Pfm vinos agala sara arteaga patricia martinez by EM.COM

PLAN DE MARKETING VINOS AGALA

Sara Arteaga Martín Patricia Martínez del Valle EM:COM 2015 25/06/2015

ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN 1.1. ANTECEDENTES 1.2. SITUACIÓN DEL SECTOR 1.3. OBJETIVOS DEL PROYECTO

2. ANÁLISIS DE MERCADO 2.1. ANÁLISIS DE SITUACIÓN EXTERNA: ENTORNO MACRO 2.2. ANÁLISIS DE SITUACIÓN INTERNA: ENTORNO MICRO 2.2.1. Análisis de proveedores 2.2.2. Competencia 2.2.3. Clientes. Perfil del público objetivo

3. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO 4. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN 4.1. DAFO

5. ESTRATEGIAS DE MARKETING 6. ESTRATEGIA DE PRODUCTO 6.1. VINOS AGALA 6.1.1. Portfolio: Surtido y características 6.1.2. Diseño, etiquetado y packaging 6.1.3. Diferenciación frente a la competencia 6.2. BODEGAS AGALA 6.2.1. Características 6.2.2. Portfolio de servicios 6.2.3. Imagen Corporativa (logo falta) 6.2.4. Diferenciación frente a la competencia

7. POLÍTICA DE PRECIOS 7.1. VINOS AGALA 7.1.1. Precios del portfolio 7.1.2. Diferenciación frente a la competencia 7.2. BODEGAS AGALA 7.2.1. Precios del portfolio 7.2.2. Diferenciación frente a la competencia

8. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN 8.1. PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIÓN 8.2. DIFERENCIACIÓN CON LA COMPETENCIA

9. PLAN DE COMUNICACIÓN 9.1. CREACIÓN Y JUSTIFICACIÓN DE LA CAMPAÑA CREATIVA 9.2. DESCRIPCIÓN DE LAS ACCIONES PLANTEADAS y MEDIOS UTILIZADOS (ATL & BTL) 9.3. PLAN DE COMUNICACIÓN AÑO 2 Y 3

10.PRESUPUESTOS CALENDARIO DE ACTIVACIÓN 11.SEGUIMIENTO DE LA COMUNICACIÓN 2

12.ROI DE LA COMUNICACIÓN 13.CONCLUSIÓN 14.BIBLIOGRAFÍA

PLAN DE MARKETING: VINOS & BODEGAS AGALA 1. INTRODUCCIÓN El origen de la vid en Canarias se remonta a la llegada de los primeros colonos a partir de 1402, desde orígenes muy diferente (españoles, portugueses, genoveses, etc.). Esta amplia variedad supone una gran diversidad tanto de origen vegetal como de la práctica de cultivo. Igualmente, es importante destacar que Canarias es una de las cuatro regiones a nivel mundial exenta de la plaga filoxera, que supuso la pérdida de muchas variedades de vid y el cambio en el método de cultivo. En Canarias, el estar exenta de dicha plaga ha posibilitado que se mantenga la interacción planta-suelo, lo que explica en parte la marcada mineralidad de los vinos canarios. Esto junto con el clima característico de nuestras Islas influenciado, no solo por los vientos alisios, sino por la altitud y la orientación de los terrenos de origen volcánicos, imprime a los vinos canarios un perfil claramente diferenciado.

1.1.

ANTECEDENTES

Vinos Agala se elabora en Bodegas Bentayga, una bodega familiar cuyos orígenes se remontan al año 1942 cuya filosofía es elaborar vinos de calidad, aprovechando las condiciones ideales que brinda la naturaleza, realizando elaboraciones tradicionales combinadas con técnicas avanzadas. En el año 1994, se plantan la mayor parte de las cepas. Actualmente Bodegas Bentayga está integrada en el Grupo empresarial Juan Armas. Bodegas Bentayga se sitúa en la Caldera de Tejeda, Gran Canaria, entre los 1.000 y 1.300 metros de altitud. Lejos de la contaminación, con un gran diferencial de temperatura entre el día y la noche, contraste de invierno fríos con calurosos veranos y la orientación al suroeste, suponen condiciones ideales para cultivar uvas de gran calidad. Vinos Agala cuenta con la Denominación de Origen Gran Canaria que garantiza el origen y la calidad del producto. Actualmente, la Bodega tiene una capacidad de producción de 212 hectolitros en los que se envasan una diversidad de vinos tintos y blancos. Los cuales han sido galardonados, (consultar galardones recibidos en el Anexo 9.) en varias ocasiones, recibiendo el último reconocimiento en la XX Cata Insular de vinos de Gran Canaria para las variedades Agala Altitud 1175 Tinto Barrica y Agala Altitud 1318 Blanco. El 97,8% de la distribución se centra en el canal HORECA y tradicional (tiendas especializadas). Estando su mercado principal es la Isla de Gran Canaria, aunque distribuyen puntualmente en la Isla de Tenerife, Lanzarote y Fuerteventura.

1.2.

SITUACIÓN DEL SECTOR

El sector vinícola se encuentra en una fase de madurez con una tendencia decreciente en el consumo interior. Hoy en día, el consumo interno de vino en España se estima por debajo de los 20 litros por persona y año, situándonos en las últimas posiciones del ranking de consumo por persona y año en los países europeos. La producción de vino en España en la campaña 2013/2014, después de más de 7 años de estabilidad, superó los 52 millones de hectólitros según los datos del Fondo Español de Garantía Agraria (FEGA). Esto supone un incremento del 53,7% respecto la producción de la campaña 2012/2013, alcanzando la cifra más elevada históricamente. Sin embargo, las previsiones estiman un retorno en la campaña 2014/2015, a los niveles de producción anteriores. 4

Gracias a la situación geográfica, las condiciones climatológicas y la variedad de suelos, España se considera un lugar idóneo para la producción de vinos de características muy diversas, estando presente el cultivo de la vid en la totalidad de las Comunidades Autónomas. Sin embargo, la superficie de viñedo en España sigue en descenso. Sería interesante destacar que, Canarias con un crecimiento en la superficie cultivada de +3.6%, junto con La Rioja con un incremento de +4.4%, son las dos únicas comunidades en las que se incrementa la superficie dedicada a la producción de vid. España cuenta con 85 zonas de producción de vinos de calidad con Denominación de Origen Protegida (DOP), de ellas 67 son con Denominación de Origen, 2 con Denominación de Origen Calificada, 7 son Vinos de Calidad con Indicación Geográfica y 14 son Vinos de Pago. Según los últimos datos publicados, el 51,1% producirá vinos tintos y rosados y el 48,9%, vinos blancos. De acuerdo a los datos obtenidos en el consumo alimentario en el año 2013 presentados por el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (MAGRAMA), el consumo en el canal alimentación de vinos y espumosos en España representa el 1,4% del volumen total (4,3 millones de hectolitros) y en términos de gasto consumido en dicho canal es de un 1,6% (1.107 millones de euros). Este mismo estudio nos muestra que el consumo total de vinos en 2013 versus 2012 en el canal alimentación en el hogar, desciende en un 3,7%, esto se debe especialmente al decrecimiento de los segmentos: espumosos, vinos sin indicación de calidad y vinos de licor. Los vinos de aguja, segmento en desarrollo actualmente crece un 4,3% y los vinos tranquilos se mantienen estables respecto al año anterior (+0,1%). Esta misma fuente para el canal de alimentación extradoméstica en España en el año 2013, muestra que se ha incrementado un 1,5% en unidades individuales consumida en vino. Sería relevante destacar que el 8,9% de visitantes en este canal consume vino. Esto supone 7 puntos menos respecto al porcentaje de consumo en cerveza y más 6, 4 puntos respecto al consumo en licores.

1.3.

OBJETIVOS DEL PROYECTO

Teniendo en cuenta el análisis del sector y la situación actual de la empresa, los objetivos del presente proyecto son los siguientes: Objetivos cuantitativos:  

Incrementar la distribución en el canal HORECA en un 10%. Conseguir notoriedad de marca en el público objetivo.

Objetivos cualitativos: 

Favorecer el posicionamiento de Vinos Agala como vino canario de calidad en un segmento Premium.

2. ANÁLISIS DE MERCADO 2.1.

ANÁLISIS DE SITUACIÓN EXTERNA: ENTORNO MACRO 2.1.1. Factores económicos

Consecuencia de la recesión económica que ha sufrido España desde el año 2008, el PIB Per Cápita se ha reducido en 6,2 pp (puntos porcentuales) en 2014 respecto al PIB Per Cápita del 5

año 2008. A pesar de este dato, habría que destacar que se han detectado los primeros síntomas de recuperación de la economía española, cerrando el año 2014 con un crecimiento del PIB Per Cápita versus 2013 de +1,4 pp. Si focalizamos nuestra atención en Canarias, el PIB Per Cápita muestra en 2014 versus 2013 un crecimiento similar al conjunto de España, igualmente relevante es el crecimiento en la entrada de turistas (+7,11%) en 2014, turistas que incrementan el mercado al que potencialmente podemos acceder. Partiendo de los últimos datos publicados por el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (MAGRAMA) a fecha de Septiembre de 2013, el gasto en alimentación en España aumenta un 0,6% respecto al año 2012, un 2,4% en alimentación en el hogar frente a la caída de la alimentación extra-doméstica en un -3,1%. Si nos centramos en el sector vinícola el consumo en volumen en el canal alimentación en el hogar ha disminuido en un 3,7%, sin embargo el segmento de vinos tranquilos (sin gas carbónico) se ha mantenido estable en volumen respecto al año anterior. Si hacemos referencia al consumo de vinos en valor la evolución es +2,3% respecto al año anterior, esto parece reflejar que el vino que se consume de mayor calidad. Especialmente significativo es la caída en el gasto total en el canal extra-doméstico, sin embargo, si hacemos foco en el mercado canario el consumo en este canal alcanza un dato positivo este año, gracias al incremento en el número de visitas, a pesar del mantenimiento en el decrecimiento ticket medio. A nivel nacional en el canal extra-doméstico, el consumo en vino aumenta en 1,5% respecto al año anterior y se debe gracias a que se ha producido un incremento en el porcentaje de visitas que consumen vinos (+8,9%). En resumen, el segmento de vinos tranquilos presenta los primeros signos de recuperación después de más de 15 años de caída de consumo de vino en España, siendo más significativo para el sector en el canal HORECA. 2.1.2. Factores político-legales De acuerdo a lo establecido por el MAGRAMA, las principales disposiciones aplicables en el sector vitivinícola en el ámbito de calidad alimentaria que lo regulan son: Capítulo

I.-

Ley

24/2003,

julio,

Viña

del

Vino.

Capítulo II.- Reglamento (CE) 1234/2007, del Consejo de 12 de octubre de 2007, por el que se crea una organización común de mercados agrícolas y se establecen disposiciones específicas para determinados productos agrícolas (Reglamento único para las OCM). Capítulo III.- Reglamentos comunitarios de la Comisión, así como las disposiciones nacionales que desarrollan la organización común del mercado vitivinícola. Capítulo IV.- Reglamento (CEE) 1601/91 del Consejo, de 10 de junio, por el que se establecen las reglas generales relativas a la definición, designación y presentación de vinos aromatizados, de bebidas aromatizadas a base de vino y de cócteles aromatizados de productos vitivinícolas, así como las disposiciones nacionales sobre la materia. Esta legislación se ha de tener presente para desarrollar cualquier tipo de actividad en el sector vitivinícola. De especial relevancia es la legislación relativa a la concesión de Denominación de Origen que supone por un lado, cumplir determinados requisitos de calidad descrito en la legislación anteriormente citada. Y por otro lado, la cosecha de la uva se deberá realizar exclusivamente en el territorio adscrito a la propia Denominación de Origen.

Los vinos como productos alcohólicos tienen mayores restricciones a la hora de publicitarse (ver normativa aplicable en el Anexo 8.) que se recogen principalmente en la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, general de publicidad, y en sus sucesivas actualizaciones. De importancia es también la Ley 12/2012, de 26 de diciembre, de medidas urgentes de liberalización del comercio y de determinados servicios, de forma que: “Se prohíbe la publicidad de bebidas con graduación alcohólica superior a 20 grados por medio de la televisión; Queda prohibida la publicidad de bebidas alcohólicas con graduación alcohólica superior a 20 grados en aquellos lugares donde esté prohibida su venta o consumo; La forma, contenido y condiciones de la publicidad de bebidas alcohólicas serán limitados reglamentariamente en orden a la protección de la salud y la seguridad de las personas, teniendo en cuenta los sujetos destinatarios, la no inducción directa o indirecta a su consumo indiscriminado y en atención a los ámbitos educativos, sanitarios y deportivos”. Es importante mantener en consideración los códigos de Autoregulación del sector como es el caso del “Código de Autorregulación del Vino EN MATERIA DE PUBLICIDAD Y COMUNICACIONES COMERCIALES”.

2.2.

ANÁLISIS DE SITUACIÓN INTERNA: ENTORNO MICROECONÓMICO 2.2.1. Análisis de proveedores

De acuerdo a la información que hemos obtenido, los proveedores de la bodega, no generan una relación clave para la empresa. Los materiales incorporables para el producto son utilizados únicamente en un momento del año y en una cantidad bastante fija, lo que permite estimar fácilmente las necesidades de la producción (Descripción de proveedores en Anexo 1.) Dentro de los proveedores, se ha considerado que, Manufacturas Canals, proveedor de cápsulas, aun entendiendo que no es un elemento clave para el éxito del producto, es un proveedor destacado, que aporta un valor diferencial. Manufacturas Metálicas Canals, es el primer y único fabricante a nivel mundial de cápsulas con tecnología de impresión Digital. Por ello, el diseño y calidad presente es solamente alcanzable con este proveedor. 2.2.2. Análisis de la competencia A la hora de analizar la competencia hemos considerado, en primer lugar, cuales son las variables determinantes en el momento de la toma de decisión de compra. De acuerdo con el Informe del Genoma del consumidor del vino en España, hay una costumbre arraigada a consumir vinos conocidos por considerarlos una apuesta segura, tendencia que se refleja en mayor medida en consumo fuera del hogar. Igualmente, los datos parecen reflejar que la denominación de origen, es una variable clave en la decisión de elección. Esto nos hace delimitar la competencia directa de Vinos Agala a nivel insular, específicamente aquellas bodegas con D.O. Gran Canaria. La D.O. Gran Canaria está integrada por 71 bodegas, sin embargo, el posicionamiento en el mercado en cuanto a calidad, y en mayor medida la distribución, nos permite diferenciar potencialmente a 4 bodegas con una calidad similar (evaluada como reconocimientos recibidos internacionales, nacionales y regionales) y con el mismo tipo de distribución. Por ello, nuestra competencia más directa se resume en las siguientes bodegas: 1. Bodegas Mondalón: Es una bodega familiar situada en Bandama, Isla de Gran Canaria. Fundada en 1995 cuya seña de identidad es el carácter innovador apostando por obtener un producto de gran calidad como prueba de ello son la treintena de galardones a nivel insular (Cata Insular de Vinos de Gran Canaria) recibidos desde su fundación. Como elemento característico de la producción de las bodegas situadas en las Islas cuenta con una capacidad limitada. La distribución se lleva a cabo a través de un distribuidor externo llamado Vinófilos que le permite obtener una 7

presencia bastante amplia en restauración respecto al resto, además de la venta directa y en tiendas especializadas y Grupo El Corte Inglés. La bodega Mondalón organiza regularmente visitas guiadas con maridajes previa reserva. 2. Bodega Las Tirajanas. Es una bodega que reúne a 16 socios viticultores repartidos por distintas zonas de la Isla de Gran Canaria. Cada uno aporta la cosecha de los viñedos que al estar repartido por las distintas zonas de las islas (zona sur y medianías) diferencia las características organolépticas de todos sus vinos. Reflejándose a nivel insular los premios otorgados a Bodegas Las Tirajanas en las diferentes ediciones de Cata Insular de Vinos de Gran Canaria. Por último hacer mención a la distribución realizada obteniendo presencia en venta directa en bodega, restauración y tiendas especializadas, así como en supermercados El Corte Inglés. 3. Bodega Los Berrazales. Bodega familiar que se sitúa casi al nivel del mar en el Valle de Agaete, Isla de Gran Canaria. Una reseña característica de esta bodega es la utilización de su etiquetado en las botellas, ya que su imagen ha sido realizada por el diseñador canario Pepe Dámaso, proyectando en las etiquetas el paisaje singular de la finca, en todos sus productos. Siendo galardonados a nivel insular (Cata Insular de Vinos de Gran Canaria) y regional (Agrocanarias 2011). Por último, la distribución de Bodega Los Berrazales se desarrolla en venta directa en bodega, restauración y tiendas especializadas, así como en supermercados El Corte Inglés. 4. Bodegas La Higuera Mayor. Se encuentra situada en El Palmital de Telde, en la isla de Gran Canaria. La peculiaridad de esta bodega, de 15.000 litros de vino viene determinada porque únicamente produce su referencia de vino tinto barrica, galardonado tanto a nivel insular (Cata Insular de Vinos de Gran Canaria) y a nivel internacional (Mediterranean Experience en Miami, ll Challenge to the Best Spanish Wine for Asia en Hong Kong y l Challenge to the Best Spanish Wine for USA). Es importante considerar que la exportación de su producto es significativa y esto unido a su limitada producción hace que se agote en sus canales de distribución: venta directa, restauración, tiendas especializadas y Grupo El Corte Inglés antes del lanzamiento de su nueva cosecha. 2.2.3. Análisis de clientes Diferenciamos dos tipos de clientes, por un lado, al consumidor final como consumidor del vino y por otro, el cliente intermediario. Respecto a este último y cómo se puede ver en el anexo 2. la mayor parte de los mismos se centran en restauración, sus vinos están presentes en un total de 80 restaurantes, establecidos casi al 100% en la Isla de Gran Canaria. De forma residual se distribuye en tres puntos (Islas de Lanzarote, Fuerteventura y Tenerife). Se trata en su mayoría de restaurantes de servicio completo. Por otro lado, son clientes intermediarios las tiendas especializadas en el sector vinícola así como productos gourmet situados únicamente en la Isla de Gran Canaria. Por último, respecto a este tipo de cliente cabe destacar que se distribuye dentro de Gran Distribución, solamente en el Grupo El Corte Inglés (ECI) en Gran Canaria. Una vez analizado los clientes intermediarios de vinos Agala, observamos que no tienen una distribución masiva en el canal de alimentación sino selectiva, ya que todos ellos ofertan fundamentalmente productos de gran calidad. El perfil del consumidor del vino, de acuerdo al Informe Genoma se puede caracterizar, por un lado, desde el punto de vista sociodemográfico y por otro desde el punto de vista del comportamiento del consumidor. 8

La variable sociodemográficas nos indica que el consumidor del vino es mayoritariamente hombres aunque la mujer representa más del 40%, en cuanto a la edad el porcentaje de consumidores de vinos se centra mayoritariamente en mayores de 35 años de clase social media, sin embargo, vinos Agala está dirigido a un segmento de clase media/media-alta debido al posicionamiento en relación calidad-precio. Las variables referidas al comportamiento del consumidor permiten categorizar al mismo en un total de seis grupos. Aunque, vinos Agala se concentra en tres de ellos. El primer segmento de análisis es el consumidor Trendy, que representa el 55% de los consumidores de vinos en Canarias. En cuanto al beneficio buscado, éste se decanta por vinos envejecidos en barrica y un 69 % prefieren vinos con mucho sabor y que llenen la boca, en mayor preferencia vinos tintos. El 78 % les gusta probar vinos nuevos y adquiere el producto en hipermercados y supermercados, sin embargo, acuden a las tiendas especializadas de vinos y bodegas, en un mayor porcentaje que la media total. Además, de entre todos los tipos de consumidores son los que más se dejan aconsejar por los encargados y un 60% les gusta hablar y aconsejar a los amigos en temas referidos a vinos. Y dentro de este segmento la mayoría son más propensos a pagar más por un vino de calidad que le recomiende el mêtre en una cena fuera de casa. El segundo segmento del público objetivo de vinos Agala, es el llamado ocasional interesado que representa un 14 % del consumidor de vinos canarios. Éstos se decantan por vinos jóvenes, ligeros y suaves al paladar considerando que los vinos blancos se equiparan con los tintos. Incluso sustituyendo la cerveza por los blancos y rosados. Además casi el 90 % se muestran partidarios en probar vinos nuevos y envasados en un formato más pequeño al convencional, adquiriéndolo en su mayoría en supermercado e hipermercado. Fundamentalmente, este tipo de consumidor se deja aconsejar por el mêtre cuando el consumo se realiza fuera del hogar y un 61% ha realizado algún tipo de actividad relacionada a la cata de vinos. Por último, hacer mención al grupo urbanita inquieto, que representa en torno al 8% de los consumidores de comunidad canaria. Este tipo de consumidores consideran el vino su bebida preferida, manifiestan gran aceptación por vinos con sabor, que llenan la boca, pero también se muestran abiertos a disfrutar de nuevas experiencias con vinos refrescantes, blancos y rosados. Incluso sustituyendo la cerveza por los blancos y rosados. Aunque el consumidor del vino se muestra con un perfil de consumo fundamentalmente social, este segmento valora también el disfrutar de una copa tranquila al final del día. En su mayoría acuden a los supermercados e hipermercados para comprar el producto aunque éstos también suelen comprar bastantes botellas en bodegas y tiendas especializadas, dónde se dejan aconsejar por los encargados de estos puntos de venta. Por otro lado, dicho consumidor cuando sale fuera a cenar no le importa pagar más por un vino de calidad que le recomiende el mêtre. Y un 58% de dichos consumidores dice a haber experimentado alguna cata de vinos.

% Consumidores vs Total consumidores locales Social 9%

Tradicional 4% Urbanita inquieto 8%

Ocasional Interesado 14% Rutinario 10%

Trendy 55%

En el caso de la Bodega Bentayga y, accesoriamente de Vinos Agala, se encuentra el segmento turista. Nuestro turista objetivo es de nivel socioeconómico medio-medio alto, mayor de 35 años, que visita la isla sin menores a su cargo y, que viene motivado por los paisajes de la isla de Gran Canaria y por realizar actividades en la naturaleza. Los turistas de la Isla de Gran Canaria destinan en su conjunto un 33% de su presupuesto en destino en souvenir y actividades de ocio (un 21.7% y un 11,7% respectivamente) que sería potencialmente una parte del gasto que podrían realizar en la bodegas.

3. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Para definir el posicionamiento de Vinos Agala frente a sus competidores, hemos analizado el mismo a través del Triángulo de la Comunicación considerando:   

Insight del consumidor: Me gusta disfrutar de momentos únicos acompañados de un buen vino singular. Beneficio de vinos Agala: un producto con características organolépticas que aporta a los vinos Agala un sabor singular. Reason Why de vinos Agala: los viñedos dónde se cultivan las uvas de vinos Agala son los segundos viñedos más altos de toda España con una capacidad de producción limitada.

Del análisis anterior, concluimos que nuestro posicionamiento se basa en una ventaja competitiva frente a los competidores, ya que, vinos Agala se elabora en segundo viñedo más alto de España lo que aporta un sabor único en todos sus productos. Busca posicionarse como un vino de una calidad excelente y unas características organolépticas diferenciales que justifican un precio superior al resto.

4. DAFO DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN Una vez analizado el macroentorno y microentorno que conforman el ecosistema de la marca Agala, exponemos las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades para Vinos Agala y Bodegas Bentayga, a partir de los cuales podemos establecer las estrategias a seguir. 4.1. DAFO ANÁLISIS INTERNO

Debilidades

ANÁLISIS EXTERNO

Amenazas

Utilización de marcas diferentes en toda su comunicación (Bodegas Bentayga y Vinos Agala)

Tendencia decreciente en el volumen de vino consumido en tiendas especializadas Riesgo de que se aprueben legislaciones más limitantes a la hora de promocionar el vino

Producción limitada. No se puede plantear una estrategia de crecimiento vía incremento de la venta

Incremento de notoriedad de marca de bodegas con la misma D.O. gracias a acciones RRPP

D.O. Gran Canaria con escasa representación en el resto de la región canaria

Potencial riesgo al cambio de la lesgilación de Denominación de Origen*

Distribución vía mensajería

La climatología influye en la calidad del producto

Marca poco conocida

Distribución centrada exclusivamente en Gran Canaria Riesgo de fermentación en botella con el paso del tiempo Existen varios perfiles de marca en RRSS (Facebook) y web La página web no está correctamente actualizada

Fortalezas

Oportunidades

Segunda bodega más alta de España, que confieren un sabor único.

Primeros signos de recuperación del mercado

Calidad reconocida con premios a nivel regional

Tendecia positiva en el canal HORECA

Distribución en puntos de venta de productos de calidad.

Incremento de la distribución en otras islas

Bodega en un entorno privilegiado, Reserva Natural de la Biosfera

Integrarse en damasia a la D.O. Islas Canarias

Única bodega en Gran Canaria con vino crianza

Ingremento en el número de turistas que llegan a las Islas Canarias

Muy buen vino en barrica

Tendencias gastronómicas y experienciales en auge.

Integrado en un grupo de empresas

Público objetivo con gran interés en adquirir el producto en bodega

5. ESTRATEGIAS DE MARKETING Una vez concluido el análisis de macroentorno y microentorno de vinos Agala nuestra estrategia de marketing se enfocará en incrementar la notoriedad de marca fomentando el posicionamiento como vino singular de una calidad superior gracias a una situación geográfica privilegiada, en el Parque Rural del Nublo, Reserva Mundial de la Biosfera. Para potenciar la notoriedad de marca llevaremos a cabo una estrategia única de posicionamiento para el conjunto de portfolio de vinos Agala. Sin embargo, la comunicación se adaptará a nuestros tres segmentos objetivos de consumidores.

6. ESTRATEGIA DE PRODUCTO Consideramos que la estrategia de todos los productos de Bodegas Bentayga es adecuada poniendo el valor las características diferenciadoras del producto. Del análisis anteriormente citado, se detecta una oportunidad en ofrecer servicios complementarios a través de la apertura de la Bodega dirigiéndonos a un público que quiera 11

disfrutar de una experiencia en torno a nuestros vinos, potenciando nuestra imagen de marca. A medio plazo se espera obtener con ello una mayor rentabilidad para Bodega.

6.1. VINOS AGALA 6.2.1. Portfolio: Surtido y características Bodegas Bentayga tiene una oferta de vinos amplia en cuanto a color y categoría. Podemos en función del color, distinguir entre blancos y tintos. Organizando los vinos tintos elaborados por la Bodega en función de la categoría1 de los mismos: Vinos Tintos:  



Agala Tinto Joven: Vino elaborado con uvas Listán Negro y Tintilla. Producción estimada de 20HL envasados en formatos de 75CL (2.665 botellas). Agala Altitud 1175 Tinto Barrica: Vino elaborado con 3 variedades de uva, Baboso negro, Vijariego negro y Tintilla. Se mantiene 4 meses en barrica de roble francés. A posteriori los 100HL de vino producido se envasan en botellas de 75CL (13.334 botellas). Esta referencia junto al Blanco 1318 los productos Core de la bodega, por un lado los más valorados en cuanto a calidad y por otro las referencias con mayor volumen de elaboración. Agala Altitud 1212 Tinto Crianza: Referencia elaborada con Vijariego y Tintilla. Su proceso de envejecimiento es de 24 meses, 12 meses en barrica nuevas de roble y 12 meses en botella. La producción estimada es de 35HL que se envasa en botellas de 75CL (4.667 botellas). Agala Selección: Vino con una elaboración especial con uvas autóctonas de Gran Canaria fermentadas en barrica. Cuya producción es de tan solo 2,25 HL que se envasan en botellas de 1,5 L también denominadas Magnum (150 botellas).

Agala Altitud 1175 Tinto Barrica

Agala Altitud 1212 Crianza

Vinos Blancos: 



Agala Altitud 1318 Blanco: Es la variedad más premiada de Bodegas Bentayga tanto a nivel insular como regional, elaborada con las variedades Vijariego Blanco y Albillo Criollo. De esta variedad tan apreciada se elaboran 40HL que se envasan en el formato estándar de las Bodegas (5.333 botellas). Agala Cosecha Nocturna 1202 Afrutado: Esta variedad está elaborada combinando Moscatel de Alejandría, Albillo Criollo y Vijariego Blanco. La peculiaridad de este vino

Categoría: Nivel de envejecimiento de un vino.

está en la cosecha realizada de forma manual y seleccionada, en una vendimia familiar en una noche. De esta forma la uva entra a bajas temperaturas, conservando de esta forma, matices delicados en sus aromas en los 12,5 HL que se envasan en formato de 75 CL (1.667 botellas). Agala Dulcelena: Recoge la combinación perfecta entre uva Moscatel y Vijariego Blanco. Esta variedad es una variedad exclusiva de la que únicamente se envasan 2,25 HL en botellas de 50CL (450 botellas numeradas y lacradas a mano).



Agala Altitud 1318 Blanco Seco

Agala Cosecha Nocturna 1202 Afrutado

*Evolución del portfolio: En el año 3 se eliminará el Vino Tinto joven, ya que es una referencia que no aporta valor diferencial al portfolio, ni rentabilidad extra a la marca. Sin embargo, no se dejará de elaborar hasta el año 3, ya que estratégicamente es una referencia que nos permite obtener visibilidad y distribución en canales como HORECA, ya que el resto de referencias tienen un precio más elevado. De acuerdo a la estrategia desarrollada desde el año 1 hasta año 3, se espera que Vinos Agala alcance por un lado la distribución, notoriedad suficiente y posicionamiento objetivo para poder prescindir de esta referencia.

6.2.2. Diseño, etiquetado y packaging Una vez evaluado el posicionamiento que se plantea para Vinos Agala y su ventaja competitiva, hemos considerado que refleja los elementos que diferencian a la marca, como es la altitud (que se representa en la etiqueta a través de una escala) y referencias a la elaboración singular de algunos vinos como el Cosecha Nocturna.

6.2.3. Diferenciación frente a la competencia Si observamos el porfolio de Vinos Agala respecto al de los competidores encontramos una serie de elementos diferenciadores.    

Cómo hemos resaltado a lo largo del documento los caldos producidos por Bodegas Bentayga son elaborados por la segunda bodega más alta de España (detrás de la bodega situada en Vilaflor, Tenerife). La marca objeto de análisis tiene un portfolio más desarrollado a excepción de la variedad de rosados, con diferentes variedades de tinto, blanco y dulce. Cuenta con el único vino crianza de D.O. Gran Canaria, signo de la calidad de los caldos elaborados por Bodegas Bentayga. Desde el punto de vista de producto, es un vino más fresco con una acidez equilibrada respecto a los productos de la competencia con un perfil más frutal.



Respecto a la imagen, entre los competidores destacan positivamente Mondalón, ya que tiene una imagen uniforme en todas sus referencias como ocurre en Vinos Agala, sin embargo, Vinos Agala refleja en el pack en mayor medida su elemento diferenciador.

Agala

Tirajanas Mondalón Bezarrales Higuera Mayor

Tinto Crianza

Tinto barrica

Tinto Joven

Blanco

Rosado Dulce

x x

Malvasía

X X

Selección

Blanco Afrutado

X X

6.2. BODEGAS AGALA 6.2.1. Características Bodegas Agala está situada en la Caldera de Tejeda, Gran Canaria a una altura entre los 1.000 y 1.300 metros. La edificación consta está distribuida en dos zonas. Por un lado está la zona de elaboración y maduración con sala de depósito de acero inoxidable, zona de embotellado y una cueva con barricas de roble francés. Por otro lado, encontramos un área de cuevas con una superficie de 100 m2, en la que podemos encontrar una sección de barricas de diseños artísticos de edición limitada y una amplia zona de degustación con mesas y barricas, además de una cocina de tipo americana para la visualización de los visitantes. Para seguir con la misma línea de comunicación y unicidad entre el nombre del producto y la Bodega, proponemos que Bodegas Bentayga pase a denominarse a Bodegas Agala, de esta forma no habrá confusión de doble denominación para un mismo negocio y favorecerá la notoriedad de marca. Lejos de la contaminación con un gran diferencial entre el día y la noche, contraste de invierno fríos con veranos calurosos y la orientación al suroeste, son condiciones ideales para cultivar uvas de gran calidad. Vinos Agala cuenta con la Denominación de Origen Gran Canaria que garantiza el origen y la calidad del producto.

6.2.2. Portfolio de servicios Los servicios que se realizarían en Bodegas Agala son por un lado, servicios permanentes con los que se pretende un mayor volumen de clientes a un precio asequible buscando incrementar la rentabilidad. Para ello, se propondrá: 14

   

Bodegas Agala: visita guiada en la bodega. Disponibilidad: todos los días de la semana exceptuando los lunes. Bodegas en altura: visita guiada en la bodega con degustación de vino y quesos. Disponibilidad: todos los días de la semana exceptuando los lunes. Aprender a percibir los contrastes de altura: visita guiada en la bodega con cata de vinos sensorial (cata 5 sentidos) y maridaje con productos canarios. Será nuestro servicio diferencial. Disponibilidad: dos veces en semana. Bodegas en altura (turismo): servicio semanal exclusivo para nuestros clientes de hostelería. Se trata de un servicio freemium que se puede contratar en tres modalidades y, con el fin de en este primer año contactar con el segmento turistas y evaluar que actividades generan mayor interés y rentabilidad, y considerar los resultados a la hora de incrementar la oferta para el target turista en los siguientes años:  Visita guiada en la bodega gratuita.  Visita guiada en la bodega con degustación de un tipo de vino y quesos de Gran Canaria.  Visita guiada en la bodega con degustación de dos tipos de vinos, quesos de Gran Canaria con mojos y/o mermeladas caseras. Disponibilidad: una vez a la semana y con servicio gratuito de Bus exclusivo de ida y vuelta desde el Hotel Santa Catalina, Las Palmas de Gran Canaria.

Por otro lado, se ofrecerán servicios temporales cuyo objetivo será facilitar alcanzar el posicionamiento deseado, ya que son servicios exclusivos, puntuales con una temática concreta. Obteniendo una rentabilidad mucho mayor y menor volumen de clientes. Los servicios temáticos serían:  Explosión de contrastes: Esta primera experiencia, se inicia con una visita guiada por el entorno de la Reserva de la Biosfera en Tejeda y a continuación podrán participar en un showcooking en la Bodega maridado con diferentes vinos Agala. Será un menú degustación con productos típicos de la región que combinados con vinos Agala produzca una explosión de contrastes en el paladar del participante. Disponibilidad: Servicio disponible una vez a la semana durante tres meses dirigido a un público local y turístico.  Observación en altura: En el mes de Diciembre Vinos Agala propone a los amantes de la naturaleza participar en una ruta de disfrute por la Reserva Natural de la Biosfera de Gran Canaria, pudiendo realizar un pequeño sendero a la vez que observando las estrellas. Esta travesía tendrá una duración estimada de dos horas dónde los visitantes podrán interactuar entre ellos compartiendo una experiencia que finalizará con una degustación de nuestros vinos acompañado de unos roscos artesanos, elaborados con nuestra materia prima. Disponibilidad: Servicio disponible una vez a la semana durante tres meses dirigido a un público local y turístico.  Sensación de contrastes: Esta experiencia se inicia con la recepción en la bodega invitando al visitante a acomodarse en los butacones bajo la pérgola situada en el exterior con vistas al viñedo. Ahí podrán degustar de una copa de nuestro singular Dulcelena Cosecha Nocturna (vino blanco afrutado) acompañado de racimos de diferentes clases de uvas. A continuación la guía acompañaría a los visitantes a descubrir el interior de la bodega. Allí podrán disfrutar de un servicio completo de vinoterapia incluyendo peeling o envoltura de vino con sonidos y olores ambientales. Después, recibirán un masaje de aceite de pepita de uva deleitándose de un silencio absoluto y 15

con una luz tenue desconectando de la rutina. Para finalizar esta experiencia de contraste, podrá salir el visitante al exterior apreciando el contraste de temperatura e iluminación, en un entorno excepcional que invita el disfrute y relax compartiendo la experiencia con una cata de vino Blanco Agala 1318 acompañado de unos bombones de chocolate blanco rellenos de cabrales. Disponibilidad: Servicio disponible una vez a la semana durante tres meses dirigido a un público local y turístico.

6.2.3. Imagen Corporativa El logo diseñado para Bodegas Agala, se ha inspirado en la misma plataforma creativa que Vinos Agala, utilizando como link la copa alta, ya que hace referencia de forma atractiva, original y elegante al elemento diferenciador de los vinos y por tanto, de la Bodega.

6.2.4. Diferenciación frente a la competencia Analizaremos la competencia teniendo en cuenta los servicios permanentes y temporales que éstos ofrecen. En este punto hemos considerado no incluir en el análisis a la Bodega Higuera Mayor, ya que no ofrece un servicio regular en la bodega. Sin embargo, si debemos considerar la Bodega Hoyos de Bandama en este punto, debido a su amplia oferta en servicios en la respectiva bodega. 

Agala va a reabrir la Bodega al público, esta vez ofreciendo un mayor número de servicios ampliando la oferta a todo tipo de público. Esto supone que actualmente, sus servicios no son conocidos por el target frente a sus competidores, que llevan ofertando sus servicios con anterioridad.



Como observamos en el cuadro inferior el portfolio de los competidores de vinos Agala es similar al que pondrá en marcha vinos Agala. Existiendo como servicio básico la visita guiada con degustación (tipo1)



Es importante señalar que Bodegas Mondalón y Hoyos de Bandama son los principales competidores en cuanto al servicio y el nivel de precios ofertados. Destacando en el caso de Mondalón su oferta etnoturistíca y en el caso de Hoyos de Bandama la servicios innovadores como sesiones de risoterapia y curso sarmiento.



Agala busca diferenciarse a través de las experiencias temáticas temporales manteniendo una oferta permanente similar a la de sus competidores.

7. POLÍTICA DE PRECIOS A corto plazo consideramos que el precio se ajusta a la calidad percibida, sin embargo, a medio plazo cuando la notoriedad de marca sea significativa se podría plantear incrementar el precio en aquellas ediciones limitadas con mayor demanda. 7.1. VINOS AGALA 7.2.1. Precios del portfolio Como se observa en la tabla siguiente el precio es ligeramente superior, sin embargo, se logra vender toda la producción. Se considera que actualmente el precio está ajustado a lo que el mercado está dispuesto a pagar y más aún si tenemos en cuenta que la notoriedad de la marca es muy limitada, en un horizonte temporal de 3 años se espera incrementar el precio de distribución entorno al 3%, y llegar hasta un +5% en el Blanco Altitud 1318, que los distribuidores venden a un precio significativamente superior al Tinto Altitud 1175. Tinto Joven

Tinto Altitud 1175 Barrica

Tinto Altitud 2012 Crianza

Tinto Selección

Blanco Altitud 1318

Dulcena Dulce

Afrutado Cosecha Nocturna

Precio Distribución Actual - Cosecha 2015

5,8 €

7,9 €

15,0 €

40,0 €

8,0 €

12,0 €

8,0 €

Cosecha 2016

5,9 €

8,0 €

15,3 €

40,8 €

8,2 €

12,2 €

8,2 €

Cosecha 2017

6,0 €

8,2 €

15,5 €

41,5 €

8,4 €

12,4 €

8,3 €

Incremento en el precio de distribución

3,5%

3,2%

3,3%

3,8%

5,0%

3,3%

3,8%

7.2.2. Diferenciación frente a la competencia La empresa ha decido competir en base a la diferenciación del mismo, a la calidad, no competir en precio. Por un lado, el coste de producción de Vinos Agala es elevado, en torno a 3,9€/litro por lo que competir en precio sería poco competitivo, por otro lado, la intención de la empresa es potenciar la calidad del producto. Ayudándose de que se trata de una producción limitada, se puede fijar un precio ligeramente superior al precio del resto de D.O.

Agala

Tirajanas

Mondalón

Berrazales

Tinto Crianza

21,8 €

Tinto barrica

11,5 €

Tinto Joven

7,9 €

6,0 €

7,1 €

7,3 €

12,8 €

6,3 €

8,5 €

10,3 €

Blanco Rosado Dulce

7,9 €

6,0 € 17,4 €

Malvasía

5,8 €

La Higuera Mayor

19,0 €

7,3 € 7,5 €

8,2 €

Selección

58,0 €

Blanco Afrutado

11,6 €

13,0 € 17,9 €

7.2. BODEGAS AGALA 7.2.1. Precios del portfolio Como comentamos anteriormente en el Portfolio de Servicios, Bodegas Agala realiza servicios tanto de manera permanente como de manera temporal. En el siguiente cuadro se hace referencia detallada de la denominación del servicio, definición y precio. Los precios que se reflejan en la tabla están estimados en base al el valor ofertado, nivel socioeconómico del público objetivo, el posicionamiento frente a la competencia y la obtención de una rentabilidad mínima. Dentro de nuestros servicios permanentes se quiere potenciar la captación de visitantes que soliciten el servicio “Aprender a percibir los contrastes de altura” ya que se trata del servicio más diferencial frente a la competencia pero que a su vez tiene un precio asequible. Bodegas Agala

Servicios Permanentes

Bodegas Agala

Visita bodega gratuita

0€

Bodegas en altura

Visita guiada +degustación

9€

Aprender a percibir los contrastes de altura

Visita guiada + cata 5 sentidos+ maridaje

17 €

Visita bodega gratuita

0€

Visita guiada +degustación

15 €

Visitas guiada + degustación canaria

20 €

Bodegas en altura (turismo)

Servicios Temporales

Visita guiada+ 35 € Showcooking+degustación

Observación en altura

Ruta astronómica+degustación

12 €

Sensación de Contrastes

Vinoterapia+degustación + cata de vinos

70 €

7.2.2. Diferenciación frente a la competencia Bodegas Agala se diferenciará fundamentalmente en prestar servicios temáticos destinados para el disfrute de nuestro público objetivo con servicios con los que se espera conseguir un valor percibido superior a su precio, ya que ofrecen una experiencia única para el visitante. Respecto a los servicios más comunes que también ofrece la competencia, Bodegas Agala destaca con precios más competitivos que el resto, debido a la calidad de su materia prima y teniendo en cuenta un 20 % como margen de beneficio.

Visita bodega gratuita

Bodegas Agala

Bodegas Las Tirajanas

0€

Visita guiada + cata de vino Visita guiada + degustación

Bodega Los Bodega Hoyos Berrazales de Bandama 0€

10 €/persona 8€/persona

Visita guiada + degustación con 3 tipos de vinos

12€/persona 6 €/persona

6€/persona 9€/persona

Visita guiada + cata 5 sentidos y maridaje

17€/persona

Visitas guiadas + brunch

20€/persona

Experiencias temáticas en bodega

12 €70€/persona

Hotel y restaurante Tienda

Bodegas Mondalón

15 € 3050€/persona desde 70€

8. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN Mantendremos la misma estrategia de distribución selectiva a través de restauración y tiendas especializadas, así como en el Grupo ECI, ya que existe una producción limitada con la cual buscamos obtener el mayor margen posible (por ello no se propone incrementar la distribución a grandes superficies, hipermercados y supermercados de otro tipo) y dirigirnos hacia estos puntos de venta donde preferentemente acude nuestro público objetivo. 8.1. PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIÓN Una vez analizado el conjunto de clientes hemos detectado que vinos Agala está presente tanto en el canal alimentación como en HORECA, siendo más representativo en éste último con un 79,1 %. Dentro del canal alimentación sigue una estrategia selectiva, ya que existe una producción limitada con la cual buscamos obtener el mayor margen posible (por ello no se propone incrementar la distribución a grandes superficies, hipermercados y supermercados de otro tipo) y dirigirnos hacia estos puntos de venta donde preferentemente acude nuestro público objetivo. 8.2. DIFERENCIACIÓN CON LA COMPETENCIA En el análisis estratégico hemos detectado que la forma de distribución que se utilizaba a través de mensajería no era la óptima, dado el crecimiento que está teniendo la empresa y de cara a incrementar la distribución fundamentalmente en el canal HORECA, Vinos Agala cambiará su distribución por la empresa Vinófilos, por los siguientes motivos: son distribuidores de vinos de calidad con características similares a la marca Agala, también cuenta con un equipo comercial cualificado que favorece el incremento de distribución, siguiendo siempre una estrategia selectiva, obteniendo un efecto positivo en la Cuenta de Resultados, vía reducción de costes. Con esta decisión se espera poder alcanzar el objetivo de incrementar la distribución un 10% en el canal HORECA.

9. PLAN DE COMUNICACIÓN La comunicación se basará principalmente a acciones dirigidas a cada uno de nuestros segmentos a través de acciones BTL y patrocinio. Por otro lado, se realizarán comunicaciones 19

en medios ATL con el fin de difundir los servicios que se llevarán a cabo en la Bodega para conectar con nuestro target. 9.1. CREACIÓN Y JUSTIFICACIÓN DE LA CAMPAÑA CREATIVA La ventaja competitiva de vinos Agala es su elaboración a una altura mayor que la media española, obteniendo como resultado un producto con características singulares y de calidad excelente reconocida por expertos. Teniendo en cuenta lo anterior, hemos desarrollado una plataforma creativa de vinos Agala que mantiene una línea continuista, respecto al mensaje que se está comunicando a través del packaging, y con la que se pretende poner en valor dichas características diferenciadoras. Vinos Agala posee unas características organolépticas singulares y con contrastes únicos para cada variedad que, complementan la experiencia de consumo haciéndola memorable. Las características que posee este producto elaborado en altura, están determinadas fundamentalmente por las oscilaciones térmicas entre el día y la noche, los grandes contrastes entre inviernos fríos y veranos calurosos. Vinos Agala es un vino lleno de contrastes, resultado de los contrastes de propios de la altura a la que se elabora.

Vinos Agala. Contrastes de Altura. 9.2. DESCRIPCIÓN DE LAS ACCIONES PLANTEADAS y MEDIOS UTILIZADOS (ATL & BTL) Las acciones planteadas están organizadas por temáticas y organizadas a lo largo del año teniendo en cuenta tanto los hitos relevantes en la bodega y los momentos de consumo propicios para este tipo de productos. Apertura Bodegas Agala: Contenido: Aprovechando el inicio de la vendimia de Vinos Agala en el mes de Septiembre, la apertura de la bodega se realizará el 8 de Septiembre de 2015. Objetivos: Incrementar la notoriedad de Vinos Agala y favorecer el awareness del centro de interpretación, ya que a medio se espera incrementar la rentabilidad de la empresa. Para ello, la apertura se comunicará realizando las siguientes acciones: 



Nota de prensa: Se enviará el 7 de Septiembre de 2015 por el departamento de comunicación del Grupo Juan Armas, cuyo responsable elaborará una nota de prensa, informando acerca de la apertura del centro de interpretación, coincidiendo con el inicio de la vendimia resaltando el apoyo a la dinamización del medio rural y también por modernizar y ampliar la oferta del sector vinícola en la isla. Se enviará nota de prensa a los siguientes medios de comunicación de prensa con mayor difusión de Canarias: Canarias 7, La Provincia y El Día. Media Página en la Revista especializada C7: Incluirá una imagen vertical del Key Visual de campaña junto con una pequeña reseña de la apertura en la bodega y los servicios que se ofertarán. Se insertará el sábado 5 de Septiembre de 2015 esperando obtener una difusión, según OJD2 de 12.128 impactos.

OJD: Oficina de Justificación de la Difusión



Acto de inauguración: El 8 de Septiembre de 2015, tendrá lugar la inauguración de Bodegas Agala con la participación con personalidades de la vida política de Gran Canaria para la retransmitir el acto se convocarán a los principales medios de televisión (Televisión Canaria y Antena3) y medios de prensa (Canarias 7 y La Provincia) y radio (Canarias Radio y Ser). Este día se invitarán a todos los participantes a realizar una cata de vinos comentada por la sumiller Daniel Noel en un entorno artístico dónde estarán expuestos la colección limitada de barricas pintadas por autores canarios cuya inspiración será las diferentes estaciones del año. Facebook: Se publicará el 8 de Septiembre de 2015 un page post-foto (PPF) patrocinado durante las siguientes dos semanas, en el que se comunicará primero la inauguración de la bodega y posteriormente la experiencia vivida en la cata en la sala de exposición dónde se sitúan las barricas de edición limitada. El alcance objetivo es de 10.600 usuarios y un engagement del 3% segmentado para la Isla de Gran Canaria. (Ver objetivos esperados por semana en el Anexo 7.). Se utiliza la fan page oficial, bloqueando el perfil personal que también existía hasta el momento.

Coste de la acción: 965€ Explosión de Contrastes: Contenido: el 10 de Octubre de 2015 se inicia los servicios temáticos en la Bodega. El servicio Explosión de Contrastes, destacará nuestro privilegiado entorno de Reserva Natural de la Biosfera de Gran Canaria. Relacionándolo con nuestro característico y singular vino, resaltando la influencia de la altura. Objetivos: Generar notoriedad de marca como vino de singular y de calidad. Además de generar awareness que incrementen la rentabilidad de la bodega. Las acciones que se realizarán son: 



Blog Trip de fotógrafos: una ventaja competitiva es la situación y el entono dónde se encuentra Bodegas Agala, por lo que es imprescindible dar a conocer este valor diferencial a nuestro público objetivo. En esta primera iniciativa se invitarán a un grupo de diez fotógrafos con repercusión en las RRSS entre ellos Joaquín Burgueño, fotógrafo y blogger reconocido y Pedro Hernández también fotógrafo y editor de la web riconesdecanarias.com. Cuña de radio: Se elaborará una cuña de radio de 20 segundos comunicando la experiencia temática de explosión de contrastes, segmentado a la Isla de Gran Canaria. Para conseguir cobertura se utilizará Los 40 Principales y Cadena Dial, y para conseguir afinidad Cadena Ser. Se emitirán un total de 20 cuñas por emisora durante la semanas del 12 al 23 de Octubre de 2015, con una previsión de 213,48 GRPs. Facebook: Se publicará el día 10 Octubre de 2015 un page post- foto (PPF) patrocinado durante dos semanas en el que se comunicará el servicio temático. El alcance objetivo es de 10.600 usuarios y un engagement del 3% segmentado para la Isla de Gran Canaria. (Ver objetivos esperados por semana en el Anexo 7.b.)

Coste de la acción: 1.170 € Observación en altura: La acción se realizará el 5 de Diciembre de 2015 y consistirá en invitar a personas de grupos de senderistas organizados de Gran Canaria relacionados con la naturaleza y la vida activa, para participar en la primera ruta de “Observación en altura”.

Objetivos: Es generar notoriedad para Vinos Agala y generar conocimiento de los servicios de la bodega relacionada con el negocio activo. Además de favorecer el posicionamiento de vino de calidad y singularidad a través de la información difundida por los asistentes al evento. Se comunicará mediante:  



Visita de influencers: Se invitarán a 10 influencers de Canarias Senderismo y más (fan page cuenta con más de 5.000 seguidores) a participar en nuestro servicio, ya que esta actividad está orientada a un perfil de personas con una vida activa. Cuña de radio: Se elaborará una cuña de radio de 20 segundos comunicando la experiencia temática de observación en altura, segmentado a la Isla de Gran Canaria. Para conseguir cobertura se utilizará Los 40 Principales y Cadena Dial, y para conseguir afinidad Cadena Ser. Se emitirán un total de 20 cuñas por emisora durante la semanas del 7 al 18 de Diciembre de 2015, con una previsión de 213,48 GRPs. Facebook: se publicará el 5 de Diciembre de 2015 un PPF patrocinado en el que se comunicará el servicio temático. El alcance objetivo es de 10.600 usuarios y un engagement del 3% segmentado para la Isla de Gran Canaria.

Coste de la acción: 90 € Activación en el punto de venta: Grupo El Corte Inglés (ECI) Aprovechando las fechas festivas de Navidad, proponemos en el primer fin de semana de Diciembre, del 3 al 5 de Diciembre de 2015. La activación en punto de venta tendrá lugar en el supermercado El Corte Inglés de Mesa y López de Las Palmas de Gran Canaria. La azafata, designada por el punto de venta, contará con un stand fino y alto con el visual de campaña. Si el Corte Inglés tiene disponibles azafatos nos parece interesante contar con ellos. El/La azafato/a se encargará de comunicar los elementos diferenciadores de vinos Agala y los reconocimientos que ha recibido, animando a los clientes del supermercado a adquirir el producto, igualmente les informarán de la existencia de un pack exclusivo por navidad. El pack incluirá una caja de madera que contiene una botella de vino Agala tinto barrica 1175 y de regalo una copa de cristal singular, que lo hace perfecto para regalar o para una ocasión especial, siendo su PVP de 22,60€ (Ver estructura de costes en Anexo 10.) En el stand contará con una muestra de vinos y el pack especial navidad, exhibiendo la copa singular Agala. Objetivos: El objetivo de esta acción es generar notoriedad entre los consumidores y por otro lado, incrementar las ventas y la rentabilidad de la marca gracias a la venta del pack especial navidad. Se comunicará en: 

Facebook: se publicará el 5 de Diciembre de 2015, un PPF en el que se comunicará la acción que se realizó en el punto de venta.

Coste de la acción: 470 € Presentación de cosecha de Vinos Agala 2015: Contenido: Para potenciar el posicionamiento de la marca como vino de singular y de calidad se ha propuesto realizar la presentación el 29 de Enero de 2016, en el restaurante Summum del Reina Isabel, situado en la octava planta del Hotel Reina Isabel**** de las Canteras en Gran Canaria. Es un establecimiento de categoría y conocido por tener una cuidada carta de vinos. Igualmente, al situarse en una octava planta esto se relaciona con el elemento diferencial de Vinos Agala, la altura a la que se elabora. Para esta presentación se elaborará un maridaje gastronómico con el portfolio de vinos Agala. La temática de la cena irá entorno a la explosión de contrastes, ya que la especialidad del restaurante es fusionar los sabores peruanos con los 22

asiáticos, potenciando en boca cada uno de nuestros singulares vinos. Como novedad contaremos con un sumiller que será el encargado de interactuar con nuestros comensales. Objetivos: Favorecer el posicionamiento de marca entre los prescriptores del canal HORECA, por ello hemos escogido este restaurante en el que se puede disfrutar de unas vistas al mar maravillosas siendo también uno de los hoteles más reconocidos del centro de la Isla de Gran Canaria. Por otro lado, se quiere posicionar vinos Agala, como vino de buena calidad por lo que consideramos que la presentación en este espacio puede atraer y captar la atención de nuestro target. Se comunicará mediante: 



Nota de prensa: El departamento de comunicación del Grupo Juan Armas, elaborará una nota de prensa, informando acerca de la presentación de Vinos Agala 2015 en el restaurante Summum del Hotel Reina Isabel. Se enviará el 28 de Enero de 2016 nota de prensa a los siguientes medios de comunicación con mayor difusión de Canarias: Canarias 7, La Provincia y El Día. Facebook: Se publicará el 30 de Enero de 2016 un PPF en el que se compartirán las fotos de la presentación.

Coste de la acción: 1.395 € Acciones destinadas a Prescriptores: Contenido: Como se detectó en el análisis del target el prescriptor es uno de los determinantes clave para que el consumidor final elija el vino. Igualmente, el canal HORECA, con una tendencia creciente en el último año representa el 79,3% de los establecimientos en los que distribuye Vinos Agala. Para favorecer la recomendación de la marca, por parte de los prescriptores, es fundamental que sean protagonista de la experiencia Agala. Por un lado, el día 17 de Enero de 2016 se invitarán a los diecisiete encargados de las tiendas especializadas que nos distribuyen en Gran Canaria. Y por otro lado, los días 25 y 26 de Enero de 2016 se invitarán a camareros, sumilleres y restauradores de los diez restaurantes más importantes de Gran Canaria en cuanto a volumen de ventas e imagen de Vinos Agala (ver Anexo 3.). La experiencia se realizará consistirá en visitar la Bodega y conocer sus viñedos, además del proceso de elaboración de todos sus vinos. Para finalizar, se le invitará a probar diferentes platos acompañados de agua mineral. Y a continuación, se hará lo mismo pero esta vez maridados con vinos Agala, propiciando un debate sobre como un buen maridaje con un vino de contrastes puede realzar los sabores de un plato convirtiéndolo en excelente. Objetivos: Generar engagement entre los prescriptores para incrementar el nivel de recomendación al consumidor final. Además de favorecer el incremento de la recomendación por parte de los prescriptores y la obtención del posicionamiento como vino de calidad y singular. Coste de la acción: 210 € GastroCanarias 2016: Contenido: Dentro de Gastrocanarias se realizan diferentes actividades durante los días 16,17 y 18 de Mayo de 2016. La idea sería que Vinos Agala patrocinara el showcooking de un chef relevante de la gastronomía canaria, como podría ser Luis Martín González tercer ganador del Campeonato Regional Absoluto de Cocineros de Canarias 2015 y actual chef de uno de los restaurantes situado en el prestigioso Gran Hotel Bahía del Duque. El chef preparará dos tipos de tapas canarias paso a paso para que los asistentes puedan conocer el intrínseco del plato. Al finalizar la preparación de cada uno se degustará mediante 23

maridaje de vino AGALA Altitud 1318 (blanco seco) para la tapa de pescado y vino AGALA Altitud 1175 (tinto barrica) para la tapa de carne, ambos con la D.O. de Gran Canaria realzando y potenciando la singularidad de cada tipo de uva según el plato a degustar. Lo que se pretende es asociar la singularidad de nuestros vinos con la exquisitez y renombre de uno de los cocineros más populares de Tenerife. Objetivos: Es potenciar Vinos Agala como vino respetado y galardonado por la industria. Y más concretamente se pretende incrementar la notoriedad de la bodega entre los profesionales y consumidores del sector asistente a la Feria. Además de dar visibilidad a la calidad de vinos Agala más allá de la región de Gran Canaria. Este patrocinio se explotará mediante dos vías: Difusión de la acción antes del evento y a posteriori: 

RR.SS: Se comunicará en redes sociales de Gastrocanarias y las propias de la empresa, así como menciones en post de mínimo unos 3 bloggers asociados al mundo gastronómico y vinícola, antes y durante la realización de la acción. Se generará un hashtag que la organización y la empresa intentarán dinamizar durante la acción. Para lograr estas menciones se contactará y enviarán invitaciones preferentes a antiguos invitados de las acciones propuestas anteriormente en Bodegas Agala.



En radio y prensa: como patrocinadores de la acción, comunicando el showcooking y animar a la participación en el mismo. La parte de prensa y radio estará incluido en el acuerdo con Gastrocanarias. Únicamente se realizará una inserción en la Revista especializada Mesa Abierta en el mes de Mayo, para obtener notoriedad en la provincia de Santa Cruz de Tenerife utilizando el KV de campaña y haciendo una reseña de la participación de Vinos Agala en GastroCanarias y de la singularidad de sus vinos.



Nota de Prensa: Se hará llegar una nota de prensa el día 17 de Mayo de 2016 a medios de prensa de ambas provincias. Vinos Agala pertenece a un grupo de empresas que realiza inversión publicitaria en medios, por ello previsiblemente la nota de prensa será publicada. Igualmente se enviará esta nota de prensa a plataformas difusoras de eventos gastronómicos de Gran Canaria como Gran Canaria Gourmet (promovido por la Cámara de Comercio de Gran Canaria de la que la empresa forma parte).

Entre los visitantes al evento: 

Showcooking: Durante la acción se repartirán unos cuadernos de notas para utilizar durante el showcooking en los que se incluye una pequeña reseña de los vinos de D.O. Gran Canaria en general, y notas de cata de los Vinos Agala.



Stand: Se situará un stand de Bodegas Agala en la Feria dedicada a la Cata de Vinos en el que se comunicarán las peculiaridades de nuestro producto y notas de cata con pequeñas degustaciones. Se hará entrega de flyers informativos de la acción del showcooking y de nuestra gama de vinos con su respectiva información técnica.

Coste de la acción: 10.125 € Sensación de Contrastes: El 11 de Junio de 2016 se inicia la actividad temática del verano, que se desarrollará quincenalmente. Nuestra propuesta se basa en la búsqueda del bienestar natural potenciando un conjunto de sensaciones y contrastes que favorezcan estímulos positivos tanto en cuerpo como en mente, utilizando las propiedades naturales de la vid. Contenido: Realizar una jornada con tres influencers de Gran Canaria para que puedan disfrutar de la experiencia "Sensación de contrastes" para ello se contará con las blogueras: 24



So cut by Guccisima: 13,4 mil seguidores en Instagram.



Twenty7things: 2,8 mil seguidores en Instagram.



ECDLG: 3,4 mil seguidores en Instagram.

La jornada se realizará en el segundo fin de semana de junio durante la mañana y una vez finalizada la jornada compartiremos un post patrocinado con la visita de las blogueras y comentando que esta experiencia exclusiva estará disponible durante 6 días más. Objetivos: Es generar notoriedad para Vinos Agala entre el segmento femenino del target (se invita a blogueras en torno a 30 años ya que tienen una edad similar entre nuestro target) y generar conocimiento de los servicios de la bodega. Además de favorecer el posicionamiento de vino de calidad y singularidad a través de la información difundida por los asistentes al evento. Se comunicará en: • Facebook: se publicará el 11 de Diciembre de 2015, un PPF patrocinado en el que se comunicará el inicio del servicio ofertado que se llevó a cabo con las tres influencers invitadas. El alcance objetivo es de 10.600 usuarios y un engagement del 3% segmentado para la Isla de Gran Canaria. Coste de la acción: 130 € Feedback de los visitantes a la Bodega: Contenido: Generar una estrategia de email marketing para pedir feedback a los clientes que hayan visitado nuestra bodega. Aquellos que realicen la encuesta se les ofrecerá un 25% de descuento en un servicio igual o superior tarifa al disfrutado dentro de los siguientes seis meses. En el caso de clientes extranjeros el plazo aumenta a un año y medio, ya que nos interesa su feedback. Existirá un email estándar que enviará el encargado de la Bodega en el momento de la salida del cliente. El ratio de contestación de email que tendrá un objetivo de 20% y ratio de conversión de los cupones de descuento mínimo de 2% El objetivo de esta acción es, por un lado, evaluar los servicios de la bodega y por otro, favorecer la repetición en los primeros visitantes de la bodega. Coste de la acción: 800€ 

Creatividades de los materiales desarrollados para las diferentes acciones:

Inauguración de la Bodega: Inserción C7

Roll-Up Acto Inauguración

Acto de Inauguraciรณn

Activaciรณn en PDV (Grupo ECI): Stand Azafata

Pack Especial Navidad

Gastrocanarias 2016: Stand

Flyers y libreta para notas

Ejemplo estructura PPF Patrocinado Facebook: Inauguración de la bodega

Lanzamiento Explosión de contrastes

9.3. PLAN DE COMUNICACIÓN AÑO 2 Y 3 Para el año 2 y año 3 se pretende mantener las mismas acciones planteadas. Aunque se propone llevar a cabo para estos años, lo siguiente: Año 2(Presupuesto 26.913€):  

  

No se realizará el acto de inauguración a la Bodega, este presupuesto se destinará a jornadas gastronómicas entre nuestros restauradores y sumilleres de Canarias con la participación de nuestro enólogo y bodeguero. Se plantea una renovación y unicidad de comunicación en la web. Renovación de la imagen de la web para utilizar en formato Wordpress, con una parte Blog que nos permitirá generar contenido, optimizando a través de SEO y SEM para obtener un mejor posicionamiento. Se busca generar comunidad entorno a nuestra web y redes sociales ofreciendo contenidos de Curiosidades del Vino, Vida activa y naturaleza en altura con una publicación quincenal de contenidos en el blog. Participación en el FENAVÍN 2017. Se contratará y añadirá a nuestra Encuesta Ómnibus dos preguntas más segmentándolo esta vez tanto a Tenerife como a Gran Canaria. Se modificarán algunos de los servicios temporales en función del éxito de los mismos y se propondrán unos nuevos que generaran awarenesses.

Año 3(Presupuesto 22.913€): 

Se mantendrán las mismas acciones del año 2, exceptuando la participación en el FENAVÍN y no se tiene que realizar la inversión de la renovación de la web.

10.PRESUPUESTOS PRESUPUESTO PLAN DE MARKETING 2015 Campaña Apertura Bodegas Agala Explosión de contrastes Observación en altura

GastroCanarias 2016

Medio

ATL (About the line) Acciones por campaña

Duración

PRENSA DIGITAL RADIO DIGITAL

Inserción de media página en C7 PPF Patrocinado en Facebook Cuña de radio 20" PPF Patrocinado en Facebook

1 mes 2 semana 1 semana 2 semanas

Coste 550 € 25 € 875 € 25 €

RADIO

Cuña de radio 20"

1 semana

875 €

DIGITAL PRENSA

PPF Patrocinado en Facebook Inserción de media página en Mesa Abierta PPF patrocinado Facebook y Tuit con foto patrocinado en Twitter

2 semanas 1 mes

25 € 1.100 €

2 semanas

50 €

PPF Patrocinado en Facebook

2 semanas

25 €

Duración

Coste

DIGITAL

Sensación de Contrastes

DIGITAL

Campaña

Medio

BTL (Below the line)

Acto de Inauguración en EVENTO BODEGA la Bodega Explosión de contrastes

EVENTO BODEGA

Activación en el Punto de Activación en PDV Venta (ECI)

Acciones por campaña Sumiller

200 €

Productos para la cata

Feedback vía Email

1 jornada

40 € 80 € 100 €

Azafata

1 jornada

200 €

EVENTO BODEGA

MARKETING DIRECTO

100 €

Guía (10€/h) Cocinero Showcooking Productos para el showcooking

Guía (10€/h) Productos artesanos y degustación de vinos Presentación Cosecha Sumiller EVENTO EN PDV 2015 Menú de la cena (50€ x 20 comensales) Productos para el maridaje Acción para Presciptores EVENTO BODEGA Cocinero Patrocinio Stand FERIA GASTRONÓMICA Producto GastroCanarias 2016 REGIONAL Transporte Azafata (1 azafata x 3 días) Flyers y cuaderno(AAFF, y producción) Tres masajistas Productos para los masajes Sensación de Contrastes EVENTO BODEGA Productos para la degustación

Observación en altura

1 jornada

Cupón de descuento para 2º visita.

1 jornada 1 jornada 1 jornada

3 jornadas

1 jornada

40 € 25 € 200 € 1.000 € 260 € 160 € 4.000 € 1.100 € 400 € 150 € 600 € 400 € 75 € 10 € 20 €

1 año

800 €

Oleada 3er Cuatrimestre

1.440 €

EFICACIA PUBLICITARIA Campaña anual

Ómnibus

Acción para prescriptores

Focus group + análisis conjunto

GastroCanarias 2016

Encuesta

Evaluación de notoriedad Evaluación de la imagen de marca entre los prescriptores Copy test acciones en Gastrocanarias, 375 encuestas

Enero- Febrero .3 jornadas

938 €

PRESUPUESTO DE PRODUCCIÓN Nota de Prensa-Inauguración en la Bodega Diseño y AAFF 1/2 página Prensa -Inauguración en la Bodega Producción Cuña de Radio Explosión de Contrastes Nota de Prensa-Presentación Vinos Agala 2015 Diseños,AAFF y Producción del Stand en el ECI (63€ el stand) Diseño y AAFF pack especial Navidad Diseños,AAFF y Producción del Roll-up de Contrastes de Altura Producción y AAFF GastroCanarias 2016 Producción Cuña de Radio GastroCanarias 2016 AAFF y Producción de Flyers y cuaderno GastroCanarias 2016

15 € 75 € 50 € 15 € 180 €

Recurso propio

90 € 180 € 1.000 € 50 € 400 €

11.

CALENDARIO DE ACTIVACIÓN Apertura de Bodegas Agala

Septiembre 2015 MMJ V S D L MMJ V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

Nota de prensa 1/2 Página C7 (revista mensual) Inauguración Bodegas Agala PPF Patrocinado - Facebook

Explosión de Contrastes Blogtrip de Fotógrafos PPF Patrocinado - Facebook Cuña de radio 20" SER Cuña de radio 20" Cadena Dial Cuña de radio 20" 40 Principales

Observación en Altura Visita de influencers PPF Patrocinado - Facebook Cuña de radio 20" SER Cuña de radio 20" Cadena Dial Cuña de radio 20" 40 Principales Activación en el PDV Activación en el PDV - Grupo ECI PPF - Facebook

Presentación Cosecha Vinos Agala 2015

Octubre 2015 J V S D L MMJ V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

Diciembre 2015 MMJ V S D L MMJ V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

Enero 2016 V S D L MMJ V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

Nota de prensa - Presentación Acto de presentación Summum PPF - Facebook Acciones Destinadas a Prescriptores Visita de encargados tiendas especializadas Visita de restauradores, sumillers y camareros

Gastrocanarias 2016

Mayo 2016 D L MMJ V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

Nota de prensa Stand en Gastrocanarias Patrocinio Showcooking

Sensación de Contrastes

Junio 2016 MJ V S D L MMJ V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

Visita influencers PPF patrocinado - Facebook

*De forma transversal se realizará la acción de MKT Directo a los consumidores a través de email pidiéndoles Feedback de su visita. * Igualmente, mínimo quincenalmente se aportará información de interés para el target en redes sociales en relación a la temática en la que nos posicionamos (naturaleza en altura, curiosidades de vinos cultivados en altura y vida activa) que será realizado por la gestora como hasta el momento (manteniendo el tipo de imágenes que se reflejan en el PPF patrocinado). Se crearán eventos en la fan page que recojan la información que pueda necesitar el usuario de servicios temporales, a la espera de poder actualizar el site en el año 2 y utilizar un apartado del mismo con este fin.

12. SEGUIMIENTO DE LA COMUNICACIÓN Para llevar a cabo el seguimiento y control de nuestras acciones propuestas para el plan de Marketing, de acuerdo a nuestros objetivos citados con anterioridad se analizará la eficacia de cada una de nuestras acciones de comunicación, una vez finalizada la campaña. Para ello, se ha establecido una serie de KPIs para cada uno de los objetivos implantados para dicho Plan, diferenciándolos en cuantitativos y cualitativos. Objetivos cuantitativos:

• Incrementar la rentabilidad de Bodegas Bentayga en un 5% en el año 1 (Septiembre 2015/Agosto 2016), incrementándose en los años 2 y 3 hasta un 20% respecto al año. KPI: Evolución de la Cuenta de Resultados desde Septiembre 2015/Agosto 2016 versus Septiembre 2014/ Agosto 2015 de la empresa Bodegas Agala. •

Incrementar la distribución en el canal HORECA en un 10%. KPI: Evolución en el número de clientes en el canal HORECA respecto en Septiembre 2015.

•

Aumentar la notoriedad de marca en el público objetivo.

KPI: Para medir la eficacia de notoriedad se contratarán cuatro preguntas de la encuesta Ómnibus segmentado para la isla de Gran Canaria, en la tercera oleada del año 2016, ya que el primer año las acciones se centran en esta isla. (Ver cuestionario en el Anexo 4.)

Objetivos cualitativos: • Favorecer el posicionamiento de Vinos Agala como vino canario de calidad en un segmento Premium. KPI: Para evaluar el posicionamiento y percepción de vino de calidad se utilizará como herramienta un análisis conjunto a los prescriptores (restauradores y camareros, sumilleres y trabajadores de tiendas especializadas). Que se llevarán a cabo al finalizar la acción destinada para este grupo de trabajadores en Bodegas Agala. (Ver cuestionario en el Anexo 5.)

Medios impresos: Prensa (Canarias 7, La Provincia, El Día, Revista especializada C7 y Mesa Abierta): se llevará a cabo mediante un control del número de lectores y difusión de dichos medios que recopilaremos a través de la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD). Flyers: el control se realizará en base al número de flyers entregados a los asistentes en los distintos eventos, que nos permitirá saber el número de impacto directo conseguidos con las diferentes acciones. Medios audiovisuales: Televisión (Televisión Canaria y Antena3): al no ser un servicio contratado se hará un seguimiento de las posibles inserciones en los distintos canales televisivos. Radio (Canarias Radio, Cope, Ser, Los 40 Principales y Cadena Dial): se realizará seguimiento de los oyentes de radio a través de los GRPs alcanzados y afinidad conseguida en el conjunto de emisoras contratadas.

Digital: Facebook: Para medir y evaluar el seguimiento en esta red social usaremos como herramienta Hootsuite tanto para manejar nuestro perfil en la red como para programar el contenido en caso de que fuese necesario. Por otro lado, para medir el impacto y alcance de los posts publicados utilizaremos el sistema métrico propio de Facebook. Se realizará un informe mensual en el que se haga comparativa de los resultados obtenidos de los diferentes posts y temática con los objetivos estratégicos planteados.

RRSS/Blogs de los influencers invitados a las diferentes acciones: se tendrá en cuenta el alcance y difusión de los posts publicados por los influencers. Midiendo el número de “me gusta”, número de posts compartidos, número de comentarios realizados por los usuarios, etc. Email-Marketing: El informe se realizará semestralmente para que se pueda evaluar si esta acción está siendo efectiva. Se medirá por el ratio de contestación de email que tendrá un objetivo de 20% y ratio de conversión de los cupones de descuento mínimo de 2%.

BTL: Las acciones en la Bodega, cuyos servicios implementados son: Explosión de Contrastes, Observación en Altura y Sensación de Contrastes. El seguimiento en RRPP de los influencers, se realizará mediante el número de noticias, reseñas, artículos y demás aspectos que hagan mención a los servicios que hayan experimentado cada uno de nuestros invitados. GastroCanarias 2016: Dada la inversión destinada a este patrocinio se han fijado unos KPIs específicos: 

Asistencia de los diferentes tipos de público definidos al evento, obteniendo un gran número prescriptores de marca. Mínimo 200 asistentes al showcooking.



Cumplimiento de la exclusividad en la acción específica patrocinada.



Repercusión en RRSS, blogs, prensa, televisión y radio nombrándonos como patrocinadores de este showcooking. o

Entre las publicaciones de las redes de Gastrocanarias y las propias de la empresa, tener una alcance mínimo de 2500 fans y un engagement de un 3% del alcance.

Menciones del showcooking y de Vinos Agala por influencers en este sector (mínimo 3).

Menciones en al menos 5 medios de comunicación (prensa y radio), y en 2 de las plataformas difusoras de eventos gastronómicos de Gran Canaria.



Obtención de al menos cuatro puntos de distribución nuevos en el canal HORECA de Tenerife. Se busca distribución de calidad y orientado a un público Premium. (Actualmente sólo cuenta con 2 puntos de venta en Tenerife).



Para medir la eficacia de las acciones que se llevaron a cabo en GastroCanarias, se realizará un test de recuerdo al finalizar cada jornada durante los tres días distinguiendo entre profesionales del sector y aficionados que hayan visitado la feria. Para alcanzar un total de 375 encuestas (Ver cuestionario en el Anexo 6.).

Acción en el punto de venta (Grupo ECI): Se medirá la repercusión obtenida en esta acción según el incremento en ventas obtenido en el primer fin de semana del mes Diciembre del año anterior en este PDV. Realizando una comparativa en ventas en este mes, donde no se realizó ninguna acción, con las ventas obtenidas durante la promoción.

13.ROI DE LA COMUNICACIÓN Se ha estimado el cálculo del ROI de la comunicación en base a los siguientes supuestos:  



El volumen de producción de Vinos Agala es estable y limitada. Se ha considerado que los beneficios obtenidos en los servicios de la Bodega, se pueden considerar como resultado directo del Plan de Marketing, ya que no existían con anterioridad y se pondrían en marcha a raíz del Plan y con el apoyo de comunicación del mismo. El número de visitantes que se han estimado para Bodegas Agala se basa en la información obtenida acerca del número total de visitantes en bodegas competidoras. Partiendo del dato de visitantes de la bodega competidora se ha penalizado un porcentaje dado que la localización de Bodegas Agala obliga a realizar un desplazamiento mayor desde los centros urbanos. Por otro lado, realizada esta penalización, se considera que este sería el dato del año 3 y se considera una evolución en los visitantes (Ciclo de vida del producto). El porcentaje de usuarios que seleccionan los diferentes servicios permanentes se ha estimado en base al resultado de las encuestas de disposición de consumo realizadas a población local y turistas. (Consultar encuesta a turistas en el Anexo 11. y a residentes canarios en el Anexo 12).

Beneficio (sin gastos Incremento Beneficio Inversión MKT ROI



Sept 2015Agos 2016 118.124,12 € 3.514,80 € 17.913,00 €

Sept 2016Agos 2017 158.085,00 € 43.475,68 € 26.913,00 €

Sept 2017Agos 2018 162.268,17 € 63.605,37 € 22.913,00 €

-80,4%

61,5%

177,6%

Como se puede observar el ROI del primer año es negativo porque se realiza un esfuerzo para incrementar la notoriedad de la marca y dar a conocer los servicios de la bodega. Teniendo en cuenta que, el número de visitantes que se espera en los seis primeros meses hasta que se den a conocer los servicios es alta. (Consultar en Anexo 13. la descripción de los datos de facturación y costes). Sin embargo, aunque se realiza un incremento en la inversión de marketing, por un lado se espera incrementar el precio de los productos gracias a las actividades de marketing realizadas el primer año, además del incremento en el número de visitantes.

14.CONCLUSIÓN Vinos Agala tiene un producto y una ventaja competitiva diferencial tan clara que permite trabajar un posicionamiento y notoriedad con objetivos en el largo plazo. Periódicamente sería necesario ir realizando seguimiento a las acciones para poder determinar si son apropiadas para mantenerlo como se indica en la sección de seguimiento. 32

Nos parece relevante indicar que, aunque en el primer año se ha considerado únicamente como público turista los huéspedes de los hoteles clientes de Vinos Agala, para ir evaluando las posibilidades del servicio y fomentando la recomendación en redes sociales como TripAdvisor. Nuestra propuesta en este aspecto sería contactar con Tour operadores para tratar de ofertar excursiones a bodegas Agala a través de ellos.

15.BIBLIOGRAFÍA Página web Bodegas Bentayga: http://bodegasbentayga.com/wp/?page_id=194# La historia del vino en Canarias (2014). Consultado enhttp://canariaswine.com/index.html el 25 de Mayo de 2015. Evolución del PIB EN España. http://www.datosmacro.com/pib/espana Principales disposiciones aplicables en el sector vitivinícola (2013). Consultado en

http://www.magrama.gob.es/es/alimentacion/legislacion/recopilacioneslegislativas-monograficas/sector_vitivinicola.aspx el 27 de Mayo de 2015. Regulación de Venta, Consumo y Publicidad de Bebidas Alcohólicas. Consultado en

http://www.msssi.gob.es/profesionales/saludPublica/prevPromocion/alcohol/legisla cionEstatal.htm el 27 de Mayo de 2015 Legislación

General

Publicidad,

BOE.

Consultado

https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-1988-26156&p=20140328&tn=1 28 de Mayo de 2015. Consejo de Autoregulación

del

sector

del

en el

vino.

Consultado en http://www.wineinmoderation.eu/files/folleto_codigo_201274.pdf el 29 de Mayo de 2015. Regulación de Venta, Consumo y Publicidad de Bebidas Alcohólicas. Consultado en http://www.boe.es/diario_boe/txt.php?id=BOE-A-2011-17174 el 29 de Mayo de2015. Oficina de Difusión y Justificación. Consultado en http://www.introl.es/certificados-decontrol/ el 10 de Junio de 2015. Página web Bodegas Mondalón. Consultado en http://www.mondalon.com/ el 3 de Junio de 2015. Página web Bodegas Los Berrazales. Consultado en http://www.bodegalosberrazales.com/ el 3 de Junio de 2015. Página web Bodegas La Higuera Mayor. Consultado en http://www.lahigueramayor.com/ el 3 de Junio de 2015. Página

web

Bodegas

Tirajanas.

Consultado

http://www.bodegaslastirajanas.com/esp/index.php el 3 de Junio de 2015. Página

web

Bodegas

Hoyos de Bandama. Consultado en http://bodegahoyosdebandama.com/ el 3 de Junio de 2015. Página web Bodegas Monje. Consultado en http://www.bodegasmonje.com/ el 7 de Junio de 2015.

Anexos: Anexo 1: Descripción proveedores Vinos Agala Disglass - Juvasa Canarias Tenerife: Proveedor de Tenerife (envase de vidrio), aunque no es un producto específico de Vinos Agala, si se tuviera que sustituir por otro tendría un impacto en costes, pero en principio no en el producto final. Por otro lado, Etiquetas Méndez Etimensa, S.A. empresa con más de 25 años dedicada a la compra, venta, importación y exportación, así como la comercialización, industrialización y manipulación al por mayor y detalle de papel y sus derivados. Reconocida por la industria en Canarias y que provee a Bodegas Bentayga en la impresión de etiquetas adhesivas para la totalidad de sus vinos. Crystal Cork es una empresa familiar nacida en Portugal y especializada en tapones de corcho que dispone de un laboratorio moderno con los últimos avances tecnológicos de la industria, lo que garantiza a Bodegas Bentayga que sus vinos se sellen con un producto natural, reciclable, reutilizable y biodegradable fabricado de forma tradicional y a medida. Por último, es importante reseñar que actualmente, la distribución se realiza mediante mensajería Halcourier, ya que ofrece seguridad y efectividad. Sin embargo, como la empresa tiene un volumen de ventas importante, se están barajando utilizar a un distribuidor de vinos, para alcanzar unos costes de distribución más competitivos y una distribución mayor, aumentando su red de distribución.

Anexo 2: Distribución de clientes por canales HORECA Hoteles

Alimentación

Restauración

15,7%

Tienda Especializada 66,7%

15,7%

Grupo ECI 1,9%

Anexo 3: Los diez restaurantes más representativos a nivel de volumen de ventas e imagen para Vinos Agala. Restaurante del Hotel Seaside Grand Residencia (en Maspalomas), Parador Nacional de Tejed (en la Cruz de Tejeda), Grill Asador Yolanda (en la Cruz de Tejeda), Casa del Vino (en Sta. Brígida), Restaurante El Zarcillo (Tafira Alta) y Casa Carmelo y La Marinera (Las Canteras), Grand Café (Triana) y El Roque (en San Felipe).

Anexo 4: Evaluación de la notoriedad de Vinos Agala y Bodegas Agala (Encuesta Ómnibus) Preguntas estudio Ómnibus Gran Canaria. 3ª Oleada 2015 1. ¿Qué marcas de vino canario recuerda? Respuesta espontánea. Indicar cuál se indica en primer lugar. 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Vinos Berrazales Vinos Vinos Yaiza Vinos Higuera Mayor Vinos Viña Norte Vinos Las Tirajanas 34

7. 8. 9. 10.

Vinos Monje Vinos Tajinaste Vinos Agala Otros……………………………………………………………………………………….

2. De las siguientes marcas que le indico ¿Cuáles conoce? Respuesta sugerida 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Vinos Berrazales Vinos Mondalón Vinos Yaiza Vinos Higuera Mayor Vinos Viña Norte Vinos Las Tirajanas Vinos Monje Vinos Tajinaste Vinos Agala Otros……………………………………………………………………………………….

3. ¿En qué momentos u ocasiones acostumbra usted a consumir vinos? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Celebración diaria/ocasión especial Comida diaria Cena diaria Salgo a cenar a restaurantes Aperitivo en bares Salgo por la noche Reunión tranquila en casa Cocinar, guisar En fiestas en casa Comidas/cenas de negocios

4. ¿En qué lugares suele usted consumir vinos? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

En casa En restaurantes En casa de amigos/familiares Cafetería/bar Bares de vinos/Vinotecas Bodegas Otros………………………………………………

Anexo 5: Imagen de marca: Atributos valorados en los vinos canarios Para concluir esta jornada nos sería de gran ayuda si nos indicaran en una escala de 0 a 10 la importancia que la presencia de los diferentes atributos descritos tiene para un vino canario como profesional del sector, y la valoración de la presencia de estos mismos atributos en cada una de las marcas de vinos canarios indicados a continuación:

Agala

Higuera Mayor

Las Tirajanas

Mondalón

Berrazales

Vinos canarios Mezcla de diferentes tipos de uvas Uvas autóctonas Color no artificial Aromas naturales Saludable Ecológico Bajo en calorías Bajo en alcohol De calidad De categoría Ácido Afrutado Perfil aromático Características organolépticas singulares Portfolio amplio Amplia distribución Producción reducida

Anexo 6: Copy - Testing de eficacia publicitaria para El GastroCanarias 2016 Buenos días, mi nombre es ………………….. y formo parte del equipo de Consultoría ASS y, estamos realizando una encuesta acerca de la presencia de los vinos canarios en la feria. Nos gustaría contar con su colaboración respondiendo a unas breves cuestiones. Recordarle que los datos recogidos serán tratados de forma anónima y confidencial y, sólo nos llevará unos 2-3 minutos. 1. ¿Le apetecería colaborar con nosotros contestando estas breves cuestiones? a. Si (1) b. No (2) Se plantean dos tipos de encuestas en función del tipo de público al que se realice la encuesta. 2. ¿Asiste a la feria por motivos personales/ interés personal o profesionales? a. Personal (1) b. Profesional (2) 36

En caso de respuesta 1, se pasa al cuestionario TIPO B, en caso de respuesta (2) se pasa al cuestionario TIPO A. TIPO A 1. ¿Recuerda haber visto algún stand o evento de vinos canarios en la feria? c. Si (1) d. No (2) No (2): Pasa a la pregunta 11. 2. ¿De qué marcas de vino canario recuerda haber visto stands o eventos en la feria? Respuesta espontánea. Respuesta: Si(1), no(2) a. Bodegas Tajinaste b. Bodegas Monje c. Vinos Yaiza d. Vinos Mondalón e. Vinos Viña Norte f. Vinos Alcón g. Vinos Agala h. Otros………………………………………………………………………………………. 3. ¿Recuerdas haber estado en el stand de Vinos Agala? ¿Qué había significativo? a. Si (1) b. No (2)  4. ¿En el stand de Vinos Agala tuvo la posibilidad de realizar alguna degustación? a. Si (1) b. No (2) 5. ¿Le gusto el producto? Del 1 (nada) al 5 (mucho). 6. ¿Lo consideraría incluir en la carta de vinos de su establecimiento a un coste de 7-9€ la botella? a. Si (1) b. No (2) c. No tengo responsabilidad en la inclusión de productos en la carta del establecimiento. d. No tengo relación profesional con el sector del vino. 7. ¿Recomendaría el producto a sus clientes? 8. ¿Ha asistido al showcooking de Luis Martin González? ¿De qué iba? a. Si (1) 37

b. No (2)  9. ¿Recuerda quién lo patrocinaba? 10. ¿Le ha parecido interesante el shocooking? Del 1 (nada) al 5 (mucho). 11. De las siguientes marcas ¿Cuáles recuerda haber visto acciones o stand en la feria? Respuesta sugerida a. Bodegas Tajinaste b. Bodegas Monje c. Vinos Yaiza d. Vinos Mondalón e. Vinos Viña Norte f. Vinos Alcón g. Vinos Agala h. Otros……………………………………………………………………………………….

En caso de indicar que conoce Vinos Agala pasa a la pregunta 3. En caso contrario fin de la encuesta.

TIPO B 1. ¿Recuerda haber visto algún stand o evento de vinos canarios en la feria? a. Si (1) b. No (2) No (2): Pasa a la pregunta 11. 2. ¿De qué marcas de vino canario recuerda haber visto stands o eventos en la feria? Respuesta espontánea. Respuesta: Si(1), no(2) a. Bodegas Tajinaste b. Bodegas Monje c. Vinos Yaiza d. Vinos Mondalón e. Vinos Viña Norte f.

Vinos Alcón

g. Vinos Agala h. Otros………………………………………………………………………………………. 38

3. ¿Recuerdas haber estado en el stand de Vinos Agala? ¿Qué había significativo? a. Si (1) b. No (2)  4. ¿En el stand de Vinos Agala tuvo la posibilidad de realizar alguna degustación? a. Si (1) b. No (2) 5. ¿Le gusto el producto? Del 1 (nada) al 5 (mucho). 6. ¿Lo pediría en un restaurante a un precio entre 10-15€ la botella? 7. ¿Recomendaría el producto? 8. ¿Ha asistido al showcooking de Luis Martin González? a. Si (1) b. No (2) 9. ¿Recuerda quién lo patrocinaba? 10. ¿Le ha parecido interesante el shocooking? Del 1 (nada) al 5 (mucho). 11. De las siguientes marcas ¿Cuáles recuerda haber visto acciones o stand en la feria? Respuesta sugerida a. Bodegas Tajinaste b. Bodegas Monje c. Vinos Yaiza d. Vinos Mondalón e. Vinos Viña Norte f.

Vinos Alcón

g. Vinos Agala h. Otros………………………………………………………………………………………. En caso de indicar que conoce Vinos Agala pasa a la pregunta 3. En caso contrario fin de la encuesta. Para concluir necesitaríamos unos datos de clasificación. 12. Edad: 13. Sexo: 39

14. Profesión: 15. Ingresos: Muchas gracias por su colaboración, los datos facilitados serán de gran ayuda. Anexo 7: Objetivos esperados por semana para el PPF de la Apertura de Bodegas Agala.

Anexo 7.b: Objetivos esperados por semana para el PPF del servicio Explosión de Contrastes.

Anexo 8: Normativa aplicable en materia de la Regulación de Venta, Consumo y Publicidad de Bebidas Alcohólicas De acuerdo a lo indicado por el Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad. Regulación de Venta, Consumo y Publicidad de Bebidas Alcohólicas:  

Real Decreto 1100/1978, de 21 de mayo, por el que se regula la publicidad del tabaco y bebidas alcohólicas en los medios de difusión del estado. Real Decreto 2816/1982, de 27 de agosto, por el que se aprueba el reglamento general de policía de espectáculos públicos y actividades recreativas. 40

 



 



 



  

Ley 34/1988, de 11 de noviembre, general de publicidad. Orden de 7 de noviembre de 1989, en la que se prohíbe la venta y distribución de tabaco y bebidas alcohólicas en los centros escolares públicos dependientes del Ministerio de Educación y Ciencia. Real Decreto 1045/1990, de 27 de julio, que regula las tolerancias admitidas para la indicación del grado alcohólico volumétrico en el etiquetado de las bebidas alcohólicas destinadas al consumidor final. Ley Orgánica 1/1992, de 21 de febrero, sobre seguridad ciudadana. Ley 22/1999, de 7 de junio, de modificación de la ley 25/1994, de 12 de julio, por la que se incorpora al ordenamiento jurídico español la directiva 89/552/CEE sobre la coordinación de disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los estados miembros, relativas al ejercicio de actividades de radiodifusión televisiva. Real Decreto 1334/1999, de 31 de julio, por el que se aprueba la norma general de etiquetado, presentación y publicidad de los productos alimenticios. Real Decreto 1428/2003, de 21 de noviembre, por el que se aprueba el reglamento general de circulación para la aplicación y desarrollo del texto articulado de la ley sobre tráfico, circulación de vehículos a motor y seguridad vial, aprobado por real decreto legislativo 339/1990, de 2 de marzo. (BOE nº 306, de 23 de diciembre). Ley 19/2007, de 11 de julio, contra la violencia, el racismo, la xenofobia y la intolerancia en el deporte, que en su artículo 4 prohíbe la introducción, venta y consumo de toda clase de bebidas alcohólicas y de drogas tóxicas, estupefacientes o sustancias psicotrópicas.en las instalaciones en las que se celebren competiciones deportivas. Real Decreto 1/2007, de 16 de noviembre, por la que se aprueba la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias. Ley 29/2009, de 30 de diciembre, por la que se modifica el régimen legal de la competencia desleal y de la publicidad para la mejora de la protección de los consumidores y usuarios. Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual. Real Decreto 200/2012, de 23 de enero, por el que se desarrolla la estructura orgánica del Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad y se modifica el RD 1887/2011, de 30 de diciembre, por el que se establece la estructura orgánica básica de los departamentos ministeriales. Resolución de 10 de diciembre de 2012, de la Presidencia del Consejo Superior de Deportes, por la que se aprueba la lista de sustancias y métodos prohibidos por el deporte. Ley 12/2012, de 26 de diciembre, de medidas urgentes de liberalización del comercio y de determinados servicios. Ley Orgánica 3/2013, de 20 de junio, de protección de la salud del deporte y lucha contra el dopaje en la actividad deportiva. Ley 3/2014, de 27 de marzo, por la que se modifica el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias, aprobado por el Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre.

Anexo 9: Reconocimientos de Vinos Agala. XIII Cata Insular de Vinos de Gran Canaria (Año 2007) Oro

Vino Blanco Agala

Oro

Agala Tintilla Barrica Agala Dulcelena (vino dulce)

Mención Especial

XIX Cata Insular de Vinos de Gran Canaria (Año 2014) Agala Blanco Altitud 1318 Agala Dulcelena (vino dulce)

Oro Bronce

Oro

XX Cata Insular de Vinos de Gran Canaria (Año 2015) Agala Blanco Altitud 1318 Agala Tinto Altitud 1375

Oro

XXVI Concurso Regional de Vinos Embotellados de Canarias Alhóndiga (Año 2013) Agala Blanco Altitud 1318

Oro

XXVIII Concurso Regional de Vinos Embotellados de Canarias Alhóndiga (Año 2015) Agala Blanco Altitud Bronce 1318 Agala Tinto Crianza Bronce Altitud 1212

Concurso Insular de Cata de Vinos de Gran Canaria en Valsequillo (Año 2006) Vino Blanco Agala de 2º Premio Tejeda XIII Concurso Insular de Cata de Vinos de Gran Canaria en Valsequillo (Año 2008) Vino Blanco Agala de 2º Premio Tejeda 3er Premio

Vino Tinto Agala de Tejeda

XII Cata Insular de Vinos de Gran Canaria Sede Foro Guiniguada (Año 2007) 3er Premio

Vino Tinto Agala de Tejeda

Concurso vinos Agrocanarias 2011 Vino Blanco Agala cosecha 2010

Oro

Anexo 10: Precio Pack Especial Navidad Precio Pack Especial Navidad Agala Tinto Barrica 1175 Caja Madera

8,00 € 2,00 €

Copa Cristal Total Costes Margen de Bº (10%)

4,00 € 14,00 € 1,4 €

Precio Distribución PVP Pack Especial Navidad en ECI (Manteniendo margen de beneficio respecto a Agala Tinto Barrica 1175 75CL)

15,4 € 22,60€

Anexo 11: Encuesta realizada a catorce turistas a la salida del Hotel Botánico del Puerto de la Cruz (Zona Norte) y del Hotel Gran Tacande de Costa Adeje (Zona Sur) Survey: 1. Would you like to make a trip from your hotel to a wine cellar in located an amazing environment? 1. Yes (1) 2. No (0) 3. 2. Would you like to hire any service? Service

Price

Free guided tour in a wine cellar

0€

Free guided tour in a wine cellar + sample + cheese from Gran Canaria Free guided tour in a wine cellar + sample + cheese with typical canarian sauces 3.

15 €

20 €

Yes/Not

¿Why NOT? 1. Price 2. Kind of activity 3. Others 1. Price 2. Kind of activity 3. Others 1. Price 2. Kind of activity 3. Others

If you have choosen more than one option, please could you tell us which one you make the first?

Anexo 12: Encuesta realizada a veinte residentes canarios. Encuesta: 1.

¿Le parecería interesante realizar una visita guiada a una Bodega con DO Gran Canaria? 1. 2.

Si la Bodega se encontrase en un entorno privilegiado en la Reserva Natural de la Biosfera de Gran Canaria, ¿estaría dispuesto en realizar un trayecto de 40 min en coche para visitarla y/o realizar actividades en la bodega? 1. 2. 3.

SI (1) NO (0)

SI (1) NO (0) Depende de la actividad (2)

De los servicios que realiza la Bodega, ¿cuál de ellos realizaría? Teniendo en cuenta la distancia y el precio. Escriba un SÍ o un NO en las casillas en blanco situadas en la siguiente Tabla. En los que ha marcado con un NO, seleccione su motivo. Servicio

Precio

Visita bodega gratuita

0€

Visita guiada +degustación

9€

1. Precio 2. Tipo de actividad 3. Otros

Visita guiada + cata 5 sentidos+ maridaje

17 €

1. Precio 2. Tipo de actividad 3. Otros

Visita bodega gratuita

0€

1. Precio 2. Tipo de actividad 3. Otros

Visita guiada +degustación

15 €

1. Precio 2. Tipo de actividad 3. Otros

Sí/No

¿Por qué NO? 1. Precio 2. Tipo de actividad 3. Otros

Si en la pregunta anterior ha seleccionado más de un servicio, indique cual realizaría en primer lugar.

Precio

Visita guiada+ Showcooking+degustación

35 €

Ruta astronómica+degustación

12 €

1. Precio 2. Tipo de actividad 3. Otros

Vinoterapia+degustación + cata de vinos

70 €

1. Precio 2. Tipo de actividad 3. Otros

Sí/No

¿Por qué NO? 1. Precio 2. Tipo de actividad 3. Otros

Anexo 13: AÑO 1: Beneficios Bodegas Agala (Antes de incluir el gasto en MKT) Visitantes (2 a 6 Visitantes meses ) (7 a 12

Visitantes Sept Visitantes por semana

Week sept Permanentes Locales Visita gratuita (10%) Visita degustación (28%) Visita cata (62%) Sólo turismo Visita turismo (40%) Visita turismo degustación (20%) Visita turismo canario (40%) Temporales Explosión (1xsem) 2 meses Observación (1xsem) 3meses Sensaciones Total

Temporales Explosión (1xsem) 2 meses Observación (1xsem) 3meses Sensaciones Total

24 2 7 15 10 4 2 4

0 0 0

120

Week marz-may

Week dic-feb

23 2 6 14 8 3 2 3

24 2 7 15 10 4 2 4

60 6 17 37 20 8 4 8

Visitantes Año 3

Week junagost

160 TOTAL AÑO % 2015 Visitantes

57 6 16 35 20 8 4 8

2162 216 605 1340 770 308 154 308

70,2% 7,0% 19,7% 43,5% 25,0% 10,0% 5,0% 10,0%

0 0 0

40 65 42

1,3% 2,1% 1,4%

3078

100,0%

Facturación Facturación W marz- Facturación W jun- TOTAL INGRESOS W dic-feb may (13Ws) agost (14Ws) 2015 (13Ws)

COSTES FIJOS Sueldos y salarios Impuestos Suministros Varios Total

11.787,5 € 6.614,8 € 4.320,0 € 300,0 € 23.022,3 €

Coste transporte turismo COSTES VARIABLES UNITARIO

7.800,0 €

Facturación sept (4Ws)

Facturación W oct-nov (8Ws)

- € 8,00 € 17,00 €

- € 201,60 € 948,60 €

- € 421,12 € 1.981,52 €

- € 684,32 € 3.219,97 €

- € 1.747,20 € 8.221,20 €

- € 1.787,52 € 8.410,92 €

- € 4.841,76 € 22.782,21 €

- € 2,28 € 7,34 €

1.616,72 € 4.526,82 € 10.023,68 €

1.616,72 € 5.019,64 € 14.465,99 €

- € 20,00 € 25,00 €

- € 120,00 € 300,00 €

- € 304,00 € 760,00 €

- € 494,00 € 1.235,00 €

- € 1.040,00 € 2.600,00 €

- € 1.120,00 € 2.800,00 €

290,87 € 3.174,96 € 7.888,91 €

- € 2,28 € 7,34 €

5.422,23 € 2.711,12 € 5.422,23 €

5.422,23 € 3.412,90 € 6.551,86 €

35,00 € 12,00 € 70,00 €

€ € €

1.400,00 € - € - €

- € 780,00 € - €

€ € €

- € - € 2.940,00 €

1.400,00 € 780,00 € 2.940,00 €

44,00 € 18,00 € 35,00 €

299,19 € 486,18 € 314,14 €

299,19 € 1.206,18 € 2.589,14 €

1.570,20 €

4.866,64 €

6.413,29 €

13.608,40 €

17.058,44 €

44.098,71 €

TOTAL INGRESOS TOTAL GASTOS

44.098,7 € 40.583,9 €

PRECIO Permanentes Locales Visita gratuita (10%) Visita degustación (28%) Visita cata (62%) Sólo turismo Visita turismo (40%) Visita turismo degustación (20%) Visita turismo canario (40%)

Week oct-nov

Visitantes Año 2

COSTES FIJOS Por actividad

COSTES TOTALES

40.583,85 € Beneficios

3.514,9 €

AÑO 2: Beneficios Bodegas Agala (Antes de incluir el gasto en MKT) sept - nov Visitantes por semana

sept - nov

dic -feb 120

dic -feb

junagost

marz - may 120

marz - may

120

TOTAL por sem Año 3

120

160 TOTAL AÑO % 2016 Visitantes

jun-agost

Permanentes Standars Visita gratuita (10%) Visita degustación (28%) Visita cata (62%) Sólo turismo Visita turismo (40%) Visita turismo degustación (20%) Visita turismo canario (40%)

80 8 22 50 30 12 6 12

90 9 25 56 30 12 6 12

80 8 22 50 30 12 6 12

3.170,0 317,0 887,6 1.965,4 1.140,0 456,0 228,0 456,0

70% 7% 19% 43% 25% 10% 5% 10%

Temporales Explosión (1xsem) 2 meses Observación (1xsem) 3meses Sensaciones

10 0 0

0 10 0

0 0 0

0 0 10

40,0 80,0 130,0

1% 2% 3%

120

4.560,0

100%

Total

PRECIO Permanentes Standars Visita gratuita (10%) Visita degustación (28%) Visita cata (62%) Sólo turismo Visita turismo (40%) Visita turismo degustación (20%) Visita turismo canario (40%) Temporales Explosión (1xsem) 2 meses Observación (1xsem) 3meses Sensaciones Total

Facturación sept nov (13Ws)

Facturación Facturación W dic-feb W marz-may (13Ws) (13Ws)

COSTES TOTALES Sueldos y salarios Impuestos Suministros Varios Total

11.787,5 € 13.910,7 € 4.320,0 € 600,0 € 30.618,2 €

Coste transporte turismo

11.440,0 €

Facturación W jun-agos (13Ws)

TOTAL 2015

COSTES COSTES FIJOS VARIABLES Por actividad UNITARIO

COSTES TOTALES

- € 8,00 € 17,00 €

- € 2.329,6 € 10.961,6 €

- € 2.620,8 € 12.331,8 €

- € 2.329,6 € 10.961,6 €

- € 9.609,6 € 45.216,6 €

0 2,28 7,34

2.128,5 € 5.959,8 € 13.196,7 €

2128,502479 6682,56694 19711,69937

- € 20,00 € 25,00 €

- € 1.560,0 € 3.900,0 €

430,9 € 6.383,6 € 15.887,3 €

0 2,28 7,34

7.637,8 € 3.818,9 € 7.637,8 €

7637,8206 4858,5903 9311,3406

35,00 € 12,00 € 70,00 €

4.550,0 € - € - €

- € 1.560,0 € - €

€ € €

- € - € 9.100,0 €

4.550,0 € 1.560,0 € 9.100,0 €

22 9 10,5

268,6 € 537,2 € 872,9 €

268,5807544 897,1615088 1712,887452

23.301,2 €

20.311,2 €

20.412,6 €

27.851,2 €

92.738,0 €

TOTAL INGRESOS TOTAL GASTOS

92.738,0 € 53.209,2 €

53.209,2 € Beneficios

39.528,9 €

AÑO 3: Beneficios Bodegas Agala (Antes de incluir el gasto en MKT) sept - nov Visitantes por semana

160

Week sept Permanentes Standars Visita gratuita (10%) Visita degustación (28%) Visita cata (62%) Sólo turismo Visita turismo (40%) Visita turismo degustación (20%) Visita turismo canario (40%)

160

Week oct-nov Week dic-feb Week marz-may

160 TOTAL AÑO 2015

110 11 31 68 40 16 8 16

4.180,0 418,0 1.170,4 2.591,6 1.520,0 608,0 304,0 608,0

68,8% 6,9% 19,3% 42,6% 25,0% 10,0% 5,0% 10,0%

10 0 0

0 10 0

10 0 0

0 0 10

170,0 80,0 130,0

2,8% 1,3% 2,1%

160

6.080,0

100,0%

Facturación sept (4Ws)

Facturación W oct-nov (8Ws)

Facturación W dic-feb (13Ws)

- € 8,0 € 17,0 €

- € 3.203,20 € 15.072,20 €

- € 12.812,80 € 60.288,80 €

- € 2,28 € 7,34 €

2.418,43 € 6.771,59 € 14.994,24 €

2.418,43 € 7.724,63 € 23.584,98 €

- € 20,0 € 25,0 €

- € 2.080,00 € 5.200,00 €

574,56 € 8.511,52 € 21.183,04 €

- € 2,28 € 7,34 €

8.717,71 € 4.358,86 € 8.717,71 €

8.717,71 € 5.745,10 € 10.949,07 €

35,0 € 12,0 € 70,0 €

4.550,00 € - € - €

- € 1.560,00 € - €

4.550,00 € - € - €

- € - € 9.100,00 €

9.100,00 € 1.560,00 € 9.100,00 €

22,00 € 9,00 € 10,50 €

983,57 € 462,86 € 752,14 €

983,57 € 1.992,86 € 1.592,14 €

30.105,40 €

27.115,40 €

30.105,40 €

34.655,40 €

123.130,72 €

PRECIO

Total

160

jun-agost

110 11 31 68 40 16 8 16

Total

Temporales Explosión (1xsem) 2 meses Observación (1xsem) 3meses Sensaciones

marz - may

110 11 31 68 40 16 8 16

Temporales Explosión (1xsem) 2 meses Observación (1xsem) 3meses Sensaciones

Permanentes Standars Visita gratuita (10%) Visita degustación (28%) Visita cata (62%) Sólo turismo Visita turismo (40%) Visita turismo degustación (20%) Visita turismo canario (40%)

dic -feb

Facturación W marz-may (13Ws)

TOTAL INGRESOS TOTAL GASTOS

COSTES TOTALES Sueldos y salarios Impuestos Suministros Varios Total Coste transporte turismo TOTAL 2015

123.130,7 € 63.708,5 €

COSTES VARIABLES UNITARIO

11787,5 18.469,6 € 4.320,0 € 600,0 € 35.177,1 € 13000

COSTES FIJOS Por actividad

COSTES TOTALES

63.708,48 € Beneficios

59.422,2 €

AÑO 1: Beneficios Vinos Agala Facturación Vinos Agala Joven Altitud 1175 Altitud 2012 Selección Altitud 1318 Dulcelena Afrutado

Precio

Coste 5,8 7,9 15 40 8 12 8

AÑO 2: Beneficios Vinos Agala

Coste distribución Volumen Ing Coste 3,91 1,17 2665 15.457,00 € 13.538,20 € 3,91 1,17 13334 105.338,60 € 67.736,72 € 3,91 1,17 4667 70.005,00 € 23.708,36 € 3,91 1,17 150 6.000,00 € 762,00 € 3,91 1,17 5333 42.664,00 € 27.091,64 € 3,91 1,17 450 5.400,00 € 2.286,00 € 3,91 1,17 1667 13.336,00 € 8.468,36 € Total ingresos 258.200,60 € Total gastos 143.591,28 € Beneficios 114.609,32 €

Facturación Vinos Agala Precio Coste Coste distribución Volumen Joven 5,9 3,93346 1,17 Altitud 1175 8 3,93346 1,17 Altitud 2012 15,3 3,93346 1,17 Selección 40,8 3,93346 1,17 Altitud 1318 8,2 3,93346 1,17 Dulcelena 12,2 3,93346 1,17 Afrutado 8,2 3,93346 1,17

Total ingresos 262.810,60 € Total gastos 144.254,40 € Beneficios 118.556,20 € Beneficio extra vs año anterior 3.946,88 €

AÑO 3: Beneficios Vinos Agala Facturación Vinos Agala Precio Coste Joven 6 Altitud 1175 8,2 Altitud 2012 15,5 Selección 41,5 Altitud 1318 8,4 Dulcelena 12,4 Afrutado 8,3

3,97 3,97 3,97 3,97 3,97 3,97 3,97

Coste distribución Volumen Ing Coste 1,17 2665 15.990,00 € 13.705,55 € 1,17 13334 109.338,80 € 68.574,02 € 1,17 4667 72.338,50 € 24.001,42 € 1,17 150 6.225,00 € 771,42 € 1,17 5333 44.797,20 € 27.426,52 € 1,17 450 5.580,00 € 2.314,26 € 1,17 1667 13.836,10 € 8.573,04 € Total ingresos 268.105,60 € Total gastos 145.366,23 € Beneficios 122.739,37 € Beneficio extra vs año anterior 4.183,17 €

Ing Coste 2665 15.723,50 € 13.600,72 € 13334 106.672,00 € 68.049,54 € 4667 71.405,10 € 23.817,85 € 150 6.120,00 € 765,52 € 5333 43.730,60 € 27.216,75 € 450 5.490,00 € 2.296,56 € 1667 13.669,40 € 8.507,47 €

Vinos & Bodegas Agala:

Beneficio (sin gastos de mkt) Incremento Beneficio Inversión MKT ROI

Sept 2015Agos 2016 118.124,12 € 3.514,80 € 17.913,00 €

Sept 2016Agos 2017 158.085,00 € 43.475,68 € 26.913,00 €

Sept 2017Agos 2018 162.268,17 € 63.605,37 € 22.913,00 €

-80,4%

61,5%

177,6%