Pfm el esparragal diana lozano elena guerra by EM.COM

ÍNDICE 1 1.1 1.2 1.3 2 2.1 2.2 2.3 2.4 3 3.1 3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.1.4 3.1.5 3.2 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.3 4 5 5.1 5.2 6 6.1 6.2 7 7.1 7.2 8 8.1 8.2 9 9.1 9.2 9.3 10 10.1 11 11.1 11.2

Página

INTRODUCCION………………………………………………………………………. Antecedentes Objetivos Principales Metodología ESTRATEGIA………………………………………………………………………….. Posicionamiento Posicionamiento frente a la competencia Objetivos Cualitativos Objetivos Cuantitativos CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO……………………………………………… Macroentorno Factores econóicos Factores socio culturales Factores político legales Factores tecnológicos Sector gastronómico y tendendias de consumo Microentorno Proveedores Puntos de venta o compradores Distribuidores Competidores MATRIZ DAFO…………………………………………………………………………. CLIENTES……………………………………………………………………………… Público objetivo Segmentación POLITICA DE PRODUCTOS………………………………………………………… El producto y sus atributos Comparación con la competencia POLITICA DE PRECIOS……………………………………………………………… Estrategia de precios para el consumidor final Comparación con la competencia POLITICA DE DISTRIBUCIÓN………………………………………………………. Canales de distribución Comparación con la competencia PLAN DE COMUNICACIÓN………………………………………………………….. Un cleim idóneo para El Esparragal Estructuración del público objetivo Estructuración de las acciones de comunicación por canales Creatividad…………………………………………………………………………….. Justificación y fundamentos creativos Presupuesto……………………………………………………………………………. Justificación y detalle Evolución presupuestaria de la campaña

1 1 1 2 3 3 3 3 3 4 4 4 6 6 7 7 8 8 8 8 9 10 10 10 11 11 11 13 14 14 15 15 15 16 17 17 17 18 23 25 25 25 26

12 13 14 15

ROI de comunicación…………………………………………………………………. Cronograma……………………………………………………………………………. Seguimiento y control………………………………………………………………… Conclusiones…………………………………………………………………………..

27 28 28 30

BIBLIOGRAFIA…………………………………………………………………………

ANEXOS………………………………………………………………………………... Anexo 01- Análisis y filtrado de la competencia Anexo 02- Encuestas realizadas Anexo 03- Política de distribución Anexo 04- Reparto de la producción Anexo 05- Justificaciones del presupuesto

32 32 36 39 41 42

AGRADECIMIENTOS La elaboración de este proyecto final no hubiera sido posible sin el apoyo de todas las personas que nos han acompañado durante el transcurso del máster. A nuestra familia y amigos, incondicionales que han disfrutado y sufrido esta aventura “marketiniana” con la misma intensidad que nosotras. Por tanta paciencia, comprensión y cariño. Gracias. A ESCOEX, por brindarnos la oportunidad de aprender en las mejores manos. Por tantos meses de dedicación, y por poner en nuestro camino la profesionalidad y cariño de Iván Santana y Sandra Blanco. También al resto del equipo que hace este curso posible. Carlos Figuero, gracias. Juan José y Ariel, gracias por acercarnos al mundo de El Esparragal. Por compartir conocimientos con nosotras, y por hacernos más sencilla la búsqueda de información. Iván Dorta, por apoyarnos en la parte creativa de este proyecto, sin esta ayuda no hubiera sido posible. Y a los profesionales que nos rodean en nuestro día a día, por su implicación y aportaciones. Y por último al mejor equipo de marketing que ha existido en el EM:COM… ¡nuestros compañeros!. Gracias por estos nueve meses de aprendizaje compartido, y por formar parte de estas páginas. Han hecho posible una etapa inolvidable.

Gracias, de corazón, a cada una de las personas que han vivido junto a nosotras esta gran experiencia, por el cariño incondicional, y por cada granito de arena. Sin duda, el mérito es compartido.

1. INTRODUCCIÓN Muchos factores influyeron en los últimos años para que los hábitos de la vida cotidiana fueran cambiando e impactando en distintos aspectos. Las exigencias laborales actuales, la crisis global, la limitación del tiempo y el stress, son algunas de las causas que generan estos cambios en los hábitos de consumo. Debido a estos cambios en los estilos de vida, el consumidor ha adquirido una tendencia hacia el cuidado de la salud que años atrás no era tan considerado y se demuestra mediante el creciente interés de los consumidores por los productos provenientes de la producción orgánica, cuyo objetivo es mejorar la calidad de vida. Por otra parte y unida a esta tendencia, existe un grupo de consumidores que cada vez está más dispuesto a comprar y pagar un precio más elevado por consumir productos de calidad que les haga disfrutar de las cualidades positivas del producto y disfrutar de su buen sabor. Esto hace fundamental el hecho de llegar a los clientes y dar a conocer las propiedades innatas de ingredientes indispensables para una sana preparación de platos exquisitos.

1.1. Antecedentes Juan Armas es un grupo familiar de origen canario del que nacen varias empresas en diferentes sectores de actividad y con ámbito de actuación en el archipiélago. En el año 2015 surge la empresa de aceites El Esparragal, con un proyecto que se basa en la idea de cultivar olivos para obtener un aceite virgen extra ecológico de alta calidad. El Esparragal dispone de un espacio natural en la isla de Fuerteventura, y concretamente en el municipio de Antigua, con cuatro hectáreas libres que serían destinadas al cultivo de olivos. En el momento en que se genera esta idea, se realiza un análisis de los recursos disponibles para su desarrollo, y se obtienen unos resultados muy favorables, ya que la ubicación del terreno cuenta con unas condiciones climatológicas perfectas para el cultivo de olivos en la tipología de Picual y Hojiblanca; se trata de una zona de la isla con suficiente viento, horas de sol, y otras condiciones naturales que apuntan a que la fruta podría ser recogida directamente con unos valores máximos para obtener un aceite virgen extra de alta calidad. Con todo ello, la familia toma la decisión de seguir dando pasos en firme, y comenzar con la preparación y adaptación de los suelos ya en el año 2006. La primera cosecha se recoge en el año 2011, la cual se somete a un análisis detallado para determinar si la calidad obtenida es la que se esperaba, siendo los resultados excelentes. Lo mismo sucede en 2012, cuando un laboratorio de reconocido prestigio certifica unos resultados que avalan la elevada calidad del aceite. Desde sus inicios, El Esparragal se desarrolla con una estructura 100% familiar y sin ningún tipo de apoyo profesional externo. El cultivo de olivos ha venido caracterizado por una forma de cosecha y recolecta extremadamente cuidada y delicada, donde se mima al milímetro cada aceituna recogida; es un proceso manual, artesano y minucioso que permite obtener un producto exclusivo y limitado, con las cualidades y valores máximos del aceite de oliva virgen extra. Recientemente la actividad ha sido tomada de una manera más profesionalizada para seguir rentabilizando el proyecto con el objetivo principal de obtener posicionamiento de marca a nivel regional.

1.2. Objetivos principales El Esparragal se encuentra a día de hoy con un hándicap que afecta de lleno a la comercialización de su producto, y es que actualmente el mercado no es buen conocedor de la cultura del aceite. Tenemos entre manos un aceite de oliva virgen extra, ecológico y de categoría premium, con un conjunto de cualidades y valores innatos que el público no está valorando, y no se percibe su valor diferencial respecto a la competencia actual.

Por tanto, El Esparragal se encuentra con la necesidad crucial de dirigir sus esfuerzos hacia el objetivo de promover el conocimiento de la cultura del aceite entre sus consumidores, para que el producto pueda ser valorado por estas cualidades que vienen de forma natural desde que se recoge la fruta, y que lo convierten en un producto único y de alta calidad en el sector. Además, ocurre que la producción de El Esparragal es limitada, y actualmente solo tiene presencia en las islas de Fuerteventura y Gran Canaria, comercializándose en fruterías y algunas tiendas especializadas o restaurantes de conocidos. Esto nos lleva a detectar otra necesidad, que es la de rediseñar un plan de distribución de la producción actual, para afinar en los canales donde va a tener presencia el producto, ya que como este no está bien ubicado, no se está llegando al target idóneo. Apuntaremos por ello como se ha mencionado en párrafos anteriores a conseguir un posicionamiento de la marca en Canarias, dando a conocer las cualidades y atributos del producto para que el consumidor lo valore y lo tenga en cuenta a la hora de realizar su adquisición de aceite de oliva virgen extra ecológico.

1.3. Metodología Este estudio pretende reestructurar el modelo estratégico de El Esparragal, modificando por un lado los canales de distribución donde se está vendiendo el producto, mediante la creación de nuevos formatos que permitan alcanzar un mayor número de puntos en las Islas. Y por otro lado, se propondrá un rediseño de imagen donde queden plasmados los valores y atributos del producto, con la finalidad de lograr un posicionamiento de la marca a nivel regional y un incremento en el margen de beneficio en años posteriores. Se pretende conseguir que el producto tenga presencia en canales propios de su naturaleza y con afluencia de su público objetivo, como pueden ser espacios gourmet específicos, tiendas especializadas y aeropuertos. Todo ello junto al cambio de imagen, permitirá que el consumidor final perciba el aceite virgen extra ecológico de El Esparragal como un producto artesano, ecológico y de alta calidad. La metodología empleada está basada en la observación directa del comportamiento del consumidor, búsqueda de información mediante la toma de contacto con profesionales de la materia, análisis de informes elaborados por fuentes externas, y complementado con encuestas realizadas a consumidores del producto y expertos del sector para conocer de primera mano las tendencias de consumo.

2. ESTRATEGIA Con todo lo anterior, basaremos el presente estudio en la necesidad fundamental de que el aceite de oliva virgen extra ecológico de El Esparragal sea conocido y bien valorado en las Islas Canarias, y que la percepción de los consumidores acerca del producto vaya acorde a sus atributos y características. Teniendo en cuenta que la producción con la que contamos es limitada y no puede incrementarse en el corto plazo (necesitamos cinco años para que un olivo permita obtener aceite), y sabiendo también que la empresa vende actualmente la totalidad de lo producido, la estrategia principal de este estudio consistirá en crear formatos nuevos (nuevo envase y packs) que nos permita obtener un mayor número de unidades para ampliar territorio y poder ubicarlo en nuevos puntos de venta más afines al target al que pretende llegar El Esparragal. Siendo conscientes de que la producción se vende en su totalidad, nos vemos en la necesidad de realizar estas adaptaciones para alcanzar una presencia del producto que permita conseguir los objetivos planteados, y esto irá apoyado con una mejora en imagen de marca y packaying. Además se realizarán diferentes acciones durante el primer año y en años posteriores que irán encaminadas a promover el conocimiento de la cultura del aceite de oliva virgen extra en Canarias y en particular el conocimiento del producto de El Esparragal. Todo lo anterior se desarrolla con la visión de conseguir en años posteriores un incremento en el margen de beneficio del producto, al estar aportando valor añadido y diferentes mejoras cualitativas al mismo, y con la visión de plantear a futuro una ampliación de producción para seguir rentabilizando.

2.1. Posicionamiento El aceite de oliva virgen extra ecológico de El Esparragal, tiene tras su nombre una historia familiar y cultural que le aporta un valor añadido; el hecho de ser un producto natural, elaborado artesanalmente con el cuidado de la cultura tradicional de las islas. El Esparragal pretende darse a conocer en el sector como un producto de alta gama, pero sin dejar de lado el concepto anterior que le aporta un fuerte valor añadido cultural. En estos momentos el producto se vende en puntos de venta de confianza para el productor, sobre todo dirigidos a turistas extranjeros, y no hay conocimiento ni reputación de marca por parte del consumidor local. Por tanto, la estrategia irá encaminada a obtener un espacio en la mente del consumidor canario de aceite virgen extra ecológico, asociando el nombre a los valores de “cultura”, “artesanía”, “producto canario”, “calidad”.

2.2. Posicionamiento frente a competidores El aceite de oliva virgen extra ecológico de El Esparragal no cuenta actualmente con una posición adecuada en el mercado canario. Hasta el momento se ha vendido por pedidos personalizados de conocidos del productor, y en tiendas especializadas o fruterías por contactos de confianza, pero no es un producto adquirido a día de hoy por sus cualidades o por estar en la mente del consumidor como un producto de máxima calidad. Prácticamente lo mismo ocurre con el resto de marcas de aceite con similares o iguales características que El Esparragal, ya que a pesar de estar muchas de ellas mejor ubicadas en canales de distribución propias de este tipo de productos, al no existir una cultura de consumo o conocimiento del sector, el consumidor aun no tiene en mente una marca concreta. Se trata de un sector que está en crecimiento pero de manera lenta.

2.3. Objetivos Cualitativos Llegado un punto en que la empresa se plantea una profesionalización y organización de su estructura empresarial, y visto todo lo anterior, nos planteamos los siguientes objetivos cualitativos: o Promover el conocimiento de la cultura del aceite de oliva virgen extra ecológico en las islas, y dar a conocer tanto la calidad como los beneficios saludables que aportan las cualidades innatas de nuestro producto. o Posicionar el aceite de oliva virgen extra ecológico de El Esparragal en Canarias. o Asociar el concepto de cultura + artesanía + producto canario + calidad al nombre de El Esparragal. o Rediseñar imagen y formato del producto para redistribuir la producción actual. o Rediseñar los canales digitales de El Esparragal como medio fundamental de comunicación.

2.4. Objetivos Cuantitativos El Esparragal ha conseguido vender el 100% de su producción año tras año. Al ser una producción limitada, nos vemos limitados a la hora de plantear objetivos relacionados con el incremento de ventas, ya que a pesar de que la finca tiene espacio para crecer, y que se están plantando cultivos de olivos adicionales, éstos no podrán generar aceite hasta pasados cinco años. La situación actual de El Esparragal es la siguiente (datos aproximados, y cuadros de elaboración propia): Botellas

250 ml

3.000.000 Ml de aceite / 250 ml

12.000 botellas grandes

Recolecta

1 vez al año

Nº de Olivos Nº de Aceitunas

1.000 olivos 15 Kg cada olivo

1.000 olivos x 15 Kg de aceituna =

Rendimiento 20% por Kg aceituna

15.000 Kg de aceitunas x 20% =

15.000 Kg de aceitunas 3.000 litros de aceite (3.000.000 ml de aceite)

 Producción propuesta: 250 ml Botellas 250 ml50 ml Botellas 50 ml

2.600.000 Ml de aceite / 250 ml 400.000 de aceite / 50mlml 2.600.000 Ml Ml de aceite / 250

10.400 botellas grandes

botellas pequeñas 10.4008.000 botellas grandes

400.000 Ml de aceite / 50 ml

8.000 botellas pequeñas

En base a la estimación anterior sobre las unidades de botellas con las que podremos contar de aceite de oliva extra virgen ecológica, nuestros objetivos cuantitativos irán enfocados a alcanzar presencia en: o Isla de Tenerife (hasta el momento inexistente): 2 aeropuertos (sur y norte), 5 tiendas especializadas, 1 club gourmet de El Corte Inglés. o Isla de Gran Canaria: 3 tiendas especializadas, 1 club gourmet de El Corte Inglés. o Isla de Fuerteventura: 1 tienda especializada, 1 tienda en Centro de Interpretación. o Isla de Lanzarote (hasta ahora inexistente): 1 aeropuerto, 2 tiendas especializadas. o Canal de venta online: Creación de 1 pasarela de pago digital en la página web de El Esparragal, para permitir la compra online y pedidos a domicilio del producto. Las cualidades y atributos del producto exigen una ubicación más exquisita y premium. Dado que la producción es limitada, nos vemos obligados a eliminar canales que se empleaban anteriormente como las fruterías, para afinar un poco más y elegir otros canales más exclusivos como son las tiendas gourmet de El Corte Inglés, pequeñas tiendas de calle y de aeropuertos donde también tienen acceso los turistas. De esta manera conseguimos que el consumidor perciba el producto por la calidad y atributos que lo caracterizan, y que asocien nuestro aceite virgen extra ecológico con una exquisitez.

3. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO 3.1. Macroentorno Este apartado plasma a grandes rasgos la situación actual en la que nos encontramos a nivel nacional, así como un análisis más detallado de los principales factores que influyen al mercado donde se desenvuelve la empresa de aceites El Esparragal; el archipiélago canario. Todo ello nos ayudará a conocer el sector gastronómico en Canarias, y concretamente cómo es el consumo de aceite de oliva extra virgen, con su cultura, tendencias y hábitos, con el fin último de poder determinar las oportunidades y amenazas que afectarán el funcionamiento del negocio El Esparragal en el corto y largo plazo.

3.1.1. Factores Económicos EVOLUCIÓN ANUAL PIB ESPAÑA

2014 2013 2012 2011 2010 2009

EVOLUCION ANUAL PIB CANARIAS

EVOLUCIÓN ANUAL EVOLUCIÓN ANUAL PIB PER CAPITA ESPAÑA PIB PER CAPITA CANARIAS

PIB Mill. €

Var. Anual

PIB Mill. €

Var. Anual

PIB Mill. €

Var. Anual

PIB Mill. €

Var. Anual

1.058.469 €

1,4%

41.523 €

2,2%

22.780 €

1,2%

19.581 €

3,8%

1.049.181 €

-1,2%

40.299 €

-0,4%

22.518 €

-0,2%

18.873 €

-0,4%

1.055.158 €

-2,1%

40.172 €

-1,4%

22.562 €

-1,9%

18.940 €

-2,0%

1.075.147 €

-0,6%

40.718 €

-0,4%

23.005 €

-0,9%

19.325 €

-0,1%

1.080.913 €

0,2%

40.478 €

1,4%

23.214 €

-0,2%

19.345 €

0,6%

1.079.034 €

-3,6%

40.124 €

-4,4%

23.271 €

-4,1%

19.235 €

-6,0%

Cuadro 1- Elaboración Propia. Fuente: www.datosmacro.com

El PIB de España en 2014 ha crecido un 1,4% respecto al año anterior, lo que denota una breve mejoría en cuanto a la situación de recesión económica que hemos venido arrastrando años atrás. Si nos centramos en la región Canaria, que es la que nos afecta directamente dado nuestro ámbito de estudio, nos encontramos también con una evolución positiva, hecho que favorece los hábitos de consumo en el sector agroalimentario de las Islas. Según estudio realizado por el Observatorio del Consumo y la Distribución Alimentaria del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, se confirma que Canarias es una de las comunidades autónomas en las que más aceite de oliva se consume. Y además, la Consejería de Agricultura, Ganadería, Pesca y Agua del Gobierno de Canarias afirma a finales de 2014 que las producciones obtenidas en las islas están consiguiendo una viabilidad comercial, al tener entre manos un producto de calidad que se dirige a pequeños nichos de mercado dispuestos a pagar un precio algo elevado por un producto exclusivo, ecológico y con un alto valor añadido. Podemos destacar que la bonanza del clima del Archipiélago y sus condiciones agroclimáticas hacen que el olivar se adapte perfectamente, lo que deriva en una producción de aceitunas que por su propia naturaleza cuentan con unos atributos y valores máximos para la elaboración de un aceite de oliva extra virgen de elevada calidad. Todo ello en su conjunto justifica un resurgimiento que se está dando desde hace ya algunos años en este sector, aunque todavía existe un escaso conocimiento de esta cultura por parte de la población. La tasa de variación anual del IPC en Canarias está muy cercana al 0%, lo que denota una recuperación en la economía global. Esto podemos explicarlo por las tendencias de consumo que han venido dándose en los últimos años en España; ha ido incrementando el consumo y la inversión progresivamente, dándose un proceso de caída de precios con efectos positivos desde el punto de vista de la competitividad y renta disponible, lo que ayuda a la recuperación de nuestra economía. IPC GENERAL IPC España

IPC Canarias

Cuadro 2- Elaboración Propia. Fuente: www.datosmacro.com

Según la Encuesta de Población Activa, podemos confirmar que en Canarias se está empezando a notar una mejoría en lo que a la tasa de paro se refiere. Si bien en el año 2013 contábamos con una tasa de desempleo del 33,10%, en 2014 cerramos con una tasa del 31,1%, y en el primer trimestre de 2015 la tasa es del 30,8%. El descenso de esta tasa es leve pero constante, lo que supone una noticia muy favorable de cara al consumo de bienes de alta gama, como es el aceite de oliva virgen extra.

Tasa de desempleo en Canarias por años 34,00% 33,00% 32,00% 31,00% 30,00% 29,00%

2013

2014

2015

Cuadro 3- Elaboración Propia. Fuente: www.datosmacro.com

3.1.2.- Factores Socio Culturales La estructura poblacional de Canarias ha mantenido a lo largo de los últimos años una tendencia muy constante, con una densidad de población media, y una tasa media de natalidad y defunción del 8.10% y 6.7% respectivamente. La población es mayormente joven (entre 25 y 50 años) y femenina, y el número de habitantes total en 2014 ha disminuido levemente respecto al año anterior. Evolución de la población en Canarias Población Hombres

2014 2013 2012 2011 2010

Mujeres

Población canaria 2013 por edades

Densidad

2.104.815 1.046.373 1.058.442

283

2.118.679 1.055.302 1.063.377

285

2.118.344 1.056.240 1.062.104

284

2.126.769 1.061.591 1.065.178

286

2.118.519 1.058.706 1.059.813

284

Cuadro 4- Elaboración Propia Fuente: www.datosmacro.com

Cuadro 5- Canarias en Cifras. ISTAC

El aceite virgen extra de El Esparragal es consumido principalmente por personas interesadas en la cultura del “buen paladar” y la dieta sana, y en edades comprendidas normalmente entre los 40-65 años. Además, el atributo de producto ecológico de este aceite, hace que el consumo tenga una pequeña desviación hacia el sexo femenino, por lo que viendo los datos anteriores podemos confirmar que nos encontramos con un público objetivo que abunda en el territorio donde nos estamos moviendo, y esto nos dará amplias opciones para las estrategias que vamos a proponer de cara al año 2 y 3 de este proyecto. La sociedad canaria en general sufre recientemente una leve caída en el poder adquisitivo, hecho que se justifica con la situación de recesión económica que venimos viviendo. Aunque la caída es pequeña, esto afecta al consumo en general de productos de gama alta como es el aceite virgen extra. Sin embargo, en nuestro caso la demanda viene sobre todo de una clase social media-alta y alta, donde la caída del poder adquisitivo no afecta prácticamente.

3.1.3.- Factores Político Legales La legislación que regula el desarrollo de producción, funcionamiento y comercialización de los aceites debe ser considerado a la hora de desarrollar acciones dentro de este sector ya que favorece o limita acciones dentro de su actividad. La legislación, mayormente localizada en AESAN, asegura principalmente que el resultado del proceso de producción cumpla las condiciones precisas para un consumo óptimo para el ser humano cumpliendo los criterios de producción de cultivo ecológico de denominación de origen, su correspondiente etiquetado y funcionamiento dentro de la cadena alimentaria y su comercialización dentro del mercado. - Ley 12/2013, de 2 de agosto, de medidas para mejorar el funcionamiento de la cadena alimentaria, que entrará en vigor el 3 de enero de 2014. - Reglamento de ejecución (UE) n° 29/2012 de la Comisión, de 13 de enero de 2012, sobre las normas de comercialización del aceite de oliva. - Reglamento (CE) 834/2007 del Consejo sobre producción y etiquetado de los productos ecológicos, con respecto a la producción ecológica, su etiquetado y su control. - Orden, de 15 de Noviembre de 2000, por la que se designa el organismo encargado de verificar las características organolépticas del aceite de oliva. (B.O.E. 24.11.2000) - Real Decreto 538/1993, de 12 de Abril, por el que se modifica determinadas disposiciones relativas a los requisitos industriales de elaboración, circulación y comercio de aceites vegetales comestibles. (B.O.E. 05.04.1993. - Real Decreto 702/1988, de 24 de Junio, por el que se establece el período de vigencia de las denominaciones y definiciones de los aceites de oliva y de orujo de oliva. (B.O.E. 07.07.1988) - Real Decreto 2551/1986, de 21 de Noviembre, por el que se regula la elaboración y comercialización de aceites de orujo refinado y de oliva. (B.O.E. 18.12.1986). - Real Decreto 308/1983, de 25 de Enero, por el que se aprueba la Reglamentación Técnico-Sanitaria de Aceites Vegetales Comestibles. (B.O.E. 21.02.1983).

Actualmente, la Consejeria de Agricultura, Ganaderia, Pesca y Aguas del Gobierno de Canarias cuenta con un Programa de Opciones Específicas para las Islas Canarias (POSEICAN) para prestar ayudas adicionales con un crédito con un valor de 7,9 millones de euros. Este tipo de ayudas, pueden beneficiar y ser aprovechadas por la empresa para mejorar en su desarrollo productivo y empresarial.

3.1.4. Factores Tecnológicos El panorama tecnológico muestra un crecimiento de las plataformas digitales, como son las tiendas online en páginas web y cada vez más a través de un smartphone o teléfono móvil. Esto denota la tendencia que tiene el consumidor cada vez más a evitar el desplazamiento hacia el punto de venta cuando se adquieren determinados productos, y más aun cuando no se compra para consumo propio, sino para un regalo a terceras personas. En 2014, según el Instituto Nacional de Estadísticas (INE) resulta que a nivel nacional el 76,2% de la población ha utilizado internet en los últimos tres meses. Las cifras ascienden cuando hablamos de dispositivos móviles, ya que el 81,7% de la población ha utilizado en el mismo período su Smartphone para acceder a internet. Es la primera vez a nivel nacional que los usuarios que acceden a internet superan los usuarios que disponen de ordenador, por lo que la tendencia del uso del móvil es cada vez más fuerte. Si comparamos con Canarias:

Uso de ordenador Uso de internet Uso del móvil

ESPAÑA

CANARIAS

73,30% 76,20% 81,70%

69,20% 75,40% 94,70%

Cuadro 6- Elaboración Propia INE

Los usuarios frecuentes de Internet (aquellos que se han conectado a la Red al menos una vez por semana en los últimos tres meses) suponen el 93,5% del total de internautas.

3.1.5. Sector gastronómico y tendencias de consumo en Canarias El aceite de oliva en general ha venido empleado desde la antigüedad por las grandes civilizaciones por sus propiedades beneficiosas para la salud, y por ello es conocido en gran parte del mundo como el “oro líquido” que constituye un pilar básico de la dieta mediterránea. Dentro del grupo del aceite se encuentra el aceite de oliva virgen extra, que es zumo natural de la aceituna recogida en el momento idóneo de su madurez, la cual es ideal para el consumo en crudo y en todo tipo de presentaciones culinarias. El aceite de oliva virgen extra con sus características nutricionales, ácidos grasos y matices sensoriales es el tipo de aceite que tiene máxima calidad, y está catalogada como la grasa vegetal más beneficiosa para la salud humana por sus cualidades organolépticas según cada vez más expertos. Este reconocimiento universal ha despertado un gran interés por el consumo de este producto, que en los últimos años ha ido en aumento y que cada vez está más de moda por su naturaleza y su asociación con el mundo gourmet y la alta cocina. Se trata de un producto de máxima calidad que podemos disfrutar tanto por su sabor y cualidades premium, como por el cuidado que supone para nuestra salud. Sin embargo, a pesar de que el mundo del aceite de oliva virgen extra está en auge y que cada vez existe más interés por su consumo, aun hay mucha incultura y desconocimiento de sus verdaderas propiedades. Hasta el momento el mercado solo le ha venido dando generalmente un uso tradicional, empleándose sobre todo en la elaboración de platos preparados como ensaladas o para su uso estético (en cremas o productos de belleza).

3.2. Microentorno 3.2.1. Proveedores A pesar de que la elaboración de aceite de oliva virgen extra de El Esparragal es totalmente artesana y el proceso se lleva a cabo con recursos propios, se necesitan algunos productos para el cultivo de la cosecha y algunos materiales para elaborar el embotellado, que obtienen de proveedores externos: o Productos para el cultivo, como abonos y similares. Se obtienen actualmente de empresas especializadas como Canarias Explosivos S.A, Inca Canarias y Ceres Agrícola.

o Las botellas de vidrio para envasar el aceite de oliva virgen extra se obtienen en Bodegas 7 islas y Disglass Juvasa.

o Las etiquetas se encargan a Etimensa, previo diseño de un especialista. o El agua con el que se riegan los olivos se obtiene principalmente de las lluvias durante el invierno, y dependiendo del clima que se de durante el año, a veces es necesario comprar agua adicional al Consorcio de Aguas de Fuerteventura.

3.2.2. Puntos de venta o compradores El Esparragal tiene presencia actualmente solo en la isla de Fuerteventura y Gran Canaria, y en concreto en los siguientes establecimientos: PRESENCIA ACTUAL Gran Canaria Fuerteventura Aeropuerto Tienda Aeropuerto Tienda Aeropuerto Delicatessen con Pan Tienda Productos Tiendas Especializadas Canarios El Jamonal de Mogán Frutería (Teror) Fruterías Fruterías Mogán Propia Finca No existe Propia finca Restaurante Ofado Restaurantes Restaurante Dara Food Restaurante Hotel Puerto Mercadillo del Calero Mercadillo (Telde) 7 puntos 5 puntos Cuadro 7- Elaboración Propia 12 puntos en total

3.2.3. Distribuidores Actualmente El Esparragal no cuenta con un sistema de distribución establecido, ya que su producción es limitada, y los canales donde ha tenido presencia el producto hasta el momento ha venido definido por “contactos de confianza”, o pedidos específicos donde la propia familia suele hacer la entrega personalmente y con sus vehículos propios. La estructura de la empresa y el modelo de negocio que han venido empleando años atrás no ha hecho necesario plantear esta alternativa, aunque a medida que el negocio vaya ampliando cuota de mercado, irá empezando a hacer falta un plan estratégico en esta línea

3.3. Competidores

Tras un estudio detallado de los canales donde se pretende colocar el aceite de El Esparragal (club gourmet de El Corte Inglés, tiendas especializadas, tiendas de aeropuertos en Canarias, y tienda online), hemos obtenido un primer listado con 17 aceites de oliva virgen extra ecológicos que compiten directamente con nuestro producto:

Se trata de productos que tienen la misma categoría del aceite El Esparragal (aceite de oliva virgen extra ecológicos). Hemos llevado a cabo un proceso de filtrado tal y como se detalla en el Anexo 01 teniendo en cuenta los valores que los consumidores actuales y potenciales de aceite de oliva virgen extra ecológico tienen en cuenta a la hora de su decisión de compra (conclusiones obtenidas tras la realización de encuestas). Con ello hemos obtenido un segundo listado con 11 productos competidores (Tabla 1- Anexo), llegando finalmente a obtener nuestro principal competidor por poseer las mismas cualidades, misma procedencia (origen canario), y tamaño (250 ml). Dicho competidor principal es el siguiente:

Además, Verde Autora en la actualidad tiene presencia en los mismos canales de distribución en Fuerteventura donde estará El Esparragal, como son tiendas especialidades y tiendas de aeropuerto. A pesar de haber llegado a obtener nuestro principal competidor siguiendo los criterios y filtros mencionados en este estudio, somos conscientes de que existen otros productos competidores susceptibles de ser elegidos por el comprador aunque no tengan exactamente los mismos atributos que nuestro producto, como puede ser el aceite de oliva virgen extra que no es ecológico que están ubicados en el mismo espacio y generan conflicto en la toma de decisiones de compra. Esto se acentúa teniendo en cuenta que actualmente no existe mucha cultura del aceite de oliva virgen extra en Canarias.

4. MATRIZ D.A.F.O El análisis DAFO, es una herramienta analítica que nos permitirá conocer el entorno del mercado en el que nos encontramos actualmente y las previsiones futuras de aceites El Esparragal en el mercado. A través del DAFO, obtendremos una visión interna y externa de nuestra actividad respecto al mercando en el que vamos a operar y nos facilita la toma de decisiones para la estrategia de los próximos años.

Debilidades

Fortalezas

Empresa sin estructura organizada

Cualidades del producto final (calidad)

Canales de distribución y comercialización poco desarrollados o inadecuados para el producto

Respeto por el medio ambiente

Escasa notoriedad y conocimiento de la marca

Recolecta manual y delicada

Ubicación de la plantación (isla menor)

Producto 100% ecológico

Producción limitada

La botella no muestra el tipo de aceituna empleada

Se pretende incrementar la producción en próximos años Producto que cumple normativa Europea de Producto Ecológico Se evalúa continuamente la calidad de la aceituna

Mala gestión de medios digitales (página web/RRSS)

La almazara es propia de la empresa

No existe venta online del producto

Presencia nula en concursos/premios/ferias

Amenazas

Oportunidades

Escasa cultura del aceite en Canarias

Óptima climatología

Tendencia a un mayor dominio de las grandes cadenas de distribución sobre la industria oleícola

Tendencia creciente de consumo en productos naturales, saludables y de calidad*

El producto es ecológico y la botella no tiene sello

Existen productos sustitutivos de menor calidad/ precio

Mercado en crecimiento (aunque lento)*

Los productos ecológicos tienen precio elevado*

Mercado rentable con márgenes por encima de la media Aumento del peso de estos productos en cesta de la compra* Canarias tiene gran afluencia de extranjeros, que están dispuestos a pagar elevados precios por productos locales

*Fuente Magrama

5. CLIENTES 5.1. Público Objetivo El público objetivo del aceite de oliva virgen extra ecológico El Esparragal viene determinado por las actuales tendencias y necesidades dentro del mercado de la alimentación y por las características del propio producto. Las características del producto hacen que esté orientado a un público objetivo que pueda ser indiferentemente hombres o mujeres, pero es cierto, que al ser un aceite ecológico virgen extra, con cualidades positivas para la salud, hace que se enfoque más a los hábitos de consumo de las mujeres o esta cualidad pueda llegar a ser más valorada por ellas. Por otra parte, los precios establecidos que llegan a ser superiores a la media, hace que el público objetivo al que nos dirigimos sea de clase media, media-alta, al ser un producto que tiene una

producción suficiente, pero limitada, lo que le otorga cierta exclusividad y por las cualidades intrínsecas del producto. La franja de edad de nuestros consumidores, oscila entre los 40 y los 65 años de edad, aunque no se excluyen al resto de personas con otras edades, pero lo cierto es que el precio determina el status habitual de nuestros consumidores. Nuestro público objetivo se caracteriza mayoritariamente por ser personas localizadas en zonas urbanas e interurbanas, con formación, “cultura general” y activas laboralmente. Muestran un grado de preocupación por la salud, el medio ambiente, la actividad física y aprecian los alimentos culinarios y de calidad. No les importa pagar un poco más si la calidad es buena. Además, son personas que “disfrutan comiendo” y les gusta experimentar nuevos alimentos y sabores.

5.2. Segmentación Se distinguen tres segmentos dentro de nuestro público objetivo: Adultos: Personas entre 35 y 65 años de edad aproximadamente, solteros /as independientes, o con pareja pero sin hijos y con nivel económico medio, medio-alto, por lo que se pueden permitir el consumo de productos ecológicos-premium. Tienen tiempo y les gusta compartir momentos con la pareja o con los amigos y disfrutan de los alimentos culinarios. Les gusta cuidar su salud, experimentar y hacer algo de deporte. Familias: Familias que se reúnen para disfrutar de algunas ocasiones especiales con una buena degustación de alimentos con alta calidad. En general son familias que valoran el buen paladar y se dan un gusto en algún momento especial, alargando la comida para disfrutarla tranquilamente, y que cuidan su salud y la de los suyos. Extranjeros: Extranjeros residentes en Canarias y mayoritariamente turistas de otros países que vienen a conocer Canarias y muestran interés por la cultura canaria y el aceite ecológico de producción local. Su estancia en Canarias se centra principalmente en un conocimiento cultural y gastronómico del territorio y tienen afinidad con los productos ecológicos y de calidad y suelen llevar productos a sus lugares de origen.

6. POLÍTICA DE PRODUCTOS 6.1. El producto y sus atributos El aceite de oliva procede del fruto del olivo (aceituna), y dentro de sus diferentes tipos se encuentra el aceite de oliva virgen extra, caracterizada por ser la de mayor calidad. El aceite de oliva virgen extra ecológico de El Esparragal se obtiene directamente con valores máximos por la propia naturaleza del olivo y sus frutos, que tienen unas condiciones ideales dada la ubicación del cultivo en la isla de Fuerteventura (climatología y otros factores demográficos perfectos para la cosecha). Nuestro producto viene de olivos tipo Picual y Hojiblanca, y en su elaboración no se emplean químicos ni otros aditivos artificiales. Se trata de un aceite mono varietal que no se altera de ninguna manera; se obtiene en Canarias, de una almazara 100% ecológica y listo para su consumo. El proceso de elaboración es totalmente artesanal, y se cuenta con una cosecha muy limitada y exclusiva, la cual es mimada y cuidada minuciosamente desde el cultivo hasta la recolecta. Las aceitunas se recogen manualmente, y se cuidan cual tesoro hasta el momento en que se comienza la elaboración del aceite.

El sabor del aceite El Esparragal se caracteriza por tener un equilibrio perfecto en los niveles de acidez y picor, y ha sido catalogado por expertos como un producto de alta gama y con calidad máxima. La clave para conseguir un aceite de calidad consiste en realizar constantemente controles de la evolución del olivar para así poder actuar ante posibles imprevistos que puedan afectar a la calidad de la aceituna. El producto es presentado en una botella de cristal opaco y cuenta únicamente con el formato de 250ml. Tras realizar diferentes encuestas se detecta que el formato actual de la botella no se asocia con el producto y tampoco con sus cualidades, ya que se relaciona más con otros productos como puede ser el vinagre de módena y además el color parece a los encuestados un poco oscuro. En las acciones de marketing propuestas para este año se encuentra un restyling de la botella, etiqueta y logo. La nueva forma y etiqueta así como el nuevo logo de la marca permitirán una mayor identificación con el sector aceitero artesanal, denotando más calidad a simple vista. Sin embargo, el color se mantendrá oscuro, ya que es el color idóneo para mantener el mejor estado del producto y para que éste no pierda sus cualidades.

Para compensar las opiniones de los encuestados respecto al color de la botella, integraremos una etiqueta de color verde oliva, y añadiremos dos cuestiones fundamentales ausentes en el modelo actual:  

Tipo de aceituna empleado. Sello europeo de Agricultura Ecológica.

Además, se propondrá para este año un nuevo tamaño de botella de 50ml, destinada al consumo de extranjeros o turistas en las Islas, ya que se detecta una limitación en la compra por cuestiones de equipaje (limitaciones legales en materia de líquidos).

Para darle coherencia al nuevo diseño que hemos elaborado, y para dar valor añadido a nuestro producto, se propone comercializar el aceite de El Esparragal desde el año 1 con el siguiente formato:

1) Botella Individual: Mantiene el formato actual (250 ml), pero incluye el nuevo logo, la nueva imagen (etiqueta) y formato de la botella más adecuada y de corte artesanal acorde a nuestro concepto de marca. Además se ha diseñado una bolsa de papel en la misma línea para entregar la botella de aceite al cliente en el momento de la compra. La bolsa en su exterior llevará una etiqueta adhesiva con el logo, y una tarjeta colgante con posibilidad de personalizarse con el nombre del cliente final. La tarjeta llevará la frase: “las olivas de El Esparragal fueron recogidas especialmente para que pueda disfrutarlas Iván Santana”. 2) Kit grande de productos: Consiste en una caja de madera en vertical, formada con compartimentos que contienen los siguientes productos: - Un olivo real en miniatura (ubicado a mano izquierda) - Una botella de aceite El Esparragal de 250 ml. (ubicado a mano derecha) - Un saquito de sal marina canaria (en compartimento pequeño sobre el aceite) - Un libro pequeño de recetas y contenidos relacionados con la cultura del aceite y los beneficios del aceite de oliva virgen extra ecológico.

3) Kit pequeño de productos: Consiste en una cesta pequeña de mimbre formada con los siguientes productos: - Dos botellas de aceite El Esparragal de 50 ml (una de cada tipo de aceituna). - Un saquito de semillas de olivo, acompañado de una tarjeta explicativa con las instrucciones del cultivo.

Kit grande de productos

Kit pequeño de productos

6.2. Comparación con la competencia Si comparamos el aceite de oliva virgen extra de El Esparragal con el de Verde Autora, nos encontramos con que ambos tienen las mismas cualidades:     

Una acidez de 0,1% que denota una gran calidad del producto. El origen de ambos es canario, coincidiendo también en la isla de Fuerteventura. Los dos están hechos con aceitunas Picual y Hojiblanca, lo que los hace coincidir prácticamente en sabor y densidad. El tamaño de las dos botellas es de 250ml. Ambos aceites son virgen extra ecológicos.

Sin embargo, el aceite de El Esparragal cuenta con un valor diferencial principal, que es el hecho de que su producción está especializada. Es decir, El Esparragal está dedicado específicamente a la elaboración de aceite de oliva virgen extra ecológica, con toda la dedicación que ello supone, y con un cuidado delicado utilizando métodos manuales y tradicionales que permiten obtener un producto de calidad máxima. Sin embargo Verde Aurora se dedica a la elaboración de productos de cosmética con aloe de vera, siendo el aceite de oliva simplemente una extensión en línea de su producción.

Esto a día de hoy esto es irrelevante si tenemos en cuenta la poca existencia de cultura del aceite que hay en Canarias, pero se conseguirá potenciar con las acciones de marketing previstas en los años 1, 2 y 3. Por otro lado, El Esparragal cuenta con otro valor diferencial, que es el hecho de tener más accesibilidad para el consumidor, ya que tendrá presencia en más puntos de venta en el territorio canario. Verde Aurora solo se comercializa actualmente en su propia finca y en alguna tienda especializada de extranjeros la isla de Fuerteventura, mientras que El Esparragal pretende ubicarse en puntos de venta en varias islas y no focalizado solamente para extranjeros sino también para consumidores locales (es uno de los objetivos principales de la empresa). Además, El Esparragal tiene una imagen rediseñada según sus valores, la cual va completamente acorde a la filosofía de la empresa y el concepto que El Esparragal quiere transmitir (cultura, tradición, arraigo a la tierra y producto de calidad con cualidades favorables para la salud). Nuestro principal competidor pierde en presentación, ya que tiene una imagen que refleja un “medicamento” o “fármaco”…no concuerda con la calidad del producto ni se percibe como un aceite excepcional o de valor. Finalmente suma a favor de El Esparragal el hecho de contar con botellas de diferentes formatos (250 ml/50 ml), así como pack de productos relacionados para promover la cultura del aceite y para cubrir no solo el autoconsumo, sino también la adquisición para regalos/detalles especiales. Los demás competidores que se encuentran actualmente en los mismos lineales que el aceite de El Esparragal (a parte de Verde Aurora) cuentan con cualidades diferentes, una calidad inferior o están elaborados con otro tipo de aceituna, por lo que perjudican a nuestra cuota de mercado en función de las preferencias del consumidor a la hora de realizar la compra.

7. POLÍTICA DE PRECIOS 7.1. Estrategia de precios para el consumidor final Actualmente El Esparragal vende sus botellas de 250 ml a un precio unitario de 12€. Se trata de un precio que actualmente el consumidor está dispuesto a pagar, ya que tenemos constancia de que se vende toda la producción en apenas unos meses. Según un estudio realizado por el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente sobre el Perfil del Consumidor Ecológico y de Productos de Calidad, el precio es una barrera para que los consumidores compren este tipo de productos, no obstante se trata de clientes que normalmente están dispuestos a pagar por la calidad y cualidades contra prestadas con esta adquisición. En las encuestas realizadas a consumidores (Anexo 02) se determina que están dispuestos a pagar una media de 10€ - 14 € por una botella de aceite virgen extra y ecológico de tamaño entre 250ml y 500 ml en relación calidad/precio. Dado que este primer año se lanzará la botella con un diseño modernizado (nuevo logo, etiqueta, botella y formato), podría ser viable en años posteriores un pequeño incremento en el precio unitario de la botella. Para calcular los precios de venta de los Kit de productos, hemos elaborado un estudio de costes previamente:

KIT GRANDE

Coste unitario 7,00 € Caja de madera 5,00 € Olivo Mini 6,00 € Botella 250 ml 1,00 € Saquito de sal 6,00 € Libro recetas 25,00 € Coste total Precio de venta Margen Bf

KIT PEQUEÑO

45,00 € 20,00 €

Coste unitario 5,50 € Cesta mimbre 1,50 € Botella 50 ml 1,50 € Botella 50 ml 0,50 € Saquito 0,50 € Semillas 9,50 € Coste total Precio de venta Margen Bf

Cuadro 8- Elaboración Propia

20,00 € 10,50 €

Cuadro 8- Elaboración Propia

7.2. Comparación con la competencia Si comparamos el aceite de El competidores, nos encontramos lo siguiente:

Esparragal

con

los

principales

El precio unitario establecido por el aceite de El Esparragal se encuentra dentro de los márgenes obtenidos en las encuestas, los cuales hacen referencia al precio que están dispuestos a pagar generalmente los consumidores en la adquisición de este tipo de productos (entre 10 y 14 euros). Nos encontramos con algunos productos del listado que ofrecen unos precios iguales o inferiores a los de El Esparragal en una botella mayor, lo que supone una amenaza para nuestras ventas. Sin embargo, se trata precisamente de aceites con una calidad inferior que pueden permitirse el hecho de bajar los precios, y que nos afectarán cada vez menos, a medida que se vaya inculcando la cultura del aceite en las Isla. El precio más elevado en el mismo formato de botella que El Esparragal es el de Verde Aurora (el principal competidor), lo que supone para nosotros una ventaja si coincidimos en el mismo establecimiento al contar ambos con cualidades muy similares. El Esparragal tiene una botella unitaria con un precio competitivo y dentro de mercado, siendo intermedio al más bajo y el más elevado dentro de su rango de calidad y atributos. Pero su fuerte se encuentra en los kit de productos que se comenzarán a comercializar, y que ningún otro aceite tiene en puntos de venta físicos. Solamente alguno comercializa algo similar de manera online, por lo que esto es para nosotros una oportunidad junto a las acciones que se realizarán en punto de venta para generar notoriedad de marca y desviar las ventas hacia nuestro producto. Cuadro 9- Elaboración Propia

8. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN 8.1. Canales de distribución Según un estudio realizado por el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente sobre el Perfil del Consumidor Ecológico y de Productos de Calidad, el hipermercado es el canal más utilizado por nuestro target (gourmet, salud y poder adquisitivo), aunque crece mayoritariamente la adquisición de productos a través de tiendas especializadas y directamente del agricultor.

A día de hoy el aceite de El Esparragal tiene presencia únicamente en los siguientes territorios (detalle en Anexo 3- Tabla 4): 

Fuerteventura: En la propia finca del aceite, en una tienda de productos típicos canarios, tienda de aeropuerto y restaurantes.  Gran Canaria: En la tienda del aeropuerto, alguna tienda especializada, mercadillos, futerías y restaurantes. En todos los casos la decisión se toma por ser generalmente contactos de confianza que solicitan el producto para su venta, y no se ha analizado previamente si son canales ideales o adecuados para la venta de este tipo de producto. Debido a la calidad del producto, su precio por litro y al posicionamiento que se le quiere otorgar por sus características innatas, se propone para el año 1 del plan de marketing eliminar por completo el canal de las fruterías y los mercadillos para potenciar aquellos puntos de venta que nos permitirán dar a conocer el producto como se pretende en los objetivos fijados. Los nuevos puntos de venta propuestos se detallan en Anexo 3- Tabla 5: Partimos de que en la actualidad el aceite de El Esparragal tiene presencia en 11 establecimientos, y nuestra propuesta para el año 1 aumenta este número a 29. Este aumento es posible ya que a pesar de tener una producción limitada, contaremos con dos formatos de botella que nos permitirán tener más unidades para distribuir.  Antes: 12.000 botellas para distribuir (todas de 250ml)  Ahora: 18.400 botellas para distribuir (10.400 de 250ml y 8.000 de 50ml) En el año 1 se mantienen los establecimientos marcados con el “visto verde”, y además se añaden otros nuevos como son:     

Introducción del producto en las islas de Tenerife y Lanzarote, donde anteriormente no había presencia. Añadimos tiendas de aeropuerto y tiendas especializadas en las cuatro islas mencionadas. Incorporamos como novedad la posibilidad de vender online a través de la página web de El Esparragal, aprovechando el rediseño de la misma, y como herramienta para incrementar las ventas de la empresa. Añadimos el Club Gourmet de El Corte Inglés tanto en Tenerife como en Gran Canaria, ya que a pesar de ser un punto de venta que conlleva ciertos costes adicionales, consideramos importante incorporarlo para cumplir el objetivo de notoriedad de marca. Incorporamos una tienda en la propia finca, que irá de la mano con la creación de un centro de interpretación para visitas que se desarrollará en párrafos posteriores.

Para años siguientes del plan (2 y 3) desarrollaremos acciones en el canal de hostelería, y hoteles, dependiendo de la producción con la que podamos contar en años venideros.

8.2. Comparación con la competencia Si nos comparamos con nuestro principal competidor, Verde Aurora, nos encontramos con que coincidimos en la tienda del aeropuerto y la tienda especializada de Fuerteventura. Ellos cuentan con un centro de interpretación donde venden su producto a visitantes, hecho que El Esparragal no tiene a día de hoy, pero se propone como un canal nuevo de distribución y ocio en el año 1. Por otro lado, podemos destacar que Verde Aurora centra sus esfuerzos en la venta en la propia isla de Fuerteventura y sobre todo para extranjeros o turistas, mientras que El Esparragal ampliará territorio para darse a conocer a nivel regional, y llegar tanto a extranjeros como a consumidores canarios. Con respecto al resto de competidores (Anexo 1 – Tabla 3), la coincidencia en los puntos de venta son más frecuentes, ya que sus producciones son más grandes y con más capacidad de diversificación (son mayormente importaciones peninsulares). Sin embargo, nos diferenciaremos de ellos por nuestra elaboración local y por otras maneras de comercialización de nuestro producto (Kits, stoppers…).

9. PLAN DE COMUNICACIÓN: Qué. Cómo. Cuándo. Dónde decirlo El presente plan de comunicación para aceites El Esparragal tiene por finalidad la consecución de los objetivos cualitativos y cuantitativos especificados en apartados anteriores (2.3 y 2.4), y que principalmente son promover los valores y la cultura del aceite de oliva virgen extra ecológica en Canarias así como los beneficios para la salud con la adquisición de este producto para asociar este concepto a la marca de El Esparragal y generar notoriedad de marca en este territorio. Así mismo, tras detectar una gran debilidad en la gestión de los medios digitales, se plantea reestructurar diseño y estructura de los mismos, para aprovecharlos como fundamental herramienta de comunicación con nuestros clientes, y generar un nuevo canal de ventas anteriormente inexistente para ampliar la cuota de mercado. Además se ajustarán y ampliarán los canales de distribución y puntos de venta en función de nuestro target para llegar a más territorio en las Islas y conseguir un mayor conocimiento de la marca. Todas las acciones especificadas necesitarán de un seguimiento para corregir posibles desviaciones y asegurar su adecuada implementación, así como una evaluación final para medir resultados.

9.1.- Un claim idóneo para El Esparragal Actualmente El Esparragal no cuenta con una misión y valores definidos, así como tampoco se posee un claim que permita dar sentido a la comunicación y ejercicio empresarial. Estos aspectos son fundamentales para transmitir la esencia del producto a los consumidores, y para permitir una asociación de la marca con los valores deseados, así como para poder posicionarnos en la mente del consumidor final. Tras conocer en profundidad la empresa, su actividad diaria y el producto que elaboran, hemos definido los siguientes aspectos clave para desarrollar nuestro plan de comunicación: 

Story telling: “Como el orfebre cuida cada una de sus gemas, El Esparragal cuida cada una de sus olivas. Esencia de sol, lava y tierra majorera. El Esparragal, explosión de tus sentidos”.



Misión: Dar a conocer la cultura del aceite virgen extra ecológico de El Esparragal por sus cualidades naturales beneficiosas para la salud y por su elaboración manual arraigada a la cultura de las Islas.



Valores: Exclusividad, cultura, tradición, calidad.

Idea: El aceite de oliva virgen extra ecológico de El Esparragal reúne todas las características y atributos para que pueda considerarse un producto saludable de calidad máxima y elaborado con el mimo de un proceso artesanal en las islas. Cleim: “El Esparragal, un tesoro en tus manos”

9.2.- Estructuración del público objetivo de la campaña La segmentación realizada en nuestro público objetivo determina los grupos de clientes a los que pretende llegar El Esparragal, y la campaña de comunicación que vamos a elaborar irá destinada a los siguientes perfiles en concreto:  Prescriptores: Para dar a conocer la cultura del aceite así como la marca de El Esparragal, necesitamos prescriptores que nos recomienden. Concretamente se trata de chef profesionales que nos puedan mencionar en las publicaciones de sus blog personales, o en contenidos de redes sociales como Twitter/Pinterest. También personal formado que estará en los diferentes establecimientos para asesorar al consumidor.

 Partners: Nos aliaremos con una empresa fuerte de la isla de Fuerteventura para realizar paquetes de actividades y dar empuje a la visita de nuestro centro de interpretación.  Medios de comunicación: Pretendemos que nuestras acciones realizadas generen interés suficiente para que pueda noticiarse en diferentes medios de comunicación.  Público local: Residentes canarios y turistas, así como profesionales del sector que puedan demandar una compra para sus negocios.

9.3.- Estructuración de las acciones de comunicación por canales Nuestras acciones de comunicación están estructuradas de la siguiente manera:

9.3.1. Medios Impresos 

Revista Binter

Se acordará la introducción de un reportaje de El Esparragal en una página de la revista Binter durante un mes completo, seleccionando los meses de Mayo y Noviembre por coincidir con las fechas del día de Canarias y las fechas de la recolecta de las olivas. Mes de Mayo: El reportaje irá enfocado a transmitir los valores de la marca, dar conocimiento de las características del producto y sus beneficios para la salud/modo de empleo en platos culinarios diarios. Mes de Noviembre: El reportaje irá enfocado a la inauguración en el pasado mes de Octubre del centro de interpretación en la propia finca, y las visitas guiadas o actividades que se desarrollarán en la misma, invitando a los lectores a acudir a vivir una experiencia inolvidable en la isla de Fuerteventura. Los dos reportajes llevarán información sobre el portal de ventas online y la ubicación de la finca donde se encuentra el centro de interpretación. 

Folletos

Se realizará la impresión de folletos en tipología de tríptico como recurso para apoyar las acciones que desarrollaremos de BTL y Relaciones Públicas. Los folletos llevarán información sobre el producto y sus cualidades, así como los beneficios para la salud. La ubicación de la finca, los establecimientos donde pueden adquirir el producto y mencionaremos nuestras redes sociales (facebook), página web y blog. Todo ello, irá acompañado de la imagen de la marca, producto (botella unitaria y kits) y fotos de la finca. 

Stoppers

Se diseña un stopper discreto y de pequeñas dimensiones que se colocará en el lineal de los diferentes puntos de venta para llamar la atención de los consumidores frente a los de la competencia. El stopper tendrá la imagen de nuestro producto, y con ello generaremos impacto visual y podremos estimular las ventas. Tras haber pasado por varios puntos de venta donde tiene o tendrá presencia el producto, se detecta que no es habitual el uso de stoppers en esta categoría, por lo que consideramos esta acción una estrategia clave para generar notoriedad de marca. 

Bolsas

Se desarrolla una bolsa específica para la botella individual de El Esparragal, de manera que al comprar el producto, el consumidor pueda llevársela en un envoltorio adecuado y personalizado: “las olivas de El Esparragal fueron recogidas especialmente para que pueda disfrutarlas Iván Santana”. Esta personalización es voluntaria, y estará a disposición de los consumidores en una tarjeta aparte de la bolsa. La bolsa tiene forma y colores acorde a los valores que quiere transmitir El Esparragal, y permitirá lucir el producto al comprarlo. 

Display

Crearemos un display con la imagen de la marca, que irá en los mostradores de los diferentes puntos de venta acompañado de una botella de 250 ml de aceite El Esparragal, para generar impacto visual y posicionar el producto en el mercado así como estimular ventas. Con este elemento conseguiremos que todos los clientes que compren algún producto en las tiendas en las que tenemos presencia, nos vean en la caja, ya que todos o la gran mayoría de clientes pasan por la caja. Junto al display colocaremos folletos.

Revista Binter

Bolsa para botella individual

Tríptico El Esparragal

Stopper

Display

9.3.2.- Digital 

Rediseño de imagen y contenidos la página web

Se detecta que en la actualidad la página web de El Esparragal está completamente obsoleta, con una imagen poco cuidada y poco afín con nuestro target. La última actualización de contenidos es de hace varios años, viéndose un abandono de la misma. Consideramos fundamental una gestión más cuidadosa de este canal, ya que es un medio de comunicación completamente eficaz, rápido y sencillo que se está desaprovechando. Además, la página web no cuenta con una estructura de contenidos acorde a lo existente en la actualidad, por lo que genera confusión y poco agrado a los visitantes que acudan a la misma en busca de información. Se propone rediseñar la imagen con el nuevo logo, mostrando de manera ordenada e intuitiva toda la información. El nuevo diseño irá acorde al rediseño del producto, y mostrará los diferentes formatos de botella elaborada por el Esparragal, así como un apartado de eventos, los tipos de producto/kit de productos, precios y ubicaciones donde encontrarlo. Además la web deberá contener enlace a los diferentes canales online como redes sociales/blog, y un enlace para consultar dudas sobre el producto. En este rediseño se aprovechará para incorporar una plataforma que permita realizar compras online, como canal nuevo para incrementar las ventas y el beneficio de la empresa. Contaremos a un informático externo para realizar la reforma, y posteriormente será un community manager quien se encargará de mantener actualizados los contenidos de la misma durante los seis primeros meses, siendo posteriormente la empresa la que retomará las acciones.



Creación de un Blog

Se creará un Blog para El Esparragal, el cual estará vinculado a la página web, y en el que se mostrarán semanalmente contenidos de interés para nuestro público objetivo, tales como recetas recomendadas en las que se emplea el aceite de oliva virgen extra ecológico de El Esparragal, se comunicarán los beneficios para la salud y la cultura de este tipo de producto. Este portal nos permitirá difundir nuestra imagen y dar a conocer el producto, así como obtener vínculos con personas conocidas en el sector (chef) que puedan en algún momento recomendarnos o aportar comentarios que aporten valor para generar confianza. El Blog tendrá enlaces de interés relacionados con el sector en cuestión, y también podremos promocionar a través del mismo los diferentes eventos que El Esparragal vaya realizando a lo largo del año. Contaremos con un community manager para la creación de este portal, y esta persona será la encargada de nutrirlo de contenidos y gestionarlo durante los seis primeros meses, siendo posteriormente la empresa la que retomará las acciones el resto de meses una vez haya cogido ritmo y la empresa haya conocido su funcionamiento. Esto se hace para abaratar costes en este primer año en situación económica de recesión, y dado que la empresa es quien mejor conoce y sabe los valores que quiere transmitir.



Facebook

El Esparragal ya cuenta en la actualidad con un perfil en Facebook. No obstante, se trata de un portal completamente abandonado y obsoleto, cuya última actualización es de Abril de 2014.

Es fundamental que la empresa cuente con un perfil actualizado en Facebook, y que se trabajen los contenidos de interés publicados al menos tres veces en semana, de manera que pueda aprovecharse esta herramienta para crear comunidad con nuestros seguidores, y para difundir las características y valores de nuestro producto. Además podremos obtener interacción con las personas interesadas en nuestros productos, y obtendremos un feedback de información con sus comentarios con los que podremos conocer de primera mano sus gustos y lo que más valoran del aceite de oliva virgen extra. A través del facebook de la empresa podremos dar a conocer las novedades y actualizaciones de nuestra web, así como el portal de ventas online y todos los eventos que se irán haciendo a lo largo del año. También podremos redirigir a los seguidores al nuevo Blog, donde podrán compartir opiniones con otros usuarios que comparten gustos y conocer las diferentes maneras de emplear el aceite de El Esparragal en la dieta diaria. En el Facebook de El Esparragal se realizarán acciones relacionadas con las promociones en el Punto de Venta, como serán diferentes concursos o sorteos para involucrar al consumidor en el proceso de compra y con la esencia y valores de la marca. Contaremos con un community manager, que gestionará esta acción durante los seis primeros meses, siendo posteriormente la empresa la que retomará las acciones.

9.3.3. Acciones Below the Line (BTL) 

Stand en la feria de Gastrocanarias

Se propone que El Esparragal tenga presencia en la feria de Gastrocanarias en la isla de Tenerife con un stand corporativo propio, en el que podrá mostrarse la gama de productos a todos los visitantes del evento (botellas de todos los tipos y tamaños, así como los diferentes kit de productos para consumo propio o regalos). Además, habrá personal de la empresa uniformada que podrá explicar a los interesados los valores y la historia del aceite de oliva virgen extra ecológico El Esparragal, incluso con la posibilidad de hacer una degustación para probar los distintos tipos de aceite elaborados con cada tipo de aceituna. La degustación se realizará con alimentos elaborados con el propio aceite. Habrá presencia de folletos explicativos con información del producto. Esta ocasión permitirá realizar venta directa del producto a todos los interesados, y además se les contará la próxima apertura a final de año del nuevo centro de interpretación donde se podrán hacer visitas guiadas en la finca entre otros eventos. Este momento servirá también para invitar a los asistentes a visitar nuestro propio Blog y redes sociales, así como el portal web donde podrán hacer compras online.



Visita Experiencial en la finca de El Esparragal

Se creará un espacio en la finca de El Esparragal destinada a recibir grupos de visitantes (locales o turistas), para que puedan conocer en primera persona el producto y su proceso de elaboración desde su inicio hasta el final en una excursión guiada. Se trata de un espacio cultural denominado “centro de interpretación”, donde se genera una experiencia con el consumidor para que pueda disfrutar del ambiente y los encantos de la finca. El objetivo principal de esta experiencia es vincular al consumidor con nuestros valores, y transmitirle la magia y esencia del cultivo. Así mismo se recalcará el hecho de que contamos con un proceso de elaboración manual sin utilización de ningún tipo de fertilizantes o aditivos que puedan dañar la naturaleza ecológica del producto. El espacio está ambientado en un entorno rural donde la decoración permite al visitante integrarse en el mundo del olivo. El suelo es de piedra, y el techo contiene vigas de madera. Las paredes, también rústicas, tienen pantallas con imágenes y vídeos de la plantación, y también se exponen diferentes carteles explicativos del proceso de cultivo, y habrá presencia de folletos explicativos con información del producto. La visita, que durará 2 horas, consiste en una ruta guiada por las instalaciones de la finca (al estar en crisis en el año1 se propone que sea un miembro de la familia o de la empresa quien realice la ruta), a modo de museo, y finaliza con la plantación de un olivo en la finca, al que se coloca una etiqueta con el nombre de la persona. Una vez realizado todo el recorrido, se realiza una cata de aceite de oliva virgen extra de El Esparragal, y habrá una persona especializada (miembro de la propia empresa) que explica diferentes maneras de consumir el producto, elaborando en directo algunos platos para que los visitantes puedan probarlos y conocerlos. Finalmente se permite a los visitantes realizar compra de las botellas individuales de aceite, o de los kit de productos de El Esparragal los cuales se encuentran disponibles en el propio establecimiento. El centro de interpretación será inaugurado la primera semana de Octubre, donde estarán convocados los medios de prensa y se realizará un acto de apertura. En el acto, donde están invitadas las personalidades importantes de las islas, así como amigos de la familia, se celebrará un coctel inicial y un brindis. Posteriormente se realizará una ruta guiada con todas las personalidades y los invitados gratuitamente, incluida una cata final y la plantación de un olivo. Todo ello grabado y fotografiado para difundir en redes sociales y en prensa digital, así como en prensa regional. El cultivo del olivo lo realizarán de primera mano las personalidades asistentes que se presenten voluntarias, tras cortar una cinta roja que envuelve la zona donde se encuentran los árboles. Al final del evento se permanecerá en el recinto con un catering y música de ambiente, donde habrán alimentos diferentes elaborados con aceite de oliva virgen extra ecológico de El Esparragal.

Una vez inaugurado el centro, se seguirán recibiendo visitas en el mismo hasta finalizar el año, de diferentes grupos interesados. 

Presentación a premios

Dada la calidad máxima que posee el aceite de oliva virgen extra ecológico de El Esparragal, la cual está avalada por diferentes expertos del sector, se propone que el producto se presente a diferentes certámenes de aceite que pueda otorgar al producto un premio. Esto servirá para dar a conocer el producto tanto en Canarias como a nivel nacional, y para dar prestigio respecto a la competencia, así como confianza y fiabilidad de la calidad del producto. Se trata de un valor añadido que otros productos similares poseen y que actualmente presenta una desventaja para la venta de nuestro producto. Sobre todo teniendo la certeza de que el producto está preparado por su propia naturaleza para adquirir un premio de este tipo.   

Cata insular de AOVE de Gran Canaria (mes de Marzo) Concurso Nacional a la Calidad del AOVE de Fercam (del 1 al 5 de Julio) Concurso Internacional de AOVE- Cinve.

9.3.4. Relaciones Públicas 

Promoción en el punto de venta

Las promociones en el punto de venta se realizarán paralelamente en los aeropuertos y en el Club del Gourmet del Corte Inglés. Las fechas elegidas coinciden con fechas clave de compra y afluencia de consumidores en los establecimientos mencionados. En el punto de venta habrá un stand de la marca y una azafata con uniforme corporativo y con previa formación del producto y sus cualidades para dar a conocerlo, así como los beneficios para la salud y forma de uso. Se pretende generar cultura del AOVE ecológico y se dará a degustar el producto para generar mayor experiencia en el consumidor y estimular posibles compras en el punto de venta tanto del el formato unitario como de los kits de regalo. Se potenciaran los kits de aceites El Esparragal sobre todo en fechas claves de mayor consumo. Al cliente que realice una compra de algún producto de El Esparragal, se le obsequiará con un aplicador en formato roll on para servir el aceite de oliva directamente en tostadas:

Por otra parte, tendremos trípticos para que el consumidor pueda conocer con mayor detalle el producto y se invitará a visitar nuestra página web con venta online y nuestras redes sociales en las que tendremos diferentes acciones a lo largo del año. Aprovecharemos la ocasión para hacer una acción destinada a prescriptores; daremos a conocer a los vendedores que se encuentran en el establecimiento las ventajas de nuestro producto, y los enamoraremos con los valores de nuestra marca acompañado de una cata del aceite, para que sean nuestros embajadores. Además les explicaremos los márgenes de beneficio que deja el producto en el establecimiento, para que recomienden la venta del nuestro ante otro competidor, y apoyaremos esta acción con la promoción en su punto de venta, que generará más visitas a la tienda y llamará a diferentes personas a

interesarse por otros productos. Las promociones en el punto de venta se realizarán en los siguientes establecimientos y fechas clave:

Fecha

Establecimiento

Nº Acciones

Enero (antes de Reyes)

5 aeropuertos + 2 Club Gourmet Corte Inglés

Marzo (día del padre)

2 Aeropuertos (TF, GC) + 2 Club Gourmet Corte Inglés

Mayo (día de la madre)

2 Club Gourmet Corte Inglés

Diciembre (antes de Noche Buena)

5 aeropuertos + 2 Club Gourmet Corte Inglés

Diciembre (puente) Cuadro 10- Elaboración Propia

5 Aeropuertos Total de acciones propuestas

9.3.5. Patrocinio y RSC El Esparragal será patrocinador principal de una jornada que va a desarrollar el ayuntamiento de Puerto del Rosario para celebra el “día mundial de la salud” (7 de Abril). El evento se desarrollará por la mañana en la plaza principal del municipio, donde se celebrarán diferentes actividades con todos los espectadores para mostrarles e informarles de los beneficios para la salud y la buena alimentación. Tendremos presencia con un stand principal, donde una azafata entregará información sobre los valores nutricionales y las cualidades de nuestro producto (folletos), así como se mostrarán las peculiaridades del aceite, y de qué manera se puede introducir la misma en la dieta diaria. En el stand se informará de una nueva actividad desarrollada por El Esparragal, que consiste en la posibilidad de contratar una excursión con niños (colegios), turistas, o cualquier grupo interesado para visitar la finca y plantar un olivo. El olivo plantado podrá personalizarse con un nombre determinado, que se colocará a su lado en un cartel de madera a modo de señal y clavado en la tierra. Esta actividad estará disponible este mismo día por la celebración del día mundial de la salud, y posteriormente quedará fijada para cualquier interesado de manera indeterminada cuando se haya inaugurado el centro de información en el mes de Octubre. El stand contará con productos para su degustación, y productos para su venta directa. Las 10 primeras personas que realicen la adquisición de una botella unitaria o kit de productos de El Esparragal obtendrán un libro en miniatura con recetas realizadas con aceite de oliva virgen extra, y la posibilidad de realizar la excursión y plantar un olivo gratis en la finca de El Esparragal (esta excursión sería el mismo día del evento, y teniendo en cuenta que aun no está inaugurado el centro de interpretación). Además, en el evento se celebrará una “maratón saludable”, donde los participantes correrán con la camiseta de nuestra marca para reforzar nuestros valores. El aceite de El Esparragal tiene valores que encajan a la perfección con este evento. Con ello conseguiremos que el público objetivo nos asocie con “calidad”, “natural”, “saludable”, “ecológico”, así como darnos a conocer y transmitir nuestro compromiso e implicación con el medio ambiente y la buena alimentación.

10.- CREATIVIDAD 10.1. Justificación y fundamentos creativos

En el año 1 del presenta plan de marketing se ha planteado un restyling de logo y estilo de la botella, con el fin de obtener una nueva imagen más apropia o acorde a la tipología del aceite de oliva virgen extra ecológico de El Esparragal. A raíz de este cambio se pretende que todos los soportes de la marca tengan coherencia y mantengan la misma línea corporativa, para ayudar al consumidor a un fácil reconocimiento de la misma. Esto contribuirá a conseguir los objetivos principales de El Esparragal, que son posicionarse en la mente del consumidor canario como un producto premium y natural elaborado artesanalmente. El eslogan que hemos creado también da sentido a todos los valores de la marca mencionados, y caza perfectamente con lo que quiere transmitir:

“El Esparragal, un tesoro en tus manos”

11. PRESUPUESTO 11.1. Justificación y detalle (año 1) El presupuesto de El Esparragal destinado para la elaboración de acciones de marketing no está especificado ni delimitado por la propia empresa. Es por ello que hemos estimado las cantidades asignadas a cada partida presupuestaria en base a las ventas de la empresa en el año anterior, siendo en concreto la cifra total a gastar inferior al 15% de las ventas de 2014. El Anexo 05 muestra detalle de los datos obtenidos en cada partida, así como los objetivos y justificación de cada una de las acciones que proponemos realizar.

PRESUPUESTO DE MARKETING- año 1 Medio

Soporte

Duración

Importe unitario

Unidades

Importe total

Revista Binter

Impreso

Físico

2 meses (fechas puntuales)

600 €/mes

1.200,00 €

Folletos

Impreso

Físico

12 meses

0,076 €/unidad

5.000

380,00 €

Stopper

Impreso

Físico

12 meses

0,40 €/unidad

24,00 €

Display mostrador

Impreso

Físico

12 meses

4,00 €/unidad

140,00 €

Bolsas papel Rediseño de la web y pasarela de pago Community Manager -Creación de un blog -Mantenimiento Web, Blog y Facebook Presentacion a premios

Impreso

Físico

12 meses

0,30 €/unidad

9.000

2.700,00 €

Digital

1 mes (comienzo de año)

500,00 €

Digital

6 meses

500€/mes

3.000,00 €

BTL

Físico

3 ocasiones durante el año

70,00 €

210,00 €

Feria Gastrocanarias Centro Interpretacion (inauguración)

BTL

Físico

4 días en mayo

3.200,00 €

BTL

Físico

1 día puntual

2.000,00 €

BTL

Físico

3 meses (tras fechas apertura en octubre)

20,00 €

1 6 visitas mensuales (estimado)

RRPP

Físico

5 veces durante el año

215,00 €

5.375,00 €

RSC

Físico

1 día puntual

221,20 €

Concepto

Centro Interpretacion (visitas) Promocion PDV Día mundial de la salud

120,00 €

Total 19.070,20 € Imprevistos 2.479,13 €

Cuadro 11- Elaboración Propia

21.549,33 € 11.2. Evolución presupuestaria de la campaña (año 1+2+3)

EVOLUCION HORIZONTE TEMPORAL año1

año2

año3

2015

2016

2017

Costes Plan Marketing 21.549,33 € 25.000,00 € 35.000,00 € Ingresos 144.000 € 251.000 € 269.000 € Incremento Margen (%) 74,31% 7,17% 10,04% Incremento Margen (€) 107.000 € 18.000 € 27.000 € 269.000 € 296.000 € Ingresos después campaña 251.000 € ROI 0,68 0,81 0,99 Cuadro 12- Elaboración Propia

Según la línea presupuestaria de este plan de marketing, y en función de los desgloses detallados en el Anexo 04 y Anexo 05, Anexo 06 se observa una evolución favorable para El Esparragal a medida que vayan pasando los años. La nueva distribución de la producción actual con los formatos creados han permitido obtener un margen de beneficio que se repite con los años si seguimos la línea estratégica propuesta. Esto tiene sentido si tenemos en cuenta que utilizando la misma producción que había disponible, hemos conseguido alcanzar más canales incorporando valor al producto y a la marca, con el apoyo de kit para regalos personales o consumo propio que actualmente no comercializa ningún otro aceite de oliva con las mismas características de manera física (solo hemos localizado algunos que lo hacen de manera online). Esto permite a la empresa no solo obtener más beneficio, sino lo más importante, que es conseguir un mejor posicionamiento en Canarias que era el objetivo esperado, consiguiendo tener presencia en puntos de venta a los cuales se dirige por su propia naturaleza el target.

12.- ROI DEL PLAN DE COMUNICACIÓN Para calcular el retorno que podría obtenerse aproximadamente en función a la inversión realizada en el presente plan de marketing, hemos tenido en cuenta los siguientes datos: 

Gastos e ingresos del año 2015 (cálculo estimado en función de lo detallado en el Anexo 04).



Gastos estimados de la campaña de marketing.

13.- CRONOGRAMA 13.1. Detalle de la programación para el año 1 A continuación se detalla el cronograma del año 1 con las acciones que proponemos realizar por fechas:

Se diferencia por colores las acciones de creación, lanzamiento y mantenimiento, ya que dependiendo del concepto nos encontraremos con los tres escenarios o con tan solo alguno de ellos. 1) Revista Binter: Se contratará un espacio en la revista los meses de Mayo (coincidiendo con el día de Canarias) y en Noviembre (fecha próxima a la apertura del Centro de Información en la finca de El Esparragal). 2) Rediseño página web: Se rediseñará la web que ya existe durante el primer mes del año, y después se hará mantenimiento por parte de un externo durante el primer semestre. 3) Creación de un blog: Se creará un Blog nuevo durante el primer mes del año, y después se mantendrá por un externo durante el primer semestre. 4) Stand Gastrocanarias: Puntualmente en las fechas de celebración del evento (segunda semana de Mayo). 5) Apertura del Centro de Información: Se aperturará el espacio cultural la primera semana de Octubre. 6) Presentación a premios de AOVE*: Presentaremos el producto a tres premios en fechas puntuales (cuando se celebran los mismos en el año). 7) Promociones en el punto de venta: Realizaremos 5 acciones promocionales. Enero (antes de reyes), Marzo (día del padre y semana santa), Mayo (día de la madre), y Diciembre (en el puente y justo antes de Navidad).

14. SEGUIMIENTO Y CONTROL Desde el primer momento en que se comience a desarrollar el presente plan de marketing con sus diferentes acciones planteadas, se realizará inmediatamente la gestión de seguimiento y control de manera individual para cada una de ellas, no siendo necesario esperar a finalizar el primer ejercicio para comenzar a medir resultados. Esto se plantea con la finalidad de poder reorientar las acciones de comunicación que sean oportunas con margen de tiempo suficiente para cumplir los objetivos fijados en este plan de marketing. Además de realizarlas durante la ejecución de las mismas, se hará una medición posterior que pueda aportarnos información relevante para conocer los resultados obtenidos y la rentabilidad de los mismos, todo ello de cara a posibles mejoras en las acciones propuestas para años posteriores (2 y 3). Teniendo en cuenta las acciones que hemos propuesto, se considera interesante realizar mediciones sobre la cantidad de usuarios que visitan nuestros portales así como el canal de acceso (web/blog) y dispositivo empleado, también utilizaremos estadísticas propias de redes sociales para medir interacciones y seguidores, y mediremos las compras realizadas por consumidores por el efecto de nuestras promociones o acciones puntuales.

14.1 Revista Binter Para medir el impacto, la eficacia y la notoriedad de la marca en este medio impreso, se realizaran breves encuestas aleatorias en los aeropuertos de Gran Canaria y Tenerife a personas dentro de nuestro target y dentro del mismo mes de publicación de los dos artículos. Con ello, queremos conocer si recuerdan haber leído el artículo relacionado con el aceite de oliva virgen extra ecológico y saber si recuerdan el nombre de la marca o algún dato significativo con respecto a ella. Por otra parte conocer qué contenidos recuerdan y qué fue lo que más les llamó la atención.

14.2 Digital: Página Web, Facebook y Blog A través de la herramienta de Google Analytics podemos conocer el número usuarios que acceden a nuestro nuevo portal online y de qué redes sociales proceden en concreto las visitas tras su rediseño. Así mismo, conoceremos las ventas que se realizan a través de la plataforma de pago online y las zonas desde las que se han efectuado las compras y las visitas a la web (para hacer estudio detallado de la procedencia de nuestro público objetivo). Para conocer si estamos llegando bien a nuestros usuarios, realizaremos seguimientos y evaluación sobre los contenidos de mayor utilidad y repercusión para los usuarios de las redes sociales de Facebook y del Blog. El éxito en los contenidos de las RRSS las podremos conocer a través de los likes, comentarios, ratios de interacción, etc. y también con el aumento de seguidores. Con la intención de obtener feedback y generar comunidad con nuestro público objetivo, publicaremos contenidos susceptibles de comentarios, para que puedan crearse conversaciones entre los usuarios que nos permitan conocer sus gustos y preferencias.

14.3 Stand Gastrocanarias Con la presencia en una feria de la tipología de Gastrocanarias podremos realizar encuestas a los asistentes para saber su grado de conocimiento sobre la marca, así como sus impresiones sobre sabor, cualidades, etc. De este modo podremos sacar conclusiones sobre la notoriedad de marca a esta altura del año, cuando ya se han realizado previamente otras acciones para darnos a conocer. Por otro lado, podemos medir la eficacia de esta acción midiendo las ventas que se han realizado en la propia feria, así como el número de personas que se han acercado a realizar degustaciones de nuestro producto. Así mismo, al haber informado a los visitantes sobre el atractivo de nuestro producto y la nueva posibilidad de comprar por intenet, podremos medir en los siguientes dos meses de la feria si las ventas han incrementado, ya que esto sería un indicativo de que nuestra información ha calado en el consumidor.

14.4. Visita Experiencial Centro Interpretación Podremos obtener información sobre la eficacia de esta acción al finalizar cada una de las visitas, comprobando a través de breves y muy sencillas encuestas al grupo de visitantes sobre sus impresiones y sobre los aspectos a mejorar en el lugar o experiencia. Otro indicativo de la eficacia de esta acción será contabilizar a final de año cuántas personas han pasado por la finca y han comprado producto. Este hecho se registrará individualmente en cada caso. Se generará una base de datos con todos los clientes que visitan la finca durante el año, la cual podremos utilizar en acciones posteriores, o incluso para realizar encuestas digitales pasado el tiempo (unos meses después) y saber si continúan acordándose de la marca.

14.5. Presentación a premios Podremos medir la eficacia de esta acción si al presentar el producto a un premio, se consigue obtenerlo y luego se convierte en noticia apareciendo en diferentes medios de comunicación convencionales.

14.6 Promoción en el punto de venta Podremos medir estas acciones a través de unas encuestas realizadas por el equipo de promotores en el punto de venta, las cuales nos darán información sobre: 1) Nº de personas que muestran interés por el producto. 2) Nº de personas que prueban nuestro producto o se interesan por sus cualidades. 3) Ventas realizadas durante la promoción. 4) El aceite de oliva virgen extra que iba a comprar el consumidor. 5) Si el cliente finalmente compra aceite, podremos saber qué marca ha preferido. Además se genera una pequeña base de datos con correos electrónicos o teléfonos móviles que podremos emplear posteriormente para informar a los clientes de nuestras diferentes acciones/promociones/eventos, etc.

14.7 Responsabilidad Social Corporativa (RSC) Esta acción podremos medirla igualmente tras la realización de encuestas a los visitantes al stand, que nos permitirán posteriormente conocer el conocimiento del producto por parte de nuestro público objetivo, y sus opiniones acerca del aceite de oliva virgen extra ecológico de El Esparragal. Además, al tener sus datos registrados, podremos saber cuántos de ellos nos visitan en el Centro de Interpretación, y a final de año podremos hacer balance con el número de olivos que se hayan plantado en nuestra finca por parte de los visitantes. Por otro lado, podremos conocer cuántas noticias relacionadas aparecen en los medios de comunicación, y la repercusión de las mismas.

15. CONCLUSIONES Tras desarrollar un análisis exhaustivo del mercado canario y nuestro producto dentro del mismo, hemos detectado la necesidad de posicionar el producto en el lugar que se merece debido a sus cualidades innatas. Con este estudio, hemos detectado que no existe cultura del aceite dentro del mercado canario y debemos posicionar nuestro producto con valores relacionados con la cultura del aceite y los beneficios saludables del producto, así como su elaboración artesanal, producto canario y premium. Con todo ello, se plantea un plan de marketing en un sector que a pesar de tener poco desarrollo en Canarias, presenta una tendencia natural de crecimiento en el mercado y que aprovechando esta tendencia y habiendo detectado necesidades en los consumidores se convierte en un momento idóneo para desarrollar el plan de marketing para la empresa El Esparragal. La apuesta por un cambio en el diseño de la botella y logo, apoyará el posicionamiento del producto y favorecerá las posteriores acciones de comunicación y estrategias que se lleven a cabo, con el fin de culminar con el éxito de los objetivos propuestos y conseguir con el paso de los años que El Esparragal forme parte de un producto de referencia dentro de las islas.

BIBLIOGRAFÍA 

Instituto Nacional de Estadística http://www.ine.es  Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medioambiente http://www.magrama.gob.es  Boletín Agrario: Mercados agroalimentarios y comercialización de productos http://www.boletinagrario.com  Gobierno de Canarias

http://www.gobiernodecanarias.org                        

Revista de información económica sectorial http://www.oleorevista.com Tienda Gourmet del Corte Inglés http://www.elcorteingles.es/gourmet Página compra online de aceites http://www.jaenvirgenextra.com Aceite Verde Aurora http://www.verdeaurora.com Aceite Oro Canario http://www.orocanario.com Aceite L´Estornell http://www.vea.es Aceite Belvis de Navas http://belvisdelasnavas.com Aceite LA Organic http://www.laorganic.es Aceite Castillo de Canena http://www.castillodecanena.com Aceite Puesolé http://www.rihuelo.com Aceite Ñ Organic http://www.n-organicolive.com Aceite Pago de Quirós http://oleoquiros.com Aceite La Chinata http://www.lachinata.es Aceite Finca Duernas http://www.fincaduernas.com Aceite Cortijo de Suerte Alta http://www.suertealta.es Aceite Rincón de la Subbética http://www.almazarasdelasubbetica.com Aceite Hacienda Guzman http://www.haciendaguzman.com Gran Canaria Gourmet http://www.grancanariagourmet.com Aceite Hacienda Guzman http://www.haciendaguzman.com Revista de Agroinformación http://www.agroinformacion.com Portal del sector del aceite de oliva http://www.revistaalcuza.com Tienda Online de aceites de oliva http://www.olivaoliva.com Libro “Resultados, la comunicación que funciona” de Esther Catoira. 2014. Grupo Consultores Bibliografía Apuntes obtenidos en el EM:COM de ESCOEX

ANEXOS Anexo 01- Análisis y filtrado de la competencia Tras haber realizado diferentes encuestas detalladas a 1-Consumidores de aceite de oliva virgen extra, 2-Empleados de la finca El Esparragal y 3-Vendedores formados en tiendas especializadas, hemos llegado a extraer una serie de conclusiones sobre el comportamiento del consumidor final. Partimos de la base de que en Canarias actualmente no existe en general cultura del aceite de oliva virgen extra. Se trata de un producto cuyo consumo se está poniendo en auge poco a poco, pero que aun no se conoce lo suficiente como para tener un criterio firme a la hora de comprarlo o consumirlo. Cuando se trata de una persona que acude por primera vez en busca del producto por sus cualidades saludables o para emplearlo en una comida especial por su calidad, se detecta que un gran porcentaje de estos casos necesita un asesoramiento personalizado por parte del dependiente que se encuentra en el punto de venta. Este hecho es importante de cara al estudio de la competencia, porque nos encontramos con que el consumidor generalmente no está comprando la botella de aceite virgen extra por la marca o por lo conocida que ésta sea, sino por otras cuestiones como puede ser el origen del producto, la calidad frente al precio, el hecho de que sea ecológico por cuestiones de salud, y el atractivo del packaging para lucirlo en una determinada ocasión especial. Por otro lado, los consumidores más conocedores del sector, y que ya no acuden por primera vez a realizar su compra, si tienen en cuenta otros atributos del aceite de oliva virgen extra, como puede ser su sabor (más o menos amargo/picante/dulce…) o su densidad, que varían en función del tipo de aceituna con la que se ha elaborado el producto, el proceso de elaboración del mismo, la ubicación del cultivo, etc. El aceite de oliva virgen extra ecológico de El Esparragal cuenta con atributos innatos que lo convierten en un producto competitivo si tenemos en cuenta lo anterior, aunque en la actualidad no se ha enfrentado a una situación real en este sentido, porque no ha tenido mucha presencia en canales de distribución donde se encuentran productos similares con los que pueda competir. Su distribución hasta el momento se ha basado mayormente en el boca a boca, y contactos de confianza, localizándose en puntos de venta poco acertados para las cualidades del producto, como fruterías o tiendas muy pequeñas con poca variedad de productos. Aquí los atributos principales del aceite El Esparragal:

Tabla 1

Y a continuaciรณn se muestran los 17 aceites de oliva virgen extra ecolรณgicos que hemos localizado con presencia actual en los canales de venta donde vamos a colocar nuestro producto:

Tabla 2 - Elaboraciรณn Propia

Tabla 2 - Elaboración Propia

Una vez hecho un análisis global de la competencia, y basándonos en los resultados obtenidos en las encuestas, realizamos un proceso de filtrado con los factores más valorados por los consumidores de aceite de oliva virgen extra ecológico y las características comunes de todos los productos mencionados, llegando a 11 aceites de oliva virgen extra ecológico con los siguientes criterios: a) Cualidades del producto: Grado de acidez (determina la calidad del producto). Origen del producto (determina el impulso de compra). Tipo de aceituna (determina el sabor y la textura del producto). b) Tamaño c) Precios

Tabla 3 - Elaboración Propia

De los 17 productos iniciales y después de comparar las características de cada uno, pasamos a obtener 11 aceites similares al aceite de El Esparragal. Tal y como se observa en la tabla anterior, claramente hay 2 aceites con las mismas características que El Esparragal. La única diferencia entre ambos es el origen del producto, su proceso de elaboración y el precio, lo que ha hecho que podamos decantarnos finalmente por nuestro competidor más importante:

Verde Aurora cuenta con atributos muy similares al aceite de El Esparragal, siendo la única diferencia el precio del producto y la especialización en este producto, ya que Verde Aurora comercializa una amplia gama de productos de cosmética con aloe de vera y el aceite es simplemente una extensión en línea de producto. A la hora de realizar el estudio de la competencia hay otros factores como puede ser el atractivo del packaging, que tras las encuestas hemos visto que también se tiene en cuenta a la hora de la compra, aunque no es determinante para descartar o escoger a nuestros competidores.

Anexo 02- Encuestas realizadas

El Esparragal Producto: Aceite virgen extra ecológico Muestra: Consumidores Objetivo: Conocer la tendencia de consumo y la cultura del aceite virgen extra ecológico en Canarias Canal: Alimentación (tiendas especializadas) Nombre del establecimiento: 1- ¿Nos concederías unos minutos para hacerte unas preguntas sobre un producto premium?

a) Sí (gracias, continuamos con la encuesta) b) No (disculpa la molestia, finalizamos la encuesta)

2- ¿Qué te sugiere la palabra El Esparragal? (¿lo conoces o lo asocias a algún producto?)

a) Sí b) No a) Todos los días o habitualmente 4- ¿Con qué frecuencia consumes aceite virgen extra ecológico? b) Solo en ocasiones especiales a) Sí 5- ¿Conoces el aceite de oliva extra virgen ecológico El Esparragal de Fuerteventura? b) No Su sabor Producto elaborado en 6- Ordena los siguientes atributos del aceite según la Canarias importancia que le das a la hora de comprar (siendo 1 el valor menos Producto 100% ecológico significativo, y 4 el máximo) Producto de categoría premium a) Sí (¿Cuáles?) 7- ¿Valoras en positivo algún otro atributo a la hora de comprar? b) No El precio 8- Ordena los siguientes atributos del aceite, según la influencia La marca que tienen en tu compra (siendo 1 el menos importante) El envase Denominación de origen 9- Si tuvieras una cena especial y tuvieras que elegir un aceite de oliva virgen extra ecológico, ¿qué valoras más a la hora de comprar? a) Sí (¿Cuáles?) 10- ¿Conoces los beneficios del aceite virgen extra ecológico para la salud? b) No 11- ¿Cuál es el precio máximo que estarías dispuesto a pagar por una botella de aceite de oliva virgen extra ecológico de calidad de 500ml y 250ml? 12- De la variedad de aceites Virgen Extra Ecológico que existen en el mercado ¿Cuáles son las marcas que suele comprar? ¿Y dónde suele comprarlo? 13- ¿Podrías comentarnos algo acerca del diseño de la botella de El Esparragal? 14- Observaciones. Cuéntanos cualquier apunte que consideres relevante sobre el producto 3- ¿Eres consumidor de aceite virgen extra ecológico?

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

1 1 1 1

2 2 2 2

3 3 3 3

¡MUCHAS GRACIAS POR TU COLABORACIÓN!

4 4 4 4

Se ofrece una comparativa entre los dos packaging

Conclusiones obtenidas: Esta encuesta se realizó con una muestra de 25 personas en tiendas especializadas, donde las personas encuestadas eran hombres y mujeres entre 40 y 65 años de edad. La mayoría de las personas encuestadas en este canal (tiendas especializadas y tienda Gourmet del Corte Inglés) recogemos que nadie conoce la marca, lo cual pueda estar relacionado con la escasa distribución que tiene actualmente. Un buen porcentaje, afirma ser consumidores de aceite virgen extra ecológico y ser consumidores aunque no a diario de este producto, pero sí de forma habitual, por lo menos 1 o incluso 2 veces en semana. Por orden de importancia, las características de la calidad/precio, el origen, tipo de aceituna y el tamaño y han sido las más relevantes dentro de los encuestados partiendo de que la encuesta se basa en primera instancia que hablamos de un aceite virgen extra ecológico, el cual también es un atributo relevante pero forma parte de nuestra categoría de estudio. A priori, al no existir prácticamente cultura del aceite en Canarias, no tenían por lo general una marca en concreto, más bien se dejan recomendar, sin embargo, tienen predilección por probar productos locales, lo cual resulta favorable para nuestro producto. Por otra parte, se detectó que no sabían que el aceite virgen extra ecológico tenía cualidades beneficiosas para la salud, pero no facilitaban más información por falta de conocimiento. Otros aspectos que han considerado importantes son la accesibilidad, el tipo de aceituna empleado para la elaboración del aceite y su acidez (acidez baja significa que el aceite procede de frutos sanos y ha sido elaborado en condiciones óptimas). En cuanto a precio medio que estarían dispuestos a pagar los encuestados por una botella de 250ml de aceite virgen extra ecológico ronda entre los 10-14 €, aunque pueden considerar otras variables para que sea superior o inferior el precio. Por último, comentar que los encuestados consideraron que el diseño de la botella de El Esparragal era algo apagado y muy oscuro, aunque les parecía elegante y su nombre les recordaba a “tierra”, “espárragos”… pero no les desagradaba el nombre. Por otra parte, la botella de Verde Aurora, les recordaba a un producto de farmacia o algo de aloe vera.

El Esparragal Producto: Aceite virgen extra ecológico Muestra: Clientes (dependientes) Objetivo: Conocer la tendencia de consumo y la cultura del aceite virgen extra ecológico en Canarias Canal: Alimentación (tiendas especializadas) Nombre del establecimiento: 1- ¿Nos concederías unos minutos para hacerte unas preguntas sobre un producto premium?

a) Sí (gracias, continuamos con la encuesta) b) No (disculpa la molestia, finalizamos la encuesta)

2- ¿Qué te sugiere la palabra El Esparragal? (¿lo conoces o lo asocias a algún producto?)

3- ¿Conoces el aceite de oliva extra virgen ecológico El Esparragal de Fuerteventura? 4- ¿Eres consumidor de aceite virgen extra ecológico?

a) Sí b) No a) Sí (seguimos con la encuesta) b) No (pasamos a las preguntas relacionadas con los clientes, la número 7)

5- ¿Con qué frecuencia consumes aceite virgen extra ecológico? 6- Ordena los siguientes atributos del aceite según la importancia que le dan tus clientes desde tu perspectiva a la hora de comprar (siendo 1 el valor menos significativo, y 4 el máximo)

7- Ordena los siguientes atributos del aceite, según la influencia que tienen en la compra tus clientes (siendo 1 el menos importante)

a) Todos los días o habitualmente b) Solo en ocasiones especiales Su sabor Producto elaborado en Canarias

1 2 3 4 1 2 3 4

Producto 100% ecológico Producto de categoría premium

1 2 3 4

El precio La marca

1 2 3 4 1 2 3 4

El envase Denominación de origen

1 2 3 4 1 2 3 4

1 2 3 4

8- ¿Qué otras variables consideran relevantes tus clientes a la hora comprar aceite virgen extra ecológico? ¿Cuáles? 9- A la hora de comprar un aceite virgen extra ecológico ¿se declinan por un producto elaborado en Canarias o de otro lugar de procedencia? 10- De la variedad de aceites Virgen Extra Ecológico que tienen en el pdv ¿Cuáles son las marcas que suelen comprar vuestros clientes? 11- ¿Cuál es el precio máximo que están dispuestos a pagar vuestros clientes por una botella de aceite de oliva virgen extra ecológico de calidad de 500ml y 250ml? 12- ¿Has notado aumento en la tendencia del consumo del aceite virgen extra ecológico en los últimos años?

a) Mayor b) Igual c) Menor

13- Si existieran kits gourmet con aceite virgen extra ecológico ¿cómo crees que influiría en el consumidor y las ventas? 14- ¿Podrías comentarnos algo acerca del diseño de la botella de El Esparragal? 15- Observaciones. Cuéntanos cualquier apunte que consideres relevante sobre el producto

¡MUCHAS GRACIAS POR TU COLABORACIÓN! Conclusiones obtenidas:

Tras realizar las encuestas a los dependientes de las tiendas especializadas y tienda Gourmet del Corte Inglés, para conocer un punto de vista más objetivo, nos informan que ellos mismo son consumidores habituales del aceite virgen extra ecológico ya que tiene mejor sabor que el resto y tiene cualidades beneficiosas para la salud, lo cual denota que conocen bastante bien la categoría de aceites. Por otra parte, nos informan de que han un ligero crecimiento en las compras de aceite virgen extra ecológico y que ellos mismo lo recomiendan antes que el virgen extra. Así mismo, consideran interesante las propuestas de los kits, sobre todo muy útiles para hacer regalos en fechas clave. Nos confirman, que el cliente no tiene mucho conocimiento sobre la cultura del aceite y suelen pedir recomendación, pero que se fijan mucho en el atractivo de packaging, por lo que el envase cobra relevancia, la calidad/ precio, el origen y por último la marca, lo cual nos favorece ya que no existen clientes muy fidelizados a una marca en concreto. En cuanto a si de declinan por un producto elaborado en Canarias, consideran que es muy relativo, que Andalucía tiene mucha fuerza, pero que también al ser ecológico cada vez hay una tendencia a comprar productos locales. Estiman, que un precio bueno y que consideran que un cliente está dispuesto a pagar por un formato de 250ml rondan entre 10-12€ dependiendo de la calidad que tenga. Consideran que la botella de El Esparragal se parece a una botella de vinagre de Módena por su color y mayormente por su forma y que la de Verde Aurora les recuerda a un jarabe. Aunque por lo general, ninguna de las dos botellas les parece adecuada para el sector.

Anexo 03- Política de distribución Actualmente El Esparragal tiene presencia en los siguientes establecimientos: PRESENCIA ACTUAL Gran Canaria Fuerteventura Aeropuerto Tiendas Especializadas Fruterías

Tienda Aeropuerto Delicatessen con Pan El Jamonal de Mogán

Tienda Aeropuerto Tienda Productos Canarios

Frutería (Teror)

Fruterías Mogán

Propia Finca

No existe

Propia finca

Restaurantes

Restaurante Dara Food

Restaurante Ofado Restaurante Hotel Puerto

Mercadillo Mercadillo del Calero (Telde) 7 puntos

5 puntos

12 puntos en total Tabla 4 - Elaboración Propia

Dadas las acciones que se realizarรกn en el presente ejercicio de cara a la redistribuciรณn de la producciรณn actual, podremos proponer un reajuste de los canales a emplear, quedando el producto distribuido de la siguiente manera:

Tabla 5 - Elaboraciรณn Propia

Anexo 04- Reparto de la producción Actualmente la producción ha ido destinada íntegramente a botellas de 250 ml:

Concepto Botella individual

Unidades 12.000,00

Precio venta 12,00 €

Coste unitario 6,00 €

INGRESOS 144.000,00 €

COSTE BENEFICIO 72.000,00 € 72.000,00 €

De cara al plan de marketing desarrollado, se propone lo siguiente:

Concepto Botella individual Kit Grande Kit Pequeño

Desglose año 1 Unidades Precio venta Coste unitario 9.000 12 € 6€ 1.400 45 € 25 € 4.000 20 € 9,50 € 10.400

Concepto Botella individual Kit Grande Kit Pequeño

Desglose año 2 Unidades Precio venta Coste unitario INGRESOS 9.000 14 € 6€ 126.000 € 1.400 45 € 25 € 63.000 € 4.000 20 € 9,50 € 80.000 € 10.400 269.000 €

COSTE 54.000 € 35.000 € 38.000 € 127.000 €

BENEFICIO 72.000 € 28.000 € 42.000 € 142.000 €

Concepto Botella individual Kit Grande Kit Pequeño

Desglose año 3 Unidades Precio venta Coste unitario INGRESOS 9.000 14 € 6€ 126.000 € 1.400 50 € 25 € 70.000 € 4.000 25 € 9,50 € 100.000 € 10.400 296.000 €

COSTE 54.000 € 35.000 € 38.000 € 127.000 €

BENEFICIO 72.000 € 35.000 € 62.000 € 169.000 €

INGRESOS COSTE BENEFICIO 108.000 € 54.000 € 54.000 € 63.000 € 35.000 € 28.000 € 80.000 € 38.000 € 42.000 € 251.000 € 127.000 € 124.000 €

Como se observa, en el año se añaden los nuevos formatos creados, lo que nos permite contar con unidades adicionales de producto para alcanzar los establecimientos nuevos que hemos mencionado en párrafos anteriores. En el año 1 y tras realizar todas las acciones de comunicación propuestas, se ve viable un incremento en el precio de la botella individual al haber dado valor añadido y con la mejora prevista en el posicionamiento del producto. En el año 2 proponemos incrementar el precio de venta de los diferentes kit de productos. Todo ello justifica nuestras estimaciones en el presupuesto de los tres años que constituyen este plan de marketing.

Anexo 05- Justificaciones del presupuesto (datos estimados) 

Folletos: Realizaremos una impresión masiva en el comienzo del año, de 5.000 unidades para abaratar costes. Dichos folletos podremos disponerlos durante todo el ejercicio para las diferentes actividades que se llevarán a cabo.



Stopper: Imprimiremos a comienzo de año 60 unidades que nos servirán para cubrir los 29 establecimientos en los que tendrá presencia El Esparragal a priori, y dejando un margen por si necesitamos más de una unidad en algún canal concreto, o para su disponibilidad en otras acciones durante el año.



Display: Creación de 35 unidades para los puntos de venta y dejando un margen para posibles necesidades durante el año.



Community manager: Dado que nos encontramos en un año de crisis, se contratará a una persona externa que lleve las gestiones de web y redes sociales únicamente durante el primer semestre del año. A posteriori la empresa podría retomar la acción una vez vaya corriendo recorrido.



Centro de Interpretación: Estimaciones teniendo en cuenta el día de la inauguración, y a parte las visitas que se desarrollen en el espacio de la finca en base a lo siguiente: EXCURSIÓN CENTRO DE INFORMACIÓN (por persona)



CONCEPTO

UNIDADES

EUROS (por unidad)

Horas de trabajo del guía Materiales para plantar olivo Cata de aceite Otros

2 1 1 1

6,00 € 2,00 € 4,00 € 2,00 €

COSTE TOTAL (aprox.)

12,00 € 2,00 € 4,00 € 2,00 € 20,00 € Promociones en el punto de venta: Estimaciones por día, teniendo en cuenta el coste de los materiales empleados y los productos que se consumirán en la actividad, así como el coste de la azafata: PROMOCIONES EN PUNTO DE VENTA CONCEPTO

UNIDADES

EUROS (por unidad)

Botellas para degustar Tostas de pan Servilletas para entregar tostada Trípticos con info Obsequio (aplicador de aceite roll on) Horas de trabajo

1 100 100 100 100 8

6,00 € 0,02 € 0,01 € 0,076 € 1,50 € 6,00 €

COSTE TOTAL (aprox.) 6,00 € 2,00 € 1,00 € 7,60 € 150,00 € 48,00 € 214,60 €

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Día mundial de la salud: STAND EN EL DÍA MUNDIAL DE LA SALUD CONCEPTO

UNIDADES

EUROS (por unidad)

COSTE TOTAL (aprox.)

Botellas para degustar Tostas de pan Servilletas para entregar tostada Trípticos con info Obsequio (mini libro de recetas) Obsequio (excursión para plantar olivo) Horas de trabajo

2 200 200 200 10 10 8

6,00 € 0,02 € 0,01 € 0,076 € 6,00 € 8,00 € 6,00 €

12,00 € 4,00 € 2,00 € 15,20 € 60,00 € 80,00 € 48,00 € 221,20 €

Desglose detallado de las acciones desarrolladas:

Revista Binter MEDIOS IMPRESOS

Target Público local

Target

DIGITAL

Fecha Mayo Noviembre

Fecha

Público local

Principio de año (Enero)

Target

Fecha

Público local

Target

Público local

Creación en el mes de Enero, lanzamiento a principio de Febrero y mantenimiento una vez al mes

Fecha 6 primeros meses del año para recuperar la red social

Acción

Objetivos

Coste Aprox.

Reportaje de una página con imagen del producto

*Dar a conocer la marca y los atributos del producto *Estimular las ventas *Dar a conocer el Centro de Interpretación

600€/mes

Rediseño página web Acción *Rediseño de la imagen de la web *Reestructura de contenidos

Objetivos

Coste Aprox.

*Actualizar y unificar la imagen de marca en todos los canales *Facilitar el acceso y hacer más agradable/moderna la vista de la web *Estimular las ventas

500€/mes

Objetivos

Coste Aprox.

Blog de El Esparragal Acción

*Generar comunidad *Generar notoriedad de marca *Obtener opiniones de los consumidores (feedback) *Vincularnos a influencer del sector *Generar cultura y notoriedad de marca *Estimular ventas

*Crear un Blog para publicar contenidos de interés relacionados con nuestro producto

500€/mes

Actualización del Facebook Acción Actualizar y nutrir de contenidos la red social de Facebook

Objetivos

*Crear comunidad *Difundir contenidos de interés para nuestro público objetivo *Obtener feedback de información de nuestros consumidores

Target

BTL

Fecha

*Público local *Medios de comunicación

La primera quincena de Mayo, coincidiendo con el desarrollo del evento

Target

Fecha

*Público local *Medios de comunicación

La creación se inicia en Enero y durará aproximadamente 9 meses hasta su inauguración en Octubre

Target *Público local *Medios de comunicación

RRPP

Stand Gastrocanarias Acción

Fecha

Creación de un espacio en la propia finca para recibir visitas

3.200 €

Fecha

*Público local *Prescriptor

Fechas puntuales en finde de semana en enero, marzo, mayo y diciembre

*Dar a conocer el cultivo y proceso de recolecta/elaboración del aceite El Esparragal *Estimular ventas *Notoriedad de marca

Presentación a premios Acción

Presentar el producto Febrero, Marzo y Julio, a diferentes catas y coincidiendo con la concursos a nivel celebración de diferentes loca, nacional e certámenes internacional

Fecha

Coste Aprox.

Centro de Interpretación El Esparragal (inauguración y visitas) Acción Objetivos

Target

Presencia en la feria mediante un stand de El Esparragal

Objetivos

* Dar a conocer la marca y el producto con sus novedades *Dar a conocer el modo de empleo del aceite de oliva virgen y la cultura del sector *Estimular las ventas

Coste Aprox. 2.120 €

Objetivos

Coste Aprox.

*Reforzar la imagen de marca *Aumentar notoriedad de la marca *Dar a conocer el producto *Dar prestigio y fiabilidad al producto

70€/unidad

Promoción en el punto de venta Acción

Objetivos

Promoción de la *Dar a conocer el producto, la marca y beneficios marca en el punto de *Estimular la prueba y compra del producto venta *Captar nuevos consumidores

Responsabilidad Social Corporativa Acción Objetivos

Coste Aprox. 215€/acción

Coste Aprox.

*Público local *Medios de comunicación

7 de Abril por el "día mundial de la salud", y a partir de Octubre tras inaugurar el centro de información

Patrocinar un evento con motivo y conceptos afines a la marca, y dar a conocer la excursión "planta un olivo"

*Asociar la marca a valores como "calidad", "natural", "ecológico", "saludable" *Dar a conocer el producto y marca de El Esparragal *Compromiso social y medioambiental

225 €