 5.500 tiendas en estos países, con una facturación de 10.300 millones de euros.
Más de 40 países España se une a esta multinacional en el año 1974, consiguiendo alcanzar una presencia significativa a través de los 270 puntos de venta ubicados por toda la geografía nacional, mediante más de cien cooperativistas que integraban el rotulo en el país. Esta estructura se mantuvo por casi tres décadas, experimentando una reforma interna a principios de los años 2000. En el año 2002, Intersport inicia una nueva fase en su historia con el evento deportivo FIFA World Cup™, con cuya colaboración comenzó una estrategia de vinculación y acuerdos con grandes marcas — tanto para encuentros deportivos como para líneas exclusivas de productos. Este resultado dio pie a potenciar la filosofía de la multinacional con un nuevo eslogan: «Sport to the people», que persigue reflejar su máxima de ofrecer las mejores opciones deportivas a sus clientes. Dentro de la filial española de esta multinacional, se encuentra una sociedad denominada «Intersport Expansión», la cual es responsable de la planificación y gerencia de tiendas propias desde el año 2005 — tanto las nuevas como las adquiridas por la matriz tras la reestructuración. Esta organización posee, a su vez, varias sucursales internas encargadas, a nivel regional, de la gestión de los puntos de venta ubicados en Asturias, Valencia y Canarias; otras regiones se unirán, previsiblemente, a esta sociedad en los próximos años. Intersport Expansión accede al mercado canario en el año 2012, posterior a un proceso concursal en el cual se convierte en propietario de las tiendas de M. Guerra, antiguo cooperativista del rótulo de Intersport en el Archipiélago. Tras este proceso, la matriz empieza a operar formalmente con cinco puntos de venta, decidiendo, a posteriori, el cierre de algunos de estos, mientras impulsa y crea otros nuevos. Actualmente, doce son los puntos de ventas que conforman Intersport Expansión Canarias, ubicándose diez en Tenerife y dos en Lanzarote. En esta nueva etapa en la gestión de Intersport, la cadena ha iniciado una estrategia de verticalización y alineamiento de sus puntos de venta, utilizando a Canarias como prueba piloto antes de su posible implementación en el resto de España. Este proceso persigue la uniformidad, tanto de las tiendas en un sentido general como de la gama de productos ofertada en cada una de éstas, como ya sucede en gran parte de los países en los que la cadena tiene presencia.
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3. Análisis del entorno Para poder contextualizar el marco en el que se encuentra ubicado Intersport, es necesario abordar una serie de datos acerca de las circunstancias de diversa índole que influencian a la empresa, tanto desde una perspectiva interna como externa.
3.1 Macroentorno Factores sociodemográficos
En los últimos años, se ha observado un sensible cambio estructural en la composición de los hogares que integran la sociedad. En el seno de ésta, pueden distinguirse variados núcleos familiares que reflejan la diversificación del concepto ‘familia’. En esta línea, varias son las cifras de interés que sustentan esta realidad en el Archipiélago. Por una parte, y según recoge la última edición de la Encuesta sobre Ingresos y Condiciones de Vida de los Canarios, publicada en 2013, el 31 % de las familias está compuesta por parejas sin hijos; mientras que el 23 % son hogares conformados por una única persona. Las parejas con hijos, por su parte, constituyen un 38 %. Por ende, resulta destacable señalar que el 54 % —más de la mitad de la población— son hogares sin hijos, lo que condiciona la gestión del tiempo de ocio y poder adquisitivo. En este sentido, la práctica de deporte o actividad física suele estar sustancialmente ligada a la disponibilidad de tiempo libre. Según la encuesta sobre los hábitos deportivos realizada por el Consejo Nacional de Deporte en el año 2010, al menos un 53 % de la población española practica algún tipo de actividad física, desde «pasear o andar» hasta «ir de excursión» o «hacer deporte». Entre las principales razones para la práctica de deporte o actividad física, se pueden destacar los siguientes:
Hacer ejercicio físico
34 %
Diversión
Mantener la salud
23 %
15 %
6
Le gusta
13 %
Así pues, la práctica de actividad física, entre otras actividades que se pueden considerar de diversión y ocio, se desarrollan a lo largo de las tres horas y media que los residentes en España de entre 18 y 65 años disponen, en promedio, como tiempo libre diario. Este panorama influye directamente en la creación y desarrollo de productos y servicios —tanto existentes como nuevos — cuyo momento de uso se ubica dentro de dicho tiempo libre.
Factores socioeconómicos
Las circunstancias económicas de los últimos años han provocado una alteración directa en ‘el vivir’ de los ciudadanos españoles. Los cambios apreciados han variado, inclusive, patrones de conducta y compra en lo referente a la salud y al bienestar. Como cifra más significativa, destaca que la inversión anual por hogar en productos y servicios de salud ronda en torno a los 13.500 €, tras cubrir necesidades primarias y cuentas domésticas. Esta cuantía supone, a pesar de la coyuntura económica, casi la mitad de los ingresos promedios por unidad familiar en España, los cuales se aproximan a los 30.000 € al año. De igual forma, esta situación se aprecia, a nivel individual, en la inversión destinada a vestimenta en general y a actividades de ocio, culturales y deportivas. En conjunto, éstas representan hasta un 21 % de los gastos anuales por persona. Este panorama se ve complementado, en Canarias, por el hecho de que casi la mitad de la población del Archipiélago realiza alguna actividad física de forma regular. En el caso de Tenerife, con 879 mil personas censadas a finales de 2014, se estima la existencia de un mercado con potencial crecimiento para los negocios del sector deportivo en general, puesto que el 49 % de la población tinerfeña declara practicar algún tipo de ejercicio o deporte.
Factores tecnológicos
El avance tecnológico, a lo largo de los años, ha condicionado y diversificado las vías y maneras por las cuales se demanda información e interactúa con ella. Esta estructura en el ciclo de la comunicación digital ha transformado al internauta en alguien más que un mero receptor, convirtiéndolo, igualmente, en un generador y emisor de información. Las empresas que buscan conectar con su público han visto, en esta evolución, una oportunidad para interactuar con él, conscientes de que esto puede acarrear resultados negativos cuando se ignora el vínculo de confianza y sentimiento de comunidad que existe entre los internautas. El margen de acción del internauta moderno, conocido como «prosumer», tiene alta capacidad de influencia —gracias a toda la información de la que dispone— sobre los productos y servicios que consume. En este contexto, España se posiciona como el país de Europa con mayor penetración de teléfonos inteligentes o ‘smartphones‘, puesto que alrededor de 22 millones de españoles usan uno o varios dispositivos de esta naturaleza, con los cuales acceden a las diversas herramientas y comunidades digitales. Es por este hecho que han salido al mercado centenas de aplicativos de
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‘software’ que abordan cuestiones de deporte y salud para públicos con variados intereses y motivaciones. Bajo el nombre de ‘mHealth’, se conocen a todas las ‘apps’ que tienen como objeto la métrica corporal y la propuesta de hábitos saludables, que facilitan el empoderamiento del usuario y lo orientan hacia un mejor conocimiento de su cuerpo y sus capacidades físicas. En esta línea, es curioso destacar que, acorde al informe «The App Intelligence», realizado en 2014, se pronostica un aumento en los ingresos generados por este subsector de 511 % en los próximos cuatro años. Estos datos son importantes por cuanto el uso de las TIC está siendo asociado a la realización de actividad física y deporte a través de dispositivos inteligentes, complementando dichas actividades con comodidades que incluyen desde la música hasta el conteo de pasos, calorías, distancia y demás parámetros de medición.
Factores políticos-legales
En este ámbito, todas las acciones y estrategias planteadas desde el ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad van acorde a las directrices propuestas por el programa internacional «Healthy cities» de la ONU, que son referencias para potenciar un estilo de vida saludable y el envejecimiento activo en las urbes. Asimismo, dentro del contexto nacional, hay que señalar que los ayuntamientos son los principales impulsadores de las instalaciones deportivas existentes a lo largo del país, invirtiendo más de cinco veces los aportes realizados por otras instituciones; situación que se ha acentuado desde la década de los noventa. Son, justamente, estas instalaciones municipales las que acogen a más del 50 % de las personas que practican actividad física en instalaciones deportivas.
3.2 Microentorno Clientes
El público que actualmente adquiere productos y accesorios en Intersport engloba desde personas que se inician en la actividad física hasta los deportistas semiprofesionales, incluyendo deportistas ocasionales y ‘amateurs’. Abarca a hombres y mujeres con una edad comprendida, mayoritariamente, entre 20 y 50 años, con un nivel económico medio y superior. Además, poseen conocimientos técnicos o tienen interés por adquirirlos y suelen ser personas apasionadas y curiosas por la práctica deportiva. Generalmente, muestran preferencias por primeras marcas tanto en la práctica deportiva como en la forma de vestir en su vida diaria.
Proveedores & distribuidores
La distribución de mercancía en los diversos puntos de venta que posee «Intersport Expansión Canarias» se realiza sin intermediarios; son las propias marcas, inclusive las de la matriz (véase Anexo 14.2), las responsables de proveer las distintas líneas de productos en tiempo y forma
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acorde a la planificación anual realizada según la demanda de cada tienda. Se procura reducir al mínimo los costes internos de logística, limitándolos al abono de aranceles aduaneros y al traslado de inventario entre tiendas de ser necesario por motivos de demanda. Intersport acuerda, con los proveedores, la distribución de las temporadas anuales de cada marca nueve meses antes de la primera entrega, llevándose a cabo la misma de manera regular y distribuida en el tiempo. Esta planificación supone, aproximadamente, un 70 % de la negociación, restando un 30 % destinado a la compra de colecciones puntuales según la oferta de cada marca y la demanda en sus tiendas.
Competencia
Tras la observación realizada, se aprecia que la competencia directa de Intersport se reparte en diversas categorías en cuanto a formatos de tienda y oferta. Así pues, se pueden distinguir diversos rótulos con presencia en todas las Islas:
Marca
Precio
Especialización
Presencia TF 4 FTV 2 GC 7 TF 5
LP 2
GC 16 TF 15 LP 3
LG 1
FTV 1 LZ 1
TF 20
TF 1 GC 1 Tabla 1. Elaboración propia.
Intersport tiene, en Sportzone, su competidor directo, puesto que la estructura de las tiendas, así como su oferta, comparten numerosas similitudes en cuanto a formato y gama de productos, apostando ambas por marcas de primer nivel. Por otro lado, Décimas, Deportes Base y TDC constituyen, asimismo, parte de la competencia de Intersport, aunque éstas se inclinan por una
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oferta más genérica y en un rango de precios ligeramente inferior. Por último, no se puede dejar de mencionar a Decathlon, que, aunque posee una estructura radicalmente diferente y potencie las marcas propias, tiene gran parte de la cuota de mercado gracias a su política de primeros precios.
3.3 Tendencias de comunicación y posicionamiento
Como ya se indicó en anteriores apartados, el consumidor ha adoptado una postura más activa en el proceso de toma de decisiones al comprar. Esta nueva dinámica ha obligado a las marcas a esforzarse por ser identificadas con valores no sólo técnicos, sino también emocionales. Esta realidad ha dado lugar a nuevas tendencias en el que el consumidor es el núcleo para la concepción de las estrategias de marketing. Los consumidores esperan que las empresas ofrezcan productos, servicios y experiencias cada vez más personalizados, en los que converjan la identidad de la marca con los rasgos e intereses de cada uno de sus segmentos de clientes. Para ello, están centrando sus esfuerzos en vincular sus productos y/o servicios a significados que los diferencien de la competencia; esto resulta clave para su posicionamiento. De igual modo, esta tendencia se observa, en las marcas del sector de ‘retail’ textil — incluyendo las del ámbito deportivo—, cuya línea y estrategia de comunicación deben estar en sintonía con la de las marcas que comercializan. Esto da lugar a numerosos acuerdos entre fabricantes y cadenas comerciales para realizar acciones en conjunto que potencien el ‘branding’ a ambas partes. Uno de los aspectos que más se está viendo beneficiado con estas acciones conjuntas son los patrocinios, cuya frecuencia ha ido en ascenso gracias al fenómeno deportivo mundial y al entramado económico que se ha formado alrededor de este último. Dentro de este escenario, han surgido diversas necesidades a las que el patrocinio se presenta como una alternativa: por un lado, la necesidad de clubes y atletas de conseguir financiación; y, por otro, los objetivos de las organizaciones de explotar nuevas vías de exposición con las que obtener mayor visibilidad y notoriedad. Entre las posibles salidas que proporciona el patrocinio, destaca el ‘naming right’, por el cual la denominación de un club, instalación o encuentro deportivo incluye —parcial o totalmente — el nombre de la marca patrocinadora. Esta fórmula se caracteriza por la alta rentabilidad a largo plazo, puesto que permite aumentar considerablemente los impactos publicitarios a un coste más ventajoso que otros medios comunicacionales.
3.3.1 Posicionamiento
En Canarias, Intersport ha experimentado algunas fluctuaciones durante su trayectoria en el Archipiélago, ocasionando una percepción y posicionamiento difuso de la marca. Esta situación
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halla parte de la causa en las numerosas modificaciones que ha sufrido su estructura interna, así como, en última instancia, el cambio de figura jurídica realizado. Como consecuencia directa de esta circunstancia, Intersport Expansión Canarias no ha podido resaltar el valor diferencial de su oferta frente a los numerosos competidores presentes en este mercado. Entre los diversos condicionantes de este panorama, se sitúa la singular heterogeneidad entre sus puntos de venta, lo cual ha instado a que el público, ya sea objetivo o general, no conozca concretamente qué tipo de productos y servicios se puede encontrar en Intersport. En esta línea, la falta de comunicación por parte de la empresa no ha ayudado a solventar esta problemática de posicionamiento.
Cuadrante de Gartner
Para asentar la situación detallada anteriormente, se realizó un cuestionario de nueve preguntas a una muestra conformada por 25 personas (véase Anexo 14.3), en el que se abordaron cuestiones relacionadas con la calidad, precio, conocimiento y notoriedad de marcas de ‘retail’ deportivo, sin nombrarlas en ningún momento. A continuación, se ha utilizado el cuadrante de Gartner como herramienta para visualizar la posición de Intersport y su competencia bajo diversas variables:
Gráficos 1, 2 y 3. Elaboración propia.
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4. DAFO Como requisito fundamental de todo plan de marketing —y como paso previo a la fijación de objetivos—, se incluye, a continuación, un cuadrante en el que se visualizan las circunstancias que definen la situación en la que se halla Intersport, tanto desde una perspectiva interna como externa.
Debilidades
Imagen corporativa y ‘claim’ poco definidos
Desconocimiento del consumidor sobre lo que
Amenazas
ofrecen las grandes superficies
puede encontrar exactamente en Intersport
‘E-commerce’ de parte de sus competidores
Poca homogeneidad entre los diversos puntos de
Precios más competitivos de otras cadenas del
venta
sector
Ubicaciones poco transitadas para algunos puntos
de venta
Mayor variedad de productos y servicios que
Crecimiento de cadenas verticales existentes o aparición de nuevas en el mercado
Mala gestión de la identidad digital (Facebook de
Coyuntura económica
Intersport Canarias)
Estructura horizontal, que provoca retrasos en la toma de decisiones interna
Fortalezas
Conocimiento latente de Ia marca en Tenerife
Colecciones exclusivas a través de convenios con
Oportunidades
Mejora de la venta cruzada
Mayor comunicación entre los puntos de venta
marcas de primer nivel
para coordinar acciones
Surtido de productos especializados en distintas
disciplinas deportivas, especialmente en futbol,
tiendas como punto de encuentro
running, fitness y outdoor
Refuerzo del nuevo concepto de dinamización de
Convenios de colaboración con un referente en el
Agilización de la toma de decisiones por verticalización de la empresa
mundo del bienestar físico en Tenerife (Health
Ubicarse en otras Islas
Space)
Aumentar volumen de ventas de marcas propias
Formación específica de los empleados por las propias marcas sobre sus productos
Costes de logística reducidos, con gastos de distribución asumidos por los proveedores
Concepto novedoso de punto de venta, basado en la dinamización de éste
Tabla 2. Elaboración propia.
5. Fijación de objetivos Posterior al estudio del escenario estratégico en el que se ubica y desarrolla Intersport, así como de las características de la propia empresa y el análisis DAFO, se dispone de una visión global para plantear los objetivos, que, de aquí en adelante, van a delimitar el enfoque del plan de marketing y la propuesta de comunicación.
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5.1 Objetivos específicos Las acciones recogidas en el plan de comunicación desarrollado en el apartado 8 persiguen alcanzar objetivos a largo plazo. Esta concepción se dirige, principalmente, a los objetivos cualitativos, puesto que los cambios en la percepción de Intersport por parte de los segmentos de clientes requieren de una estrategia de comunicación extendida en el tiempo. No obstante, para los objetivos de naturaleza numérica, se detallan para un período anual, por cuanto los porcentuales se encuentran condicionados por las circunstancias macroeconómicas e instan a una visión temporal más delimitada. Esto no altera, sin embargo, el concepto original de cada objetivo planteado para los tres años que se proponen en el plan de marketing.
5.1.1 Objetivos cualitativos •
Definir, mejorar y afianzar la percepción de Intersport y su ‘claim’ entre sus públicos.
•
Posicionar a Intersport como referente en fútbol, running, fitness y outdoor.
•
Reforzar y expandir el concepto de tienda como punto de encuentro en más establecimientos.
•
Asociar a la marca como referente de información y centro de inscripción de actividades, eventos y encuentros deportivos en Tenerife.
5.1.2 Objetivos cuantitativos •
Aumentar el tráfico medio a las tiendas en un 25 %.
•
Incrementar en un 40 % el número de asistentes y participantes a las actividades, eventos y encuentros realizados en los puntos de venta.
•
Elevar en un 25 % el número de personas inscritas en las competiciones que cuentan con la colaboración de Intersport.
•
Incrementar las ventas en un 10 % de los productos de fútbol, running, fitness y outdoor con respecto a la facturación total.
Puede complementar la información de estos objetivos consultando el Anexo 14.4.
6. Política de oferta y precio Intersport se caracteriza en el mercado por disponer de una oferta diferenciada, tanto en las particularidades de sus productos como en su política de precios.
6.1 Categorías y características de productos
La compañía presenta, en sus puntos de venta, una amplia variedad de productos que, a su vez, se agrupan en dos macrocategorías: por un lado, los artículos para la práctica deportiva; y, por otro, la ropa y calzado deportivos. Entre ambas, Intersport comercializa 92 marcas — seis de ellas,
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pertenecientes al propio grupo. Por su parte, Intersport Expansión Canarias opera con la mayoría de éstas, exceptuando aquellas relacionadas con disciplinas deportivas que no pueden practicarse por las condiciones climáticas del Archipiélago.
Artículos para la práctica deportiva
En esta segunda categoría, se hallan los productos que, por su parte, sí están diseñados para practicar determinadas disciplinas. Se agrupan prendas, calzado, accesorios, instrumentos, herramientas y equipamiento en general con características y propiedades técnicas específicas para la mejor adaptación y disfrute del usuario durante la práctica deportiva.
Ropa y calzados deportivos
Dentro de esta categoría, se encuentran los artículos de estilo deportivo, pero no diseñados exclusivamente para la práctica de una determinada disciplina. Estos productos están vinculados con la moda y las tendencias actuales, permitiendo realizar actividad física en su más amplio sentido, mientras se combinan comodidad y actualidad.
6.2 Diferenciación competitiva
La propuesta de valor que Intersport realiza se sustenta en dos pilares fundamentales: la exclusividad de gran parte de sus productos, la preparación y formación del personal de las tiendas y el gran número de marcas que convergen en su oferta. La exclusividad de sus productos es una de las principales ventajas competitivas. Ésta se da mediante los diversos acuerdos que la cadena establece con marcas de primer nivel, con los que estas últimas se comprometen a otorgar, a Intersport, el derecho de la venta de determinadas líneas y colecciones. Esto proporciona a Intersport un surtido que no posee su competencia, a pesar de tambien ser clientes de algunas de estas marcas. En este sentido, son las propias marcas las que, en numerosas oportunidades, organizan sesiones de formación al personal de tiendas con el objetivo de trasladarles las particularidades técnicas de sus productos, así como diversas recomendaciones funcionales y prácticas destinadas a dinamizar e impulsar la venta con los fundamentos adecuados. A esto, hay que destacar la diversidad de marcas con las que Intersport conforma su surtido para cada disciplina, teniendo así el cliente variadas opciones de donde elegir a la hora de realizar su compra.
7. Público objetivo Como ya se entrevé en el apartado 3.2, titulado «Microentorno», Intersport orienta su gama de productos y servicios a diferentes segmentos de clientes, que se diferencian por conocimientos técnicos, frecuencia de práctica deportiva, estilo de la vestimenta y nivel socioeconómico. A continuación, se prosigue a describir dichos segmentos.
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7.1 Segmentos de clientes
Marquistas
Amateurs &
Deportistas avanzados
deportistas aficionados
Profesionales del deporte
15 – 60 años
25 – 60 años
25 – 50 años
30 – 50 años
♀♂
♀♂
♀♂
♀♂
Nivel económico:
Nivel económico:
Nivel económico:
Nivel económico:
•
Medio
•
Medio
•
Medio-alto
•
Medio-alto
•
Medio-alto
•
Medio-alto
•
Alto
•
Alto
•
Alto
•
Alto
Tabla 3. Elaboración propia.
Marquistas: La ropa deportiva de marca representa, durante la adolescencia, una forma de socializar, debido a la influencia del círculo de amistades donde prima el seguir tendencias — sobre todo en chicos. A partir de los 25 años, vestir este tipo de prendas en momentos de ocio supone una reafirmación del éxito personal, sobre los que se refleja el nivel económico adquirido; situación que se presenta incluso en la tercera edad. ‘Amateurs’ y deportistas aficionados: Este tipo de personas se caracterizan por ejercitarse frecuentemente, pudiéndose distinguir tanto los que se inician como los ya practicantes habituales. Sus conocimientos técnicos son iniciales, pero buscan equipamiento adecuado para realizar actividad física o deportes específicos. Se trata de un colectivo que implementa su tiempo de ocio para cuidarse y cultivar una afición en un deporte. Deportistas avanzados: Este segmento lo constituyen deportistas que practican alguna disciplina desde hace años, participando —inclusive— en competiciones de manera individual o grupal. Este colectivo concibe la indumentaria y accesorios técnicos como una necesidad, ya sea por las exigencias de la disciplina que practica como para prevenir posibles lesiones. Dispone de conocimientos avanzados, por lo que valora la especialización de los productos ofrecidos por primeras marcas. Profesionales del deporte: Esta clase de deportistas, con un grado de experiencia y nivel de desarrollo superiores, poseen conocimientos elevados sobre determinadas disciplinas. Son, en su mayoría, monitores y entrenadores independientes, de centros deportivos y equipos. Como profesionales, necesitan equipamiento adecuado que se adapte al nivel y a la intensidad de la disciplina que practican y enseñan, así como a las recomendaciones técnicas relacionadas con la ropa, calzado y accesorios que proporciona a sus asesorados.
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PLAN DE COMUNICACIÓN
8. Propuesta comunicacional Triángulo de la comunicación
Ilustración 1. Elaboración propia.
Como resultado de la combinación de los diversos componentes del «triángulo de la comunicación», se desprende la visión necesaria para enfocar las acciones que se proponen en el presente plan de marketing.
8.1 BTL 8.1.1 Dinamización de carreras patrocinadas Correlación con objetivo •
Definir, mejorar y afianzar la percepción de Intersport y su ‘claim’ entre sus públicos.
•
Posicionar a Intersport como referente en fútbol, running, fitness y outdoor.
•
Asociar a la marca como referente de información y centro de inscripción de actividades, eventos y encuentros deportivos en Tenerife.
•
Aumentar el tráfico medio a las tiendas en un 25 %.
•
Elevar en un 25 % el número de personas inscritas en las competiciones que cuentan con la colaboración de Intersport.
Periodo de actuación
Puntuales a lo largo del año
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Descripción de la acción
Se procederá a dinamizar las carreras patrocinadas por Intersport, incorporando elementos tecnológicos y lúdicos en los que se visualice la marca acompañada de su ‘claim’. El objeto es enfatizar la vinculación de Intersport al evento, tanto en los participantes como en los asistentes, mediante componentes eminentemente vistosos y que inciten a la interacción. Se introducirán los siguientes ítems: •
Dron rotulado y con cámara
•
Macropantalla de LED
•
Vinilos en el suelo
•
Pelotas gigantes viniladas
Esta acción se potenciará en mayor o menor medida acorde a la relevancia mediática de cada encuentro, siendo especialmente importante en carreras como: 8KM Orotava, Carrera de Obstaculos «Dagon Battle», Santa Cruz Extreme y Tenerife Blue Trail. A pesar de no llevar esta dinamización a todos encuentros, se patrocinarán diversas carreras en al año, que pueden consultarse en el anexo 14.5.
Comunicación •
Comunicación en medios por parte del organizador del evento
•
Comunicación en los puntos de venta de Intersport (empleados y cartelería)
•
Redes sociales de Intersport
Evaluación de la propuesta •
Observación directa en evento
•
‘Publicity’ en medios
•
‘Engagement’ en redes sociales
Visualización
18
8.1.2 Circuito «Intersport SquareFusion» Correlación con objetivo •
Posicionar a Intersport como referente en fútbol, running, fitness y outdoor.
•
Reforzar y expandir el concepto de tienda como punto de encuentro en más establecimientos.
•
Aumentar el tráfico medio a las tiendas en un 25 %.
•
Incrementar en un 40 % el número de asistentes y participantes en las actividades, eventos y encuentros realizados en los puntos de venta.
•
Incrementar las ventas en un 10 % de los productos de fútbol, running, fitness y outdoor con respecto a la facturación total.
Periodo de actuación
Una vez al año
Descripción de la acción
Creación de un circuito de relevo que fusione en una sola competición el fútbol, running, fitness y outdoor, diseñando —en un espacio abierto— una ruta que conecte las diferentes áreas en donde se realicen los diversos retos propuestos para cada disciplina. La dinámica consistirá en la creación de equipos conformados por cuatro personas. Al empezar la ruta, el comienzo de la participación de cada integrante dependerá del desempeño del anterior para poder ejecutar su prueba. Toda la ruta estará orientada por monitores que se encargarán de que las pruebas se realizan correctamente por cada equipo, que serán puntuados en función de su desempeño y tiempo. Los tres mejores grupos serán premiados con equipamiento exclusivo de los diversos retos que componen el circuito; de los cuatro retos para el primer equipo, de los dos con mejor resultado para el segundo y de un único reto para el tercer equipo. El encuentro se celebrará en el aparcamiento del M.C. El Trompo, por cuanto son las únicas instalaciones en las que está presente Intersport que cuentan con espacio suficiente para desarrollar la acción fluidamente. Su aplicación, no obstante, no se descarta en futuros puntos de venta a partir del segundo año.
Comunicación •
Cuña de radio de 20 segundos en Los 40 Principales, Máxima y Cadena Dial
•
Comunicación en los puntos de venta de Intersport (empleados y cartelería)
•
Redes sociales de Intersport
19
Evaluación de la propuesta •
Número de inscritos
•
Número de asistentes
•
‘Publicity’
•
Interacción en redes sociales
•
Observación de incrementos en las ventas en el periodo de organización y celebración del evento
Complemento visual
8.1.3 «Fitness Week» de Intersport Correlación con objetivo •
Posicionar a Intersport como referente en fútbol, running, fitness y outdoor.
•
Reforzar y expandir el concepto de tienda como punto de encuentro en más establecimientos.
•
Aumentar el tráfico medio a las tiendas en un 25 %.
•
Incrementar las ventas en un 10 % de los productos de fútbol, running, fitness y outdoor con respecto a la facturación total.
Periodo de actuación
Dos semanas puntuales en el año
Descripción de la acción
Esta semana estará enfocada a la práctica de fitness, fomentado esta disciplina a través de promociones que permitan a los clientes equiparse con indumentaria y accesorios relacionados con ésta, así como la posibilidad de beneficiarse de servicios de los gimnasios Health Space. Todos los productos integrados en la promoción estarán debidamente identificados en el punto de venta. La promoción en sí se compone de dos niveles: el primero, basado en la creación de vales de descuentos de 15 € que se entregarán al cliente al entrar a la tienda, el cual podrán usar si su compra en productos de fitness es de 60 € o superior; si lo presentan al pasar por caja, se restará el monto del vale a su compra final. El segundo, por su parte, añade un ‘plus’ a la oferta del primer
20
nivel, brindando ésta una sesión gratuita de asesoramiento y acceso a las instalaciones de Health Space durante un día; se incluye una evaluación física y la creación de un programa nutricional y deportivo acorde al perfil resultante. Este segundo nivel aplica a partir de compras superiores a 90 € manteniendo las condiciones del primer nivel, aplicándose la «Fitness Week» a las diez tiendas en Tenerife (véase Anexo 14.6).
Comunicación •
Cuña de radio de 20 segundos en Los 40 Principales, Máxima y Cadena Dial
•
Puntos de venta de Intersport (empleados y cartelería)
•
Redes sociales de Intersport y Health Space
Evaluación de la propuesta •
Observación en el aumento de las ventas
•
Ratio de uso de vales de descuento en cada punto de venta
•
Número de asistentes al asesoramiento gratuito
Complemento visual
8.1.4 Intersport «DiverChallenges» Correlación con objetivo •
Definir, mejorar y afianzar la percepción de Intersport y su ‘claim’ entre sus públicos.
•
Posicionar a Intersport como referente en fútbol, running, fitness y outdoor.
•
Aumentar el tráfico medio a las tiendas en un 25 %.
•
Incrementar las ventas en un 10 % de los productos de fútbol, running, fitness y outdoor con respecto a la facturación total.
Periodo de actuación
Dos semanas puntuales en el año
21
Descripción de la acción
Se llegará a acuerdos con los centros comerciales o multicentros que cuenten con tiendas de Intersport en sus instalaciones para habilitar cuatro espacios «indoor». En cada uno de ellos, se armarán pequeños juegos relacionados con el fútbol, fitness, outdoor y running, debidamente condicionados para desarrollarse en espacios cerrados. Estas zonas lúdicas se basarán en los siguientes retos: •
Fútbol → Marcar goles en miniporteria con obstáculos.
•
Fitness → Mantener el ritmo de pedaleo en bicicleta estática para conseguir descuentos o productos en la pantalla.
•
Outdoor → Caminar 2 metros haciendo equilibrio en una plancha con espuma seca debajo.
•
Running → Correr en cinta al máximo nivel posible según sexo y edad.
A los participantes que superen las pruebas, se les premiará con obsequios deportivos, así como con pequeños vales de descuento para la compra de productos relacionados con estas disciplinas, validos en las siguientes dos horas posteriores a la participación. Intersport «DiverChallenges» se celebrará en el C.C. Tres de Mayo y C.C. Gran Sur.
Comunicación •
Cuña de radio de 20 segundos en Los 40 Principales, Máxima y Cadena Dial
•
Puntos de venta de Intersport (empleados y cartelería)
•
Redes sociales de Intersport y Health Space
Evaluación de la propuesta •
Observación en el aumento de las ventas
•
Ratio de uso de vales de descuento en los puntos de venta de esos centros comerciales
Visualización
22
8.1.5 Intersport «Six Forum» Correlación con objetivo •
Definir, mejorar y afianzar la percepción de Intersport y su ‘claim’ entre sus públicos.
•
Posicionar a Intersport como referente en fútbol, running, fitness y outdoor.
•
Reforzar y expandir el concepto de tienda como punto de encuentro en más establecimientos.
•
Aumentar el tráfico medio a las tiendas en un 25 %.
•
Incrementar en un 40 % el número de asistentes y participantes en las actividades, eventos y encuentros realizados en los puntos de venta.
•
Incrementar las ventas en un 10 % de los productos de fútbol, running, fitness y outdoor con respecto a la facturación total.
Periodo de actuación
6 sábados puntuales en el año
Descripción de la acción
Para lograr expandir el concepto de tienda, se procederá a organizar una serie de charlas con la colaboración y/o contratación de terceros especialistas en la materia. Las mismas se llevarán a cabo en las tiendas de mayores dimensiones para recibir al máximo número de asistentes con comodidad. La finalidad de estos encuentros se enfoca en hacer una llamada de atención y concienciar a diferentes colectivos sociales sobre los beneficios de una vida saludable. Las charlas abordarán las siguientes temáticas: •
Deporte en la infancia
•
«Disfruta el deporte sin lesiones»
•
Alimentación deportiva
•
Iniciación a la vida saludable
•
«Vive el Crossfit»
•
Taller deportivo 60+
23
Comunicación •
Puntos de venta y redes sociales de Intersport
•
Buzoneo
•
Cartelería
•
Relaciones públicas
•
Notas de prensa en medios de comunicación
Evaluación de la propuesta •
Número de asistentes a cada charla
•
‘Engagement’ en redes sociales
•
‘Publicity’
Visualización
8.1.6 Datos complementarios
Adicionalmente a los datos descritos para cada acción, serán constantes una serie de directrices y gestiones necesarias para el cumplimiento integral de los objetivos correlacionados. Son las siguientes: •
Será una condición obligatoria que las tiendas de Intersport sean el único centro de inscripción de los eventos que patrocina, así como de referencia informativa.
•
El empleado que actualmente lleva la comunicación ‘online’ será capacitado a través de formación para la correcta gestión de la imagen de Intersport Expansión Canarias en los medios digitales, fomentando además sus habilidades fotográficas y audiovisuales. Con la finalidad de que documente cada uno de los eventos relacionados con Intersport , directa o indirectamente, y con una alta calidad audiovisual para su posterior difusión en redes sociales.
24
•
Con el objeto de homogeneizar la comunicación de Intersport, se procederá a la creación de una guía de estilo que establezca las pautas para la comunicación ‘online’ y ‘offline’, destacando como requisito fundamental el uso ‘claim’ “Sport to the people” en la mayoría de las comunicaciones de la marca.
8.2 RSC 8.2.1 Beca a promesa deportiva de Juegos Cabildo de Tenerife Correlación con objetivo •
Definir, mejorar y afianzar la percepción de Intersport y su claim entre sus públicos.
Periodo de actuación
Puntual cada año
Descripción de la acción
Con motivo de los Juegos Cabildo de Tenerife, se otorgará una beca de 5.000 € a un niño o niña en situación desfavorecida seleccionada por la organización, que cumplan con las habilidades y condiciones deportivas con más proyección. Este monto deberá destinarse, única y exclusivamente, a la compra de productos o al pago de formación que impulsen el potencial del becado.
Comunicación •
Relaciones públicas
Evaluación de la propuesta • ‘Publicity’ Complemento visual
25
8.2.2 Programa de donativos Correlación con objetivo •
Definir, mejorar y afianzar la percepción de Intersport y su claim entre sus públicos.
Periodo de actuación
Puntual cada año
Descripción de la acción
Este programa consistirá en la cesión de equipamiento deportivo a centros o unidades médicas especializadas en la rehabilitación de pacientes con afecciones motrices en proceso de recuperación. El primer año, la contribución se realizará al Hospital Universitario de Canarias, ubicado en Tenerife, llevándose en años posteriores el programa de donativos a centro similares tras evaluación previa.
Comunicación •
Relaciones públicas
Evaluación de la propuesta • ‘Publicity’ Complemento visual
8.3 Digital 8.3.1 Dinamización de Facebook y creación de Instagram Correlación con objetivo •
Definir, mejorar y afianzar la percepción de Intersport y su ‘claim’ entre sus públicos.
•
Posicionar a Intersport como referente en fútbol, running, fitness y outdoor.
•
Reforzar y expandir el concepto de tienda como punto de encuentro en más establecimientos.
•
Asociar a la marca como referente de información y centro de inscripción de actividades, eventos y encuentros deportivos en Tenerife.
26
Periodo de actuación
Constante
Descripción de la acción
Tras la observación de la cuenta en Facebook que posee Intersport Expansión Canarias, denominada «Intersport Canarias», se propone un cambio de estrategia en la gestión de identidad digital, reorientándola hacia un comunicación más jovial, informativa y coordinada con cada una de las acciones que llevarán a cabo a lo largo del año. Tanto para la cuenta actual de Facebook como para la nueva que se creará en Instagram, la política de publicaciones se basará en los siguientes fundamentos:
Frecuencia
Cantidad
Temática
Formato
> Novedades
> Semanas sin ac-
> Ofertas
> Promociones 1
> Noticias > Salud
> Alimentación
Diaria
> Futuros eventos Inicio, desarrollo y 3
ciones Texto + Fotografía
> La comunicación
Texto + Enlaces
se hará con una an-
Texto + Vídeo
deportivas
desenlace de cada acción
1
Lifestyle
de «futuros eventos» telación mínima de
*Tanto propias como ajenas dos semanas Texto + Fotografía Texto + Vídeo
Publicaciones compartidas
Días con acciones
de otros usuario > Hashtag y filtros
Contenido motivación
Observaciones
opciones Foto + Texto + ‘Hashtag’
> Cada publicación se compartirá en Facebook > Distribuir con-
tenido a lo largo de
Semanal
Celebración del
evento (lugar, po3
nentes, público, etc)
Foto + Texto + ‘Hashtag’
Vídeo + Texto + ‘Hashtag‘
la semana
> Hashtag y filtros opciones
> Cada publicación se compartirá en Facebook
Tabla 4. Elaboración propia.
Comunicación
Nula
27
Evaluación de la propuesta •
Aumento de seguidores en Facebook
•
Número de «Me gusta»
•
Número de publicaciones compartidas
•
PTAT («People talking about this») positivo
•
Crecimiento de la comunidad en Instagram
•
Número de «Like»
•
Uso de ‘hashtag’ creados por el perfil
•
Número de ‘Repost’
28
9. Cronograma de actuación
Sem ana
1
En ero 2
3
4
5
Feb rero
6
7
8
M arz o
Ab ril
M ayo
Ju n io
Ju l io
Ag osto
Sep tiem b re
O ctub re
N oviem b re
Diciem b re
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52
Din am ización d e carreras p atrocinad as C ircu ito In tersp ort Sq u areFu sion Fitn ess Week d e Inters p ort In tersp ort DiverC hal l en g es ort Sixd eForu m os C ab il d o d e Bec a a p rom esInatersp d ep ortiva Ju eg Ten erif e P rog ram d e d ook on ativos Din amiz ación d e aFaceb y creación d e In stag ram
Colores oscuros → Semanas con eventos Colores claros → Semanas con comunicación previa
29
10. Proyecciones financieras Dinamización de carreras patrocinadas MATERIALES
1
Intersport Div erC hallenges C antidad
Precio
Total
Alquiler pantallas LCD
4
800.00
3,200.00
Alquiler de dron
4
500.00
2,000.00
Pelotas gigantes
32
15.00
480.00
Vinilos en el suelo + Rotulación de materiales
10
30.00
300.00
Inversión en patrocinio
15
1,700.00
25,500.00
300
0.8
240.00
MATERIALES Montaje de stands fútbol, running, fitness y outdoor 4
2
Creación de cuña de radio
Precio
Total
Pelotas de fútbol
3
15.00
45.00
Conos
20
10.00
200.00
Porterías
2
375.00
750.00
Alquiler de pared de escalada + Equipamiento de
1
800.00
800.00
Barras
1
65.00
65.00
Señalética general del circuito
5
45.00
225.00
Honorarios de monitores
4
90.00
360.00
Activos "Premios" para los 3 equipos ganadores
1
3,500.00
3,500.00
1
durante una semana 20
80.00
80.00
2,850.00
2,850.00
0.8
16.00
TO TAL AC C IÓN
MATERIALES
5
3
Difusión en Cadena Dial, 40 Principales y Máxima durante una semana
80.00
80.00
2,850.00
2,850.00
1
Precio
Total
4000
0.08
320.00
2
80.00
80.00
5,700.00
5,700.00
Precio
Total
Pago de ponentes y logística
6
250.00
1,500.00
Bebidas
6
100
600.00
Cartelería en puntos de venta
80
0.8
64.00
Flyer para buzoneo + Reparto
14000
0.25
3,500.00
TO TAL AC C IÓN
5 ,6 64.00
Beca a promesa deportiva de J uegos C abildo de Tenerife Valor de la beca
C antidad
Precio
Total
1
5,000.00
5,000.00
TO TAL AC C IÓN Programa de donativos Activos de inventario
Dinamización de Facebook y creación de
Precio
Total
1
7,500.00
7,500.00
Precio
Total
Curso de community manager
1
650.00
650.00
Curso de fotografía y edición
1
350.00
350.00
Creación de guía de estilo
1
2,000.00
2,000.00
Cámara fotográfica profesional
1
550.00
550.00
TO TAL AC C IÓN 9
Reserv a para emprevistos
6 ,1 00.00
30
3 ,5 50.00
2 0,000.00 20,00 0.00 TO TAL GENERAL
TO TAL AC C IÓN
7 ,5 00.00
C antidad
8
5 ,0 00.00
C antidad
TO TAL AC C IÓN
8 ,8 91.00
C antidad
4 ,8 80.00
C antidad
6
C O MUNIC AC IÓN Creación de cuña de radio
750.00
C O MUNIC AC IÓN
Fitness Week de Intersport
Diseño e impresión de vales de descuento
750.00
Intersport Six Forum
7
Difusión en Cadena Dial, 40 Principales y Máxima
MATERIALES
1,200.00
durante una semana
C O MUNIC AC IÓN
Cartelería en puntos de venta
300.00
Difusión en Cadena Dial, 40 Principales y Máxima
32,02 0.00
C antidad
Creación de cuña de radio
4
C O MUNIC AC IÓN
C ircuito Intersport S quareFusion
seguridad
Total
TO TAL AC C IÓN
TO TAL AC C IÓN
MATERIALES
Precio
Obsequios para ganadores
C O MUNIC AC IÓN Cartelería en puntos de venta
C antidad
93,60 5.00
11. ROI Año 1 Facturación
Año 2
Año 3
10.500.00,00 €
10.605.000,00 €
10.923.150,00 €
93.605,00 €
98.000,00 €
102.000,00 €
Incremento en %
1%
3%
5%
Incremento en €
105.000,00 €
318.150,00 €
546.157,50 €
11.395,00 €
220.150,00 €
444.157,50 €
0,12
2,25
4,35
Inversión de campañas
Beneficios ROI
12. Consideraciones finales Finalizado el planteamiento de acciones de comunicación, se recogen una serie de conclusiones a raíz de la contextualización íntegra de las secciones que componen el plan de marketing. Éstas se formulan como un compendio de reflexiones y aspectos a considerar para comprender la razón de ser de la propuesta planteada. Se condensan en los siguientes puntos: •
La formación interna para los empleados es contemplada, puesto que, en primera instancia, el posicionamiento en redes sociales no es uno de los objetivos fundamentales de Intersport, más no deja de ser una oportunidad. Por ello, se plantea de una forma modesta en un principio, con una posible expansión de la presencia en medios sociales a futuro — pudiendo incluir un ‘community manager’.
•
El planteamiento de concepto de tienda como punto de encuentro está enfocado a la constante dinamización del punto de venta, lo que lleva a destinar una gran parte del presupuesto a acciones BTL.
•
El patrocinio de carreras será constante anualmente, pero se podrán evaluar propuestas no planificadas y tomar parte de la reserva del presupuesto para su ejecución en caso de ser atractivas y en correlación con los objetivos que se persiguen.
Como se mencionó en el análisis DAFO, una de las debilidades importantes de Intersport es su estructura horizontal, la cual provoca una toma de decisiones lenta, y ha afectado directamente al posicionamiento de la marca en Canarias. Sin embargo, actualmente, la empresa se encuentra inmersa en un proceso de verticalización que permitirá en un mediano y largo plazo una ampliación del plan de marketing y las cuestiones actualmente planteadas. Entre ellas están:
31
•
Apertura de puntos de ventas de grandes dimensiones y posible cierre de tiendas pequeñas., o que permitirá el desplazamiento de las acciones a más puntos, obteniendo un mayor alcance.
•
Llevar a mayores dimensiones y mantener la esencia de las cuatro disciplinas (fútbol, running, fitness y outdoor) que protagonizan el plan de marketing, para seguir sentando las bases del posicionamiento deseado.
•
Aumento del presupuesto para comunicación y evaluación a largo plazo, para incorporar un departamento de comunicación dentro de la estructura de la empresa, permitiendo definir y delimitar correctamente las funciones de cada empleado.
32
13. Referencias Centro de Investigaciones Sociológicas. (2010). Ideal democrático y bienestar personal. Encuesta sobre los hábitos deportivos en España 2010. Recuperado de: http://www.csd.gob.es/csd/estaticos/depsoc/encuesta-habitos-deportivos2010.pdf
Diario de Sevilla. (2015). “Intersport ampliará el tamaño de las tiendas para competir con Decathlon”. Recuperado de:
http://www.diariodesevilla.es/article/economia/2030374/intersport/ampliara/tamano/las/tiendas/para/ competir/con/decathlon.html
Federación Española de Municipios y Provincias. (2007). La gestión deportiva local: Problemática actual y tendencias de futuro. Recuperado de:
http://www.femp.es/files/566-948-archivo/LA%20GESTI%C3%93N%20DEPORTIVA%20LOCAL..pdf Instituto Canario de Estadística. (2013). Encuesta de ingresos y condiciones de vida de los hogares canarios 2013. Recuperado de:
http://www.gobiernodecanarias.org/istac/galerias/documentos/C00034B/EICV-HC-2013PrincipalesResultados.pdf Instituto Nacional de Estadística. (2014). Encuesta de presupuestos familiares 2013. Recuperado de: http://www.ine.es/prensa/np848.pdf Instituto Nacional de Estadística. (2014). Inventario de operaciones estadísticas de la administración general del estado “Cultura y Ocio”. Recuperado de:
http://www.ine.es/prodyser/pubweb/anuario14/anu14_04cultu.pdf Intersport. (2015). “History”. Recuperado de: http://www.intersport.com/about-us/history Ministerio de Educación Cultura y Deporte. (2013). Anuario de estadísticas deportivas 2013. Recuperado de: http://www.mecd.gob.es/dms/mecd/servicios-al-ciudadano-mecd/estadisticas/aed-2013.pdf Modaes.es. (2014). “Intersport, en plena forma en España: 17 tiendas y más de 90 millones en 2014”. Recuperado de: http://www.modaes.es/empresa/20141008/intersport-en-plena-forma-en-espana-17tiendas-y-mas-de-90-millones-en-2014.html
The App Date. (2014). Informe 50 mejores app de salud en español. Recuperado de: http://www.theappdate.es/static/media/uploads/2014/03/Informe-TAD-50-Mejores-Apps-de-Salud.pdf Entrevistas en persona con Miguel Ángel Castro, gerente de Intersport Expansión Canarias, durante los meses de mayo y junio de 2015.
33
14. Anexos 14.1 Desglose por categorías de la facturación actual
Fútbol
Fitness
Running
20 % 15 % 23 % Outdoor
Multideporte y moda
Otras
17 % 10 % 15 % 34
14.2 Listado de proveedores y distribuidores Proveedores para artículos para la práctica deportiva •
Primeras marcas
35
•
Marcas propias
Ropa y calzado deportivos •
Primeras marcas
•
Marcas propias
36
14.3 Encuesta 1. Edad 2. Sexo •
Mujer
•
Hombre
3. Zona de residencia •
Zona capitalina
•
Zona norte
•
Zona sur
4. ¿Practica deporte o realiza actividad física? •
No, nunca
•
Sí, ocasionalmente
•
Sí, frecuentemente
•
Sí, a diario
5. ¿Podría nombrar 5 tiendas de deporte? Escriba el nombre de cada una. 6. De las nombradas anteriormente, ¿en cuál(es) ha comprado? 7. A la hora de elegir una tienda de deporte, ¿qué es más importante para Usted? •
Calidad
•
Precio
•
Cercanía geográfica
8. ¿Recomendaría alguna de las tiendas que nombró? •
Sí
•
No
9. En caso afirmativo, ¿cuál y por qué motivo?
37
14.4 Detalle de objetivos cuantitativos
Actual
Deseado
El tráfico medio es aproximadamente de ≈280 Aumentar el tráfico medio a las tiendas en un 25 %, lo que representa un total de ≈350 personas diarias personas diarias. Incrementar en un 40 % el número de asistentes y El número usual de asistentes se encuentra en ≈55 participantes en las actividades, eventos y encuentros realizados en los puntos de venta, para participantes. llegar ≈77 participantes.
Elevar en un 25 % el número de personas inscritas El número de personas inscritas está alrededor de en las competiciones que cuentan con la colaboración de Intersport, para lograr alcanzar ≈550 personas por competición. ≈688 personas inscritas.
Incrementar las ventas en un 10 % de los productos La facturación total de los productos de fútbol, de fútbol, running, fitness y outdoor con respecto a la running, fitness y outdoor representan 75% de la facturación total, para que represente un 85% de los facturación total.
ingresos anuales.
38
14.5 Listado de carreras y competiciones de la acción nº 1 Enero •
Trail Nocturno de Tegueste
Febrero -
Marzo • Abril
8KM Garachico – Divina Pastora
•
Pedaleando por la Igualdad (La Orotava)
•
Santa Cruz Extreme
•
Carrera Solidaria de La Orotava
Mayo • Junio
Transvulcania
•
Asomadero Trail de Los Realejos
•
Carrera de obstáculos «Dragon Battle»
•
Triatlón de El Médano
•
8KM Orotava – Divina Pastora
Julio -
Agosto Septiembre •
Competición de Skate
Octubre •
Tenerife Blue Trail
Noviembre •
Silos Natural Trail
•
Trail El Tanque
Diciembre •
San Silvestre Realejera
39
14.6 Listado de tiendas de Intersport Expansión Canarias (TF) •
Calle Chaveña. Centro Comercial Las Chafiras
•
Avenida Bruselas, 14 Centro Comercial el Duque, 38670, Adeje
•
Calle Lisboa Locales, 11 Centro Comercial Gran Sur 38670 Adeje
•
Los Olivos, Paseo Maritimo, S/n Centro Comercial Hipertrebol
•
Rambla Bentacayse, S/n, 38109 Santa Cruz de Tenerife
•
Calle Rector Gumersindo Trujillo, 32, Centro Comercial Alcampo, 38205 La Laguna
•
Calle Aurea Díaz Florez, 4 Centro Comercial Meridiano Carrefour, 38005 Santa Cruz de Tenerife
•
Autop. del Norte TF-5, Salida 6 Centro Comercial la Villa 2, 38312 La Orotava
•
C.C. Piramides de Martianez, Local M21 Av. de Aguilar y Quesada ,38400 Puerto de la Cruz
•
1Avda Antonio Dominguez, s/n Centro Comercial Zentral Center
40