Plan de Marketing
Patricia Germanotta Martín Sandra Hernández de León
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ÍNDICE 1. Introducción .......................................................................................................... 1 1.1Contexto ................................................................................................... 1 2. Caracterización del mercado............................................................................... 2 2.1 Macroentorno............................................................................................ 2 2.2 Microentorno ............................................................................................. 4 3. Estrategia de posicionamiento y objetivos de mercado .................................. 5 3.1 Objetivos Cualitativos ............................................................................... 5 3.2 Objetivos Cuantitativos ............................................................................. 5 3.3 Estrategia de posicionamiento.................................................................. 5 3.4 Posicionamiento frente a la competencia ................................................. 6 4. Análisis DAFO....................................................................................................... 8 5. Estrategia de clientes........................................................................................... 8 5.1 Público objetivo......................................................................................... 8 5.2 Segmentos de clientes ............................................................................. 9 6. Política de producto ........................................................................................... 10 6.1 Gama y surtido ....................................................................................... 10 6.2 Características y especificaciones.......................................................... 10 6.3 Diseño, etiquetado y packaging.............................................................. 10 6.4 Diferenciación frente a la competencia................................................... 11 7. Política de precios .............................................................................................. 12 7.1 Estrategia y definición de precios al cliente final .................................... 12 7.2 Comparación con la competencia .......................................................... 12 8. Política de distribución ...................................................................................... 12 8.1 Definición del canal................................................................................. 12 8.2Ccomparación con la competencia.......................................................... 13 9. Plan de Comunicación ....................................................................................... 13 9. 1 Desarrollo y justificación del claim ......................................................... 13 9.2 Comunicación interna y externa ............................................................. 14 9.3 Estructuración del público objetivo ......................................................... 14 9.4 Estructuración de las acciones de comunicación ................................... 15 9.4.1 ATL .......................................................................................... 15 9.4.2 BTL .......................................................................................... 16 9.4.3 Digital ....................................................................................... 20
10. Creatividad ........................................................................................................ 24 10.1 Justificación .......................................................................................... 24 10.2 Presentación de artes finales ............................................................... 25 11. Calendario ......................................................................................................... 27 12. Presupuesto ...................................................................................................... 28 13. ROI ..................................................................................................................... 29 14. Conclusiones .................................................................................................... 30 15. Bibliografia ........................................................................................................ 30
Anexos Anexo 1: Datos turismo Promotur ........................................................................... 31 Anexo 2: Listado proveedores, intermediarios y clientes ....................................... 32 Anexo 3: Entrevista con Skyy .................................................................................. 33 Anexo 4: Entrevista con Abel López........................................................................ 33 Anexo 5: Búsqueda de Keywords (SEO-SEM) ....................................................... 34 Anexo 6: Copy testing I ........................................................................................... 35 Anexo 7: Copy testing II .......................................................................................... 36
Índice de Tablas y Gráficos Cuadro 1: Gasto turístico 2015.................................................................................. 2 Cuadro 2: ¿A qué isla viajan? .................................................................................. 2 Cuadro 3: Consumo de alcohol ................................................................................. 3 Cuadro 4: Consumo por genero ................................................................................ 3 Cuadro 5: Consumo Skyy Canarias .......................................................................... 5 Cuadro 6: Consumo Skyy por delegación ................................................................. 5 Cuadro 7: Ejes de posicionamiento ........................................................................... 6 Cuadro 8: Tabla Competencia................................................................................... 7 Cuadro 9: DAFO ........................................................................................................ 8 Cuadro 10: Matriz BCG ........................................................................................... 11 Cuadro 11: Estructuración de las acciones de comunicación ................................. 15 Cuadro 12: DAFO digital ......................................................................................... 20 Cuadro 13: Calendario ............................................................................................ 26 Cuadro 14: Presupuesto.......................................................................................... 27
1. Introducción El presente documento recoge un Plan de Marketing aplicable al que es considerado uno de los mejores vodkas premium del mercado estadounidense, pero que no ha terminado de desarrollarse en España: el Skyy Vodka. Es este el motivo que nos ha llevado a desarrollar un Plan de Marketing orientado única y exclusivamente a Canarias, ya que tras el análisis de la marca hemos considerado que no sólo se necesita un reposicionamiento de la misma, sino también crear una oportunidad de mercado en el archipiélago. Así, hemos llevado a cabo un análisis de mercado en el que pretendemos construir una marca diferenciadora y llevarla a sus grupos de interés. A partir de ese estudio hemos establecido una serie de objetivos cuantitativos y cualitativos para desarrollar en un periodo determinado, en concreto, durante este año 2016 y el próximo año 2017. De esta manera, construiremos un Plan de Comunicación con una variedad de acciones que nos permitan llegar a nuestro target y alcanzar los objetivos propuestos.
1.1 Contexto Considerada como la bebida espirituosa más consumida del mundo, el vodka ha llegado a alcanzar los 44,4 millones de litros vendidos en el año 2012, siendo Rusia su principal país abanderado. El consumo de bebidas en España cambia año tras año y con ello cambia directamente la importación de licores, por lo que se establecen nuevas tendencias en el consumo de las primeras marcas de bebidas en España para acercarse a los nuevos hábitos. Una de las estrellas indiscutibles en los últimos años es el Vodka. En el caso que se presenta, Skyy Vodka pertenece al Grupo Campari, una compañía italiana productora de bebidas que distribuye en al menos 190 países en todo el mundo. A lo largo de los últimos años ha ido ganando presencia en Estados Unidos y Europa continental, hecho por el cual ha conseguido posicionar a Skyy como el número uno en vodka de primera calidad doméstica y el quinto más grande del mundo. Fue creado en el año 1992, convirtiéndose rápidamente en una de las bebidas de moda entre los cocteleros de todo el mundo. Su destilación cuádruple y triple filtración hacen de ello un vodka distintivo, sofisticado y estiloso que ha llegado a ganar premios como las medallas de plata en la San Francisco WorldSpiritsCompetition. Maurice Kanbar, empresario e inventor que patentó el Skyy ideó una fórmula que lo distinguiría del resto de bebidas del mercado. De esta forma, consiguió reducir los niveles de congéneres del vodka, otorgando al Skyy una personalidad que perdura hasta hoy en día. En este punto es importante resaltar que el producto ha mantenido una evolución constante a lo largo de los años, siendo el año 2000 uno de los momentos clave al 1
incorporarse SkyyInfusions, una mezcla del vodka más original con el sabor de la fruta natural. Cinco años más tarde sale al mercado Skyy 90, el primer vodka de lujo moderno inspirado en el diseño de Martini que completaría la gama de productos Skyy.
2. Caracterización del mercado 2.1 Macroentorno Factores económicos En este apartado debemos abordar dos temas que afectan principalmente a nuestro producto. En el Anexo 1 se encuentran los principales temas que hemos estudiado. En primer lugar hay que mencionar el AIEM, un impuesto estatal indirecto de aplicación exclusiva en el ámbito territorial de nuestras islas, que grava la producción e importación de bienes. Es por este motivo por el que Skyy, al ser un producto importado, se ve afectado y debemos tenerlo en cuenta a la hora de analizar nuestro entorno económico. En segundo lugar, cabe destacar el principal sector económico en nuestro archipiélago. Según el Instituto Canario de Turismo, más de tres millones de turistas visitaron Canarias en el primer trimestre de 2015, lo cual refleja la importancia de este sector y que da como resultado que estemos a la cabeza de los principales destinos turísticos españoles en gasto turístico. Así, la rentabilidad del sector turístico ha llegado casi a un 60% más en el primer trimestre de 2015.
Cuadro 1 – Elaboración Propia Fuente: Promotur
Cuadro 2 – Elaboración Propia Fuente: Promotur
En definitiva, Canarias suma meses con récords históricos de turistas recibidos, por lo que tendremos en cuenta este segmento de clientes para aprovechar y ofrecerles nuestro producto.
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Factores político-legales Uno de los temas que debemos abordar en este apartado, son los aspectos que hay que tener en cuenta en el Marco Legal de las bebidas alcohólicas en España, ya que existen diversas normas y decretos que regulan las condiciones legales que se deben cumplir. Entre ellas destacamos: -Condiciones de etiquetado, presentación y publicidad de los productos alimenticios (Real Decreto 1334/1999 del 31 de Junio), para la respectiva distribución a clientes finales. -Condiciones del límite de contenido de envases, características de botellas y reutilización de envases (Real Decreto 1801/2008 del 3 de noviembre, Real Decreto 11/1997 y el 782/1998). -Condiciones sobre el pago de Impuestos Especiales que se otorgan a las empresas productoras de bebidas alcohólicas (Ley /1992 del 28 de diciembre) y la imposición del gravamen del IGIC que se repercute en el precio de venta al consumidor (Ley General de Presupuestos del Estado). -El reglamento 34/1988).
en cuanto a la publicidad de bebidas alcohólicas en España (Ley
-La ley que prohíbe el consumo y la venta de bebidas alcohólicas a los menores de edad (Ley 5/2002 ).
Factores socioculturales Según datos del ISTAC (Instituto Canario de Estadística), la media en consumo de alcohol en Canarias se determina en 174.047 individuos de entre 16 y 65 años que consumen algún tipo de alcohol una vez a la semana. En este rango de edad, son los adultos de entre 30 a 44 años los que lo hacen en mayor medida, en torno al 12,84%. En relación al sexo y con la misma variable temporal, son los varones los que encabezan la lista con un 11,76% seguido de las mujeres, con un 7,76%.
Cuadro 3 – Elaboración Propia Fuente: ISTAC
Cuadro 4 – Elaboración Propia Fuente: ISTAC
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Factores tecnológicos La tecnología es un factor que afecta enormemente a las organizaciones. Gracias a las innovaciones tecnológicas podemos conseguir grandes mejoras en la gestión empresarial. Las Islas Canarias disponen de centros de investigación y tecnología que llevan a cabo actividades orientadas a la innovación y el I+D, hecho a partir del cual se analiza y potencia la oferta tecnológica y la demanda empresarial de los principales sectores productivos de las islas. En términos generales, las empresas canarias buscan aumentar su capacidad tecnológica en sectores como la energía, el agua o la agroalimentación. Para ello, es necesario que las políticas sectoriales de I+D permitan afrontar el futuro de las actividades en I+D e innovación. En el caso de Skyy, la tecnología es clave para llevar a cabo los diversos controles de calidad, las continuas innovaciones y la mejora constante del proceso de elaboración.Una de las condiciones más importantes que garantizan el desarrollo del proceso productivo y la alta calidad de Skyy, es la modernización permanente del mismo y la implantación de los últimos descubrimientos científicos.
2.2 Microentorno Proveedores e intermediarios: Tanto para el caso de proveedores como de intermediarios, hemos elaborado un listado concreto con los mismos que se encuentra en el Anexo 2. El principal proveedor de Skyy es el Grupo Campari, el sexto grupo más grande a nivel mundial en la categoría de bebidas destiladas. En Canarias cuenta con un grupo de trabajo reducido, en el que se encargan principalmente de labores comerciales y promotoras para visitar las zonas donde no haya impactado de la marca. En cuanto a los intermediarios, Marcha S.A. distribuye esta marca a todo el archipiélago canario en los sectores de alimentación, hostelería y restauración. Cuentan con una experiencia de 38 años en la que poseen una amplia gama de productos destinados a la hostelería, comercializados en tres grandes áreas de negocio: Alimentación, Bebidas y Vinos. Los tres almacenes que tienen están dotados de amplios espacios organizados para ofrecer un servicio rápido y eficiente. Este ha sido el principal motivo por el que Skyy escogiera a Marcha S.A como distribuidor principal, ya que a la hora de afrontar un mercado consideran clave un distribuidor solvente que opere en las siete islas.
Clientes: Por otro lado, es importante diferenciar los dos tipos de clientes que tiene la marca. En primer lugar, debemos mencionar el canal de distribución, nuestro principal cliente directo y en segundo lugar destacaría el consumidor final de Skyy: la población canaria.
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3. Estrategia de posicionamiento y objetivos de mercado 3.1 Objetivos Cualitativos -
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Reposicionamiento de la marca. Crear imagen de marca. Generar recuerdo, experiencias y afianzar nexos consumidor-marca. Mayor participación en redes sociales (Facebook), generando comunicación directa con el consumidor para lograr el reconocimiento de la marca. Por ejemplo posts donde la gente pueda enterarse de actividades que haga Skyy. Activación y sostenimiento.
3.2 Objetivos Cuantitativos -
Incrementar un 10% de cuota de mercado en el consumo del vodka en Canarias. Convertirse en 2 años en el top of mind en Canarias, en cuanto a bebidas alcohólicas y más en concreto en el mercado de vodka. Incrementar en un 10% la distribución en el canal HORECA.
3.3 Estrategia de posicionamiento Como comentamos anteriormente en los objetivos, las estrategias que llevaremos a cabo se centrarán en reposicionar la marca y lograr que SKYY sea un referente dentro de los vodka premium de Canarias. Para ello, definiremos la posición actual frente a la competencia y así aprovechar los huecos que están dejando los competidores.
Cuadro 5 – Elaboración Propia Fuente: Skyy
Cuadro 6 – Elaboración Propia Fuente: Skyy
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3.4 Posicionamiento frente a la competencia El posicionamiento que mantiene Skyy en la actualidad es clave. Tal y como mencionamos en apartados anteriores, su producción hace de él un vodka único e innovador. Este proceso de elaboración sitúa a Skyy como un producto estrella, con agua 100% destilada, granos seleccionados de las mejores regiones de USA y una alta tecnología usada para los controles de calidad. Todas estas características colocan a Skyy como un vodka premium, pero esto no va a ser la clave a la hora de competir, pues cada vodka tiene un proceso parecido que culmina en calidad superior.
Cuadro 7 – Elaboración Propia Fuente: Skyy
Principal competencia Su principal competencia en España es Belvedere, ya que mantiene con Skyy una relación similar en cuanto a imagen y status. Le siguen grandes figuras del vodka como Grey Goose, Beluga y KetelOne. Por su parte, todos ellos mantienen entre sí similitudes en cuanto a la presentación de sus productos, es decir, han sacado al mercado ediciones limitadas o continuación de sus productos originales que, no sólo llaman la atención del cliente, sino que también consiguen incrementar las ventas gracias a la originalidad de los mismos. Es el caso de Beluga, con
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sus ediciones Silver y Gold, Belvedere con Millenium o Grey Goose y KetelOne, que junto a Skyy, mantienen una línea de vodkas de sabores que ha logrado penetrar en el mercado muy positivamente.
Diferenciación con la competencia A partir del análisis de la competencia hemos determinado que el principal valor añadido de Skyy y, por lo tanto, lo que lo diferencia del resto, no es su composición y versatilidad. Skyy es hablar de glamour, de diseño y de producto iconográfico. En términos generales mantiene con su competencia similitudes en aspectos como el volumen de alcohol por botella (40%) o la variada gama de sabores, que los convierte en referentes dentro del sector del vodka a nivel mundial. Si hablamos de diferenciación, nuestro producto mantiene disimilitudes en cuanto a la composición del producto, pero no será ese nuestro reason why. En este sentido nos posicionamos en el mercado como un producto que consigue mantenerse como una bebida espirituosa de gama premium con un precio mucho más asequible que sus principales competidores.
Cuadro 8 – Elaboración Propia Fuente: Skyy
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4. Análisis DAFO
Cuadro 9 – Elaboración Propia Fuente: Skyy
5. Estrategia de clientes 5.1 Público objetivo Cualitativamente, su público objetivo son jóvenes independientes que siguen las tendencias del momento, con inquietudes, espíritu, líderes en opinión y moda que les gusta diferenciarse de los estándares. Cuantitativamente, distinguimos a hombres y mujeres de entre 35 y 55 años con un nivel de ingresos medio alto-alto, de mentalidad contemporánea, irreverentes y buscadores del glamour y el estilo. Se presenta a su público como una bebida sensual, provocadora, fashionista y decisiva. Su estilo es refrescante, joven, glamuroso y estratégico. Gana con su personalidad imponente y atractiva.
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5.2 Segmento de clientes En este punto diferenciamos dos segmentos de clientes aplicables al producto:
1. Jóvenes · Variables demográficas: - País: España - Región: Islas Canarias · Variables demográficas: - Edad:35-55 - Sexo: masculino y femenino · Variables socioeconómicas: - Clase social:medio alto-alto - Nivel de estudios: alto · Variables psicográficas: - Estilo de vida: independientes, mentalidad contemporánea, inquietudes, buscadores del glamour y el estilo. - Personalidad: sigue las tendencias, personalidad imponente y atractiva, buscan diferenciarse de los estándares. · Variables de comportamiento: - Momento de consumo: sobretodo en locales de noche. - Nivel de uso: esporádico. - Nivel de lealtad a la marca: bajo o nulo
2. Bartenders: Mayoritariamente varones de entre 30 y 55 años. Consideramos este segmento muy importante, debido a las oportunidades que nos pueden dar. Los bartenders saben cómo hacer su trabajo de forma vistosa, saben montar un show y hacer todo una ceremonia de la preparación de un cóctel. Por otra parte, son ellos los que aconsejan al dueño del local o les piden las marcas con las que quiere trabajar. Por todo esto, Skyy intentará crear un vínculo fuerte con ellos para conseguir mayores ventas y visibilidad de la marca.
3. Turismo: El perfil de turista que viene a Canarias proviene mayoritariamente de Reino Unido, Alemania, los países nórdicos y España. Con una edad media de 44 años, el intervalo de edad mayoritario en todas las nacionalidades estudiadas oscila entre 31 y 45 años; asalariado de cargos altos y medios.
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6. Política de producto 6.1 Gama y surtido Grupo Campari ofrece a sus clientes tres tipos de productos asociados a la marca Skyy Vodka. En primer lugar su producto estándar, Skyy Vodka, considerado el número uno de primera calidad en EE.UU. y el quinto en todo el mundo. Elaborado con menos impurezas que otros vodkas premium, ha conseguido hacerse un hueco entre la enorme variedad de vodkas de todo el mundo. En segundo lugar se encuentran las SkyyInfusions, explosivas mezclas de sabores naturales de fruta que lo convierten en un producto versátil y glamuroso, lo que da lugar a un componente fresco e innovador que mezcla el vodka más tradicional con los sabores más comunes del mercado. Como última propuesta, la marca ofrece SKYY90, un vodka de sabor superior que, gracias a su diseño, optimiza las características del sabor natural del vodka Martini. A pesar de que se comenzó a comercializar el Skyy 90 y los SkyyInfusions en Canarias en el año 2.000, la competencia del momento impidió que pudiera lograr un buen posicionamiento por lo que, rápidamente, perdió peso y dejaron de distribuirlo.
6.2 Características y especificaciones El vodka que analizamos tiene un volumen de alcohol de un 40%. El producto en sí tiene un diseño llamativo y creativo de color azul cobalto que llama la atención del consumidor. Su versatilidad y carácter le convierten en uno de los mayores patrocinadores de eventos a nivel mundial gracias al estilo, la elegancia y la sensualidad que se comunican en sus piezas gráficas.
6.3 Diseño, etiquetado y packaging Desde que saliera a la luz en 1992, la botellas de Skyy han sufrido una gran evolución. Ya en el año 1993 se cambiaba el color transparente del cristal por el potente azul cobalto inspirado en el cielo de San Francisco. Diez años más tarde se modificaría de nuevo, introduciendo el famoso logo de la marca en color plata. Es 2009 el año en que pasa a ser una botella más alta y estilizada con una mayor ligereza y modernidad. Las líneas rectas definen la parte superior de la botella y el tamaño del tapón (ahora modificado) se ha reducido para darle más estilo y sofisticación. El resultado es una botella actual, con impacto visual y muy manejable.
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La última incorporación, este año (2016) ha sido la modificación de la tapa de las botellas (ahora es de un plástico diferente, más resistente). En el caso de SkyyInfusions varía el color del tapón en función del sabor.
6.4 Diferenciación frente a la competencia Según la Matriz de BCG (Boston ConsultingGroup), Skyy se sitúa como un producto que, dada la situación actual, necesita mucha inversión para reposicionarse en el mercado de las bebidas premium. A pesar de tener oportunidades de mercado tiene muy poca participación, lo que le lleva a ser un producto casi invisible. Una vez conocida nuestra situación actual y sabiendo a donde queremos llegar, será más fácil entrar en el mercado.
Cuadro 10 – Elaboración Propia Fuente: Skyy 11
7. Política de precios 7.1 Estrategia y definición de precios al cliente final El precio es una de las principales variables que determinan la demanda de un producto. Skyy vodka fija una sólida estrategia de precios a partir de la cual determina su importe final. Los parámetros que lo componen dan como resultado esta ecuación:
7.2 Comparación con la competencia Nuestra estrategia seguirá apostando por el precio fijado, que se encuentra por debajo de nuestros principales competidores, con el fin de estimular la demanda de consumidores actuales y potenciales que busquen un vodka de calidad que les ofrezca un precio mucho más asequible que sus competidores, pues lo que busca es entrar en el mercado. Por tanto, Skyy ofrece una gran oportunidad en cuanto a precio que no representará un exceso para el bolsillo y, su calidad, no se burlará del paladar del cliente.
8. Política de distribución 8.1.Definición del canal Skyy es un producto que se distribuye a nivel internacional por mayoristas de Estados Unidos cuyos mercados principales son: Estados Unidos, Brasil, Canadá e Italia. En el caso que nos atañe (Islas Canarias), la marca no dispone de un depósito legal, por lo que la mayor parte de la distribución se hace a través de Marcha S.A., empresa dedicada al sector y que explicamos en el punto de intermediarios.
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Asimismo, Skyy mantiene contacto con clientes de servicio directo que trabajan para la marca que, a pesar de no tener volumen representativo, tienen presencia en las islas. Estos clientes directos son los siguientes:
8.2. Comparación con la competencia En el análisis estratégico que hemos realizado de nuestro producto y la competencia, hemos determinado que un punto que debe mejorar en su estrategia de distribución es potenciar el canal HORECA. Los distribuidores actuales son clave para que nuestro producto salga adelante, además del equipo comercial cualificado con el que cuenta.
9. PLAN DE COMUNICACIÓN En todo Plan de Marketing la elaboración de un plan de comunicación resulta imprescindible para conseguir los objetivos propuestos en un plazo concreto. Para ello, toda nuestra estrategia se basará en reposicionar la marca, así las acciones estarán enfocadas hacia este objetivo mayoritariamente y con una línea argumental coherente con la imagen de Skyy. Siguiendo nuestros objetivos y teniendo muy claro a quién nos dirigimos, en los siguientes apartados explicaremos las acciones que desarrollaremos.
9.1 Desarrollo y justificación del Claim Maurice Kanbar, empresario e inventor de Skyy Vodka, necesitaba crear un nombre para su producto que, casi sin querer, llegó a su imaginación. Mirando por la ventana de su apartamento de San Francisco se fijó en que tenía siempre un cielo azul muy intenso como sólo podía verse en la ciudad. Así, la pureza del cielo representaría a su producto añadiendo una “y” a la palabra cielo en inglés (sky) para otorgarle un componente distintivo. A partir del storytelling de Kanbar y, manteniendo la esencia del mismo, decidimos crear un nuevo claim que incluyera su nombre y su procedencia; venir directamente del cielo. El 13
cielo es nuestro referente infinito más inmediato. El cielo supone inmensidad, supone asociar esta palabra directamente al color azul. Teniendo en cuenta nuestro target y las características de nuestro producto concluimos en hacer un juego de palabras con el nombre de la marca. Creemos que resume perfectamente la esencia de este vodka y a su vez es atractivo para mantenernos en la mente del consumidor, teniendo ritmo, rima y sonoridad.
9. 2 Comunicación interna y externa: El Grupo Campari apuesta por la comunicación interna para convertirla en una herramienta fundamental dentro del plan de comunicación de Skyy. Este programa se basaría en mejorar la satisfacción de los empleados y así el rendimiento será mayor. De esta forma, Skyy propone que se haga hincapié en una comunicación vertical ascendente con el fin de que los superiores conozcan los problemas de los trabajadores de primera mano, sus sugerencias e ideas. Por consiguiente, se usarán diversas técnicas como: -Cursos de formación a los empleados -Encuentros con las demás marcas del grupo -Intranet -Revista interna En cuanto a la comunicación externa, se desarrollarán una serie de acciones para cumplir nuestros objetivos que explicaremos a continuación.
9.3 Estructuración del público objetivo de la campaña ●
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Partners: nuestros distribuidores están íntimamente involucrados para que el producto salga adelante en las siete islas. Por este motivo consideramos fundamental mantener una relación de “win to win” en la que dedicaremos algunas de nuestras acciones a ellos. Prescriptores: para dar a conocer nuestra marca y que tenga visibilidad en los locales, un segmento fundamental son los bartenders, que nos recomendarán y aconsejaran la marca a los clientes. Medios de comunicación: con la realización de alguna de nuestras acciones, pretendemos generar interés en los medios para que puedan cubrir de manera noticiosa nuestro trabajo. Público local: tanto residentes canarios como turistas son nuestros clientes finales.
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9.4 Estructuración de las acciones de comunicación
Cuadro 11 – Elaboración Propia
9.4.1 ATL Acción 1: Folletos Los folletos son una de las mejores vías de apoyo y soporte publicitario para nuestra marca. En ellos aparecerá información relativa al producto así como la inclusión de fotografías con los diferentes usos que puede tener (historia, coctelería, consumo propio…). Se producirán un total de 4.000 folletos y su reparto se hará en ferias, eventos, locales de ocio nocturno, entre otros, donde una azafata promotora será la encargada de promocionar el producto. El coste de esta acción será de 304€ (4.000 folletos a 0,08 cada uno). Acción 2: Cartelería en exterior La creación de piezas gráficas supone potenciar nuestra marca, ayudando a ser visibles en los diferentes formatos. En ellas se recrea la filosofía de la marca así como la identidad visual corporativa de la misma.
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1. Vallas publicitarias: Tenerife: valla de 8x3 metros en la Carretera General del Norte. Coste: 780€ (total de 4 meses) Gran Canaria. valla de 8x3 metros en la Autopista del Sur de Gran Canaria. Coste: 800€ (total de 4 meses) 2. Locales: Se incluirán posters de Skyy en el interior de los locales de moda de ambas islas. Tenerife: 50 unidades en locales de la calle de la Noria y de la Avenida de Anaga. Coste: 66€(total de 6 semanas) Gran Canaria: 50 unidades en el Royal Las Palmas y locales por Triana. Coste: 66€ (total de 6 semanas) Repercusión: A partir del análisis de ventas de Skyy, decidimos realizar acciones ATL para ambas islas. En el caso de Tenerife, se creará imagen de marca que, junto a las acciones BTL, lograrán su reposicionamiento. Gran Canaria, al ser la isla donde se mantienen las ventas del producto, sólo se reforzará la imagen con estas acciones ATL, centrando toda la atención para Tenerife. Control y evaluación: Para medir el impacto de las acciones en soportes exteriores realizaremos un estudio de recuerdo y conocimiento. Así, podremos medir precisamente el nivel de notoriedad de estas piezas gracias junto con el porcentaje de personas que han podido ver, en esos soportes, nuestras creatividades. Para ello cogeremos una muestra de 1.000 personas (tanto hombres como mujeres), de acuerdo a nuestro target y que pasen por las ubicaciones donde estén localizados. Los copy-testing realizados los encontraremos en los anexos. 9.4.2 BTL Acción 3: SkyyDinner Objetivo: Crear imagen de marca, generar recuerdo y experiencias para afianzar el nexo marca-consumidor. Descripción: Se trata de un evento único donde los asistentes podrán disfrutar de una cena con las mejores vistas de la capital tinerfeña (cena en el cielo). Esta acción llevará a vivir una experiencia única e irrepetible de la mano del chef Braulio Simancas, premio al mejor chef de Canarias 2016 y por parte del servicio de coctelería Abel López, ganador de la WorldClass, el certamen de bartenders más importante del mundo. En este sentido, la justificación del evento es clave. La ubicación de la acción se relaciona directamente con nuestro claim (los asistentes estarán suspendidos en las alturas, lo que les hará experimentar la sensación de estar cerca del cielo). Se trata de una plataforma, con 22 asientos situados alrededor de una gran mesa cuadrada, que una grúa eleva hasta 50 metros de altura. Por otra parte, el target invitado está definido estratégicamente para futuras ventas y la posibilidad de degustar cócteles Skyy supondrá el inicio del concepto lovemark en nuestra marca. Ubicación: Plaza de España, Tenerife. Público: Mayoristas/distribuidores, clientes y posibles clientes (22 asistentes) Timing: 24 de septiembre de 2016 16
Coste: · Plataforma+cena+servicio coctelería: 12.000€ · Invitación al evento: 7,00€ (0,30 cada invitación) Repercusión: Lo que busca Skyy con esta acción es atraer al consumidor a través de las emociones y lograr mantener una relación leal con el producto. Consideramos que la potencia de una acción de estas características realizada por primera vez en Canarias supone un hecho extremadamente noticiable y novedoso. Con ello, conseguiremos publicitiy en diversos medios, redes sociales, blogs y demás plataformas tanto online como offline. Esta acción será grabada y editada de manera atractiva para recrear el evento SkyyDinner mediante un vídeo que se subirá a las redes sociales. Algunos de los titulares que prevemos en los medios son los siguientes: “Primera cata de cócteles en las alturas” “Skyy revoluciona, desde lo alto, mundo de la coctelería” Control y evaluación: para revisar la efectividad de esta acción observaremos los siguientes parámetros: - Observación e incremento de ventas tras la celebración del evento. - Publicity. En definitiva, creemos que la repercusión que va a suponer esta acción va a aumentar de manera significativa nuestro principal objetivo: el reposicionamiento de la marca.
Acción 4: SkyyLab Objetivos: Crear imagen de marca e incrementar en un 10% la distribución en el canal HORECA. Descripción: El encuentro consistirá en reunir a los mejores bartenders de las islas para pasar una jornada completa en una zona privilegiada del Hotel Villa Cortés, en el sur de la isla de Tenerife. Allí, los invitados podrán dar rienda suelta a la imaginación en la elaboración de cócteles, el intercambio de opiniones sobre productos y así llegar al objetivo principal de la jornada: la aplicación de técnicas de innovación gastronómicas a la hora de elaborar un cóctel. La idea es que Skyy ponga el material necesario para pasar un día completo donde, no sólo cobren protagonismo los profesionales allí presentes sino también otras actividades dirigidas al conocimiento de técnicas o trucos que vendrán de la mano de grandes expertos invitados. Uno de los principales alicientes de esta jornada será el RetoSkyy. Se trata de un concurso en el que se valorará la capacidad de innovar y desarrollar nuevos sabores y sensaciones en el campo de la coctelería. Se tendrá en cuenta la superación de lo establecido, de lo comúnmente aceptado. Entendemos que la coctelería bien hecha supone respeto y trabajo, los detalles serán fundamentales a la hora de valorar el resultado: la limpieza, forma y temperatura del recipiente, los hielos adecuados, ingredientes frescos, cantidades precisas, aromas y sabores entre otros. 17
Los jueces de este concurso serán los expertos procedentes de fuera del Archipiélago, quienes, tras la degustación de los cócteles, otorgarán la BecaSkyy a uno de los participantes. El ganador podrá disfrutar durante 6 días de un curso de Flair Bartending Avanzado en la European Bartender School. Con este patrocinio, también se estará cumpliendo con la Responsabilidad Social Corporativa de la empresa, dando la oportunidad a uno de nuestros talentos canarios de continuar formándose en el sector. Ubicación: Hotel Villa Cortés, Sur de Tenerife. Público: Bartenders + Jurado (44 asistentes) Timing:19 de noviembre de 2016 Coste: · Espacio Hotel Villa Cortés: 3.000 (incluye catering y organización del evento) · Invitación al evento: 12€ · Invitados nacionales: 4 invitados a 200 € cada uno (800€) · Beca: 700€ Repercusión: Que Skyy apoye y organice este tipo de eventos hace que se centre la atención en la marca, que genere repercusión en los medios de comunicación como un hecho noticioso y a su vez se cree contenido para las redes sociales. Esta acción será grabada y editada de manera atractiva para recrear el evento SkyyLab mediante un vídeo que se subirá a las redes sociales. Control y evaluación: - Número de asistentes. - Observación e incremento de ventas tras la celebración del evento. - Publicity. Acción 5: GastroCanarias Objetivo: Reposicionamiento de marca. Descripción: Gastrocanarias es una buena oportunidad para incrementar nuestra presencia de marca ya que, al ser un punto de encuentro entre profesionales del mundo de la gastronomía, nos ayuda a ser visibles no sólo para el sector sino también para sus asistentes (cada año se estima un mínimo de 10.000 personas). Nuestra actividad consistirá en colocar un stand donde el público podrá recibir información y probar nuestro producto. En el interior se encontrará una barra portátil de Skyy, decoración llamativa (botellas suspendidas en el techo haciendo alusión a nuestro claim, zona de confort para la degustación del producto, entre otros). También contará con un área audiovisual donde se proyectará un vídeo corporativo de la marca que, con la ayuda de una azafata promotora se complementará la acción. Público: Los tres segmentos definidos. Timing:18,19 y 20 de mayo de 2017 Coste: · Stand (incluye todos los elementos):5.000€ Repercusión: Creemos que este tipo de acciones son uno de los mejores medios para vender de forma directa, económica y eficaz. Asimismo, al ser un evento anual con renombre supone una mayor repercusión en los medios de comunicación. Control y evaluación: Nuestra presencia en la feria supondrá la realización de encuestas a los asistentes para saber su grado de conocimiento sobre la marca y sus impresiones sobre calidad, sabor y demás cualidades. De esta forma, sacaremos una serie de 18
conclusiones sobre la notoriedad de la marca y la acción ya que, a esta altura del año, ya habremos realizado otras acciones para darnos a conocer. Asimismo, mediremos la eficacia de esta acción a partir de las ventas que se realicen en la propia feria, el número de personas que han degustado nuestro producto y el incremento de ventas en los próximos cuatro meses.
Acción 6: SkyyBallons Objetivo: Imagen de marca y participación en redes sociales. Descripción: Se realizará una convocatoria a través de las redes sociales para la celebración de una acción en la playa. Ésta generará expectación, ya que se irán dando pistas a medida que se acerque la fecha. SkyBallons consistirá en crear un ambiente relacionado directamente con la marca en la playa del Bahía del Duque, donde se incluirán elementos decorativos y festivos como la instalación de un pequeño escenario, en el que se podrá disfrutar de música en directo. Asimismo, en los alrededores habrá dos carpas de Skyy y en una de ellas se colocará nuestra barra portátil para la acción del coctelero. Este estará preparando una serie de cócteles para la posible compra de los mismos y para algunos de los premios que caerán del cielo. En la otra carpa tendremos elementos gráficos y promotoras encargadas de explicar la mecánica del juego a los asistentes y soltar los globos premiados que caerán del cielo. Desde una ubicación de altura, las promotoras de Skyy dejarán caer globos azules corporativos (mitad helio y mitad aire) con una cuerda y un pergamino atado al final en el que estará escrito el premio. Los asistentes que tengan la posibilidad de coger algún globo con premios se encontrarán con regalos de merchandising, degustación de cócteles servidos en la playa y experiencias como vuelo en parapente, sesión de flyboard y sesión de parascending. Estos podrán canjearlos en una de las carpas, donde se les hará entrega inmediata de los mismos. Ubicación: Playa del Bahía del Duque (Sur de Tenerife). Público: Público canario y turismo. Timing: 17 de junio de 2017 Coste: 3.398 € Repercusión: Conseguiremos actividad y participación en redes sociales antes y después del evento, reforzar la imagen de marca en un ambiente más distendido, crear nexos y la posibilidad de generar leads. Esta acción será grabada y editada de manera atractiva para recrear el evento SkyyBallons mediante un vídeo que se subirá a las redes sociales. Control y evaluación: - Observación directa en el evento - Aumento de seguidores en Facebook - Número de “Me gustas” - Número de publicaciones compartidas - PTAT (“Peopletalkingaboutit”)
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Acción 7: Merchandising El merchandising juega un papel importante en las acciones que llevaremos a cabo para nuestro producto ya que no sólo motiva el acto de compra sino que también aprovecha al máximo el punto de venta. El material de comunicación que dispondremos será el siguiente: Llaveros, auriculares , bolsos de deporte, relojes, pendrives, baterías de móvil, gafas de sol, globos, uniformes promotores, monederos Barra portátil: Se trata de una barra modular con un diseño elegante, luces azules led y de fácil montaje. La importancia de tener una barra corporativa ayuda a crear imagen y complementar la acción que se realiza. Coste: 900€ Vajilla: Con la creación de una línea exclusiva de vasos de diferentes formas y tamaños con los colores de Skyy y de estilo vintage, buscamos introducir la marca en los locales, a los cuáles se les hace la entrega gratuitamente a cambio de nuestra presencia constante. Coste: 3€ cada vaso con serigrafía incluida.
9.4.3 Digital -
Análisis de la situación: DAFO digital
Cuadro 12 – Elaboración Propia Fuente: Skyy 20
-
Definición del Target digital y tradicional
Como definíamos al principio nuestro público objetivo son jóvenes independientes que siguen las tendencias del momento, con inquietudes, espíritu y líderes en opinión que les gusta diferenciarse de los estándares. Distinguimos a hombres y mujeres de entre 35 y 55 años con un nivel de ingresos medio alto-alto, de mentalidad contemporánea, irreverentes y buscadores del glamour y el estilo. Por otra parte, debemos resaltar que dentro del público tradicional contamos con otros dos segmentos de clientes muy importantes: los bartenders y turistas. En cuanto al target digital, el segmento se aproxima más a los más jóvenes de entre 35 y 40 años, para los que creemos que nuestro site es una oportunidad para dar a conocer lo que está pasando en cada momento y además saber cómo están funcionando nuestras acciones. ¿Qué vamos a hacer para convertir esos bricks en clicks? -Concursos para fiestas en los que nuestro target tradicional deberá dejar sus datos en el site y así estaremos creando también una Base de Datos. -Concursos de fotografías de dichas fiestas para aumentar la interacción en redes sociales. -Vídeos a bartenders para incluirlos también en nuestro target digital e intentar convertirlos en embajadores de marca. -
Objetivos del Site:
Nuestro principal objetivo sería crear un microsite, es decir una landing page para Canarias que incluya geolocalizador. En ella se informaría de las acciones que están ocurriendo en canarias, se ofrecería contenido como recetas, vídeos, fotografías… En resumen nuestros objetivos serían acciones de captación y contenido interesante y de calidad. -
KPIs
1. 2. 3. 4. 5. 6.
Nuevos visitantes a la web. Tiempo de permanencia en la web. Aumento de actividades publicitarias. Likes en Facebook. Contenido compartido. Interacción en los post.
-
Táctica
En Facebook se lanzarán de 5 a 6 publicaciones semanales, de las cuales una de ellas será de contenido pago/propio (Branded Content). Será este el que nutrirá semanalmente el blog de la web. El resto de contenido serán posts con fotos y frases, relativas a los productos y actividades/noticias diarias de la marca. 21
Coste: -1000 € pago inicial y único para la creación de la web y SEO. -Contratar Community Manager: 600 €/mes -SEM: 500 €/mes -Publicidad en Facebook: 84 €/mes
-
Estructura del site
Nuestro site tendrá una estructura sencilla y fácilmente navegable. Skyy considera que los contenidos lo son todo, por lo que el mayor esfuerzo que llevaremos a cabo es el de crear contenido de calidad y visual, dándole especial importancia a las imágenes y vídeos como forma de interacción con los usuarios. En cuanto a nuestro Back End, el gestor de contenidos para crear, editar y publicar la información de nuestra web será a través de Word Press. Utilizaremos una plantilla que se adapte a nuestras necesidades con una home sencilla y visual en la que se puedan ver las demás etiquetas que dirigen al usuario a los distintos apartados.
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Para que nuestro site funcione sin ninguna incidencia, contrataremos conjuntamente el dominio y el hosting, un servidor que tenga soporte para PHP y que incluya una base de datos. Además, como consecuencia de la gran cantidad de contenido audiovisual que se publicará, tendremos suficiente espacio en el disco, un servicio técnico en español y una rápida actualización de la plataforma.
-
Estrategia Digital
Nuestra estrategia se basa en un reposicionamiento de marca, por lo que sería similar a la de lanzamiento, pero con un punto de partida mayor. Las acciones digitales que llevaremos a cabo serán: -Crear microsite específico para Canarias: www.skyycanarias.es -Adwords: crearemos anuncios de texto, gráficos o de video y nos anunciaremos en los buscadores, de forma rápida, sencilla y pagando el coste por impresión. Skyy pretende tener una buena orientación de sus anuncios, ya sea utilizando Palabras Clave, Temas o Ubicaciones, mostrándolos a gente que está realmente interesada en el producto. Comenzaremos haciendo un buen estudio de las keywords potenciales por las que debemos salir posicionados (Anexo 5). -Coste por impresiones: En la publicidad que llevaremos cabo (robapáginas, banners y rascacielos) utilizaremos el coste por impresión relacionado directamente con la cantidad de veces que se muestra nuestro anuncio. -Remarketing: Emplearemos esta estrategia para mostrar nuestros anuncios a los usuarios que han visitado anteriormente nuestro site mientras navegan por la web. Esto permitirá comunicarnos con usuarios que han visitado anteriormente páginas clave de nuestro sitio web, lo que nos ofrece una forma eficaz de hacer coincidir a las personas adecuadas con el mensaje adecuado. Así, combinando las campañas basadas en palabras clave con el remarketing, obtendremos un mayor número de conversiones en nuestras campañas. -SEO: Con las técnicas SEO nos aseguraremos de que la web esté optimizada para que el motor de búsqueda entienda lo principal, el contenido de la misma. Dentro del mismo incluiremos la optimización de keywords, tiempo de carga, experiencia del usuario, optimización del código y formato de las URLs. Para un mejor posicionamiento, trabajaremos también el número y la calidad de los enlaces, la presencia en redes sociales, las menciones en medios locales, la autoridad de la marca y el rendimiento en los resultados. En resumen, todo ello hará más útil nuestro site, tanto para los usuarios como para los motores de búsqueda.
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-SEM: Como nuestro principal objetivo es reposicionar la marca, el SEM nos ayudará a aparecer en los primeros resultados de búsqueda y darnos a conocer de una manera mucho más inmediata que el SEO. -
Medición
Una vez definidos los objetivos y marcadas las estrategias, mediremos los resultados con Google Analitycsen todo lo relacionado con la página web. En lo referente a Facebook utilizaremos, en un principio, sus propias estadísticas para comprobar qué tipo de publicaciones funciona, para descubrir los mejores momentos para publicar y para actualizar información. Por lo tanto, deberíamos elaborar informes semanalmente una vez se haya elaborado la página web y empecemos con el calendario de publicaciones.
10. Creatividad 10.1 Justificación Hemos elaborado una pieza gráfica que será el eje central y a partir de la cual surgirán diferentes formatos y creatividades para las acciones previstas, todas ellas siguiendo la línea del claim planteado: “Directfrom the Skyy”. Buscamos que la propia botella sea siempre la protagonista de las piezas, en sentido invertido representando que el producto cae del cielo y el impacto que supone esta acción. Al tratarse de un vodka premium, escogimos el color negro como fondo de la imagen representando la elegancia, la sensualidad y el misterio. Por otra parte, el color blanco de la tipografía simboliza la pureza y calidad del producto.
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10.2 Presentación de artes finales •
Valla y locales:
•
Merchandising:
•
Pieza gráfica acción SkyyDinner:
Folleto:
Invitación:
25
•
Pieza gráfica acción SkyyBallons:
•
Stand GastroCanarias:
26
•
InvitaciónSkyyLab:
Hotel Villa Cortés:
11. Calendario
SEPTIEMBRE
OCTUBRE
NOVIEMBRE
DICIEMBRE
ENERO
FEBRERO
MARZO
ABRIL
MAYO
JUNIO
JULIO
AGOSTO
SEPTIEMBRE
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 Skyy Dinner Vajilla Vallas publicitarias Skyy Lab Gastrocanarias Skyy Balloons Imagen en locales Barra portátil Microsite Mantenimiento digital Publicidad digital Colores oscuros: Semanas con eventos Colores claros: Semanas de comunicación previa
Cuadro 13 – Elaboración Propia
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12. Presupuesto
PRESUPUESTO SKYY ACCIÓN
UNIDADES (TOTAL)
PRECIO X UNIDAD
4.000
0,08 €
Puntual según acción Subtotal
Vallas publicitarias ·Tenerife · Gran Canaria
1 1
780 € 800 €
4 meses 4 meses Subtotal
3.120,0 € 3.200,0 € 6.320,0 €
Imagen en locales ·Tenerife ·Gran Canaria
50 50
1,31 € 1,31 €
6 semanas 6 semanas Subtotal
65,50 € 65,50 € 131,0 €
SkyyDinner ·Plataforma ·Invitaciones
1 22
10.000 € 0,30 €
Folletos
TIMING
1 vez al año Subtotal
SkyLab ·Espacio hotel ·Traslado invitados ·Invitaciones ·Beca (Patrocinio y RSC)
1 4 40 1
3.000 € 200 € 0,30 € 700 €
Gastrocanarias · Stand (incluye todo)
1
5.000 €
SkyyBalloons ·Escenario ·Carpas ·Globos ·Pergaminos ·Promotores · Dj ·Bartender ·Vuelo parapente ·Sesión flyboard ·Sesión parascending
1 2 60 80 4 1 1 1 1 1
1.000 € 145 € 0,05 € 0,10 € 100 € 80 € 80 € 49 € 50 € 36 €
TOTAL (€) 304,0 € 304,0 €
10.000,0 € 6,6 € 10.006,6 €
Subtotal
3.000,0 € 800,0 € 12,0 € 700,0 € 4.512,0 €
1 vez al año Subtotal
5.000,0 € 5.000,0 €
1 vez al año
1.000,0 € 290,0 € 3,0 € 8,0 € 400,0 € 80,0 € 80,0 € 49,0 € 50,0 € 36,0 € 1.996,0 €
1 vez al año
Subtotal Merchandising ·Llavero ·Auriculares ·Bolso de deporte ·Reloj ·Pendrive: ·Gafas de sol ·Globos ·Vajilla (10 vasos) ·Barra portátil
Digital ·Diseño microsite+SEO · Community manager · SEM ·Publicidad Facebook
· Encuestas
200 200 200 200 200 200 200 100 1
1 1 1 1
0,50 € 1,80 € 2,10 € 3,00 € 2,00 € 2,50 € 3,60 € 3,00 € 900 €
1000€/mes 600€/mes 500€/mes 84/mes€
3 tipos
Cuadro 14 – Elaboración Propia
Subtotal
100,0 € 360,0 € 420,0 € 600,0 € 400,0 € 500,0 € 720,0 € 300,0 € 900,0 € 4.300,0 €
3º Trimestre del año Todo el año Todo el año Todo el año Subtotal
1.000,0 € 7.200,0 € 6.000,0 € 1.000,0 € 15.200,0 €
Puntual según acción Subtotal
2.000,0 € 2.500,0 €
Imprevistos:
2.500,0 €
TOTAL
52.769,6 €
Puntual según acción
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13. ROI Skyy Vodka disminuirá su presupuesto de comunicación los dos años siguientes al lanzamiento de su nuevo Plan de Marketing. Algunas de las acciones propuestas para el primer año dejarán de estar presentes dentro de la planificación inicial, pues suponemos son el pistoletazo de salida para hacer visible al producto, pero únicamente a corto plazo.
ROI (Año 1)
Ventas de la empresa: 2.000 botellas Precio venta botella fabricante: 7,80€ Porcentaje aumento de ventas: 5% Coste de la campaña: 52.769,60€ 2.000 x 7,80= 15.600 15.600 x 5%= 16.380 16.380 - 8.400= 7.980 7.980 / 52.769,6= 0,15%
2.000 botellas x 4,20= 8.400
ROI (Año 2) Ventas empresa: 2.100 botellas Precio venta botella fabricante: 7,80€ Porcentaje aumento de ventas: 10% Coste de la campaña: 35.263
2.100 x 7,80= 16.380 16.380 x 10%= 18.018 18.018 - 8.820= 9.198 9.198 - 35.263= 0,26%
2.100 x 4,20= 8.820
ROI (Año 3) Ventas de la empresa: 2.310 botellas Precio venta botella fabricante: 7,80€ Porcentaje aumento de ventas: 15% Coste de la campaña: 35.263 2.310 x 7,80= 18.018 18.018 x 15%= 20.720,70 20.720,70 - 9.702= 11.018,70 11.018,70 / 35.263= 0,31%
2.310 x 4,20= 9.702
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14. Conclusiones Después de haber realizado el Plan de Marketing con sus respectivos análisis y estudios, se recomienda a la marca Skyy, seguir trabajando con los mismos estándares de precio y calidad en el producto, pero enfocándose fundamentalmente en mejorar la distribución y sobretodo la promoción del mismo. Como hemos determinado, nuestra competencia se basa en los vodkas premium del mercado y nuestra ventaja competitiva es el precio relacionado con su calidad. El estudio de mercado nos permitió conocer las percepciones, comportamientos y preferencias del usuario y gracias a la población de estudio se identificaron dos segmentos de gran interés: los distribuidores y bartenders, a los cuales no se les estaba prestando atención. En términos generales, nuestro Plan de Comunicación propone una batería de acciones destinadas principalmente a crear imagen de marca y, consecuentemente, lograr mayor visibilidad en el mercado. Como hemos dicho anteriormente, con todas ellas se debe realizar un seguimiento de las acciones a medio plazo para comprobar la efectividad de las mismas y ver si se cumplen los objetivos propuestos. Consideramos importante las inversiones en publicidad y apoyo a la marca para dar a conocer el producto y hacer más accesible a las personas, tanto físicas como emocionalmente.
15. Bibliografía Vodkas.net. (2016). Vodkas. http://es.vodkas.net/vodka/skyy
2016,
de
Vodka.net,
sitio
web:
Skyy Vodka Official Web,http://www.skyy.com/?agecheck=false Distribuidora Marcha S.L. http://www.marchaonline.com/ Turismo de Canarias. (2015). Perfil del turista que visita las islas. 2015, sitio web: http://www.turismodecanarias.com/promoturturismocanarias/ Turismo de Canarias. (2015). Evolución de los indicadores de la Encuesta sobre el Gasto Turístico. 2015, sitio web :http://www.turismodecanarias.com/promoturturismocanarias/ ISTAC: http://gobiernodecanarias.org/istac/
30
Anexo1 : Datos turismo Promotur
31
Anexo 2: Proveedores, Intermediarios y Clientes Grupo Campari (Proveedores) Fátima Rodríguez Ana Padrón Eloy López: Sales Representative Marcha S.A (Intermediarios) Manuel Moreno: Jefe de ventas de alimentación y hostelería (Lanzarote). Manuel León: Jefe de ventas de alimentación y hostelería (GC). Begoña Nuez: Jefa de ventas de hostelería (GC). José Juan Marrero: Comercial de hostelería (GC). Miriam Henríquez: Comercial de alimentación. Conchi Tejera: Comercial de alimentación. Fran Alonso (TFE): Jefe de ventas de alimentación. Orlando Barrera: Comercial de alimentación (TFE). Zebensui Ramallo: Comercial de alimentación (TFE). FélizGrim: Responsable de grandes cuentas (CANARIAS). Enrique Martel: Adjunto de responsable de grandes cuentas (CANARIAS). Roberto Germanotta: Jefe de ventas de hostelería (TFE). Ruimán Álvarez: Comercial de hostelería (TFE). Manuel Jiménez: Comercial de hostelería (TFE). Agustín Padrón: Comercial de hosteleria (TFE). Clientes Por otro lado, es importante diferenciar a quienes distribuyen el producto en cada una de las islas del archipiélago: - GRAN CANARIA ON THE SEA, CHESTER, DISARELLI, LA TERMINAL, EL VIAJERO, LA AZOTEA DE BENITO, LA CASA BLANCA, MAROA CLUB DE MAR, CAFÉ DEL MAR, HOTELES BARCELÓ. ROYAL LAS PALMAS, PACHA LAS PALMAS - TENERIFE PAPAGAYO BEACH CLUB, BARLOVENTO-MERCADO LA PEPA, CHEMAS GIN CLUB, AROMAS CLUB, MONKEY BEACH, LA MARINA. LA CAPILLA,
- OFF TRADE: CADENA HIPERDINO, CADENA GORDILLO, ALCAMPO.
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Anexo 3: Entrevista a Eloy López Vilchez comercial de Skyy en Canarias después de habernos reunido varias veces con él. 1. ¿Cuándo nace Skyy? 2. ¿Qué cualidades quiere la marca que se asocie a ella? 3. ¿Cuáles cree que son las que la gente asocia actualmente? 4. ¿Cuál es el público objetivo de Skyy? 5. ¿Cómo definen el precio del producto? 6. ¿Cuál es el valor añadido de Skyy? 7. ¿Cómo ha sido la evolución de estos dos años presentes en España? 8. ¿Cuál es el personal que trabaja la marca en Canarias? 9. ¿Cuáles son los objetivos de Skyy para el próximo año? 10. ¿Qué acciones se hacen en Canarias? 11. ¿Cómo se distribuye el producto? 12. ¿Cuáles son sus principales competidores? 13. ¿Dónde se vende Skyy? 14. ¿Cuál cree que son las principales fortalezas y debilidades de la marca? Anexo 4: entrevista Abel López, bartender reconocido en el panorama nacional. 1. ¿Cómo comenzaste en el mundo de la coctelería? 2. ¿Qué busca el cliente a la hora de consumir un producto u otro? 3. Y el coctelero, ¿qué busca en un producto? ¿Qué tiene que tener para ser viable trabajar con el? 4. ¿Qué espera el cliente del bartender? 5. ¿Cómo se encuentra el consumo del vodka en Canarias? 6. ¿Cree que el bartender tiene parte de la responsabilidad de que un producto se consuma más y otro menos?
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Anexo 5: bĂşsqueda de keywords para SEO y SEM
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Anexo 6: Copy-Testing de eficacia publicitaria para GastroCanarias 2017 Buenos días mi nombre es …. Estamos realizando una encuesta acerca de la presencia de bebidas alcohólicas en la feria. Nos gustaría contar con su colaboración, respondiendo unas breves cuestiones que no le quitarán más de 2 minutos. Los datos que recogemos serán de manera anónima y confidencial. ¿Le apetecería colaborar con nosotros, respondiendo las siguientes cuestiones? a. Si (1) b. No(2) ¿Asiste a la feria por motivos personales / interés personal o profesionales? a. Personal b. Profesional 1. ¿Recuerda haber visto algún stand de bebidas alcohólicas en la feria? Si es que sí (2) Si es que no (2) 2. -
¿De estas marcas de vodka cuál recuerda haber visto en la feria? Belvedere Beluga KetelOne GreyyGoose Skyy Vodka (Respuesta espontánea)
3. ¿Recuerda haber estado en el stand de Skyy Vodka? Si (4) No (termina aquí) 4. En el stand de Skyy, ¿tuvo la posibilidad de realizar alguna degustación? Si (5) No (10) 5. ¿Le gustó el producto? Valorar del 1 (nada) al 5 (mucho) 6. ¿Recomendaría el producto? Si No 7. ¿Recuerda haber visto algún video en el stand de Skyy Vodka? Si (8) No (9) 8. ¿Qué es lo que más le gustó del video? 35
9. ¿Recuerda haber visto algún video en el que aparecía una imagen del cielo, azul, con la botella cayendo? Si (8) No (se termina aquí) 10. ¿Le gustaría tener la posibilidad de degustarlo? Si No Anexo 7: Copy-testing Acción Valla Publicitaria Buenos días mi nombre es…. Estamos realizando una encuesta acerca de la visualización de la presencia de marcas de bebidas alcohólicas en vallas publicitarias. Nos gustaría contar con su colaboración, respondiendo unas breves cuestiones que no le quitarán más de 2 minutos. Los datos que recogemos serán de manera anónima y confidencial. 1. ¿Recuerda haber visto alguna valla publicitaria de bebidas alcohólicas? Si (2) No (3) 2.
¿Qué marcas recuerda haber visto?
3. ¿Recuerda haber visto alguna valla publicitaria de un vodka? Si (4) No (8) 4. 5. Si (6) No
¿Qué marca de vodka? ¿Recuerda haber visto una valla publicitaria de Skyy Vodka?
6. ¿Recuerda cómo era esa gráfica? Si (7) que la describa. No 7. ¿Le pareció atractiva? Si (10) No 8. ¿Recuerda haber visto una valla publicitaria con una botella azul y fondo negro? Si No. Termina aquí 9.
De estas marcas (Belvedere, KetelOne, Beluga, Skyy, Grey Goose, ¿cuál ha visto?
10. ¿Compraría ese producto?
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