PLAN DE MARKETING 50 ANIVERSARIO RADIO ECCA 2015
Proyecto Fin de Master EM: COM Tenerife 2015
Autores: Laura Pitti Morales David Vera Baquero Fecha: 25 de junio de 2015
Índice
Páginas
1. Introducción
4
2. Justificación del proyecto
4
3. Antecedentes
5
4. Estrategia de posicionamiento y objetivos de mercado
6
4.1. Objetivos Cualitativos
6
4.2. Objetivos Cuantitativos
7
4.3. KPI’s
7
4.4. Estrategia de posicionamiento en objetivos generales de la empresa.
coherencia
5. Caracterización del Mercado
con
los
7 8
5.1. Entorno y sector.
8
5.2. Competencia.
9
6. DAFO
9
7. Estrategia de Clientes
11
7.1. Público objetivo
11
7.2. Segmentos de clientes
11
8. Política de Producto/servicio
12
8.1. Portfolio: gama y surtido
12
8.2. Características y especificaciones
12
8.3. Diseño, etiquetado, packaging, etc
14
8.4. Diferenciación frente a la competencia
15
9. Política de Precios 9.1. 9.2.
Estrategia y definición de precios al cliente final Comparación con la competencia
15 15 15 2
10. Política de Distribución
16
10.1. Definición del canal
16
10.2. Comparación con la competencia
16
11. Plan de Comunicación
17
11.1. Qué decir
17
11.2. Cómo decirlo. Mix de acciones de comunicación
17
11.3. Cuándo decirlo
20
11.4. Dónde decirlo
20
11.5. Desarrollo del claim con el que se quiere ser percibido
20
11.6. Comunicación integral: Medios on + Medios off
21
11.7. Creatividad: nuevos formatos y soportes, medios, etc.
21
11.8. Presentación de los diseños finales: spot, cuña, web, redes
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sociales, entradas eventos, material publicitario, mailing, piezas gráficas, etc. 12. Detalle de las acciones según el beneficio esperado
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13. Presupuesto de Marketing
27
13.1. Justificación
27
13.2. Detalle para el año 1
27
14. Calendario de actuación
28
14.1. Desarrollo temporal de las acciones a llevar a cabo
28
14.2. Detalle para el año 1
28
15. Seguimiento
28
15.1. ROI de la comunicación
28
15.2. Sistema de seguimiento y control de la eficacia de las
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acciones de comunicación 16. Bibliografía
30
17. Anexos
31
3
1. Introducción En estos momentos vivimos en una sociedad de continuos cambios y movimientos que afectan directamente a las personas y tienen una influencia directa en el comportamiento del mercado laboral. Es por esta razón por la que es muy importante que las personas estén formadas y cualificadas para garantizar que adquieran unas competencias que les ayude a introducirse en el mercado laboral. Es en estos momentos donde el “valor” de la formación adquiere la importancia necesaria para justificar todas aquellas acciones encaminadas a la promoción de nuestra oferta y a dirigir nuestra comunicación en transmitir a la población la importancia de estar formados. El plan de marketing que presentamos a continuación pretende organizar las tareas con el objetivo de desarrollar estrategias directas que nos ayuden a conseguir los resultados que nos hemos propuesto. Para ello, analizaremos el contexto socioeconómico y podremos dar respuestas a las demandas socioeducativas de la población. En este sentido, buscamos poder organizar todas las acciones que nos proporcionen visibilidad y nos ayuden a desarrollar y proyectar una imagen corporativa más moderna de nuestra institución. Incorporaremos también las actividades relacionadas con nuestro 50 Aniversario, lo cual nos ayudará a obtener una mayor visibilidad e imagen de nuestra marca. 2. Justificación del proyecto Como es conocido, la actual crisis económica ha tenido como consecuencia más grave un importante decremento del empleo y un acusado aumento del paro donde las personas con escasa formación han sido las más afectadas. En el contexto actual las empresas buscan personas con mayores titulaciones y a esto debemos añadirle, como dato negativo, el aumento del fracaso escolar que hace que cada año un espectro muy amplio de personas jóvenes con déficit formativo se incorporen a la lista de candidatos/as para un empleo. La baja cualificación afecta a una amplia población de la Comunidad Autónoma Canaria. Nos encontramos con un panorama muy delicado, las necesidades educativas de la población a la que nos dirigimos ha aumentado considerablemente al igual que las exigencias de nuestro mercado laboral. Ante esta situación, Radio ECCA debe organizar su oferta con el objetivo de adaptarse a las necesidades socioeducativas de la población, por tanto propone una oferta formativa de cursos de Formación No Reglada, intentando elevar el nivel de cualificación de la población más joven del archipiélago, para que ésta pueda adaptarse a las exigencias del nuevo mercado, cada vez más exigente y que demanda personas con alta cualificación y altas competencias.
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Para el buen desarrollo de este plan de marketing y como objetivo general del mismo está el aumentar la visibilidad de Radio ECCA estableciendo alianzas con diferentes instituciones que permitan proyectar una nueva imagen, más moderna y que focalicemos nuestros esfuerzos en intentar llegar a una población más joven, innovando y escogiendo canales de comunicación no convencionales para poder transmitir los valores deseados a aquellos jóvenes que más lo necesiten. 3. Antecedentes En la década de los sesenta, el jesuita Francisco Villén llegó a Canarias con una revolucionaria idea: poner en marcha una emisora de radio consagrada exclusivamente a la docencia. Nadie apostaba por ese sueño de “enseñar a través de las ondas” que resultaba algo quimérico, aunque sin embargo esa idea no era nueva pero sí pionera en Europa, pues Villén tenía como referencia el modelo ofrecido por la emisora colombiana Sutatenza que impartía clases a los más desfavorecidos sirviéndose de una serie de guiones radiofónicos. Debido al alto índice de abandonos del alumnado, el padre jesuita estudió la situación y descubrió que lo que fallaba era precisamente el elemento humano: la figura del profesorado orientador. Al estar el colectivo de alumnos compuesto fundamentalmente por agricultores que trabajaban de sol a sol, con frecuencia éstos se sentían desasistidos en la dificultosa tarea de aprender a destiempo y con todos los elementos en contra. Francisco Villén rediseñó el modelo de Sutatenza y conformó el conocido ‘sistema tridimensional de enseñanza ECCA’. Radio ECCA acaba finalmente emitiendo su primera clase el 15 de febrero de 1965. En sus comienzos apenas contaba con 279 alumnos y alumnas y con media docena de profesionales de la enseñanza. Además, el objetivo altruista de ECCA, que era el de atender las carencias educativas de las personas más necesitadas culturalmente cubriendo sobre todo ciclos de alfabetización, no era rentable y fue muy difícil encontrar apoyo institucional para poder contar con las necesidades básicas. Finalmente se consiguieron subvenciones públicas y privadas, y muy pronto, el esfuerzo entusiasta de Villén comenzó a dar sus frutos,
5
pues al año siguiente, Radio ECCA ya contabilizaba un millar de alumnos y alumnas. Prosiguiendo con su andadura hasta consolidar su acción en las distintas islas del Archipiélago Canario. Más tarde, la emisora se extiende a buena parte del Estado español y a diferentes países de América Latina, y en la etapa más reciente logra la ampliación en los campos de actuación y la diversificación de su oferta educativa. Actualmente aborda las nuevas necesidades de formación vinculadas a las tecnologías, las demandas específicas de la formación laboral actual y el trabajo. En 1985 fue constituida como Fundación, actúa hoy en Andalucía, Canarias, Extremadura, Galicia, Madrid y Murcia, al igual que en Cabo Verde, Marruecos, Guinea Bissau y Senegal. Asimismo, colabora con instituciones de catorce países latinoamericanos a las que cede gratuitamente la tecnología educativa ECCA, el Sistema ECCA. Desarrolla actividades de formación permanente. Para la consecución de sus objetivos cuenta con los distintos equipos de trabajo de la red de delegaciones ECCA y con la colaboración de diferentes instituciones privadas y organismos públicos. Radio ECCA, es una fundación regida por un Patronato que está compuesto por personas e instituciones que, junto a la Compañía de Jesús, estuvieron en los orígenes de la entidad y posibilitan la misión de Radio ECCA. 4. Estrategia de posicionamiento y objetivos de mercado El primer objetivo que nos planteamos al desarrollar este Plan de marketing es la renovación de la imagen que se tiene en la sociedad para llegar a las personas más jóvenes con una imagen más actual acorde con los tiempos en los que vivimos, donde las nuevas tecnologías juegan un papel tan importante. Es por lo que Radio ECCA quiere aprovechar esta coyuntura con el fin de ofrecer un mejor servicio a la sociedad y seguir con su misión de llegar al mayor número de personas posibles utilizando otros canales de comunicación, además de los convencionales. 4.1.
Objetivos Cualitativos
a. Aumento del alumnado joven gracias a una imagen renovada y cercana de la institución. b. Aprovechar el 50 aniversario de Radio ECCA como un trampolín transmitiendo su misión, con su larga experiencia e importante prestigio y reconocimiento haciendo partícipes a los jóvenes. c. Notoriedad de la marca en la población en especial en los jóvenes usando las nuevas tecnologías.
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4.2. a.
Objetivos Cuantitativos
Aumentar el número de matrículas de formación no reglada en un 15% de alumnado joven de entre 18 y 35 años.
b.
Involucrar en un 5% a los jóvenes en la programación no docente en Radio ECCA.
c.
Potenciar el uso de los medios digitales entre los jóvenes para que realicen sus estudios en Radio ECCA, llegando al 40% de los alumnos de no reglada. 4.3.
KPI’s
a.
Número de matrículas de formación no reglada entre los jóvenes.
b.
Número de participantes en ferias, mesas informativas, programas de radio, entrevistas, etc.
c.
Participación de los jóvenes en las redes sociales medibles con los “Me gusta” y el “Compartir” en Facebook, Twitter, Youtube, participación en el Blog, etc. 4.4.
Estrategia de posicionamiento en coherencia con los objetivos generales de la empresa
La estrategia a seguir según los objetivos marcados será por ventaja diferencial ya que Radio ECCA cuenta con una serie de Fortalezas que la hacen diferenciarse notablemente del resto. Radio ECCA es una marca que se encuentra en la mente de una gran parte de la población canaria y cada vez más en la península y es reconocida como una entidad involucrada en la formación de los más desfavorecidos. Es cierto que en muchas ocasiones esa imagen de posicionamiento está algo anticuada y poco adaptada a la actualidad, ya que se relaciona únicamente con la alfabetización, labor importante que marcó tanto a la población a partir de los años 60. Sin embargo, cada vez son más las personas que conocen la ECCA del siglo XXI, llena de ilusión por continuar con una misión clara y cada vez más adaptada a las tecnologías que la sociedad utiliza hoy en día. Este año cumpliendo 50 años ha recibido una gran cantidad de premios de reconocimiento por su larga trayectoria cumpliendo sueños gracias a la formación y entrega de todos los que lo hacen posible, lo que contribuye también a destacar y posicionarse.
7
5. Caracterización del Mercado: 5.1.
Entorno y sector
Para este punto nos centraremos en la Comunidad Autónoma de Canarias, partiendo de datos demográficos del ISTAC, la población es de 1.551.445 personas a 1 de enero de 2015. Los datos que observamos en el OBECAN en mayo de 2015 de las personas desempleadas por edad, sexo y nivel de formación son los siguientes:
Tabla 1. Demandantes de empleo por sexo, edad y estudios terminados Paro Registrado Insular- Mayo-2015/ Demandantes de empleo por sexo, edad y estudios terminados Isla: Todas EDAD
1.Menor de 25
2.Entre 25 y 45
3.45 o mas TOTAL
SEXO HOMBRES MUJERES HOMBRES MUJERES HOMBRES MUJERES AÑO
MES
ESTUDIOS TERMINADOS Analfabetos
2015 5.Mayo
5
4
67
57
122
112
367
Educacion primaria
2.337
2.012
19.600
18.958
33.040
30.104
106.051
Educacion secundaria
3.165
2.865
24.328
28.145
22.459
25.011
105.973
Estudios Universitarios
142
388
3.099
7.373
1.427
2.334
14.763
Formacion Profesional
860
873
5.660
10.838
2.616
3.940
24.787
6.509
6.142
52.754
65.371
59.664
61.501
251.941
TOTAL
Fuente: Instituto de Estadística de Canarias, mayo 2015
Podemos entonces extraer a partir de estos datos la gran necesidad que hay en la población de formación primaria y secundaria en hombres y mujeres de entre 25 y más de 45 años. Con más razón es necesario que consigan alguna titulación reglada pero también en algún ámbito específico con formación no reglada, ya sea por medio de cualificaciones profesionales, competencias clave, preparación a pruebas de acceso a ciclos formativos, formación del profesorado, ámbito de la salud, socioeducativo, formación para empresas, idiomas, nuevas tecnologías, etc. Los datos por isla se pueden observar en el anexo 1 donde tras su observación llegamos a la misma conclusión descrita para toda la comunidad de Canarias.
8
5.2.
Competencia
Las instituciones de educación a distancia no son muy numerosas en Canarias para la obtención de educación reglada, sin embargo para la formación no reglada existen muchas academias presenciales o con modalidad en línea, ninguna de ellas con presencia en todas islas o con un posicionamiento fuerte frente a Radio ECCA. Observamos por otro lado que la competencia en formación no reglada es más importante con las academias que tienen cursos que homologa el Servicio Canario de Empleo, por otro lado, destacan los cursos para profesorado de la Consejería de Educación del Gobierno de Canarias, ya que ofrecen cursos gratuitos que pueden competir con nuestros precios. Gráfico 1. Competencia de Radio ECCA
Precios
Servicios
Reconocimiento
Infraestructuras
Fuente: Elaboración propia
9
6. DAFO Tabla 2. Análisis DAFO de Radio ECCA DEBILIDADES
AMENAZAS
Antigua imagen de Radio ECCA lejana de
Nivel socioeconómico del público objetivo.
la actual del siglo XXI.
Falta
de
homologación
Desconocimiento de Radio ECCA por
acciones
parte de los jóvenes.
instituciones.
Precios altos sin beca para la población
desempleada.
formativas
Desmotivación
ante
por el
de
algunas
parte
de
esfuerzo
y
voluntad que requiere la educación a distancia.
Lentitud de las instituciones a la hora de expedir certificados y titulaciones.
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
Institución con más de 50 años de
reconocimiento y experiencia con gran
numeroso
valor social.
vinculado a las TICs.
Sistema propio y eficaz.
Comodidad
para
compaginar
Cursos adaptados y accesibles.
Sin límite geográfico.
Radio
Titulaciones oficiales y reconocimientos de las instituciones públicas.
Alianzas
y con
completamente organismos
nuevo
públicos
y
privados transmitiendo una nueva imagen
vida
personal, laboral y formativa.
Llegar a un sector de la población muy
de Radio ECCA.
Interacción
con el público objetivo a
través de las RRSS.
Las TICs al servicio de la formación a distancia para todos y todas.
La necesidad de un importante sector de
Materiales elaborados por Radio ECCA e
población de obtener un título oficial o
imprenta propia.
acreditar su formación y experiencia
La flexibilidad de horarios gracias al
laboral.
banco de clases a través de internet en nuestra web y en la aplicación para móviles.
Se sostiene con fondos públicos según las plazas de secundaria de la Consejería.
I+D+I propio de Radio ECCA
Fuente: Elaboración propia
10
7. Estrategia de Clientes: 7.1.
Público objetivo
Edades de entre 18 y 35 años
Empleados y desempleados
Personas con formación primaria,
Personal sanitario
secundaria y universitaria
Con voluntad, responsables y organizados
Personas en busca de una cualificación profesional
Docentes
7.2.
Segmentos de clientes
Atendiendo a las características de los consumidores influyen los siguientes factores: a. Geográficos: Claramente el público objetivo varía en función de la isla, no es igual en las islas capitalinas que en las no capitalinas y ocurre lo mismo entre las capitales de cada isla y el resto de municipios. b. Demográficos: El alumnado es superior en las islas con más habitantes, que coinciden en Canarias con las islas capitalinas. c. Socioeconómicos: El nivel socioeconómico del cliente, en este caso, alumno, suele ser medio – bajo. Aunque no en todos los casos es así. d. Psicográficos: Muy marcados debido a las circunstancias que han vivido en muchas ocasiones. Con desmotivación ante la búsqueda de empleo sin encontrarse que les puede llevar a la frustración.
Aula Cultural de Radio ECCA. Santa Cruz de Tenerife
11
8. Política de Producto/servicio: 8.1.
Portfolio: gama y surtido
Material de contenidos de las acciones formativas
8.2.
Características y especificaciones
En este proyecto nos hemos centrado en la formación no reglada, llamada Aula Abierta en Radio ECCA y tiene varios ámbitos con más de 360 acciones formativas a disposición de los alumnos/as. Existe la posibilidad de estudiar tanto con modalidad en radio, en el que el alumnado trabaja con el material impreso, como en línea, en el que el material es obtenido a través de la web. En ambos casos las clases pueden seguirse a través de la radio o la TDT en un horario determinado, o bien, a través de internet a cualquier hora, gracias al
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banco de clases, accesible también en la aplicación del móvil. Igualmente el alumno/a puede llevarse las clases grabadas en un CD o en un pendrive. La matrícula se realiza en las oficinas, centros zonales y centros de orientación, en el caso de la modalidad de radio, donde se realiza el pago y la entrega de material. En el caso de la modalidad en línea, la matrícula, se realiza por Internet, a través de transferencia bancaria y el material se obtiene a partir de la plataforma de Radio ECCA. La evaluación depende de la acción formativa y comprende cuestionarios tipo test, casos prácticos, preguntas de desarrollo, participación en foros, etc. Todos los cursos tienen tutorías telefónicas y/o telemáticas. Las áreas de formación son las siguientes:
Idiomas
Salud
Nuevas tecnologías
Cualificaciones
Empresas
Formación del profesorado
Intervención social
profesionales
Fe y cultura
Sensibilización
Promoción de verano
Fuente: Elaboración propia
13
8.3
DiseĂąo, etiquetado, packaging, etc.
14
8.4.
Diferenciación frente a la competencia
La diferencia que destaca a Radio ECCA frente a la competencia, es decir, lo que conforma su valor diferencial, es su marcada trayectoria de 50 años de experiencia y eficacia de un sistema único que se ha diseñado en ECCA para cumplir su misión de facilitar la mejor formación posible al mayor número de personas y elevar el nivel cultural y humana del mayor número de personas adultas posible, sin exclusión alguna y, con preferencia, para quienes más lo necesiten. 9.
Política de Precios: 9.1 Estrategia y definición de precios al cliente final Al contar con más de 360 acciones formativas y distintos precios, mostraremos una media
por ámbito para hacernos una idea estimada del valor de cada curso. Idiomas
60€
Empresas
70€
Salud
30€
Formación del profesorado 50€
Nuevas tecnologías
30€
Intervención Social
30€
Cualificaciones profesionales
70€
Fe y cultura
40€
Sensibilización
10€
Promoción de verano
10€
Concluimos añadiendo que los precios de las acciones formativas de Radio ECCA oscilan entre un mínimo de 5€ y un máximo de 78€. 9.2. Comparación con la competencia La competencia más destacada son las academias que homologan los cursos a través del Servicio Canario de Empleo y los cursos del profesorado del Gobierno de Canarias, ya que en muchas ocasiones son gratuitos. Por otro lado también pueden presentar cursos diferentes a los de Radio ECCA pudiendo resultar más llamativos para los jóvenes.
15
10. Política de Distribución 10.1 Definición del canal El canal de distribución de nuestros productos tiene varias vías diferentes para llegar al alumnado o cliente tanto medios convencionales como adaptado a las nuevas tecnologías.
CANALES para acciones Offline
CANALES para acciones Online
Radio
Página Web: www.radioecca.org
Oficinas (Centros zonales y centros de
RRSS: Facebook, Twitter, Flickr,
orientación)
Linkedin, Youtube
Cartelería, folletos, octavillas, trípticos y
Blog
dípticos
Correo electrónico
CAT (Centro de atención telefónica)
Sms
Ferias
Visitas y RSC con entidades e instituciones
Fuente: Elaboración propia
10.2. Comparación con la competencia
Canales para acciones Offline
Canales para acciones Online
Consejería de Educación, Universidades y Sostenibilidad Oficina
Atención telefónica
Academias
Oficinas
Atención telefónica
Cartelería y folletos
Página web
Página web
RRSS: Facebook, Twitter,
RRSS: Facebook,
Youtube, Flickr
Twitter, Youtube
16
11. Plan de Comunicación 11.1. Qué decir
Radio ECCA es la institución más antigua de educación a distancia en España y el Centro de Educación de Personas Adultas más importante de Canarias.
Nació en Canarias en 1965 y su labor se ha extendido a otras comunidades autónomas de España y a varios países africanos y de Latinoamérica.
Más de 50 años experiencia con un sistema propio, cómodo, moderno, eficaz para personas con diferentes niveles de formación, personas con discapacidad y, además, económico (becamos a personas con necesidades)
I+D+I
Ha creado redes sociales y alianzas con muchas organizaciones canarias para propiciar mejores oportunidades de formación y desarrollo, gracias a la RSC haciendo posible becar a muchos de nuestros alumnos.
Territorio de acción de Radio ECCA
11.2. Cómo decirlo. Mix de acciones de comunicación Objetivos cualitativos
Aumento del alumnado joven
Aprovechar el 50 aniversario
Notoriedad de la marca en
gracias a una imagen
de Radio ECCA como un
la población en especial en
renovada y cercana de la
trampolín transmitiendo su
los jóvenes usando las
institución.
misión, con su larga
nuevas tecnologías.
experiencia e importante prestigio y reconocimiento haciendo partícipes a los jóvenes. Objetivos cuantitativos
Aumentar el número de
Involucrar en un 5% a los
Potenciar el uso de los medios
matrículas de formación no
jóvenes en la programación
digitales entre los jóvenes para
reglada en un 15% de
no docente en Radio ECCA.
que realicen sus estudios en
alumnado joven de entre 18 y
Radio ECCA, llegando al 40%
17
35 años.
ACCIONES
OFF LINE
Charlas informativas
ECCA durante el año a
en las instalaciones de
con concursos de
través de notas de
Radio ECCA de todas
redacción y dibujo,
prensa en los medios.
las islas.
Elaboración y difusión
Entrevistas en Radio emisoras al alumnado.
con programación
promoción del 50
con ciclos formativos.
aniversario con la participación de
intervenciones de exalumnos/as y alumnado nuevo.
jóvenes.
Radio ECCA con
para que sean
programación e
prescriptores.
implicación especial de
estudiante de Radio ECCA con descuentos en el cine y algunos establecimientos como cybercafés para
jóvenes alumnos y
Mesas informativas en
trabajar las clases.
exalumnos.
el INEM.
Charlas informativas
tecnologías con la
reglada en las
colaborar con la
AAFF “Un mundo de
asociaciones juveniles,
Fundación Radio
redes sociales”.
IES, escuelas taller,
ECCA.
talleres de empleo y
Octavillas específicas
demás centros
para el público juvenil
educativos con la
con la oferta más
participación de
atractiva por ámbitos.
exalumnos/as.
Talleres prácticas sobre el buen uso de las
sobre la oferta no
solidaria para
Creación, difusión y uso del carnet de
Celebración aniversario
Formación profesional
Carrera juvenil
especial e
Un acto institucional en
de universidades e IES
Crear un día del alumno de Radio ECCA
todas las islas para
Entrevistas con
ECCA y en otras
Valla publicitaria cerca
IES, Universidad y
Jornadas de puertas
con ciclos formativos
orientadores de los
abiertas para jóvenes
de cuñas específicas.
Difusión de las acciones que desarrolla Radio
sobre Radio ECCA.
en centros educativos
graffiti y cortometraje
de la población joven.
Organización de
Reparto de dípticos y
actividad trimestral de
pegada de carteles en
ocio y tiempo libre.
los centros educativos, IES, Universidad y
Organización de viaje de fin de curso para
18
formación profesional.
todo el alumnado.
Participación en ferias juveniles y de formación.
Participación en eventos deportivos con el saque de honor.
ACCIONES
ONLINE
Publicaciones en
web de cómo usarla y
oferta de las acciones
Radio ECCA en las
cómo descargar las
formativas.
revistas y periódicos
clases, la APP y su uso.
digitales
Publicación en
Formación a jóvenes a
Promoción de la oferta
través de la acción
las acciones
en
formativa” Internet a
formativas.
revistas digitales.
y Twitter de
Invitación
Asociaciones juveniles. a
los
alumnos/as jóvenes y voluntarios de ECCA promover
desarrollan
la
y
su alcance” para
a
los
que
se
en
los
creación de e-mail y uso de internet.
Contacto con los jefes
centros educativos a
de
las
Ayuntamientos
instalaciones
Radio
Ayuntamiento y
para
periódicos
medios
Publicación de la oferta
Concienciar
Banner en la web de
en las webs, Facebook
Video con enlace en la
de los 50 años de
Radio ECCA.
medios digitales de la
Facebook y Twitter de
Aparición de reportaje
ECCA
realizar
de para
prensa
de
los para
elaboración de notas
reportajes
de
prensa
sobre
la
para el periódico o
existencia del banco de
radio
clases en la web y en
del
centro
y
posterior difusión en RSS.
la APP.
Mailing masivo a las personas
oferta mediante RRSS.
desempleadas a través de
los
servicios
sociales.
Difusión
de
las
actividades trimestrales y viaje de fin de curso en las RRSS.
19
11.3. Cuándo decirlo Haremos hincapié durante las campañas más relevantes del año. La más importante es la de inicio del curso escolar, en septiembre. La segunda en la campaña de verano que comienza en el mes de junio. Igualmente durante todo el año seguimos desarrollando acciones concretas trimestralmente y mensualmente. 11.4. Dónde decirlo
Fuente: Elaboración propia
11.5. Desarrollo del claim con el que se quiere ser percibido Lo que queremos transmitir con esta idea es la importancia que tiene la formación entre los jóvenes actualmente. Radio ECCA ofrece una oportunidad clave para conseguir que los jóvenes encuentren una formación adecuada a sus necesidades ya que cuenta con una oferta diferente a la realizada hasta ese momento. Siempre contando con las nuevas tecnologías como soporte principal, pues las acciones formativas están disponibles en formato de papel y digital.
Idea: Elije tu formación. Decide tu futuro.
Claim: Apostamos por tu formación. Radio ECCA.
20
11.6. Comunicación integral: Medios on + Medios off Estructura de las acciones de Comunicación OFF LINE Medios Impresos
Acciones BTL
Programas
Dípticos y trípticos
Cartelería
Octavillas
Invitaciones
Felicitaciones
Pancartas
Actividades 50
Mesas Informativas
a
Medios Audiovisuales
Aniversario
eventos
ON LINE
Mesas Redondas
Ferias
Vinilar tranvía
Actos
Programación de
Medios Digitales
(Facebook,
radio no docente
Cuñas de radio
Spot
Entrevistas
Redes Sociales Twiter, Youtube…)
E-mailings dirigidos a los agentes sociales
reconocimiento
Fuente: Elaboración propia
11.7. Creatividad: nuevos formatos y soportes, medios, etc.
Soporte de las clases: Clases en vídeo grabadas por los dos profesores, de modo que se les pueda poner cara gracias a las tecnologías que tenemos en la actualidad.
Creación de un carnet de estudiante para que el alumno sienta que pertenece a la institución y que pueda beneficiarse de descuentos en cines, teatros y otros establecimientos.
Enlace en la Web con vídeo promocional y explicativo de la App de Radio ECCA para móvil, tablet, etc.
Web más clara e intuitiva y adaptación al formato móvil y tablet.
Folletos más llamativos y con los cursos agrupados por ámbitos.
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11.8. Presentación de los diseños finales: spot, cuña, web, redes sociales, entradas eventos, material publicitario, mailing, piezas gráficas, etc. (ver Spot en CD anexo y escuchar cuña en CD anexo) Para verlos con más detalle se pueden visionar en el anexo 2. Banner de la página web
Fuente: radioecca.org. Recuperado de 2015: http://www.radioecca.org/
Página Web
Fuente:
radioeeca.org.
Recuperado
2015:
http://www.radioecca.org/_index.php
Facebook, twitter, flicker y youtube
22
Blogs
App Conoce Canarias
App de Radio ECCA
Folleto mensual
Octavilla informativa
Invitaciรณn acto Carnet de estudiante
23
Actos de reconocimiento
Exposiciones itinerantes
Billboard
Publicidad en tranvía
Encuentro Radio ECCA y CaixaProinfancia
Detalle de las acciones a través de los diferentes medios
12.
Audiovisuales
Spot: para difundir en Youtube y otro para desarrollar en los medios locales, está principalmente dirigido a las personas más jóvenes con el objetivo de mostrar una imagen más renovada de nuestra institución y a su vez destacando el valor de la formación como instrumento para el acceso al mercado laboral. Mostraremos imágenes que tengan relación directa entre la formación y el empleo. 24
Cuñas de Radio: Elaboraremos diferentes cuñas de radio dirigidas a captar la atención de los más jóvenes utilizando un lenguaje directo y motivando al alumno para que se forme. Saldrán en antena diariamente. Las emisiones de estas cuñas se emitirán en nuestra radio y buscaremos colaboraciones con diferentes emisoras locales y de ámbito regional (RNE, Cadena SER; COPE, etc…). o
Cuña para el 50 Aniversario - Radio ECCA. Primera institución de formación a distancia en España. - Cumplimos 50 años acompañándote. - Más de dos millones de personas se han formado con nuestro sistema. - Cree en ti. Apostamos por tu formación. - Radio ECCA.
o
Cuña target jóvenes - Más de 360 acciones formativas te están esperando. - Es el momento de encontrar tu camino. - Elije tu formación. Decide tu futuro. - Radio ECCA.
Además de las cuñas también contaremos con entrevistas de personas relevantes en el ámbito de la educación así como con exalumnos/as y alumnado actual. Medios Impresos
Cartelería y folletos: Se imprimirán carteles, dípticos y octavillas utilizando una imagen renovada de Radio ECCA con el objetivo de enseñar a los más jóvenes la ECCA del S.XXI diseñadas de forma más atractiva para llegar al target y con los cursos divididos por ámbitos, serán difundidos en casas de la juventud, asociaciones juveniles, IES, centro culturales, áreas de Educación y Cultura, INEM, AAVV, etc.
Carnet de estudiante: Elaboración y difusión de un carnet de estudiante para conseguir el sentimiento de pertenencia a la entidad y el descuento en algunos servicios como pueden ser los cines o bibliotecas.
Acciones BTL
Mesas informativas: en ferias juveniles, del libro, de formación y empleo y en el INEM para difusión de la oferta formativa con displays y banderolas de Radio ECCA y reparto de abanicos y octavillas.
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Charlas informativas: por un lado, en las asociaciones juveniles y en los IES para promocionar las acciones formativas y formar grupos de formación con la participación de antiguo alumnado. Por otro lado, en los centros de primaria y secundaria para aumentar la notoriedad de la marca en la sociedad promoviéndose concursos de redacción, dibujo, graffiti y cortometrajes sobre Radio ECCA.
Actividades del 50 Aniversario: reconocimientos y días de celebración con actividades al aire libre como carreras solidarias o gymkhanas en pabellones deportivos para fomentar el deporte y la vida saludable participando en las RRSS y siguiendo el evento con fotos y hashtags en Twitter.
Jornadas de puertas abiertas: para celebrar el día del alumno en el que se puede invitar a los ganadores de los concursos a las instalaciones y realizar una entrevista en la casa.
Exposiciones itinerantes: en todas las islas con visitas concertadas de los centros educativos para crear en la sociedad la notoriedad de la marca desde los más jóvenes. Con posibilidad de participar en una galería fotográfica de cada exposición por islas y participando en Twister con el hashtag #yotambiensoyRadioEcca.
Billboard y pancartas: vallas publicitarias en Santa Cruz de Tenerife y pancartas en todos los municipios en el inicio del curso y en verano.
Medios Digitales
E-Mailing: Cada tres meses y una vez al mes se enviará el tríptico y el díptico respectivamente con las acciones formativas que comiencen en esos momentos utilizando el directorio del departamento de GOE que tiene actualizado.
Redes Sociales: se utilizarán (Facebook, Twitter, Youtube, Flicker, etc.) para llegar mejor a nuestro público objetivo, la gente joven, por lo que utilizaremos estos medios para alcanzar a un mayor número de alumnado y con el objetivo de que compartan y participen con el contenido.
RRPP Utilizaremos prescriptores de nuestra marca para que organicen charlas para los más jóvenes y hablen de nosotros. Igualmente también pueden participar en las RRSS e interactuar con el alumnado y participar en la radio con entrevistas y mesas redondas con los alumnos/as.
26
13.
Presupuesto de Marketing 13.1. Justificación Para hablar de presupuesto es importante indicar que Radio ECCA se financia a través de
fondos parcialmente públicos y que los diferentes costes en cuanto a capital humano se costean a través de la Consejería de Educación del Gobierno de Canarias, por tanto, igualmente al contar con imprenta propia, los materiales los desarrollamos y elaboramos en la propia institución. Intentaremos presentar un presupuesto ajustado que indique los diferentes conceptos y los gastos derivados del mismo. 13.2. Detalle para el año 1
Actividades Publicaciones en ATL prensa Emisión spot en TV locales Emisión cuñas BTL Patrocinio de eventos 4 Billboards (2TF y 2GC) Ferias y Relaciones institucionales Mailling Vinilo tranvía 15 días Folletos, carteles, carnets, transporte MEDIOS Página web y Apps DIGITALES RRSS Blog Youtube Elaboración Spot Elaboración Cuñas TOTALES
Presupuesto 2016 Precio real Coste 0€ 2.500€ 0€ 9.000€
0€
12.000€
0€
3.160€
0€
15.000€
0€
600€ 3.000€ 65.000€
0€ 0€ 18.000€
1.500€ 7.000€ 2.000€ 1.000€ 10.000€ 6.000€ 138.760€
0€ 0€ 0€ 0€ 0€ 18.000€
Fuente: Elaboración propia.
El plan de marketing presentado se desarrollará con los docentes de Radio ECCA con lo cual no tendremos que aumentar el presupuesto del plan de comunicación.
27
14.
Calendario de actuación: 14.1. Desarrollo temporal de las acciones a llevar a cabo
Actuaciones
Sept
Oct
Nov
Dic
Ene
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Jul
Ago
Cuñas de radio Mailings (SMS, e-mails) Presencia en ferias Cartelería y folletos Mesas Informativas Charlas IES Visitas comerciales RRPP-blogs Jefes de prensa-nota de prensa Páginas Web Ayuntamientos Web, Twitter, Facebook Billboard Mupis Anuncio prensa Spot (youtube, tv locales) Fuente: Elaboración propia.
14.2. Detalle para el año 1 15.
Seguimiento 15.1. ROI de la comunicación Se pretende aumentar con el plan de marketing el número de alumnado por el impacto en
la población del mismo. El objetivo propuesto para el 1º año de implantación del plan asciende a 1.000 alumnos (alumnos vinculados a formación no reglada) Total: 8000 alumnos (1º año: 1000, 2º: 3000,3º: 4000) Punto de partida: en la actualidad el promedio de alumnado de este nivel son 7.000 alumnos La inversión: 18.000€ Ganancia: 1.000 alumnos más, lo que supone a un promedio de 20 € por acción formativa 20.000€. 28
Para calcular los ingresos sobre la inversión tendremos que tener en cuenta la ganancia junto a la inversión. 20.000/18.000= 1,1 (Aumento de los ingresos)
ROI 1º año: 2.000/20.000=0,1 ROI 2º año: 12.000/40.000=0,3 ROI 3º año: 62.000/80.000=0,77
15.2. Sistema de seguimiento y control de la eficacia de las acciones
de comunicación Para poder ofrecer buenos resultados de las acciones desarrolladas en el presente plan de marketing es fundamental desarrollar un análisis exhaustivo de aquellas acciones que no han tenido los resultados esperados ya que es conveniente conocer los motivos con el fin de reconducir las acciones y seleccionar aquellas que nos están ofreciendo un alto rendimiento. Para ello utilizaremos las KPI descritos en este proyecto y así poder obtener los datos precisos y observar el éxito y el fracaso de cada una de las acciones realizadas.
Medios tradicionales (tv, cuñas de radio, anuncio prensa, valla publicitaria, pancartas): Este tipo de acciones nos conducen a obtener muy buena cobertura, pero existe el inconveniente de no poder medir convenientemente el impacto que tienen.
Redes Sociales: Podemos desarrollar estrategias para medir el impacto de estas acciones a través del tráfico, el número de “Me gusta”, las recomendaciones y los compartidos a través de los instrumentos de medición existentes para las redes sociales.
Visitas comerciales, relaciones institucionales y convenios: Para poder desarrollar un control sobre estas acciones podemos analizar el número de proyectos que han sido aprobados y el número de convenios firmados con diversas instituciones.
Ferias, Charlas, mesas informativas: Para poder valorar estas acciones podremos enumerar el número de personas que se acercan a buscar información comparando a su vez el número de matrículas que se realizan a través de estas acciones.
29
Cartelería, folletos: Están catalogadas como acciones directas utilizando un canal convencional es el que más utilizamos ya que el análisis tiene relación con el número de folletos y carteles repartidos y el número de matrículas conseguidas.
Mailings: Nos permiten enviar nuestra información de las acciones formativas a un gran número de personas, para poder medir dicha acción podemos hacerlo contando el número de correos leídos y de esta manera estableceremos la relación con el número de matrículas efectuadas.
16.
Bibliografía
Libros, planes, memorias
AA.VV. (2011-2015). Plan estratégico institucional de Radio ECCA. PEI.
AA.VV. (2015). Sin editar. Plan de comunicación de Radio ECCA.
Páginas webs gubernamentales
www.gobiernodecanarias.org/empleo/portal/observatorio
Páginas webs corporativa
www.radioecca.org
Páginas estadísticas
www.gobiernodecanarias.org/istac
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17. Anexos Anexo 1. Tablas de datos de Paro del OBECAN por islas, por sexo, edad y estudios terminados Isla: El Hierro Filtrar EDAD
1.Menor de 25
2.Entre 25 y 45
3.45 o mas TOTAL
SEXO AÑO
2015
HOMBRES
MUJERES
HOMBRES
MUJERES
HOMBRES
MUJERES
ESTUDIOS TERMINADOS
MES
Educacion primaria
12
7
67
58
115
84
343
Educacion secundaria
21
13
113
111
102
110
470
Estudios Universitarios
0
0
13
32
11
14
70
Formacion Profesional
3
1
24
41
12
10
91
36
21
217
242
240
218
974
5.Mayo
TOTAL
Isla: Fuerteventura Filtrar EDAD
1.Menor de 25
2.Entre 25 y 45
3.45 o mas TOTAL
SEXO
AÑO
MES
HOMBRES
MUJERES
HOMBRES
MUJERES
HOMBRES
MUJERES
0
1
15
17
16
7
56
113
108
862
996
1.208
1.040
4.327
135
135
1.163
1.325
1.032
1.117
4.907
Estudios Universitarios
2
10
93
220
56
71
452
Formacion Profesional
24
23
148
357
90
140
782
274
277
2.281
2.915
2.402
2.375
10.524
ESTUDIOS TERMINADOS
Analfabetos Educacion primaria 2015 5.Mayo Educacion secundaria
TOTAL
Isla: Gran Canaria Filtrar EDAD
1.Menor de 25
2.Entre 25 y 45
3.45 o mas TOTAL
SEXO
HOMBRES
MUJERES
HOMBRES
MUJERES
HOMBRES
MUJERES
2
2
36
20
57
60
177
958
768
7.382
7.140
12.882
12.723
41.853
2015 5.Mayo Educacion secundaria
1.598
1.402
11.577
13.488
10.712
12.133
50.910
Estudios Universitarios
54
186
1.343
3.068
637
982
6.270
Formacion Profesional
399
421
2.482
4.882
1.226
1.950
11.360
3.011
2.779
22.820
28.598
25.514
27.848
110.570
AÑO
MES
ESTUDIOS TERMINADOS Analfabetos Educacion primaria
TOTAL
Isla: La Gomera Filtrar EDAD
1.Menor de 25
2.Entre 25 y 45
3.45 o mas
SEXO HOMBRES MUJERES HOMBRES MUJERES HOMBRES
MUJ ERE S
TOTAL
31
Aﾃ前
MES
ESTUDIOS TERMINADOS
2015 5.Mayo
Analfabetos
0
0
0
0
1
1
2
Educacion primaria
10
10
172
113
298
249
852
Educacion secundaria
7
11
68
114
59
78
337
Estudios Universitarios
1
3
18
50
15
15
102
Formacion Profesional
3
6
38
113
13
23
196
21
30
296
390
386
366
1.489
TOTAL
Isla: La Palma
Filtrar EDAD
1.Menor de 25
2.Entre 25 y 45
3.45 o mas TOTAL
SEXO HOMBRES MUJERES HOMBRES MUJERES HOMBRES MUJERES Aﾃ前
MES
2015 5.Mayo
ESTUDIOS TERMINADOS Analfabetos
0
0
Educacion primaria
69
47
400
312
Educacion secundaria
94
85
1.182
1.233
Estudios Universitarios
7
12
97
300
42
89
547
Formacion Profesional
42
43
319
573
169
226
1.372
212
187
2.001
2.421
2.344
2.434
9.599
TOTAL
3
3
3
3
12
800
727
2.355
1.330
1.389
5.313
Isla: Lanzarote Filtrar EDAD
1.Menor de 25
2.Entre 25 y 45
3.45 o mas TOTAL
SEXO HOMBRES MUJERES HOMBRES MUJERES HOMBRES MUJERES Aﾃ前
MES
ESTUDIOS TERMINADOS Analfabetos
2015 5.Mayo
1
0
6
4
10
13
34
Educacion primaria
210
162
1.685
1.685
2.414
2.108
8.264
Educacion secundaria
156
167
906
1.250
820
1.052
4.351
Estudios Universitarios
3
12
118
310
55
78
576
149
812
Formacion Profesional TOTAL
24
22
167
373
77
394
363
2.882
3.622
3.376
3.400 14.037
Isla: Tenerife Filtrar EDAD
1.Menor de 25
2.Entre 25 y 45
3.45 o mas TOTAL
SEXO HOMBRES MUJERES HOMBRES MUJERES HOMBRES MUJERES Aﾃ前
MES
ESTUDIOS TERMINADOS Analfabetos Educacion primaria
2015 5.Mayo
2
1
7
13
35
28
86
965
910
9.032
8.654
15.323
13.173
48.057
1.154
1.052
9.319
10.624
8.404
9.132
39.685
Estudios Universitarios
75
165
1.417
3.393
611
1.085
6.746
Formacion Profesional
365
357
2.482
4.499
1.029
1.442
10.174
2.561
2.485
22.257
27.183
25.402
Educacion secundaria
TOTAL
24.860 104.748
32
Anexo 2. PresentaciĂłn de los diseĂąos finales Banner en la web:
Web:
33
Facebook:
Twitter:
34
Filckr:
Youtube:
Blogs:
35
Folleto mensual
Octavilla informativa curso:
Invitaciรณn acto:
36
Anexo 3. Esquema de clase
37