Plan de marketing bombillas garza nayda reyes de león by EM.COM

PLAN DE MARKETING DE Enciende tu vida

Proyecto Final del Executive Master en Marketing, Publicidad y Comunicaciรณn Nayda Lourdes Reyes de Leรณn Santa Cruz de Tenerife, 23 de Junio de 2016

ÍNDICE Página 1. Introducción

2. Objetivos, estrategias y metodología del Plan

3. Análisis interno de la empresa

3.1. Organigrama

3.2. Rentabilidad y potencial de crecimiento

4. Análisis del mercado 4.1. Análisis del macroentorno

6 6

4.1.1. Factores socioeconómicos

4.1.2. Factores tecnológicos-legal

4.1.3. El mercado

4.1.4. Análisis de la competencia

4.1.5. Mapa de posicionamiento

4.2. Análisis del microentorno

4.2.1. Producto

4.2.2. Precio

4.2.3. Canales de distribución

4.2.4. Cliente

5. Segmentación

5.1. Segmento de clientes

5.2. Público objetivo

6. Diagnóstico y fijación de objetivos

6.1. DAFO

6.2. Fijación de objetivos de mercado

6.2.1. Cualitativos

6.2.2. Cuantitativos

7. Responsabilidad Social Corporativa

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Página 8. Plan de comunicación

8.1. Comunicación interna

8.2. Comunicación externa

8.2.1. Desarrollo y justificación del Claim

8.2.2. Acciones a desarrollar en 2016-2017



Acción BTL 1



Acción BTL 2



Plan de Marketing Digital

8.2.3. Acciones a desarrollar en 2017-2018 y 2018-2019

9. Control y evaluación

10. Calendario y presupuesto

11. ROI

12. Bibliografía

13. Anexos

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1. INTRODUCCIÓN En este documento se desarrolla el Plan de Marketing para Garza a vista tres años. Garza es una marca de iluminación y conectividad fabricada y desarrollada por Imprex Europe, S.L. Imprex Europe fue creada en el año 1998 como parte de un Outsourcing de Energizer España, siendo la empresa española a desarrollar la gestión en toda la Península Ibérica, Canarias e Islas Baleares. Empezó inicialmente con Energizer y en la actualidad y fruto de la gestión especialista en todos los canales de distribución gestiona marcas líderes como: Energizer, Edgewell (Wilkinson y Hawaiian Tropic), Grupo Kaz Europe (HoneyWell y Braun), Garza (Iluminación, conectividad, Ventilación y Calefacción), Bayer Garden, Grupo WD40 (WD40 y 3 en 1), Johnson Wax (Pronto, Raid, Baygon, Polil, Autan, Pato Duck, Glade by Brise, Oust, Centella, Mr Muscle, Kiwi, Kanfort, Toke), Phanter Vision, Momit y BWT(Best Water Technology) ¿Cómo nace Garza? Garza es una marca de calefacción que nace en el año 1968 de reconocido prestigio en la península Ibérica. La marca Garza es comprada por Imprex Europe, S.L. en el año 2008 como necesidad de desarrollo de un nicho de mercado que una de las marcas que distribuía en ese momento no estaba abordando ya que sus directrices iban hacia el canal industrial. Hablamos de la gran multinacional General Electric. Imprex le plantea crear una marca para ese segmento de la iluminación del canal consumo debido al desarrollo de GE en la parte industrial y a partir de ahí y en la misma línea de producción nace Garza iluminación. Por lo que Garza se reenciende con más fuerza que nunca, calentando y ahora además iluminando nuestros hogares ya que se desarrolla la familia de iluminación con esta marca y manteniendo sus inicios con calefacción. 2. OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y METODOLOGÍA DEL PLAN Aunque Garza lleva 8 años, su desarrollo en el mercado Canario es prácticamente bajo en relación con el tiempo que lleva en la península Ibérica. Así que uno de nuestros objetivos es dar a conocer el producto entre su público objetivo y comenzar a tener presencia de marca en la mente de sus consumidores potenciales. Esto nos llevará a obtener otro de los objetivos, incrementar el número de clientes y aumentar ventas. El canal a estudiar y a desarrollar este plan de marketing será el canal de Supermercados*.

*Por su tamaño, los supermercados se dividen en: Supermercado grande - de 1.500 a 2.500 m² de superficie de venta. Supermercado mediano - de 400 a 1.500 m² de superficie de venta. Supermercado pequeño - menor de 400 m² de superficie de venta.

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La manera que vamos a alcanzar estos objetivos será a través de una estrategia definida con medios offline y medios online. La metodología que hemos empleado consiste en un análisis a través fuentes de información primarias de la observación de la conducta del consumidor en el punto de venta así como cuantitativas (Nielsen y GFK) más datos internos obtenido del histórico de ventas en otros canales y zonas como guía para el estudio. 3. ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA 3.1. Organigrama Actualmente la familia Imprex la componen 97 empleados donde a groso modo en este organigrama están distribuidos en diferentes departamentos:

Contabilidad y Fiscal

Dirección General

Reccursos Humanos International Suplly Manager Director Ventas de Zona

Jefe de Cuenta

Gestor Comercial

Directora de Marketing

Jefes de Producto

Trade Marketing

Logistica

Customer Service

Almacén

Diseño

Informática

El creador y fundador de Imprex Europe es Ramón Campos que junto con su Director Adjunto llevan el timón de la Dirección General. La toma de decisiones se concentra en los siguientes departamentos, Dirección General, Compras, Ventas, Marketing y Logística. El equipo de empleados que conforman los siguientes departamentos están repartidos de la siguiente manera. Contabilidad y Fiscal son 5. Recursos Humanos son 3. Compras son 2. En ventas tenemos en total departamento 37 empleados, donde 4 son Directores de Zona, 8 son Jefes de Cuentas, y la red comercial compuesta por 20 trabajadores. En Marketing tenemos a 1 directora, 3 jefes de producto, 1 Trade Marketing y 2 Diseñadores. La Logística es gestionada por 5 componentes donde 1 de ellos es el director de operaciones. El departamento de Customer Service lo conforman 10 donde se encuentra 1 responsable del mismo. En el Almacén tenemos a 22 compañeros junto a 1 responsable. Y por último pero no menos importante tenemos 3 compañeros en Informática. Con toda esta información y centrándonos en Canarias, Imprex tiene en esta Comunidad, 1 Director de Ventas de Zona que gestiona al equipo formado por 1 Jefe de Cuentas y 1 Gestor Comercial. Plan de Marketing: Garza

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3.2. Rentabilidad y potencial de crecimiento La facturación total durante el ejercicio 2015 de la familia de iluminación fue de 5.430.698,50 € teniendo un crecimiento de un 154% frente al año anterior. Fruto de este crecimiento es generado por la captación de clientes de gran importancia dentro del sector Ferro-Brico.

Si nos centramos en el canal consumo y más específicamente al sector geográfico donde está Canarias, la iluminación en toda la zona de Levante, Andalucía y Canarias el peso de iluminación es de un 24% en la facturación de la empresa, donde el 26% de las ventas de la zona son de la tecnología Led.

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Si analizamos la facturación del año 2015 en Canarias de Iluminación, el peso dentro de la zona es de aproximadamente un 16%. (Anexo 1)

TOTAL AÑO 2015

Ventas Canarias-Iluminación AHORRADORAS CFL

83199,09

ECO-HALÓGENAS

72315,80

LED

55496,88

OTROS FORMATOS Total general

33,46 €

211.045,23

En conclusión, queda mucho mercado por trabajar y sobre todo tecnologías de gran proyección que por diversos motivos aún están en su fase inicial. El mercado de iluminación es del Led y tanto la facturación como el mercado en Canarias está prácticamente en desarrollo.

4. ANÁLISIS DEL MERCADO 4.1. Análisis del Macroentorno 4.1.1. Factores Socioeconómicos Debido a la crisis de los últimos años y la necesidad del consumidor a buscar un ahorro en su economía familiar reclama productos o que satisfagan sus necesidades inmediatas de uso con precios muy asequibles o que concienciados por el ahorro energético reclamen producto que generen una baja a largo plazo de la factura de la luz y con ello la mejora de la economía familiar. Si analizamos el coste medio de la cesta de la compra en Canarias en el último año 2015, la media es de 95€. Tomamos este dato como referencia a la hora de desarrollar la estrategia de precio, ya que debemos ofrecer un pvp acorde con el mercado a trabajar. (Anexo 2) 4.1.2. Factores Tecnológicos-Legal Desde el año 2009, entra en vigor una Ley donde las bombillas incandescentes ya no se podrán fabricar ni importar en la Unión Europea (UE). Esta Ley entró junto con otras leyes sucesivas que se han ido aplicando de manera progresiva llegando hasta finales de este año inicialmente y dando en el 2015 una ampliación hasta el 2018 donde se continuará con la retirada progresiva de los demás modelos de mayor derroche energético, para sustituirlos por otros más eficientes. Con estas medidas se pretende reducir el elevado consumo energético en iluminación y su impacto ambiental. (Anexo 3)

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4.1.3. El Mercado Actualmente el mercado de la iluminación dentro del canal Supermercado se ha incrementado un 14% en cuota de valor. Y dentro de la categoría iluminación del total mercado, el canal Hipermercado-Supermercado tiene un peso de un 25% frente a un 75% del canal Bricolaje y tiendas especializadas. La categoría de iluminación está en constante evolución tecnológica, que junto a los con cambios de consumo o tendencias, hace que sea una categoría igual de apasionante como compleja. LED: Evolución positiva llegando a tener el 22% de cuota. Cada vez más presente en el canal Supermercado. Eco-Halógenas: gama que tienen la mayoría del peso dentro de la categoría, 65% de cuota. CFL/Ahorradoras: cada vez con menos presencia en el canal (13%) Por lo tanto, el motor del mercado de iluminación actualmente es el led y la decoración, lo que hace unos años se veía como una familia de poco peso, cara y distante en el consumidor del canal gran consumo, actualmente es la categoría con mayor crecimiento y esto se debe con el Led a una creciente concienciación del consumidor sobre el ahorro y la repercusión sobre el medio ambiente y la rápida evolución de formatos más decorativos. Y las Eco-Halógenas por el factor precio. (Anexo 4) 4.1.4. Análisis de la Competencia Garza compite en canal de iluminación con dos multinacionales, Phillips y Osram, con acuerdos internacionales en cuestión de tarifas que los hacen muy potentes, de ahí que actualmente no estemos presente en ningún Hipermercado en España y aunque el canal Hipermercado no es el que desarrollaremos en este plan, tenemos que tener muy presentes a estas dos marcas, ya que son competencia muy directa en el posicionamiento mental del consumidor. En los supermercados tenemos como competencia a la “marca blanca” o de distribución, Cegasa, y Grupo Hidalgo´s (Dayron). Pese a ser nuestros competidores más directos, tenemos aspectos diferenciadores, gestión de categoría, almacén en plaza y oferta de surtido más amplia.

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4.1.5. Mapa Posicionamiento

4.2. Análisis del Microentorno 4.2.1. Producto Garza nace por una demanda en un nicho de mercado no desarrollado por la multinacional que en ese momento distribuía Imprex Europe, S.L. que era General Electric. General Electric se concentra y desarrolla en el canal industrial de Iluminación quedando Imprex Europe, S.L. sin productos ni argumentos para distribuir en consumo. Bajo la previa autorización de GE, se crea Garza Iluminación y su fabricación se realiza en las líneas de producción de GE. Con esto queda evidente que Garza nace bajo las directrices tecnológicas del referente y creador de la Iluminación, por lo que avalan que sus productos son de máxima calidad y acordes al mercado de consumo. Garza trabaja las tres diferentes tecnologías vigentes y legales en España: 1. Eco-halógenas, 2. Ahorradoras (CFL) 3. Led en una amplia y variada gama Todas satisfacen las necesidades del mercado y siguen la evolución de las mismas adaptándose a la progreso de la oferta y la demanda.

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Características de las tecnologías: 

Eco-halógenas: o Ahorro energético: Hasta 30% de ahorro respecto a la iluminación incandescente o Vida útil: Entre 1.500 y 2.000 horas. o Sustitución incandescencia



Ahorradoras o Ahorro energético: Hasta 80% de ahorro respecto a la iluminación incandescente. o Mayor flujo luminoso, aumento en lúmenes por watt (lm-W). o Vida útil: Entre 8.000 y 10.000 horas. o Reducción del calor generado hasta un 80% menos que las incandescentes ahorro en climatización. o Eficiencia lumínica >80% o Variedad de rango: Diferentes formatos, tamaños, potencias y tonalidades.



Led o o o

o o o

Ahorro energético: Hasta 90% de ahorro respecto a la iluminación incandescente Vida útil: Entre 25.000 y 50.000 horas. Ecológicas:  No contienen gases, mercurio o tungsteno  Reducen las emisiones de CO2  Reducción del calor generado  ahorro en climatización Respuesta rápida: Encendido rápido y enfocado. Eficiencia lumínica >90% Calidad:  Resistencia a golpes, vibraciones y sobretensiones.  No absorben polvo, no amarillean.  No emiten parpadeo ni rayos ultravioletas

Catálogo de productos. (Anexo 5)

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4.2.2. Precio PVP € MARCA

CALIDAD

PHILIPS

HALOGENA 40-50W 2,95

9,95

6,9

OSRAM

2,95

8,95

5,95

CEGASA

1,95

5,95

4,95

DAYRON

1,95

7,95

4,95

GARZA & 4U MARCA BLANCA

1,95

6,95

4,95

5 4 3 4 4

1,5

5,9

3,9

LED 5-10W

CFL 10-20W

4.2.3. Canales de distribución Garza no tiene venta directa, su producto se distribuye a través de mayoristas, cadenas de alimentación o distribuidores locales que son los que fijan el precio final en función de su margen aplicar. La forma en la que la red comercial desarrolla la introducción de Garza en sus clientes es la siguiente: Centrales de compra: Se tienen acuerdos a nivel nacional (Euromadi, Ifa, etc) con el fin de poder asegurar un volumen con unas condiciones óptimas para ambas partes. Se visitan los supermercados de manera independiente con las condiciones de su central de compra y las características del mercado Canario. Mayoristas y/o distribuidores: se les presenta condiciones de manera independiente y al igual que los supermercados pertenecientes a una central de compras ellos fijaran un precio final en función de su margen. Lo que debemos conseguir es que nuestro neto a presentar esté en sintonía con las demandas del mercado en pvp una vez aplicado su margen la cadena o mayorista.

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4.2.4. Cliente Dentro del portafolio de Garza, encontramos bombillas. Teniendo en cuenta el canal al que va dirigido este plan y su modo de comercialización, distinguimos dos tipos de clientes que conforman el mercado: Clientes y consumidores finales.

QUIENES SON

REALIZAN COMPRA DIRECTA A LA EMPRESA

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

HÁBITOS DE COMPRA

CLIENTES

CLIENTE-SI

CLIENTES

•Supermercados •Mayoristas consumo

•Compran a la empresa para vender en sus puntos de venta

•Compran por la aportación de calidad-precio del producto y la gestión de categoria en punto de venta

•El hábito de consumo de cliente dependerá de la rotación del producto en el lineal por parte del producto en el punto de venta

CONSUMIDORES FINALES

CONSUMIDORES FINALES-NO

•Consumidor (Ama de casa u hombre mayor de 50 años) que adquieren el producto en puntos de venta directa al público

•Pagan a nuestros clientes pero son ellos los que determinan la rootación del producto y las ventas de la empresa

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CONSUMIDORES FINALES •La compra de bombillas en Supermercado suele ser NO planificada. Son productos de impulso que aportan margen a la cesta de la compra.

CONSUMIDORES FINALES •Lo consumen por rotura, sustitución del producto que ya tienen en casa o concienciación del ahorro energético y cambio de tecnología

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5. SEGMENTACIÓN 5.1. Segmento de clientes Por lo tanto, al segmento de cliente al que vamos a dirigir este plan de marketing será al consumidor del canal Supermercados que compra bombillas en un canal no especializado. Dicho consumidor realiza su acción de compra de manera no planificada, por impulso, que busca un producto que supla la rotura, o sustitución del producto que ya tienen en casa, incluso por una concienciación del ahorro energético y cambio de tecnología. Para ser más precisos, y bajo estas premisas, recogeremos en dos tipos de consumidores el segmento de clientes. 1. Un consumidor que busca calidad a un precio razonable. 2. Un consumidor con alta sensibilidad al precio. Por ello Garza desarrolla 2 líneas de productos (Garza y 4You). 5.2. Público objetivo Nuestro público objetivo está compuesto principalmente por mujeres de una edad media de 50 años en adelante y por hombres de más de 40 años que realizan la compra del hogar y compradores de bombillas de manera ocasional ya que perciben la compra como algo: -

Estresante Confusa, difícil Lleva tiempo Difícil tomar la decisión acertada

Por lo que Garza pone como valor, la gestión de la categoría, para que el consumidor no tenga una percepción de muchos modelos y tipos dentro de una estructura de lineal confusa y con falta de información. 6. DIAGNÓSTICO Y FIJACIÓN DE OBJETIVOS 6.1. DAFO

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6.2. Fijación de objetivos del mercado 6.2.1. Cualitativos. Fomentar la notoriedad de la marca en Canarias. Aumentar la difusión de la marca entre su público objetivo. Posicionamiento como calidad-precio. Desarrollar la parte digital de Garza.

6.2.2. Cuantitativos. Crecer en ventas un 14% en el primer año. Crecer en ventas un 18% en el segundo año. Crecer en ventas un 18% en el tercer año. Aumentar el número de clientes un 40% en los próximos 3 años.

7. RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA El Grupo Imprex Europe contribuye de una manera activa con el desarrollo sostenible. Apostando por la reducción del consumo energético y del impacto ambiental de los residuos. Para ello adquiere un compromiso social, llevando a cabo la reducción de plástico en los blíster de sus productos y la utilización de un cartón reciclado y en la menos cantidad posible en los mismos. Además de la colaboración con Ecoembes en facilitar el proceso de reciclaje en sus instalaciones. (Anexo 6)

8. PLAN DE COMUNICACIÓN 8.1. Comunicación Interna Para la familia Imprex es fundamental el sentimiento de pertenencia a la empresa. Son conscientes de la importancia de comunicar desde adentro hacia fuera, única manera de crecer en concordancia con el mercado. Para ello, realiza una serie de acciones donde se permite el intercambio de información entre los miembros de cada departamento. Debido a la naturaleza de la empresa, y la lejanía geográfica de parte de su equipo directivo, se trabaja diariamente la comunicación entre los diferentes departamentos por diferentes vías, con el fin de la eficacia en los procesos y con ellos, la ejecución efectiva del día a día de la empresa. Además, se realizan diferentes acciones a lo largo del año con el fin de fomentar la comunicación entre los trabajadores, tal cómo:  Organización de encuentros, mínimo tres veces al año, entre todos los integrantes de cada zona o canal.  Estableciendo objetivos comunes e individuales con su correspondientes alicientes una vez alcanzados.  Realizando curso de formación o coaching.

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8.2. Comunicación Externa 8.2.1. Desarrollo y justificación del Claim Con esta propuesta queremos englobar todo lo que puede ofrecer Garza en un concepto que nos marque las líneas estratégicas de comunicación: Los 3 pilares en los que nos basamos: 1. Literalmente: dar luz a través de sus productos. 2. Contextualmente: experiencia, trayectoria y evolución constante. 3. Emocionalmente: bienestar mediante la concienciación del consumo responsable. Estos 3 espectros nos llevan a nuestro concepto paraguas aterrizándolo en el siguiente claim: “Enciende tu vida”

8.2.2. Acciones a desarrollar en 2016-2017 El presupuesto anual que disponemos para el desarrollo de las acciones durante el periodo indicado es de 30.000 €.

Acción BTL 1. Concienciación y posicionamiento de marca a largo plazo. “Enciende tu vida” La sociedad actual ha generado en las familias un ritmo de vida frenético. Las exigencias cada vez más tempranas de adquirir aptitudes de otras edades, la contaminación emocional de los padres hacia sus hijos por el estrés diario de sus obligaciones hace que la armonía, hace que la felicidad sea algo anhelado en el día a día.

¿No nos podemos permitir ser felices? ¿Ser feliz significa no tener problemas? Pues algo tan sencillo, beneficio y anhelado por muchos, se está perdiendo por las exigencias de la sociedad. Bajo estas premisas, nace la acción; posicionamiento de marca a largo plazo.

Acción BTL 1. Concienciación y

“Enciende tu vida” Plan de Marketing: Garza

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Se realizará en el ámbito escolar, en colegios de las Islas de Gran Canaria y Tenerife. Con esta acción queremos trabajar a través del Bienestar Emocional, la importancia de la sonrisa, la felicidad en los niños para un desarrollo mejor. Lo haremos mediante un juego sencillo que nos dará pie a trabajar posteriormente nuestro leiv motiv, de esta manera lo enlazaremos a la temática de la luz, el ahorro energético, la eficiencia energética y el reciclaje. ¿En qué consiste? Mecánica de la acción. A través de un espejo, los niños se reflejarán. Al sentarse, inicialmente suelen estar cohibidos, o serios, su reflejo no tendrá ningún tipo de luz reflejada en el espejo si no sonríe. A medida que sonría o llegue a la carcajada, el espejo irá desprendiendo más intensidad de luz como un aurea que a medida se ría desprenderá más luz. Este espejo, tipo tocador, llevará unas bombillas con regulador de intensidad formando la silueta de un cuerpo. La intensidad será dirigida por el personal que desarrolla la actividad en función de la risa del niñ@.

Una vez trabajado el bienestar emocional y reflejado a través de la luz, pasaremos a realizar una charla con un lenguaje acorde a la edad del alumnado donde desarrollaremos las diferentes tecnologías y el consumo responsable de las mismas, fomentando el uso de la tecnología más eficiente y respetuosa con el medio ambiente, el Led. Los cursos donde desarrollar la acción serán los alumnos de 5º y 6º grado de primaria ya que son los que según proyecto curricular educativo dan la Luz y sus fuentes. A los alumnos se le dará un tríptico explicativo con la tecnología led y el ahorro energético junto con blíster de bombillas Garza led para el uso de sus lámparas de estudio, se le dará con la luz más apropiada para el mismo. La duración de la actividad será de 1 hora, por lo que por centro podemos realizarla para 4 grupos.

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Se creará una mascota para la acción escolar con el nombre de Lumínico en honor a la unidad de medida del flujo luminoso, Lumen.

Timing Acción BTL 1. Concienciación y posicionamiento de marca a largo plazo. “Enciende tu vida” La acción se desarrollará en los siguientes meses coincidiendo con la celebración de Días Mundiales: -

Octubre: Día Mundial del Ahorro Energético, día 22 Marzo: Día Mundial de la Eficiencia Energética, día 5 Mayo: Día Mundial del Reciclaje, día 17

¿A cuántos niños vamos a llegar? Haciendo el cálculo que cada clase tiene un ratio máximo de 30 alumnos, realizando la acción para 4 grupos en cada colegio, 3 colegios al mes en Gran Canaria y 3 colegios al mes en Tenerife. Y 3 acciones al año, estaríamos llegando a 2.160 niños canarios durante un año en la concienciación del ahorro energético y del medio ambiente y formándolos como futuros consumidores responsables y generando posicionamiento mental de marca a largo plazo. El coste anual de la acción será de aproximadamente de 8.000 €

Acción BTL 2. Punto de venta. Intensificar el conocimiento del producto. “Embajador de Ahorro” Esta acción se realizará en el punto de venta de aquellos clientes actuales y previa selección/autorización de los mismos. El fin de esta acción es un impacto visual del producto en el consumidor final, intensificando el conocimiento del producto y un aumento de ventas en el cliente.

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¿Qué vamos hacer? Se colocarán mostradores para dar información de los beneficios de la tecnología led y la concienciación del ahorro energético. La información será dada por Embajadores del Ahorro que estarán previamente formados en la materia y con un lenguaje cercano y fácil de entender para incentivar la acción de compra de nuestros productos en el lineal del mismo, se entregarán trípticos explicativos. Se desarrollará cuatro veces al año, en octubre y noviembre coincidiendo en Octubre con la celebración del Día Mundial del Ahorro de Energía, el día 21, y con el cambio de hora de verano a invierno, siendo el último fin de semana de dicho mes. El cambio de horario suele reflejarse un aumento de ventas de iluminación debido al anochecer más rápido y realizarse la vida hogareña con menos luz natural y por tanto la necesidad del uso de fuentes de luz en las mismas. Lo que queremos que este incremento se vea favorablemente en las ventas de Garza frente a la competencia. El otro mes elegido es Febrero, es un mes donde todavía el tiempo en Canaria sigue siendo relativamente frío y por lo general oscuro por ser mes de lluvia. Para unir con el mes de marzo la celebración del Día Mundial de la Eficiencia Energética, día 5. Los días de la actividad serán viernes y sábado, repartido en dos turnos de mañana y tarde y de 4 horas cada uno, aprovechando a la afluencia de gente en estas franjas horarias. Se elegirán 8 centros relevantes el primer mes de la acción, 4 en Tenerife y 4 en Gran Canarias al igual que en la segunda, tercera y cuarta realización de la acción. El gasto anual será de 6.000 €

EMBAJADORES DEL AHORRO

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Plan de Marketing Digital 

Ecosistema digital

En el apartado digital contamos con una página web. Básica y poco interactiva, no existen feedback con el usuario/ cliente. Y la información que se ofrece es de producto y algún tips de consejos en ahorro. Canal de Youtube propio. Donde desde se creación en el año 2014 han subido 4 vídeos, 3 en su creación y uno corporativo hace unos días por lo que la interactuación en el mismo es prácticamente nula.



Público objetivo digital

El público digital es diferente al público analógico ya que el digital busca por sí mismo enriquecerse con información y obtener respuestas más técnicas y consejos profesionales y específicos de la iluminación. Les gusta estar a la última en tecnología. Normalmente hombres de más de 40 años.



Objetivos o Generar tráfico web o Posicionamiento de marca



Necesidad de estar en internet

Aunque nuestra competencia directa no tiene desarrollado su ecosistema digital y estamos en igual de condiciones en este apartado si tenemos una competencia de posicionamiento mental como son Philips y Osram que son la referencia para el consumidor y que están muy desarrollados digitalmente. Porque nuestro público objetivo realiza la búsqueda de la información, novedades tecnológicas, normativas, etc en internet.

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

Monitorización de la competencia

PUNTOS DE ANÁLISIS Página web

Mejorable

Muy buena

Excelente

No tiene

Buena

4.124

4.138

Nula

Cada 1-2 días

Diaria

Mejorable

Muy buena

Excelente

Buena

RRSS

Nº de fans en Facebook Interacción usuarios/ clientes Generan contenido Información empresa 

KPI´S adecuados o Generar tráfico web  Tráfico de la página web; número de visitas.  Las fuentes de tráfico de la web: directas, de referencia o tráfico de búsqueda.  Número de páginas vistas por visita.  Tiempo que los visitantes están en el sitio web.  Porcentaje de los visitantes nuevos frente a los visitantes recurrentes. o Posicionamiento de marca  Visibilidad de la marca en el medio social.  Mensajes de interés con la iluminación del uso del día a día, entorno hogar como mensajes más especializados.  Frecuencia de búsqueda.  Número de “me gusta” en las publicaciones.



Fidelización de clientes o Publicaciones especializadas. o Publicaciones de interés social sobre el ahorro y medio ambiente. o Promociones/ concursos.



Estrategia Digital

Para captar al público digital que realiza búsquedas con todo lo relacionado con iluminación necesitamos una buena visibilidad en los buscadores. Como nuestro objetivo es generar tráfico web y branding necesitaremos favorecer los search. Esto

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se realizará por medio de una estrategia pull, por lo que necesitamos las Keywords de búsquedas apropiadas. Desglose del presupuesto destinado a implementar las estrategias de comunicación y marketing digital. SERVICIO Posicionamiento SEO, SEM Publicidad en Facebook

DESCRIPCIÓN  

Social Media Strategy y Community Manager

       

INVERSIÓN MENSUAL

INVERSIÓN ANUAL

140 €

1.680 €

95 €

1.140 €

700 €

8,400 €

935 €

11.220 €

Estrategias de posicionamiento empresarial Anuncios pagados en la red social a través de Facebook Ads Gestión de RRSS Publicación de contenidos Atención al cliente Interacción con comunidades online Creación de contenidos Informes de resultados Creación de RRSS(Facebook y Twitter) Rediseño de la página web TOTAL

Estrategia de contenidos A través del Social Media Strategy y Community manager se realizará toda la gestión de contenidos, encargándose de implementar la estrategia de marketing, creando y gestionando las RRSS y la página web. Por medio de un calendario editorial de contenidos, se establece una planificación de los mismos por: audiencias, objetivos, tipos de contenidos y fechas de publicación. La difusión correcta tendrá un efecto multiplicador en una estrategia como la nuestra. Usaremos los canales de difusión ya mencionados; RRSS, página web, etc. Acciones concretas para lograr objetivos 

Rediseño de la página web.

Diseño atractivo, que sea dinámico y fácil de navegar, intuitivo. 

Establecer un servicio de atención al cliente.

Formulario de solicitud de información en la página web, con un período máximo de respuesta de 48 horas tanto si se es profesional como si es un consumidor final.  Relaciones públicas online. Participación en blogs del sector o afines al mismo como por ejemplo Iluminación de led.com, Efecto Led, Oliva Iluminación, etc.

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Branded content. Y RRSS a desarrollar. Mayor presencia en las RRSS, concretamente en Facebook, Twitter y Linkedin. Con la apertura de una Fan page en Facebook llegaremos a un consumidor final y se utilizará un lenguaje claro y cercano. Creando contenidos de calidad y consejos prácticos de actualidad que sirvan para generar tráfico web, confianza en la marca y reputación online. En Twitter segmentaremos de manera estratégica los contenidos con los cuales podremos dirigirnos a un consumidor más especialista o incluso profesional con información de eventos o noticias del canal. Y como fuerza de compañía se creará cuenta en Linkedin para crear comunidad de profesionales alrededor de la marca Garza. Con esto trabajaremos la notoriedad de marca y será a través de generar contenido de interés, compartiendo información relevante y participando en los contenidos de los profesionales del sector. Creación de eventos/ concursos a través de las RRSS. Gestión de las acciones a desarrollar Lo más adecuado es subcontratar la gestión de todas las redes y contratar tanto un Social Media Strategy y/o Comunity Manager para poder realizar una gestión adecuada del ecosistema digital. Esta figura puede ser interna o externa a la empresa, siempre que sea una persona que se implique con la cultura, filosofía, público objetivo, necesidades y objetivos de ésta. La persona que se encargue de la página web deberá recibir por parte de la empresa, de forma detallada lo que quieren reflejar, puesto que será el principal punto de referencia para el usuario que pretende realizar alguna de las actividades que ofrecen. Medición de KPI´S Utilizaremos las siguientes herramientas para medir los KPI´S que hemos establecido en plan de marketing. Lo haremos a través de Pirendo con el fin de saber que se está diciendo de nosotros en la red, conocer mejor a los consumidores con sus comentarios, estudiar a la competencia y analizar su presencia en las redes.  Twitter Con herramientas de analítica y motorización de hashtags para desglosar toda la información necesaria y conocer seguidores y medio.  Linkedin Con la herramienta a utilizar la estrategia en esta red será similar al resto, con la peculiaridad de la misma de la segmentación más estratégica y con la imagen global de la compañía.

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 Facebook La propia red social nos ofrece de forma gratuita insights que nos permitirán evaluar nuestra interacción con el usuario/cliente, así como la evolución en cuanto a la relación y difusión de la actividad de la empresa. 1. Total de me gusta en página 2. Nuevos me gusta en página (diarios, semanales, mensuales) 3. Tipo de nuevos me gusta en página o Orgánicos o Pagados 4. Fuente de nuevos me gusta en página o Páginas sugeridas o En página o Móvil o A través de publicaciones o otras fuentes 5. Personas hablando de esto 6. Mensajes en el muro 7. Engagement o Me gusta en publicaciones o Comentarios en publicaciones o Compartir en publicaciones 8. Total de visitas en página de fans 9. Procedencia de visitas 10. Alcance de publicaciones 11. Clics en publicaciones 12. Clics en enlaces 13. No me gusta

Con todas las herramientas detalladas, podremos recabar la información necesaria sobre el alcance de nuestras publicaciones, si la gente está hablando ellas en Facebook, número de seguidores, menciones, comentarios, etc. Todas ellas relacionadas con el tráfico en nuestras RRSS. Con la inversión realizada en publicidad de 95 € al mes, al finalizar el año tendremos una comunidad de entre 1.500-2.000 fans y un alcance medio por publicación de 4.000 impresiones, el estimado de este alcance se ha realizado a través de solicitud presupuesto en Facebook Ads.  Página web Para realizar su análisis, utilizaremos Google Analytics, con ésta herramienta podremos medir:    

Número de veces que los usuarios se conectan a la web Usuarios únicos que se conectan a una web en un determinado periodo Usuarios que han visitado la web más de una vez en el periodo Tiempo que tarda el usuario en las diferentes páginas de la web

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 

Tasa de rebote, es decir, el porcentaje de visitas que abandonan la web en la primera página. Tasa de conversión, la cual mide el porcentaje de usuarios que responde positivamente a una solicitud de compra, envío de información, etc.

Con todas ellas, podemos observar el comportamiento en diferentes periodos de tiempo y para diferentes zonas geográficas. Elaboraremos un informe mensual sobre nuestras cifras de evolución en cuanto al tráfico web, la evolución de las mismas, nos permitirá tomar decisiones para cambiar estrategias a corto y medio plazo. También rastrearemos la presencia de la marca en web y redes sociales con el fin de realizar el control y seguimiento de la reputación online y poder corregir las estrategias en cualquier momento. Realizaremos este seguimiento mediante las diferentes herramientas de motorización. Para poder medir el posicionamiento de marca, estableceremos una estrategia de seguimiento trimestral, ya que no sólo analizaremos nuestra marca/empresa, sino la relación de nuestra marca/ empresa con la competencia. Anualmente, realizaremos una recopilación de todos los informes, esto, nos permitirá hacernos una composición de lugar de nuestra empresa durante los último 12 meses y nos ayudará no sólo a determinar la tendencia que hemos seguido y las decisiones que se han tomado, sino a plantearnos un nuevo plan de acción para el siguiente año. La interpretación de los datos no tendrá otro fin más que el de corregir las posibles desviaciones que puedan surgir, así como adaptar el plan de marketing a la realidad que nos encontremos en el mercado. Queremos que la empresa realice una comunicación alineada con sus objetivos principales, que son generar tráfico web y posicionamiento de marca. Para ello, la comunicación que realice en su día a día, tanto en la página web, como en RRSS, deberá estar relacionada y en concordancia una con la otra. En el caso de que los datos no arrojen unos números favorables para nuestra estrategia comunicativa, habrá que tomar las medidas de corrección oportunas para no desviarnos de nuestros principales objetivos y poder obtener la mayor rentabilidad posible optimizando recursos y costes.

8.2.3. Acciones a desarrollar en 2017-2018 y 2018-2019 Se mantendrán las mismas acciones descritas para el periodo 2016-2017. Los únicos cambios que se realizarán será la elección de nuevos colegios donde desarrolla la acción escolar. Al igual que en los centros a realizar “Los embajadores del Ahorro” podrían elegirse nuevos centros o realizarlo nuevamente en algunos una vez analizado la eficacia y resultados de los mismos. El presupuesto de los siguientes años se incrementará en un 5% para poder realizar mejoras en las mismas o ampliar acciones en nuevos clientes.

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9. CONTROL Y EVALUACIÓN Para poder evaluar las diferentes acciones realizadas en este plan de marketing realizaremos un seguimiento de cada una de ellas. Lo haremos con el fin de saber si los objetivos cuantitativos y cualitativos han sido alcanzados a través de las diferentes acciones realizadas. Para ello analizaremos la eficacia de las mismas una vez finalizada la campaña. En el entorno digital este control y evaluación se ha detallado en el plan de marketing digital (página 15). Para los objetivos cuantitativos fijados evaluaremos lo siguiente:  

Si se ha producido un incremento de las ventas de los clientes ya existentes o por el contrario se han parado o bajado las ventas. Si se ha cerrado acuerdos con nuevos clientes y si las ventas han sido las estimadas.

Con esta evaluación queremos también saber si lo estimado presentado es un objetivo real o no para poder corregir o continuar con esta línea de actuación en el futuro. Por acción realizaremos los siguientes controles de eficacia: 

Acción escolar “Enciende tú vida”: Una vez finalizada la acción en los centros se le realizará una encuesta a los profesores presentes en las mismas para comprobar la eficacia de la acción. Este copy testing tendrá preguntas clave y una duración aproximada de 3 a 5 minutos minutos. (Anexo 7)



Acción punto de venta “Embajadores del Ahorro”. En esta acción realizaremos por dos vías los controles. Una será analizando las ventas del centro durante el mes de la realización del mismo, con el fin de estimar el incremento de ventas. Y otro control será a través de encuestas aleatorias durante los días de su realización y en la franja horaria de las mismas con el fin de obtener la eficacia de notoriedad. Este copy testing tendrá preguntas clave y una duración aproximada de 3 a 5 minutos. (Anexo 8)

10. CALENDARIO Y PRESUPUESTO Calendario de ejecución de las acciones del plan de comunicación para el periodo 2016-2017. ACCIONES

SEP

OCT

NOV

DIC

ENE

FEB

MAR

ABR

MAY

JUN

JUL

AGO

Enciende tu bienestar emocional Embajadores del Ahorro Posicionamiento SEO

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ACCIONES Enciende tu bienestar emocional Embajadores del Ahorro Marketing Digital Encuesta de seguimiento Elaboración Plan de Marketing (17%) TOTAL

2016-2017

2017-2018

2018-2019

8.000,00 € 6.000,00 € 11.220,00 € 500,00 € 4.372,40 € 30.092,40 €

31.597,02 €

33.176,87 €

11. ROI Tomamos como punto de partida la facturación anual el año 2015 y sobre ella realizaremos el 14% de incremento en venta para el primer año. Para el segundo y tercer año usaremos como punto de partida el incremento alcanzado del año anterior y le incrementaremos un 18% para el segundo año y sobre los resultados alcanzados del segundo otro 18% de incremento para el tercer año en objetivos de ventas. El resultado de la diferencia entre beneficio y el gasto total de la campaña nos da lo siguientes:

SEP 2016 AGO 2017

SEP 2017 AGO 2018

SEP 2018 AGO 2019

211.045,23 €

240.591,56 €

283.898,04 €

Incremento ventas

29.546,33 €

43.306,48 €

51.101,65 €

Inversión en Marketing

30.092,40 €

31.597,02 €

33.176,87 €

Ventas

ROI

-1,81%

37,06%

54,03%

El primer año sale negativo el ROI debido al esfuerzo inicial de inversión que supone los objetivos cualitativos fijados de fomentar la notoriedad de la marca y aumento de la difusión entre su público objetivo. Además el desarrollo digital se realiza a nivel global para la compañía aunque el planteamiento y detección de sus deficiencias se desarrollan en este plan como base fundamental para el alcance del conjunto del resto de los objetivo. Y porque a día de hoy es impensable no existir digitalmente, el mundo es digital. Una vez finalizada la campaña recalcularemos el ROI en función de los datos reales de ventas y su incremento.

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12. BIBLIOGRAFÍA -

Asociación Española de Fabricantes de Iluminación www.anfalum.com

Revista del Comité Español de Iluminación http://www.lucescei.com

EroskiConsumer http://www.consumer.es/web/es/medio_ambiente/urbano/2007/05/28/163069.php# sthash.89OPM8NC.dpuf

Instituto Canario de Estadísticas http://www.gobiernodecanarias.org/istac/

Grupo Imprex Europe, S.L. http://www.imprexeurope.es/main/

Cancer care https://www.cancercarewny.com/content.aspx?chunkiid=122061

Bienestar

emocional

http://es.slideshare.net/andreortiz_09/bienestar-emocional-

14226715 -

Revista Aral http://www.revistaaral.com/

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13. ANEXOS 

Anexo 1. Datos facturación Imprex Europe Enero-Mayo 2016 Zona Canarias por familias.

CANARIAS ARTÍCULOS Suma de Enero-Dici 2015 41 Garza Bombillas 211045,23 GZFY00 GZ FY LAMPARAS 25479,26 GZFY01 GZ FY LED 0 GZFY02 GZ FY ECOHALÓGENAS 11661,38 GZIN00 GZ INCAND. ESPECIAL BLISTER 513,79 GZLAAH GZ LAMPARAS AHORRADORAS 57719,83 GZLAHL GZ LAMP. HALOGENAS 60140,63 GZLALE GZ LAMP. LED 55496,88 GZTUBO GZ TUBOS FL 33,46 Sin asignar 0 Total general 211045,23



Anexo 2. Gráfica ISTAC valor medio cesta compra año 2015.

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Anexo 3. Normativa Europea eliminación lámparas clase energética C. La normativa ErP (Directiva 2005/32/CE),marca como el 26 de Septiembre del 2016 fecha tope para finalizar con el proceso paulatino que tenía como fin la eliminación paulatina de lámparas no direccionales no eficientes con una clase energética C, correspondiéndose así a la tecnología halógenas. Tras votación realizada el pasado 17 de Abril de 2015, la Comisión Europea decide posponer 2 años la eliminación de lámparas halógenas, por lo que la nueva fecha límite para acabar con esta tecnología es en Septiembre 2018.



http://smart-lighting.es/66-billones-en-ahorros-de-energia-se-perderan-tras-ladecision-de-europa-de-posponer-dos-anos-la-eliminacion-de-halogenas/

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Anexo 4. Gráfica Peso canales y categorías

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Anexo 5. Catรกlogos de productos Garza

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Anexo 6. Ecoembes

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Anexo 7. Encuesta escolar sobre Eficacia de la acción “Enciende tú vida” Agradecerle de antemano la colaboración en la realización de esta encuesta que nos ayudará mucho en las mejoras futuras. 1. ¿Le gusto la acción planteada? a. Si (pasamos a la pregunta 4) b. No (pasamos a la pregunta 2) 2. ¿Quería compartir con nosotros de manera breve el por qué? a. Si (pasamos a la pregunta 4), porque …………………………………… b. No (pasamos a la pregunta 3) 3. ¿Quiere seguir realizando la encuesta? a. Si (pasamos a la pregunta 4) b. No (finalizamos la encuesta) 4. ¿Le pareció corta, larga, correcta en la duración? a. Corta b. Larga c. Correcta 5. ¿Se le hizo ameno el ritmo con el que se desarrolló la acción? a. Si (pasamos a la pregunta 8) b. No (pasamos a la pregunta 6) 6. ¿Quería compartir con nosotros, brevemente, el por qué? a. Si (pasamos a la pregunta 8), porque…………….. b. No (pasamos a la pregunta 7) 7. ¿Quiere seguir realizando la encuesta? a. Si (pasamos a la pregunta 8) b. No (finalizamos la encuesta) 8. ¿Le pareció el lenguaje utilizado acorde con la edad de los estudiantes? a. Si (pasamos a la pregunta 11) b. No (pasamos a la pregunta 9) 9. ¿Quería compartir con nosotros, brevemente, el por qué? a. Si (pasamos a la pregunta 11), porque…………….. b. No (pasamos a la pregunta 10) 10. ¿Quiere seguir realizando la encuesta? a. Si (pasamos a la pregunta 11) b. No (finalizamos la encuesta) 11. Valore el índice de participación del grupo del 1 al 5, siendo 1 la menos participación y la 5 el mayor grado de participación a. 1 b. 2 c. 3 Plan de Marketing: Garza

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d. 4 e. 5 12. ¿Recomendaría la acción a otros compañeros de otros colegios? a. Si b. No 13. A título personal, ¿conocía la información dada? a. Si b. No 14. ¿Y la marca de bombillas la conocía? a. Si (pasamos a la pregunta 15) b. No (pasamos a la pregunta 16) 15. ¿Podría decirme el nombre de la marca? a. …………… 16. ¿Recuerda verla en algún establecimiento, supermercado, ferretería, centro de bricolaje, etc? a. Si (pasamos a la pregunta 17) b. No (pasamos a la pregunta 18) 17. ¿Dónde? a. ……………………. 18. ¿Recomendaría la marca Garza? a. Si b. No 19. ¿Compraría la marca la próxima vez que necesitase bombillas? a. Si b. No 20. Muchas gracias por su tiempo, ha sido usted muy amable. Gracias por su colaboración.

Anexo 8. Encuesta punto de venta sobre Eficacia de la acción “Embajadores del Ahorro” 1. Buenos días/buenas tardes. Mi nombre es ………………. y estamos realizando una encuesta sobre la actividad de este supermercado con el fin de mejorar. ¿Desearía colaborar con nosotros?¿Sería tan amable de concedernos unos minutos? a. Si (seguir con la encuesta) b. No (finalizar la encuesta) 2. Vio algún stand/mostrador montado en el supermercado a. Si (pasamos a la pregunta 4) b. No (pasamos a la pregunta 3)

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3. Responde NO. ¿Ni en la zona de la entrada al supermercado, con un/una azafata? a. Si (seguir con la encuesta) b. No (finalizar la encuesta) 4. ¿Recuerda de que era el stand? a. Si (pasamos a la pregunta 6) b. No (pasamos a la pregunta 5) 5. ¿Recuerda si regalaban o daban algo o sólo era información? a. Si (seguir con la encuesta) b. No (Finalizar con la encuesta) 6. ¿Recuerda que artículos eran? a. ……………(pasamos a la pregunta 7) b. No (pasamos a la pregunta 9) 7. ¿Recuerda el nombre de la marca? a. Si (pasamos a pregunta 9) b. No (pasamos a pregunta 8) 8. ¿No la recuerda o no la conocía? a. No la recuerdo (pasamos a la pregunta 10) b. No la conocía (pasamos a la pregunta 10) 9. ¿Podría decirme el nombre de la marca? a. ………….. 10. ¿Recibió la información por parte de los embajadores? a. Si (pasamos a la pregunta 11) b. No (pasamos a la pregunta 13) 11. ¿Le pareció interesante? a. Si b. No 12. ¿Conocía la información que le proporcionó el/la azafata? a. Si b. No 13. ¿Compraría las bombillas Garza? a. Si b. No 14. ¿Y la recomendaría? a. Si b. No 15. ¿Y por último sólo para datos estadísticos, podría indicarme su edad? a. ………………. Plan de Marketing: Garza

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16. Muchas gracias por su tiempo, ha sido usted muy amable. Que tenga un buen dĂa. Material PVL disponible para uso en punto de venta.

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