Plan de marketing heineken en el canal convenience by EM.COM

Plan de Marketing “Heineken en el canal convenience” Nira Hernández & Jessica Morales Las Palmas de Gran Canaria 25 de junio de 2015

ÍNDICE

1.1. Relación con el canal

1.2. Propósito

1.3. Objetivos

2. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Y OBJETIVOS DE MERCADO

3. CARACTERIZACIÓN DEL MERCADO

3.1. Canal Convenience o tiendas de conveniencia

3.1.1. Macroentorno

a) Previsiones

b) Tendencia

c) Liberalización de horarios

3.1.2. Microentorno

3.2. Heineken

3.2.1. Macroentorno

a) Ventas de cerveza

b) Producción del sector

c) Consumo en el hogar

d) Consumo de cerveza

e) Moderación y responsabilidad

f) Cerveza, sinónimo de sociabilidad

g) Análisis demográfico y social

h) Aspecto legal. Restricción

3.2.2. Microentorno

a) Proveedores

b) Ventaja competitiva

8 10

4.1. Canal Convenience

4.2. Heineken

5. ESTRATEGIA DE CLIENTE

5.1. Público Objetivo

5.2. Segmento de clientes

6. POLÍTICA DE PRODUCTO

1. INTRODUCCIÓN

4. ANÁLISIS DAFO

6.1. Portfolio: gama y surtido

6.2. Características y especificaciones

6.3. Diseño, etiquetado y packaging

6.4. Diferenciación frente a la competencia

7. POLÍTICA DE PRECIOS

7.1. Estrategia y definición de precios al cliente final

7.2. Comparación con la competencia

8. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN

8.1. Definición del canal

8.2. Comparación con la competencia

9. PLAN DE COMUNICACIÓN

9.1. Comunicación interna

9.2. Comunicación externa

9.2.1 Acciones a llevar a cabo en el año 2015-‐216

10. CREATIVIDAD

10.1. Mobiliario

10.2. Merchandising

11. PRESUPUESTO

12. CALENDARIO

13. SEGUIMIENTO

13.1. ROI

13.2. Sistema de seguimiento y control de la eficacia de las acciones de comunicación

14. CONCLUSIONES

15. BIBLIOGRAFÍA

16. ANEXOS

1. INTRODUCCIÓN Heineken está presente en las islas desde 1971. En 1997 Heineken Canarias SL compró el distribuidor de Heineken para Tenerife y se formó Heineken Canarias SA. Fue entonces cuando se incorporaron las labores de finanzas a las labores de marketing y ventas. En Diciembre del 2003 se vendieron el 100% de las acciones de Heineken Canarias SA a Heineken España. Tras la incorporación de otras categorías al portafolio en 2008, se adaptó el nombre de la compañía a la realidad del negocio, cambiando su razón social a Insular Canarias de Bebidas. Insular Canarias de Bebidas ofrece servicio integral a más de 4.000 puntos de ventas en hostelería, y al 100% de puntos de Alimentación, brinda un trato personalizado a sus clientes y el mejor de los servicios como propósito principal de empresa. La identidad de la marca Heineken tiene raíz en su historia y con el paso del tiempo ha rendido frutos para posicionarse como una marca reconocible. La imagen de Heineken se ha posicionado en el mercado mundial que hoy en día no solo se consume una marca, sino una imagen perfectamente reconocible a primera vista, conociendo de ello que se trata de Heineken. La imagen de la marca tiene el toque único que articula al público a identificar y diferenciar el producto de la marca. Heineken patrocina la música, deporte, arte y otros acontecimientos comerciales porque piensa que es una manera de que se unan gente y cerveza para producir la mayor satisfacción. Heineken es una de las cervezas con mayor reconocimiento a nivel mundial, como una cerveza de calidad y referente, para el disfrute social. 1.1. Relación con el canal El canal convenience o tiendas de conveniencia, entre sus ventajas se pueden resaltar la proximidad, surtido ajustado a las necesidades del consumidor y lo más relevante se debe al horario de apertura con más flexibilidad que el resto del comercio, y podría convertirse en la alternativa de compra al finalizar la jornada laboral ya que para muchos lo convierte en un punto de destino diario por lo que se genera tráfico a lo largo del día. Por otro lado las promociones, que antes no eran muy comunes en los puntos de venta de las EESS, se han convertido en algo habitual desde que comenzara la crisis económica, sin embargo la gente sigue disfrutando de una buena charla con una cerveza en la mano. Lo más destacado que está ocurriendo en Canarias desde que se inició la crisis es el desplazamiento que se ha producido en el consumo, que ha ido del bar al hogar, igual que los cambios en los hábitos de consumo.

1.2. Propósito El consumidor va a comprar y consumir preferentemente productos que conoce o desea descubrir por alguna razón. Tanto el conocimiento como el deseo de conocer y probar provienen de una información / impulso recibido de fuentes muy diversas: amigos, familiares, publicidad, artículos de expertos en prensa especializada o no. En definitiva, el control de las fuentes y canales de información / comunicación y su correcto uso constituyen un factor clave de crecimiento potencial del mercado. Cuanto más fácilmente pueda el consumidor asociar un nombre de cerveza a un estilo específico, mayor posibilidad de venta recurrente se tendrá. Facilidad de adaptación a numerosas ocasiones de consumo: En la mayoría de los casos, el tiempo entre la compra y el consumo de cerveza es mínimo. Por consiguiente, se compra por la existencia de una ocasión concreta de consumo. La regla en ente caso sería la siguiente: cuantas más ocasiones de consumo se puedan cubrir desde una “marca”, mayor posibilidad de fidelización del consumidor existirán. 1.3. Objetivos Con la elaboración de este proyecto se pretende aumentar la cuota de mercado y aumentar la presencia del producto “Heineken” en las tiendas de conveniencia y más concretamente en las gasolineras, a través de las distintas promociones y aumentando también la visibilidad en el punto de venta, para así poder llamar la atención de nuestro público objetivo.

2. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Y OBJETIVOS DE MERCADO Heineken se posiciona en la actualidad como una cerveza moderna, actual y fresca, es una marca reconocida a nivel internacional por su gran calidad y nivel sin ser exclusiva, prestigio, ampliamente conocida y con gran presencia y accesibilidad en los distintos puntos de venta y canales. Además se trata de una marca que tiene un toque joven, es para todos, la experiencia social va íntimamente ligada a Heineken, tales como el deporte, la música o salidas nocturnas que de una u otra manera se identifican con la marca. Es una cerveza que evoca a los amigos, es ampliamente reconocida por el sector masculino en un gran porcentaje. Tiene su apuesta por el consumo en casa o en fiestas privadas, de ahí la introducción del barril para consumo en los hogares como elemento innovador y diferenciador. Su constante estrategia es posicionarse en la mente del consumidor para ser la cerveza líder del mercado, para el disfrute social. El resultado para Heineken es la de crear un valor añadido y la de una gestión memorable a la experiencia del consumidor. Teniendo en cuenta que Heineken tiene una larga historia, buscamos tener más presencia de marca en la mente de los consumidores y que a la hora de compra en el canal convenience piensen en Heineken como su primera opción. Todo esto se llevará a cabo a través de estrategias en medios online y de promociones en el punto de venta. La estrategia que desarrollaremos en el Plan de Comunicación va encaminada a posicionar a Heineken como la primera cerveza en el canal convenience, que vean a Heineken como un cerveza de calidad, moderna, fresca, esto acorde con los objetivos generales de la empresa de posicionar a Heineken como la líder en el mercado canario como la cerveza de mejor calidad. 3. CARACTERIZACIÓN DEL MERCADO 3.1. Canal Convenience o tiendas de conveniencia 1 3.1.1. Macroentorno Las tiendas de conveniencia en España se han desarrollado principalmente adheridas a las gasolineras, motivando una compra de impulso o necesidad puntual y teniendo como elemento diferenciador el horario de apertura y un surtido marcado más por el componente de ocio que un supermercado tradicional.

1. http://supermercad20.blogspot.com.es/2014/02/convenience-‐ultra-‐proximidad-‐y.html http://e-‐kentiamarkethoreca.com/tiendas-‐de-‐conveniencia-‐un-‐segmento-‐a-‐tener-‐en-‐cuenta-‐para-‐distribuidores-‐y-‐fabricantes-‐de-‐hosteleria-‐y-‐retail/ http://www.ie.edu/microsites/comunicacion/Sem%2005%20diciembre%202011/conveniencia%20distribucion.pdf

A pesar de su reciente implantación, el número de tiendas de conveniencia ha aumentado a lo largo de los últimos años en España, tanto aquellas vinculadas a estaciones de servicio como las localizadas dentro de la propia ciudad. El crecimiento de este formato está apoyado en una serie de cambios sociales, económicos, comerciales y culturales que han generado nuevos hábitos de vida, de trabajo y por supuesto, de consumo, aunque el mayor uso del vehículo privado como herramienta de trabajo y de ocio es un factor clave en su eclosión. De no ser por esta nueva base social y cultural, un formato como el de las tiendas de conveniencia no habría gozado de éxito y no habría podido sobrevivir a políticas de precio y surtido más agresivas como las que realizan el resto de formatos comerciales de distribución y restauración. Máxime si el despegue y afianzamiento del comercio de conveniencia se ha desarrollado en una época en la que los comercios tradicionales e independientes no dejan de contabilizar nuevas bajas y los establecimientos de proximidad tienen serias dificultades de supervivencia. Así, es posible afirmar que los establecimientos de conveniencia, al contrario que otros formatos comerciales dedicados a la alimentación y restauración más afianzados, han sido capaces de consolidarse sin cumplir muchos de los requisitos que los consumidores buscan, como precios bajos, surtido de productos amplio tanto de primeras marcas como de distribuidor, cercanía al hogar y servicios adicionales a los clientes. La relación existente entre un nuevo estilo de vida más consumidor y la menor disponibilidad que presenta la sociedad para adaptarse a los servicios comerciales tradicionales ha permitido la aparición de formatos como la tienda de conveniencia en áreas de servicio, que rompen con las pautas generales de localización comercial. Las tiendas de conveniencia en estaciones de servicio se han convertido con el paso del tiempo en un formato muy bien aceptado y frecuentado por los consumidores españoles. A pesar de su localización periférica estos establecimientos comerciales han aprovechado las actuales dinámicas sociales que implican una mayor movilidad de la sociedad, el uso extensivo de las vías de comunicación en los desplazamientos habituales y por tanto, la conveniencia de estos espacios para realizar actividades relacionadas con el aprovisionamiento y consumo habituales. El consumo privado cae de manera continuada, pero también desciende el tráfico por carretera. Estos dos aspectos son los que han llevado a la consultora DBK a pronosticar un estancamiento en las ventas de las tiendas relacionadas con las estaciones de servicio y un retroceso en las no vinculadas, éste último debido sobre todo a la disminución del número de locales por un lado, y del componente de impulso tan asociado a sus ventas por otro, aunque también es reseñable la reducción de la oferta o la fuerte rivalidad que existe en la actualidad entre las superficies de esta categoría. a) Previsiones La consultora DBK también hace referencia al entorno hostil que viene arrastrando el sector de las tiendas de conveniencia desde el año 2013, ejercicio en el que se habían reducido sus ventas en un 15%. A pesar de todo ello, los pronósticos de DBK no son del todo pésimos; según se desprende de los análisis llevados a cabo por la consultora, las tiendas de conveniencia españolas crecerán de manera moderada de cara al bienio 2015-‐2016, ya que la red total de este tipo de tiendas estaba conformada en 2012 por un número mayor al existente en la actualidad, que ronda las casi 7.900. b) Tendencia Las tendencias de este mercado se sitúan claramente en lo que en los países anglosajones se llama “on the go consumption”, que se traduce en facilitar el consumo instantáneo de bebidas y alimentación de productos de la máxima frescura. c) Liberalización de horarios Pero el cierre de estas superficies no sólo viene condicionado por la caída del consumo privado, sino que también es preciso tener en cuenta otro factor relevante: la liberalización de horarios comerciales. De manera progresiva ha ido apareciendo en la sociedad española una mayor permisividad por parte de las instituciones públicas en lo que se refiere a los horarios de apertura de otro tipo de superficies, como los centros comerciales. Así, han abierto sus puertas durante los últimos meses nuevos formatos con precios competitivos y amplitud de horarios, lo que ha provocado el cierre de tiendas no vinculadas a estaciones de servicio debido a la pérdida de rentabilidad de negocio. En la actualidad, el mercado presenta una concentración elevada en las principales compañías petroleras y en las cadenas de tiendas no vinculadas a estaciones de servicios, y los cinco primeros operadores acaparan ya tres cuartas partes del valor total de las ventas.

3.1.2.

Microentorno

Como término medio, en una tienda se pueden encontrar entre 900 y 1200 referencias diferentes para establecimientos de 80-‐100m2. El número de referencias variará dependiendo de su tamaño. Productos de muy diferentes categorías, alimentación, bebidas, bazar, repuestos de automóvil, químicos. Con distinto nivel de conservación, consumo inmediato, fresco de media duración, refrigerado y congelado. Y con una importante cantidad de fabricantes y proveedores diferentes. El surtido de artículos depende de diversos factores, el tamaño de la tienda, la ubicación y el entorno geográfico. Y en especial si es una estación de servicio o no. El surtido de artículos que se venderán en las tiendas de conveniencia dependerá de diversos factores, el tamaño de la tienda de la estación de servicio condicionará el número de referencias a vender, la ubicación dirá las categorías más adecuadas, no debería tener la misma colección una tienda 100% urbana que una tienda de carretera, el entorno geográfico también nos indica las marcas líderes por zonas. Los proveedores dependerán de la propia empresa: •

•

Empresas que como estrategia no dejan su producto en manos de terceros, y si las tiendas de conveniencia quieren tener los productos en sus tiendas tienen que contactar con la propia empresa. Distribuidores multimarca de distintas categoría de producto, distribuidores de dulces, de bebidas, de alimentación, de bazar. Estos con un rango de actuación mayor, te llevan hasta tu tienda, todos los productos que ellos distribuyen. Grandes operadores logísticos. Estos operadores, tienen en sus catálogos una inmensa cantidad de artículos, que pueden cubrir más del 80 % de las necesidades de la tienda y en todas las categorías y en todas las temperaturas. Su negocio específico es ese, servir a las Tiendas de Conveniencia, ya sean de EE.SS. o cadenas de tiendas independientes. Normalmente tienen distribución propia y una importante fuerza de ventas que atiende directamente a todos sus clientes.

Una tienda vende más si tiene los productos que demandan los clientes, las marcas reconocidas, si está limpia, ordenada, con un merchandising correcto, fácil y que invite a los clientes a comprar, con ofertas atractivas para el público, dando información en las redes, con una señalización adecuada para que se pueda encontrar el producto que los clientes buscan y todo ello con una estrategia de precios adecuada al mercado que la estación de servicio tiene. Además no nos olvidemos, que en una gasolinera además de la tienda hay otros negocios que hay que atender y que también necesitan su tiempo y atención. La gran distribución que han decidido apostar por este tipo de tiendas con modelos específicos de conveniencia (Ver anexo I). La competencia son las tiendas de proximidad tradicionales y cada vez más las tiendas regentadas por chinos.

2. http://petroleoyretail.com/blog/compraspara-‐la-‐tienda-‐de-‐la-‐estaciones-‐de-‐servico/

3.2. HEINEKEN 3 3.2.1. Macroentorno El análisis externo aporta elementos de reflexión sobre las fuerzas que permitirían un aumento del mercado de la cerveza (drivers) y la dirección hacia la que se dirige este último (tendencias). Igualmente se analizan el perfil del consumidor, los rasgos del mercado acabando con una visión del panorama competitivo de Heineken. a)

Ventas de cervezas Tras años marcados por la crisis económica, en 2014 las ventas de cerveza subieron por primera vez de forma significativa en el conjunto del año. En total, las compañías del sector comercializaron en 2014 cerca de 32,3 millones de hectolitros, cifra que supone un aumento del 2,3% respecto al año anterior y constituye el mayor incremento desde 2006, antes del inicio de la crisis. Estos datos reflejan una tendencia positiva cuya continuidad depende tanto de la estabilidad normativa y fiscal como de la generalización en la sociedad de un clima de confianza en la recuperación de la economía. (Ver anexo II)

Fuente: www.cerveceros.org

3. www.cerveceros.org

b) Producción del sector Del mismo modo que las ventas, la producción del sector cervecero creció en 2014. En total, las compañías cerveceras de nuestro país elaboraron más de 33,6 millones de hectolitros en 2014, un 2,8% más respecto al año anterior.

Fuente: www.cerveceros.org

Consumo en el hogar El consumo de cerveza per cápita también aumentó en el hogar (un 2,1%), donde cada español consume al año 18,18 litros. La variedad SIN representa el 17% de la cerveza total consumida. Esto refleja que el consumidor español, como parte de su cultura mediterránea, elige la cerveza por su característico sabor amargo y refrescante y no por su contenido alcohólico. Por su parte, los hogares españoles gastaron un 3,4% más en cerveza que el año anterior manteniendo la tendencia positiva, hecho que muestra que el consumidor opta cada vez más por la calidad al escoger. d) Consumo de cerveza Es importante resaltar que por primera vez desde el inicio de la crisis se registró un incremento considerable del consumo de cerveza, más del 3%, las ventas globales de cerveza aumentaron por primera vez de forma significativa desde el inicio de la crisis, un 2,3%. El total de cerveza comercializado por las compañías pertenecientes a Cerveceros de España (ver Anexo III) en nuestro país ascendió a 32,3 millones de hectolitros. El año 2014 estuvo marcado por la consolidación de los primeros indicios de recuperación económica observados en 2013. La hostelería se benefició de un clima de mayor confianza en la economía situándose el Indicador de Confianza del Consumidor (ICC) en junio de 2014 en niveles similares a los de 2011. Los establecimientos hosteleros se mantienen como el canal de consumo mayoritario, con un 64% del total, frente al 36% del hogar. Asimismo, según los datos del panel del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente que miden el consumo fuera del hogar en el tercer y cuarto trimestre de 2014, más del 68% de los españoles consumió cerveza en hostelería en el periodo de mayor consumo, es decir en la época estival, siendo de las bebidas frías la que consigue llegar a mayor número de consumidores.

Moderación y responsabilidad En línea con estos hábitos, el índice de abuso de bebidas con contenido alcohólico en nuestro país es uno de los más bajos de la Unión Europea. De acuerdo con los datos del Eurobarómetro7, la población que consume este tipo de bebidas cinco o más veces al día representa solo un 7% del total. Cerca de la mitad de los consumidores de vino y cerveza consumen estas bebidas indistintamente en días laborables y fin de semana. En cambio, los patrones de consumo de otras bebidas están más concentrados en el fin de semana: el 90% de la población las consume únicamente estos dos días. Asimismo, en España existe una correlación entre la reducción del consumo abusivo y un mayor consumo de cerveza, lo que muestra claramente nuestras diferencias respecto a otros países. f)

Cerveza, sinónimo de sociabilidad El patrón de consumo de cerveza mayoritario en nuestro país es moderado y responsable, acompañado de algún tipo de alimento y asociado al encuentro con familiares y amigos. Si en España la cerveza se consume por sus propiedades y de forma moderada en un contexto social. g)

Análisis demográfico y social o Estructura familiar cambiante: aumento de hogares monoparentales, menor número de hijos, padres más mayores, ambos trabajando. o Período más largo de búsqueda de pareja. o Mayor nivel de educación, sofisticación y apego a las cosas materiales. o El mayor tiempo pasado a formarse y a forjarse una personalidad propia derivado de los nuevos hábitos de vida acarrean un cambio en las costumbres de consumo y han fomentado la aparición de nuevos comportamientos. o Necesidad de Pensar en sí mismo, de recompensarse después de la jornada laboral. o Necesidad de Conectar con los demás, ya sean colegas de trabajo, amigos o familiares. o Necesidad de Afirmar un Estilo Personal Único para expresar sus gustos personales, diferenciarse de los demás y mostrar sofisticación y éxito. o Necesidad de Cuestionarse, de conocer el mundo, de vivir nuevas experiencias, de recular los límites personales. Muchos de estos factores prevalecen y el nivel de desarrollo social y cultural permanece alto. Actualmente, sin embargo, nos encontramos en un contexto incierto de crisis financiera, paro y falta de estabilidad en el mercado occidental y, más concretamente, europeo y aún más en el español. Se aprecia un brecha económica entre los que siguen manteniendo el mismo poder adquisitivo (o mayor) y los que lo han perdido. En cualquier caso el desánimo es común a estos dos tipos de consumidores, y la necesidad de recompensarse, apoyo en reuniones sociales y evasión en el ocio es, si cabe mayor que antes. El nivel económico de los países europeos, no obstante, sigue estando a la cabeza del resto de estados del mundo. h) Aspecto legal. Restricción La publicidad de bebidas alcohólicas no podrá dirigirse a los menores de dieciocho años ni difundirse en transportes públicos, lugares destinados a menores o en las inmediaciones de centros educativos. Además, se establecen restricciones a la emisión de anuncios de bebidas en radio, publicaciones impresas y nuevos medios, y se completan las restricciones ya vigentes en televisión. 3.2.2. Microentorno 4 a) Proveedores Bajo el compromiso de favorecer el desarrollo de aquellos lugares donde desarrollan su actividad, así como su crecimiento económico, favorecen las compras locales, hasta el punto de que el 92% de los proveedores son españoles.

4. http://www.compromisorse.com/responsabilidad-‐social/alimentacion-‐bebidas-‐hogar-‐e-‐higiene/heineken-‐espana-‐sa/

El 100% de los proveedores han aceptado el Código de Conducta del Proveedor, lo que supone el desarrollo de su actividad bajo los valores de integridad, derechos humanos y medioambiente, así como los estándares dictados por la International Labour Organization. El Código de Conducta del Proveedor contiene 11 principios que promueven el cumplimiento de los estándares generalmente aceptados con respecto a la conducta empresarial derechos humanos y medio ambiente alineados con los valores y principios de la Compañía. Es de obligado seguimiento por los proveedores. Principios: o o o o o o o o o o o

Promover un entorno empresarial abierto, justo y competitivo. Las leyes y normas aplicables deben ser cumplidas. Toda la información financiera, comercial y empresarial referente a la Compañía debe ser tratada confidencialmente. Los conflictos de intereses no conducen a negocios positivos. Los regalos y estímulos cuyo objeto es influir en negociaciones y toma de decisiones, no son aceptables. Las condiciones de trabajo deben cumplir los requisitos de seguridad en el trabajo y asegurar la salud laboral de los empleados. Los empleados deben recibir un trato justo relativo al horario de trabajo, vacaciones y remuneración. Heineken España es favorable a las negociaciones que conduzcan a acuerdos colectivos. Las personas deben ser contratadas en condiciones de igualdad de oportunidades. Heineken no admite las prácticas de trabajo infantil, trabajos forzados ni esclavitud. Los procesos de producción deben ser diseñados de forma que fomenten el uso eficiente de los recursos disponibles y se minimice el impacto ambiental Las Condiciones Generales de Compra definen el compromiso con el medio ambiente, con el respeto a las condiciones laborales dignas y el rechazo de la mano de obra infantil, la voluntad de no influir en las creencias políticas o religiosas de los empleados y la libertad de afiliación sindical, además de recomendar el consumo moderado y responsable de bebidas alcohólicas. Es de obligado 5 seguimiento por los proveedores.

b) Ventaja competitiva Desde el área de producción y operaciones es posible crear una ventaja única sobre los competidores en el caso de Heineken esta se da a través de la competencia por diferenciación y lo consigue a través de ampliar líneas de productos, y es que para Heineken una forma de mantenerse en el liderazgo es ampliando miras en el campo de la investigación y desarrollo, Heineken cuenta con una fábrica dedicada específicamente a crear nuevas recetas y productos. La empresa ha logrado diferenciarse gracias a una estrategia basada en la sintonía con el mercado y en adaptarse a las necesidades de los consumidores, al igual que por su estrategia en la publicidad a través de redes sociales y televisión y muy importante la fidelización de los consumidores, y todo esto gracias a que ha sabido crear una imagen de marca valiosa creando una demanda perdurable en el tiempo y así ha logrado mantener su posición de líder indiscutible. Sin embargo en el gráfico expuesto a continuación podemos observar que la competencia directa de Heineken es Tropical y Dorada, por tratarse de dos marcas que constituyen uno de los principales motores de desarrollo económico y social de Canarias.

5. http://es.slideshare.net/eugesortiz/heineken-‐28570298

Market Share por marca

Fuente: Insular Canarias de Bebidas.

Comparativa con Tropical y Dorada

Fuente: http://birrapedia.com/comparador?cerveza_1=Heineken+Lager+Beer&cerveza_1_id=527f4e59d187e40109003de2&cervez a_2=Tropical+Pils&cerveza_2_id=527f4e59d187e40109003fa2&cerveza_3=Dorada+Pilsen&cerveza_3_id=527f4e53d187e4 010900241e

4. ANÁLISIS DAFO 4.1. Canal Convenience Fortalezas •

•

Debilidades

Clara ventaja competitiva en horarios nocturnos y días festivos. Ubicaciones con alto tráfico de clientes

• • • •

Imagen del canal esencialmente por impulso o necesidad. Surtido reducido. Precios altos. El cliente pasa poco tiempo en el establecimiento.

Amenazas

Oportunidades

•

• •

Crecimiento a nivel nacional del canal, en Canarias un 58%. Incremento de hogares unipersonales, que se caracterizan por ser hogares con poca planificación, compras reducidas. Mejora continua de la selección de categoría de productos. Amplitud de servicios. Reducción mínima del margen comercial para aumentar la competitividad y estimular compra mediante factor precio.

• •

Nuevas fórmulas comerciales a través de la red sin restricción horaria. Amplitud y liberación de horarios en la gran distribución que se convierte en competencia. Proliferación de formatos de proximidad. Competencia desleal por tiendas regentada por orientales que también están abiertas muchas horas pero no operan en régimen de conveniencia.

Fuente: Alimarket

4.2. Heineken Fortalezas • Marca reconocida a nivel internacional. •

•

Debilidades •

Se ve como una cerveza de calidad y prestigio sin ser exclusiva. Variedad de envases. •

• •

Rotura de stocks (no disponer del producto, referencia o marca en el lineal) el tiempo y la proliferación de establecimientos afectan a la fidelidad de los clientes. Poca visibilidad en ciertas gasolineras, es decir, mal ubicación en el lineal. No tiene presencia en todas las gasolineras. Solo ofrecen el producto en nevera.

Oportunidades

Amenazas

•

El consumidor ocasional puede convertirse en consumidor habitual. Un cambio de gustos del público a favor de la marca. Hacer promociones en las gasolineras.

• •

Existencia de competidores bien posicionados. Penetración de competidores con nuevos hábitos de consumo que atraen al público femenino (cerveza limón). Campañas anti-‐alcohol y legislación. Mercado saturado.

5. ESTRATEGIA DE CLIENTE 5.1. Público Objetivo Nuestro público objetivo constituye el principal activo de la empresa, es por el que se trabaja. Heineken se dirige a un grupo cuya edad está comprendida entre los 25 y 40 años. Heineken no cierra barreras a los amantes y, sobre todo, modernos consumidores de la buena cerveza. Hablamos de una persona sociable y moderna (que desea mucha calidad). En definitiva, gente joven. En un contexto de sociedad moderna cuyas atracciones utilizadas son la frescura, la clase, energía. También utilizan elementos y contenidos que afectan a las características de individuos de una sociedad urbana. El público objetivo en el canal convenience es bastante amplio, ya que las personas que suelen acudir a las gasolineras pueden ser desde jóvenes, mayores de 65 años, familia con niños, parejas de diferentes clases sociales y con distintas necesidades o hábitos de consumo. En ocasiones, actúan por impulso o por una necesidad específica. 5.2. Segmentos de clientes Heineken tiene varios segmentos en el canal convenience, los cuales describimos a continuación: • Segmentación por sexo: Este mercado para Heineken es bastante relativo, aunque en su mayoría los que consumen Heineken son hombres con un gran porcentaje. • Segmentación por edad: Jóvenes mayores de edad que les gusta el ocio y la vida nocturna. Adultos nos referimos a aquellas personas entre 25 y 40 años, solteros independientes o con pareja. También aquellos que viven con sus padres, pero con relativa independencia económica. Sin hijos, lo que les permite disfrutar de una vida en pareja o entre amigos, dentro o fuera de la casa. Personas que están dispuestas a probar cosas nuevas, con identidad propia. • Segmentación por tipo de familias: parejas con jóvenes que pueden influir en determinados casos a la hora de la compra. Padres que compran productos para su momento de ocio en casa o para compartir entre amigos, haciendo cenas. • Segmentación por la fidelidad del producto: Los clientes de Heineken, son normalmente los mismos, aunque también suelen consumir estos productos consumidores ocasionales y potenciales. • Segmentación por la frecuencia de compra: En su mayoría los compradores de cerveza compran de una manera impulsiva y sin premeditación.

Fuente: https://atochamarkets.wikispaces.com/12-‐13+1%C2%BAB+Cerveza+Demanda

(Ver más gráficos en anexo IV)

6. POLÍTICA DE PRODUCTO 6.1. Portfolio: gama y surtido La gama de productos de Heineken en el canal convenience incluye los siguientes formatos (ver el resto de gama en el anexo V): Botella No retornable de 65 cl. Botella N o r etornable de 25 cl. Lata de 33 cl. Lata de 50 cl. Barril de 5 litros Una vez analizado el canal convenience, hemos decidido que para el Plan de Comunicación, nos centraremos en dos formatos, ya que los mismos se consideran los formatos más habituales a la hora de comprar cerveza. La lata de 33 cl. con un porcentaje bastante alto ya sea por su comodidad y fácil manejo, ya que se puede llevar a cualquier lugar, o por su cantidad justa y adecuada de consumo. Y la botella de 25 cl. tiene unas cantidades justas que se ajustan a las necesidades del consumidores. En el caso de las promociones que desarrollaremos usaremos ambos formatos en pack de 6.

Fuente: http://es.slideshare.net/alvarojimenezsanchez7/mercado-‐de-‐la-‐cerveza-‐en-‐espaa-‐economa-‐1b

6.2. Características y especificaciones Es una cerveza de tipo Lager y estilo Pilsen de color amarillo claro y brillante, con una espuma blanca intensa, cremosa y persistente en el vaso. Su aroma frutal a plátano, procedente de su fermentación lenta a baja temperatura, perdura hasta el consumo final mezclándose con el ligero sabor dulce de la malta pilsen y su amargor suave. Es una cerveza seca de cuerpo ligero con buen paso de boca, que proporciona un final amargo muy fresco y nada astringente. Los ingredientes son Agua, malta Pilsen de cebada, lúpulo y la exclusiva levadura Heineken. La graduación alcohólica es 5,0% vol. y la temperatura de consumo recomendado es entre 0 y 3 ºC. 7 6.3. Diseño, etiquetado y packaging Las latas y botellas de cerveza de Heineken suelen cambiar su diseño cada 4 ó 5 años como parte de una estrategia de mantenimiento de la marca. Las latas de cerveza han estrenado rediseño con un nuevo protagonista: una gran estrella roja en el centro de la lata (ver nuevo formato y pack en el anexo V). El rediseño se basa en una apuesta por el rojo y pierde bastante verde, el color tradicional de la marca, para darle más protagonismo al aluminio. Las nuevas latas de cerveza de Heineken se pusieron a la venta en todo el mundo a lo largo de 2014 y en muchos mercados aprovecharon para hacer el lanzamiento en verano, que es la temporada de mayor consumo de cerveza. • El metal cobra protagonismo Al darle más importancia al aluminio en las latas están aportando un look más fresco y masculino. El aluminio da una mayor sensación de calmar la sed. • El logo también cambia Se ha redefinido el emblema verde del packaging quitándole la parte blanca del centro para dar más sensación de transparencia. • La estrella roja La estrella roja es uno de los símbolos visuales más importantes de Heineken y siempre ha sido parte de la identidad de la marca. Ahora se ha hecho más grande y visible para que llame la atención de los consumidores. En definitiva, Heineken ha rediseñado el packaging de sus latas de cerveza para captar a más consumidores. 6.4. Diferenciación frente a la competencia Heineken para lograr una ventaja competitiva con su producto decide seguir una estrategia de diferenciación otorgando a su cerveza signos inequívocos que la hacen irreconocible, como son el característico color verde, la estrella roja o las “e” inclinadas de Heineken que las asemejan a una cara sonriente. Además, añade las frases “Passion for quality” y “The original quality” en sus latas para recalcar uno de sus valores principales como es la calidad. Otro aspecto competitivo es que en sus latas se puede encontrar los ingredientes que utiliza para elaborar la cerveza, demostrando así transparencia a diferencia de su competencia directa. 6. http://icb-‐distribucion.com/ 7. http://www.reasonwhy.es/actualidad/diseno/heineken-‐redisena-‐sus-‐latas-‐de-‐cerveza_2014-‐06-‐05

7. POLÍTICA DE PRECIOS 7.1. Estrategia y definición de precios al cliente final Las tiendas de conveniencia ofrecen productos de primera necesidad, de regalo, culturales a precios más caros que en otros formatos de distribución. En este sentido los consumidores pagan la disponibilidad de estos artículos en día y horarios exigentes, ya que tienen un horario de apertura de 365 días al año. Por ello es que en el canal hay un precio más elevado porque el consumidor tiene un comportamiento inesperado, diríamos que es un canal de compra por impulso. Heineken como marca se posiciona en cuanto a precio por encima de la competencia, lógico si quiere transmitir calidad e imagen. 7.2. Comparación con la competencia Hemos analizado los formatos que ofrecen Heineken y la competencia, en este caso, Tropical que es su principal competidor en el canal convenience, y hemos detectado que Heineken tiene precios superiores a la competencia debido principalmente a su posicionamiento de cerveza “Premium” y a su calidad. Heineken Precio (€) Lata 33 cl.

Lata 50cl.

1,40

Botella 25 cl.

1,05

Botella 65 cl. Tropical

1,90

Lata 33 cl.

0,95

Lata 50cl.

1,30

Botella 25 cl.

0,90

Precio (€)

Botella 3/4 cl. 1,95 8. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN 8.1. Definición del canal Hoy el canal convenience no es una tienda ni un restaurante tipo, sino un concepto que presta atención explícita a una necesidad inmediata de compra o consumo de alimentos. Es más un concepto que está empezando a cristalizar en opciones comerciales, formales, que responden con surtido, superficie, horario y servicio a las necesidades de conveniencia de un consumidor muy ocupado. Heineken para llegar al consumidor final usa el canal convenience y más concretamente las gasolineras como: • Disa-‐Shell • Repsol • BP • Cepsa

Insular Canarias de Bebidas (Heineken)

Canal Convenience

Consumidor final

Nosotros nos centraremos en Disa que es donde analizaremos y actuaremos en nuestro Plan de Comunicación. El grupo Disa cuenta en Canarias con un total de 196 gasolineras, 107 en la provincia de Tenerife y 89 en la provincia de Las Palmas. En el primer año nos centraremos en la isla de Gran Canaria y más concretamente en Las Palmas de GC, Telde y Vecindario, por ser las áreas con más tráfico, ya que están ubicadas en zonas urbanas, con un total de 39 gasolineras. En los siguientes años iremos aumentando el número de gasolineras tanto en Gran Canaria como en el resto de las islas.

Fuente: https://www.disagrupo.es/estaciones/canarias/mapa/

8.2. Comparación con la competencia Compañía Cervecera de Canarias acabó el ejercicio 2014/15 con un moderado crecimiento de la facturación en torno al 2-‐3%, hasta los 123-‐125 M€, y un volumen superior a los 85 Ml. De ese modo, la compañía se mantiene líder en las Islas con una participación del 50% y una posición dominante de sus marcas 'Tropical' y 'Dorada', primera y segunda, respectivamente. Estos resultados, suponen una mejora sobre el descenso registrado el año anterior, que alcanzó el 3,7%, debido sobre todo al bajo consumo 8 extra doméstico local y a la climatología desfavorable en los meses estivales. 8. http://www.alimarket.es

Tropical tiene una fuerte presencia en el canal convenience, no solo con distintos formatos, sino que también introduce sus productos en su propia nevera, lo que ayuda a diferenciarse del resto, al ocupar un espacio determinado a parte de la nevera común. Por otro lado, hemos podido observar que Tropical siempre mantiene un orden, mayor visibilidad y no suelen tener rotura de stock. A diferencia de Heineken, que si hemos podido ver que sufre rotura de stock en algunas gasolineras tanto del producto como de los obsequios de las diferentes promociones. 9. PLAN DE COMUNICACIÓN 9.1. Comunicación interna Heineken tiene como principio llevar a cabo una buena comunicación interna entre sus empleados para motivar a su equipo humano y retener a los mejores en un entorno empresarial donde el cambio es cada vez más rápido, motivar es mejorar resultados. Por lo que una de nuestras principales acciones será desarrollar una comunicación basada en: • Formación. • Transmisión de los valores tales como: o Placer, disfrute por la vida. El trabajo alegre y comprometido. o Respeto al mercado local. o Pasión por la calidad y por la mejora continua o Compromiso, cumplimos nuestros compromisos generando relaciones de confianza mutua y colaboración. o Otros valores que definen a la marca: calidad, sabor, amistad, tradición y espíritu vencedor. Por ello pensamos que las personas que deben recibir esta formación y transmisión de los valores serán tanto los comerciales como los reponedores, para involucrarlos en nuestro Plan de Comunicación, dándoles a conocer las promociones, los formatos que se van a distribuir y transmitirles la importancia que tiene para Heineken la presencia en el canal convenience, por lo que no debe haber rotura de stock, ya que provocaría una mala imagen para la marca. Para motivarlos, una vez cumplidos los objetivos establecidos, serán premiados. Ejemplo: con bonos o cesta de productos Heineken.

9.2. Comunicación externa La propuesta para nuestro Plan de Comunicación es conseguir cambiar la mentalidad del consumidor a la hora de realizar su compra y que en su top of mind esté Heineken como primera opción. Después de analizar el canal convenience en Canarias, hemos decidido centrarnos durante el primer año en los establecimientos de las gasolineras Disa, debido a que cuentan con la mayor red de estaciones de servicio en Canarias y son el único operador con cobertura en todas las Islas, por lo que el primer año nos centraremos en Gran Canaria y más concretamente en la capital, en Telde y Vecindario por ser las áreas con mayor población. Para en el segundo año ampliar la promoción al resto de la provincia de Las Palmas y a la provincia de Tenerife.

Fuente: www.disagrupo.es

Siguiendo esta consideración y con el fin de alcanzar nuestros objetivos previamente definidos, planteamos el siguiente Plan de Comunicación donde definimos las acciones que se van a llevar a cabo para llegar los consumidores finales.

9.2.1 Acciones a llevar a cabo en el año 2015-‐216

Acción 1

Incrementar la visibilidad del producto en las gasolineras Disa

Descripción

En la actualidad en los puntos de venta de Disa, Heineken no tiene una buena visibilidad de sus productos y en algunos establecimientos no tiene presencia. Por lo que hemos decidido intensificar la imagen del producto a través de: • Neveras Heineken: para ocupar un lugar diferente. En donde solo estarán los productos de Heineken y en cualquier caso puede compartirse con otros productos que no sean competencia de la marca. Estas neveras se aprovecharán para las distintas promociones que realizará la marca donde se vinilará la parte frontal con una imagen relacionada con la promoción siendo atractiva y que atraiga al consumidor en su decisión a la hora de comprar (ver anexo pendiente poner foto). • Stand: como los consumidores de este canal actúan la mayor parte del tiempo por impulso, se colocarán unos stand llamativos para motivar al comprador, colocando los productos de forma estratégica (ver anexo pendiente poner foto). Esta acción se realizará con el fin de conseguir un mayor impacto visual en el consumidor final. Esta acción se llevara a cabo durante todo el año, ya que se trata de una estrategia para conseguir una mayor visibilidad de nuestros productos.

Acción 2

Personalización de Botellas

Descripción

Con motivo de la Champion se llevará a cabo una promoción especial de dos meses de duración (septiembre y octubre), en la que se personalizarán las botellas de Heineken en el Canal Convenience exclusivamente. La personalización de las botellas se hará con los equipos de fútbol que estén en la fase de grupos y en pack de 4 botellas de 25 cl.

Acción 3

Descripción

Promoción UEFA Champions league Heineken es sponsor oficial de la UEFA CHAMPION desde el 2005 y es por ello que aprovechamos este patrocinio para crear una promoción en el punto de venta. Vamos a llevar a cabo un evento deportivo en las instalaciones de “The House”. The House by Heineken se ha convertido en el punto de encuentro generador de experiencias donde confluyen todas las disciplinas más relevantes de la sociedad y economía y del que disfrutan estudiantes, profesionales, emprendedores y el público en general. Nuestra idea es crear un simulacro de Champion con futbolines, durante un día en The House, donde organizaremos varios equipos que jugarán desde los octavos de final, hasta conseguir nuestra pareja ganadora que conseguirán un viaje a Milán para poder disfrutar en vivo de la final de la Champion que se celebrará a finales de mayo del 2016. A la misma vez que tiene el lugar el encuentro se dispondrá de una barra Heineken, un cocktail y un DJ. ¿Cómo participar? Por la compra de un pack de 6 botellas de 25cl y pack de 6 latas de 33 cl, en donde se pondrá un código que se descubrirá rascando sobre el mismo. Este código se introducirá en la página web de Insular Canaria de Bebidas, en donde proponemos crear una pestaña que se llame “Promociones”. Este proceso nos ayudará a generar base de datos. Una vez que el cliente introduce el código se podrá encontrar las siguientes opciones: • Gracias por participar, sigue intentándolo • Enhorabuena has conseguido un balón de la Champion • Enhorabuena has conseguido una bufanda de la Champion • Enhorabuena has conseguido una gorra de la Champion • Enhorabuena has conseguido una camiseta de la Champion • Enhorabuena has sido seleccionado para participar en el futbolín Heineken Champion. En breve te enviaremos tu invitación. En el punto de venta se llevará a cabo lo siguiente: • Se vinilarán las neveras • Se pondrán adhesivos en el piso simulando los tacos de las zapatillas de fútbol desde la entrada hasta el stand de Heineken para llamar la atención del consumidor, incitándolo a ver la promoción. • El Stand de Heineken con los pack de la promoción • Carteles en los lineales de las neveras abiertas La acción de la promoción tendrá un período de tres meses, comenzando a primero de febrero y finalizará el primero de mayo, y el evento tendrá lugar el 14 de mayo dos semanas antes de la final de la Champion que tendrá lugar el 28 de Mayo en San Siro Milán.

Acción 4

Descripción

Comunicación Online de las promociones Aprovecharemos los diferentes perfiles de Insular Canarias de Bebidas, en Facebook, Twitter e Instagram para acercarnos a nuestro público objetivo y generar contenido online que permitan un mayor conocimiento de la promoción. Empezaremos una semana antes del comienzo de la promoción creando expectativa y utilizaremos el #hkfutbolinchampion. Y frases tales como: • La Champion más cerca de ti • ¿Te gustaría vivir una experiencia de campeones? • ¿Te gustaría recibir una invitación especial? Una vez iniciada la promoción nos dirigiremos a nuestro público generando contenido de interés a cerca de la promoción e informando en tiempo real de los nombres de los participantes que asistirán al evento y les pediremos que nos envíen su mejor foto cuando reciban la invitación. Y el día del evento se irán publicando fotos de lo que va sucediendo durante el día así como de los ganadores.

10. CREATIVIDAD 10.1. Mobiliario Neveras Cabeceras/stand (ver anexo VII) 10.2. Merchandising Balones Gorras Camisetas Bufandas

11. PRESUPUESTO El presupuesto que nos ha facilitado la empresa oscila entre 30.000 y 60.000 euros. Nosotros llevaremos a cabo una serie de acciones el primer año en el que gastaremos casi la totalidad del presupuesto, ya que queremos centrarnos en la promoción principal de nuestro Plan de Comunicación, la acción 3 “Futbolín Champion”. En el segundo y tercer año llevaremos a cabo: -‐ Mantendremos la acción de visibilidad para mantener la imagen de marca siempre en la mente del consumidor y seguir aumentando nuestra presencia en las diferentes estaciones de servicio. -‐ Con respecto a la promoción de “Futbolín Champion” iremos ampliando el número de gasolineras en el resto de las islas, pero siempre en ámbito urbano por considerar que son las de mayor tránsito. -‐ Además, iremos añadiendo nuevas promociones y adaptándolas a las necesidades del consumidor, así como de la marca. -‐ Los gastos incrementarán debido a que se ampliará el número de gasolineras y tendremos que invertir en nuevos materiales para las promociones. er Presupuesto para el 1 año:

(Ver anexo VI para más información sobre las entradas y vuelo+hotel a la final de la Champion en San Siro, Milán).

12. CALENDARIO Calendario de realización del Plan de Comunicación para el periodo 2015-‐2016:

jun$15

jul$15

ago$15

sep$15

oct$15

nov$15

dic$15

ene$16

feb$16

mar$16

abr$16

may$16

Visibilidad Personalización0de0botellas0250cl Crear0expectativa0online0(una0semana0antes0de0iniciar0la0promoción) Promoción0 Día0del0evento

13. SEGUIMIENTO 13.1. ROI El ROI nos permite cuantificar económicamente si nuestras acciones promocionales han tenido o no el éxito monetario que habíamos esperado. Se encarga de mostrar en detalle cuánto ha generado en venta cada euro que hemos gastado en las acciones. En otras palabras es el valor con el que nos encargamos de medir el rendimiento de nuestra inversión. Para medir la eficacia de cada una de las acciones que hemos llevado a cabo, procederemos a valorar el retorno de la inversión a través de la siguiente fórmula: Ventas: 1.086.763,13€ Aumento: 10% (108.676,31€) Marketing (Gastos en Plan de Comunicación): 59.156€ 108.676,31 -‐ 59.156 ROI = -‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐ x 100 = 83,72% 59.156 Si nuestras acciones son un éxito tendríamos el siguiente ROI: 83,72%. El ROI es fundamental a la hora de evaluar un proyecto de inversión. Nuestro ROI es positivo esto quiere decir que nuestro proyecto es rentable. Para medir nuestra acción online (acción en redes sociales) tendremos en cuenta las siguientes variables: • Nuevos seguidores • Qué tipo de publicaciones generan más engagement • Likes, comentarios y compartidos A medida que vayan avanzando las acciones podremos calcular con datos reales el retorno de la inversión.

13.2. Sistema de seguimiento y control de la eficacia de las acciones de comunicación Con el fin de evaluar el seguimiento de las acciones y estrategias desarrolladas en este plan de comunicación y para tener capacidad de adaptación a las distintas situaciones y escenarios que se puedan generar, vamos a medir la promoción de la siguiente manera: 9 -‐ Redes sociales : llevaremos a cabo una monitorización para ver los resultados de los post publicados en las diferentes cuentas de la marca en Facebook, Twitter e Instagram (likes, comentarios, qué tipo de publicaciones tienen más engagement) y ver en cuanto incrementan los nuevos seguidores. Por otro lado, utilizaremos Social Mention, ya que es una herramienta básica y avanzada que sirve para medir la influencia: • Fuerza (Strength): probabilidad de que tu marca se esté comentando en RRSS (el cálculo es la división entre las menciones en las últimas 24 horas por el total de posibles menciones) • Sentimiento (Sentiment): promedio de menciones positivas y negativas. • Pasión (Passion): la probabilidad de que los usuarios que hablen de tu marca lo vuelvan a hacer. • Alcance (Reach): tu nivel de incluencia (el número de autores únicos que hacen referencia a tu marca, dividido por el número total de menciones) . Además, para Twitter usaremos Tweet Archivist para monitorizar Twitter con más extras que las herramientas gratuitas, aunque no de pago. Esta herramienta analiza: • • • • • • •

Volumen de tweets en un tiempo determinado Los usuarios más activos de la búsqueda que realicemos. La relación entre tweets y retweets de un topic. Cuáles son los términos que más se mencionan sobre el tema buscado. Cuáles son las URLs que más se tuitean. Las fuentes desde las cuales se emiten los mensajes sobre el tema monitorizado Todos los últimos tweets relacionados con la búsqueda que hagamos.

(Ver más información sobre las herramientas en el anexo VIII). -‐ Punto de venta: análisis mensual de las ventas en las gasolineras donde hemos aplicado las promociones para evaluar si hemos alcanzado nuestro objetivo de incrementar las ventas. -‐ Promoción: a través de los rascas veremos la base de datos que se ha generado con esta promoción. Podremos ver un número aproximado de participantes. -‐ Visibilidad de la marca en el punto de venta: para poder evaluar si nuestra marca se ha ido posicionando mejor, haremos un seguimiento trimestral por las diferentes gasolineras, realizando una serie de preguntas a los encargados de las mismas, para que nos comenten si aprecian un cambio de la marca y si los consumidores notan esos cambios. Estas preguntas las llevarán a cabo los comerciales y pasarán informes al departamento correspondiente.

9. EMCOM (Módulo Publicidad. Sesión Redes Sociales y Monitorización)

14. CONCLUSIONES En los últimos años, tanto las tiendas de las estaciones de servicio como las urbanas han tenido que desarrollar políticas promocionales agresivas que, hasta entonces, no eran comunes en este tipo de establecimientos, en un intento por adaptarse a los tiempos y retener la fidelidad de los consumidores. En nuestro Plan de Comunicación hemos propuesto una serie de promociones atractivas para que el consumidor cuando acuda a alguna de las gasolineras se sienta atraído por ellas. Con estas promociones queremos lograr aumentar la imagen de marca y conseguir nuestros objetivos de aumentar la visibilidad de Heineken (ver anexo IX para observar la visibilidad de Heineken en una de las gasolineras Disa de Las Palmas de Gran Canaria) y conseguir incrementar las ventas en este canal. Después de analizar la marca en diferentes tiendas de conveniencia dentro del grupo Disa, hemos detectado que en algunas de ellas se tiene una rotura de stock, lo que provoca una mala imagen para la marca. En nuestra comunicación interna se les hará ver la importancia de tener siempre los productos, así como el merchandising de las promociones para que el consumidor quede satisfecho y no repercuta en la imagen de Heineken. Ahora que tenemos conocimiento del canal y de la situación de Heineken, podemos prever que nuestras acciones ayudarán a un mejor posicionamiento de Heineken en las tiendas de conveniencia, logrando así una imagen positiva para la marca y con expectativas de generar una mayor rentabilidad.

15. BIBLIOGRAFÍA -‐ Insular Canarias de Bebidas (http://icb-‐distribucion.com/) -‐ Cerveceros de España (www.cerveceros.org) -‐ Disa (https://www.disagrupo.es/estaciones/canarias/mapa/) -‐ Alimarket. Información económica sectorial (http://www.alimarket.es/) -‐ Blog Supermerca2.0 (http://supermercad20.blogspot.com.es/2014/02/convenience-‐ultra-‐ proximidad-‐y.html) -‐ El blog de Kentia E Market Horeca (http://e-‐kentiamarkethoreca.com/tiendas-‐de-‐conveniencia-‐ un-‐segmento-‐a-‐tener-‐en-‐cuenta-‐para-‐distribuidores-‐y-‐fabricantes-‐de-‐hosteleria-‐y-‐retail/) -‐ International Excellence (http://www.ie.edu/microsites/comunicacion/Sem%2005%20diciembre%202011/conveniencia %20distribucion.pdf) -‐ Petróleo y Retail (http://petroleoyretail.com/blog/compras-‐para-‐la-‐tienda-‐de-‐la-‐estaciones-‐de-‐ servico/) -‐ Compromiso RSE (http://www.compromisorse.com/responsabilidad-‐social/alimentacion-‐ bebidas-‐hogar-‐e-‐higiene/heineken-‐espana-‐sa/) -‐ Slideshare o http://es.slideshare.net/eugesortiz/heineken-‐28570298 o http://es.slideshare.net/alvarojimenezsanchez7/mercado-‐de-‐la-‐cerveza-‐en-‐espaa-‐ economa-‐1b -‐ Birrapedia (http://birrapedia.com/comparador?cerveza_1=Heineken+Lager+Beer&cerveza_1_id=527f4e5 9d187e40109003de2&cerveza_2=Tropical+Pils&cerveza_2_id=527f4e59d187e40109003fa2&c erveza_3=Dorada+Pilsen&cerveza_3_id=527f4e53d187e4010900241e) -‐ Atochamarkets (https://atochamarkets.wikispaces.com/12-‐13+1%C2%BAB+Cerveza+Demanda) -‐ Reason Why. Actualidad e Investigación sobre Marketing, Publicidad, Empresa y Tecnología (http://www.reasonwhy.es/actualidad/diseno/heineken-‐redisena-‐sus-‐latas-‐de-‐cerveza_2014-‐ 06-‐05) -‐ EM:COM (Módulo Publicidad. Sesión Redes Sociales y Monitorización)

16. ANEXOS Anexo I Canal convenience/tiendas de conveniencia

Anexo II

Listado de las principales marcas de cerveza elaboradas o distribuidas por las empresas asociadas a Cerveceros de España en 2014:

Anexo III

Anexo IV ¿Qué marcas acostumbra comprar?

Anexo V Gama de Productos Heineken

Anexo VI Entradas

Vuelo+Hotel

Anexo VII Ejemplo de stand para las gasolineras

Colocación para una mayor visilibilidad de los packs en los stand

Anexo VIII Redes Sociales: Monitorización Social Mention

Tweet Archivist

Anexo IX Visibilidad de Heineken en una gasolinera Disa de Las Palmas de Gran Canaria