Plan de marketing radio 2 0 adrián caraballo gonzález angélica del pilar garcía medina by EM.COM

ESCOEX EM:COM 2014-2015

Proyecto Fin de Máster Plan de Marketing

Radio ECCA, mucho más que clases

ADRIÁN CARABALLO GONZÁLEZ ANGÉLICA DEL PILAR GARCÍA MEDINA

Las Palmas de Gran Canaria a, 25 de junio de 2015

ÍNDICE 1. Introducción ...................................................................................................................... 2 2. Justificación del proyecto .................................................................................................. 4 2.1. Breve reseña histórica ................................................................................................ 4 3. Antecedentes .................................................................................................................... 7 4. Estrategia de posicionamiento y objetivos de mercado ..................................................... 8 4.2. Objetivos Cuantitativos ............................................................................................... 9 4.3. KPI’s ......................................................................................................................... 10 4.4. Estrategia de posicionamiento en coherencia con los objetivos generales de la empresa .......................................................................................................................... 11 5. Caracterización del Mercado ........................................................................................... 12 5.1. Entorno y sector ....................................................................................................... 12 5.1.2 Entorno económico: ................................................................................................ 12 5.1.3 Entorno sociodemográfico: ..................................................................................... 13 5.1.4 Entorno tecnológico: ............................................................................................... 13 5.2. Competencia ............................................................................................................ 13 6. DAFO .............................................................................................................................. 15 7. Estrategia de Clientes ..................................................................................................... 16 7.1. Público objetivo ........................................................................................................ 16 7.2. Segmentos de clientes ............................................................................................. 17 8. Política de Producto/servicio ........................................................................................... 17 8.1. Portfolio: gama, surtido, características y especificaciones....................................... 18 8.3. Diferenciación frente a la competencia ..................................................................... 19 9. Política de Precios .......................................................................................................... 19 10. Política de Distribución .................................................................................................. 19 10.2. Comparación con la competencia ........................................................................... 20 11. Plan de Comunicación .................................................................................................. 20 11.1. Desarrollo del claim con el que se quiere ser percibido .......................................... 21 11.3. Cuadro resumen de las acciones a realizar on + off ............................................... 23 11.4. Cronograma de actividades .................................................................................... 24 11.5. Plan de comunicación para los años 2016/17 y 2017/18 ........................................ 25 12. Presupuesto de Marketing ............................................................................................ 26 13.1. Detalle para el año 1.............................................................................................. 26 14. Seguimiento .................................................................................................................. 27 15. Bibliografía .................................................................................................................... 29 16. Anexos .......................................................................................................................... 30

1. Introducción El presente documento, enmarcado en el proyecto de fin de máster, describe el plan de marketing para mejorar y ampliar la percepción de la población canaria sobre la programación radiofónica no docente1 de Radio ECCA, la Emisora Cultural de Canarias para el curso académico 2015-20162 Una programación radiofónica que es conocida y escuchada en canarias. Según el estudio de audiencia (estudio cuantitativo) realizado por Información Técnica y Científica SL (Infortécnica), en julio de 2012 (ver anexo 1) destacamos la siguiente información que aparece en la síntesis del estudio: En el último estudio realizado en julio de 2012, “Radio ECCA” es conocida por la mayor parte de la poblada área de difusión de Las Palmas y Santa Cruz de Tenerife. Más de 549.000 personas han seguido la emisora en julio, 60.000 más que en el anterior estudio. La escuchan diariamente o varias veces a la semana más de 300.000 radioyentes, dedicando a la emisora 25 minutos al día. Sobre el conjunto de la población, el tiempo medio de audiencia es de seis minutos, con un share global próximo al seis por ciento. La cuota de radioyentes GRP´s es superior a 62.000 personas3 En este mismo estudio encontramos datos referidos a la pregunta ¿Con qué frecuencia sigue la emisora? La información que aporta este estudio desvela el número de personas que escuchan la emisora y la frecuencia en la isla de Gran Canaria y Tenerife.

En Radio ECCA, la radio no docente es el término que se usa para identificar la parte de la programación radiofónica que no está vinculada a las clases del Sistema ECCA correspondiente a los cursos de las diferentes acciones formativas que oferta ECCA. 2 En el caso particular de Radio ECCA, al ser un centro de educación a distancia de personas adultas, este plan de marketing se establece desde septiembre de 2015 a agosto de 2016; siguiendo el calendario escolar. 3 Texto extraído del Estudio de audiencia de Radio ECCA realizado por Infortécnica en julio de 2012.

Imagen 1

En esta imagen podemos valorar la frecuencia con la que se sigue la emisora en la isla de Gran Canaria y el número de personas que la sigue. Imagen 2

En esta imagen observamos que en la isla de Tenerife, los datos también son significativos. La programación radiofónica de Radio ECCA es una programación que comunica, forma, informa y entretiene. Es una programación que se emite de lunes a domingo con una variedad de contenidos pedagógicos, de actualidad, informativos y dinámicos. Una radio cercana con variedad de audiencia. Sobre la programación radiofónica tenemos que diferenciar la radio no docente de la radio docente4. Una programación radiofónica plural, de contenidos propios y en la que prestamos un 4

En Radio ECCA, la radio docente es la programación radiofónica que está vinculada a las clases del Sistema ECCA correspondiente a los cursos de las diferentes acciones formativas que oferta ECCA y que se emite de lunes a viernes a partir de las 11:30

servicio a la ciudadanía, en definitiva, una radio que busca informar, formar y entretener. 2. Justificación del proyecto La sociedad del Conocimiento surge como consecuencia de la evolución de la sociedad de la información. Según las palabras de Cornella (1999,2), parecen haber sustituido al capital en su función de generador de riqueza. La explotación inteligente de la información, su conversión en conocimientos, puede que sea la única fuente de competitividad sostenible. Este contexto social en el que estamos inmersos actualmente es mucho más exigente en cuanto a conocimientos, y el que las ideas se valoren como activos, supone un estímulo para la formación y la educación de las personas. En este mismo contexto debemos plantearnos qué cambios hay que establecer en la enseñanza para ajustarnos a las necesidades actuales, tanto en la formación reglada como la no reglada. Antes de comenzar a hablar específicamente de la parte que vincula este trabajo a la programación radiofónica correspondiente a la radio no docente, consideramos necesario realizar una breve reseña histórica de Radio ECCA para contextualizar al lector en el origen y la misión de Radio ECCA.

2.1. Breve reseña histórica En la década de los sesenta, el entonces jesuita Francisco Villén llega a Canarias con la revolucionaria idea de poner en marcha una emisora de radio consagrada, exclusivamente, a la docencia; idea que ya había desarrollado, de forma experimental, en Montilla -su Córdoba natal- entre los campesinos de los cortijos andaluces. Nadie apostaba por aquel proyecto: enseñar a través de las ondas resultaba algo quimérico. Sin embargo, esa idea -aunque pionera en Europa- no era nueva. Villén partía del modelo ofrecido por la emisora colombiana Radio Sutatenza, que

impartía clases a los más desfavorecidos sirviéndose de una serie de guiones radiofónicos. Ahora bien, algo fallaba allí, a juzgar por el alto índice de abandonos del alumnado. Villén estudió la situación y descubrió que lo que faltaba era precisamente- el elemento humano, la figura del maestro corrector. Se trataba de un colectivo compuesto, fundamentalmente, por agricultores que trabajaban de sol a sol; que, a veces, se sentían desasistidos en la ardua tarea de aprender a destiempo y con todos los elementos en contra. De este modo, Villén rediseñó el modelo de Radio Sutatenza y conformó el, ya más que conocido, sistema tridimensional de enseñanza ECCA. Apoyado por el entonces Presidente del Cabildo Insular de Gran Canaria, D. Federico Díaz Bertrana, y otras personalidades influyentes de la sociedad canaria, Villén empezó a trabajar con tenacidad en su proyecto. Los medios económicos del comienzo fueron aportados por la Marquesa de Arucas y por un grupo de incondicionales llamados Socios accionistas con Dios. Los recursos humanos eran escasos. Sólo se contaba con un grupo de cinco maestros -María Rosa Albújar Robayna (actualmente la responsable del departamento de Recursos Humanos), Alfonso H. González Fernández, José Manuel Sáez Morales, María Rosa Sánchez López y Antonio Torres Florespertenecientes, todos ellos, a la Campaña Nacional de Alfabetización y cedidos por el Ministerio de Educación Nacional. Completaba el equipo Fernando Marrero Pulido, que colaboraba en las funciones de secretario administrador. Después de experimentar, haciendo uso de un magnetófono prestado, con un grupo de alumnos del Reformatorio; otro de militares de Aviación; y otro de mujeres en Cáritas, se emprendió la andadura. Los comienzos fueron duros: "Como en Montilla, comenzamos la preparación remota. Nos identificamos plenamente. Pronto formamos un grupo compacto y compenetrado con la obra en germen". Así se expresó Villén en una entrevista concedida a la Promoción Exterior de Radio y Televisión Española.

Transcurridos ocho meses de preparación intensa, el día 15 de febrero de 1965, Radio ECCA (Emisora Cultural de Canarias y África Occidental Española) emite las primeras clases de los grados A-B (analfabetos absolutos), H-I (instrumentales) y X-Z (preparatorio para el C.E.P.). Estas clases fueron seguidas por 277 personas procedentes, mayoritariamente, del sector agrícola. Al año de la fecha de inicio, Radio ECCA contaba con 2.929 alumnos y alumnas y, antes de cumplirse los tres años de su historia, ya superaba los 13.000. A continuación describimos la parte que está vinculada al área de comunicación: Tal y como se dice en la introducción del Plan de Comunicación (ver anexo 2) Entre las bases del Plan Estratégico Institucional (PEI) 2011-2015 de Radio ECCA se establecen, en su punto “C”, las directrices para “la eficiencia en la adquisición y gestión […] y los bienes intangibles de la Institución”. Aunque los activos intangibles han estado presentes desde hace tiempo en nuestra Institución, ha sido principalmente en los últimos años cuando hemos sido conscientes de su existencia y valor. Los activos materiales y tangibles, factores productivos tradicionales (capital y trabajo), ya no tienen sentido por sí solos en un sistema socioeconómico caracterizado por la globalización y los constantes cambios. Todos y todas debemos ser conscientes de que nuestra capacidad no reside sólo en dichos activos físicos, sino que debemos gestionar los intangibles de forma adecuada. Estos intangibles o capital intelectual son la capacidad de innovación y adaptación a los cambios del entorno, los conocimientos técnicos y especializados de la plantilla y su experiencia; las estrategias de comunicación y marketing, la propiedad intelectual, la fidelización del alumnado, patrocinadores o las relaciones con el entorno. En este contexto, cobra sentido lo expuesto en el PEI de Radio ECCA, en el que se indica que “la realización de la misión de Radio ECCA exige una

adecuación permanente de la Institución a las circunstancias cambiantes de las sociedades a las que sirve y a las de su propia organización”. Comunicación y misión educadora de Radio ECCA: - La comunicación obedece a nuestra misión y es parte de la misión. - La comunicación refuerza explícitamente la misión educadora. - La comunicación en ECCA tiene por sujeto a todo el equipo de Radio ECCA de acuerdo a sus ámbitos de responsabilidad.

3. Antecedentes Tal y como se especifica en el Plan de Comunicación (ver anexo 2): Para cada público identificado se deben indicar los canales más apropiados para comunicarnos, siempre en función de la misión de Radio ECCA, su ideario y utilizando un lenguaje inclusivo. Es preciso también tener en cuenta los recursos disponibles en cada delegación. En este trabajo solamente especificaremos aquellos apartados que hacen mención a la radio. A la programación radiofónica no docente de Radio ECCA.

La Radio:

Según el documento Plan de Comunicación (ver anexo 2, página 14)

En su capítulo 3 (Una radio educativa, cultural y de servicio), el Libro de Estilo y Procedimientos de Radio ECCA establece que el carácter educativo de Radio ECCA “afecta a toda su programación radiofónica, porque esa es la misión institucional que la configura”. En esta línea se prioriza el fomento de programas que sirvan de apoyo a los contenidos de las acciones educativas de Radio ECCA. Nuestra labor principal es informar, formar y entretener, como todo medio, pero nuestra línea editorial debe dar un protagonismo especial a la divulgación de nuestras acciones formativas en nuestra programación. Esta programación cultural y educativa de Radio ECCA también se realiza “mediante programas especializados que se centran en determinados campos del saber” o en los intereses culturales y educativos propios de diferentes grupos poblacionales. Atendiendo de forma continua a las necesidades de la población y al sistema modular de las enseñanzas de Radio ECCA, la matrícula es permanente. Por tanto, durante todo el año debe promocionar nuestra oferta educativa y en todos los formatos posibles (cuñas, minireportajes, entrevistas, etc.). El mismo Libro de Estilo indica que Radio ECCA “programará espacios donde las instituciones, las organizaciones sociales y los diferentes agentes culturales puedan trasladar al público general sus iniciativas culturales y sociales”. Estos espacios son de vital importancia para la creación y aumento de redes colaborativas. 4. Estrategia de posicionamiento y objetivos de mercado Según los datos obtenidos del Informe Anual del Sector de las Tecnologías de la Información, las Comunicaciones y de los Contenidos en España emitido en el año 2014 por el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la SI 5 , el número de empresas dedicadas a los servicios de generación y edición de 5

Informe anual que recoge los datos hasta el año 2014, aún no ha sido emitido el del año 2015

contenidos audiovisuales, ha fluctuado de tal forma que en el año 2013 sólo aparece un punto por encima al del 2009.

En este entorno tan variable y competitivo, es evidente que la estrategia de de la radio no docente de Radio ECCA deberá centrarse en un reposicionamiento de la marca para generar un mayor engagement con nuestros oyentes, para que nos perciban como una radio actualizada y acorde a los nuevos tiempos. 4.1. Objetivos Cualitativos 1. Aumentar el número de audiencia de las personas que escuchan la radio no docente. 2. Enriquecer la percepción de nuestra programación radiofónica en la población. De la radio que da clases a la radio que da clases y que tiene una programación no docente que enseña, informa y entretiene. 3. Conseguir un reposicionamiento de la imagen de marca de la radio no docente de Radio ECCA. 4.2. Objetivos Cuantitativos A nivel cuantitativo, los objetivos fijados giran en torno al volumen de oyentes que siguen de forma regular nuestra programación y que, en nuestro caso, se traduce, además en volumen de alumnado potencial y ampliación de nuestro mercado. Con relación a las cifras, los objetivos fijados en relación a los logros de Radio ECCA son: 1. Incrementar en un 25% nuestros oyentes en el primer año, un 50% en el segundo y un 100% en el tercero.

2. Convertir a un 25% de nuestros oyentes de podcast en oyentes de radio en directo el primer año, un 50% el segundo y un 100% el tercero. 3. Ampliar el número de emisiones en directo de la programación radiofónica no docente, fuera de los locutorios centrales al menos 1 vez al mes. Hacer la radio en la calle. 4.3. KPI’s Para poder evaluar el nivel de los objetivos alcanzados, debemos esforzarnos en realizar un análisis lo más pormenorizado posible de las estrategias llevadas a cabo para poder observar su repercusión en los objetivos planteados. Para ello, nos centraremos en valorar las diferentes acciones llevadas a cabo, y que se detallan más abajo para evaluar el grado de consecución de los objetivos propuestos a través de las siguientes herramientas: ● Encuesta para valorar el grado de conocimiento de la radio no docente: se encargará una encuesta para valorar la captación de nuevos oyentes de la radio no docente. Se lanzarán tres olas, una en septiembre del primer año, la segunda en febrero y la tercera en junio. ● Presencia y notoriedad en las redes sociales. A través de herramientas como Hootsuite y Social Mention, podremos ir monitorizando el impacto y nivel de notoriedad de la radio no docente. ● Estudio de audiencia a través de las diferentes oleadas de mediciones del EGM6 para evaluar el grado de captación de los oyentes de la radio no docente. ● Estudio de descarga de podcasts de IVOOX para evaluar la captación de oyentes de podcast. ● Estudio de tráfico entrante en la web de Radio ECCA que accede a la radio en streaming para evaluar la captación de oyentes que nos siguen a través de internet.

Estudio General de Medios realizado por la Asociación para Investigación de Medios de Comunicación.

4.4. Estrategia de posicionamiento en coherencia con los objetivos generales de la empresa La estrategia de posicionamiento de la radio no docente tiene que cumplir, en primera instancia, con la misión y visión de Radio ECCA que son: ● Misión: 1. Facilitar la mejor formación posible al mayor número de personas. 2. Elevar la formación cultural y humana del mayor número de personas adultas posible, sin exclusión alguna y, con preferencia, para quienes más lo necesiten. ● Visión: La visión de Radio ECCA, Fundación Canaria es ser una institución en continua renovación para afrontar con garantías las nuevas demandas de formación y cultura de la sociedad canaria, en particular, y de otras sociedades en las que actúe; que se distinga por ofrecer una formación de calidad, y que continúe comprometida con la sociedad canaria y con otros pueblos; con el equipo de profesionales que la integran; con la educación para la convivencia democrática, con la educación para la solidaridad y con la alfabetización digital; con la calidad y con la innovación educativa y consigo misma, puesto que ECCA es un patrimonio de Canarias. La radio no docente, por tanto, tiene que responder a la misión y la visión de Radio ECCA, ofreciendo un producto que informe, forme y entretenga garantizando las nuevas demandas de la sociedad canaria, ofreciendo un contenido de calidad, comprometido con todos los pueblos, dando información plural, emitiendo contenidos frescos de elaboración propia y brindando la posibilidad de la formación continua a sus oyentes. Sin embargo, actualmente los oyentes tienen una visión obsoleta de la radio no docente. A pesar de que, según el último estudio anteriormente mencionado, señala que el 72% de la población canaria conoce la radio no docente, un porcentaje ínfimo escucha su programación. El objetivo de este plan de marketing es generar un engagement con los potenciales oyentes, generando una visión moderna, fresca, actualizada y plural de nuestra radio.

5. Caracterización del Mercado El sector de los Contenidos lo conforman siete subsectores. Estos están compuestos por empresas dedicadas a la edición de libros, periódicos, revistas y directorios, ya sea en formato impreso o digital, y la grabación de sonidos y música. Se incluyen las actividades de producción, postproducción, distribución, exhibición de películas, anuncios, programas para la televisión y grabaciones sonoras o musicales originales, además de la compra-venta de derechos de distribución y de autor. También se incluyen todas las actividades relacionadas con la programación y emisión de radio y televisión así como los videojuegos y la publicidad on-line. En 2013, el sector continuaba con la tendencia negativa que se inició en 2008 con el comienzo de la crisis económica7. Actualmente la cifra de negocios se reduce arrastrada por el fuerte descenso de los pilares del sector, las actividades de publicaciones y las de servicios audiovisuales. El número de empresas se estabiliza en el entorno de las 8.090 empresas. El empleo disminuye a un ritmo superior al de años anteriores debido al empeoramiento de la situación laboral en las empresas de actividades de grabación de sonido y edición musical. La inversión sigue la tónica de la falta de actividad económica y se contrae. Además de esta situación tan poco alentadora, el volumen de licencias para la emisión en frecuencia modulada se ha visto mermado, llegando incluso a afectar de forma negativa en la recepción de las emisoras de radio en algunos puntos de escasa cobertura. 5.1. Entorno y sector Según los datos que se desglosan del Informe Anual del Sector de las Tecnologías de la información, las Comunicaciones y de los Contenidos en España, emitido en el año 2014 por el observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la SI, vemos necesario un análisis pormenorizado, aunque breve, de cada uno de los factores que influyen en la radio no docente de Radio ECCA.

5.1.2 Entorno económico: 7

Informe Anual del Sector de las Tecnologías de la información, las Comunicaciones y de los Contenidos en España emitido en el año 2014 por el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la SI

En 2013, el sector de los Contenidos estaba formado por 8.712 empresas, un 0,5% menos que en el año anterior. Por tipo de actividad, el segmento con una mayor capacidad para la generación de empresas fue la de Publicación de libros, periódicos y otras actividades de publicación, con 3.963 empresas, que suponen un 45% del total y 2.221 empresas de la rama dedicada a las Actividades cinematográficas, de vídeo y de programas de televisión que suponen un 25% del total del sector Contenidos. 5.1.3 Entorno sociodemográfico: El 17% del total de empresas del sector de Contenidos se encuentran distribuidas entre Andalucía (con un 9%) y la Comunidad Valenciana (con un 8%). El 26% restante se encuentran repartidas entre Galicia y País Vasco (con un 5% cada uno), Canarias y Castilla y León (cada una con un 3%), Aragón, Castilla la Mancha e Islas Baleares (con un 2%) y Cantabria, Región de Murcia, Comunidad Foral de Navarra, Extremadura y Principado de Asturias (cada una con un 1%). 5.1.4 Entorno tecnológico: No hay duda de que Internet ha cambiado nuestro mundo y nuestra forma de relacionarnos, según los datos del INE sobre la penetración de Internet 8, en España el 74,4% de los hogares españoles cuentan con conexión a internet, además, en los últimos tres meses el 76,2% de los hogares con conexión a internet, han accedido a la red en los últimos tres meses. En el mismo informe se constata que el número de accesos a través de internet móvil en el año 2014 asciende a la cantidad del 77,1% de los internautas. Por lo tanto, en término de disponibilidad de medios, tenemos a nuestro alcance todas las herramientas (radio en streaming, podcasts, aplicación web) para poder acceder a todos los oyentes potenciales. 5.2. Competencia Cabe destacar que entre los medios de comunicación, la competencia se mide en la capacidad que tiene cada uno para captar a un mayor número de oyentes, lo que se traducirá en una mayor inversión publicitaria por parte de los 8

Encuesta sobre equipamiento y uso de tecnologías de información y comunicación en los hogares.

anunciantes. En el caso de Radio ECCA, una de nuestras ventajas competitivas es que no necesitamos facturar por publicidad, ya que todo el personal que trabaja en el departamento de comunicación pertenece a la red de centro concertados de la Consejería de Educación del Gobierno de Canarias, por lo que sus nóminas parten directamente del presupuesto asignado por el estado. De la misma manera, Radio ECCA colabora y tiene alianzas con el resto de medios de comunicación audiovisuales, por lo que podemos decir que no existe una competencia directa con el resto de medios. Sin embargo, si tenemos en cuenta que el siguiente plan de marketing busca un resposicionamiento del producto de ofrece la radio no docente de Radio ECCA, podemos establecer nuestra competencia directa en todos aquellos medios que publiquen o emitan contenidos a nivel regional. En relación con el análisis de la competencia que hemos realizado, econtramos entre nuestros principales competidores, los siguientes: ● Cadena SER: La cadena con mayor índice de audiencia según el último Estudio General de Medios. A pesar de ser una emisora nacional, tiene desconexiones puntuales en las que emite a nivel regional e insular. ● Cadena 40: La cadena más escuchada en horario de mañana según el último Estudio General de Medios. Al tratarse de una radiofórmula, no dispone de programación orientada a informativos o entrevistas. ● Onda 0: La segunda cadena con mayor índice de audiencia según el último Estudio General de medios. ● Cope: La cadena con mayor índice de audiencia según el último Estudio General de Medios. A pesar de ser una emisora nacional, tiene desconexiones puntuales en las que emite a nivel regional e insular. ● RNE: La cadena con mayor índice de audiencia según el último Estudio General de Medios. A pesar de ser una emisora nacional, tiene desconexiones puntuales en las que emite a nivel regional e insular. Como ya se ha indicado anteriormente, la radio no docente de Radio ECCA se caracteriza por ser una radio que informa, forma y entretiene, una radio que no necesita publicidad para subsistir y una radio fresca y actualizada, que genera espacios y contenidos propios, y que además es una emisora que no necesita desconexiones, ya que se emite a nivel regional. 14

6. DAFO El análisis DAFO nos permite realizar un mapa general y un análisis para la posterior reflexión y toma de decisiones, en un cuadro de doble entrada, de aquellos aspectos que están estrechamente relacionados con la programación radiofónica no docente y, en general, de la emisora cultural de canarias. Desde una visión interna a través de las debilidades y las fortalezas y una visión externa mediante las amenazas y las oportunidades. La finalidad última es crear acciones que mejoren la percepción de la programación radiofónica no docente.

FORTALEZAS ● Emisión en todo el Archipiélago

DEBILIDADES ● Visión obsoleta de la

● No tiene publicidad

programación radiofónica /

● No depende de intereses

Identificación de Radio ECCA

publicitarios para la selección de

sólo con la programación

contenidos

docente

● Radio objetiva e imparcial / No partidista ● La rentabilidad económica no es un problema

● Limitación del horario de emisión (por las clases) ● Equipos técnicos (en cuanto al material) que fallan / Necesidad

● Disponer de Libro de estilo propio

de actualizar el equipamiento

● Emisión por Internet y TDT

tecnológico

● Ser la radio más descargada de Canarias (Podcasts) ● Es una radio dinámica ● Contenidos de elaboración propia

● Reducción de licencias tras el concurso realizado ● Espacios y formatos de promoción de nuestra oferta

● Puntera en tecnología e innovación (instalaciones) ● Marca institucional ● Fundación que forma parte de la historia de varias generaciones

● Personal con años de experiencia en el área de comunicación ● Una programación meditada ● Unos locutores estables que generan fidelidad en el oyente

OPORTUNIDADES

● Redes sociales para ofrecer una radio más interactiva ● Captación del alumnado que actualmente estudia en ECCA ● Poder diferenciar nuestro

AMENAZAS

● Falta de cobertura en varios puntos del Archipiélago ● Falta de reconocimiento de la exclusividad de Radio ECCA (concursos de licencias)

posicionamiento radiofónico ● Ser la voz de los colectivos que no la tienen ● Hacer una radio que aborda la actualidad con más profundidad ● Captar nuevos perfiles de audiencia (sobre todo joven)

7. Estrategia de Clientes 7.1. Público objetivo El público objetivo son las personas que están matriculadas en los diferentes cursos de Radio ECCA y los que no están matriculados. Por tanto estamos hablando del alumnado de Radio ECCA y de las personas que no son alumnos o alumnas, es decir la población canaria. El rango de edad se sitúa en personas

jóvenes de 16 años hasta personas adultas o mayores de 80 años o más. El sexo es indiferente, puesto que los contenidos radiofónicos no son discriminatorios. 7.2. Segmentos de clientes Dado que nuestro público objetivo es muy amplio, consideramos necesario hacer una segmentación para poder organizar y hacer más eficaz y eficiente las estrategias de comunicación y poder llegar a nuestro target, creando no solo usuarios de nuestra radio, sino una red de prescriptores que nos traigan nuevos oyentes. Atendiendo al estudio que hemos realizado, hemos decidido concentrarnos en los siguientes segmentos de públicos diferenciados: A. Alumnado de Radio ECCA: matriculado en cualquiera de las Acciones Formativas de Radio ECCA que escucha las clases a través de nuestra radio o que se le las descarga del banco de clases9. El objetivo es conseguir una red de prescriptores entre nuestro alumnado que difundan nuestra oferta radiofónica en su entorno. B. Hombres y mujeres, mayores de edad, empleados/empleadas: se trata de un grupo que escucha la radio, normalmente en el coche, en el trayecto de sus casas al trabajo y viceversa. Es un grupo que busca información plural y entretenimiento. C. Hombres y mujeres, mayores de edad, desempleados/desempleadas: se trata de un grupo que escucha la radio en sus casa (ambiente urbano o rural), o en cualquier otro lugar para entretenerse, estar informados y como recurso de búsqueda para mejorar su formación y empleabilidad. 8. Política de Producto/servicio La programación de Radio ECCA, en su afán de reposicionarse como una radio actualizada que comunica, forma, informa y entretiene ofrece en su programación los siguientes servicios.

Servicio disponible a través de la web www.radioecca.org, en el que el alumnado puede acceder a las clases grabadas.

8.1. Portfolio: gama, surtido, características y especificaciones La estructura de la programación radiofónica, manteniendo y cumpliendo siempre con el Libro de estilo que marca la línea editorial de la emisora cultural de canarias es la siguiente: De lunes a viernes ● 08:00 Lo nuestro: cada mañana, le contamos y explicamos la actualidad de nuestro archipiélago y su gente. Los sábados ● 09:00 Comunidad educativa: nos acercamos a los centros, para conocer cómo y en qué trabajan. Además, cada semana, contamos con la visita de algún invitado curioso ● 11:00 A nuestro aire: el magacine de los sábados, en el que analizamos la actualidad de la semana con personas expertas en cada uno de los temas. ● 13:00 Espectadores: nuestra mirada semanal al mundo del cine y a la cartelera. ● 14:00 Fin de semana con Dios: analizamos, desde la óptica del humanismo cristiano, la realidad que nos rodea y de la que somos protagonistas. ● 22:00 Jazz en ECCA: un recorrido por la historia del jazz, a través de los principales compositores e intérpretes. ● 23:00 Diálogos de medianoche: un tiempo para la reflexión y el conocimiento de las diferentes religiones y la visión que tienen del mundo en el que vivimos. Los domingos ● 09:00 Carretera: recorremos nuestras islas (y otros lugares) para conocer a su gente y los temas que les interesan. ● 12:00 Palabras: cada semana profundizamos en la vida personal y profesional de una persona de nuestra tierra, de reconocida trayectoria, a través de un diálogo cordial y cercano. ● 14:00 Ventorrillo: nuestro folklore, una de las señas de identidad de la cultura canaria, no puede faltar a la cita con la audiencia de Radio 18

● 18:00 Nos gusta la gente: conversar con la gente de sus proyectos, de lo que les gusta o les preocupa, es la mejor alternativa a los carruseles deportivos de los domingos. ● 20:30 La voz de los poetas: una oportunidad para disfrutar de la magia de la palabra, convertida en verso, y de conocer a quienes lo hacen posible. ● 21:00 El atril: las grandes composiciones de la música clásica y lírica son eternas. Le invitamos a disfrutarla y conocer a sus creadores. ● 23:00 Diálogos de medianoche: una mirada sosegada y reflexiva de la realidad en la que vivimos y de los hechos que marcaron nuestra historia. 8.3. Diferenciación frente a la competencia Una de las grandes diferencias de la emisora de Radio ECCA con el resto de las emisoras a nivel regional es que no somos competencia, ni una amenaza dado que Radio ECCA no emite publicidad comercial y no factura por ello. Todas las emisoras, por lo general, necesitan de la publicidad porque son la principal fuente de ingreso. Por otra parte, dada nuestra imparcialidad, no tenemos un posicionamiento político.

9. Política de Precios 9.1. Estrategia, definición de precios al cliente final y comparación con la competencia Tal y como ya hemos indicado en el apartado dedicado al estudio de la competencia, Radio ECCA no factura por publicidad de otros anunciantes, es por ello que no tiene una estrategia de precios definida. Igualmente, todos los usuarios pueden acceder a nuestra radio en streaming, podcasts y aplicación web de forma gratuita. 10. Política de Distribución 10.1. Definición del canal La emisora cultural de canarias se escucha, en emisión en directo, a través de la Frecuencia Modulada (FM) en todas las islas canarias, a través de Internet en 19

http://online.radioecca.org/radio/index.php, en el canal de Radio ECCA de la TDT y en la aplicación “Radio ECCA” que existe para móviles android. Además se puede disponer de los contenidos, tratados en las diferentes entrevistas y miniespacios de la programación radiofónica que se emite en directo, a través de internet. Estamos hablando de los podcasts que se pueden escuchar y descargar en la plataforma IVOOX10 en redifusión online.

10.2. Comparación con la competencia Los principales medios de comunicación de la competencia han sabido adaptarse a las demandas de la sociedad del siglo XXI y cuentan con difusión a través de sus propias páginas web (en streaming

y podcasts) además de

aplicaciones móviles para acceder a sus productos. Radio ECCA, sin embargo va un paso más allá y ofrece la globalidad de sus servicios, tanto para el alumnado como para los oyentes a través de todos sus canales de difusión, creando un servicio integral y acorde con la demanda de nuestros oyentes.

11. Plan de Comunicación Para lograr nuestro objetivo principal de reposicionar la radio no docente de Radio ECCA, proponemos un plan de comunicación para llevar a cabo durante tres años 2015-2018, con especial incidencia en el primer año, que nos ayude a conseguir los objetivos planteados. 10

http://www.ivoox.com/escuchar-radio-ecca_nq_646_1.html 20

11.1. Desarrollo del claim con el que se quiere ser percibido

El claim es: Radio ECCA, mucho más que clases. Atendiendo a los resultados que ofrecen los estudios de audiencia realizados sobre el conocimiento de la emisora cultural de canarias entre la población del archipiélago, en los que se concluye que Radio ECCA se conoce y se percibe como la radio de las clases exclusivamente; con este claim, además de reforzar esta percepción que forma parte de la identidad de Radio ECCA, fundación que es percibida como el buque insignia de la formación

personas

adultas

sociedad

canaria,

estamos

complementando la visión que la población tiene de Radio ECCA, con el objetivo principal de este plan de marketing; que es reposicionar la radio no docente. En definitiva, reposicionar la imagen de marca de Radio ECCA como la radio docente pero también como un medio de comunicación informativo, regional y de gran potencial. Otro aspecto a destacar, y respetando las directrices del Libro de estilo de ECCA, es que al ser una oración impersonal evitamos tener que usar el usted y cuidar que el género sea inclusivo para ambos sexos. De esta forma conseguiremos que el tono siga siendo cercano, objetivo principal que busca esta radio no docente. 11.2. Mix de acciones de comunicación El objetivo principal de este plan de marketing es reposicionar la radio no docente de Radio ECCA, ya que actualmente es vista como una radio en la que solo se emiten clases, una visión obsoleta que debemos cambiar, generando un engagement con nuestros oyentes. Tenemos que conseguir que los oyentes nos perciban como una radio moderna y cercana, que informa, forma y entretiene. Para poder lograr los objetivos propuestos, hemos decidido organizar organizar el mix de acciones de comunicación dividiéndolos en acciones ATL y BTL:

Acciones ATL: ● Cuña de radio: empleando medios propios y las alianzas con otras emisoras, crearemos una cuña fresca y cercana que invite al público objetivo a conocer y escuchar nuestra radio. ● Spot televisivo: usando cortes extraídos del reportaje realizado por Televisión Española con motivo del 50 aniversario de Radio ECCA, en el que antiguo alumnado explica lo que ha supuesto y supone Radio ECCA para ellos y la sociedad canaria en general. ● Anuncio en prensa: el anuncio se ubicará en los diarios insulares con los que tengamos acuerdos para generar la difusión de nuestra nueva radio. ● Interiores de guaguas: gracias a un convenio con Guaguas Municipales y a Global (transportes interurbanos de Gran Canaria), se sintonizará de forma continua la emisora de Radio ECCA en su programación no docente. De la misma forma, se colocarán sencillo vinilos en el interior de las guaguas con las imágenes de los compañeros y compañeras de la radio, indicando a los oyentes que están escuchando Radio ECCA. Acciones BTL: ● Mailing: utilizaremos nuestra base de datos para enviar un correo masivo con un mensaje sencillo invitando al público objetivo a sintonizar nuestra radio y suscribirse al blog de la misma. ● Cartelería: utilizaremos cartelería que será repartida por los principales puntos de las islas con una propuesta innovadora y fresca en la que acerquemos nuestra radio al público objetivo. ● Folletos: elaboraremos folletos en el que aparecerá nuestra programación, así como una invitación al público objetivo para que conozcan nuestras instalaciones. ● Reportajes en Youtube: se grabarán programas en directo y se realizarán pequeños reportajes de no más de dos minutos sobre cómo funciona nuestra radio. Estos reportajes serán colgados en youtube en un canal habilitado para la radio no docente de Radio ECCA.

● Intensificar la comunicación y participación online: los oyentes podrán participar de forma activa, incluso decidir espacios en la programación a través de Twitter y Facebook. ● Aplicación móvil de la radio: mejorar la aplicación que tenemos, para que nuestros oyentes puedan configurarse una radio a la carta con descargas directas de podcasts. ● Evento de puertas abiertas: un día al mes se organizará unas jornadas de puertas abiertas, en el que nuestros oyentes puedan visitar las instalaciones, ser entrevistados en el magazine y puedan asistir como público al mismo. ● Crear el premio a la innovación ECCA: los diferentes colegios que visiten nuestra radio, podrán presentar sus proyectos radiofónicos que serán evaluados por Radio ECCA. Una vez elegido el colegio ganador, se hará un evento, que además nos sirva de promoción y aparezca en los medios (medios ganados), en el que se hará entrega del premio a la innovación educativa ECCA. 11.3. Cuadro resumen de las acciones a realizar on + off Off line Comunicación

Externa

On line

ATL

BTL

Cuña de radio

Mailing

Reportajes en Youtube

Spot televisivo

Cartelería

Web

Anuncio en prensa

Folletos

Blog de la radio

Interiores de guagua

Eventos

Twitter

Premio a la innovación educativa ECCA

Facebook APP móvil Podcasts

11.4. Cronograma de actividades A pesar de que las actividades de Radio ECCA están muy vinculadas al curso escolar en el que nos encontramos. Los meses de septiembre y marzo son los de más actividad, mientras que los de julio y agosto (vacaciones escolares) son meses no lectivos. La programación de la radio no docente tendrá que ajustarse a esta situación, y por consiguiente, las acciones que se llevarán a cabo. Además, los meses de menor y mayor actividad coinciden, respectivamente, con la marcha y vuelta de vacaciones de los potenciales oyentes de radio ECCA, por lo que las actividades se plantearán durante los meses de mayor actividad, tal y como se muestra en el cuadro siguiente.

Actividades

Meses

Sept.

Oct.

Nov.

Dic.

Ene.

Feb.

Mar.

Abr.

May.

Jun.

Jul.

Ago.

Cuña de radio

Spot televisivo

Anuncio en prensa

Interiores de guagua

Mailing

Cartelería

Folletos

Eventos Premio a la innovación educativa ECCA Reportajes en Youtube

Web

Blog de la radio

Twitter

Facebook

APP móvil

Podcasts

11.5. Plan de comunicación para los años 2016/17 y 2017/18 Teniendo en cuenta que la programación radiofónica se encuentra ligada al calendario escolar de cada curso, los años siguientes se ejecutarán las mismas acciones señaladas en este plan, ya que, aunque se avance en los objetivos propuestos, sería necesario mantenerlos, incluso aumentarlos, con el consiguiente ratio de conversión traducido en matrículas11. Por lo tanto, para los años siguientes, nuestro pan de comunicación para la radio no docente de Radio ECCA es el siguiente: ● En el año 2017 se mantendrán las acciones propuestas, de esta forma podremos evaluar qué acciones han dado mejores resultados y cuáles necesitan ser reconducidas. ● En el 2018 podremos valorar si nos encontramos en una etapa de crecimiento que nos permitan continuar con aquellas acciones que nos ayuden a mantener el engagement con los oyentes, y plantear nuevas que nos ayuden, no solo a ampliar fronteras con la idea de poder expandir la frecuencia en las comunidades autónomas más importantes de la península, sino que además podremos incorporar acciones y creatividades nuevas. Sin embargo, todo esto estará sujeto a las restricciones presupuestarias con las que contamos, por lo que sería necesario tener previsto un plan de contención en el que se rediseñasen las estrategias que han aportado mayor número de oyentes, para ampliar su repercusión.

Este aspecto se tratará en el apartado destinado al retorno de la inversión.

12. Presupuesto de Marketing Radio ECCA no cuenta con partidas presupuestarias para el Marketing y la Comunicación. No obstante, gracias a nuestra diversa actividad, nuestra red de alianzas, nuestros convenios de colaboración y la red de empresas adscritas a nuestro programa de responsabilidad social corporativa, podemos desarrollar muchas de las acciones sin coste efectivo. Sin embargo en el presupuesto desglosaremos el precio real de las acciones y el coste para ECCA para poder estabalcer el valor monetario de las mismas.

13.1. Detalle para el año 1 Presupuesto anual

ATL

BTL

Online

Actividades

Precio real

Coste ECCA

Cuña de radio

6.000€

Producción propia y convenios.

Spot televisivo

40.000€

Producción propia y convenios.

Anuncio en prensa

25.000€

Producción propia y convenios.

Interiores de guaguas

3.000€

Producción propia y convenios.

Mailing

600€

Personal propio

Cartelería y folletos

60.000€

Producción propia.

Premio a la innovación educativa ECCA

1.500€

Producción propia.

Reportajes en Youtube

3.000€

Producción propia.

Web

1.000€

Personal propio.

Blog de la radio

1.500€

Personal propio.

Twitter

4.000€

Personal propio.

Facebook

3.000€

Personal propio.

App Móvil

4.000€

Personal propio.

Podcasts

3.000€

Personal propio.

155.600€

0€

Totales

14. Seguimiento La variedad y las características de las acciones planteadas, dificultan poder valorar el rendimiento de las mismas de forma inmediata. Al tratarse de un proceso de toma de decisión que no implica una venta directa, debemos esforzarnos en realizar un análisis exhaustivo y pormenorizado para poder potenciar aquellas estrategias que han dado buenos resultados y corregir aquellas que no están rindiendo de la manera esperada. 14.1. ROI de la comunicación Dado que Radio ECCA no factura por publicidad emitida, es complicado realizar un retorno de la inversión en una cuantía monetaria, sin embargo, y teniendo en cuenta que los ingresos de Radio ECCA provienen de las matrículas de nuestro alumnado, podemos establecer una evaluación del retorno de la inversión en una doble vía, tal y como se detalla a continuación: 1. Cantidad de oyentes ganados al finalizar la campaña. 2. Cantidad de oyentes ganados, que se han matriculado en algunos de los cursos que han sido ofertados en nuestras cuñas radiofónicas. Para calcularlo, hemos establecido que el ratio de conversión óptimo sería de una matrícula, en al menos una acción formativa, por cada 100 nuevos oyentes.

14.2. Sistema de seguimiento y control de la eficacia de las acciones de comunicación La evaluación y control de las diferentes acciones es una parte vital que tenemos que tener en cuenta para, por un lado potenciar aquellas acciones que han dado resultado, y por otro lado, redirigir aquellas que no están alcanzando el objetivo propuesto. Dado que nuestro principal objetivo es conseguir un reposicionamiento del producto radio no docente de la marca Radio ECCA, elaboraremos un cuestionario que se realizará en tres oleadas como se detalla a continuación: 1. Primera semana de septiembre, con ello mediremos el grado de conocimiento de Radio ECCA y la cantidad de personas que escuchan la radio no docente. 2. Primera semana de febrero, donde mediremos qué acciones están dado resultados y cuáles deben ser revisadas. 3. Primera semana de junio, donde haremos una valoración global de la campaña. En cuanto a la valoración de la cantidad de oyentes que se han matriculado en alguna de nuestras acciones formativas, se realizará una evaluación continua en los centros zonales y diferentes centros de orientación12 en el que habrá un cuestionario donde se le solicitará al alumnado por qué medio se ha enterado de la oferta formativa. A pesar de todo lo establecido, y con el afán de mejorar todas aquellas acciones que sean susceptibles de ello, consideramos que se debe realizar una evaluación global de la campaña una vez finalice el primer año. Con ello podremos continuar llevando a cabo las acciones que están resultando rentables y corregir aquellas que no están dando los resultados esperados.

Centros de atención y orientación del alumnado.

15. Bibliografía DELISAU JORGE, MARÍA; TRUJILLO RODRÍGUEZ, BRAULIO. “Plataforma Virtual de Formación para Personas Adultas: ECCA online”. Iván Santana (dir.). Plan de Marketing de ESCOEX, Gran Canaria, 2014. DELORS, JACQUES. La educación encierra un tesoro; Informe de la UNESCO de la Comisión Internacional sobre educación para el siglo XXI. Santillana Ediciones UNESCO, 1996. FUNDACIÓ PERE TARRÉS. Pautas para citar bibliografías, 2004. INFORMACIÓN TÉCNICA Y CIENTÍFICA S. L., “Estudio de audiencia de Radio ECCA”, 2012. GARCÍA MEDINA, ANGÉLICA DEL PILAR. “De la formación a distancia radiofónica a la formación en línea: curso de Escuela de Padres y Madres en Internet”. Pilar Etopa Bitata (dir.). Suficiencia Investigadora de la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria. Centro Superior de Formación del Profesorado, Gran Canaria, 2006. INFORTÉCNICA. [en línea] <www.audiencia.org> [Consulta: 16 junio 2015] La labor formadora de la radio no docente. [Canarias]. (2005), núm.: 56. RADIO ECCA. [en línea] <www.radioecca.org> [Consulta: 15 junio 2015] Informe del sector tic y los contenidos en España edición 2014 [en línea] <www.ontsi.red.es/ontsi/sites/default/files/informe_del_sector_tic_y_los_contenidos_ en_espana_2013_edicion_2014.pdf> Instituto Nacional de Estadística [en línea] <http://www.ine.es/prensa/np864.pdf> Estudio General de Medios [en línea] <http://www.aimc.es/Entrega-de-resultadosEGM-1%C2%AA-ola,1588.html>

16. Anexos

ANEXO 1

2012 Julio

Estudio de audiencia de Radio Ecca

Índice de contenido

Ficha técnica

Síntesis del estudio

Análisis cuantitativo área 1

Análisis cuantitativo área 2

Análisis por sexos y edades

Análisis sobre los habituales (cualitativo)

Análisis sobre las causas adversas a la audiencia

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FICHA TÉCNICA Empresa que realiza el estudio

Información Técnica y Científica SL (Infortécnica)

Universo

Población mayor de 15 años de la isla de Tenerife y de Las Palmas de Gran Canaria.

Muestra

405 entrevistas.

Técnica de muestreo

Muestreo probabilístico, estratificado por áreas de poblaciones (afijación simple) y aleatorio simple para los individuos de cada area.

Intervalo de confianza

95,5% (dos sigma)

Margen de error (Error máximo aplicable sobre conjunto total de la muestra)

+/- 4,97%

Tipo de entrevista

Telefónica.

Fecha del sondeo

Julio de 2012

Datos de Infortécnica

C/ Lepant 422 08025 Barcelona Tel: +34934334243 Fax: +34934351627 Más información en: www.infortecnica.com www.audiencia.org

Puede verificar la autenticidad de los datos del estudio consultando la web www.audiencia.org o contactando con Infortécnica.

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SÍNTESIS DEL ESTUDIO “RADIO ECCA”, UNA EMISORA DIDÁCTICA SEGUIDA POR MAS DE 549.000 RADIOYENTES EN JULIO, SUPERA UN SEIS POR CIENTO DE SHARE En el último estudio realizado en julio de 2012, “Radio ECCA” es conocida por la mayor parte de la poblada área de difusión de Las Palmas y Santa Cruz de Tenerife. Más de 549.000 personas han seguido la emisora en julio, 60.000 más que en el anterior estudio. La escuchan diariamente o varias veces a la semana más de 300.000 radioyentes, dedicando a la emisora 25 minutos al día. Sobre el conjunto de la población, el tiempo medio de audiencia es de seis minutos, con un share global próximo al seis por ciento. La cuota de radioyentes GRP´s es superior a 62.000 personas.

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Análisis cuantitativo de la audiencia de la emisora por cada área

Grado de conocimiento respecto al nombre de la emisora. Calidad de recepción y / o porcentaje de sintonización. Frecuencia de seguimiento de la emisora. Frecuencia de seguimiento en el último mes. Número de personas que siguen la emisora habitualmente. Número de personas que han seguido la emisora durante el último mes. Tiempo medio de dedicación a la emisora. Tiempo medio de dedicación en el último mes. Share, cuota de oyentes y total de horas de audiencia diaria. (datos generales y del último mes)

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ร reas de realizaciรณn del estudio

Isla de Gran Canaria Anรกlisis cuantitativo Poblaciรณn total de los municipios de la muestra Isla

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850.391

Gran Canaria

6 de 23

Pregunta - ¿Conoce la emisora Radio Ecca? Universo: población mayor de 15 años de: Isla de Gran Canaria Respuesta Sí No

Porcentaje 87,4% 12,6%

Grado de conocimiento de la población respecto al nombre de la emisora No 12,6%

Sí 87,4%

Pregunta - En cuanto a la recepción de la señal Radio Ecca ¿se recibe bien, regular o mal? Universo: población de: Isla de Gran Canaria que conoce la emisora Respuesta Bien Mal / No puede sintonizarla Regular No sabe

Porcentaje 49,1% 6,4% 3,6% 40,9%

Calidad de recepción

No sabe 40,9%

Regular 3,6%

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Bien 49,1%

Mal / No puede sintoniza rla 6,4%

7 de 23

Pregunta - ¿Con qué frecuencia sigue la emisora? Universo: población mayor de 15 años de: Isla de Gran Canaria Respuesta Casi cada día Varias veces a la semana Una vez a la semana Más de una vez al mes

Porcentaje de población 5,3% 14,7% 8,0% 4,0%

Personas 45.354 124.724 68.031 34.016

Esta emisora es seguida por 272125 personas del area indicada. 0% Casi cada día

10%

20%

5,3%

Varias veces a la semana

14,7%

Una vez a la semana Más de una vez al mes

15%

8,0% 4,0% Porcentaje de población

Indicadores de audiencia de la emisora en el área específica Minutos / día: Tiempo medio de dedicación diaria a la emisora en el área específica. Desviación típica (σ) : o desviación estandar es una medida de dispersión de la media.

Minutos / día 7,5

Desviación típica (σ) 15,9

SHARE: cuota de audiencia, expresada en porcentaje, respecto al resto de emisoras.

SHARE 7,2% Cuota de oyentes (GRPs): cuota de audiencia, expresada en número de personas, respecto al resto de emisoras.

Cuota de oyentes (GRPs) 40.334 Horas de audiencia diaria: total de horas de seguimiento que dedica el conjunto de la población.

Horas de audiencia diaria 106.945,5

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Pregunta - ¿Aproximádamente, cuándo fue la última vez que escuchó Radio Ecca? Universo: población mayor de 15 años de: Isla de Gran Canaria Respuesta Hoy o ayer Menos de 7 días Menos de 15 días Menos de un mes

Porcentaje de población 7,6% 9,1% 7,6% 7,6%

Personas 64.424 77.308 64.424 64.424

Esta emisora ha sido escuchada por 270579 personas del area indicada durante el último mes. 7%

Hoy o ayer

10%

7,6%

Menos de 7 días

9,1%

Menos de 15 días

7,6%

Menos de un mes

7,6% Porcentaje de población

Indicadores de audiencia de la emisora en el área específica durante el último mes Minutos / día: Tiempo medio de dedicación diaria a la emisora en el área específica. Desviación típica (σ) : o desviación estandar es una medida de dispersión de la media.

Minutos / día 6,6

Desviación típica (σ) 16,1

SHARE: cuota de audiencia, expresada en porcentaje, respecto al resto de emisoras.

SHARE 6,3% Cuota de oyentes (GRPs): cuota de audiencia, expresada en número de personas, respecto al resto de emisoras.

Cuota de oyentes (GRPs) 35.426 Horas de audiencia diaria: total de horas de seguimiento que dedica el conjunto de la población.

Horas de audiencia diaria 93.933,8

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9 de 23

ร reas de realizaciรณn del estudio

Isla de Tenerife Anรกlisis cuantitativo Poblaciรณn total de los municipios de la muestra Islas

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908.555

Tenerife

10 de 23

Pregunta - ¿Conoce la emisora Radio Ecca? Universo: población mayor de 15 años de: Isla de Tenerife Respuesta Sí No

Porcentaje 72,7% 27,3%

Grado de conocimiento de la población respecto al nombre de la emisora No 27,3%

Sí 72,7%

Pregunta - En cuanto a la recepción de la señal Radio Ecca ¿se recibe bien, regular o mal? Universo: población de: Isla de Tenerife que conoce la emisora Respuesta Bien Mal / No puede sintonizarla Regular No sabe

Porcentaje 54,4% 6,3% 7,6% 31,6%

Calidad de recepción

No sabe 31,6% Bien 54,4%

Regular 7,6%

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Mal / No puede sintoniza rla 6,3%

11 de 23

Pregunta - ¿Con qué frecuencia sigue la emisora? Universo: población mayor de 15 años de: Isla de Tenerife Respuesta Casi cada día Varias veces a la semana Una vez a la semana Más de una vez al mes

Porcentaje de población 7,9% 3,9% 9,2% 2,6%

Personas 71.728 35.864 83.683 23.909

Esta emisora es seguida por 215184 personas del area indicada. 0%

Casi cada día

7,9%

Varias veces a la semana

3,9%

Una vez a la semana Más de una vez al mes

10%

9,2% 2,6% Porcentaje de población

Minutos / día 3,9

Desviación típica (σ) 11,4

SHARE: cuota de audiencia, expresada en porcentaje, respecto al resto de emisoras.

SHARE 3,7% Cuota de oyentes (GRPs): cuota de audiencia, expresada en número de personas, respecto al resto de emisoras.

Cuota de oyentes (GRPs) 22.327 Horas de audiencia diaria: total de horas de seguimiento que dedica el conjunto de la población.

Horas de audiencia diaria

59.199,4

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Pregunta - ¿Aproximádamente, cuándo fue la última vez que escuchó Radio Ecca? Universo: población mayor de 15 años de: Isla de Tenerife Respuesta Hoy o ayer Menos de 7 días Menos de 15 días Menos de un mes

Porcentaje de población 3,7% 5,7% 5,3% 16,0%

Personas 33.617 51.788 48.456 145.369

Esta emisora ha sido escuchada por 279229 personas del area indicada durante el último mes. 0% Hoy o ayer Menos de 7 días Menos de 15 días

10%

15%

20%

3,7% 5,7% 5,3%

Menos de un mes

16,0%

Porcentaje de población

Minutos / día 3,3

Desviación típica (σ) 9,5

SHARE: cuota de audiencia, expresada en porcentaje, respecto al resto de emisoras.

SHARE 3,1% Cuota de oyentes (GRPs): cuota de audiencia, expresada en número de personas, respecto al resto de emisoras.

Cuota de oyentes (GRPs) 18.846 Horas de audiencia diaria: total de horas de seguimiento que dedica el conjunto de la población.

Horas de audiencia diaria

49.970,5

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Análisis por grupos de sexo y edad

Conocimiento del nombre de la emisora por sexos y edades. Frecuencia de seguimiento por sexos y edades. Tiempo de dedicación diario por sexos y edades. Tiempo de dedicación diario de los habituales a la emisora por sexos y edades.

Los datos que se presentan a continuación están basados en el conjunto de la muestra y no son proporcionales a la población de cada área.

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Pregunta - ¿Conoce la emisora Radio Ecca? Universo: población mayor de 15 años de toda el área de la muestra.

Análisis comparativo por grupos de sexo Resp / Grupo Sí No

Hombres 71,1% 28,9%

Mujeres 85,6% 14,4% Sí

No 85,6%

71,1%

28,9% 14,4%

Hombres

Mujeres

Análisis comparativo por grupos de edad Resp \ Grupo Sí No

De 15 a 30 69,7% 30,3%

De 30 a 45 65,2% 34,8%

De 45 a 60 95,1% 4,9% Sí

Más de 60 83,1% 16,9%

No 95,1% 83,1%

69,7%

65,2%

30,3%

34,8% 16,9% 4,9%

De 15 a 30

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De 30 a 45

De 45 a 60

Más de 60

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Pregunta - ¿Con qué frecuencia sigue la emisora? Universo: población mayor de 15 años de toda el área de la muestra.

Análisis comparativo por grupos de sexo Respuesta Casi cada día Varias veces a la semana Una vez a la semana Más de una vez al mes

Hombres 5,7% 5,8% 11,3% 5,6% Hombres 11,2%

Mujeres 7,1% 11,2% 7,1% 2,0% Mujeres 11,3%

7,1%

7,1% 5,8%

5,7%

5,6%

2,0%

Casi cada día

Varias veces a la semana

Una vez a la semana

Más de una vez al mes

Análisis comparativo por grupos de edad Resp \ Grupo Casi cada día Varias veces a la semana Una vez a la semana Más de una vez al mes

0% Menos de 30

De 30 a 50

Más de 50

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Menos de 30

De 30 a 50

Más de 50

4,2% 1,2% 12,5% 4,2%

6,3% 10,4% 6,3% 0,0%

7,9% 11,8% 9,2% 5,3%

20%

30%

10%

4,2% 1,2%

12,5%

4,2%

6,3%

10,4%

6,3% 0,0%

7,9%

11,8%

9,2%

40%

5,3%

Casi cada día

Varias veces a la semana

Una vez a la semana

Más de una vez al mes

16 de 23

Tiempo medio de dedicación diaria a la emisora (minutos / día) Universo: población mayor de 15 años de toda el área de la muestra.

Análisis comparativo por grupos de sexo Hombres 4,0

Mujeres 6,6

12 10 8 6 4 2 0 Hombres

Mujeres

Análisis por grupos de edad Menos de 30 3,5

De 30 a 50 6,5

Más de 50 6,4

7 6 5 4 3 2 1 0 Menos de 30

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De 30 a 50

Más de 50

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Tiempo medio de dedicación diaria a la emisora (minutos / día) Universo: Población que sigue la emisora, por lo menos ocasionalmente.

Análisis comparativo por grupos de sexo Hombres 20,5

Mujeres 25,4

30 25 20 15 10 5 0 Hombres

Mujeres

Análisis de sus seguidores por grupos de edad: Menos de 30 20,2

De 30 a 50 28,3

Más de 50 20,4

30 25 20 15 10 5 0 Menos de 30

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De 30 a 50

Más de 50

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Análisis sobre los oyentes habituales de la emisora

Distribución de la audiencia durante el día Distribución de la audiencia durante la semana

Se consideran habituales los que dedican una media de más de un minuto al día a la emisora.

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Pregunta - ¿A qué horas escucha habitualmente Radio Ecca? Universo: población habitual de la emisora.

Análisis general Respuesta

Preferencia horaria emisora

Preferencia horaria radio en general

Mañana Mediodía Tarde Noche Madrugada

60,5% 2,3% 20,9% 16,3% 0,0%

47,1% 13,2% 23,9% 13,8% 1,9%

Distribución de la audiencia durante el día 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% Mañana Mediodía 0% Tarde

Madrugada

Mañana

Mediodía

3,8 1,3

Tarde

Noche

Madrugada

Preferencia horaria emisora

1,3

Preferencia horaria radio en general

Los resultados obtenidos son un reflejo del horario más común de sintonización de la emisora. Lo que no significa que no la sigan fuera del horario más habitual.

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Pregunta - ¿Qué días de la semana suele escuchar Radio Ecca? Universo: población habitual de la emisora.

Análisis general Respuesta Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo

Porcentaje de respuestas 14,2% 14,0% 15,0% 13,8% 13,6% 14,6% 15,0%

Distribución de la audiencia durante los días de la semana 30% 25% 20% 15% 10%

Mañana 5% Mediodía Tarde

0% Lunes

Madrugada

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Martes

Miércoles

3,8 1,3

Jueves

Viernes

1,3

Sábado

Domingo

Porcentaje de respuestas

21 de 23

Análisis sobre la población no oyente

Análisis de las causas o factores adversos a la audiencia

Se consideran no oyentes los que dedican una media de menos de un minuto al día a la emisora.

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Principales motivos por los que no se escucha la emisora Universo: población general de toda el área de la encuesta que escucha la emisora menos de un minuto al día de media.

Análisis general Resp / Grupo

Porcentaje

Desconocimiento de la emisora

25,4%

No escucha la radio / o ninguna emisora en concreto

49,2%

Desconocimiento de la programación de la emisora

0,6%

Dedica poco tiempo a escuchar la radio

5,0%

Problemas con la recepción de la señal

7,7%

Prefiere la programación de otras emisoras

10,5%

Otros motivos

1,7%

1,7% 10,5% 25,4%

7,7% 0,6%

5,0%

49,2%

Desconocimiento de la emisora No escucha la radio / o ninguna emisora en concreto Desconocimiento de la programación de la emisora Dedica poco tiempo a escuchar la radio Problemas con la recepción de la señal Prefiere la programación de otras emisoras Otros motivos

ANEXO 2 PROPUESTA DEL PLAN DE COMUNICACIÃ&#x201C;N INSTITUCIONAL

ÍNDICE: Consideración previa…………………………………………... 3 Introducción……………………………………………………. 3 Comunicación y misión educadora de Radio ECCA…………... 4 1. Comunicación corporativa…………………………………... 5 1.1 Comunicación global..…………………………….……….. 5 2. Objetivos generales.………………………………………. … 6 2.1. Objetivos específicos……………………………………… 7 3. Comunicación interna ………………………………………. 8 4. Comunicación externa………………………………………. 10 CANALES Y SOPORTES…………………………………..... 11 4.1. La página web de Radio ECCA…………………………… 12 4.2 Radio………………………………………………………. 13 4.3 Redes sociales…………………………………………... … 14 5. Relaciones públicas y gestión de medios.…………………… 15 6. Plan de crisis.……………………………………………….. 16 7. Marketing educativo ……………………………………….. 17 8. Planificación de eventos más relevantes……………………. 18 9. Evaluación de la Comunicación…………………………...... 18 10.Temporalización …………………………………………… 19 11. Ejemplos de planes de comunicación (Campaña de matrícula y 50 aniversario)………...……………. 19 12. ANEXOS………….……………………………………..... 30

Consideración previa El Plan de Comunicación de Radio ECCA pretende sistematizar y sintetizar todos aquellos procesos que desarrollamos en la actividad diaria en los diferentes canales y soportes. Será, por tanto, un marco general, un paraguas abarcador, donde se fijen las líneas generales de actuación que tienen o tendrán su desarrollo en los planes de comunicación específicos para cada uno de estos canales. En algunos casos tenemos documentos ya sistematizados, como es el Libro de Estilo y procedimientos de Radio ECCA, el Manual de identidad corporativa de Radio ECCA, o el Plan de comunicación para redes sociales.

Por tanto, debemos seguir profundizando en: -

Desarrollar los documentos básicos para las políticas de comunicación de Radio ECCA

Realizar un análisis periódico de nuestra política de Comunicación para garantizar que se adapta y evoluciona conforme a las necesidades de Radio ECCA y está acorde con las nuevas tendencias y tecnologías de la comunicación.

Desarrollar los instrumentos básicos de la comunicación interna

Establecer un programa de formación y sensibilización para la comunicación entre todas las personas de Radio ECCA.

INTRODUCCIÓN Entre las bases del Plan Estratégico Institucional (PEI) 2011-2015 de Radio ECCA se establecen, en su punto “C”, las directrices para “la eficiencia en la adquisición y gestión (…) y los bienes intangibles de la Institución”. Aunque los activos intangibles han estado presentes desde hace tiempo en nuestra Institución, ha sido principalmente en los últimos años cuando hemos sido conscientes de su existencia y valor. Los activos materiales y tangibles, 3

factores productivos tradicionales (capital y trabajo), ya no tienen sentido por sí solos en un sistema socioeconómico caracterizado por la globalización y los constantes cambios. Todos y todas debemos ser conscientes de que nuestra capacidad no reside sólo en dichos activos físicos, sino que debemos gestionar los intangibles de forma adecuada. Estos intangibles o capital intelectual son la capacidad de innovación y adaptación a los cambios del entorno, los conocimientos técnicos y especializados de la plantilla y su experiencia; las estrategias de comunicación y marketing, la propiedad intelectual, la fidelización del alumnado, patrocinadores o las relaciones con el entorno. En este contexto, cobra sentido lo expuesto en el PEI de Radio ECCA, en el que se indica que “la realización de la misión de Radio ECCA exige una adecuación permanente de la Institución a las circunstancias cambiantes de las sociedades a las que sirve y a las de su propia organización”.

Comunicación y misión educadora de Radio ECCA: -

La comunicación obedece a nuestra misión y es parte de la misión.

La comunicación refuerza explícitamente la misión educadora.

La comunicación en ECCA tiene por sujeto a todo el equipo de Radio ECCA de acuerdo a sus ámbitos de responsabilidad.

En este punto debemos preguntarnos a qué queremos responder: -

¿Cómo mejorar nuestras políticas de comunicación integrales para que sean en sí mismas hacer la misión educadora de Radio ECCA?

¿Cómo mejorar nuestras políticas de comunicación interna para que nos hagan más fuertes y más eficientes en el servicio que debemos prestar a nuestra sociedad?

La sociedad de la información y del conocimiento requiere que, en 4

nuestra imagen de marca que pretendemos transmitir a los diferentes públicos, tanto internos como externos (grupos de interés o stakeholders), la comunicación sea un valor estratégico que refuerce la misión educadora de Radio ECCA: llegar al mayor número de personas posible, preferentemente a quienes más lo necesitan.

1. Comunicación corporativa 1.1. La comunicación como bien intangible e impulso movilizador La comunicación corporativa debemos entenderla como una parte sustancial de los intangibles: dan peso en la cadena de valor de una organización. En Radio ECCA se viene apostando por los intangibles como bienes activos. Ahora bien, se necesita profundizar en su desarrollo con una dinámica de comunicación sistematizada; ésta introduce en cualquier organización un impulso movilizador. La comunicación en Radio ECCA debe ser entendida como "un conjunto de procesos de construcción de símbolos y significados que conforman la cultura de nuestra organización. Estos procesos impregnarán toda la dinámica de la entidad en los intercambios de información y compartidos por todos sus miembros. Esta identidad/misión se proyecta a su vez al exterior a través de la imagen corporativa y por todos los canales posibles”. 1

1.2. Comunicación global Conviene

difundir

una

imagen

global,

relacionando

todas

las

manifestaciones informativas de la Institución y considerando ésta como una totalidad a través de su identidad e imagen corporativa. Se trata de integrar todas las actividades de la entidad desde una estrategia totalizadora. De esta forma estaremos ante una idea no fragmentada de la realidad y concentrando todas las variadas manifestaciones de la organización desde un enfoque estratégico. Por tanto, no se refiere sólo a los mensajes, sino a los actos, al comportamiento 1

Díaz Rodríguez, E. La comunicación institucional en Canarias. Tesis doctoral inédita. Pág.105

mediante el cual Radio ECCA, como organización, transmite información sobre su identidad, su misión, su forma de hacer las cosas. Tal y como recoge el objetivo 6º, en su apartado 6.1, del PEI, “todas las actividades de comunicación de Radio ECCA se regirán por sus respectivos “libros de estilo” coherentes con toda la Institución, de manera que se traslade a la sociedad una imagen de servicio”. De este principio se esboza un objetivo general de: Mejorar nuestras políticas de comunicación para que sean en sí mismas hacer la misión educadora de Radio ECCA Con estas premisas, abordamos los aspectos estructurales de este Plan de Comunicación de Radio ECCA. Inicialmente presentamos las disposiciones básicas sobre las que se asentará un plan pormenorizado que contendrá los objetivos específicos, la temporalización, y los recursos necesarios para poner en marcha el Plan de Comunicación. Se trata, por tanto, de una propuesta abierta, que iremos definiendo tras un periodo de cambio de impresiones y de aportaciones de la Dirección y del resto de departamentos.

2.- Objetivos generales -

Determinar la evolución y estado actual de la comunicación en el seno de la Institución

Contribuir a crear una imagen unificada de la entidad (servicios, identidad, espíritu, filosofía…)

Establecer una unidad de criterio a la hora de tener un concepto claro de comunicación, su ámbito y funciones

Unificar las formas y estilos de actuación/comunicación en todas las delegaciones de Radio ECCA.

Canalizar a través las diferentes vías y soportes comunicacionales que tiene 6

la Institución “estrategias de actuación con otras instituciones para ampliar redes y crear sinergias para determinadas acciones y métodos de trabajo”, tal y como recoge el PEI su pág. 20 -

Establecer estrategias para un mayor reconocimiento de la experiencia formativa de Radio ECCA en ámbitos nacionales e internacionales, según recoge el PEI 2011-2015

Abordar de forma integral la identidad e imagen corporativa, según establecen las más recientes y aceptadas teorías como tendencias vanguardistas dentro de la comunicación institucional.

Evaluación de estrategias con los correspondientes elementos correctores

Establecer las líneas generales de los diferentes canales que se utilizan para la difusión de mensajes

Observar cómo se canalizan los intereses del público hacia la Institución y de ésta hacia los públicos, según modelo bidireccional simétrico

Elegir los objetivos específicos del Plan de Comunicación en función de los diferentes canales y de las campañas que en cada momento interese difundir

Crear técnicas de conexión de la organización con el público por medio de conceptos filantrópicos, intentando mostrar el lado humano de la Institución

Realizar talleres de formación y entrenamiento para componentes de toda la Entidad sobre gestión de la comunicación

2.1. Objetivos específicos -

Planificar y programar de forma metódica la comunicación externa e interna (en otros medios, la radio, web, redes sociales, boletín electrónico, intranet…)

Potenciar en la radio, la web, redes sociales, publicaciones propias y en otros medios, la orientación de promoción de nuestra idea de red de colaboración con otras organizaciones, apelando a la responsabilidad social y pública

Asistir a otros departamentos y establecer un plan de formación ad hoc con el objeto de coordinar las estrategias y fines de la comunicación 7

Poner en marcha estrategias y medios para canalizar adecuadamente la información de la actividad que generan los diferentes departamentos de la Institución

Buscar apoyos externos en grupos y organizaciones para que compartan información a través de enlaces. En este punto debemos ampliar la red con las empresas e instituciones con las que firmamos convenios y acuerdos, ampliando a colegios profesionales, etc.

Seguir potenciando la notoriedad y prestigio de la institución con actividades de: o Concursos periodísticos o Jornadas de puertas abiertas o Defensa

temas

sociales

(mujer,

infancia,

inmigrantes,

discapacidad…), medioambiente, diálogo interreligioso…

3. Comunicación interna En este apartado partimos del objetivo de mejora de nuestras políticas de comunicación interna para ser más fuertes y más eficientes en el servicio que prestamos a la sociedad. Solo a través de una comunicación eficaz se podrán transmitir los valores de la Institución, consiguiendo que sus profesionales sean los/as mejores embajadores/as de la marca ECCA. Como preámbulo citamos a Katz y Kahn, que desarrollaron un modelo de organización amplio a través de la aplicación de la Teoría de Sistemas y la teoría de las organizaciones: “La comunicación interna es la red que se teje entre los elementos de una organización y que brinda su característica esencial: la de ser un sistema”. De forma más gráfica, Lucas Marín afirma que es “el cemento que mantiene unidas todas las unidades de una organización”; lo mismo que Puchol, 8

que califica la comunicación interna como “el sistema nervioso de la empresa”. En Radio ECCA se viene difundiendo entre sus activos humanos los planes y las acciones que la Institución desea poner en marcha para alcanzar sus metas y objetivos. Además se debe acentuar una política de comunicación interna proactiva encaminada a reforzar los lazos para hacer equipo en torno a identidad-misión y a provocar la suma de todas las personas al trabajo. El ANÁLISIS PREVIO debe llevarnos a: 1. Visualizar los posibles problemas en el sistema de comunicación actual 2. Intensificar los procesos para que la comunicación vertical descendente, ascendente y horizontal se convierta en algo más transformador: la comunicación radial 3. Entender la comunicación interna como una función estratégica; un activo que exige gestionarse como proceso para compartir continuamente conocimiento y motivación 4. Desarrollar y/o mejorar los instrumentos para la comunicación interna: -

Circular pedagógica

Circular corporativa

Reuniones grupales formales e informales

Seminarios

Intranet

Videoconferencias

Entorno colaborativo

Correo-e

Teléfono

Buzón de Radio

Público ECCA

Los documentos generados en la Institución (todo el material 9

normativo o de difusión)

Este documento deberá seguir evolucionando para precisar cómo debe ser la comunicación en cada uno de estos canales.

Para lograr las metas propuestas es necesario sensibilizar, mentalizar, motivar y formar en comunicación generalista y específica al personal de todos los niveles, para que tome conciencia de la importancia de comunicar lo que hacemos.

Durante el proceso se desarrollará una cultura integradora que favorezca la comunicación y el intercambio de conocimiento:

Retroalimentación

- Comunicación vertical descendente y ascendente. - Comunicación horizontal.

C. Radial

4.- Comunicación externa Este apartado debe aspirar a tener una estructura de comunicación externa que refleje los diferentes sujetos de comunicación de Radio ECCA de acuerdo a sus ámbitos de responsabilidad y que, a su vez, favorezca una identidad-misión clara y única. En la comunicación externa debemos diferenciar claramente entre lo principal y lo secundario, adecuando mensajes, canales y medios existentes sin llegar a lo que actualmente se ha dado en llamar toxinformación o saturación informativa.

CANALES Y SOPORTES Para cada público identificado se deben indicar los canales más apropiados para comunicarnos, siempre en función de la misión de Radio ECCA, su ideario y utilizando un lenguaje inclusivo. Es preciso también tener en cuenta los recursos disponibles en cada delegación.

4.1. La página web de Radio ECCA -

Legibilidad de la página: diseño estético y minimalista. Que los blancos formen parte del diseño, es decir, que la página tenga “aire”, que no esté abigarrada.

Información correctamente ordenada para que sea agradable navegar. No todos aquellas personas que acceden a la página conocen la Institución o saben qué es lo que hace, por lo que esta información debe estar claramente explicada, fácil de encontrar y sobre todo, simple, breve y fácil de entender.

Los textos de llamada muy escuetos, ya que son más aptos para facilitar la lectura. Queremos transmitir ideas, por lo cual la simplicidad es importante.

Hacer uso de los desplegables por áreas, poniendo enlaces a hipertextos (ampliando la información).

El diseño debe estar centrado en el usuario (incluir un test de usuario y un apartado de sugerencias para que las personas que nos visitan nos digan qué dificultades han tenido a la hora de encontrar un contenido. Con ello lograremos que la experiencia de los usuarios sea suficientemente satisfactoria para fidelizar a las personas que nos visitan

Ayuda y documentación (una especie de guía para orientar a la persona según los contenidos o acciones formativas que esté buscando, para facilitar el uso y el acceso a los contenidos).

Ver la posibilidad de incluir algunos apartados, aquellos que más definen nuestra finalidad, en otros idiomas, (los más hablados y otros como el árabe, por ejemplo).

Delimitar bien entre la parcela informativa y la marketiniana (la primera se presta más a los enlaces de hipertexto, los segundos a las acciones 12

formativas y sus diferentes reclamos. -

Impulsar la web como una fuente permanente de noticias sobre la Institución donde se nutran los medios de comunicación social.

Añadir algunos blogs de componentes del equipo de Radio ECCA, con temáticas que nos interesen para conseguir nuestros fines.

Establecer enlaces con instituciones donde aparezcan noticias en las que se habla de la necesidad de formación para insertarse laboralmente.

4.2. Radio

misión institucional que la configura”.2 En esta línea se prioriza el fomento de programas que sirvan de apoyo a los contenidos de las acciones educativas de Radio ECCA. Nuestra labor principal es informar, formar y entretener, como todo medio, pero nuestra línea editorial debe dar un protagonismo especial a la divulgación de nuestras acciones formativas en nuestra programación.

Esta programación cultural y educativa de Radio ECCA también se realiza “mediante programas especializados que se centran en determinados campos del saber” o en los intereses culturales y educativos propios de diferentes grupos poblacionales. Atendiendo de forma continua a las necesidades de la población y al sistema modular de las enseñanzas de Radio ECCA, la matrícula es permanente. Por tanto, durante todo el año debe promocionar nuestra oferta educativa y en todos los formatos posibles (cuñas, minireportajes, entrevistas, etc.). El mismo Libro de Estilo indica que Radio ECCA “programará espacios donde las instituciones, las organizaciones sociales y los diferentes agentes culturales puedan trasladar al público general sus iniciativas culturales y sociales”. Estos espacios son de vital importancia para la creación y aumento de redes colaborativas.

4.3. Redes sociales Estar y participar en las redes sociales se ha ido afianzando paulatinamente. Cada vez más, nuestros potenciales alumnos se encuentran en la red y usan esta herramienta para encontrar las acciones formativas que necesitan. El contacto directo y la humanización del mensaje deben ir precedidos de un Plan de Redes Sociales, para precisar una serie de actuaciones a realizar y hacer que esa presencia en las redes sociales esté totalmente definida, con 2

Radio ECCA. Libro de estilo y procedimientos de la cadena de emisoras de Radio ECCA. (2010). Pág. 27.

objetivos y evaluación de resultados periódicos. Las tareas que deben formar parte del Plan a desarrollar serán las siguientes: -

Consultar el estado inicial de la reputación en las redes sociales de la Institución: existen herramientas que permiten monitorizar las redes sociales, y conocer tendencias y opiniones que generan las organizaciones.

Propuesta de los canales más eficaces.

Ampliación y configuración de perfiles en redes sociales, ampliación de blogs...

Buscar que nuestros seguidores sean valedores activos de nuestra labor por lo que es imprescindible medir si comentan y comparten nuestros contenidos. Su papel a la hora de difundir nuestro mensaje es capital pero no debemos olvidar que no valen igual todas las

interacciones; no podemos otorgar el mismo valor a un “Me gusta” en Facebook que a un “compartir” o a un post en un blog o a que un usuario impulse una iniciativa propia de apoyo a nuestra Institución.

Dentro de la línea de comunicación global y de mensajes unificados, debemos tener en cuenta la importancia de tener una línea común de actuación en todas nuestras cuentas en las redes sociales.

Según los resultados obtenidos se irán definiendo nuevas estrategias que los optimicen o amplíen.

5. Relaciones públicas y gestión de medios La relación con otros medios de comunicación es vital para la difusión del mensaje y de la misión de la Institución. En esta colaboración con los mas media es necesario tener una agenda de contactos perfectamente estructurada: saber quién se encarga de cada área y de redactar la información en las diferentes secciones de un periódico, radio televisión… En definitiva, se trata de tener un conocimiento preciso del funcionamiento de los medios y de sus rutinas 15

informativas. -

Debemos mantener una presencia digna en otros medios de comunicación con informaciones y declaraciones puntuales

Establecer como premisa que la información que se envía a los medios tenga la trascendencia suficiente como para que resulte competitiva en el mercado informativo.

Establecer el grado de utilidad social de las informaciones que se ofrecen

Los procedimientos establecidos serán: -

Notas de prensa, documentación gráfica y cortes de voz

Ruedas de prensa

Presentación de acciones formativas

Entrevistas en otros medios

Dossier de prensa

Encuentros con otros medios

Vídeonoticias

Otros

6. Plan de crisis Ninguna organización está exenta de sufrir una crisis; es un fenómeno normal en el funcionamiento de cualquier organización. Además de las características endógenas, la crisis tiene generalmente una dimensión pública cuando los medios de comunicación difunden el acontecimiento. En la esfera comunicativa, la planificación es esencial para dar una respuesta coordinada y sin faltar a la verdad. Lo que nunca es aconsejable es el silencio. Al respecto se pronuncia de forma muy gráfica José Luis Carrascosa, que dice: “Ante una situación de crisis se puede ser paloma o se puede ser halcón, pero nunca avestruz”. Ante una crisis, se ha de brindar toda la información solicitada por los medios y el público, dando una 16

respuesta veraz y controlada. Las teorías sobre la comunicación de la crisis aconsejan salir al paso, siempre y cuando la situación lo requiera y aprovechar la situación para que esa crisis se torne en una oportunidad. El Plan de Comunicación de Radio ECCA deberá prever:

Un comité de crisis que deberá estar prefijado en sus líneas básicas en el Plan de Comunicación de la Institución: la sistematización de las decisiones aumenta la probabilidad de que el resultado sea una decisión de calidad

Sus objetivos se centrarán en analizar el alcance de la situación y de diseñar el procedimiento de acción inmediata

Se deberá tener en cuenta que una estrategia básica es la coherencia en el mensaje

7. Marketing educativo “El que deja de hacer publicidad para ahorrar dinero es como el que para el reloj para ahorrar tiempo” (Thomas Jefferson)

En los planes de gestión de Radio ECCA se debe afianzar la intervención multidisciplinar: combinar factores que añadan estándares de calidad a las estrategias comunicacionales, con la intervención de profesionales como sociólogos, publicitarios o comunicólogos a la hora de llevar a cabo una campaña de comunicación y marketing educativo. Resulta imprescindible elaborar un Plan de Marketing que desarrolle las estrategias y marco operativo en este ámbito, definiendo objetivos, fines y tareas específicas. Entre los factores a tener en cuenta a la hora de gestionar el marketing educativo y de posicionamiento de marca estarían los siguientes: -

La comodidad y solvencia del Sistema ECCA

Promocionar nuestro producto por todos los canales posibles

Difundir nuestras líneas de innovación

Identificar las necesidades y motivaciones de nuestro potencial alumnado y de otros colectivos de interés

Aumentar su satisfacción

Planificar la captación del alumnado teniendo en cuenta: -

La duradera crisis económica que nos afecta y puede hacer desistir a la hora de realizar una matrícula, a pesar de lo económico de nuestro Sistema.

La competencia de otros centros educativos.

8. Planificación de eventos más relevantes Partiendo de lo que hacemos debemos reforzar nuestra comunicación diaria, que tiene en el calendario académico de Radio ECCA eventos que requieren una especial atención y un plan pormenorizado de actuación y un cronograma de trabajo. Entre estos eventos estarían los siguientes: -

Campaña de matrícula

Apertura oficial del curso

Patronato

50.º aniversario (se adjunta, como modelo, plan de comunicación específico de esta efeméride)

9. Evaluación de la Comunicación Indicadores: técnicas a utilizar -

Encuestas de evaluación de la comunicación interna

Medición de resultados en la agenda de los medios de comunicación

Número de visitas a la web de ECCA

Seguidores e interacciones en redes sociales

Número de descargas de clases

Número de descargas en Ivoox

Seguimiento y evaluación de resultados en campañas de matrícula y eventos más significativos de la Institución

Métodos, técnicas y herramientas utilizados

Indicadores de realización del propio Plan de Comunicación

10. Temporalización: La temporalización del Plan de Comunicación general de Radio ECCA se adecua al Plan Estratégico Institucional (PEI) 2011-2015, con desarrollo de planes singularizados tal y como se establece en este documento.

11.

Ejemplos de plan de comunicación:

11.1 50.º aniversario de Radio ECCA

EFEMÉRIDES 15 DE FEBRERO 50 ANIVERSARIO

JUSTIFICACIÓN: Las bodas de oro constituyen un hito de gran trascendencia corporativa. A su vez, representan una oportunidad única para proyectar ante las diferentes audiencias la labor presente y futura de Radio ECCA y el espíritu motivante de su fundación: llevar la mejor formación posible al mayor número de personas posible. El 50.º aniversario de Radio ECCA se nos presenta como una ocasión magnífica para visibilizar nuestra labor en los medios de comunicación y en todos los soportes y canales propios. El Plan de Comunicación aquí esbozado plantea las líneas maestras por las que nos debemos regir para difundir la celebración, el próximo 15 de febrero, de los actos que conmemoran esta efeméride. Aprovechar la oportunidad para dar una imagen moderna y ser percibidos como una organización que mejora las oportunidades de las personas, debe estar entre los objetivos básicos de las estrategias de comunicación que pongamos en marcha. El acto institucional debe tener como previo una campaña de difusión con objetivos, contenidos y estrategias que impregnarán todo nuestro quehacer hasta el 15 de febrero, según temporalización a plasmar.

MENSAJES A DIFUNDIR

Radio ECCA es la más antigua de las instituciones de educación a distancia en España y el centro de educación de personas adultas más importante de Canarias, en red de centros, en actividades ofertadas y en número de alumnos y alumnas.

Radio ECCA ha sido una contribución decisiva en la formación de casi dos millones y medio de personas.

Aunque Radio ECCA nació en Canarias su labor se ha extendido a otras comunidades autónomas de España y a varios países africanos. Asimismo, muchas instituciones de América Latina trabajan en red con nuestra Institución.

50 años experiencia: Sistema propio, cómodo, moderno, eficaz, para todos/as, para personas con diferentes niveles de formación, personas con discapacidad y, además, económico (becamos a personas con necesidades)

Sistema de éxito: implantado en tres continentes

Diferentes modalidades

I+D+I (con recursos propios)

Junto a la formación reglada y no reglada que Radio ECCA ofrece a través de la radio, por Internet y de forma presencial, también emite muchos programas con una finalidad decididamente formativa: defensa de temas sociales (mujer, infancia, inmigración, discapacidad,

medioambiente,

diálogo interreligioso…) -

Fiel a sus objetivos fundacionales y misión, tanto en su programación docente como no docente, se concede especial relevancia a la construcción de una sociedad plural, respetuosa y solidaria.

Radio ECCA ha creado redes sociales colaborativas y establecido alianzas con muchas organizaciones canarias para propiciar mejores oportunidades de formación y desarrollo.

Desde Radio ECCA hemos apostado siempre por la igualdad de oportunidades. Ninguna persona, por vivir en una isla no capitalina, en un núcleo de población alejado o por no poseer recursos se ha visto nunca privada de estudiar a través de nuestra Emisora. 23

OBJETIVOS:

Difundir el 50 aniversario ofreciendo una imagen de centro interactivo que atiende a su alumnado en tiempo real a través de las TIC y presencialmente

Ofrecer una imagen moderna que mantiene su objetivo de acompañar a las personas en su proceso de formación

Destacar el protagonismo de nuestro alumnado y de nuestra política de alianzas con personas, instituciones y empresas

Ser percibidos como una institución que mejora las oportunidades de las personas

ACCIONES: DIFUSIÓN EN OTROS MEDIOS DE COMUNICACIÓN: -

Organización de rueda de prensa (convocatorias a los medios de comunicación, elaboración del material necesario, confirmación de asistencia, seguimiento del impacto mediático)

Elaboración y distribución de contenidos audiovisuales (vídeos, cortes de voz, fotografías, etc.)

Otros contactos con los medios de comunicación (notas de prensa, elaboración y distribución de dosieres institucionales, respuesta a las demandas de información externas, etc.)

Redacción de artículos para la prensa generalista y prensa especializada o sectorial

Gestión de reportajes en prensa, radios y TV

Gestión de entrevistas

Dossier de prensa

Cuñas

Vídeo institucional 25

Otros…

Organización: -

Para logar la mayor difusión posible del evento, además de enviar convocatorias, cada miembro del Departamento emplazará a sus contactos más habituales en los diferentes medios de comunicación, para que la efeméride tenga la mayor relevancia posible en la agenda mediática de estos días.

Debemos incluir a los diferentes canales de la Compañía de Jesús

DIFUSIÓN EN MEDIOS PROPIOS RADIO: -

Especial Carretera el domingo, 15 de febrero, día en el que se cumplen los 50 años de la emisión de la primera clase. Será de 9 a 14:00, incluyendo en la última hora la retransmisión de la homilía que se realizará en la Basílica de El Pino con motivo de nuestro aniversario.

Especial Nos gusta la gente, con conexiones con el Auditorio Alfredo Kraus para dar cuenta del desarrollo del acto institucional.

Cuña invitando a la asistencia al acto institucional y a la misa.

PROPUESTA DE ENTREVISTAS EN RADIO:

Entrevista a dos fundadores porque son lo que con su trabajo hicieron posible que hoy exista Radio ECCA. Maru Albújar y Antonio Torres

Entrevista algunos miembros del Patronato. Andrés Orozco (Fundación Caixa) es una de las opciones por su apuesta por CaixaProinfancia

Mari Carmen Palmés es otra opción por ser la última directora saliente y por haber sido con ella el inicio del PEI

José Manuel Barroso es el último director de ECCA-Tenerife y el subdirector saliente 26

Representante de colaboradores. Aquí debe de estar Luis Balbuena Castellano por razones más que justificadas y además lo tuvimos también como consejero de Educación

Marisa Tejedor, antigua rectora de la ULL apostó mucho como miembro del Gobierno por nuestra reconversión tecnológica

Jerónimo Saavedra también realizó un papel importante en el cambio de ECCA

De la Compañía de Jesús, el Provincial de España: Francisco José Ruiz Pérez

Del actual Gobierno, Jorge Rodríguez

10- Ricardo Melchor porque estando al frente del Cabildo de Tenerife propició los medios económicos para el cambio de ECCA en la isla. Carlos Alonso, actual presidente demuestra también estar cerca del trabajo de ECCA 11- El cabildo de Gran Canaria también apuesta mucho por esta casa, así que debe estar Bravo de Laguna. 12- Ídem de Ídem con el presidente del Cabildo de Fuerteventura, Mario Cabrera. 13- Deberíamos también entrevistar a un representante de los voluntarios. 14- La parte de Cooperación es otro de los puntos fuertes de nuestro trabajo, así que deberíamos tener a compañeros/as que lleven a cabo su trabajo en países de África. 15- A dos de nuestros profesores/as para hablar de la labor educativa de Radio ECCA. 16- A personal no docente de Radio ECCA. 17- A Socorro Bueno, responsable de GOE Península. 18- Varias entrevistas a actual alumnado y a personas que hayan estudiado y promocionado con Radio ECCA. RRSS: -

Antes del 15 de febrero, lanzaremos una campaña de difusión del acto y las actividades que van a tener lugar con motivo del 50º aniversario. 27

Se promocionarán todas las entrevistas de radio detalladas en el apartado correspondiente en Twitter, Facebook, Flickr, Blog de la radio e Ivoox

El día 15: TWITTER.-

Queremos ser TT el día 15 de febrero. Para intentar conseguirlo, debemos implicar a todo el personal de ECCA. Lo ideal sería comenzar a lanzar tuits entre las 18:00 y 20:30 horas. Creación de tarjeta solicitando el apoyo en RRSS El hastag a utilizar sería #50AñosRadioECCA y cada uno de nosotros se encargaría de hacer referencias al acto o distinta actividad de Radio ECCA, menciones a ECCA, etc. Siempre con la introducción del hastag. Deberemos implicar a amigos, seguidores, familiares,…para que hagan retuits (éstos ayudarían muchísimo a mejorar el posicionamiento del hastag y conseguir el objetivo). Todas las delegaciones, incluidas las peninsulares, deberían estar haciendo lo mismo a la hora prevista, y que impliquen a todas las personas posibles. En la medida de lo posible, deberíamos implicar a otros colectivos (asociaciones, instituciones,…) con los que tenemos acuerdos de colaboración, para que el impacto se aún mayor.

Se solicitará colaboración a otros medios, a cuentas con gran número de seguidores, a políticos y a famosos. FACEBOOK.En Facebook, iremos comunicando toda la información con el recordatorio de retirar las entradas antes del 11 de febrero, y a partir del día 12 crearemos un evento del aniversario. 28

WEB: -

Crear un pantallazo de la celebración institucional. #50añosRadioECCA

En nuestra web, desde el día 9 de febrero colocar una noticia del aniversario de ECCA alusiva a la celebración y con una galería de IMG (previamente subida al FLICKR como álbum, sobre diferentes momentos de ECCA). Serían unas 10 - 15 imágenes antiguas y nuevas que sean relevantes.

BLOG DE LA RADIO: -

Selección de entrevistas más relevantes emitidas en radio con documentación contextualizada.

BOLETÍN DIGITAL: -

Avance de la actividad en el próximo número

Reportaje amplio en el siguiente

CIRCULAR: -

A los avances hechos en semanas anteriores se añadirán entradas cada semana como motivación en este canal interno.

TEMPORALIZACIÓN: Una vez se dé el visto bueno al Plan de comunicación, las acciones deben ser diarias, intensificándose en la semana que va del lunes día 9 al domingo día 15. Cada día, en la reunión del Departamento de Comunicación, se verán las acciones realizadas y se proyectarán las que corresponden al resto del día y de la jornada siguiente. 29

11.2.- Ejemplo de plan de comunicación sintetizado para campaña de matrícula Objetivos 

Llegar al mayor número de personas, sobre todo a quienes necesitan titulación.



Trasladar al público un mensaje único y coherente.

Estrategias 

Articular las medidas necesarias de información y apoyo para difundir con eficacia nuestro mensaje a través de todos los canales de comunicación de Radio ECCA.

Acciones 

Comunicar que la oferta formativa de Radio ECCA se caracteriza por su flexibilidad y comodidad. 



Promocionar la obtención de titulaciones como fórmula para acceder al 30

mercado laboral.  

Planificar estrategias y acciones específicas de captación del alumnado en las áreas de idiomas, formación específica para el empleo, formación del profesorado… 



Elaborar y distribuir entre todos los implicados que participen en la campaña un dossier con los principales mensajes del curso 2014-2015. 



Difundir nuestros mensajes por todos los medios de comunicación que estén a nuestro alcance. 



Realizar captación de alumnado de determinadas acciones formativas a través del CAT. 



Desarrollar en nuestra programación no docente, una Campaña de captación que sea realmente atractiva. 

ACCIONES DE CAMPAÑA DE MATRÍCULA

ACCIONES

Apoyar al profesorad o de GOE

Utilizar Internet como herramient a estratégica

Acciones dirigidas al alumnado

ÁREA RESPONSABLE

- Comunicación

Dossier de Campaña Información periodística Programa “Tiempo de matrícula” Cuñas radiofónicas Retransmisiones radiofónicas Entrevistas radiofónicas Entrevistas en TV

Actualización constante de la web Gestión intensiva de las RRSS

- Comunicación

RRSS Emailing Boletines informativos electrónicos Correos electrónicos Encuentros Mensajes de correo Llamadas telefónicas Publicidad en centros zonales

- Comunicación / Servicios - GOE - Comunicación/GOE

FECHAS

Septiembreoctubre 2014 A demanda

Permanente

Septiembre/oct ubre 2014

12. ANEXOS: 1 - Código de ética para Comunicadores Profesionales. IABC 2 - DECÁLOGO para informar sobre violencia de género (DIARIO PÚBLICO).

Código de Ética para Comunicadores Profesionales (IABC) Asociación Internacional de Comunicadores Profesionales PREFACIO: Debido a que cientos de miles de comunicadores profesionales a nivel mundial participan en actividades que afectan a las vidas de millones de personas, y debido a que este poder lleva consigo responsabilidades sociales significativas, la Asociación Internacional de Comunicadores Profesionales ha desarrollado el Código de Ética para Comunicadores Profesionales. El código está basado en tres principios diferentes, pero relacionados entre sí, de la comunicación profesional que se aplican en todo el mundo. Estos principios suponen que las sociedades justas se rigen por un profundo respeto a los derechos humanos y los reglamentos de la ley; que la ética— los criterios para determinar lo que está bien y lo que está mal—puede ser acordada por los miembros de una organización; y que, para el entendimiento de cuestiones de gusto, se necesita una sensibilidad a las normas culturales. Estos principios son esenciales: La comunicación profesional es legal La comunicación profesional es ética La comunicación profesional es de buen gusto 33

Al reconocer estos principios, los miembros de la IABC: -

Participarán en una comunicación que no sólo es legal sino que también es ética y sensible a los valores y creencias culturales.

Participarán en una comunicación que es verdadera, exacta y justa, y que promueve el respeto y el entendimiento mutuo.

Se regirán por los siguientes artículos del Código de Ética para Comunicadores Profesionales de la IABC.

Debido a que la situación del mundo está cambiando constantemente, los miembros de la IABC trabajarán para mejorar su capacidad individual y aumentar su conocimiento en el campo mediante la investigación y la educación.

ARTÍCULOS: 1.

Los comunicadores profesionales apoyan la credibilidad y dignidad de su profesión mediante la práctica de una comunicación honesta, verdadera y puntual, y promoviendo la circulación libre de información esencial de acuerdo a los intereses públicos.

Los comunicadores profesionales difunden información correcta y corrigen inmediatamente cualquier comunicación errónea de la que puedan ser responsables.

Los comunicadores profesionales entienden y apoyan los principios de libertad de expresión, libertad de asociación y acceso a un mercado abierto de ideas; y, actúan según estos principios.

Los comunicadores profesionales son sensibles a los valores y creencias 34

culturales y participan en actividades de comunicación justas y equilibradas que promuevan y estimulen el entendimiento mutuo. 5.

Los comunicadores profesionales se abstienen de participar en actividad alguna que el comunicador considere que no es ética.

Los comunicadores profesionales obedecen las leyes y políticas públicas que rigen sus actividades profesionales y son conscientes del espíritu de todas las leyes y reglamentos y, si se infringe alguna ley o política pública, por cualquier razón, actuar inmediatamente para corregir la situación.

Los comunicadores profesionales dan crédito por las expresiones únicas tomadas prestadas de los demás e identifican las fuentes y propósitos de toda la información difundida al público.

Los comunicadores profesionales protegen la información confidencial y, al mismo tiempo, cumplen con todos los requisitos legales para la revelación de información que afecte el bienestar de los demás.

Los comunicadores profesionales no usan información confidencial obtenida como resultado de actividades profesionales para beneficio personal y no representan intereses que sean conflictivos o que compitan entre sí sin el consentimiento escrito de las partes involucradas.

10.

Los comunicadores profesionales no aceptan regalos ni pagos secretos por servicios profesionales de alguien que no sea un cliente o empleador.

11.

Los comunicadores profesionales no garantizan resultados que estén más allá del poder una persona que ejerce la profesión de transmitir información.

12.

Los comunicadores profesionales son honestos, no sólo con los demás, sino también, lo que es aún más importante, consigo mismos como personas; porque el comunicador profesional busca la verdad y comunica dicha verdad antes que su propia opinión. 35

2.- DECÁLOGO para informar sobre violencia de género (DIARIO PÚBLICO)1 1. Usaremos los términos “violencia de género”, “violencia machista”, “violencia sexista” y “violencia masculina contra las mujeres”, por este orden. Rechazamos las expresiones “violencia doméstica”, “violencia de pareja” y “violencia familiar” (*). 2. La violencia de género no es un suceso, sino un problema social. Por ello, no le daremos este tratamiento. No publicaremos fotos ni detalles morbosos. 3. Nunca identificaremos a las víctimas ni incluiremos información que pueda perjudicarlas a ellas o a su entorno. 4. Respetaremos siempre la presunción de inocencia de los agresores. Una vez haya sentencia condenatoria, los identificaremos debidamente, destacaremos el castigo e intentaremos incluirlo en los titulares. 5. Nunca buscaremos

justificaciones

o “motivos” (alcohol, drogas,

discusiones…). La causa de la violencia de género es el control y el dominio que determinados hombres ejercen contra sus compañeras. 6. Evitaremos las opiniones de vecinos o familiares que no hayan sido testigos directos de los hechos. En cualquier caso, nunca recogeremos opiniones positivas sobre el agresor o la pareja. 7. Intentaremos ofrecer opiniones de personas expertas en la materia. Priorizaremos las fuentes policiales y de la investigación. No se informará con precipitación. 8. Sólo incluiremos testimonios de víctimas de malos tratos cuando no se hallen en situación de emergencia o bajo cualquier tipo de presión. 36

9. Denunciaremos también la llamada violencia continuada (agresiones, maltrato psicológico… aunque no tenga resultado de muerte). 10. Siempre incluiremos en la noticia el teléfono gratuito de ayuda a las víctima (016) y cualquier otra información que les pueda ser útil.

(*) Aunque la RAE no acepta oficialmente, por el momento, la expresión violencia de género, sí lo hace en la edición de su Diccionario Panhispánico de Dudas (octubre, 2005). También el Diccionario de Español Urgente (Agencia Efe, 2000) afirma que el término “género” se emplea “para describir el distinto comportamiento de hombres y mujeres en la sociedad según las distintas condiciones en que se mueven: educación, familia, cultura, etc.”

El Decálogo del diario Publico fue elaborado en 2008, siendo el primer periódico en nuestro país que se dota de un Código auto regulatorio para informar sobre la violencia de género. En el documento se recogen algunas propuestas de los principales especialistas en la materia y cuenta con el asesoramiento de Pilar López Díez, experta en comunicación y género