EM:COM Excecutive Máster en Marketing, Publicidad y Comunicación Plan de Marketing Autora
El Esparragal Escarlata Rodríguez Montesdeoca
Las Palmas de Gran Canaria 25 de junio de 2015
1
Introducción ....................................................................................................... 1
2
Objetivos y estrategias......................................................................................... 2
3
Análisis externo................................................................................................... 2 3.1
3.1.1
Económico................................................................................................ 5
3.1.2
Socio-demográfico .................................................................................. 6
3.1.3
Político-jurídico ...................................................................................... 9
3.1.4
Ecológico .................................................................................................. 9
3.1.5
Cultural .................................................................................................10
3.2
El mercado ...................................................................................................10
3.2.1
Objetivos cualitativos ...........................................................................10
3.2.2
Objetivos cuantitativos .........................................................................11
3.2.3
Segmentación........................................................................................11
3.3
4
El entorno ...................................................................................................... 4
La competencia ...........................................................................................11
3.3.1
Identificación de los competidores directos ......................................11
3.3.2
Análisis de los competidores ................................................................13
Análisis interno ................................................................................................13 4.1
Clientes .........................................................................................................13
4.2
Posicionamiento .........................................................................................13
4.3
Target ...........................................................................................................15
4.4
Misión, visión y valores...............................................................................16
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4.5 5
6
DAFO .............................................................................................................16
Campaña ...........................................................................................................17 5.1
Producto.......................................................................................................17
5.2
Precio............................................................................................................18
5.3
Distribución.................................................................................................19
5.4
Promoción....................................................................................................19
Plan de comunicación .....................................................................................19 6.1
Comunicación interna ..............................................................................19
6.2
Comunicación externa ..............................................................................19
6.2.1
Acciones para el año 2015-2016 ........................................................21
6.2.2
Acciones para los periodos 2016-2017/2017-2018.............................25
7
Presupuesto de Marketing ................................................................................26
8
Calendario de actuación ................................................................................27
9
Control y evaluación ........................................................................................28 Bibliografía .................................................................................................................... 30 ANEXO I ............................................................................................................................ 30
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1
Introducción
En el año 2005 se pone en marcha un proyecto con el objetivo de cultivar olivos para la obtención de aceite de calidad Virgen Extra de alta gama. En primer lugar se procedió al análisis del terreno y las condiciones climatológicas, obteniendo un resultado muy favorable de dichos estudios. El cultivo se localiza en Fuerteventura, en un paraje llamado El Esparragal junto a la falda de una cadena montañosa. La altura sobre el nivel del mar, la orientación, las temperaturas bajas en invierno y cálidas del verano, hace que la zona sea apta para el cultivo del olivo, acompañado todo por un entorno de gran belleza por su cercanía al volcán de Gairía y por el abrigo de las montañas. La plantación de olivos comenzó en el año 2006, obteniendo la primera cosecha en el año 2011, con unos resultados excelentes en el análisis del producto. Tratándose de un olivar Ecológico donde los tratamientos *foliares que se aplican son siempre preventivos y con productos aprobados para la modalidad de cultivo Ecológico. Previo a la recogida de la aceituna, se empieza a preparar y cuidar los olivos para la siguiente campaña. Constantemente se realizan controles de la evolución del olivar para así poder actuar ante posibles plagas que puedan afectar a la calidad de la aceituna. A su vez se cuida el terreno de modo que haya un buen nivel de fertilidad, para que aporte los nutrientes necesarios al olivo. Las variedades de olivos son Hojiblanca y Picual. En el año 2012 se obtiene una cosecha de alta calidad, según resultados obtenidos tras realizar el correspondiente análisis químico y sensorial, avalando el esparragal como uno de los mejores aceites de Canarias. La maquinaria para el proceso de elaboración del aceite es de última generación y alta tecnología. Se realizan controles manuales de maduración de la aceituna antes de la recolección. Tras esto la aceituna se transporta a la *almazara donde pasa por una mesa para seleccionarlas rigurosamente, y así ofrecer únicamente las de mejor calidad. A continuación pasan por la deshojadora y lavadora de aceitunas. Una vez obtenido el aceite se almacena en unos depósitos de acero inoxidable, luego se sacan las correspondientes muestras para enviarlos al laboratorio quien certificará la calidad y clasificación del aceite.
*abonado foliar. El que se ejecuta, los años secos, en las viñas y otras plantaciones para suministrarles, a través de las hojas, elementos fertilizantes. *almazara. Molino de aceite.
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1
Finalmente entra el proceso de embotellado, con las máximas exigencias de control sanitario, una vez terminado el embotellado y etiquetado ya puede consumirse con total garantía de calidad. Debido al cuidado de la aceituna, control de madurez, recolección manual, sus propiedades organolépticas y sus aromas, hacen que el aceite el esparragal este dentro de las mejores.
2
Objetivos y estrategias
Con este plan de marketing se pretende dar a conocer el aceite el esparragal de producción canaria virgen extra ecológico entre su público objetivo y de este modo tener presencia de marca en los consumidores potenciales. Aumentando la notoriedad del esparragal también se busca aumentar el número de clientes y el número de ventas. El esparragal puso a la venta por primera vez su producto en el 2012, de modo que su recorrido en el mercado no es muy extenso. En este plan de marketing, se planteará el posicionamiento e imagen de marca en el consumidor canario y en los turistas que visitan las Islas Canarias. Para llevar a cabo la ejecución de estos objetivos, se definirá una estrategia con medios online y offline, dirigida al público objetivo del esparragal
3
.
Análisis externo
Antes de comenzar con el plan de marketing se debe analizar aquellos elementos no controlables que determinan el entorno. Es necesario contemplarlo antes de analizar el mercado porque este dará una idea bastante buena del marco en el que se va a desenvolver. Según datos recogidos de un periódico digital canario el 9 de marzo y aportados por el consejero de Agricultura, Ganadería, Pesca y Aguas, la producción ecológica en las islas tiene un crecimiento significativo desde el año 2010. Como se puede observar en la tabla 1, el número de productores ecológicos de aceite de oliva ha crecido considerablemente en canarias. Este dato tiene una doble lectura ya que por un lado hay más competencia a la hora de comercializar los productos pero por otro lado los consumidores tienen mayor opción en la elección y eso se puede traducir en que se preocupan más por consumir productos ecológicos.
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2
NUMERO DE INDUSTRIAS EN ELABORACION DE ACEITES Y GRASAS VEGETALES DE AGRICULTURA ECOLÓGICA COMUNIDAD Incremento 2013 2012 2011 2010 AUTONOMA % 2013/2009 ANDALUCIA 214,56% 221 192 150 127 ARAGON 100,00% 13 14 11 13 ASTURIAS BALEARES 366,67% 22 16 10 8 CANARIAS CANTABRIA CASTILLA-LA MANCHA CASTILLA Y LEON CATALUÑA EXTREMADURA GALICIA MADRID MURCIA NAVARRA LA RIOJA PAIS VASCO COMUNIDAD VALENCIANA TOTAL NACIONAL
2009
103 13 6
800,00%
8
2
1
3
1
306,90% 200,00% 176,47% 174,19% 100,00% 200,00% 146,67% 114,29% 130,00%
69 2 49 28 1 5 22 7 11
43 2 43 27 1 3 20 7 11
44 1 39 28 1 3 17 8 11
29 1 34 31 1 3 15 7 10
144,19%
89 2 60 54 1 6 22 8 13 1 62
53
38
44
43
195,96%
582
471
367
347
297
Tabla 1.Elaboración propia. Datos del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente.
En cuanto a la superficie de cultivo en Canarias, se ha producido un incremento de la superficie destinada a producción ecológica, al pasar de 5951,43 hectáreas en 2012 a 6271,35 en 2014.
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3
En la siguiente tabla (tabla 2) se puede observar el consumo per cápita de aceite de oliva en España, observando que el consumo de aceite de oliva en Canarias no es de los resultados más bajos. COMUNIDAD AUTOÓNOMA CATALUÑA ARAGÓN BALEARES C. VALENCIANA MURCIA ANDALUCÍA COMUNIDAD DE MADRID CASTILLA-LA MANCHA EXTREMADURA CASTILLA Y LEON GALICIA ASTURIAS CANTABRIA PAÍS VASCO LA RIOJA NAVARRA
CONSUMO PER CÁPITA DE ACEITE DE OLIVA (litros) 9,7 8,8 10,1 6,7 7,6 8,4 9,9 6,6 8,5 11,8 10,9 13,1 15,9 12,4 10,6 7,8
CANARIAS
9,4
Tabla2. Mercasa. Consumo de aceite en 2013.
Por su parte en la tabla 3 se aportan datos de la alimentación en Canarias, concretamente en relación al aceite de oliva virgen y los cultivos ecológicos. ESTRUCTURA DEL GASTO DE ACEITE DE OLIVA EN CANARIAS Gasto per cápita (euros) 29,7
Participación sobre el gasto Desviación con total (%) nacional (%) 2,2
la
media
-11,2
Tabla3. Mercasa. Datos de consumo de aceite de oliva en Canarias.
3.1
El entorno
Se debe analizar aquellas variables importantes para el desarrollo de la actividad de la empresa, pues son ellas las que podrán arrojar las oportunidades o amenazas marcando de este modo el futuro de la misma.
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4
En el desarrollo local de la actividad del esparragal, las variables que se deben tener en cuenta estarán delimitadas por la insularidad, aunque al tener contacto continuo con el turismo se debe tener en cuenta alguna variable más.
3.1.1 Económico El entorno económico en España durante los últimos años no ha sido nada favorable. Debido a la crisis que ha azotado a Europa provocada por la burbuja inmobiliaria y seguida de varios rescates al sector bancario, después de seis años de recesión económica, a mitad del 2013 según datos macroeconómicos, el crecimiento de España se situó en torno al 1,4%, estimulado por la demanda interna debido a la recuperación de la confianza entre los consumidores y al crecimiento de las exportaciones fomentadas por unas políticas expansivas por parte del gobierno. Indicadores de crecimiento
2011
2012
2013
2014
PIB (m.m de USD)
1.455,87
1.323,21
1.358,69
1.400,48
PIB (crecimiento anual en %, precio constante)
0,1
-1,6
-1,2
1,3
PIB per cápita (USD)
31.151
28.294
29
30.113
Saldo de la hacienda pública (en % del PIB)
-7,3
-4,9
-3,8
-3,4
Endeudamiento del Estado (en % del PIB)
70,5
85,9
93,9
98,6
Tasa de inflación (%)
3,1
2,4
1,5
-0,0
Tasa de paro (% de la población activa)
21,4
24,8
26,1
24,6
Balanza de transacciones corrientes (m.m de USD)
-54,22
-15,97
10,58
1,40
Balanza de transacciones corrientes (en % del PIB)
-3,7
-1,2
0,8e
0,1
Tabla4. Fuente: IMF – World Economic Outlook Database
Interpretando los datos expresados en la tabla anterior se puede observar que el panorama económico español se vuelve cada vez más favorable en lo que a la economía se refiere, por lo que el entorno económico es y será fructífero para la creación de riqueza.
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5
3.1.2 Socio-demográfico El factor principal a analizar en el macroentorno es la población porque es ella quien determina el mercado. Por ello a continuación se analiza que ha pasado con la población en los últimos años.
2014 CANARIAS
2013
2012
2011
2010
2014-2010 1.558.045 -0,34% 74.472 2,90%
1.552.684
1.549.031
1.545.910
1.562.575
Lanzarote
76.635
75.758
75.259
75.087
Fuerteventura
43.018
42.614
42.061
41.662
40.911
5,15%
Gran Canaria
700.215
699.637
698.337
700.045
699.310
0,13%
Tenerife
615.669
612.887
611.462
624.449
621.026
La Gomera
30.583
31.003
31.306
32.261
32.662
La Palma
79.069
79.567
79.878
81.367
81.902
El Hierro
7.495
7.565
7.607
7.704
7.762
-0,86% -6,37% -3,46% -3,44%
Tabla5. Fuente: Istac
Como se puede observar en la tabla 5, la población en Canarias ha disminuido del 2010 a 2014 un 0,34%. Gran Canaria y Fuerteventura son las islas donde tiene presencia el esparragal. Fuerteventura encabeza la lista con un crecimiento del 5,15%, por su parte en Gran Canaria también se ha producido un aumento de población del 0,13%. A grandes rasgos se cuenta con un mayor mercado en los puntos donde se comercializa el esparragal. A continuación se detalla que municipio ha experimentado un mayor crecimiento en cada una de las islas donde se comercializa el esparragal.
2014
2013
2012
2011
2010
106.930
109.174
106.456
104.072
103.492
3,32%
11.643
11.629
11.172
10.600
10.458
11,33%
733
811
805
839
823
-10,94%
Oliva (La)
24.307
25.083
24.079
22.953
22.351
8,75%
Pájara
19.679
20.931
20.500
20.565
20.622
-4,57%
Puerto del Rosario
36.790
36.774
36.285
35.664
35.702
3,05%
Tuineje
13.778
13.946
13.615
13.451
13.536
1,79%
FUERTEVENTURA Antigua Betancuria
2014/2010
Tabla6. Fuente: Istac
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6
2.014 GRAN CANARIA
2.013
2.012
2.011
2.010
2014/2010
700.215
699.637
698.337
700.045
699.310
100,13%
4.653
4.755
4.726
4.755
4.753
97,89%
Agüimes
24.881
24.790
24.511
24.504
24.337
102,23%
Artenara
971
983
1.018
1.038
1.017
95,44%
Arucas
30.485
30.236
30.152
30.353
30.385
100,33%
Firgas
6.267
6.259
6.267
6.289
6.255
100,19%
Gáldar
19.916
19.878
19.928
20.054
20.237
98,41%
Ingenio
24.822
24.596
24.622
24.590
24.510
101,27%
Mogán
19.325
17.872
19.851
19.326
18.720
103,23%
6.474
6.545
6.590
6.659
6.696
96,67%
314.490
314.283
313.264
315.569
316.967
99,22%
San Bartolomé de Tirajana
44.734
46.519
45.850
44.958
44.065
101,52%
Aldea de San Nicolás (La)
6.766
6.751
7.074
7.101
7.131
94,89%
Santa Brígida
15.445
15.565
15.493
15.619
15.823
97,61%
Santa Lucía
56.389
56.207
55.140
54.438
53.622
105,16%
Santa María de Guía
11.491
11.332
11.529
11.777
11.742
97,86%
Tejeda
1.637
1.664
1.736
1.812
1.764
92,82%
Telde
83.974
83.828
83.008
83.452
83.437
100,64%
Teror
10.370
10.470
10.513
10.646
10.704
96,89%
Valsequillo
7.596
7.524
7.504
7.483
7.524
100,95%
Valleseco
3.197
3.203
3.198
3.262
3.254
98,25%
Vega de San Mateo
6.333
6.378
6.363
6.360
6.366
99,47%
Agaete
Moya Palmas de Gran Canaria (Las)
Tabla7. Fuente: Istac.
En Gran Canaria el municipio que ha experimentado u mayor crecimiento es Santa Lucía, con un 105,16%. En Fuerteventura el mayor crecimiento se encuentra en La Antigua, con un 11,33%.
El siguiente paso es desgranar en edades ese crecimiento para deducir si el target que define el esparragal ha crecido. Este estudio se ha llevado a cabo nuevamente en las islas de Fuerteventura y Gran Canaria (puntos de venta del esparragal), se puede observar a continuación en las tablas 8 y 9 respectivamente.
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7
AMBOS SEXOS Hombres
Mujeres
FUERTEVENTURA 106.930
56.143
50.787
0a9
12.808
6.642
6.166
10 a 19
11.016
5.725
5.292
20 a 29
15.399
7.732
7.667
30 a 34
11.340
5.786
5.554
35 a 39
11.891
6.384
5.506
40 a 44
10.751
5.871
4.880
45 a 49
8.824
4.805
4.019
50 a 54
6.954
3.767
3.188
55 a 59
5.590
3.083
2.507
60 a 69
7.389
3.969
3.420
70 a 79
3.398
1.723
1.674
80 a 89
1.301
570
731
90 a 99
252
83
170
15
3
11
TOTAL
100 o mas
51,76%
Tabla8. Fuente: Istac
GRAN CANARIA
AMBOS SEXOS
Hombres
Mujeres
700.215
348.111
352.104
0a9
69.622
35.631
33.990
10 a 19
72.541
36.506
36.035
20 a 29
90.234
45.160
45.074
30 a 34
58.273
29.403
28.870
35 a 39
64.539
32.951
31.588
40 a 44
64.852
33.142
31.710
45 a 49
60.626
30.888
29.738
50 a 54
48.516
24.513
24.004
55 a 59
40.476
20.174
20.301
60 a 69
64.662
31.603
33.059
70 a 79
43.466
19.784
23.683
80 a 89
19.413
7.462
11.949
90 a 99
2.896,58
875,59
2.020,98
100,14
18,21
81,93
TOTAL
100 o mas
48,17%
Tabla9. Fuente: Istac.
El 52% de las personas residentes en Fuerteventura y el 48,17% de los residentes en Gran Canaria son el público objetivo, siendo un mercado más que atractivo para la promoción del esparragal. Plan de Marketing Proyecto Final EM:COM Escarlata Rodríguez Montesdeoca
8
3.1.3 Político-jurídico La agricultura ecológica se encuentra regulada legalmente en España desde 1989, año en el que se aprobó el Reglamento de la Denominación Genérica “Agricultura Ecológica”, que fue de aplicación hasta la entrada en vigor del Reglamento (CEE) 2092/91 sobre la producción agrícola ecológica y su indicación en los productos agrarios y alimenticios. Desde el 1 de enero de 2009, la producción ecológica se encuentra regulada por el Reglamento (CE) 834/2007, sobre producción y etiquetado de los productos ecológicos y por el que quedó deroga el Reglamento (CE) 2092/91, y el Reglamento (CE) 889/2008 en el que se establecen disposiciones de aplicación del Reglamento (CE) 834/2007 del Consejo. Este reglamento en vigor (834/2007) establece un nuevo marco jurídico para los productos ecológicos. Fija los objetivos y principios aplicables a ese tipo de producción y especifica las normas relativas a la producción, almacenamiento, transformación, transporte, venta y suministro al consumidor final, etiquetado, control e intercambios con terceros.
3.1.4 Ecológico El aceite de oliva virgen extra ecológico, es el aceite de oliva llevado a su máxima calidad en todos los sentidos, tanto en el cultivo como en la esmerada elaboración, una auténtica delicia gourmet para los paladares más exigentes. Es un aceite con muchas más cualidades al carecer de residuos químicos y desde el punto de vista gastronómico, su sabor ensalza cualquier receta de cocina elaborado con él. Todas las variedades de olivas producen excelentes aceites de oliva ecológicos siempre y cuando las aceitunas estén sanas, se hayan cultivado bajo los requisitos de la agricultura ecológica, se molturen el mismo día de la recolección y el aceite se almacene de forma apropiada. El aceite de oliva virgen extra ecológico, se obtiene en una almazara autorizada para elaborar aceite ecológico y debe provenir de aceitunas cultivadas sin emplear ni productos *fitosanitarios químicos de síntesis ni abonos químicos y utilizando otras técnicas de cultivo que garantizan que el aceite procedente de estas aceitunas no tiene ningún residuo de pesticida ni ningún otro componente nocivo para la salud del consumidor. Además, la aceituna que da aceite de oliva ecológico se ha debido cultivar con un profundo respeto al Medio Ambiente en la finca. Por su parte es de interés resaltar que el esparragal promueve ese respeto al Medio Ambiente no sólo por su forma de cultivo sino también por el aprovechamiento que se hace de los derivados de la producción del aceite, creando compost que se reutiliza en sus propios olivos.
*fitosanitario. Perteneciente o relativo a la prevención y curación de las enfermedades de las plantas. Plan de Marketing Proyecto Final EM:COM Escarlata Rodríguez Montesdeoca
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3.1.5 Cultural El mercado de referencia del esparragal está constituido por consumidores locales y turistas. La dimensión socio-cultural recoge las condiciones culturales, ecológicas, demográficas, religiosas, educativas y étnicas del sistema social. El aceite de oliva en España, es un elemento común en todos en los hogares, estando presente en la dieta diaria de la cocina mediterránea, esto unido a la preocupación por el culto al cuerpo y al bienestar físico, hacen que el aceite de oliva virgen extra el esparragal de producción ecológica sea un producto con altas cualidades para su acogida por la sociedad actual. A su vez el esparragal se comercializa en el sector turístico, el cual ve en la cocina española un gran atractivo, tanto en su ejecución como en sus productos.
3.2 El mercado El aceite de oliva virgen es muy apropiado para todos los usos, es excelente para su consumo en crudo con el fin de degustar mejor su aroma y sabor y, además, aprovechar los beneficios de todos sus compuestos naturales. El esparragal se produce en Fuerteventura desde el año 2012, pero es ahora cuando busca un mejor posicionamiento y notoriedad tanto en el mercado canario como en el mercado turístico. Para ello se desarrollaran una serie de estrategias a lo largo de este plan de marketing para buscar como fin aumentar el número de clientes y como consecuencia el volumen de ventas. Para alcanzar los objetivos definidos por la dirección de la empresa se propone una combinación de factores donde el producto, el precio, la promoción y la distribución jugarán un papel clave para alcanzar con éxito nuestra meta (mayores ventas y mayor notoriedad). Tanto los objetivos cualitativos como cuantitativos en una primera fase, irán de la mano, pues al aumentar la notoriedad de la marca a largo plazo se verá reflejado en las ventas.
3.2.1 Objetivos cualitativos •
Aumentar la notoriedad de la marca el esparragal, mediante campañas de branding para de este modo aumentar la visibilidad de los productos (aceite de variedad picual y de variedad hojiblanca).
•
Posicionar el esparragal como aceite gourmet de producción ecológica.
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3.2.2 Objetivos cuantitativos •
Aumentar las ventas en un 10% a lo largo del primer año.
•
Visitas guiadas a la producción, con cata de aceite.
•
Aumento de precio de producto en un 10% aproximadamente.
3.2.3 Segmentación La segmentación debe dirigirse hacia donde podamos generar el mayor valor posible para los consumidores. Nuestra meta es posicionar el esparragal en un segmento diferenciado del mercado seleccionado atendiendo principalmente las siguientes variables: •
Geográficas: Gran Canaria y Fuerteventura.
•
Demográfica: familias, mujeres y hombres solteros mayores de treinta años.
•
Socio-económico: nivel medio - alto.
•
Segmentación conductual: comprador con conocimiento ecológico y gourmet, de las ventajas culinarias y beneficios del producto para la salud.
Este mercado meta se ha seleccionado atendiendo a la población de las Islas Canarias y a los turistas que nos visitan. En este segmento, se contempla a las familias y personas solteras de ambos sexos entre 30 y 60 años. Con un nivel socio-económico y cultural medio-alto los cuales demandan un modo de alimentación sano y de calidad.
3.3 La competencia 3.3.1 Identificación de los competidores directos El esparragal se dirige a dos públicos muy diferenciados, por un lado los turistas que visitan Gran Canaria y Fuerteventura y por otro lado los residentes de estas islas. Por su parte los turistas a la hora de la elección de un suvenir se centran en productos locales principalmente, siendo cada vez más común la elección de un producto gastronómico como recuerdo vacacional. Por el contrario los residentes Gran Canaria Y Fuerteventura en el momento de la elección de un aceite de oliva no solo estarán condicionados por los aceites de producción canaria sino también por los nacionales que encuentre en el mercado. Así que para el análisis de la competencia se tendrá en cuenta los aceites de producción canaria y los de producción nacional.
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Los principales competidores canarios son: •
Aceite Caserío de Temisas: de olor frutado intenso, aromático, de flavores verdes (hierba, almendra, manzana). Sabor con entrante dulce para acabar amargando y picando en retrogusto, compensado.
•
Aceite El Gordal: muy suave y armónico con un toque a nueces. A causa del bajo contenido de ácido es un aceite de muy alta calidad.
•
Aceite de Santa Lucía: suave y equilibrado, con un ligero amargor y picor al final de su degustación. Su frutado medio recuerda el sabor del tomate verde y de la hierba fresca.
•
Aceite El olivo Canario: de Oliva Virgen Extra ecológico producido con olivos canarios.
•
Aceite Tirajana Rural: conserva inalterables todos sus componentes tanto de aroma, sabor y las vitaminas que contiene por naturaleza.
•
Aceite Caldera de Tirajana: virgen extra de varietales verdial y picual.
•
Aceite Oro Canario: exquisito aceite virgen extra ecológico de producción de olivos canarios.
•
Aceite Finca los Barros: de categoría superior obtenido directamente de aceitunas y solo mediante procesos mecánicos.
Por su parte en los competidores nacionales se encuentran: •
Aceite Oro Bailen: Aceite de oliva virgen extra ecológico de variedad picual, que destaca por su gran estabilidad y personalidad, frutado de intensidad media, con una similitud de intensidad en matices tanto verdes como maduros en su punto óptimo.
•
Aceite Finca la Torre: Aceite de oliva virgen extra ecológico de frutado medio a hierba recién cortada, plátano y manzana. Entrada en boca dulce y picante. Complejo, equilibrado y muy fluido.
•
La Organic Casa de Familia: Aceite de oliva virgen extra ecológico, de las mejores variedades del Olivar del Pago "La Amarilla", situado en la Serranía de Ronda.
•
Castillo de Canena: Aceite de oliva virgen extra ecológico, fresco, vivo y expresivo.
•
Hacienda Guzmán: Aceite de oliva virgen extra ecológico, de atributos equilibrados, ligeramente verde y medianamente amargo, picante y dulce.
•
Aceite Venta del Barón: Aceite de oliva virgen extra con aroma a tomate y alcachofa.
•
Aceite Casas de Hualdo: Aceite de oliva virgen extra, con frutados verdes dulces.
•
Aceite Marqués de Griñón: Aceite de oliva virgen extra de aromas frescos a hierba y tomate.
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3.3.2 Análisis de los competidores En Canarias la producción de aceite local se comercializa principalmente en tiendas gourmet y especializadas para el turismo, este último es al que deben gran parte de sus ventas. El precio de los competidores de aceite de producción canaria oscila entre los 5 y los 15 euros. Siendo principalmente las de mayor precio las ecológicas, tales como Oro Canario mencionado anteriormente o el esparragal. Las botellas de los aceites canarios en su mayoría guardan un mismo estilo, un packaging sobrio en color negro o transparente con una pegatina con el nombre. Por su parte el aceite de oliva de producción nacional es más fácil de encontrar, bien en grandes superficies o en tiendas especializadas. Los precios de estos oscilan entre 8 y 11 euros, destacando en muchas de ellas en el lineal por el diseño de unas botellas muy atractivas. Por tanto el precio del esparragal de 12 euros, se encuentra dentro del mercado de sus competidores canarios, no tanto con sus competidores nacionales, no debiendo olvidar la dificultad añadida que supone la fabricación insular con respecto a la peninsular y estando el consumidor canario acostumbrado a pagar más por los productos de producción insular. Por todo esto podría existir una subida de precio debido a su producción ecológica, canaria y por su rápida venta en el mercado, agotándose antes de finalizar el año y antes de estar preparada la siguiente cosecha para su venta, quedando el mercado sin existencias.
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Análisis interno
4.1 Clientes Actualmente el aceite el esparragal solo se distribuye en tiendas especializadas, tales como fruterías, tiendas en el aeropuerto, mercadillos, tiendas de productos canarios orientados a turistas y a particulares. A partir del mes de noviembre se podrá adquirir directamente en la almazara.
4.2 Posicionamiento El esparragal se diferencia por una elaboración casera y cuidada. La producción no es muy elevada, se recolectan aproximadamente en el año unos 100.000 kg, lo que supone una producción aproximada de 20.000 litros de aceite, todo esto lo posiciona como un producto fresco. Cada año se aumenta la producción aproximadamente un 20%, lo que supondría un aumento estimado de la misma para el 2015 de 120.000 kg.
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Se desea posicionar este aceite de oliva virgen extra ecológico como referente en Canarias, tanto para el consumidor canario como para los turistas que visitan estas islas. Por esto se pretende situar el esparragal con respecto a precio-ecológico, factores fundamentales en la elección de un nuevo producto. A continuación se posiciona el esparragal para dos públicos objetivos diferenciados: •
Posicionamiento con respecto al aceite de oliva virgen extra de producción canaria, adecuado para los turistas que visitan Gran Canaria y Fuerteventura y ven en los productos canarios un posible souvenir.
+ precio Oro canario El Esparragal
El Gordal
- ecológico
- Santa Lucía - Caserio de Temisas - Tirajanas Rural - Caldera de Tirajana
+ ecológico
Finca los Barros El olivo canario
- precio
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•
Posicionamiento con respecto al aceite de oliva virgen extra de producción nacional y canaria, para los isleños que podrán o no verse influidos por la posible insularidad del producto.
+ precio Oro canario El Esparragal Oro Bailen Finca la torre -Hacienda Guzmán - Castillo de Canena
-Venta del Baron - Casas de Hualdo El Gordal
- ecológico
+ ecológico
Marqués de Griñón - Santa Lucía - Caserío de Temisas - Tirajanas Rural -Caldera de Tirajana Finca los Barros
LA Organic Casa de Familia
El olivo canario
- precio
4.3 Target Actualmente, por medio de los canales descritos anteriormente el esparragal llega hasta el consumidor final (a partir de noviembre se podrá adquirir directamente en la almazara). El target del esparragal es un consumidor con renta medio-alta que relaciona el aceite de oliva virgen con algo exquisito. El segmento que lo compone es: •
Edad: de 30 a 60 años.
•
Sexo: hombres y mujeres.
•
Clase social: medio-alta.
•
Estilo de vida: saludable y gourmet.
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4.4 Misión, visión y valores •
Misión: convertir el esparragal en el aceite canario de oliva virgen extra de producción ecológica referente en Canarias.
•
Visión: Ser el aceite de referencia ecológico gourmet con origen canario a nivel nacional.
•
Valores: Compromiso con el Medio Ambiente, utilización de técnicas tradicionales de recolección.
4.5 DAFO El entorno actual no parece ser favorecedor para un producto gourmet debido a la crisis en la que está inmersa España, pero por el contrario el auge de la vida sana y la reciente preocupación de los consumidores por los productos ecológicos hacen que el esparragal tenga la opción de situarse con mayor notoriedad en el mercado.
AMENAZAS
DEBILIDADES
•
Situación económica actual
•
Alto precio con respecto a los aceites de producción canario
•
Gran variedad de productos
•
Empresa nueva en el mercado
•
Poca notoriedad de marca
•
Escasos puntos de venta
•
Escasa producción
OPORTUNIDADES
FORTALEZAS
•
Cambios en los hábitos de consumo. Auge de la vida sana
•
Distinción, al tratarse de un aceite ecológico
•
Aumentos de puntos de venta gourmet en las grandes superficies
•
Recolección artesanal
•
Aumento del número de restaurantes, tabernas, bares, tiendas gourmet.
•
Poder de adaptación de la empresa al tratarse de una empresa pequeña
•
Programas televisivos de cocina
•
•
Auge de los eventos culinarios
•
Atractivo del entorno, posible interés turístico Escasa producción
•
Recuperación del turismo en Canarias
•
Ventajas a la hora de exportar, al tratarse de un aceite español
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Campaña
5.1 Producto El aceite el esparragal ofrece actualmente dos productos de excelente calidad, debido al cuidadoso proceso de producción y de extracción del aceite de oliva y a las características de los dos frutos (Hojiblanca y Picual) utilizados para su elaboración. El nivel de acidez es del 0.1%, lo que los convierte en productos de excelente calidad ya que mantienen sus características internacionales de aceite de Oliva Virgen Extra. Existe un solo formato de envasado para cada uno de estos dos aceites siendo el mismo de 250ml. Las características ísticas principales del esparragal son su frescura, sus aromas, y la persistencia de sus sabores distintos a los aceites producidos en otros territorios. En constante innovación, en este momento se está desarrollando desarrollando un proyecto con un aceite distinto hasta ahora y en unas cantidades limitadas para un tipo de cliente muy especial. Características: •
Variedad Picual
Este tipo de oliva recibe varios nombres según la zona de producción, pero su nombre principal se debe a la forma del fruto como un pezón pronunciado pr terminado en pico. La Picual es la variedad más importante del mundo, representando el 50% de las aceitunas y arboles de España y por tanto, aproximadamente el 20% mundial. La principal producción de Picual está centralizada en Andalucía, más concretamente cretamente en las provincias de Jaén, Córdoba y Granada. Granada
•
Variedad Hojiblanca
El nombre de esta oliva procedes del color del envés de la hoja del árbol que le da al árbol productor un color claro, teniendo un aspecto plateado si se observa desde la lejanía. Su área de producción se extiende principalmente por Andalucía, más concretamente mente en la provincia de Sevilla, el sur de Córdoba y todo el norte de la provincia de Málaga.. Su uso puede ser tanto para aceituna de mesa negra por la firme textura de su fruto, como para la producción de aceite.
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5.2 Precio Los precios del aceite de oliva virgen varían según sean de producción nacional o canaria y ecológica o no ecológica. En las tablas quedan reflejados los precios de los aceites de oliva virgen diferenciando en primer lugar los de producción canaria de los de producción nacional, los ecológicos de los no ecológicos y todos con respecto al mismo formato del esparragal, 250ml. Aceites de producción canaria (250ml) Aceite Oro Canario 13,00 € ecológico Aceite el esparragal 12,00 € ecológico El Gordal 7,00 € Aceite de Santa Lucía 6,20 € Aceite Caserío de Temisas 6,00 € Aceite Tirajana Rural 6,00 € Aceite Caldera de Tirajana 6,00 € Aceite Finca los Barros 5,50 € Aceite El olivo Canario 4,00 € Tabla10. Precios de producción canaria.
En Canarias de producción ecológica encontramos el aceite Oro Canario cuyo precio es algo superior al esparragal, pero con respecto a los aceites de oliva virgen no ecológicos se puede observar una diferencia de precio bastante significativa. Aceites de producción nacional (250ml) Aceite el esparragal 12,00 € ecológico Aceite Oro Bailen 11,00 € ecológico Aceite Finca la Torre 9,95 € ecológico La Organic Casa de Familia 6,75 € ecológico Castillo de Canena 9,50 € ecológico Hacienda Guzmán 9,50 € ecológico Aceite Venta del Barón 9,50 € Aceite Casas de Hualdo 9,50 € Aceite Marques de Griñón 7,85 € Tabla11. Precios de producción nacional.
Por su parte el aceite de oliva virgen extra de producción nacional ecológico tiene un precio inferior al esparragal, pero también se puede observar que el abanico de precios de los aceites ecológicos es bastante amplio en el territorio nacional.
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5.3 Distribución Los distintos canales de venta habituales para la distribución de los dos productos que ofrece el esparragal encontramos: •
Fruterías especializadas
•
Tiendas gourmet
•
Tiendas de aeropuerto
•
Mercadillos
•
Tiendas de productos canarios
A partir de noviembre de 2015 será posible adquirirla directamente en la almazara.
5.4 Promoción La promoción actual es mediante la página web de la empresa y la página de Facebook. Actualmente la página de Facebook cuenta con 62 “likes”, número que se debe aumentar para conseguir el objetivo de notoriedad. El perfil no es activo, ya que la última publicación data de abril de 2014. La página web es bastante básica y con poca información. Esta debe ser mejorada, actualizándola y facilitando más información, por ejemplo puntos de venta del producto y de una forma interactiva, de manera que haga la visita a la misma más amable. A su vez si se pretende tener notoriedad con los turistas que visitan Gran Canaria y Fuerteventura, la web debe facilitar el cambio de idioma.
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Plan de comunicación
6.1 Comunicación interna La mano de obra que se utiliza en la producción del esparragal es eventual, principalmente durante la recogida de la aceituna. Para formar a estos trabajadores eventuales se les realiza los cursos de formación necesarios para la correcta recolección así como información en base al producto.
6.2 Comunicación externa Para una correcta comunicación externa se debe tener en cuenta que se desea comunicar y que los objetivos buscados. El aumento de la notoriedad y el aumento en ventas son los objetivos actuales.
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Así que para conseguir los objetivos definidos, previamente se debe tener en cuenta los segmentos a los que se desea dirigir la información siendo en este caso las tiendas de distribución y el cliente final. Las acciones de comunicación quedarán divididas en acciones ATL y BTL. Acciones ATL: •
Promoción
•
Diseño de packaging de producto
•
Presentación del nuevo packaging
•
Visita a la almazara
•
Mupi publicitario en el aeropuerto de Fuerteventura
•
Acuerdos con touroperadores de Fuerteventura
•
Puntos de venta. Intensificar el conocimiento del producto
Acciones BTL: •
Intensificar comunicación online
•
Campaña de posicionamiento SEO
El claim que definirá el esparragal será:
“nuestro aceite ecológico” Creando énfasis en sus características de producción canaria y ecológica, con muy poca competencia en Canarias.
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6.2.1 Acciones para el año 2015-2016 Acción1 Promoción Descripción Una de las estrategias para incrementar la participación en el mercado del aceite el esparragal es a través de la aplicación de políticas de promoción, estando presentes en mercadillos y ferias de productos canarios, con el fin de dar a conocer la maca y lograr el contacto directo con el cliente. Participar en ferias y mercadillos favorece el conocimiento del público del aceite el esparragal, haciendo que éste sea más conocido en el mercado del aceite de oliva virgen extra ecológico. Participación en: Organic Meeting Point en Gran Canaria. Ferias del Cabildo y ayuntamientos de Gran Canaria y Fuerteventura de productos canarios. Acciones a lo largo de 2015 y 2016. Coste de la acción: 1.500 euros. Acciones dirigidas al consumidor final.
Acción 2 Diseño de packaging de producto Descripción El esparragal utiliza un diseño de envase común a la mayoría de los aceites de oliva virgen extra, sin aportar distinción sobre la competencia El envase es un buen elemento para atraer a nuevos clientes y aumentar la notoriedad de marca. El packaging es la carta de presentación del producto facilitando la compra del mismo. Se propone el cambio del envase por una botella de color dorado, como distinción clara en el lineal, puesto que la mayoría de los competidores disponen de una botella negra, sin casi diferenciación. A su vez se propone crear un pack de cartón para su venta en ferias y mercadillo, como distinción ecológica. Acción de diseño de packaging a desarrollar los meses de septiembre y octubre de 2015, para su posterior lanzamiento con la producción de noviembre de 2015. Coste de la acción de diseño: 1.000 euros. Acciones dirigidas a distribuidores y al consumidor final.
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Acción 3 Presentación del nuevo packaging Descripción Una vez terminado el proceso de diseño y fabricación del nuevo envase se propone la realización de un evento en la finca del esparragal para la presentación del nuevo formato de producto. Los invitados serán políticos y distribuidores, dándole de este modo difusión al esparragal y su nuevo formato. En el evento se realizará una cata del aceite para degustación de los asistentes y se les regalará a cada uno de ellos una botella del esparragal. Acción a desarrollar la primera semana de noviembre, previo al lanzamiento del nuevo formato Coste de la acción: 1.350 euros. Acciones dirigidas a distribuidores y al consumidor final.
Acción 4 Visita a la almazara Descripción Mediante visitas tanto a la finca de cultivo como a la almazara, incluyéndose como una alternativa a las visitas turísticas que se ofrecen en la isla de Fuerteventura. La visita tendrá un precio simbólico de 6 euros, quedando financiado de este modo parte de los costes que se derivan de la realización de la visita guiada en aproximadamente 4 euros y derivando los 2 euros restantes a acciones Medio Ambientales, para destacar el compromiso ecológico del esparragal. Acciones a desarrollar a partir de noviembre de 2015. Coste de la acción: 3.450 euros. Acciones dirigidas al consumidor final.
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Acción 5 Mupi publicitario en el aeropuerto de Fuerteventura Descripción Con el objetivo de dar a conocer el esparragal entre los turistas que visiten la isla de Fuerteventura se colocará un mupi en el aeropuerto donde además del producto se dará información de las visitas turísticas a la almazara. Acción a desarrollar los meses de diciembre de 2015 y enero, febrero y marzo de 2016. Coste de la acción: 1740 euros. Acciones dirigidas a consumidor final.
Acción 6 Acuerdos con touroperadores de Fuerteventura Descripción Se invitará a los touroperadores de Fuerteventura a la vistita de la finca y la almazara. Tendrán además de la visita guiada a la misma una degustación del producto. Acción a desarrollar en septiembre de 2015. Coste de la acción: 850 euros.
Acción 7 Puntos de venta. Intensificar el conocimiento del producto Descripción El esparragal es un aceite relativamente nuevo en el mercado, de modo que para aumentar su notoriedad en el punto de venta, se propone disponer de publicidad sobre las variedades de este aceite en los puntos de venta del mismo. Se busca un efecto visual sobre el consumidor, para ello se dispondrá de unos expositores de cartón reciclado, donde estará expuesto el producto. Acciones a desarrollar durante el mes de febrero de 2016. Coste de la acción: 326 euros Acciones dirigidas al consumidor final.
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Acción 8 Intensificar la comunicación online Descripción Actualmente la presencia online del esparragal es bastante escasa. Únicamente dispone de página web y pagina de Facebook. •
Página web: demasiado básica, con exceso de texto y poco interactiva. No se aprecia casi el producto, únicamente dispone de un par de fotos de la botella, el olivar y la almazara, las cuales no resultan nada atractivas para el usuario. A su vez, el esparragal pretende posicionarse no solo para el público canario sino también para los turistas que nos visitan, de modo que la web debería estar al menos en dos idiomas más, alemán e inglés.
•
Facebook: actualmente dispone de una fan page sin contenido. Solo dispone de 62 “likes” y la última publicación data del 4 de abril de 2014. Se propone retomar el uso de la misma para mantener contacto con el consumidor final. En ella se realizaran publicaciones de todas las novedades, eventos y actuaciones que se realicen con el producto el esparragal.
•
Relaciones publicas online: aparición del esparragal en otros sitios web, que hablen de productos canarios, de aceite o productos ecológicos, por ejemplo presencia en el blog Gran Canaria Gourmet, Gran Canaria ecológica.
Acción a desarrollar en septiembre, octubre, noviembre y diciembre de 2015, generando contenido durante el 2016. El coste de esta acción será de 5.400 euros. Acciones dirigidas a distribuidores y al consumidor final.
Acción 9 Campaña de posicionamiento SEO Descripción Debido a las características tan exclusivas del producto, un buen posicionamiento SEO en los buscadores es fundamental, tanto para el usuario conocedor del producto como para el nuevo usuario, que por ejemplo llegue al esparragal buscando productos de producción canaria y ecológica. Para ello se contratará el servicio externo de este posicionamiento. Acción a desarrollar en septiembre, octubre, noviembre y diciembre de 2015, generando contenido durante el 2016. Coste de la acción: 3.600 euros. Acciones dirigidas a distribuidores y consumidor final.
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6.2.2 Acciones para los periodos 2016-2017/2017-2018 Para llevar a cabo una correcta campaña de comunicación y conseguir los objetivos buscados, se propone mantener las acciones descritas anteriormente, realizando una serie de excepciones: •
La intensificación en los puntos de venta desaparecerá una vez finalizada la campaña, realizándose únicamente para dar a conocer la nueva imagen del esparragal.
•
El diseño y presentación del nuevo packaging desaparecerá, pues se trata de una acción concreta ante el cambio de imagen del esparragal.
•
La visita a la almazara se mantendrá, como una opción lúdica y de interés en la isla de Fuerteventura.
•
Cada año se realizará la invitación a la almazara de los touroperadores de Fuerteventura para renovar alianzas.
•
Se mantendrá la presencia en mercadillos y ferias de productos canarios.
•
Se mantendrá activa y con contenido tanto la página de Facebook como la página web del producto.
•
La campaña de posicionamiento SEO es algo lento, de modo que en los siguientes años se seguirá llevando un control de la misma.
•
En los siguientes años se estimará un aumento de los costes de comunicación aproximado del 5% sobre el año anterior.
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Presupuesto de Marketing
PRESUPUESTO PLAN DE COMUNICACIÓN
2015-2016
ACCIONES ATL
10.216,00 €
Promoción Diseño de packaging de producto Presentación del nuevo packaging Visita a la almazara Mupi publicitario en el aeropuerto de Fuerteventura Acuerdos con touroperadores de Fuerteventura Puntos de venta. Intensificar el conocimiento del producto
1.500,00 € 1.000,00 € 1.350,00 € 3.450,00 € 1.740,00 € 850,00 €
ACCIONES BTL
9.000,00 €
Intensificar comunicación online Campaña de posicionamiento SEO
5.400,00 € 3.600,00 €
TOTAL PRESUPUESTO COMUNICACIÓN
2016-2017
2017-2018
326,00 €
19.216,00 € 20.176,80 € 21.185,64 €
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Calendario de actuación
CALENDARIO DE ACCIONES
2015
2016
SEP OCT NOV DIC ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO Promoción Diseño de packaging de producto Presentación del nuevo packaging Visita a la almazara Mupi publicitario en el aeropuerto de Fuerteventura Acuerdos con touroperadores de Fuerteventura Puntos de venta. Intensificar el conocimiento del producto Intensificar comunicación online Campaña de posicionamiento SEO
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Control y evaluación
Para analizar los resultados obtenidos tras la aplicación de este plan de marketing se llevará a cabo un análisis del mismo, de este modo se podrá evaluar si los criterios y acciones llevados a cabo han sido los adecuados para los objetivos buscados, aumentar la notoriedad y las ventas. Para ello se analizará: •
Si han incrementado las ventas y si el incremento va en relación al objetivo planteado.
•
Si se ha producido aumento de clientes.
•
Si ha incrementado la notoriedad, por ejemplo analizando las visitas a la página web y redes sociales.
Control por acción: -
Promoción: se llevará a cabo un control de la ventas realizadas en los mercadillos y ferias en los que se esté presente, analizando también los periodos más adecuados de participación
-
Packaging de producto: en este apartado se evaluará la repercusión en medios de la presentación ante autoridades y distribuidores del nuevo packaging. A su vez se llevará a cabo el análisis de notoriedad del esparragal después del lanzamiento de su nueva imagen.
-
Visita a la almazara: se llevará a cabo un control de las entradas vendidas por periodos, para así analizar los momentos de mayor rentabilidad. También se realizará un cálculo de las ventas que se generan del aceite el esparragal en la visita.
-
Acuerdos con touroperadores de Fuerteventura: al finalizar la temporada turística se analizará que porcentaje de los turistas asistentes a la almazara fueron a través de touroperadores y cuáles de modo independiente.
-
Puntos de venta: se realizará un análisis del incremento de ventas donde el esparragal haya realizado la colocación de los expositores del producto que ofrecen.
-
Página web y Facebook: mensualmente se llevará a cabo un control de la página web, analizando el número de usuarios y el tiempo de estancia en la misma, enlaces al Facebook del esparragal y comentarios. Por su parte Facebook se analizará mediante el resumen de rendimiento enviado por la misma cada semana, llevando a cabo un análisis de los datos aportados.
-
Campaña de posicionamiento SEO: se llevará a cabo un rastreo del esparragal en web y Facebook mediante herramientas de monitorización.
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A continuación se detalla el cálculo del ROI para las acciones de comunicación planteadas anteriormente. Se ha supuesto un aumento de la partida presupuestaria de comunicación para los años 2016-2017 y 2017-2018 de un 5% sobre el año anterior.
CÁLCULO DE INGRESOS 20.000 80.000 12,00 € 71%
PRODUCCION (litros) Nº BOTELLAS (250ml) PVP MARGEN APROXIMADO año1 PRECIO VENTA BOTELLA A DISTRIBUIDOR INGRESOS AÑO INGRESOS MES COSTE PRODUCTO TERMINADO BENEFICIO SIN GASTOS
7,00 € 560.000,00 € 46.666,67 € 3,00 € 320.000,00 €
VENTAS AÑO 1 INGRESOS AÑO COSTE TOTAL CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN ROI VENTA PRODUCTO
VENTAS AÑO 2
560.000,00 € 240.000,00 € 19.216,00 € -12,57%
864.000,00 € 252.000,00 € 20.176,80 € 114,11%
VENTAS AÑO 3 1.036.800,00 € 264.600,00 € 21.185,64 € 144,69%
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Bibliografía -
Pagina web “el esparragal”.
-
http://www.europapress.es/islas-canarias/noticia-gobierno-canarias-destaca-potencialaceite-oliva-islas-gracias-clima-20140207105949.html
-
Datos de consumo alimentario en España 2013 (Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente).
-
Mercasa, Alimentación en España (producción, industria, distribución y consumo 2014).
-
INE (Instituto Nacional de Estadística)
-
Evolución de la caracterización de la tipología y perfil sociodemográfico del consumidor de alimentos ecológicos en España (septiembre 2014), Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (empresa de investigación GFK).
-
Gran Canaria Gourmet
-
La Provincia digital
-
Istac (Instituto canario de estadística)
-
Reglamento (CE) nº 834/2007 del Consejo de 28 de junio de 2007
ANEXO I Consejo oleícola internacional. Los aceites de oliva vírgenes son los aceites obtenidos del fruto del olivo únicamente por procedimientos mecánicos o por otros medios físicos en condiciones, especialmente térmicas, que no produzcan la alteración del aceite, que no haya tenido más tratamiento que el lavado, la decantación, la centrifugación y el filtrado. a) el aceite de oliva virgen extra: aceite de oliva virgen cuya acidez libre expresada en ácido oleico es como máximo de 0,8 gramos por 100 gramos y cuyas demás características corresponden a las fijadas para esta categoría en la presente Norma. b) el aceite de oliva virgen: aceite de oliva virgen cuya acidez libre expresada en ácido oleico es como máximo de 2 gramos por 100 gramos y cuyas demás características corresponden a las fijadas para esta categoría en la presente Norma. c) el aceite de oliva virgen corriente: aceite de oliva virgen cuya acidez libre expresada en ácido oleico es como máximo de 3,3 gramos por 100 gramos y cuyas demás características corresponden a las fijadas para esta categoría en la presente Norma.
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