PLAN DE MARKETING RADIO ECCA 2017/2019: FORMACIÓN NO REGLADA
Idaira del Mar Peña Martín Junio 2016
“Más que formación, Radio ECCA”
Plan de Marketing Radio ECCA: Formación No Reglada Idaira del Mar Peña Martín. Junio 2016
ÍNDICE 1. Introducción 1.1. Antecedentes 1.2. Justificación del proyecto 1.3. Metodología 2. Estrategia de posicionamientos y objetivos de mercado 2.1. Objetivos cualitativos 2.2. Objetivos cuantitativos 2.3. Estrategia de posicionamiento con los objetivos generales de la empresa 3. Características del mercado 3.1. Entorno y sector 3.1.1. Entorno económico 3.1.2. Entorno sociodemográfico 3.1.3. Entorno institucional 3.2. Competencia 4. Análisis DAFO 5. Estrategia de clientes 5.1. Público objetivo 5.2. Segmento de clientes 6. La oferta 6.1. Producto 6.2. Precio 6.3. Política de distribución: definición del canal y comparativa con la competencia 7. Plan de comunicación 7.1. Desarrollo y justificación del claim 7.2. Estructuración del público objetivo de la campaña 7.3. Estructuración de las acciones de comunicación 7.3.1. Comunicación interna 7.3.2. Comunicación externa 7.4. Cronograma de actividades año 2017 7.5. Presupuesto 8. Plan de comunicación para los años 2018 y 2019 9. Seguimiento 9.1. Retorno de la inversión (ROI) de comunicación 9.2. Sistema de seguimiento y control de la eficacia de las acciones de comunicación 10. Conclusiones 11. Referencias bibliográficas 12. Anexos Anexo I. Cuadro resumen de las acciones de comunicación Anexo II. Algunos ejemplos de las creatividades propuestas Anexo III. Formato de encuesta
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ÍNDICE DE TABLAS
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Tabla I. Comparativa de la competencia Tabla II. Análisis DAFO de Radio ECCA Tabla III. Perfil del público objetivo Tabla IV. Precios de los cursos de formación no reglada atendiendo al área al que pertenecen Tabla V. Canales de distribución de Radio ECCA Tabla VI. Canales de distribución de la competencia de Radio ECCA Tabla VII. Cronograma del plan de comunicación Tabla VIII. Presupuesto del plan de comunicación Tabla IX. Retorno de la inversión
8 9 11 13
ÍNDICE DE GRÁFICOS E ILUSTRACIONES
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Gráfico I. Personas de 18 a 65 años que han participado en actividades de educación y aprendizaje. Año 2011 (%) Gráfico II. Modalidad de acceso a la formación no reglada (aula abierta) Ilustración I. Packaging actual del material formativo de Radio ECCA
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13 14 27 27 29
12 12
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1. Introducción Hoy en día, el sector formativo ha experimentado una seria transformación, debido a la coyuntura económica que ha atravesado nuestro país, y en especial el Archipiélago Canario, así como, por el cambio en la concepción de los individuos acerca de la educación para adultos. Estas transformaciones afectan a la manera en la que comercializamos el producto formativo, la forma en la que nos acercamos a nuestro cliente, e incluso, en el planteamiento de nuevas acciones formativas. El/la alumno/a ha cambiado, si bien es verdad que todavía quedan alumnos/as que vienen buscan formación reglada, cada vez son más los/as que buscan formación no reglada que se adapte a sus necesidades y características personales y que le faciliten opciones inmediatas de conseguir una titulación. El/la alumno/a dispone hoy en día de más información, y, por tanto, un abanico más amplio de opciones para escoger una institución a través de la cual formarse. Ya no está dispuesto a adaptarse a la oferta de los centros formativos, sino que espera y quiere que estos se adapten a él/ella. 1.1.
Antecedentes
Radio ECCA es un centro educativo y de aprendizaje, nacido en la década de los sesenta en las islas Canarias gracias al empeño del jesuita Francisco Villén, que quiso poner en marcha una emisora de radio consagrada exclusivamente a la docencia. Tiene un sistema propio de enseñanza, el denominado Sistema ECCA, en el que se sincroniza el material pedagógico, la clase en audio y la acción tutorial. A lo largo de su historia más de dos millones de personas se han matriculado para realizar alguna acción formativa en las diferentes comunidades de España en las que está presente actualmente (Canarias, Andalucía, Extremadura, Galicia, Madrid y Murcia). Del mismo modo, a través de alianzas institucionales, Radio ECCA actúa en 14 países en América Latina y cuatro países en África Occidental. Radio ECCA es una Fundación desde al año 1985, que se rige por un Patronato que está compuesto por personas e instituciones que, junto con la Compañía de Jesús estuvieron en los inicios de la entidad y posibilitan en la actualidad la consecución de la misión de Radio ECCA. 1.2.
Justificación del proyecto
La crisis económica que afecta a España desde el año 2008, ha tenido como una de sus consecuencias más grave el desempleo. La tasa de personas ocupadas ha disminuido considerablemente en los últimos 7 años, aumentando progresivamente el número de personas desempleadas en nuestro país. Esa recesión económica a la que nos hemos enfrentado, ha castigado a comunidades con mercados débiles y dependientes como puede ser el canario. Un mercado laboral y económico, que ha cerrado el primer trimestre de 2016 3
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con 285.200 personas en paro, lo que supone el 26% de su población total (25,76% de hombres y 26,29% de mujeres) 1. A pesar de mostrar signos de lenta recuperación, el porcentaje de desempleados/as en el Archipiélago sigue siendo preocupante. Desempleados/as que requieren de medidas especiales y específicas que den respuesta no sólo a la demanda del mercado laboral, sino a los diferentes perfiles de los/as desempleados/as; jóvenes recién titulados que no cuentan con experiencia laboral o jóvenes sin ningún tipo de estudio son algunos de esas personas. Los perfiles de los/as demandantes de empleo son diferentes, pero también lo son las exigencias de unas empresas que buscan reinventarse y salir de la crisis a través de la contratación de trabajadores/as con titulaciones específicas que les hagan marca la diferencia en el mundo empresarial. El déficit formativo y la falta de especialización de un amplio segmento de la población canaria, hacen necesaria una respuesta formativa acorde a los tiempos y a las exigencias actuales. Radio ECCA, atendiendo a lo señalado anteriormente tiene el reto de ofrecer una oferta de formación no reglada (aula abierta) que eleve el nivel de cualificación de la población del Archipiélago, para que esta pueda adaptarse a los retos que presenta el nuevo mercado laboral. El reto de este Plan de Marketing está en llegar al 23,8% 2 de la población canaria que abandona de forma temprana los estudios y ofrecerles una formación a la medida, flexible y atractiva que responda a las necesidades formativas que presentan. La forma adecuada para hacerlo no es otra sino a través de la creación de alianzas institucionales que permitan proyectar la imagen de Radio ECCA en el Archipiélago como la mejor garantía para su futuro. 1.3.
Metodología
La metodología que hemos empleado para elaborar este plan de marketing, consiste en un análisis del entorno educativo de la Comunidad Autónoma de Canarias, a través de fuentes secundarias de información (INE, ISTAC, EPA, MECD, etc.). Al mismo tiempo, se han consultado fuentes bibliográficas internas de Radio ECCA para la consecución de un resultado óptimo del plan de marketing.
1Instituto
Canario de Estadística. ISTAC, 2016 (consultada: 03/05/2016). Disponible en: http://www.gobiernodecanarias.org/istac 2 Ministerio de Educación Cultura y Deportes. Datos y cifras. Curso Escolar 2015/2016 (consultada: 03/05/2016). Disponible en: www.mecd.gob.es
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2. Estrategia de posicionamiento y objetivos de mercado Las estrategias que se proponen en este Plan de Marketing, están alineadas con la misión, visión y valores de la entidad, puesto que el objetivo principal de Radio ECCA es llevar la mejor formación posible al mayor número de personas, principalmente a quienes más necesidades educativas tienen. La educación es así, para Radio ECCA, la herramienta principal para mejorar la vida de las personas y provocar la plena integración social. Esta misión se lleva a cabo a través de la formación reglada y de la educación no formal, siendo esta última el centro de nuestra propuesta de marketing. Pivotando las acciones estratégicas en tres ejes principales:
Aumentar el número de personas matriculadas en acciones formativas de la formación no reglada. Mejorar la difusión de las acciones formativas a través de las redes sociales y los medios digitales. Proponer acciones didácticas nuevas acorde a las necesidades que presenta el alumnado.
2.1.
Objetivos Cualitativos
Nos hemos marcado dos objetivos cualitativos principales, complementan con propósitos más concretos cada uno de ellos:
que
se
a) Aumentar la notoriedad de la marca ECCA entre el público objetivo y en los lugares donde este se encuentra. Reposicionar la marca ECCA como referente en la formación de personas adultas. Lograr una imagen corporativa actualizada, con personalidad y valores definidos que la acerque al público joven. Rediseñar las estrategias de comunicación y difusión de la oferta de la formación no reglada. b) Crear nuevos materiales formativos en materia de formación no reglada. Actualizar la cartera de cursos de formación en función de los intereses y necesidades de nuestro alumnado. 2.2.
Objetivos cuantitativos
A nivel cuantitativo, los objetivos fijados giran en torno al volumen de “ventas” y de creación y rediseño de las acciones formativas de la formación no reglada. a. Aumentar el número de matrículas de la formación no reglada y, por tanto, las ventas. Lograr un aumento progresivo durante los 3 años de duración del plan de marketing del 15% de los/as alumnos/as matriculados/as en las acciones de formación no reglada. El objetivo para el primer año será del 5%. 5
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b. Incrementar la presencia en redes sociales y medios digitales en un 5% el primer año de desarrollo del plan de marketing. c. Realizar todas las propuestas formativas nuevas de la formación no reglada atendiendo a las necesidades educativas del alumnado. 2.3.
Estrategia de posicionamiento en coherencia con los objetivos generales de la empresa
Las estrategias que se proponen tienen como objetivo principal proyectar una imagen renovada de la oferta de formación no reglada de Radio ECCA para conseguir aumentar el número de matrículas, así como, la presencia de la oferta en las redes sociales y medios digitales. Todo ello, basándonos en una oferta formativa atractiva, que se adapte a las necesidades educativas del alumnado, creando para ello nuevas acciones formativas. Las líneas de actuación giran en torno a la ventaja diferencial que tiene ECCA respecto a su competencia, al ser una entidad formativa consolidada en el Archipiélago, reconocida socialmente y que posee un sistema formativo propio, que se adapta a las necesidades de su alumnado.
3. Características del mercado En la actualidad, el sector educativo en el ámbito de la educación de personas adultas está íntimamente relacionado con la promoción laboral y profesional de las personas que acceden a él. 3.1.
Entorno y sector
3.1.1. Entorno económico La crisis económica que desde hace 7 años está viviendo España, con una incidencia especial en Canarias, nos ofrece cifras llamativas con respecto al paro y al nivel formativo de esa masa de desempleados/as. Según datos de la EPA3 del primer trimestre de 2016 en España hay 4.791.400 personas que se encuentran en situación de desempleo. En el caso de Canarias, el 76,4% de los/as desempleados/as o bien no posee estudios o sólo ha cursado el primer ciclo de la Educación Secundaria Obligatoria, 57,8% posee el Graduado en Educación Secundaria Obligatoria y el 40,5% 4 posee estudios superiores. Por tanto, es evidente la necesidad de la formación para lograr mayores y mejores oportunidades en el mercado laboral.
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Encuesta de Población activa para el primer trimestre de 2016 (consultada: 15/05/2016). Disponible en: http://www.cis.es 4 Ministerio de Educación Cultura y Deportes. R5, Tasa de Actividad y desempleo según nivel de formación (consulta: 15/05/2016). Disponible en: http://www.mecd.gob.es
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3.1.2. Entorno sociodemográfico Según datos del Instituto Nacional de Estadística5, 4 de cada 10 personas han realizado algún tipo de formación en los últimos 12 meses, de los 12,3 millones de personas que decidieron formarse, el 34,8% de adultos entre 18 y 65 años lo hicieron en formación no reglada. Admitiendo el 34,6% del total que se decidieron a realizar la formación por motivos laborales. Gráfico I. Personas de 18 a 65 años que han participado en actividades de educación y aprendizaje. Año 2011 (%) 35,5 34,1
40
30 20
19,5 17,8 11,3 12,6
10 0 Educación formal
Educación no reglada
Hombres
Aprendizaje informal
Mujeres
Fuente: elaboración propia. Basado en la Encuesta sobre la participación de personas adultas en actividades de aprendizaje EADA 2011 del INE (mayo 2016)
En el curso escolar 2014/2015 en Radio ECCA, 12.105 personas se matricularon de alguna de las acciones formativas que ofrece la formación no reglada de la entidad, lo que supuso el 41,7%6 del total del alumnado de la institución.
3.1.3. Entorno institucional Radio ECCA se caracteriza por realizar una gestión singular de la formación. Todo lo relativo a materiales e imprenta proviene de la creación propia de la institución, ya que dispone de un departamento de Producción e Intervención Educativa donde se lleva a cabo el diseño y la producción de todos sus materiales, así como, de una imprenta en la cual se imprimen y encuadernan todos los esquemas de las diferentes acciones formativas para con posterioridad proceder a su distribución a los distintos centros que posee la institución. ECCA, posee un sistema de abastecimiento independiente que le permite responder a las necesidades suyas y de su alumnado de forma inmediata. Este sistema se complementa con las diferentes alianzas institucionales con las que
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Instituto Nacional de Estadística (INE). Encuesta sobre la participación de personas adultas en actividades de aprendizaje. EADA 2011 (consultada: 15/05/2016). Disponible en: http://www.ine.es 6 AA.VV. Memoria Estadística 2014/2015; Las Palmas de Gran Canaria: Radio ECCA, 2015. Disponible en: www.radioecca.org
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cuenta la entidad y que la dotan de todos los servicios necesarios para ser una institución autosuficiente en términos formativos. La formación en línea se gestiona a través de la plataforma Moodle que sirve como soporte tanto al banco de clases como a las acciones tutoriales de toda la formación online. El/a alumno/as recibe a través de ella una atención digital personalizada. 3.2.
Competencia
Para delimitar la competencia de Radio ECCA, tendremos que determinar en primer lugar los factores concretos que caracterizan a las instituciones/ entidades que compiten en materia de formación a distancia en el Archipiélago:
Entidades formativas públicas o privadas que ofrecen formación similar a la de ECCA donde se obtiene una certificación. Misma oferta formativa. Empresas o entidades que compitan por el mismo segmento de mercado (educación a distancia, formación reglada, especialización y formación para el empleo).
Atendiendo a los parámetros establecidos nos encontramos con competencia que actualmente tiene Radio ECCA en el Archipiélago no numerosa. Sin embargo, en el caso de la formación no reglada muchas academias con modalidad tanto presencial como en línea, que entre su oferta cursos homologados por el Servicio Canario de Empleo.
que la es muy existen poseen
Por otro lado, también podemos considerar como competencia al Gobierno de Canarias, a través de su Consejería de Educación quien ofrece cursos de formación para el profesorado de forma gratuita. Asimismo, hay que tener en consideración a las denominadas empresas de trabajo temporal, que han diversificado su actividad comercial ofreciendo una atención integral a su cliente a través de la formación específica adaptada a las necesidades del actual mercado laboral, canalizando dicha formación hacia la búsqueda de empleo. Tabla I. Comparativa de la competencia VENTAJAS
DESVENTAJAS
Público Homologación de todas las acciones formativas
Público Homologación de todas las acciones formativas
Sólo modalidad presencial Número de plazas reducido.
RADIO ECCA
Oferta limitada de acciones formativas Presencial Número reducido de centros homologados
Sistema propio. Flexible. Modalidad radio y online. Presencia en todas las islas y Península. Banco de clases. Oferta formativa cuatrimestral.
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Variada oferta de acciones formativas Formación especializada atendiendo a la demanda del mercado laboral.
No todas las acciones formativas están homologadas No son empresas que se dedican exclusivamente a la formación.
Atención personalizada
Fuente: Elaboración propia (mayo 2016)
4. Análisis DAFO El análisis DAFO de nuestra empresa nos permitirá conocer la situación real en la que nos encontramos. Teniendo así, una visión de los puntos fuertes y los puntos débiles, lo que supone una herramienta muy importante a la hora de la toma de decisiones, puesto que a partir de esta matriz podremos establecer nuestra estrategia de marketing acorde a nuestras necesidades, tratando de paliar con ella nuestras debilidades. Tabla II. Análisis DAFO de Radio ECCA DEBILIDADES
Posicionamiento de la marca asociado a la alfabetización. Desconocimiento por parte de la población de Canarias de la amplia oferta formativa de Radio ECCA. No se dispone de una partida presupuestaria amplia para comunicación y publicidad. Uso no publicitario de las RRSS para la difusión de la oferta formativa.
AMENAZAS
FORTALEZAS
Institución con 51 años de experiencia en formación a distancia. Reconocimiento social. Metodología pedagógica propia. Cursos adaptados y accesibles. Emisora cultural de Canarias. Titulaciones oficiales y con reconocimiento de las instituciones públicas. Materiales de elaboración propia. Flexibilidad horaria a la hora de seguir las clases (banco de clases). Financiación pública de la institución. Radio e imprenta propia.
Nivel socioeconómico del público objetivo Falta de homologación de alguna de las acciones formativas por parte de las instituciones competentes. Los cambios en la legislación educativa. Lentitud de las instituciones competentes a la hora de expedir certificados y titulaciones. Falta de compromiso por parte de las personas para acceder a un itinerario formativo no obligatorio.
OPORTUNIDADES
Utilizar las RRSS como elemento de unión con el público objetivo. Alianzas con organismos públicos y privados, transmitiendo una imagen de Radio ECCA acorde a los nuevos tiempos que vive la institución. Las tecnologías de la información al servicio de la formación. Demandas formativas especializadas del público objetivo.
Fuente: Elaboración propia (mayo 2016)
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5. Estrategia de clientes Debemos valorar la realidad de nuestro entorno específico, con el fin de lograr establecer a los principales actores del escenario en el que se mueve Radio ECCA. En este sentido, definir a nuestro público objetivo, así como identificarlo y caracterizarlo constituirán una información importante sobre la que se sustentará nuestra estrategia de marketing. 5.1.
Público objetivo
Atendiendo a las realidades del mercado que hemos descrito con anterioridad, podemos establecer un perfil de nuestro público objetivo de forma general, estamos hablando de hombres y mujeres con necesidades formativas. En este caso, ese segmento de población resulta amplio para poder abarcarlo dentro de nuestro plan de marketing. Analizando las características de la población del Archipiélago, de las casi 220.000 personas que tienen entre 18 y 24 años, tan sólo 76.000 de ellas, poseen titulación superior, lo que supone el 34,8%7 del total de ese grupo de edad. Si tenemos en consideración que hay casi un 70% de la población joven que no posee estudios o estos no son de nivel superior, tenemos un nicho de mercado amplio en el que poder centrar nuestra actividad. Por tanto, nuestra población objetivo es la población joven entre los 18 y los 24 años. 5.2.
Segmento de clientes
El perfil del cliente de Radio ECCA es, por tanto, la población adulta con carencias o necesidades educativas. Dado lo heterogéneo de nuestro público objetivo, debemos segmentar nuestro mercado para lograr genera el grado de satisfacción esperado y que el alumno/a no solo continúe con nosotros, sino que sea nuestro prescriptor en su entorno. De esta forma, agruparemos al alumnado en función de sus intereses y objetivos, evitando propuestas generalistas que puedan llevarnos a trazar estrategias comerciales equivocadas que no respondan a las verdaderas necesidades de nuestros/as clientes.
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Ministerio de Educación Cultura y Deportes. Indicadores de la educación de la estrategia europea 2020 (consulta: 24/05/2016). Disponible en: http://www.mecd.gob.es
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Tabla III. Perfil del público objetivo JÓVENES DE 18 A 24 AÑOS SIN TITULACIÓN • Perfil socioeconómico: abandonaron los estudios y no terminaron la ESO cuando les correspondía, mínimas posibilidades de acceder al mercado laboral sin ninguna titulación, vida laboral orientada hacia el sector de la construcción y el sector servicios,se han dado cuenta de la necesidad de la formación • Factor psicográfico: suelen ser personas con escasa motivación al estudio, pocas expectativas de futuro, grupo de edad muy vinculado al uso y manejo de las nuevas tecnologías. • Factor de decisión: suelen matricularse por ompisición o necesidad. • Beneficios buscados: obtener la titulación mínima en el menor tiempo posible.
JÓVENES DE 18 A 24 AÑOS RECIÉN GRADUADOS O A PUNTO DE GRADUARSE • Perfil socioeconómico: estudiantes que buscan obtener créditos de libre elección para finalizar sus estudios universitarios, recién graduados/as que buscan ampliar su formación académica para poder obtener su primer empleo, jóvenes que buscan especializarse en determinadas ramas o áreas formativas para mejorar su currículum, en búsqueda activa de empleo. • Factor psicográfico: personas altamente motivadas hacia el estudio, amplias expectativas de futuro, grupo de edad muy vinculado al uso y manejo de las nuevas tecnologías. • Factor de decisión: suelen matricularse por iniciativa propia, esperando mejoras en sus posibilidades laborales, así como, en su formación. • Beneficios buscados: quieren obtener un título, pero al mismo tiempo buscan algo más desde el punto de vista formativo.
Fuente: elaboración propia (mayo 2016)
6. La oferta 6.1.
Producto
Este plan de marketing centra sus acciones estratégicas en la formación no reglada, lo que en Radio ECCA se conoce como “aula abierta”. Actualmente cuenta aproximadamente con 400 acciones formativas que pretenden mejorar la capacitación profesional y personal del alumnado. Las áreas en las que se estructura la oferta responden al interés y necesidad formativa que presenta el alumnado. A continuación, detallamos las áreas:
Idiomas Formación del profesorado. Cualificaciones profesionales. Preparación de pruebas de acceso ciclos de grado medio y superior. Salud Socieducativos Nuevas tecnologías Empresa Fe y cultura Competencias clave
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Ilustración I. Packaging actual del material formativo de Radio ECCA
Fuente: elaboración propia
El aula abierta da la posibilidad de estudiar a través de dos modalidades diferentes, aquella que más se adapte a las necesidades que presente el/la alumno/a. Gráfico II. Modalidad de acceso a la formación no reglada (aula abierta) MODALIDAD RADIO • El alumno se matricula de forma presencial, efectuando el pago de forma directa. • entre de material físico para seguir el curso, así como, la evaluación. • Emisión a través de radio y/o TDT a un horario concreto.
MODALIDAD EN LÍNEA • El alumnado se matricula a través de la página web de Radio ECCA, realizando el pago mediante transferencia bancaria o a través de tarjeta. • Trabajo a través del banco de clases. • Tutorías y asesoramiento virtual • Evaluación y entrega del trabajo en línea.
Fuente: Elaboración propia (mayo 2016)
6.2.
Precio
La situación económica actual convierta el elemento precio en un factor de gran relevancia, sobre todo, si tenemos en consideración que una parte de nuestro producto apunta a un perfil de público con un nivel económico medio- bajo. Dado que Radio ECCA es un centro concertado de educación a distancia para personas adultas, la matrícula del centro no supone un coste añadido, ya que no es necesario abonar tasas adicionales de matrícula al inscribirse más allá del precio que tiene el propio curso. Los pagos que el alumnado realiza son los derivados del material, que la propia institución elabora. En este sentido, existe una variación de precio entre la modalidad de radio y la modalidad en línea, ya que esta última abarata algo el precio del curso al no disponer el/la alumno/a de material físico. El precio establecido para los materiales oscila entre 5€ del curso más económico y los 70€ del curso con un mayor precio.
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Tabla IV. Precios de los cursos de formación no reglada atendiendo al área al que pertenecen ÁREA
PRECIO 60€ 70€ 50€ 30€ 15€
Idiomas Cualificaciones profesionales Formación del profesorado Salud Preparación pruebas de acceso a los ciclos formativos de grado medio y superior
ÁREA
30€ 30€ 70€ 40€ 0€ (becado para Canarias)
Socioeducativo Nuevas tecnologías Empresa Fe y cultura Competencias clave
Fuente: elaboración propia (mayo 2016)
6.3.
Política de distribución: definición del canal y comparativa con la competencia
Radio ECCA, tiene una política de distribución del producto y una definición de canales adaptada a la peculiaridad de la actividad que realiza, así como, a su característica básica, su sistema de enseñanza propio. En la siguiente tabla, se resumen los diferentes canales de distribución con los que cuenta la institución: Tabla V. Canales de distribución de Radio ECCA CANALES DE
CONCRECIÓN DEL
DISTRIBUCIÓN
CANAL
Digital
Distribución directa
Página web
RRSS
Mailing Oficinas centrales Oficinas descentralizadas Centros de orientación Distribución directa a través de nuestro colaboradores públicos y privados (grupos organizados de formación)
Difusión de la oferta formativa Información (atención presencial y telefónica) Matrícula y entrega de material de la acción formativa.
Información Matrícula y entrega de material de la acción formativa.
Distribución a través de partners
QUÉ HACEMOS
Difusión de la oferta Matrícula en las diferentes acciones formativas Seguimiento de la formación a través de la plataforma. Difusión de la oferta formativa
Fuente: elaboración propia (mayo 2016)
La competencia que tiene actualmente Radio ECCA, presenta algunas similitudes en los canales de distribución, tal y como se puede ver en la tabla VI. Sin embargo, los canales de distribución de ECCA responden de una manera mucho más específica a las necesidades del alumnado.
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Tabla VI. Canales de distribución de la competencia de Radio ECCA COMPETENCIA
CANAL DE
CONCRECIÓN DEL CANAL
DISTRIBUCIÓN
Digital
Distribución directa
Digital
Distribución directa
Digital
Distribución directa
Página web RRSS Oficina central Oficina descentralizada
Página web RRSS Oficina central Oficina descentralizada Página web RRSS Oficina central Oficina descentralizada
Fuente: elaboración propia (mayo 2016)
7. Plan de comunicación8 Para llevar a cabo una correcta ejecución de nuestro plan de marketing, proponemos un plan de comunicación con una proyección de 3 años, del 2017 al 2019 que, con especial incidencia en el primer año, nos permita lograr los objetivos establecidos al respecto. 7.1.
Desarrollo y justificación del claim
Dadas las circunstancias del entorno, el perfil del público y los objetivos establecidos en este plan de marketing, consideramos que debemos lanzar un mensaje cercano, que defina lo que hemos sido, lo que somos y lo que queremos ser como institución educativa, a la vez que transmita nuestra propuesta de valor: cercanía, personalización, trato diferencial, sistema y metodología propia, inmediatez, arraigo. El objetivo de nuestro mensaje es transmitir que Radio ECCA, como siempre ha hecho en estas algo más de 5 décadas de andadura, va a continuar estando ahí, ayudando a la población a mejorar su formación y su situación personal. En este sentido, y aglutinando todas estas ideas, el claim escogido para este plan de marketing es . ¿Por qué este claim? Pues porque el adverbio más aglutina el valor añadido que tiene Radio ECCA: atención personalizada, materiales pedagógicos y sistema propio, arraigo en el Archipiélago y en su gente, en definitiva, somos más que un centro de educativo que ofrece formación, somos Radio ECCA. En definitiva, se trata de contextualizar que Radio ECCA es algo más que formación. Circunstancia que ECCA lleva demostrando desde los inicios de su actividad educativa. La familia que Radio ECCA ha conformado en estas algo más de 5 décadas, se afianza con un trabajo de equipo basado en el 8
Cuadro resumen de las acciones de comunicación Anexo I y II.
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compromiso, la constancia y la superación que todo el personal de la institución tiene como valores primordiales a la hora de desempeñar su labor educativa. Por todo ello, entendemos que recoge todo lo que queremos expresar: unión, alianza, confianza, apoyo, futuro, equipo, todos ellos ingredientes que conforman la familia ECCA en el sentido más amplio del término. Radio ECCA es algo más que un centro de educación a distancia, es un proyecto humano de interés social que ha crecido y se ha consolidado conforme lo hacía la sociedad a la que acompaña y a la que se debe. 7.2.
Estructuración del público objetivo de la campaña
Gráfico II. Público objetivo campaña
RADIO ECCA
PÚBLICO OBJETIVO
Jóvenes de 1824 años sin titulación
Jóvenes de 1824 años recién graduados o a punto de hacerlo
PRESCRIPTORE S
Alumnos/as actuales y antiguos
Partners
Fuente: elaboración propia (mayo 2016)
Tal y como se ha señalado a lo largo de este plan de marketing, el segmento de población al que se dirige Radio ECCA es muy amplio, por ello, hemos decidido centrar las acciones del mismo en los hombres y mujeres jóvenes que tienen entre 18 y 24 años. A pesar de haber realizado dicha segmentación, hemos considerado oportuno el hacer una subdivisión dentro del grupo de edad seleccionado, ya que estimamos que hay dos grupos claramente diferenciados en características y necesidades, tal y como lo expresamos en el gráfico anterior. 7.3.
Estructuración de las acciones de comunicación
A continuación, presentamos una representación gráfica de lo que supondrán las acciones de comunicación a llevar a cabo para el segmento de población seleccionado desde Radio ECCA. Las mismas se explicarán detalladamente en apartados posteriores.
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7.3.1. Comunicación interna Al tratarse de una institución con un elevado número de profesionales, la gestión de la comunicación interna es muy importante, para consolidar un equipo adecuadamente informado que actúe como una fuerza de venta al contactar con el público objetivo. En este sentido, es muy importante dar a conocer lo que vamos a realizar en el plan de comunicación. Evidenciando las ventajas que la nueva estrategia comunicativa tendrá para la institución. Además, debemos tener en consideración, la dispersión de los equipos humanos, por lo tanto, debemos asegurarnos que existen diferentes vías de acceso a la información y lo más importante, que esa información llega a la persona para que pueda realizar su trabajo de una forma adecuada. Al tratarse de comunicación interna, las acciones que plantearemos serán BTL de carácter interno que nos permitan ofrecer información concisa sobre los cambios y las ventajas de la nuestra estrategia de comunicación y difusión. Las acciones planteadas son:
Mailing: envío de correo dando a conocer las nuevas estrategias comunicativas de la empresa. Explicando la estrategia a seguir y la necesidad de colaboración del personal para implementarla. Asimismo, se informará de las nuevas acciones informativas que se incorporan a las ya existentes, así como las que dejan de formar parte del portfolio de producto. Boletín mensual y semanal (Todo ECCA y ECCA informa): información dosificada sobre el proceso de adaptación de la formación no reglada a las nuevas directrices comunicativas y de elaboración de material. Presentación de los nuevos materiales. Reuniones de trabajo: celebración de diferentes convocatorias a través de las cuales poder elaborar un nuevo catálogo de acciones formativas adaptado a las necesidades del público objetivo. Realización de estudios de campo por parte del personal.
El resto de acciones de comunicación interna, aunque están relacionadas con las anteriores, serán acciones online, destacando:
Foros de trabajo: grupos de trabajo a través de la intranet de la empresa para participar activamente en el desarrollo de las nuevas acciones formativas, así como, en el desarrollo e implementación de las acciones de comunicación y difusión.
7.3.2. Comunicación externa Nuestras fuerzas se centrarán en lograr los objetivos que nos hemos fijado. Para ello, hemos pensado y diseñado acciones focalizadas en los objetivos tanto cualitativos como cuantitativos.
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“Más que formación, Radio ECCA”
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Objetivos cualitativos a) Aumentar la notoriedad de la marca ECCA entre el público objetivo y en los lugares donde este se encuentra Reposicionar la marca ECCA como referente en la formación de personas adultas de todas las edades. Lograr una imagen corporativa actualizada, con personalidad y valores definidos que la acerque al público joven. Rediseñar las estrategias de comunicación y difusión de la oferta de la formación no reglada. Acciones A. Intensificar la comunicación online en las RRSS Si tenemos en consideración el público objetivo al que se dirige este plan de marketing, la difusión en el medio online es fundamental. Por ello, la campaña, aunque se acompañe de estrategias offline, tiene un fuerte componente online dirigido a los dos segmentos en los que se hemos subdivido a nuestro target. Twitter Objetivo
Compartir las experiencias vividas en la formación no reglada con Radio ECCA a través de la red social. Notoriedad de la marca ECCA en la red social.
Acciones a desarrollar
Creación del hashtag donde los usuarios de Twitter podrán explicar su experiencia con Radio ECCA en la formación e incluso decir por qué elegirnos. Relacionada con la acción anterior desarrollaremos un concurso paralelo a través del cual el tweet con mayor repercusión tendrá la oportunidad de ser entrevistado en nuestra emisora.
Indicadores clave de rendimiento. KPI
Nº de followers Nº de “siguiendo- seguidores” Nº de tweet con el hashtag publicados Retweet, menciones y favoritos Nº de visitas a la página web.
Facebook Objetivos
Difundir la formación no reglada de ECCA a través de la RRSS Motivar Informar 17
“Más que formación, Radio ECCA”
Plan de Marketing Radio ECCA: Formación No Reglada Idaira del Mar Peña Martín. Junio 2016
Notoriedad de la marca ECCA en la red social.
Acciones
Creación del hashtag donde los usuarios de Facebook podrán explicar su experiencia con Radio ECCA en la formación e incluso decir por qué elegirnos. Relacionada con la acción anterior desarrollaremos un concurso paralelo a través del cual nuestros fans deberán subir pequeños vídeos de no más de 30 segundos en los cuáles cuenten su experiencia y las razones por las cuales estudiar en Radio ECCA. Los vídeos con mayor repercusión en la RRSS serán protagonistas de nuestra radio en un espacio creado para ello. Compartir quincenalmente una infografía con los cursos destacados de la quincena. Creación de un post semanal dando información en materia de formación. Infografías con frases inspiradoras y motivadoras dirigidas a nuestro alumnado.
Indicadores clave de rendimiento. KPI
Nº de usuarios activos Interacciones de la página (me gusta, visualizaciones, comentarios, etc.) Referencias externas (desde dónde vienen los usuarios) Nº de vídeos publicados Nº de post publicados Nº de infografías creadas y publicadas
Google Plus Objetivos
Compartir con la comunidad ECCA información sobre las acciones formativas y sobre la propia institución. Notoriedad de la marca ECCA en la red social.
Acciones
Compartir un vídeo informativo al mes donde se explique el curso destacado del mes. “Quedadas” con la comunidad una vez al trimestre para desarrollar actividades lúdicas presenciales donde conocer y afianzar los lazos de unión de la “familia ECCA”.
Indicadores clave de rendimiento. KPI
Nº de seguidores Nº de vídeos creados y compartidos 18
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Contendido con más engagement Nº de actividades organizadas. Nº de personas que acuden a las actividades. Nº de elementos compartidos tras las actividades.
B. Mejorar el SEO de Radio ECCA y de la formación no reglada Al tratarse de un servicio de formación no obligatorio, y teniendo en cuenta los usos y costumbres de la población a la que nos dirigimos, el posicionamiento en buscadores es fundamental para lograr la visibilidad deseada entre el público que emplea internet para buscar información sobre la formación no reglada y además lo utiliza para formarse y entre aquel que simplemente lo utiliza para informarse. Email marketing Objetivos
Difundir la oferta formativa de la formación no reglada atendiendo al target al que se dirige el presente plan de marketing. Conocer las necesidades formativas de nuestro target.
Acciones
Realizaremos dos tipos de emails, uno para el público en general en el que se les presentará la oferta formativa de la formación no reglada con carácter mensual. Y otro email personalizado dirigido directamente a nuestro target atendiendo a sus preferencias formativas, con la oferta mensual de formación y destacando los cursos que más pudieran interesarles. Utilizaremos para ello la base de datos que ya disponemos. Encuestas personalizadas sobre las preferencias acerca de la formación no reglada que le gustaría que tuviera Radio ECCA.
Indicadores clave de rendimiento. KPI
Nº de mensajes enviados Nº de mensajes entregados y abiertos Nº de visitas y clicks en la landing page Nº de mensajes rebotados Nº de bajas de la lista Nº de quejas por recibir el correo Nº de encuestas enviadas Nº de encuestas entregadas y abiertas Nº de encuestas respondidas
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Linkbuilding Objetivos
Conseguir enlazar las páginas webs de nuestros partners a la página de Radio ECCA y posicionarla en los buscadores. Dar a conocer la actividad de Radio ECCA en la sociedad canaria.
Acciones
Compartir contenido informativo propio (infografías, programa, etc.) creado para nuestras RRSS en las RRSS de nuestros partners (ULL, ULPG, UNED e instituciones públicas y privadas que colaboran con nosotros). Colaboraciones mensuales en medios de comunicación afines a la entidad para hablar de las novedades formativas de la entidad, así como, del ámbito de la formación en general. Realizar charlas informativas
Indicadores clave de rendimiento. KPI
Nº de publicaciones creadas y compartidas. Nº de clicks y visitas en la landing page. Nº de colaboraciones realizadas.
C. Potenciar la comunicación exterior en el Archipiélago 9 Actualmente, aunque Radio ECCA es una institución con arraigo en el Archipiélago, sobre todo, en la mente de las personas adultas, no tiene especial presencia en los medios que generan recuerdo ni en la mente del target de 18 a 24 años al que se dirige este plan de marketing. Por tanto, consideramos que es de vital importancia reposicionar la imagen de la institución, actualizando y acercándola al target joven. De esta manera, consideramos necesario visibilizar la marca ECCA para aquellos que o bien no nos conocen, o bien, aunque nos conocen, no saben realmente todo lo que ofrecemos. Rótulos Objetivos
Unificar la imagen de marca de Radio ECCA hacia el exterior. Notoriedad de marca
Acciones
9
Rotular con vinilos la red de oficinas y centros propios que tiene Radio ECCA en las islas con el claim de la campaña durante el primer año.
Ejemplo de las creatividades propuestas. Anexo III
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“Más que formación, Radio ECCA”
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Indicadores clave de rendimiento. KPI
Nº de oficinas y centros propios vinilados.
Guaguas viniladas/ vallas publicitarias Objetivos
Visibilizar la imagen de Radio ECCA en su entorno cercano. Notoriedad de marca
Acciones
Vinilar guaguas con diseños sencillos con los que rotular las guaguas de las dos capitales de provincia del Archipiélago en el inicio de la campaña formativa (inicio curso escolar) A través de la RSC poner una valla en cada una de las capitales de provincia del Archipiélago durante el primer mes campaña de formación del primer año con el claim de la campaña y las principales razones que te harán elegir Radio ECCA para tu formación. Esto dará visibilidad y notoriedad a la marca.
Indicadores clave de rendimiento. KPI
Nº de guaguas viniladas. Nº de vallas instaladas. Tiempo de duración de la exposición. Visibilidad de los soportes. Impacto en RRSS y medios convencionales (nº de menciones, “me gusta”, compartidos, nº de informaciones generadas, etc.)
Cuña de radio/ anuncio en prensa Objetivos
Informar sobre la oferta formativa de la formación no reglada. Incentivar las matriculas en la formación no reglada. Notoriedad de marca.
Acciones
Cuña de radio, empleando los medios propios y las alianzas, crear una cuña diferente y motivadora que invite a la acción y que permita que el público objetivo se sienta identificado. Anuncio en prensa (dirigido más bien a los/as padres/ madres de nuestro target. El anuncio se ubicará en los diarios insulares con los que tenemos acuerdos de colaboración y la intención es publicar un anuncio por trimestre con todas las acciones formativas de ese período.
Indicadores claves de rendimiento. KPI
Nº cuñas emitidas en medios propios Nº de cuñas emitidas en medios ajenos 21
“Más que formación, Radio ECCA”
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Nº de anuncios publicados
D. Integrar nuestra oferta con otros servicios y actividades
Por lo importante que es para la sociedad actual la formación, la presencia de Radio ECCA se puede integrar en la celebración de otras actividades a las que complementa y con las que se completa la oferta. En este sentido, vincularemos la importancia de que los jóvenes conozcan que Radio ECCA es algo más que formación. En este sentido, plantemos diferentes acciones dirigidas para ambas divisiones de nuestro segmento de población: Medios impresos Objetivos
Difundir y dar a conocer la oferta formativa de la formación no reglada.
Acciones
Creación de un folleto con el objetivo de entregar un soporte impreso de líneas sencillas que explique en qué consiste el Sistema ECCA y la oferta formativa disponible y la forma en la cual el/la alumno/a puede matricularse. pero también es de vital importancia que los mismos se encuentren dónde está nuestro target; casas de la juventud, sedes de nuestros partners, Servicio Canario de Empleo, asociaciones de vecinos, centros culturales, etc. Display, relacionado con el posicionamiento de la marca, se colocarán estos display en un lugar visible y estratégico de los recintos donde Radio ECCA realizase cualquiera de sus actividades formativas de forma continuada o esporádica. Carteles, se utilizarán en caso de no poder hacer uso del soporte publicitario anterior. Su tamaño es más discreto, y, por tanto, no requiere de un espacio de grandes dimensiones para su ubicación.
Indicadores clave de rendimiento. KPI
Nº de folletos, carteles y display creados y distribuidos. Nº de centros en los que se han distribuido los medios impresos.
Todas estas acciones contarán con un diseño sencillo y claro acorde a toda la campaña propuesta y tendrán como elemento distinto el claim de la misma
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“Más que formación, Radio ECCA”
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E. Desarrollo de charlas y asistencia a jornadas y/o ferias insulares Las actividades propuestas se dirigen a ambas divisiones del segmento seleccionado. Stand/ mesa informativa Objetivos
Dar a conocer la actividad formativa de Radio ECCA a los/as jóvenes. Realizar matrículas. Visibilidad de la marca ECCA
Acciones
Stand o mesa informativa itinerante que se montará en cada una de las ferias y/o jornadas (Feria de las profesiones, Semana EURES de Canarias, Feria de Empleo, etc.) cuyo fin principal sea el promover la formación y el empleo de nuestro target. Será el escaparate a través del cual difundiremos nuestra oferta formativa mediante diversos medios. Charlas de carácter expositivo-vivencial en escuelas taller, institutos, universidades, Agencias de Desarrollo Local a través de las cuales dar a conocer las bondades de la formación y las posibilidades que les ofrece Radio ECCA.
Indicadores clave de rendimiento. KPI
Nº de ferias y/o eventos en los que se ha montado el stand o la mesa informativa. Nº de clientes atendidos. Nº de matrículas realizadas. Nº de folletos repartidos.
b) Crear nuevos materiales formativos en materia de formación no reglada Actualizar la cartera de cursos de formación en función de los intereses y necesidades de nuestro alumnado. Acciones Investigación de mercado entre el target de 18 a 24 años Encuestas para conocer las necesidades de formación del target Objetivos
Conocer las necesidades formativas del target de 18 a 24 años. Actualizar el portfolio de acciones formativas de la formación no reglada.
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“Más que formación, Radio ECCA”
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Acciones
Creación de una encuesta10 online que se mandará a través de correo electrónico a las personas de nuestra base de datos entre 18 y 24 años para conocer sus inquietudes formativas y poder así, adaptar nuestras acciones formativas. Esta misma opción se distribuirá en papel a través de nuestros partners.
Indicadores clave de rendimiento. KPI
Nº de participantes. Nº de encuestas realizadas. Nº de acciones formativas nuevas propuestas.
Objetivos cuantitativos a) Aumentar el número de matrículas de la formación no reglada y, por tanto, las ventas. Lograr un aumento progresivo durante los 3 años de duración del plan de marketing del 15% de los/as alumnos/as matriculados/as en las acciones de formación no reglada. El objetivo para el primer año será del 5%. Acciones Presentación de proyectos socioeducativos Objetivos
Aumento de un 5% del número de personas matriculadas de la formación no reglada.
Acciones
Elaboración de proyectos socioeducativos específicos destinados a jóvenes de 18 a 24 años en colaboración con las instituciones públicas (Cabildos Insulares, ayuntamientos, etc.).
Indicadores clave de rendimiento. KPI
Nº proyectos presentados Nº de proyectos aprobados Nº de proyectos ejecutados Nº de matrículas.
Charlas y mesas informativas Objetivos 10
Dar a conocer la acción formativa de Radio ECCA Conseguir alianzas institucionales Aumentar el número de matriculas
El formato de encuesta. Anexo IV
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“Más que formación, Radio ECCA”
Plan de Marketing Radio ECCA: Formación No Reglada Idaira del Mar Peña Martín. Junio 2016
Acciones
Charlas de carácter expositivo-vivencial en escuelas taller, institutos, casas de la juventud, universidades, ADL/ ADEL a través de las cuales dar a conocer las bondades de la formación y las posibilidades que les ofrece Radio ECCA formativamente hablando. Desarrollo de mesas informativas en los diferentes municipios de las islas, vinculado las mismas a las principales acciones de difusión que lleven a cabo las corporaciones locales.
Indicadores clave de rendimiento. KPI
Nº de charlas/ mesas informativas planificadas. Nº de charlas/ mesas informativas realizadas. Nº de matrículas.
b) Incrementar la presencia en redes sociales y medios digitales en un 5% el primer año de desarrollo del plan de marketing RRSS (Twitter, Facebook, Google Plus) y medios digitales ajenos Objetivos
Compartir las experiencias vividas en la formación no reglada con Radio ECCA a través de las RRSS. Motivar Informar Notoriedad de la marca ECCA en las RRSS.
Acciones
Creación del hashtag donde los usuarios de las RRSS podrán explicar su experiencia con Radio ECCA en la formación e incluso decir por qué elegirnos a través de tweet, vídeos, etc. Relacionada con la acción anterior desarrollaremos un concurso paralelo a través del cual el tweet, el vídeo, etc. con mayor repercusión tendrá la oportunidad de ser entrevistado en nuestra emisora. Compartir quincenalmente una infografía con los cursos destacados de la quincena. Creación de un post semanal dando información en materia de formación. Infografías con frases inspiradoras y motivadoras dirigidas a nuestro alumnado. Comunicación de nuestra oferta formativa a través de las RRSS y páginas webs de nuestros partners.
Indicadores clave de rendimiento. KPI
Nº de followers/ nº de usuarios activos Nº de “siguiendo- seguidores” Nº de tweet con el hashtag publicados Retweet, menciones y favoritos 25
“Más que formación, Radio ECCA”
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Nº de visitas a la página web. Interacciones de la página (me gusta, visualizaciones, comentarios, etc.) Referencias externas (desde dónde vienen los usuarios) Nº de vídeos publicados Nº de post publicados Nº de infografías creadas y publicadas Nº de comunicaciones publicadas en los medios ajenos. c) Realizar todas las propuestas formativas nuevas de la formación no reglada atendiendo a las necesidades educativas del alumnado
Desarrollo de nuevas acciones formativas Objetivos
Actualizar la cartera de cursos de la formación no reglada atendiendo a las necesidades educativas del alumnado. Ofertar acciones formativas acorde a lo que pide el mercado laboral.
Acciones
Creación de una encuesta online que se mandará a través de correo electrónico a las personas de nuestra base de datos entre 18 y 24 años para conocer sus inquietudes formativas y poder así, adaptar nuestras acciones formativas. Esta misma opción se distribuirá en papel a través de nuestros partners. Sesiones de trabajo donde el Departamento de Desarrollo Curricular y el equipo de diseño gráfico organizan la estrategia de elaboración y homologación de la nueva oferta formativa de la formación no reglada de la institución. Presentación en rueda de prensa/ radio de la nuestra estrategia comunicativa de la acción formativa de Radio ECCA.
Indicadores clave de rendimiento. KPI
Nº de sesiones de trabajo. Nº de cursos nuevos elaborados y homologados. Nº de medios presentes en la presentación pública de la nueva oferta.
7.4.
Cronograma del plan de comunicación
El calendario de acciones está vinculado al momento del curso escolar en el que nos encontremos. Los momentos del año en los que hay mayor intencionalidad; septiembre, por el inicio de la actividad laboral tras el parón veraniego, y en enero por el primer mes del año en el que hay muchos buenos propósitos y marzo porque suele ser el mes en el que la gente, ante la inminencia del verano, retoma los planes y retos que se planteó a inicios de año. Con todo esto, el calendario de planificación para el desarrollo de las acciones en el año 2017/2018 es: 26
Plan de Marketing Radio ECCA: Formación No Reglada Idaira del Mar Peña Martín. Junio 2016
“Más que formación, Radio ECCA”
Tabla VII. Cronograma del plan de comunicación ACCIONES SEPT
OCT
NOV
DIC
ENE
MESES FEB MAR
ABR
MAY
JUN
JUL
AGO
RRSS (Twitter, Facebook, Google Plus) Email Marketing Linkbuilding Rótulos Guaguas/ vallas publicitarias Cuña de radio Prensa Medios impresos (display folleto, carteles) Stand/ mesa informativa Encuestas Presentación de proyectos sociales Charlas Elaboración de nuevas acciones formativas
Fuente: elaboración propia (mayo 2016)
7.5.
Presupuesto
Nuestra institución no tiene una partida presupuestaria destinada al marketing y la comunicación, sin embargo, gracias a nuestra actividad variada y nuestra red de alianzas, podemos desarrollar muchas de las acciones diseñadas sin que estas supongan un coste efectivo para la institución, por ello, hemos desglosado el presupuesto en precio real de la acción y el coste que la acción tendrá para ECCA, de esta manera podemos determinar el valor monetario del plan. Tabla VIII. Presupuesto del plan de comunicación RESUPUESTO (COSTES ANUALES) AÑO 2017 ACTIVIDADES
PRECIO
COSTE ECCA
PRECIO
26.360 €
233.128,66
REAL TOTALES
263.090,92
AÑO 2019
COSTE ECCA
PRECIO
17.560 €
201.143,01
REAL
€
ATL
AÑO 2018
REAL
€
35.083,80
Producción
35.083,80
Producción
35.083,80
emisión)
€
propia y
€
propia y
€
Rotular oficinas y centros
6.000 €
Producción y
convenio COPE 0€
12.590 €
€
Cuñas (producción y
convenio COPE
COSTE ECCA
Producción propia y convenio COPE
0€
personal propio
27
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“Más que formación, Radio ECCA”
Anuncio prensa
5.200 €
5.200
5.200 €
Producción
Canarias 7 y La
propia y
Provincia (faldones y
RSC+2.600€
5.200 €
Producción propia y RSC
robapáginas) Trasera guaguas
2.800 €
2.800 €
2.800 €
2.800 €
2.800 €
2.800 €
Vallas publicitarias
3.160 €
3.160€
3.160 €
3.160 €
1.580 €
790€+ RSC
60.000 €
Producción
50.000 €
Producción
40.000 €
Producción
(8x3) Folletos y carteles
propia Display
1.200 €
propia
propia
Producción propia
Stand/ Mesas
2.500 €
informativas
Producción y
1.500 €
personal propio
Producción y
1.500 €
personal propio
Producción y personal propio
4.000 €
1.200
4.000 €
Personal propio
4.000 €
Personal propio
Charlas
2.000
Personal propio
2.000
Personal propio
2.000
Personal propio
Elaboración de nuevas
70.573,56
Producción y
47.049,04
Producción y
23.524,52
Producción y
acciones formativas
€
personal propio
€
personal propio
€
personal propio
Presentación de
23.524,52
Producción y
23.524,52
Producción y
23.524,52
Producción y
proyectos
€
personal
€
personal
€
Presencia en ferias y
BTL
jornadas
DIGITAL
socioeducativos
propio+5000
propio+3000
personal propio+1500
5.881,13 €
Reuniones y foros de
23.524,52
Producción y
11.762,26
Producción y
trabajo
€
personal propio
€
personal propio
Merchandaising
0€
RRSS
23.524,52
Producción y
47.049,04
Producción y
47.049,04
Producción y
Mailing
€
personal
€
personal propio
€
personal propio
0€
propio+ 9.000€
Producción y personal propio
3.000 €
1.500 €
propio+6000
Email marketing Linkbuilding
6.000€
APP
Fuente: elaboración propia (mayo 2016)
8. Plan de comunicación para los años 2018 y 2019 Teniendo en consideración que la formación no reglada de Radio ECCA se rige por norma general por el calendario escolar de cada curso (manteniendo acciones de “forma residual” en verano), los años siguientes se realizarán las acciones indicadas en el presente plan de marketing de forma reiterada; pues, aunque se avance en la consecución de los objetivos, habiendo que aumentar el número de matrículas, y, por tanto, de ventas. Así que, para los años siguientes, nuestro plan con respecto a la comunicación es el siguiente:
Año 2018. Mantener las acciones propuestas para el primer año, pues además nos permitirá reconducir aquellas que no hayan resultado eficaces al 100% y fomentar las más rentables para la institución. 28
“Más que formación, Radio ECCA”
Plan de Marketing Radio ECCA: Formación No Reglada Idaira del Mar Peña Martín. Junio 2016
Año 2019. Una vez valorados los resultados de la efectividad de las acciones de los dos primeros años, podremos ver la posibilidad de seguir avanzado en la misma línea comunicativa o realizar un replanteamiento integral en la comunicación. o Trabajar el merchandising; bolígrafos, gomas, carpetas, etc., principalmente material de oficina, puesto que Radio ECCA se dedica a la formación. o Diseñar una APP propia de la formación no reglada a través de la cual el/la alumno/a puede realizar todo el proceso de matrícula y seguir su curso, así como solicitar su certificado acreditativo una vez finalizado el mismo. o Explorar nuevos tipos de publicidad gratuita a través de la RRSS.
9. Seguimiento y evaluación 9.1.
Retorno de la inversión (ROI) de comunicación
Para realizar el cálculo del ROI partimos de la base de que Radio ECCA tiene este curso 2015/2016 un total de 16.710 alumnos/as matriculados en formación no reglada y que de media se gastan 37,50€ cada uno, comportando unos ingresos totales para este curso de 626.625€. Dado que nuestro objetivo es el aumento progresivo en 3 años de un 15% de las ventas (matriculas) de formación no reglada, con los datos anteriores obtenemos los resultados que se muestran en la siguiente tabla. En la misma se determina la viabilidad de presente plan de marketing obteniendo los 3 años un ROI positivo y aumentando de forma gradual. Tabla IX. Retorno de la inversión CURSO 2017
ALUMNOS/AS 17.545
INGRESOS 626.626X0,05= 31.331,25€
2018
18.422
2019
19.343
657.957,25X0,05= 32.897,86€ 690.855,11X0,5=34.542,75€
BENEFICIOS 31.331,25- 26.360= 4.971,25€ 32.897,86- 17.560= 15.337,86€ 34.542,75- 12.590= 21.952,75€
ROI 4.971,25/26.360= 0,18 15.337,86/17.560= 0,87 21.952,75/12.590= 1,74
Fuente: elaboración propia (mayo 2016)
9.2.
Sistema de seguimiento y control de la eficacia de las acciones de comunicación
La profusión y variedad de acciones dificulta el rendimiento de las mismas. No obstante, debemos esforzarnos en realizar un análisis lo más pormenorizado posible al final del primer año, para poder potenciar las estrategias que han dado buenos resultados y corregir aquellas que no están ofreciendo el rendimiento esperado. La descripción de cada una de las acciones planteadas para este plan de marketing ya lleva incorporado el seguimiento a realizar atendiendo a los indicadores clave de rendimiento (KPI) establecidos para cada una de ellas.
29
“Más que formación, Radio ECCA”
10.
Plan de Marketing Radio ECCA: Formación No Reglada Idaira del Mar Peña Martín. Junio 2016
Conclusiones
Tras un análisis pormenorizado de la formación no reglada de Radio ECCA para la nueva estrategia comunicativa, podemos concluir que nuestra propuesta es viable tanto desde el punto de vista de la oportunidad detectada en el mercado de un segmento poblacional tan numeroso, así como, desde el punto de vista interno de la propia institución. Para Radio ECCA afrontar un proyecto de estas características, representa un elemento que la diferencia de su competencia. Por otra parte, algunas de las debilidades detectadas en el análisis DAFO, pasarían a convertirse en fortalezas al llevar a cabo las acciones del presente plan de marketing, como es el caso del uso de las RRSS para implementar las acciones comunicativas de este proyecto. Estableciendo esta nueva línea de comunicación, abriremos la posibilidad de que ECCA se convierta en centro de referencia en materia de formación no reglada en el Archipiélago.
11.
Referencias bibliográficas
Instituto Canario de Estadística. ISTAC, 2016 (consultada: 03/05/2016). Disponible en: http://www.gobiernodecanarias.org/istac Ministerio de Educación Cultura y Deportes. Datos y cifras. Curso Escolar 2015/2016 (consultada: 03/05/2016). Disponible en: www.mecd.gob.es Encuesta de Población activa para el primer trimestre de 2016 (consultada: 15/05/2016). Disponible en: http://www.cis.es Ministerio de Educación Cultura y Deportes. R5, Tasa de Actividad y desempleo según nivel de formación (consulta: 15/05/2016). Disponible en: http://www.mecd.gob.es Instituto Nacional de Estadística (INE). Encuesta sobre la participación de personas adultas en actividades de aprendizaje. EADA 2011 (consultada: 15/05/2016). Disponible en: http://www.ine.es AA.VV. Memoria Estadística 2014/2015; Las Palmas de Gran Canaria: Radio ECCA, 2015. Disponible en: www.radioecca.org Ministerio de Educación Cultura y Deportes. Indicadores de la educación de la estrategia europea 2020 (consulta: 24/05/2016). Disponible en: http://www.mecd.gob.es
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Plan de Marketing Radio ECCA: Formación No Reglada Idaira del Mar Peña Martín. Junio 2016
“Más que formación, Radio ECCA”
12.
Anexos
Anexo I. Cuadro resumen de las acciones de comunicación Cuadro resumen de acciones internas y externas OFF LINE COMUNICACIÓN
ATL
BTL
Interna
Cuñas
ON LINE
de
Mailing
Boletín mensual
Boletín semanal
Grupos de trabajo
Foros de trabajo
Folletos
radio
Rótulos
Carteles
Guaguas
Display
Google Plus
Encuesta
Email marketing
Stand/
mesas
Linkbuilding
de
Encuesta
RRSS
viniladas
Valla publicitaria
Externa
Anuncio
en
prensa
informativas
Presentación proyectos sociales
Charlas
y
medios
digitales ajenos
Nuevas
acciones
formativas
31
Plan de Marketing Radio ECCA: Formación No Reglada Idaira del Mar Peña Martín. Junio 2016
“Más que formación, Radio ECCA”
Cuadro resumen de las acciones de comunicación atendiendo a los objetivos establecidos OBJETIVOS CUALITATIVOS 1.
Aumentar la notoriedad de la marca
2.
ECCA entre el público objetivo y en los
Crear nuevos materiales formativos en materia de formación no reglada
lugares donde esta se encuentra Estrategias Intensificar comunicación
Acciones
Estrategias
la
Investigación
en
mercado entre el
conocer
las
Google Plus
target de 18 a 24
necesidades
de
años
formación
RRSS
Mejorar el SEO de
Email marketing
Radio ECCA y de
Linkbuilding
Rótulos
Guaguas viniladas
Vallas publicitarias
Cuña de radio
Anuncio en prensa
Folletos
otros
Carteles
y
Display
de
Stand
charlas
y
Mesa informativa
asistencia
a
la
formación
Acciones de
Encuestas
para
no
reglada Potenciar
la
comunicación exterior
en
el
Archipiélago
Integrar oferta
nuestra con
servicios actividades Desarrollo
jornadas y/o ferias OBJETIVOS CUANTITATIVOS 1.
Aumentar el número de matrículas de
2.
Realizar
todas
las
propuestas
la formación no reglada y, por tanto,
formativas nuevas de la formación no
las ventas
reglada atendiendo a las necesidades educativas del alumnado
Estrategias Presentación
Acciones de
proyectos sociales
Elaboración proyectos dirigidos
a
Estrategias de
Desarrollo
sociales
nuevas
nuestro
formativas
Acciones de
Encuestas
acciones
Sesiones de trabajo
Rueda de presa
target Charlas y mesas informativas
Charlas y mesas en las que se informe de las
acciones
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“Más que formación, Radio ECCA”
Plan de Marketing Radio ECCA: Formación No Reglada Idaira del Mar Peña Martín. Junio 2016
formativas de ECCA RRSS
Hashtag
Infografías
Post
Comunicación de la oferta formativas
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“Más que formación, Radio ECCA”
Plan de Marketing Radio ECCA: Formación No Reglada Idaira del Mar Peña Martín. Junio 2016
Anexo II. Algunos ejemplos de las creatividades propuestas Propuesta de gráfica/ cartel
Propuesta de folleto
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“Más que formación, Radio ECCA”
Plan de Marketing Radio ECCA: Formación No Reglada Idaira del Mar Peña Martín. Junio 2016
Propuesta de valla publicitaria
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“Más que formación, Radio ECCA”
Plan de Marketing Radio ECCA: Formación No Reglada Idaira del Mar Peña Martín. Junio 2016
Propuesta de display
Propuesta vinilado guagua
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“Más que formación, Radio ECCA”
Plan de Marketing Radio ECCA: Formación No Reglada Idaira del Mar Peña Martín. Junio 2016
Anexo III. Formato de encuesta Buenos días. En la actualidad Radio ECCA está realizando una encuesta para conocer el grado de satisfacción de nuestros/as alumnos/as con la cartera de cursos de formación no reglada actual y nos gustaría que nos ayudara, son sólo 3 minutos de su tiempo. 1. ¿A través de qué medio conoció a Radio ECCA? Redes sociales (Facebook, Twitter, etc.) Universidad/ instituto/ escuela Amigos/as Otros 2. ¿Ha realizado alguna vez algún curso de aula abierta con nosotros? En caso de que la respuesta sea afirmativa indique cual. Si No
3. ¿Qué le ha parecido su precio? Caro Barato Normal No sabe/ no contesta Otros (en caso de señalar esta respuesta debe escribir un comentario) 4. Si tuviera que valorar la oferta de formación no reglada de Radio ECCA diría que es: Buena Mala Regular Muy mala 5. ¿Le parece que la oferta de cursos de Radio ECCA está actualizada? Argumente su respuesta Si No
6. ¿Echa en falta algún curso que le gustaría hacer y que Radio ECCA no tiene actualmente? Indique cual
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“Más que formación, Radio ECCA”
Plan de Marketing Radio ECCA: Formación No Reglada Idaira del Mar Peña Martín. Junio 2016
7. En una escala del 1 al 7 donde 1 es la puntuación mínima y 7 la máxima ¿Cuáles cree que son las áreas de formación que más interesan hoy en día a los/as jóvenes? Áreas
1
2
2
4
5
6
7
Idiomas Cualificaciones profesionales Formación del profesorado Preparación de las pruebas de acceso a ciclos formativos de grado medio o superior Socioeducativo Nuevas tecnologías Empresa Fe y cultura Competencias clave 8. ¿Le llegan los folletos/ dípticos/trípticos de Radio ECCA hasta su casa? Si No ¿A través de que medio?
Correo electrónico Buzón Amigo/a Otros (en caso de señalar esta respuesta debe señalar el medio)
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