Plan de marketing nexsport club el galeón ehedei by EM.COM

Plan de Marketing Nexsport Club El Galeón Ehedei Martín Oliva

Junio 2016

Plan de Marketing Nexsport Club El Galeón 2016 ÍNDICE Introducción 1. Análisis de la situación 1.1 Empresa 1.2 Instalaciones y servicios 2. Análisis del Macroentorno 2.1 El Mercado 2.2 Factores exógenos y endógenos 3. Análisis del Microentorno 3.1 Posicionamiento 3.2 Público Objetivo 3.3 Segmentación clientes objetivo 3.3.1 Geografía 3.3.2 Motivacionales 3.3.3 Sociodemográficos 3.4 Decisión de compra 3.5 Política de precios 3.6 Competencia 3.6.1 Delimitación de la competencia 3.6.2 Posicionamiento frente a la competencia 3.6.3 Delimitación frente a la competencia 3.7 Proveedores e Intermediarios

3 3 3 3 3 3 6 9 9 9 9 9 10 10 10 11 11 12 12 13

6.2 Promociones

13 13 14 14 15 15 15 15 16 16 16

7. Plan de Comunicación 7.1 Desarrollo de comunicación y claim 7.2 Creatividades 7.3 Detalle acciones de comunicación 7.3.1 Medios impresos

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3.7.1 Proveedores 3.7.2 Intermediarios 3.8 Resumen de las 4Ps 4. DAFO 5. Objetivos 5.1 Objetivos generales 5.2 Objetivos específicos 6. Estrategias de marketing 6.1 Precio

Plan de Marketing Nexsport Club El Galeón 2016 7.3.2 Exterior 7.3.3 Acciones BTL 7.3.4 Medios Digitales 7.4 Relaciones públicas 7.5 Presupuesto 2016/2017 7.5.1 Resumen presupuesto a 3 años 7.6 Cronograma detallado 8. Seguimiento y Control 8.1 ROI de comunicación 8.2 Sistema de seguimiento y control de la eficacia en las acciones de comunicación 8.2.1 Prensa, dípticos y exterior 8.2.2 Digital 8.2.3 BTL 9. Conclusiones 10. Bibliografía 11. Anexos

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Plan de Marketing Nexsport Club El Galeón 2016 INTRODUCCIÓN El siguiente documento englobará un plan de marketing realizado especialmente para un complejo deportivo del sur de la isla de Tenerife llamado, Nexsport Club El Galeón, ubicado en Adeje en la Av. Palo Mayor número 7, a consecuencia de un proyecto fin de master en Marketing, Publicidad y Comunicación de ESCOEX-International Business School, actualmente conocida con el nombre de Universidad Internacional de Canarias. El plan de marketing que esbozaremos a continuación, pretende realizar un análisis exhaustivo de la situación interna y externa del centro, para poder realizar un diagnóstico del mismo y hacer más fácil la consecución de los objetivos que como centro deportivo, se hayan fijado o quieran fijar. Para ello, necesitaremos desarrollar una serie de estrategias que nos ayudarán a conseguirlos controlando y midiendo cada una de ellas, en las fases correspondientes.

1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN 1.1

Empresa

El Nexsport Club El Galeón es un centro deportivo de 12.600 metros cuadrados inaugurado en enero de 2012 y cuenta con las últimas tendencias a nivel deportivo, así como una amplia variedad de servicios. Se trata de una empresa de carácter privado con ánimo de lucro.

1.2

Instalaciones y Servicios

Nexsport Club EL Galeón dispone de unas instalaciones magníficas entre las que se encuentran una sala de musculación y fitness, sala de actividad colectivas, sala de clases dirigidas, piscina de natación, dos pistas de tenis, nueve pistas de pádel, vestuarios, cafetería y zona de descanso, además también cuenta con un centro de estética y bienestar con todo tipo de tratamientos y masajes. En el centro podrán encontrar numerosas clases de distintas actividades como son, spinning, TRX, pilates, yoga, natación, etc. Destinadas a cubrir las necesidades de cualquier deportista. Además, se les brinda a los usuarios la posibilidad de contratar un servicio individual de entrenamiento personal dirigido por profesionales, que se encargarán de cubrir todas sus necesidades adaptando el entrenamiento a cada persona y aconsejando un esquema de alimentación. Todo ello enfocado a conseguir los objetivos del cliente.

2. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO 2.1

El Mercado 3

Plan de Marketing Nexsport Club El Galeón 2016 Entre las variables que afectan al macro entorno podemos encontrar:

1. V. DEMOGRÁFICA Analizaremos concretamente la población de los municipios de Adeje y Arona, atendiendo al sexo y la edad de sus habitantes.

Municipio de Adeje

Municipio de Arona

La demografía que presentan ambos municipios, tanto Adeje como Arona, está caracterizada por su condición de municipios turísticos y de zona costera, en los cuales suele asentarse la mayor parte de la población. En este caso en concreto, encontramos que Arona según los datos del censo de habitantes del ayuntamiento, registra más de 70000 habitantes, hombres, mujeres y niños. Adeje, en este caso cuenta con 49500 habitantes aproximadamente; registrando ambos municipios un crecimiento anual de la población superior al 13%.

2. V. ECONÓMICA Analizaremos en este apartado la tasa de paro que se registra en ambos municipios, Adeje y Arona, en base al ranking de parados de los municipios de la provincia de Santa Cruz de Tenerife. En el estudio podemos observar que ambos municipios registran la menor tasa de parados de la provincia, registrándose en Adeje un 15.34% y en Arona un 20.98%; lo que se traduce en 3308 y 7825 personas paradas respectivamente. Esta situación se debe a que son municipios los cuales basan el 95% de su economía en el sector turístico; es decir, registran una actividad constante a lo largo de todo el año, asegurando los empleos de la gran mayoría de los habitantes de ambos núcleos, de ahí el desarrollo económico y el crecimiento registrado por ambos municipios anualmente. Como dato curioso, hemos de destacar que Adeje, según un estudio realizado el pasado año, en noviembre de 2015 para el sector turístico, se posiciona como el quinto municipio español enfocado al sector turístico más rentable y como el que más empleo genera.

Plan de Marketing Nexsport Club El Galeón 2016

3. V. SOCIO CULTURAL En cuanto a la variable socio cultural, podemos decir que el deporte, entendiéndolo como actividad física, está adquiriendo cada vez más protagonismo entre la población. A menudo solemos ver como se organizan clubes y se llevan a cabo carreras solidarias en empresas a beneficio de una buena causa, como la lucha contra el cáncer, o carreras femeninas en defensa de los derechos de las mujeres o el maltrato. La mayor parte de la sociedad en general ha activado una especie de modo saludable que nos invita a comer sano, practicar deporte, realizar actividades al aire libre en la montaña, la playa, etc. El deporte siempre ha existido, pero es cierto que años atrás no se le daba la importancia que se le está dando actualmente. Cada vez son más los clubes que se instalan alrededor nuestro, enfocados a actividades deportivas, de ocio y relajación, como en este caso ofrece el Nexsport Club El Galeón, un espacio único, concebido para el disfrute. El deporte está de moda en Nexsport Club.

4. V. POLÍTICO-LEGAL La incertidumbre política en la cual nos encontramos inmersos en España, caracteriza cualquier actividad del tejido empresarial, ya que poseemos un gobierno en funciones y estamos a la espera de que se celebren nuevas elecciones.

5. V. TECNOLÓGICA La tecnología está presente en nuestras vidas mires hacia donde mires y como no iba a ser menos, en nuestro complejo deportivo también. El usuario realiza ejercicios en 5

Plan de Marketing Nexsport Club El Galeón 2016 unas máquinas que están siempre a la vanguardia, ofreciendo la mejor calidad. Cada vez son más los usuarios que quieren llevar un control personalizado del ejercicio físico que realizan, saber cuántas calorías han quemado, los mejores programas de entrenamiento, etc. Esto le brinda al cliente una información privilegiada y que tiene muy en cuenta, porque puede ir cuantificando sus logros y definiendo nuevos objetivos deportivos.

2.2

Factores Exógenos y Endógenos

Variables internas En este apartado del plan de marketing analizaremos las características del propio individuo atendiendo a valores motivacionales, de percepción, experiencia y a las características demográficas y socioeconómicas.

 MOTIVACIÓN Atendiendo a la segmentación que realizamos por edades, nuestros clientes tendrán necesidades específicas y heterogéneas, por lo que un usuario de 18 años, no tendrá los mismos objetivos que un usuario de 65 años que vaya simplemente a hacer uso de la piscina; eso sí, ambos tienen una característica muy importante en común, que es la motivación. Esta es la base de cualquier proyecto que queramos realizar y cuando se trata de poner en forma nuestro cuerpo o simplemente, realizar deporte para sentirnos bien con nosotros mismos y mantener una vida saludable, la motivación que preste el usuario es un factor clave e indispensable para realizar cualquier actividad física. Otros factores claves dentro de la motivación son la calidad y el precio del servicio ofertado y la proximidad al hogar. En Nexsport Club El Galeón, la captación de clientes potenciales a través de usuarios activos se premia con descuentos en la cuota de éstos, hasta tal punto, que puede llegar a ser gratuita para ellos. Algo que nos permite cumplir otro de los objetivos que tiene el centro, que es la captación de nuevos usuarios a través de clientes prescriptores, convirtiéndose así en embajadores de la marca Nexsport Club.  PERCEPCIÓN Los sentidos y la forma de interpretar los estímulos que nuestro propio cuerpo nos envía, juegan un papel importante en cuanto a cómo percibimos las cosas que nos rodean. Trabajaremos mucho la comunicación de todas nuestras acciones a través de los sentidos, la percepción y opinión del usuario. De ahí, pretendemos alcanzar uno de los objetivos principales de este plan, que es aumentar la notoriedad de marca y conseguir embajadores, para que sean los propios usuarios los encargados de 6

Plan de Marketing Nexsport Club El Galeón 2016 transmitir sus vivencias y sentimientos, cuando entrenan, nadan, se relajan o participan en algún tratamiento del centro de estética o rehabilitación.  EXPERIENCIA Basada al 100% en el día a día del usuario. El centro trabaja para que ésta sea lo más agradable y placentera posible, puesto que no sólo es un centro al que acudes cuando quieres hacer deporte sino también puedes ir a disfrutar de un placentero masaje normal, con aromaterapia, a nadar, etc. Esta experiencia es mucho más placentera cuando acudes con toda la familia a las instalaciones, puesto que está todo pensando al mínimo detalle, para que desde los más pequeños de la casa hasta los más grandes encuentren la actividad física que necesitan para eliminar el estrés del día a día y salir totalmente renovados y con energía positiva.

 CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS Y SOCIOECONÓMICAS Atendiendo a las necesidades que pueda tener el usuario según su edad, estarán dispuestos a disfrutar de unos servicios u otros dentro del complejo. En Nexsport Club El Galeón, queremos que el deporte sea una disciplina y por lo tanto pretendemos que esté al alcance de cualquiera, para ello, hemos desarrollado una segmentación de clientes y de precios atendiendo a las necesidades de cada perfil en concreto. Disponemos de descuentos para estudiantes, familias numerosas, desempleados, discapacitados, etc.

Variables externas  ENTORNO CULTURAL El entorno cultural está caracterizado por el gran auge que tiene la actividad física en la sociedad actual, la gente está cada vez más concienciada en practicar deporte, la búsqueda de la belleza y en buscar el equilibrio del cuerpo y la mente con actividades como el yoga, pilates, etc.  GRUPOS SOCIALES Los grupos sociales a los que pertenezcamos, influyen de manera muy significativa en las relaciones profesionales que podamos tener con compañeros de trabajo, de la universidad, amigos, etc. Normalmente, solemos relacionarnos con gente que comparte gustos y opiniones afines a nosotros. El deporte o actividad física juega un papel importante en este sentido, porque existen personas que lo practican en solitario, pero

Plan de Marketing Nexsport Club El Galeón 2016 la gran mayoría necesita una motivación externa que les empuje a ir al gimnasio y es en compañía de un familiar, amigo o compañero de trabajo, como la consigue.  FAMILIA La familia es sin duda nuestra mayor influencia a la hora de acometer algún proyecto, tanto personal como profesional. Todo lo que hacemos diariamente gira en torno a ella y hacia los intereses en común de ésta. En nuestro caso, la oferta deportiva, de ocio y relajación que ofrece Nexsport Club El Galeón, está enfocada a este público en concreto, reforzando así las relaciones interpersonales y familiares con el deporte y la actividad física. El ritmo de vida que solemos llevar no nos permite pasar todo el tiempo que quisiéramos con nuestra familia y la mayoría de las veces tenemos que escoger entre ir al gimnasio o pasar tiempo con ella. Queremos eliminar este coste de oportunidad y animar a toda la familia a practicar deporte juntos. En Nexsport Club, entrenamos todos.

 INFLUENCIAS PERSONALES Por lo general, las acciones y decisiones que tomamos a la hora de adquirir un producto o servicio, suelen estar alimentadas por las influencias y opiniones de terceras personas. En la actualidad, en nuestra decisión de compra adquiere una gran importancia, la opinión o el grado de satisfacción del ya consumidor. Antes de adquirir un producto o servicio, lo primero que hacemos es consultar precio y opinión del usuario y en función de estos dos factores, terminaremos el proceso de compra o seguiremos buscando nuevas alternativas.  SITUACIÓN EN EL MOMENTO DE COMPRA En nuestro caso, al tratarse íntegramente de un servicio, entran en juego multitud de variables que influyen en la contratación del mismo. Por ejemplo, se le dará especial importancia al trato recibido por el personal de recepción, a la hora de preguntar por las tarifas de precios disponibles, horarios del establecimiento, etc. Otro factor a tener en cuenta será la amabilidad del personal y predisposición del mismo para invitar al posible cliente a conocer las instalaciones, explicándole con detalle qué es lo que puede encontrar en cada sala y los beneficios que puede conseguir practicando una actividad en concreto. El grado de empatía que muestren los entrenadores con los clientes también será un papel fundamental para fidelizarlos. Por último, la limpieza y correcto mantenimiento de las instalaciones será un aspecto a favor en la toma de decisión.

Plan de Marketing Nexsport Club El Galeón 2016 3. ANÁLISIS DEL MICROENTORNO 3.1

Posicionamiento

El centro no está destinado a abastecer sólo la demanda de grandes deportistas sino que está pensado para que lo utilice cualquier tipo de gente, sin tener en cuenta su nivel deportivo, factor clave este para su posicionamiento puesto que pretendemos comunicar que es un complejo deportivo para todos, sea cual sea tu nivel de entrenamiento, tengas o no tengas experiencia, ofrece un entorno familiar, agradable y en el que no sientes que todo el mundo esté mirándote, pendiente de lo que haces para burlarse de ti. Queremos que la gente al pensar en Nexsport Club El Galeón asocie que es un centro deportivo en el que pueden disfrutar todos los miembros de la familia en un mismo espacio, sin tener que realizar las mismas actividades necesariamente, pero sí en un mismo lugar, dentro de esos 12600 metros cuadrados que comprenden estas instalaciones deportivas.

3.2

Público Objetivo

Teniendo en cuenta el posicionamiento que queremos darle al centro y a la comunicación que realizaremos, nos centraremos en un target específico, ocupados de renta media y media-alta, de entre 25 y 45 años, ya que suponen la mayor muestra representativa del censo poblacional en ambos municipios. Este tipo de público entendemos que puede tener una familia formada, coincidiendo con las personas que utilizan con mayor frecuencia las instalaciones.

3.3

Segmentación de Clientes Objetivos

Los factores claves para la segmentación serán los que tengan que ver con la geografía, los motivacionales y sociodemográficos y que engloben como clientes objetivos a casados con hijos, casados sin hijos, parejas jóvenes con hijos, parejas jóvenes sin hijos, solteros con hijos y solteros sin hijos, a los cuales se les pueda presentar el coste de oportunidad “ir al gimnasio o pasar tiempo libre con la familia”.

3.3.1 Geografía El hecho de hacer grandes desplazamientos para practicar deporte se convierte en un factor negativo a la hora de elegir un centro u otro. Nos centraremos única y exclusivamente en los ciudadanos residentes en ambos municipios y en las personas que no sean residentes pero que trabajen tanto en Adeje como en Arona.

Plan de Marketing Nexsport Club El Galeón 2016 3.3.2 Motivacionales Dentro de los factores motivacionales debemos hacer hincapié en tres específicamente, calidad-precio del servicio contratado, cercanía del hogar con respecto al centro deportivo que estamos analizando y la recomendación del usuario hacia otro cliente potencial. No obstante, la predisposición que presente el usuario es muy importante también porque el que tiene que poner ganas sin que nadie participe en esa decisión es el propio usuario que pretende conseguir unos objetivos específicos.

3.3.3 Sociodemográficos Todos ellos tienen las siguientes características en común: _Amantes del deporte en general _Personas que comparten tiempo libre en familia _Personas activas, fuertes y saludables

3.4

Decisión de Compra

Queremos basar la decisión de compra de un usuario potencial en las experiencias de los usuarios existentes, que sean ellos mismos los que reflejen la realidad de lo que se pueden encontrar dentro del complejo deportivo. Para ello, nos centraremos en ofrecer un trato amable y diferenciador desde el primer momento, tomando como referencia el cuestionario que el usuario haya rellenado previamente por la web y si no es el caso, porque se presenta directamente en el complejo para pedir información de los servicios e instalaciones, lo invitaremos a conocer las mismas y que vea con sus propios ojos como trabajamos. Les ofreceremos entrar como invitados a las clases que más les motiven y vivan en primera persona lo que se siente dentro de un club como este con un enfoque claro hacia el cliente y a satisfacer las necesidades deportivas que éstos puedan tener y que les puedan ir surgiendo en un futuro. Además de las salas de musculación, fitness, cardio, clases de zumba, bailo terapia y demás, les ofrecemos servicio de cafetería y zona de descanso. Muy pocos centros en el sur de Tenerife, ofrecen la variedad de servicios que ofrece el Nexsport Club El Galeón, haciendo incluso la segmentación que hace en cuanto al tipo de cliente y sus condiciones personales con respecto a las cuotas y las promociones que facilita para los usuarios.

Plan de Marketing Nexsport Club El Galeón 2016 3.5

Política de precios

El Nexsport Club El Galeón ofrece una segmentación de precios única en su entorno, puesto que tiene condiciones especiales en el caso de que vayan varios miembros de una misma familia, personas con discapacidad, desempleados, parejas y pensionistas. Esta segmentación de precios es una de las fortalezas que tiene para nosotros la empresa, puesto que actúa con responsabilidad social y demuestra que apuesta por las personas sean como sean, reforzando en cierta manera su imagen de marca sin demostrarle rechazo a ningún tipo de persona. Los precios son asequibles, siendo la cuota para un adulto normal de 47.25 euros, en la cual está incluida la utilización del gimnasio y la piscina, así como las diferentes clases que se realizan dentro del complejo. Aparte de la cuota, los usuarios deben pagar la inscripción y el carné de socio. En el caso de que deseen disponer de una taquilla en la que dejar sus pertenencias personales, el coste sería de 12 euros mensuales.

3.6

Competencia

En cuanto a la competencia hemos de decir que nos centraremos en tres centros cercanos al Nexsport Club El Galeón, que ofrecen características muy similares al nuestro, cada uno con sus peculiaridades. Analizaremos dos centros ubicados en el municipio de Adeje, el Tenerife Top Training y el Actívate Tenerife y otro ubicado en Arona, el Spacio10. Todos ellos ofrecen los servicios de un gimnasio convencional, añadiéndole algunos adicionales como piscina, centro de belleza, masajes y fisioterapia.

Plan de Marketing Nexsport Club El Galeón 2016 3.6.1 Delimitación de la Competencia La oferta deportiva que tienen ambos municipios es muy amplia, pero nosotros sólo nos vamos a centrar en aquellos centros que puedan ofrecer servicios similares o iguales al Nexsport Club El Galeón, por lo tanto, descartamos los siguientes centros que única y exclusivamente ofrecen fitness, cardio y clases colectivas: 

Sólido Gym(Arona)



Fitness Evolution (Adeje)



Génesis Gimnasio (Arona)



Evolution Gym (Adeje)



OdiseaGym Febles (Arona)



Olympus Gimnasio (Adeje)



Fitness Club Get Fit (Arona)



CrossFit27 Tenerife (Adeje)



Fitness Center 2000 (Adeje)



Aqua Club Termal* (Adeje)

Nota:* El Aqua Club Termal está más enfocado a ser un Spa que un centro deportivo, por lo que lo incluimos en la lista de competencia descartada.

3.6.2 Posicionamiento frente a la Competencia

Plan de Marketing Nexsport Club El Galeón 2016

3.6.3 Diferenciación frente a la Competencia El Nexsport Club El Galeón ofrece a sus clientes un aspecto diferenciador básico con respecto a la competencia, como es su segmentación de precios, los metros cuadrados de sus instalaciones, su gran cantidad de máquinas, sus proveedores, intermediarios, los servicios que ofrece de estética y masajes terapéuticos y como no, sus piscinas infantil y adultos.

3.7

Proveedores e Intermediarios

3.7.1 Proveedores

Plan de Marketing Nexsport Club El Galeón 2016 3.7.2 Intermediarios El Nexsport Club El Galeón dispone de una red de intermediarios muy peculiar, en la cual se encuentran empresas como Hospitén, en la cual los usuarios del Nexsport Club El Galeón pueden hacerse un chequeo deportivo con precio especial, Mapfre (descuentos en el seguro de coche, chequeos médicos deportivos y seguros de vida), Sunglass City (descuentos en sus establecimientos), Gimnasio Body Factory (pueden usar las instalaciones gratuitamente si están por Santa Cruz, presentando el carné de socio), ExtremeCenter (cursos de windsurf, kitesurf, stand up pádel surf, excursiones y travesías en kayak), Spa Sheraton La Caleta, ofrece descuentos en su circuito Spa para los usuarios del Nexsport Club El Galeón y Disa, que les regala la Tarjeta Tu Club Disa, con la cual pueden ir acumulando puntos y canjearlos con el amplio catálogo de regalos que ofrece esta red de gasolineras. Cada una de estas empresas intermediarias posee unos objetivos concretos pero comparten clientes muy similares, todos ellos preocupados por el bienestar y la salud, tanto personal como familiar.

3.8

Resumen de las 4Ps

Producto

Precio

Deporte, salud, bienestar y belleza.

Estrategia de precios enfocada al cliente, según la situación personal de cada uno.

4Ps

Promoción

Distribución

CRM

Centro deportivo

Prensa, RR.SS, RR.PP y Publicidad Exterior

Monitores Página Web y RR.SS Intermediarios clave

Plan de Marketing Nexsport Club El Galeón 2016 4. ANÁLISIS DAFO Debilidades

Amenazas

_Gestión externa de las RRSS

_Amplia oferta deportiva del municipio

_Poca actividad comercial

_Nuevos centros deportivos con características similares

_Página Web infrautilizada

_Cambios de opinión del consumidor en cuanto a modas y gustos deportivos

_Opinión desfavorable de los usuarios en RRSS _Poco personal de mantenimiento _Limpieza de las instalaciones

_Incremento de los entrenadores personales autónomos

_Poca empatía de las recepcionistas

DAFO Fortalezas

Oportunidades

_12600 m2 de instalaciones

_Ambiente político-legal del municipio

_Equipamiento del gimnasio

_Incremento de la actividad empresarial

_Piscinas (infantil y adultos)

_Eventos culturales que realiza el Ayto de Adeje

_Centro de belleza

_Hábitos de vida saludables de la población

_Enfoque familiar del centro con respecto al usuario _Entrenamiento personalizado _Segmentación de precios

5. OBJETIVOS 5.1

Objetivo General

El objetivo general de este plan de marketing es aumentar la notoriedad de marca del Nexsport Club El Galeón (objetivo cualitativo), puesto que es un centro que lleva cuatro años abierto y la comunicación que realiza es muy escasa. Apenas notamos su presencia en el entorno, no vemos mucha publicidad exterior que comunique las promociones que puedan existir o los servicios que puedan encontrarse los futuros socios. Queremos invadir ambos municipios, dándonos a conocer como un centro deportivo para toda la familia, en el que la salud, la belleza y el bienestar están a la orden del usuario. Queremos transmitirle a la población a la cual nos dirigimos que es muy importante estar bien consigo mismo y que eso sólo se consigue practicando deporte, comiendo bien y llevando una vida sana. Cuidamos de ti y de los tuyos…

5.2

Objetivo Específico

Como objetivo específico nos hemos planteado la fidelización de nuestros clientes actuales y potenciales (objetivo cuantitativo), cuidando mucho el contenido de las clases y el trato del personal con los usuarios, ya que ha de ser personalizado para cada uno, según las necesidades que éstos requieran. 15

Plan de Marketing Nexsport Club El Galeón 2016 Unas 6000 personas componen la base de datos del complejo deportivo, de los cuales podemos decir que 4000, son usuarios activos del centro. Nos planteamos la posibilidad de hacerles un seguimiento a esos 2000 usuarios que por alguna causa no terminaron de realizar la contratación del servicio o se han dado de baja. Intentaremos descubrir cuáles fueron los motivos que los invitaron a tomar esta decisión y conseguir que al menos un 8% aproximadamente se conviertan nuevamente en usuarios activos del centro.

6. ESTRATEGIAS DE MARKETING 6.1

Precio

Habiendo realizado un sondeo de precios de la competencia y teniendo en cuenta que los servicios que ofrecen son muy parecidos a los del Nexsport Club El Galeón, llegamos a la conclusión de que nuestro complejo tiene los precios más bajos de su entorno, ofreciendo la misma variedad de servicios para el público. En este plan de marketing pretendemos realizar un reajuste de los precios adicionales (taquilla, inscripción y carné de socio) que el consumidor debe pagar fuera de lo que es la cuota mensual, introduciéndolos en la cuota mensual sea cual sea la característica del usuario. Lo que pretendemos con esta nueva estrategia de precios es potenciar el engagement del consumidor, ofreciéndoles un precio cerrado sin sorpresas de última hora.

6.2

Promociones

Además creemos que sería conveniente complementar el reajuste de precios con un sistema de promoción de servicios y productos como el que presentamos a continuación:  Cuota(fitness+piscina)+Entrenamiento personal 1 vez mes=60€  Cuota(fitness+piscina)+Entrenamiento personal 3 veces mes=75€  Cuota(fitness+piscina)+Entrenamiento personal 4 veces mes= 90€  Cuota(fitness+piscina)+Suplementación*=100€ *Nota: Descuento del 50% en la compra de los siguientes productos en conjunto (Proteínas 40€, Quema grasas 10€, Aminoácidos 20€, Glutamina 15€, Avena 8€/Kg y 5HTP 5€) Proteínas=40€

Quema-grasas=10€

Aminoácidos=20€

Glutamina=15€

Avena=8€/kg

5-HTP=5€

Plan de Marketing Nexsport Club El Galeón 2016 7. PLAN DE COMUNICACIÓN 7.1

Desarrollo de comunicación y justificación del Claim

Queremos que la publicidad despierte el interés del público y los invite a conocer el Nexsport Club El Galeón, saber cuáles son los servicios que ofrece e intentar reflejar el ambiente familiar que lo caracteriza. La idea general que se pretende es comunicar que somos un complejo deportivo para toda la familia en el que podrán disfrutar todos juntos cada uno con sus actividades correspondientes. _Enfoque: Ambiente familiar en el cual no sólo puedes entrenar sino también relajarte y disfrutar. _Idea: Eliminar el coste de oportunidad “ir al gimnasio o tiempo libre para la familia”. _Claim: Tu familia también es la nuestra.

7.2

Creatividades

Plan de Marketing Nexsport Club El Galeรณn 2016

Plan de Marketing Nexsport Club El Galeón 2016

7.3

Detalle de las Acciones de Comunicación

7.3.1 Medios Impresos Prensa (Diario de Avisos, El Día, Marca, AS) Utilizaremos los medios impresos que hemos nombrado anteriormente para comunicar las campañas que tengamos previsto realizar a lo largo del año comercial, entre las que se encuentran, los campamentos de verano, en los meses de junio, julio y agosto, septiembre y principios de octubre con la vuelta al cole, época en la cual comienzan los padres con la rutina de llevar los niños al colegio con el estrés que esto genera, campaña de navidad en los meses de noviembre, diciembre y enero, antes durante y posterior a estas fechas, en las que por lo general todo el mundo suele cometer excesos alimenticios que se traducen en kilogramos de más, febrero, San Valentín, en marzo el Día del Padre, abril, Semana Santa y en mayo por el Día de la Madre. Dípticos Elaboraremos los dípticos para realizar un buzoneo en los municipios de Adeje y Arona, municipios en los cuales, hemos centrado todas las acciones de este plan de marketing y que seguiremos haciendo en el plan de comunicación. Entendemos que para aumentar la notoriedad del centro, aun habiendo sido inaugurado hace cuatro años 20

Plan de Marketing Nexsport Club El Galeón 2016 atrás, es indispensable realizar actividades de este tipo para que la gente conozca de manera puntual dónde estamos ubicados, los servicios que ofrecemos y las ventajas de las que se pueden beneficiar en cuanto a los precios y promociones disponibles en momentos puntuales. Estos mismos dípticos podremos entregarlos en las acciones BTL que realicemos como material de contacto hacia nuestros leads, puesto que a un posible cliente interesado en los servicios del complejo deportivo, tienes que brindarle la oportunidad de llevarse al menos la información de contacto segura donde pueda encontrarte y pedir información de los servicios que se prestan en el centro.

7.3.2 Exterior Vallas, mupis y marquesinas Intentaremos

colocar

las

piezas

gráficas

repartidas

por

ambos

municipios

estratégicamente, zonas de costa y barrios del interior en los cuales habita un gran número de personas que entran dentro de nuestro público objetivo. Estarán en las estaciones de guaguas, al lado de los institutos, colegios, guarderías, campos de futbol, polideportivos y centros de salud, aprovechándonos de que son los lugares que frecuenta el target al cual nos estamos dirigiendo en este plan de marketing.

Taxis Los taxistas que quieran prestarnos su vehículo como soporte de publicidad se beneficiarán de un 50% de la cuota en nuestro complejo deportivo como recompensa al pago de los servicios prestados. Los costes de producción correrán a cargo del Nexsport Club El Galeón. Llevarán un rótulo en las puertas con la ubicación, el teléfono y la página web en la que podrán encontrar cualquier tipo de información referente a los servicios que prestamos, horario de atención al público, disponibilidad de las clases, etc. Guaguas En las guaguas pretendemos realizar una creatividad un poco más grande en la cual comuniquemos algo más realista, un vinilo que represente una clase de zumba kids para los más pequeños, una de las salas de actividades colectivas o incluso dibujar unas bicicletas de spining justo debajo de los asientos donde van sentados los pasajeros y simular

que

van

subidos

una

bicicleta

están

practicando

deporte.

Plan de Marketing Nexsport Club El Galeón 2016 7.3.3 Acciones BTL SportWeek Nexsport en CC. Siam Mall Planificaremos en este centro comercial ubicado en el municipio de Adeje unas jornadas de puertas abiertas, durante una semana puntual del mes de enero, en la que nuestro público objetivo tendrá el gusto de ver cómo es una dinámica de clase fuera del complejo deportivo y participar en ella habiendo rellenado un formulario de participación previo. Este tipo de eventos nos permitirá aumentar nuestra base de clientes potenciales, coincidiendo así con uno de los objetivos puntuales que tenemos en este plan de marketing. Para esta jornada contaremos con la ayuda de nuestros entrenadores, solapando con esta acción su actividad en el complejo deportivo. Además, contrataremos personal de apoyo que se encargue de tomarles nota a los participantes e ir introduciéndolos en la base de datos para su seguimiento posterior. El evento lo comunicaremos a través de las RR.SS propias del complejo deportivo (Facebook, Twitter, Instagram y YouTube) y por la página web tanto del Nexsport Club El Galeón como del Siam Mall. FashionWeekend Nexsport Club El Galeón en CC. Parque Santiago VI Aprovechando su localización estratégica en el municipio de Arona, utilizaremos este centro comercial como soporte de nuestras actividades de comunicación. En él realizaremos también un evento durante todo un fin de semana de abril, coincidiendo con semana santa, en el que la moda será el principal punto de mira, realizando desfiles para presentar la amplia oferta textil que ofrece este centro comercial. Las modelos y los modelos del evento serán personas usuarias del Nexsport Club El Galeón las cuales lucirán los conjuntos más apropiados que se elijan para ellos, de la mano de diseñadores como Airam Barreto, Miriam del Rosario y Alberto Hernández. Una vez terminada esta acción podemos seguir realizando acciones futuras en los meses de verano por ejemplo, con pasarelas de moda cálida en las que igualmente, hombres, mujeres y niños del complejo deportivo que quieran participar, previa inscripción, muestren lo orgullosos que están de su cuerpo y de los objetivos que han conseguido entrenando en Nexsport Club El Galeón. Pilates, Yoga y… Nexsport Club El Galeón en CC. El Galeón Aprovechando la apertura de este nuevo centro comercial en Adeje el próximo 16 de julio, la afluencia de público que se generará hacia él para conocer su oferta textil y la proximidad a la que se encuentra con respecto al Nexsport Club, prepararemos unas sesiones de yoga y pilates dentro del centro comercial para invitar a todas aquellas personas que acudan por obligación a visitarlo, a liberarse del estrés que causa el hecho de no querer ir a algún sitio y no tener más remedio que acudir, por imposición. 22

Plan de Marketing Nexsport Club El Galeón 2016 El evento tendrá lugar durante las dos primeras semanas de la inauguración y al igual que en el Siam Mall, contaremos con la ayuda de nuestro personal interno y el staff de apoyo. Relaciones públicas que se encarguen de atraer público para que participen en la sesiones y comprueben los beneficios saludables de estas dos actividades. EuroCopa2016 Aprovechando la EuroCopa, instalaremos en el complejo deportivo pantallas gigantes para que los usuarios puedan ver los partidos sin tener que dejar de ir ese día a entrenar. Será una acción que los usuarios recordarán y agradecerán, generando así buena imagen de marca trabajando la parte emocional del usuario. Normalmente el futbol no es un deporte que le guste a todo el mundo, pero cuando se trata de los partidos de la EuroCopa, el hecho de ver los partidos se convierte en un gran acontecimiento.

7.3.4 Medios Digitales Redes Sociales (Facebook, Twitter, Instagram y YouTube) Las redes sociales constituyen un medio importantísimo para nosotros, puesto que la mayor parte de nuestro target se encuentra inmerso dentro de alguna de estas plataformas. Queremos aprovechar al máximo estas herramientas digitales para comunicar contenido de calidad y potenciar el número de seguidores de éstas. El contenido que emitiremos se generará de las acciones BTL que organicemos, del día a día del centro con demostraciones de las clases que se imparten y la afluencia de público que tengan estas. E-Mailing El e-mailing es una técnica perfecta para el complejo, puesto que dispone de un gran número de clientes dentro de la base de datos que no han terminado el proceso de compra o que fueron clientes y se han dado de baja. Utilizaremos esta técnica cuidando muy bien su contenido para no perder el contacto con estos usuarios que pretendemos convertir nuevamente en clientes activos, realizando comunicaciones personalizadas para cada tipo de perfil. Debemos atraer a nuestro cliente cuando entre en su bandeja de correo electrónico simplemente con el asunto del mensaje, para conseguir que lo abra y lea las ofertas, promociones y consejos que introduciremos, especialmente para él.

Plan de Marketing Nexsport Club El Galeón 2016 Newsletter Crearemos una newsletter en la cual habrán consejos de alimentación, ejercicios de relajación para hacer en casa, información deportiva del complejo y del entorno, como carreras solidarias, senderos que se puedan visitar, actividades al aire libre, etc. Apostaremos por esta herramienta puesto que genera seguridad para la empresa en el sentido de que obtendremos suscriptores sin tener que llamar la atención, son ellos mismos los que deciden dejar su correo electrónico para empezar a recibir publicaciones. Esta decisión del usuario estará basada en la imagen de marca que hayamos alcanzado crear para la sociedad en general.

7.4

Relaciones Públicas

Las actividades de relaciones públicas que realice una empresa son un factor estratégico para su supervivencia en el entorno y su imagen de marca; por lo tanto, el Nexsport Club El Galeón deberá estar presente en todas las actividades que lleve a cabo el ayuntamiento de Adeje y Arona relacionadas con el deporte y la cultura, puesto que estas acciones atraen a muchas personas y nos brindan una oportunidad como centro para comunicar nuestros servicios e intentar ampliar nuestra base de clientes.

Plan de Marketing Nexsport Club El Galeón 2016 7.5

Presupuesto 2016/2017

7.5.1 Resumen Presupuesto a 3 años Año Campaña Facturación Aumento Incr.Facturación Bº Campaña ROI Clientes activos Precio Medio

2016 220887.50€ 2880000€ 8% 230400€ 9512.50€ 0.04 4000 60

2017 200000€ 3110400€ 10% 311040€ 111040€ 0.55 4320 60

2018 200000€ 3483360€ 12% 418003.20€ 218003.20€ 1.09 4838 60

Plan de Marketing Nexsport Club El Galeรณn 2016 7.6 Cronograma detallado 2016-2017

Plan de Marketing Nexsport Club El Galeรณn 2016

Plan de Marketing Nexsport Club El Galeón 2016

8. SEGUIMIENTO Y CONTROL Cada una de las acciones que hemos desarrollado en este plan de comunicación deberá tener un posterior seguimiento de control para saber si hemos conseguido los objetivos que nos habíamos fijado con su uso. Para ello, calcularemos la tasa ROI, la cual nos mostrará el nivel de retorno de la inversión publicitaria.

8.1 ROI de Comunicación El ROI lo calculamos atendiendo al precio medio que pagan los 4000 usuarios del complejo, que es de 60 euros, teniendo en cuenta las tarifas que paga un adulto normal, parejas, miembros de una misma familia y universitarios, residentes mayores de 65 años, discapacitados y desempleados, sumándole servicios adicionales de estética o masajes. La tabla muestra la facturación como resultado de multiplicar los 4000 usuarios por el precio medio estimado de 60 euros, por 12 meses para el año 2016 incrementado en un 8, 10 y 12% respectivamente año a año. Además, el beneficio representa la diferencia entre el aumento de la facturación con respecto al coste de la campaña, siempre teniendo en cuenta que este no es un beneficio neto ya que existen muchos gastos que desconocemos.

Plan de Marketing Nexsport Club El Galeón 2016 8.2

Sistema de Seguimiento y Control de la eficacia de las acciones de comunicación 8.2.1 Prensa, Dípticos y Exterior

Medir la eficacia de los medios de comunicación impresos y de exterior es una tarea muy complicada puesto que no existe una manera

exacta de cuantificar el % de

público que recibimos por el impacto que haya podido generarle la comunicación en dichos medios. De todas formas, para medirla, utilizaremos las medidas de notoriedad de marca para comprobar el nivel de conocimiento que tienen acerca de nuestra localización y los servicios que ofrecemos.

8.2.2 Digital El medio digital nos ofrece una gran ventaja puesto que todas las acciones que realicemos en él nos permiten obtener un feedback de lo ocurrido. Por ejemplo para cuantificar el alcance que haya tenido el contenido que ofrezcamos en las redes sociales, página web y newsletter, analizaremos, el número de seguidores en redes sociales, suscriptores de la newsletter teniendo mucho que ver con el ratio de conversión visitante-lead, refiriéndonos a todo aquel que entra por casualidad y se suscribe a la newsletter sin esperar que estuviese esa opción disponible (leads/visitas*100), alcance de las publicaciones (tasa de interacción/alcance de las publicaciones*100), grado de interés del post publicado (nº de veces que ha sido compartido/visitas al post*100), el impacto de las publicaciones en cuanto a los comentarios generados, compartidos, frecuencia de las visitas, formularios enviados y tasa de conversión o abandono. En el caso del mailing al ofrecer contenido exclusivo para cada uno, nos permitirá ofrecer descuentos y promociones personalizadas que cuantificaremos como resultados si conseguimos la conversión de ese público inactivo en clientes activos nuevamente.

8.2.3 BTL En las métricas de las actividades BTL que realicemos debemos diferenciar a los leads que captemos en el propio evento, de los que estaban presentes pero de forma secundaria puesto que de los primeros habremos conseguido captar su interés al momento porque ejecutan la opción de preguntar e informarse de los servicios que disponemos; en cambio los segundos tienen una respuesta un poco más lenta y se corresponden con las personas que previamente acuden a las instalaciones para realizar un sondeo más profundo. Esto nos dará información del tipo de cliente que es y lo que espera recibir de nosotros, puesto que necesita una atención mayor para cerrar el proceso de compra. Para ello realizaremos un cuestionario que ofreceremos al cliente tanto en recepción como en la página web y redes sociales del centro para que lo rellenen y nos permitan evaluar de qué medio provienen, si ha sido porque han visto 29

Plan de Marketing Nexsport Club El Galeón 2016 una valla, reloj termométrico, mupi, publicación en prensa, gracias al buzoneo o por alguna actividad BTL, etc.

9 CONCLUSIONES Tras haber realizado el estudio de marketing para aumentar la notoriedad de marca y fidelizar clientes actuales y potenciales, además de renovar e impulsar la comunicación del complejo deportivo con las propuestas planteadas en los diferentes medios, vemos que sería viable ejecutarla puesto que obtenemos un beneficio muy atractivo para el centro, calculado a través del ROI, en el apartado anterior.

10 BIBLIOGRAFÍA  Nexsport Club El Galeón

www.nexsportclub.com

 Spacio10

www.spacio10.com

 Tenerife Top Training

www.tenerifetoptraining.com

 Actívate Tenerife

www.tenerifeactivate.com

 Ayuntamiento de Adeje

www.adeje.es/padron/por-edad-y-sexo

 Ayuntamiento de Arona http://www.arona.org/portal/RecursosWeb/DOCUMENTOS/1/0_35246_1. pdf  Instituto Nacional de Estadística  Banco

Santander

www.ine.es https://es.portal.santandertrade.com/analizar-

mercados/espana/politica-yeconomia?&actualiser_id_banque=oui&id_banque=17&memoriser_choix=mem oriser  Expansión

https://es.portal.santandertrade.com/analizar-

mercados/espana/politica-yeconomia?&actualiser_id_banque=oui&id_banque=17&memoriser_choix=mem oriser  Exceltur

https://es.portal.santandertrade.com/analizar-

mercados/espana/politica-yeconomia?&actualiser_id_banque=oui&id_banque=17&memoriser_choix=mem oriser  Datosmacro

https://es.portal.santandertrade.com/analizar-

mercados/espana/politica-yeconomia?&actualiser_id_banque=oui&id_banque=17&memoriser_choix=mem oriser  Publiservic

http://www.publiservic.com/pdf/autobuses.pdf

 Publicidad Atlantis

http://www.publicidadatlantis.com/

Plan de Marketing Nexsport Club El Galeรณn 2016 11. ANEXOS

Anexo 1: Precios Nexsport Club El Galeรณn. Fuente: Elaboraciรณn propia

Anexo 2: Precios Spacio10

Fuente: Spacio10

Plan de Marketing Nexsport Club El Galeón 2016 Anexo 3: Precios Tenerife Top Training

Fuente: Elaboración propia

Residentes: Class Premiun Gym Premium H2O Premium H2O Tecnification Premium

59.90€/mes 59.90€/mes 59.90€/mes 59.90€/mes

Anexo 4: Precios Actívate Tenerife Sports Club Residentes: Ilimitado Sólo Mañanas Sólo Tardes

59€/mes 44€/mes 38€/mes

Anexo 5: Encuesta de Eficacia Publicitaria Buenos días/tardes, estamos realizando la siguiente encuesta para comprobar el impacto que ha tenido la comunicación que hemos realizado para un determinado complejo deportivo del sur de Tenerife. 1. ¿Sería tan amable de responder a las siguientes preguntas, por favor? 1.1 Si responde que sí (Seguimos con la encuesta) 1.2 Si responde que no (Terminamos la encuesta) 2. ¿Conoce algún complejo deportivo en el municipio o cercanías? 2.1 Si responde que sí (Pasamos a la siguiente pregunta) 2.2 Si responde que no (Terminamos la encuesta) 3. ¿Recuerda usted el nombre de alguno de los complejos deportivos? 3.1 Si entre las respuestas nombra al Nexsport Club El Galeón (Pasamos a la pregunta número 5) 3.2 Si no recuerda los nombres (Usamos la técnica del recuerdo sugerido)

Plan de Marketing Nexsport Club El Galeón 2016 4. ¿Ha oído hablar usted del Nexsport Club El Galeón? 4.1 Si responde que sí, pasamos a la pregunta 5 4.2 Si responde que no, terminamos la encuesta 5. ¿Recuerda haber visto algún anuncio sobre esta marca? 5.1 Si la descripción coincide con alguno de los anuncios que tenemos en los distintos medios, habremos hecho un buen trabajo de comunicación. (Continuamos con la encuesta) 5.2 Si no coincide, terminamos la encuesta. 6. ¿Recuerda usted el claim que utilizaba la publicidad? 6.1 Si responde que sí, continuamos con la encuesta. 6.2 Si responde que no, terminamos la encuesta. 7. ¿Podría decirme cuál es? 7.1 Si la respuesta es “Tu familia también es la nuestra” cumplimos los objetivos de comunicación. 7.2 Si la respuesta es incorrecta, terminamos la encuesta.