Plan de marketing la caja fria by EM.COM

Índice.

1- Introducción

1.1- Pasado y presente de la empresa

1.2- Objetivos, estrategias y desarrollo del plan

2- Caracterización del mercado 2.1- Análisis del macroentorno

3 3

2.1.1- Factores económicos

2.1.2- Factores político-legales

2.1.3- Factores socioculturales

2.2- Análisis del microentorno

2.2.1- Descripción del microentorno

2.2.2- Análisis de la competencia

3- Diagnóstico, fijación de objetivos y estrategia de posicionamiento

3.1- DAFO de La Caja Fría

3.2- Fijación de objetivos de mercado

3.3- Estrategia de posicionamiento

4- Segmentación

5- Producto

6- Precio

7- Distribución

8- Plan de comunicación

8.1- Comunicación interna

8.2- Comunicación externa

8.2.1- Acciones de comunicación para el periodo 2015-2016

8.2.2- Acciones de comunicación para los periodos 2016-2017 y 2017-2018

8.3- Justificación de objetivos del plan de comunicación Plan de Marketing La Caja Fría

9- Calendario y presupuesto

9.1- Calendario de acciones en el periodo 2015-2016

9.2- Presupuesto de acciones para el periodo 20152016 y los dos siguientes

8- Control, evaluación y cálculo del ROI

8.1- Control y evaluación de las acciones del plan

8.2- Cálculo del ROI

9- Bibliografía

Anexo 1- Formato de encuesta realizada

Anexo 2- Cajas disponibles en la actualidad

Anexo 3- Comparativa de precios con la competencia

Anexo 4- Concentración de la población en la isla

Plan de Marketing La Caja Fría

1- Introducción. En el presente documento se lleva a cabo del desarrollo del Plan de Marketing que se llevará a cabo durante los próximos tres años

(2015/2016 -

2017/2018) para la expansión de la cadena de tiendas de La Caja Fría.

1.1- Pasado y presente de la empresa. Ahumados Canarios S.A. es una empresa que nace en el año 1987 con el fin exclusivo del ahumado de pescados tales como el salmón, la trucha, el pez espada, el atún y el bacalao. Con el paso de los años y adaptándose a sus clientes, Ahumados Canarios S.A. amplía su gama de productos incluyendo referencias escandinavas tales como los arenques marinados y de sabores. En la actualidad, Ahumados Canarios S.A. es un grupo de empresas que abarca tres líneas de negocio distintas (Imagen 1.1), por un lado tenemos Ahumados Canarios, que trabaja toda la línea de productos de pescado, mariscos, moluscos y cefalópodos, por otro lado Cárnica Global, que abarca toda la línea de productos cárnicos, y por última la línea de negocio de reciente creación que es La Caja Fría, consistente en la cadena de tiendas de productos congelados.

Ahumados Canarios S.A.

Ahumados Canarios

Cárnicas Global

La Caja Fría

Imagen 1.1.- Esquema líneas de negocio Ahumado Canarios S.A.

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A día de hoy, Ahumados Canarios S.A. bajo sus marcas registradas

comercializa una amplia gama de productos adaptados

totalmente a la demanda de sus clientes, formada por todo tipo de ahumados y congelados: pescados, mariscos, cefalópodos y precocinados. Estos productos se preparan y envasan en nuestra propia fábrica situada en la isla de Gran Canaria. Para Ahumados Canarios S.A. lo primero es la calidad y el buen servicio, por ello cuenta con un excelente equipo de compras que diariamente negocia con proveedores de todo el mundo para importar productos de la mayor calidad. Y para garantizar el buen servicio a nuestros clientes, la empresa posee delegaciones en Lanzarote, Fuerteventura, Gran Canaria y Tenerife, desde la cual se da servicio a las islas de La Gomera y La Palma, contando con una flota total en las islas de 19 vehículos. El principal canal de venta actual de Ahumados Canarios S.A. es el canal Horeca, para lo cual cuenta con un alto grado de especialización. Esto, unido a la competitividad de nuestros precios por ser importadores directos, y la calidad del servicio, nos ha llevado a ser proveedores de las principales cadenas hoteleras en el archipiélago. La nueva línea de negocio, La Caja Fría, nace con la idea de cubrir el desfase que existe entre el pago de los productos importados, que se realiza mediante cartas de pago, y el cobro de la venta de productos a los clientes del canal Horeca, que lo realizan a 60 o 90 días. Por lo que se produce un vacío de flujo de caja de 60-90 días que se pretende cubrir con la venta de productos al por menor. Actualmente, La Caja Fría ya cuenta con dos tiendas abiertas, situadas en las siguientes direcciones: 

C/ Josefina Mayor, 52, Polígono Industrial El Goro, Telde.



C/ Calzada lateral del Norte, 3 – Local 1, Urbanización Divina Pastora, Las Palmas de Gran Canaria.

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1.2- Objetivos, estrategias y desarrollo del plan. A pesar de tratarse de una línea de negocio de relativa reciente creación, poco más de un año, y además de la situación de crisis en la que se encuentra inmerso el país, lo que se pretende con el presente proyecto, es establecer un plan de marketing para la ampliación de la cadena de tiendas de La Caja Fría. El objetivo de este proyecto, es dar a conocer las tiendas de La Caja Fría a su público objetivo, para tener presencia en la mente de los potenciales consumidores, a la vez que se incrementa el número de clientes y los beneficios de venta, y así lograr el éxito en su expansión. Para ello, previamente habrá que definir el público objetivo de las tiendas, para lo que se realizará un estudio de mercado. Y esto nos permitirá definir cuáles serán las mejores ubicaciones para las futuras tiendas. Y por último para el logro de los objetivos llevaremos a cabo un plan de comunicación definido con medios tanto offline, como online, que se detalla a lo largo del presente proyecto.

2- Caracterización del mercado. 2.1- Análisis del macroentorno. 2.1.1- Factores económicos. La crisis económica que hemos atravesado en los últimos años ha afectado de manera notable a la capacidad de compra de los consumidores. Esta situación se refleja directamente en la evolución del consumo de productos congelados en general de los últimos años en nuestro país, que ha decrecido año tras año. Según datos del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, el consumo de carne congelada ha disminuido en un 10% en el último periodo respecto al año 2013. Y el consumo de pescado, marisco y moluscos congelados ha experimentado una caída continua en los últimos años (Imagen 1.2), acumulando en el último periodo respecto al año 2010 una caída de más del 10%. Plan de Marketing La Caja Fría

Imagen 1.2.- Evolución volumen de compras pescado, marisco y moluscos 2008-2014 (Miles de kgs). Fuente: MAGRAMA

2.1.2- Factores político-legales. A lo largo de los últimos años, la tendencia en la legislación a nivel europeo en lo que a producción de productos congelados de origen animal se refiere, tiende a garantizar que el producto llegue al consumidor en perfectas condiciones. Estandarizando desde la información que hay que proporcionar al consumidor de la procedencia del producto (fechas de captura, congelación, lugares de procedencia, etc.), hasta la trazabilidad del producto a lo largo de la cadena de frío que sigue en su distribución. Algunos ejemplos de estas normativas son: 

Reglamento (CE) nº 853/2004 del Parlamento Europeo y del Consejo en lo referente a los requisitos relativos a los alimentos congelados de origen animal destinados al consumo humano.



Reglamento (UE) nº 1169/2011 Parlamento Europeo y del Consejo, de 25 de octubre de 2011 sobre la información alimentaria facilitada al consumidor y corrección de errores publicada en el D.O.U.E el 13/09/2012

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

Reglamento UE 16/2012, D.O.U.E. de 12 enero de 2012. Alimentos congelados de origen animal en fase anterior a su comercialización o transformación. 2.1.3- Factores socioculturales. De unos años para acá, se está produciendo en la sociedad un cambio hacia

un estilo de vida más saludable, haciendo que la sociedad en muchos casos esté dispuesta a pagar más por algo que perciben que es más sano. Esto afecta gravemente al sector de los productos congelados, ya que en gran medida, no se perciben como saludables, o de tanta calidad como los frescos. Es por esta razón que uno de los puntos que hay que explotar en este sector es la percepción de la calidad de los productos congelados, e intentar introducirlos dentro de lo que se percibe como alimentación sana.

2.2- Análisis del microentorno. 2.2.1- Descripción de los proveedores. La Caja Fría cuenta con la ventaja de que al ser una línea de negocio paralela a la de Ahumados Canarios y Cárnica Global, dispone de ellos como proveedores. Y por esta razón, cuenta con la ventaja de poder considerarse importadores directos, con sus correspondientes privilegios en calidad y precio. Aunque no son únicamente ellos sus proveedores, sino que también se trabaja con algunos proveedores externos. 2.2.2- Análisis de la competencia. Tras estudiar el sector de los congelados en las Islas Canarias se pueden distinguir como competidores directos de La Caja Fría a los siguientes:

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

Hiperdino.



Mercadona.



Carrefour.



Spar.



Híper del Congelado (Gran Canaria).



Hermet Alimentación. En líneas generales, nuestros principales competidores son grandes

superficies, a excepción del Híper del Congelado y Hermet Alimentación. Todos ellos se caracterizan porque gracias a ser grandes superficies, pueden ofrecer una amplia y variada gama de productos congelados, a buen precio. Dentro de esta variedad de producto, podemos diferenciar entre productos de marcas reconocidas a nivel nacional, y productos de marca de distribuidor, siendo estos últimos productos los verdaderos competidores de La Caja Fría. Estas grandes superficies, gozan de la ventaja de que al mover un volumen muy elevado de mercancía, pueden conseguir un precio de venta final del producto bastante barato. Aunque como se verá más adelante, no son competitivos en precio con La Caja Fría, y esto es debido a la gran cantidad de intermediarios con los que trabajan. Por el contrario, La Caja Fría tiene la ventaja de poderse considerar importadores directos. En cuanto a los competidores de menor envergadura, tenemos por un lado, Hermet Alimentación, que en los últimos meses ha padecido un declive que le ha llevado al cierre de la gran mayoría de sus tiendas en la isla. Y por otro lado, tenemos El Híper del Congelado, situado en el Sebadal, que aunque se acerca bastante en precio, a La Caja Fría, no pueden competir en lo que a calidad del producto se refiere. Por otro lado, aunque en la actualidad, no sean competidores, en una vista a medio plazo, ya sea por expansión de La Caja Fría a otras islas o de ellos a Gran Canaria, conviene tener en cuenta dos empresas de gran trayectoria en el mercado

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de los congelados, como lo son el Grupo Chacón (Lanzarote) y 5 Océanos (Tenerife). El Grupo Chacón es una cadena de tiendas ubicadas en Lanzarote, de venta al detalle de productos congelados a muy buenos precios, especializados en productos cárnicos que son su principal fuerza. Y la cadena tinerfeña 5 Océanos, que cuenta con una amplia red de tiendas de venta al detalle de gran variedad de productos congelados y precocinados a excelentes precios, contando a su vez con una tienda en la Gomera y en La Palma. Su principal fuerte es tener una tienda online, con una cesta de compra y envío a domicilio gratis por compras superiores a 49 €. Hay que añadir, que a pesar de que estas dos últimas empresas nombradas no operan en Gran Canaria, y por lo tanto no son competidores directos, hay que tenerlos en cuenta y estudiados. El por qué, es que, por un lado en cualquier momento podrían tomar la decisión de expansión a Gran Canaria, y pasarían a ser competidores, siendo muy recomendable conocerlos de antemano. Y por otro lado, también nos interesa conocerlos para una futura expansión de La Caja Fría al resto de las Islas Canarias.

3- Diagnóstico, fijación de objetivos y estrategia de posicionamiento. 3.1- DAFO de La Caja Fría. DEBILIDADES: 

Por los momentos lejanía en la disposición de las tiendas.



Precio de la materia prima, debido a que los precios del pescado y los cefalópodos están sujetos a volatilidad.



No existe imagen de marca.



Carece de comunicación.

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AMENAZAS: 

Competidores que ya tienen una gran cantidad de tiendas en canarias.



Precio de la materia prima, debido a que los precios del pescado y los cefalópodos están sujetos a volatilidad. OPORTUNIDADES:



Facilidad de realizar un producto propio con el ahumado de los pescados, gracias a la adquisición de una máquina que realiza este proceso.



Posibilidad de darle un valor agregado a las tiendas. FORTALEZAS:



Demanda amplia y constante.



Productos de excelente calidad a muy buenos precios.



Variedad a la hora de conseguir materia prima.



Ser importadores directos.

3.2- Fijación de objetivos de mercado. Los objetivos de mercado de La Caja Fría para el presente plan de marketing son: Cualitativos: 

Dar conocer las tiendas de La Caja Fría, dado que hace un año que se lanzaron las mismas, y se pretende comenzar a tener presencia de marca en la mente de su público objetivo.



Incrementar el número de prescriptores y de beneficios de venta de las mismas.



Lograr que se perciba La Caja Fría como productos congelados de la mejor calidad y al mejor precio.

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

Estandarización de la imagen de las tiendas, con el fin de que la imagen de todas las tiendas vaya en sintonía con la imagen de marca que se quiere transmitir.



Lograr que el servicio de atención al cliente en las tiendas de La Caja Fría se perciba como un punto diferenciador de las mismas. Cuantitativos:



Aumentar el importe medio de compra de los clientes.



Realizar una ampliación en la tienda actualmente localizada en el Polígono Industrial de El Goro.



Aumentar la variedad de productos disponibles en las tiendas.



Ampliar el número de tiendas disponibles en Gran Canaria. Realizando en el primer año la apertura de dos tiendas nuevas, y en el plazo de los dos años siguientes otras 4 tiendas más.

3.3- Estrategia de posicionamiento. Para poder definir la estrategia de posicionamiento a seguir, primeramente hemos de realizar un diagrama del posicionamiento actual de la nueva línea de productos de La Caja Fría frente al resto de productos competidores, en función de las variables que se identifican como más representativas. En este caso entran en juego dos variables principalmente, que son calidad y precio. Para la elaboración del mapa de posicionamiento se han tenido en cuenta las marcas de distribuidor de los principales competidores, aunque también se ha incluido una marca de larga trayectoria como es “Pescanova” para tenerla como referencia. Por lo tanto el mapa de posicionamiento quedaría de la siguiente manera:

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Imagen 1.3.- Mapa de posicionamiento en función de la competencia.

El poder considerar La Caja Fría como importador directo de los productos, le da la ventaja de poder tener un control exhaustivo sobre la calidad de los mismos, además de suponer una gran ventaja en precio. Por lo tanto, en todas las acciones de comunicación que se desarrollan más adelante en este proyecto, se hacen alrededor del posicionamiento deseado, que es como productos congelados de calidad a los mejores precios. Además, se trabajará la comunicación interna de manera que se garantice que el servicio recibido por el personal en tienda, sea un punto diferenciador de los competidores.

4- Segmentación. Para poder determinar el público objetivo de La Caja Fría, se han tomado las siguientes variables de segmentación:

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Demográficas: 

Tamaño de la unidad familiar

Socioeconómicas: 

Clase social.

Nivel de uso: 

Kg de consumo por hogar

Hay que añadir, que a la hora de realizar la segmentación se descarta el uso de variables geográficas. Esto es debido a que al tener la intención de ampliar el número de tiendas, lo que nos interesa es definir el perfil del consumidor, y posteriormente ubicar las tiendas donde haya una mayor concentración de dicho perfil. Con estas variables definidas, se consultaron una serie de estudios del Gobierno de Argentina, el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente del Gobierno de España y del Kantar Worldpanel sobre el consumo de congelados en España. Además, se realizaron una serie de encuestas para conocer el consumidor actual de La Caja Fría, en el (Anexo 1) se adjunta el formato de encuesta realizado. De las encuestas realizadas podemos sacar las siguientes conclusiones: 

El núcleo familiar del 80% de los encuestados está compuesto entre dos y cuatro personas.



El 63% de las personas encuestadas conocieron La Caja Fría gracias al boca a boca.



El 59% de los encuestados comen fuera de casa por ocio dos o menos veces al mes.



El 70% de las personas encuestadas vienen a La Caja Fría por su relación calidad/precio.



El 30% de los encuestados compran sus congelados de pescado, marisco y cefalópodos de manera mensual.

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

La compra media de los clientes entrevistados en es 40 €.

Después de agrupar y procesar toda la información recopilada, tanto de los estudios como de las encuestas, estamos en condiciones de definir nuestro público objetivo. Por lo tanto, el público objetivo de La Caja Fría es: Demográficas: 

Parejas entre 30-60 años, con hijos pequeños, medianos y grandes.

Socioeconómicas: 

La clase social predominante del público objetivo de La Caja Fría es media-baja y baja.

Nivel de uso: 

Teniendo en cuenta el consumo medio de congelados por hogar (kg/hogar) durante un año, la mayor concentración se da en el perfil demográfico de nuestro público objetivo, es decir, parejas con hijos.

5- Producto. En las tiendas de la Caja Fría se venden principalmente productos congelados, aunque hay una serie de productos refrigerados que también se pueden encontrar en ellas. Dentro del plan de marketing, no existe la posibilidad de modificar la variedad o surtido de los productos que se pueden encontrar en las tiendas, pero si el packaging y presentación de los mismos. En la amplia gama de productos que podemos encontrar en las tiendas, podemos diferenciar entre dos tipos. Por un lado tenemos los que se compran a proveedores externos que tienen su propia marca, y no podemos modificar el packaging. Y por otro lado, los que se traen como importadores directos, o de elaboración propia, en las instalaciones de Ahumados Canarios S.A., que sí podemos modificar el packaging. Como se explicó en la introducción, Ahumados Canarios S.A. vende sus productos bajo dos marcas, que son “Delice” y “Las Salinas”. Y no sólo los venden Plan de Marketing La Caja Fría

directamente al canal Horeca, sino que también se venden a mayoristas, que a su vez los venden a tiendas de congelados de las islas. Por lo tanto, para evitar que estos intermediarios tengan la sensación de que La Caja Fría y Ahumados Canarios S.A. les hace competencia desleal, se va a lanzar una nueva marca para la venta de los producto en nuestras tiendas, que es “La Caja Fría”. Al hacer el lanzamiento de esta nueva marca para la venta de los productos propios, hay que definir el nuevo packaging, y podemos incluir recomendaciones de presentación de los mismos, para diferenciarlos de las otras líneas de producto. Tenemos dos tipos de packaging en general, por un lado el producto que se presenta empaquetado en bolsas y por otro lado el que se presenta en cajas. En cuanto al producto empaquetado en bolsas, existen dos tipos, los empaquetados al vacío y los empaquetados mediante la técnica de glaseado, la cual es una capa protectora de hielo fina que se forma en la superficie de un producto congelado, cuando éste se rocía o se sumerge en agua de mar limpia, agua potable, o agua potable con aditivos autorizados, para que éste no se deshidrate. Ahora bien, la percepción de calidad del producto y buena presencia del mismo es mucho mejor en el empaquetado al vacío. Por lo tanto, se propone que todo el producto que se presente empaquetado en bolsas se haga al vacío. Además, que el otro tipo de presentación de empaquetado en bolsas con la técnica de glaseado, el producto no tiene el peso neto exacto, debido a que tiene pequeñas cantidades de hielo en la superficie del mismo, es decir, se evita pagar el hielo a precio de pescado. En la Imagen 1.4 se realiza una comparativa de un producto glaseado y otro sin glasear.

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Imagen 1.4.- Comparativa producto embolsado al vacío y producto glaseado.

En la Imagen 1.5 se presenta la propuesta de etiqueta de identificación de productos empaquetados en bolsas.

Imagen 1.5.- Propuesta etiqueta embolsado.

En cuanto a los productos en caja, lo que se propone es mantener el estilo actual de las mismas, incluyendo la imagen de sugerencia de presentación del producto, y únicamente cambiar los logos de la marca actual por los de La Caja Fría. En la Imagen 1.6 se presenta la propuesta de caja tipo para los productos que se vendan en caja.

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Imagen 1.6.- Propuesta de caja tipo

En la Caja Fría, a parte del cliente tener todos los productos a su disposición y a la vista, también se ofrecen lo que se denominan “las cajas”, que son unos packs predefinidos con una serie de productos variados a un precio especial. Estas cajas, han ido variando con el tiempo en función de la demanda y preferencia de los clientes, y las cajas que están actualmente a la disposición del cliente se adjuntan en el Anexo 2.

6- Precio. Los precios a los que se venden los productos en La Caja Fría, vienen marcados en función de los precios de compra. En comparación con la competencia, La Caja Fría, al ser importador directo de los productos, es muy competitiva en precio. Y por lo tanto, al tener esta ventaja no es necesario modificar precios dentro de la estrategia de marketing, simplemente hay que mantener la misma política que se ha tenido hasta ahora. Para hacer una comparación de precios con la competencia, se han seleccionado una serie de productos significativos para La Caja Fría, y en la Tabla 1.1 recogida en el Anexo 3, se recogen los precios de estos productos, tanto de La Caja Fría como de los competidores más significativos.

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Como conclusión a dicho cuadro comparativo de precios, podemos decir que La Caja Fría tiene los mejores precios del mercado, unido con productos de altísima calidad. Aspectos que hacen que La Caja Fría tenga una fuerte ventaja competitiva respecto a sus rivales, la cual también fue demostrada por las encuestas realizadas a nuestros clientes.

7- Distribución. Actualmente, únicamente existen dos tiendas de La Caja Fría, una situada en las instalaciones de Ahumados Canarios, S.A. en el Polígono Industrial del Goro, y la otra situada en la urbanización Divina Pastora, en Las Palmas de Gran Canaria. El objetivo de aquí a final de año es abrir dos tiendas más, y la estrategia a seguir para la ubicación geográfica de estas nuevas tiendas, consistirá en determinar dónde se da la mayor concentración demográfica del público objetivo definido anteriormente. Para ser más concretos, se ha consultado un estudio de la densidad de la población en la isla de Gran Canaria, del cual se ha extraído la Imagen 1.7 presente en el Anexo 4. Como se puede comprobar, la concentración en la isla es mucho mayor en la ciudad de Las Palmas de Gran Canaria. Pero viendo la distribución de la población en ella, y teniendo en cuenta el público objetivo definido podemos hacer dos propuestas en firme de la posible ubicación de las mismas. En la Imagen 1.8 del Anexo 4 se puede ver la posible ubicación de las mismas marcadas con un punto rojo, y su radio de influencia, definido mediante un círculo rojo. Estas dos propuestas de ubicación más concretamente serían: 

Zona de la Calle La Naval.



Zona de la Avenida Escaleritas – Schamann.

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8- Plan de comunicación. 8.1- Comunicación interna. Uno de los puntos fuertes que se quiere trabajar en La Caja Fría es la calidad del servicio en tienda, y para ello es muy importante trabajar muy bien la comunicación interna. Para lograr este objetivo se hace necesaria asegurar la correcta formación y motivación del personal. Es por esta razón, que en La Caja Fría se llevarán a cabo los siguientes puntos: 

Plan de formación continua de los empleados.



Establecer planes de incentivos en función de unos objetivos de ventas.



Establecer planes de carrera internos, para asegurar el desarrollo laboral de los empleados.



Realización de reuniones periódicas con lo empleados para recoger sugerencias y tratar la toma de ciertas decisiones con ellos.

8.2- Comunicación externa. En el presente apartado de comunicación externa, se definen las acciones a llevar a cabo para la consecución de los objetivos establecidos anteriormente. Todas estas acciones están diseñadas y orientadas al público objetivo definido en el apartado de segmentación. 8.2.1- Acciones de comunicación para el periodo 2015-2016. A continuación, en la Imagen 1.9 se presenta un resumen de las acciones a llevar a cabo en este periodo comprendido desde julio de 2015 hasta junio de 2016 dividido en ATL y BTL:

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ACCIÓN 2: COMUNICACIÓN EN RADIO ACCIONES ATL ACCIÓN 4: CONTRATACIÓN VALLAS PUBLICITARIAS ACCIÓN 1: BUZONEO CON FLYERS

ACCIÓN 3: COMUNICACIÓN ONLINE

ACCIÓN 5: FOLLETOS EN TIENDA

ACCIÓN 6: FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

ACCIONES BTL

Imagen 1.9.- Resumen de acciones del plan de comunicación.

ACCIÓN 1

Buzoneo de flyers en la apertura de las nuevas tiendas. Hasta el momento únicamente se ha llevado a cabo una acción de este tipo en La Caja Fría. Fue en la apertura de la segunda tienda, la situada en la Urbanización Divina Pastora. En el flyer se ofrecía una promoción del 5% a cambio de que el cliente diera su código postal, lo cierto es que la acción no fue exitosa. A pesar de ello, se propone que para nuevas aperturas se tenga en cuenta esta acción, pero llevándola a cabo de otra manera.

DESCRIPCIÓN

Primeramente, el diseño del folleto ha de ser más sencillo, indicando únicamente quiénes somos, dónde estamos y qué vendemos. Al igual que en la anterior acción realizada, se ofrecerá un descuento promocional por la presentación de dicho folleto, aunque este descuento promocional será más agresivo para lograr la captación de un número mayor de posibles clientes. Y por último, el buzoneo se realizará en la zona de influencia de la nueva tienda. En la Imagen 1.10 se presenta una propuesta de diseño para la posible apertura de la tienda en La Naval:

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CONTINUACIÓN ACCIÓN 1

Buzoneo de flyers en la apertura de las nuevas tiendas.

DESCRIPCIÓN

Imagen 1.10.- Propuesta de flyer.

Esta acción se llevará a cabo durante el mes en curso de la apertura de las tiendas, previstas una para el mes de septiembre y otra para el mes de noviembre. El presupuesto para el desarrollo de la acción en dos oleadas de 1.500 folletos cada una será de 700 € en total, incluyendo la producción y diseño de los flyers. Para la distribución de los mismos se usará personal ya disponible en la empresa.

ACCIÓN 2

DESCRIPCIÓN

Comunicación en radio mediante cuñas publicitarias. Con la radio, al ser un medio de comunicación ATL, se pretende llegar a una audiencia más amplia con un alto grado de impacto, además de ser un medio de comunicación bastante económico y con alto nivel de segmentación para impactar al público objetivo de La Caja Fría, y así aumentar el nivel notoriedad. A su vez se trata de uno de los medios de comunicación utilizado con más frecuencia por el público objetivo de La

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CONTINUACIÓN ACCIÓN 2

Comunicación en radio mediante cuñas publicitarias. Caja Fría.

DESCRIPCIÓN

Para llevar a cabo esta acción se elaborarán cuñas publicitarias que serán transmitidas en los meses de septiembre (1era apertura), noviembre (2da apertura) y diciembre en las principales emisoras radiales de Gran Canaria (SER, los 40 principales, cadena dial y emisoras locales donde se encuentren las tiendas) con un total de 100 inserciones al mes distribuidas de forma equitativa en los programas radiales de mayor audiencia durante el día. En dichas cuñas publicitarias, se informará la apertura de nuevas tiendas, horarios, contactos, ofertas, las cajas, y para el mes de diciembre se hará mayor hincapié en productos gourmet junto con algunas promociones. Siendo las tres cuñas publicitarias emitidas distintas, por lo que habrá que asumir la producción de tres cuñas. El presupuesto para el desarrollo de esta acción en las tres oleadas de 100 inserciones al mes será de 2.213 € en total.

ACCIÓN 3

Comunicación Online mediante web y Facebook. Hasta el momento, La Caja Fría no ha tenido ningún tipo de presencia online. Y en reglas su público objetivo no es usuario habitual de este medio. Aun así, se considera necesario que una empresa del siglo XXI tenga una mínima presencia online. Por lo tanto, se definirá una página web muy básica, y la creación de un perfil de Facebook, con el fin de apoyar la comunicación de promociones, ofertas y del plan de fidelización, aunque no será el principal medio a utilizar en este plan de comunicación.

DESCRIPCIÓN

En cuanto a la página web a crear, consistirá en una web muy sencilla, en la que se presenta información básica de la empresa, tal como ubicación de las tiendas, teléfonos de contacto de las mismas, historia de la empresa, productos que se ofertan, etc. Dado el perfil del público objetivo se ha decidido no trabajar ni el SEO ni el SEM. En cuanto a la página de Facebook, se tratará de trabajar el perfil de la empresa, donde al igual que en la web se presentará información básica de La Caja Fría. Pero además, se utilizará como apoyo para la comunicación de

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CONTINUACIÓN ACCIÓN 3

Comunicación Online mediante web y Facebook. ofertas, promociones, y todas las novedades relacionadas con el plan de fidelización a crear. Al igual que con la página web no se hará mucho hincapié en generar mucho contenido de calidad dado el perfil de nuestro público objetivo.

DESCRIPCIÓN

Esta acción se llevará a cabo de manera permanente realizándose actualizaciones, al menos quincenales, con las ofertas y promociones programadas. El coste de esta acción es de 350 € dado que para la generación de contenido se usarán recursos propios, con personal existente ya en la empresa.

ACCIÓN 4

Contratación de valla publicitaria. Las vallas publicitarias al ser un medio ATL, llegan con un bajo coste a gran cantidad de nuestro target o público objetivo. Para llevar a cabo esta acción se contratarán tres vallas publicitarias, las cuales estarán ubicadas de la siguiente manera, una ubicada en la zona de Guanarteme, otra ubicada en la rotonda del centro comercial la Ballena y una tipo senior ubicada en la zona de Mesa y López. Dichas vallas publicitarias serán contratadas en los siguientes meses:

DESCRIPCIÓN

En septiembre para la apertura de la tienda en la zona de la Naval, se contratará solo una valla convencional de 8x3, ubicadas en zona de Guanarteme, la cual indicará la ubicación de la nueva tienda, horarios, contacto, así como tener bien visible nuestro claim “tus congelados al mejor precio” para ganar notoriedad de imagen de marca en nuestro público objetivo. En noviembre para la apertura de la segunda tienda en la zona de la Av Escaleritas - Schamann, se contratará también solo una valla convencional de 8x3, ubicada en la rotonda del centro comercial la Ballena, la cual indicará la misma información que la valla contratada en septiembre. En diciembre, se contratarán tres vallas, las dos anteriormente nombradas y además una tipo senior ubicada

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CONTINUACIÓN ACCIÓN 4

DESCRIPCIÓN

Contratación de valla publicitaria. en la zona de Mesa y López, pero agregando una información diferente, indicando posibles ofertas y promociones en algunos productos estrella, aprovechando dicha fecha para incrementar el consumo de nuestro público objetivo. El presupuesto para el alquiler de las vallas contempladas en esta acción será de 700 € por valla al mes incluyendo la impresión, haciendo un total de 3.500 €. A lo que habría que añadir 200 € por valla para el diseño de las mismas.

ACCIÓN 5

Promociones y comunicación en tienda y alrededores mediante folletos informativos. Normalmente, las grandes superficies disponen de folletos periódicos en las que comunican las ofertas y promociones disponibles por un período de tiempo. En La Caja Fría se realizarán promociones teniendo en cuenta las características del público objetivo al que van dirigidas, por lo que se realizarán promociones quincenales, una promoción en los 15 primeros días del mes, cuando se cobran los sueldos y el paro, y otra promoción en la segunda quincena del mes, que coincide con el cobro de las pensiones.

DESCRIPCIÓN

Estas promociones, consistirán por un lado en ofertar aquellos productos cuya rotación se detecte que ha bajado, y por otro lado también se puede hacer algún tipo de promoción con combinaciones de cajas que incluyan alguno de estos productos, junto con otros de mayor rotación para hacerlas más atractivas. He incluso se podría proponer hacer combinaciones de “mini-cajas”, es decir, lo mismo que se hace con las “cajas”, pero con cantidades más bajas de producto, haciéndolas así más atractivas para cierto perfil de cliente. Se prestará especial atención al éxito de cada promoción en cada tienda. De manera que si se identifican productos y ofertas que funcionan en algunas tiendas mejor que en otras, se podría llegar a plantear la personalización de estas promociones por tienda y zona de influencia. Para la comunicación de dichas ofertas y promociones se elaborarán folletos publicitarios con imágenes a color de los productos en cuestión, donde se coloque el precio de los

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CONTINUACIÓN ACCIÓN 5

Promociones y comunicación en tienda y alrededores mediante folletos informativos. mismos, así como toda la información de las promociones por compras y las ofertas. El folleto que contiene las promociones consistirá en un díptico tamaño A5. Estos folletos estarán disponibles en la entrada de la tienda, y además se realizará un buzoneo en la zona de influencia de cada una de ellas.

DESCRIPCIÓN Esta acción se llevará a cabo durante todo el año, con promociones quincenales, tal y como se ha explicado anteriormente. El presupuesto para desarrollar esta acción será 10.969 €, incluyendo el diseño de los mismos.

ACCIÓN 6

Creación de plan de fidelización de clientes. Como ya es usual en las grandes superficies, la fidelización de clientes es de suma importancia, ya que genera un mayor nivel de periodicidad en tiendas por parte de los clientes, generando a su vez un aumento del importe de compra, objetivo fundamental de La Caja Fría. Para ello se implementará la creación de un sistema de fidelización de clientes por medio de tarjetas personalizadas. Acompañado a esto también se elaborarán unos folletos informativos explicando el plan de fidelización. Para la obtención de la tarjeta de fidelización se le solicitará al cliente que rellene un formulario con la siguiente información:

DESCRIPCIÓN

   

Nombres y Apellidos. Fecha de nacimiento. Número de teléfono móvil Dirección

Una vez relleno el formulario, se le hará llegar la tarjeta de fidelización al domicilio del cliente. Por un lado, esta información proporcionada por los clientes nos permitirá, tener una base de datos propia para futuras campañas de comunicación. Y por otro lado, la inscripción de los clientes en el programa de fidelización nos permitirá llevar a cabo una monitorización de los hábitos y comportamientos de compras de los clientes de La Caja Fría. Una vez terminado el proceso, dicha tarjeta le será enviada al cliente a su domicilio. Plan de Marketing La Caja Fría

CONTINUACIÓN ACCIÓN 6

Creación de plan de fidelización de clientes. Los clientes con dichas tarjetas podrán acumular puntos a través de las compras realizadas, donde cada euro de compra aportará un punto. Estos puntos se irán acumulando, y cuando el cliente alcance los puntos establecidos, podrá canjear los por artículos de merchandising o cheques descuento. La propuesta de canje de puntos es la siguiente:   

DESCRIPCIÓN

150 puntos.- Artículos de merchandising a elegir por el cliente (nevera, gorra, fiambrera o delantal). 300 puntos.- Cheque descuento del 10% en su siguiente compra. 500 puntos.- Cheque descuento del 20% en su siguiente compra.

Esta acción se llevará a cabo de manera permanente en todas las tiendas, a partir de la segunda apertura prevista para el presente año. El presupuesto para el desarrollo de dicha acción se desglosa a continuación:      

200 Ud. de neveras portátiles personalizadas 1.000 €. 200 Ud. de Gorras personalizadas 476 €. 150 Ud. de fiambrera mantenedora de frío 309 €. 200 Ud. de delantal personalizado 376 €. Coste de material necesario para poner en marcha el programa de fidelización de clientes 1.203 €. 500 Ud. de folleto explicativo del plan de fidelización, incluyendo el diseño del mismo 452 €.

Haciendo un presupuesto total de la acción de 3.816 €. 8.2.1- Acciones de comunicación para los periodos 2016-2017 y 2017-2018. Para los dos periodos siguientes al ya en curso, se mantendrán las acciones llevadas a cabo, pero adaptadas a las fechas previstas para las nuevas aperturas de tiendas. Además, en función de la evaluación de las acciones llevadas a cabo en el primer periodo, se valorará la realización de modificaciones en la ejecución de dichas acciones.

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Se podrá plantear para el segundo periodo a considerar, si el presupuesto de marketing lo permite, y la evolución de las nuevas aperturas es favorable, la realización de un spot para televisión y terminar el lanzamiento de La Caja Fría como cadena de tiendas y marca propia.

8.3- Justificación de objetivos del plan de comunicación. A continuación, se presenta una lista de las distintas acciones que se llevarán a cabo, acompañadas de los distintos objetivos a satisfacer con cada una de ellas: 

Buzoneo con flyers en la apertura de nuevas tiendas: Lo que se pretende con esta acción es atraer clientes a las nuevas tiendas, intentado a su vez, lograr notoriedad de marca.



Comunicación en radio mediante cuñas publicitarias: Los objetivos de esta acción coinciden con los de la anterior acción, haciendo mayor hincapié en la campaña de Navidad para lograr notoriedad de marca.



Comunicación Online mediante web y Facebook: El principal objetivo de esta acción es tener presencia online, y que cualquier persona que quiera localizar las tiendas de La Caja Fría, pueda hacerlo a través de este medio.



Contratación de vallas publicitarias: Por un lado se pretende dar a conocer las nuevas tiendas disponibles, y aumentar la notoriedad de marca, no sólo en las aperturas, sino también en la campaña de Navidad.



Promociones y comunicación en tienda y alrededores mediante folletos informativos: Con esta acción lo que se intenta es lograr aumentar el importe medio de la compra de los clientes, así como promocionar nuevos productos que se quieran introducir para aumentar la variedad disponible.



Creación de plan de fidelización de clientes: El objetivo del plan de fidelización es aumentar el importe medio de compra de los clientes, así como lograr una base de datos de nuestros clientes, y conocer más sobre sus hábitos de compra.

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9- Calendario y presupuesto. 9.1- Calendario de acciones en el periodo 2015-2016.

Acciรณn

JUL

AGO

SEP

OCT

NOV

DIC

ENE

FEB

MAR

ABR

MAY

JUN

Acciรณn 1: Buzoneo con flyers Acciรณn 2: Comunicaciรณn en radio Acciรณn 3: Comunicaciรณn Online Acciรณn 4: Contrataciรณn de vallas publicitarias Acciรณn 5: Promociones y comunicaciรณn en tienda y alrededores mediante folletos Acciรณn 6: Plan de fidelizaciรณn de clientes

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9.2- Presupuesto de acciones para el periodo 2015-2016 y los dos siguientes.

Acción Acción 1: Buzoneo con flyers Acción 2: Comunicación en radio Acción 3: Comunicación Online Acción 4: Contratación de vallas publicitarias Acción 5: Promociones y comunicación en tienda y alrededores mediante folletos Acción 6: Plan de fidelización de clientes

2015-2016

2017-2018

43.500 €

45.000 €

700 € 2.213 € 350 € 4.100 € 10.969 € 3.816 €

10% extra para imprevisto que puedan surgir

2.214,8 €

Presupuesto total del plan de comunicación

24.362,8 €

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2016-2017

8- Control, evaluación y cálculo del ROI. 8.1- Control y evaluación de las acciones del plan. Para conocer el alcance y efectividad de las acciones de comunicación planteadas se llevará a cabo un control y seguimiento de las mismas, con el fin de asegurar la consecución de los objetivos marcados inicialmente. A continuación, se presenta una lista de las distintas acciones que se llevarán a cabo, acompañadas de los distintos controles a realizar sobre ellas: 

Buzoneo de flyers en la apertura de nuevas tiendas: Para evaluar la efectividad de esta acción se realizará un recuento de la cantidad de flyers que han llevado clientes a la tienda. Además, para evaluar no sólo el éxito de la acción sino de la localización de la tienda, se puede monitorizar la evolución de la facturación de la misma, y compararla con datos que se disponen de aperturas anteriores.



Comunicación en radio mediante cuñas publicitarias: Para determinar la efectividad de la campaña de radio, en las aperturas nuevas, si llega algún cliente que no lleve el flyer para solicitar el descuento, se le preguntará cómo conoció La Caja Fría. Pero además, se tendrán en cuenta los resultados de audiencia de los programas en los que se emitirán las cuñas publicitarias.



Comunicación Online mediante web y Facebook: La evaluación de esta acción se llevará a cabo realizando una monitorización del tráfico en la web, además del nivel de interacción de las publicaciones de Facebook y el PTA de la página.



Contratación de vallas publicitarias: Para determinar la efectividad de esta acción, en las aperturas de las tiendas se realizará como se explicó para las cuñas de radio, preguntando a los clientes. Y en la campaña de Navidad, se

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podrá medir o estimar dicha efectividad mediante la realización de algunas encuestas en tienda, de manera puntual. 

Promociones y comunicación en tienda y alrededores mediante folletos informativos: En este caso, la mejor manera de medir la efectividad de la acción, es llevando un control de las ventas de los productos ofertados en dichos folletos.



Creación de plan de fidelización de clientes: Para evaluar el éxito del plan de fidelización, se llevará un control exhaustivo del número de tarjetas emitidas, así como realizando una monitorización de las compras de dichas tarjetas.

8.2- Cálculo del ROI. Para el cálculo del ROI, se estimará un aumento en la facturación de las tiendas de un 20%, dado no se ha realizado ningún tipo de comunicación hasta el momento, y a poca comunicación que se haga los resultados serán notables y evidentes.

La información de la que disponemos actualmente, es que la facturación media mensual de cada tienda es de 25.000 €/mes. Por lo tanto, estimamos, que con el plan de comunicación propuesto, esta facturación media se incrementará hasta los 30.000 €/mes.

La evolución en la facturación de las tiendas nuevas se considerará de la siguiente manera: 

1º mes 10.000 €



2º mes 15.000 €



3º mes 20.000 €



A partir del cuarto mes 25.000€

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Si no lleváramos a cabo el plan de comunicación propuesto se estima que para el periodo de julio de 2015 a junio de 2016, la facturación al cierre del mismo teniendo en cuenta la apertura de las nuevas tiendas, sería de 990.000 €. Teniendo en cuenta el plan de comunicación a llevar a cabo dicha facturación se estima que aumentaría hasta los 1.188.000 €.

Por lo tanto, el incremento en la facturación por efecto del plan de comunicación sería de 198.000 € en el año propuesto. Teniendo en cuenta que de este incremento de la facturación un 70%, son gastos del producto y la parte proporcional de gastos de mantenimiento de la tienda y salarios, y que la inversión en la campaña de publicidad es de 24.362,8 €, tenemos que: 

El ROI de la inversión publicitaria (teniendo únicamente en cuenta la inversión publicitaria) es: ( (

) )

)

9- Bibliografía. 

Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente Datos de Consumo Alimentario en España año 2013. magrama.gob.es



Kantar World Panel Congelados ¿cómo crecer en un mercado maduro? Autor: Pere Vives / FMGG Sector Director. Año 2011.



Perfil de mercado: Alimentos congelados INFOES 20890. Elaborado por la embajada de la República Argentina ante el Reino de España. Sección Económica y Comercial. Año 2009.



Codex Alimentarius. Código de prácticas para el pescado y los productos pesqueros. Primera edición. Roma 2009.

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Anexo 1- Formato de encuesta realizada. Estimado cliente estamos trabajando para mejorar el servicio que le ofrecemos, la siguiente encuesta que le llevará unos pocos minutos usted se beneficiará de un 5% de descuento en su compra de hoy: Por favor, marque con una X la opción que más se ajuste a usted y rellene la información que se solicita: ⃝ Hombre

- Sexo: - Edad:

⃝ 20-30 años ⃝ 50-60 años

⃝ Mujer ⃝ 30-40 años ⃝ 60-70 años

⃝ 40-50 años ⃝ 70-80 años

Importe aproximado de su compra habitual: ________ Código postal: ________ Número de personas que viven en el mismo hogar: ______ Profesión: _____________________________ ¿Cuántas veces al mes suele comer fuera de casa por motivos de ocio? ____________ ¿Cómo nos conoció? ____________________ ¿Es su primera vez? _______ Indique del 1 al 4 qué medio de comunicación utiliza con mayor frecuencia, siendo el 1 el más utilizado y 4 el menos utilizado: Orden preferencia

Medio

¿Qué canales, emisoras, periódicos, webs, redes sociales usa con mayor frecuencia?

Televisión Radio Prensa Internet - ¿Dónde compraba antes sus congelados? ____________________________ Plan de Marketing La Caja Fría

- ¿Cuáles son sus principales motivos para comprar en La Caja Fría? (Puede marcar más de una opción) ⃝ Precio

⃝ Calidad ⃝ Servicio

⃝ Cercanía

⃝ Calidad /Precio

⃝ Variedad

⃝ Otros motivos: _______________________

- De los productos listados a continuación, ¿Cuáles compra y con qué frecuencia? Alimento

No Diaria

Semanal

Frecuencia Quincenal Mensual

Trimestral

Pescado Marisco Cefalópodos Carne Verduras Precocinados Pescado Precocinados Carne - ¿Suele comprar alguna de nuestras cajas?

⃝ Si

⃝ No

En caso afirmativo, indique cuál: ⃝1 ⃝5 ¿Por qué?:

⃝2 ⃝6

⃝3 ⃝7

⃝4

_________________________________________________

¿Echa en falta algún producto en nuestras tiendas? ______________________ ¿Tiene alguna sugerencia o queja que nos desee trasladar y que nos permita mejorar el servicio que prestamos en las tiendas? ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

¡Muchas gracias!

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Anexo 2- Cajas disponibles en la actualidad.

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Anexo 3- Comparativa de precios con la competencia. En la tabla presenta a continuación se recoge la comparativa de precios de La Caja Fría con el resto de competidores:

Productos Filetes

Nuggets

Filetes

Merluza

de pollo

Abadejo

de Pota

de Ternera

Primavera

(Kg)

Hiperdino

6,13 €

4,50 €

4,25 €

5,65 €

9,19 €

5,56 €

Mercadona

6,84 €

4,50 €

4,76 €

5,38 €

7,50 €

5,33 €

Spar

6,95 €

5,38 €

5,25 €

4,69 €

7,95 €

8,12 €

Carrefour

6,00 €

4,50 €

4,30 €

7,80 €

8,30 €

8,85 €

6,95 €

3,91 €

3,50 €

4,75 €

6,95 €

Hermet

5,99 €

3,99 €

5,20 €

3,90 €

5 Océanos

6,95 €

4,35 €

2,95 €

4,70 €

4,69€

5,95 €

La Caja Fría

4,90 €

3,25 €

2,95 €

2,35 €

3,50 €

3,80 €

Súper

Híper del congelado

Anillas Hamburguesa

Rollito

Tabla 1.1.- Comparativa de precios con la competencia.

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Anexo 4- Concentración de la población en la isla. En las imágenes que se presentan a continuación se puede comprobar cómo se distribuye la población en la isla, y qué zonas son las de mayor densidad. Asimismo, en la Imagen 1.8, se puede comprobar la propuesta de ubicación de las nuevas aperturas.

Imagen 1.7.- Distribución de la población en la isla de Gran Canaria.

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Imagen 1.8.- Distribución de la población en Las Palmas de Gran Canaria y propuesta de ubicación de las dos nuevas aperturas.

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