Proyecto emcom 2015 orquesta filármónica de gc maría canal by EM.COM

ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN…….........................................................................4 2. OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y DESARROLLO DEL PLAN………..6 3. ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA………………………………..7 3.1. 3.2. 3.3.

Características del producto Política actual de precios Rentabilidad y potencial de crecimiento

4. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO………………….…………….10 4.1.

Análisis del macroentorno…………………………………….11

4.1.1. Factores económicos y socioculturales 4.1.2. Factores político legales 4.2.

Análisis del microentorno……………………………………….12

4.2.1. 4.2.2. 4.2.3. 4.2.4.

Descripción de colaboradores Descripción de clientes que conforman el mercado Análisis de la competencia Canales de distribución

5. DIAGNÓSTICO Y FIJACIÓN DE NUEVOS OBJETIVOS……..………16 5.1. 5.2.

DAFO…………………………………………………………………16 Fijación de objetivos de mercado……………………….......…16

6. PLAN DE COMUNICACIÓN……………………..…….………………….17 6.1. 6.2.

Interna...………………………………….………………..………..17 Externa…………………………………….………………..………17

6.2.1. Acciones a desarrollar en 2015-2016 6.2.2. Acciones a desarrollar en 2016-2017 6.2.3. Acciones a desarrollar en 2017-2018 6.3.

Plan de Comunicación Digital…………………………….…….25

6.3.1. 6.3.2. 6.3.3. 6.3.4.

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7. CONTROL Y EVALUACIÓN……………………………………………...27 7.1.

Control y eficacia de las acciones de comunicación……….27 2

7.2.

El ROI……………………………………………………………….29

8. PRESUPUESTO Y CALENDARIO DE ACCIONES……...……………30 8.1. 8.2.

Presupuesto…………………………………………...…………..30 Calendario de acciones……………………………...…………..32

9. GRADO DE ALCANCE DE ACCIONES Y OBJETIVOS…..………….32 9.1. 9.2.

Por acciones………….…………………………………………….32 Plan de medios digital….…………………………………………33

9.2.1. 9.2.2. 9.2.3. 9.2.4.

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10. BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………….…….35 11. ANEXO……………………………………………………………………..37

PROYECTO FINAL- EXECUTIVE MÁSTER EN MÁRKETING, COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD- ESCOEX

PLAN DE MÁRKETING Y COMUNICACIÓN ORQUESTA FILARMÓNICA DE GRAN CANARIA

ofgcgrancanaria.com 1. INTRODUCCIÓN

Tras una larga etapa de actividad sinfónica que se remonta a 1845, la actual Orquesta Filarmónica de Gran Canaria (OFGC) surge como tal al amparo de la fundación pública del mismo nombre creada por el Cabildo de Gran Canaria en 1980. Desde entonces viene desarrollando una actividad musical continuada y estable, con un notable aumento de sus prestaciones sinfónicas y operísticas y un significativo incremento de su nivel y prestigio artístico en el panorama musical español. Entre las figuras más destacadas que han dirigido la orquesta cabe señalar a Mstislav Rostropovich, Antoni Wit, John Nelson, Pinchas Steinberg, Rudolf Barshai, Raymond Leppard, Leopold Hager, Jesús López Cobos, Christopher Hogwood, Rafael Frühbeck de Burgos, Frans Brüggen, Bernhard Klee, Antoni Ros Marbà, Michel Tabachnik, Ralf Weikert, Peter Ruzicka, Frank Beerman, Marcus Bosch, Christoph Campestrini y Adrian Leaper, que fue su Director Titular entre 1994 y 2002. Muchos han sido asimismo los solistas que han actuado con la OFGC, desde las grandes voces de la lírica: Alfredo Kraus, Plácido Domingo, José Carreras, Montserrat Caballé, Felicity Lott, Matthias Goerne, Anne Sofie von Otter, René Pape, Petra Lang, Monica Groop, Cristina Gallardo-Dômas, Roman Trekel, hasta los más reconocidos instrumentistas: Mstislav Rostropovich, entre otros. Fruto del alto nivel alcanzado son las invitaciones cursadas para su participación en los más importantes ciclos sinfónicos del país: “Grandes Orquestas del Mundo” de Ibermúsica (Madrid), Palau 100 (Barcelona), Palau de Valencia, “Conciertos de Palacio” (La Coruña), así como a los Festivales de Granada, Otoño en Madrid, Música Contemporánea de Alicante, Juventudes Musicales, EXPO 92, Madrid Capital Cultural Europea y las Temporadas de la OCNE (Auditorio Nacional, Madrid), Sinfónica de RTVE (Teatro Monumental), Sinfónica de Tenerife (Auditorio de Tenerife) y programas de intercambio con la Sinfónica de Euskadi (San Sebastián, Vitoria, Bilbao y Pamplona) y la Sinfónica de Navarra (Auditorio Baluarte). La OFGC reestrenó el Himno a Aragón de Bernardino Valle durante las celebraciones de la EXPO 2008 en Zaragoza. En esta línea destaca la gira de 1997 por Alemania, que incluía su presentación en la Alte Oper Frankfurt, y un concierto dentro de los actos organizados por el Pabellón Español en la Exposición Universal de Lisboa 98. En 2001 la OFGC realizó una gira por Austria, Alemania y Suiza, en la que actuó en recintos como el Grosses Festspielhaus de Salzburgo; en 2006 viajó a Japón, donde actuó en Tokio, Yokohama, Osaka, Fukushima y Musashino, y en 2007 a China, donde ofreció conciertos en los más 4

importantes auditorios de Pekín, Shanghái, Guangzhou y Shenzhen. En febrero de 2012 la OFGC realizó una nueva y exitosa gira a Alemania dirigida por Pedro Halffter. Gran trascendencia han tenido los conciertos multitudinarios ofrecidos por la OFGC en el Estadio de Gran Canaria, con el espectáculo Symphonicity junto al cantante Sting y su Banda, y más recientemente la Novena Sinfonía de Beethoven y obras de Verdi y Wagner en la Terminal de Contenedores del Muelle de la Luz, en el Festival de Teatro, Música y Danza de Las Palmas de Gran Canaria TEMUDAS FEST junto al Coro de la OFGC y dirigidos por Pedro Halffter. También con dirección del Maestro Halffter, merece especial mención la intervención de la OFGC en la producción de Carmina Burana de La Fura dels Baus junto al Orfeón Pamplonés y el Coro de la OFGC en el Festival de Música de Canarias, y el concierto en el Real Monasterio de El Escorial dentro del ciclo “Música al atardecer” que organiza Patrimonio Nacional. Está considerada como uno de los proyectos de mayor alcance y significación cultural en España. El esfuerzo realizado en su apertura a nuevos públicos, el apoyo a los jóvenes y su apuesta por la renovación creativa se hace patente a través de una variada oferta regida por unos criterios de calidad y servicio que aumentan día a día. Desde sus inicios la OFGC se ha caracterizado por su ejemplar programación de conciertos didácticos dirigidos a escolares. Para ello dispone desde de un Servicio Pedagógico específico, cuyas campañas de Conciertos Escolares y actividades de apoyo al profesorado mueven en la actualidad a gran parte de los centros educativos de la Isla. La colección de cuentos musicales en CD “La mota de polvo”, dirigida por Fernando Palacios, constituye una referencia en la edición discográfica destinada al público infantil y juvenil. La OFGC se ha incorporado a la Red de Organizaciones de Conciertos Educativos (ROCE). Para Warner Music, la OFGC y Pedro Halffter han realizado exitosas grabaciones de obras de Falla, Korngold, Schreker y orquestaciones de Schoenberg del Cuarteto op. 25 de Brahms y el Preludio y fuga BWV 552 de Bach. En la amplia discografía de la OFGC destacan también 25 CDs con repertorio de los siglos XIX y XX para el sello Arte Nova y una serie de registros de música española para ASV que ha merecido los Premios CD Compact 2000 y 2002, otorgados a los volúmenes con obras de Rodó / Obradors y Conrado del Campo respectivamente. La OFGC ha grabado asimismo los estrenos absolutos de obras de Juan José Falcón Sanabria, José Ramón Encinar, Enrique Macías y Fernando Palacios, así como un CD íntegramente dedicado a la figura de Tomás Marco. La OFGC grabó el disco obsequio institucional del Cabildo de Gran Canaria con motivo de la boda de sus Altezas Reales los Príncipes de Asturias, que incluye piezas de Teobaldo Power, Richard Wagner, Gabriel Fauré y Pedro Halffter. Fue distinguida con el “Can de Plata” otorgado por el Cabildo de Gran Canaria en el 92º aniversario de la constitución de la Corporación, y con el Premio de las Artes y de la Ciencia Canarios en el Mundo, en la modalidad de las Artes Escénicas y la Música, 5

otorgado por el periódico El Mundo y el Cabildo de Gran Canaria. El Maestro Pedro Halffter Caro es Director Artístico y Titular de la Orquesta Filarmónica de Gran Canaria desde la temporada 2004-2005. Günther Herbig es Principal Director Invitado desde la temporada 2006-2007.    La OFGC es miembro de la Asociación Española de Orquestas Sinfónicas (AEOS). Actualmente, la Orquesta Filarmónica de Gran Canaria cuenta con 1000 abonados (actual temporada 2014/2015), que semanalmente asisten al ciclo de conciertos de abono de la temporada. 2. OBJETIVOS, ESTRATEGIA Y DESARROLLO DEL PLAN Aunque en el apartado 5.2. de este documento diferenciamos entre objetivos cualitativos y cuantitativos, aplicando y diferenciado las estrategias a seguir para lograr cada uno de ellos, podemos decir de manera general que los objetivos en los que nos enfocamos son * Objetivos generales de marketing: -

Crecimiento en un 10% de la venta de entradas sueltas (62% de abonados, 15% venta de entradas sueltas, 13% invitaciones) Crecimiento de los ingresos por venta de entradas sueltas en un 10%

* Objetivos de e-marketing: -

Incrementar el número de links a la web desde otras páginas del Cabildo de Gran Canaria, Consejería de Cultura, Patrimonio Histórico y Museos (como ya se hace con Teatro Cuyás, y a la vista de los resultados de ello) creando una red de páginas enlazadas Conseguir nuevos suscriptores a nuestra Newsletter Conseguir una mayor y más participativa comunidad en RRSS (twitter, Facebook, Youtube)

3. ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA Al comenzar a estudiar los productos de la Fundación, así como sus targets, lo primero que nos llama la atención es que percibimos un riesgo de estancamiento en el crecimiento de la audiencia fundamentado en la alta cota de abonados (más de 1.000 abonados para un aforo de 1.600 butacas). Así, una de las mayores fortalezas (la ocupación media de la temporada 13/14 se sitúa en torno al 95%) podría traer aparejada una debilidad: que una institución de carácter público redunde en beneficio de un reducido segmento de la población: los abonados representan un 65% de la audiencia de conciertos de temporada y un porcentaje mínimo de la población insular (la fundación es dependiente del Cabildo de Gran Canaria)

Encontramos otro peligro en la avanzada edad del público que asiste a los conciertos de abono. Esta tendencia se constata también en los conciertos de clásica que promueven otras organizaciones. En nuestro análisis, al envejecida audiencia, síntoma de la no renovación de los públicos será considerada una debilidad. Frente a esta tendencia, encontramos altas cotas de participación de público infantil en los conciertos escolares y en familia (casi 20.000 niños en la temporada 12/13) Constatamos así un amplísimo rango de edades que queda fuera de los dos núcleos principales en que se estructura la temporada: conciertos de abono y conciertos escolares y en familia, y una brecha constituida por el público joven y adulto. La diversificación del carácter de las actuaciones de la OFGC ha de superar esta enorme distancia existente en la actualidad con propuestas más arriesgadas, que consigan rejuvenecer la audiencia y llegar a más público. En el Anexo 1 encontramos un gráfico con el histórico de abonados de los últimos años. 3.1. CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO Actualmente, la línea de productos de la Orquesta Filarmónica se encamina en 3 productos principales: los Conciertos de Abono, los Conciertos Escolares y los Conciertos en Familia

PRODUCTO

Conciertos Abono Temporada

Conciertos Escolares Conciertos en Familia

PÚBLICO OBJETIVO Hombres y mujeres de más de 65 años, con interés en la música y todo lo relacionado con la cultura. - Suelen estar abonados a otros productos culturales como el Festival de Música, la temporada de Zarzuela o la Ópera Colegios e institutos concertados y públicos, abarcando a los alumnos entre 4 -17 años Padres con hijos menores de edad, interesados en nuevas actividades culturales que puedan compartir sus hijos

En nuestro actual Plan de Márketing centraremos nuestros esfuerzos en los Conciertos de Abono, dado que es el producto estrella y donde está nuestro objetivo principal: conseguir que nuevos clientes se acerquen a la oferta de conciertos, la conozcan y se aficionen. Es importante resaltar que nuestro objetivo principal no es 7

aumentar la cantidad de abonados que poseemos, sino encontrar nuevos perfiles de clientes, lo cual supone una realidad mucho mas ventajosa que el cliente que se abona a la temporada. Los conciertos tienen una duración de entre una hora y media y dos horas, con un descanso de 20 minutos, momento en el que los asistentes pueden acudir al servicio de catering/bar habilitado en la cafetería. del Auditorio y tomar un refrigerio. La totalidad de los conciertos tienen lugar en la Sala Sinfónica del Auditorio Alfredo Kraus de Las Palmas de Gran Canaria, que cuenta con un aforo de unas 1600 butacas. Los precios de los abonos quedan sujetos a la localización que el cliente decida. La ocupación media de un concierto de abono suele rondar el 93%, y podemos cifrar el público asistente a los conciertos de la fundación en torno a las 100.000 personas. 3.2. POLÍTICA ACTUAL DE PRECIOS Dada la crisis económica que nos asola, la Directiva ha decidido mantener los precios vigentes en la pasada temporada, quedando los mismos tal y como se describen en el siguiente cuadro:

Anfiteatro 1º Platea Anfiteatro 1º lateral Platea lateral Anfiteatro 2º, filas 1-5 Anfiteatro 2º, filas 612

Entradas sueltas 32€

Total taquilla 640€

Abono

Abono<65, >26

390€

310€

26€ 26€

520€ 520€

340€ 340€

250€ 250€

19€

380€

245€

185€

19€

380€

245€

185€

15€

300€

196€

145€

La referencia “Abono <26, >65”, conlleva un 50% de descuento sobre el precio del abono original siempre que se cumpla la condición de ser menor de 26 años o mayor de 65. 3.3 RENTABILIDAD Y POTENCIAL DE CRECIMIENTO Actualmente la Temporada de Conciertos de Abono cuenta con un total de unos 1000 abonados. El número de abonados no ha variado mucho en los últimos diez años, oscilando siempre en torno a los 980-1000 abonados

Por ello, podemos afirmar que nuestro cupo de abonados es suficiente, con lo que necesitamos llegar a nuevos públicos a través de acciones de comunicación dirigidas a ellos específicamente. Ese porcentaje de butacas libres de abonos de temporada, queremos que sean ocupadas por un nuevo perfil de cliente, que pueda permitirse no comprar el abono de la temporada sino que seleccione únicamente algunos conciertos de la misma o, incluso, que adquiera algún otro producto una vez que conozca dichos conciertos. Un perfil de cliente que crea sus propios “paquetes” de abonos, como veremos más adelante, o que directamente compra entradas para un determinado concierto. De manera general, podemos concluir que nuestras acciones de comunicación irán principalmente dirigidas a grupos de clientes que cumplan las siguientes características: -

Hombre y mujeres de entre 30-64 años Interesados en la música y la cultura Consumidores o no de otros productos culturales De clase media-media alta y trabajadores

4. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO Si analizamos las tendencias en el sector, encontramos que el incremento del tiempo libre aparejado a la mejor calidad de vida de las generaciones actuales ha desembocado en una demanda creciente de ocio y cultura. En contrapartida, la presente crisis económica ha modificado los hábitos de consumo cultural, ya que se tiende a prescindir de aquellas actividades accesorias a la vida diaria que, en mayor o menor medida, suponen un gasto. Tenemos, pues, una tendencia general que anima a la participación en la vida cultural y que en parte se ve limitada por una cuestión económica. No obstante, la Orquesta Filarmónica de Gran Canaria no constata una merma significativa en su público achacable a problemas económicos. Según un estudio realizado por el Strategic Research Center de EAE Bussines School basado en datos del Instituto Nacional de Estadística, entre 2008 y 2011, el gasto en ocio y cultura fue del 12%, cayendo a niveles de 2006. Según estos datos, podemos concluir que a caída de la ocupación de la Orquesta Filarmónica de Gran Canaria coincide con la tendencia natural del sector Fruto de la coyuntura económica, del incremento en la oferta de ocio o de la educación de las audiencias (mayor formación/ especialización o simplemente diversa) detectamos la aparición de un público más selectivo, que se inclina por “paquetes” de conciertos que elaboran a su elección, y no por abonos estandarizados. Como tendencia general del sector, señalamos también la escasa participación de jóvenes y adultos en los conciertos de clásica organizados en la isla, constatando un envejecimiento de la audiencia que trasciende a los conciertos que promueve la fundación OFGC.

En una visión más generalista, destacamos el impulso que desde el Ayuntamiento se trata de dar a Las Palmas de Gran Canaria como ciudad turística. Por todos es sabido que el turismo urbano es un fenómeno en alza, con alto potencial de crecimiento. El patrimonio histórico no es ya el reclamo único de la ciudad para atraer visitantes y la apuesta por una oferta cultural de calidad es uno de los pilares en que se fundamentan las estrategias municipales para atraer turismo a la ciudad. En este sentido, el entorno que rodea al hecho musical, en cuanto a equipamientos culturales, festivales de música, teatro y danza, accesibilidad, sinergias entre instituciones culturales, impulso a la participación ciudadana…no sólo se encuentra en estado óptimo, sino que mejora día a día. Si tomamos en cuenta el público objetivo de los conciertos de abono de la Orquesta Filarmónica en la actualidad, no podemos dejar de tener en cuenta los siguientes factores, que influyen de manera determinante en el macroentorno y el microentorno 4.1. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO 4.1.1. FACTORES ECONÓMICOS Y SOCIOCULTURALES En la actualidad, la crisis económica que asola nuestro país y que tiene una especial relevancia en el archipiélago canario ha dado de lleno en el sector de la cultura, que se ha visto especialmente afectada . El escenario que se plantea viene caracterizado por las restricciones presupuestarias y la necesidad continuada de recuperar la senda de crecimiento previa al inicio de la crisis económica que, en el caso de Canarias, tiene un acento especial dada la vinculación de la economía al sector turístico. Si bien es un contexto económico de una dificultad importante, también supone una oportunidad para explorar nuevos caminos y estrategias de comercialización. En Canarias nos queda un largo camino por recorrer, pero algunos indicadores ya detectan cierta senda de crecimiento de carácter positivo. Canarias realiza un esfuerzo que se asemeja al conjunto del Estado Español en el gasto público en cultura.

4.1.2. FACTORES POLÍTICO-LEGALES En cuanto a los factores legales que influyen en el sector cultural en Canarias, podemos hablar de una reducida producción legislativa. Si bien las competencias en materia de cultura forman parte del grupo de competencias que fueron trasferidas de manera exclusiva a las CCAA desde el Gobierno Central en virtud del artículo 30.9 de EAC, posteriormente la comunidad canaria la otorgó a los Cabildos. El objetivo de esta descentralización competencial se dirigía a lograr que las responsabilidades en materia de cultura se gestionaran desde las administraciones que tienen una mayor proximidad a la ciudadanía. Los Cabildos tienen un papel central en la dotación presupuestaria, lo que supone una diferencia importante con el resto de CCAA. 4.2. ANÁLISIS DEL MICROENTORNO 4.2.1. DESCRIPCIÓN DE COLABORADORES Dentro de los colaboradores, destaca: * Fundación Disa, cuya colaboración es continuada en Conciertos Escolares y en Familia, así como en el Concierto Benéfico de Navidad. * Obra Social “La Caixa”- Colabora en el Proyecto Guanarteme para la Mejora Social. (Proyecto con niños llevado a cabo en el barrio de Guanarteme) * La Isleña- Colabora en “Músicas en la Plaza”, acción llevada a cabo de manera puntual el pasado 13 de septiembre de 2014, consistente en una serie de conciertos al aire libre en la Plaza de la Música y la Sala Gabriel Rodó, en la Sede de la OFGC, de manera simultánea.

Además, existen también en colaboraciones en especie para alojamiento, cesiones de sala…, pero sin dotación económica. 4.2.2. DESCRIPCIÓN DE CLIENTES QUE CONFORMAN EL MERCADO En cuanto al perfil actual de clientes que conforma el mercado, procederemos a agruparlos de la siguiente manera: - Por características de compra: * Abonados: Público que adquiere la totalidad de los conciertos de abono de la temporada y recibe por ello un descuento (entre un 30% y un 50% sobre el precio de taquilla) * No abonados: Público que opta por hacer sus propios paquetes de conciertos (no siendo beneficiario de ningún descuento) o entradas sueltas. - Por procedencia: * Población local: Público que habita en la ciudad de Las Palmas de Gran Canaria o la isla de Gran Canaria Visitantes: Público que complementa unas vacaciones de sol y playa con la asistencia a eventos culturales (concierto, ópera, zarzuela) - Por variables de edad: * Público infantil-adolescente (1-16años) , asisten a conciertos para bebés, escolares y en familia (segmentados en bebes, niños y jóvenes) * Público juvenil (13-25 años) Pertenecen a colectivos con que se tienen suscritos convenios, como la ULPGC, el Conservatorio Profesional de Música de Las Palmas de Gran Canaria y el Conservatorio Superior de Música de Canarias * Público adulto (25-60 años) Escasa participación con respecto a lo que cabría esperar (están comprendidos en el rango de edad más amplio). Asisten a conciertos de abono y conciertos en familia * Público 3º edad. Mayoritario en conciertos de abono - Por vinculación con la música: * Estudiantes de música (Academia Orquesta Filarmónica de Gran Canaria, Conservatorio Superior de Música, Conservatorio Profesional de Música, Escuelas de Música)

* Amantes de la música que no cursan estudios ni pertenecen a formaciones musicales en la actualidad. 4.2.3. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA La principal competencia a la que se enfrenta la Orquesta Filarmónica de Gran Canaria viene presentada por los siguientes colectivos: - Sociedad Filarmónica de las Palmas de Gran Canaria. Una de las sociedades municipales más antiguas de España, data de 1845. Ofrece conciertos de cámara. Nuestro público es parte común. No suelen solaparse los conciertos. Los precios de sus entradas son bastante similares a los nuestros. Cuentan con la ventaja de que son anteriores a nosotros en su creación, pero se trate de una entidad mucho más arcaica y su programación suele ser mucho menos popular, si cabe, que la nuestra. Asimismo, cuenta con un número inferior de conciertos al año y no se publicitan en medios, lo que provoca que mucha gente ni siquiera conozca su existencia e, incluso, crean que forma parte de nuestra Fundación. No creemos que sea nuestra competencia más feroz, aunque no podemos olvidar el detalle de que , musicalmente hablando, su programación es la más similar de toda la competencia estudiada. - Teatro Cuyás. Centrado en artes escénicas. Institución cultural dependiente también del Cabildo de Gran Canaria. Fuerte presencia. Buena oferta de programación. Puede representar competencia como oferta cultural. No tiene programa de música clásica, salvo algún concierto escolar. Las relaciones son óptimas. Se busca la mutua publicidad. Los precios de sus entradas son similares a los nuestros pero cuenta con diversos descuentos por paquetes de entradas y edades, que hace que sus precios finamente logran situarse por debajo de los nuestros. Esto hace que lo tengamos en cuenta en una de las acciones, puesto que si el teatro en si no es competencia directa, si lo es si tomamos como referencia la idea de que es un evento cultural que supone un precio más bajo que el nuestro. - Auditorio Alfredo Kraus. Además de la temporada de conciertos de la Orquesta Filarmónica de Gran Canaria, acoge puntuales conciertos de clásica (Navidad, Familia…). Presenta competencia real en conciertos escolares y en familia, pueden ser coincidentes. No supone ningún problema con conciertos de abono, dado que éstos tienen lugar en dicha sala. Además de la no coincidencia de conciertos, su programación suele ir mucho más encaminada a pop, jazz, rock y otros estilos musicales que no tienen nada que ver con el nuestro. - Ópera de Las Palmas de Gran Canaria. La Orquesta Filarmónica de Gran Canaria es orquesta de foso (espacio a nivel inferior, situado delante del proscenio, que queda fuera de la vista del público) de todos los títulos de la temporada de la producción operística, por lo que no supone competencia directa. Además, los precios de sus localidades son considerablemente más altos (la entrada más cara de la ópera asciende a unos 100€, mientras que la más cara de los conciertos de abono asciende a 32€), lo que hace nuestra propuesta mucho más atractiva desde el punto de vista económico. También cuenta con un público fiel, que repite y suele caracterizarse por adquirir el abono para la temporada completa. En los últimos años, también ha

disminuido el número de producciones, puesto que las mismas tienen un altísimo coste. - Amigos Canarios de la Zarzuela. La Orquesta Filarmónica de Gran Canaria es orquesta de foso de uno de los tres títulos de la temporada de Zarzuela, los otros dos títulos pueden ser coincidentes con conciertos y presentar competencia, dado que la Zarzuela tiene lugar en el Teatro Cuyás y los conciertos de abono, en la Sala Sinfónica del Auditorio Alfredo Kraus. Recursos limitados. Cúpula envejecida. En cuanto a los precios de las localidades, también son bastante similares a los nuestros pero los públicos son muy diferentes. Cabe destacar que en los últimos años, han ido disminuyendo considerablemente el número de producciones y no cuentan con una buena estrategia de comunicación (ciertamente, anuncian sus funciones en prensa, como nosotros, pero no cuentan con mucha notoriedad dentro de las islas). 4.2.4. CANALES DE DISTRIBUCIÓN La venta de abonos de temporada o la renovación de los mismos se lleva a cabo en la sede de la Orquesta Filarmónica de Gran Canaria de manera directa. La venta de entradas sueltas puede hacerse a través de las taquillas del Auditorio Alfredo Kraus o del Teatro Pérez Galdós, a través de línea telefónica para venta de entradas o a través de Internet. Para la venta de entradas online, contamos con entradas.com, empresa que como se presupone hace una firme apuesta por el marketing en la red, asesorando demás a los promotores de eventos como nosotros, manteniendo con ellos una fluida comunicación, innovando, haciendo seguimiento a la evolución de las ventas (genera estadísticas), etc. Esto explica un avance en la venta de entradas online pese al disuasorio pago de comisión fija que se aplica (1€) y la inexistencia de descuentos (sólo aplicables en taquilla, presentando el documento que acredita ser beneficiario del descuento). Es el canal utilizado mayoritariamente por el público en el que hemos enfocado nuestro objetivo, principalmente por ser el más involucrado y conocedor de las nuevas tecnologías. Asimismo, la tendencia nos dice que cada vez es mayor el número de usuarios de este sistema, que presenta sus entradas impresas en casa directamente descargadas en el teléfono móvil mediante una aplicación de smartphone que permite la lectura de la misma a través de un dispositivo con que cuenta la sala. En cuanto a la competencia, sus canales de distribución son prácticamente los mismos. Cada uno de los perfiles de la competencia cuenta con venta de entradas online, en la misma web que utilizamos nosotros, la venta telefónica a través de el mismo número de teléfono y un punto de venta directa, bien en la propia taquilla del recinto donde se lleve a cabo la producción, bien en la misma sede u oficina de la empresa (ejemplo: Amigos Canarios de la Ópera vende sus abonos a principio de temporada en su sede, así como las entradas sueltas para sus producciones)

En el Anexo 2 podemos observar como se ve la web entradas.com, desde donde se pueden adquirir nuestras localidades. 5. DIAGNÓSTICO Y FIJACIÓN DE NUEVOS OBJETIVOS 5.1. DAFO OFGC

FORTALEZAS -

Ocupación media de temporada en torno al 95% Clientes suelen ser fieles cuando conocen el producto Cuenta con grupo coral y Escuela de Música propia Posicionamiento dentro del sector cultural en música clásica Prensa siempre cubre nuestros conciertos y publica críticas de los mismos Localidades más económicas que otras de la competencia, como por ejemplo, la ópera.

OPORTUNIDADES -

DEBILIDADES - Abonados representan un 65% de la audiencia en los conciertos de abono, abonados que se benefician de grandes descuentos y son menos rentables que entradas sueltas - Programación poco popular en Canarias -Ausencia de gusto por la música clásica (idea de que es poco actual) - Escasa participación en conciertos clásicos de público adulto - Escasa partida presupuestaria destinada a publicidad

AMENAZAS

Única sala de conciertos con vistas al mar Existencia de escuelas de música, de donde salen músicos con formación Existencia de convenios con conservatorio Posibilidad de convenios y acuerdos con entidades que pertenezcan al Cabildo- sinergias Contamos con una máquina de reprografía para imprimir folletos que ya se encuentra amortizada, lo que abarata los costes de los folletos informativos

- Amplia variedad de producción cultural en Canarias (teatro, festivales, conciertos al aire libre…) - Existencia de eventos mucho más accesibles que llaman a nuestro target - Exceso de formalidad en conciertos (no se puede consumir nada en Sala, necesidad de silencio absoluto…)

5.2. FIJACIÓN DE OBJETIVOS DE MERCADO Como ya hemos comentado anteriormente, los objetivos de mercado van claramente dirigidos a aumentar las ventas de entradas de los conciertos de temporada, así como a lograr una nueva estrategia de comunicación online. Podríamos decir que, de manera concreta, los objetivos de mercado son:

CUALITATIVOS

CUANTITATIVOS

- Aumentar el grado de notoriedad y conocimiento de la OFGC a través de un buen plan de comunicación digital - Aumentar el nivel de seguidores en RRSS y lograr una participación más activa de los mismos - Mejorar posicionamiento web - Dar a conocer el producto a nuevos targets que creemos que pueden sentirse atraídos si no conocen - Incrementar suscripciones a nuestra Newsletter

-Crecimiento de un 10% en la venta de entradas sueltas en conciertos de abono (62% de abonados, 15% venta de entradas, 13% invitaciones) - Crecimiento de ventas de entradas por paquetes dirigidos a segmentos concretos de público (empresas, …)

6. PLAN DE COMUNICACIÓN 6.1. INTERNA La OFGC no cuenta hasta ahora con un Plan de Comunicación interna como tal, aunque si destacamos que su personal está en continua formación y reciclaje, especialmente dentro del área de marketing y comunicación, donde asisten de forma frecuente a eventos como cursos. Dada la importancia que presenta dentro del marketing y la comunicación que nuestros empleados (la Fundación cuenta con un número de 112 empleados en plantilla, actualmente) se plantea al departamento de personal la posibilidad de llevar a cabo acciones dirigidas a fomentar las buenas relaciones entre el personal, si bien no se presupuestan dentro de la partida de marketing y comunicación, sino dentro de la partida destinada a “otros gastos”. 6.2. EXTERNA En cuanto al desarrollo del plan de comunicación externa, podemos comenzar diciendo que de los targets definidos en el apartado 4.2., el grupo mayoritario (el de avanzada edad) es difícilmente alcanzable por medios digitales. No obstante, también es cierto que no es el público objetivo al que queremos dirigirnos, dado que ya copan un número importante de nuestras localidades y suelen adquirir los abonos de temporada completa. Especial atención merecerá el público juvenil, al que trataremos de acceder desde acciones tales como: precios especiales, convenios con centros de enseñanza, imagen

joven, renovada, actual y atractiva. Una orquesta con una buena y activa presencia en RRSS. Asimismo dirigiremos nuestras acciones a lograr tanto notoriedad y reconocimiento del producto como a lograr incrementar la venta de las entradas en un 10%, desarrollando las siguientes acciones. En base a los objetivos definidos anteriormente, diferenciamos entre: - Acciones dirigidas al logro de objetivos cuantitativos - Conciertos al Atlántico - Plan Letrados - Teatro&Música: Grandes Clásicos - Plan Empresas Canarias - Plan Congresos - Inserción faldón Revista C7 - Acciones dirigidas al logro de objetivos cualitativos: - “Triana Clásica” - “Siéntate con nosotros” - “OFGC de Moda” - Campaña suscripción newsletter 6.2.1. ACCIONES A DESARROLLAR EN 2015-2016 Las acciones a desarrollar durante este año serán escasas en cuanto a presupuesto, dado que no podemos olvidar la situación de crisis que vivimos y el hecho de la que OFGC es una entidad pública de presupuestos limitado, sobre todo en cuanto a partida publicitaria se refiere. ACCIÓN 1: CONCIERTOS AL ATLÁNTICO -

Consistente en ofrecer un producto de 5 conciertos de abono (de los 22 de los que consta la temporada), entre los meses de marzo a junio, con asientos en platea y 1º anfiteatro, durante los cuáles la cristalera de la Sala Sinfónica estaría abierta, pudiendo disfrutar de las vistas del Atlántico durante todo el concierto Se programarían piezas algo más populares que las usuales, de manera que el nuevo cliente las identifique o, al menos, no le sean del todo desconocidas. Posibilidad de introducir alguna banda sonora original en algún concierto. Posibilidad de acuerdo con algún restaurante de Pza. de la Música para ofrecer algún descuento en un plan de cena posterior al concierto. Encaminada a lograr objetivo de venta de entradas

- Daríamos a conocer la acción a través de RRSS, llevando a cabo un sorteo de un pack de entradas en Facebook y Twitter, a través de la herramienta TeleMakingWeb, de carácter gratuíto ACCIÓN 2: PLAN LETRADOS -Oferta de “paquete” de 5 conciertos a colegiados del Ilustre Colegio de Abogados de Las Palmas de Gran Canaria, con un 15% de descuento sobre el precio que tendrían usualmente si compraran dichas entradas sueltas. -Contactaríamos directamente con el Colegio, a través de email informándoles de nuestra oferta, para que la comuniquen a sus colegiados y la inserten en su sitio web. Esto no tiene coste alguno, ya que lo hacen con las promociones a colegiados de manera habitual. - Alto nivel del alcance, actualmente cuentan con colegiados, entre ejercientes y no ejercientes. - Posibilidad de llevar a cabo un concierto de unos 15minutos en el Patio del Colegio tras la realización de las Jornadas de Reforma del Código Penal, cuya asistencia reúne a unos 300-400 colegiados, para dar conocimiento de la misma, previa comunicación con el Decano del Colegio. - Coste: realización de folleto informativo que se enviaría por email (0)+ traslado representación músicos OFGC. (3.000) + Panel Informativo (150) - Posibilidad de llevar a cabo la acción con otros colegios profesionales en los dos años siguientes - En el Anexo 3 se puede observar una captura de pantalla de la web de Icalpa, donde se promocionan las ofertas para los colegiados ACCIÓN 3: TEATRO & MÚSICA: GRANDES CLÁSICOS Oferta de paquete de entradas para 3 conciertos de abono (a elegir de la temporada) + entradas para una obra de teatro clásica, en colaboración con el Teatro Cuyás. - Supone un 25% de descuento sobre el precio normal que tendrían las entradas si se comprasen sueltas. El precio exacto, al igual que en paquetes anteriores, dependerá de la zona de ubicación deseada - Teatro Cuyás depende, al igual que la OFGC, del Cabildo de Gran Canaria, por lo que las sinergias son buenas y tenemos un objetivo común -Se insertarían enlaces en las webs de ambas instituciones, así como en la web del Cabildo de Gran Canaria

-Es una de las acciones que se enmarca dentro de nuestra estrategia de colaboración con espacios que dependen del Cabildo Insular. - Coste: Cero, porque se daría a conocer en las webs de Cabildo, OFGC, Auditorio Alfredo Kraus, Teatro Cuyás. - Sorteo de un pack de entradas entre nuestros seguidores en Facebook, a través de la aplicación TeleMakingWeb, que inserta una pestaña en la página de la OFGC en dicha red. Dicha aplicación es de carácter gratuito. - En el Anexo 4 podemos observar un ejemplo de cómo se visualiza la aplicación de sorteos ACCIÓN 3: TRIANA CLÁSICA - Encaminada a lograr objetivo de notoriedad y conocimiento de marca - Elegiríamos un primer domingo de mes en calle Triana (establecimientos abiertos al público) para llevar a cabo un flashmob - Los músicos de la OFGC (una representación de la misma, en torno a 10-15 músicos) estarían dentro de algunos comercios de la zona y, en un momento dado, saldrían de los mismos y comenzarían a tocar una pieza clásica, que por su antigüedad no contara con derechos de autor. - Posibilidad de intercalar también miembros del Coro de la OFGC - Al mismo tiempo, 5 azafatas estarían repartiendo folletos informativos con los conciertos de la temporada, las ofertas existentes y los precios de las mismas - Dicho folleto incorporaría también un cupón que ofreciera un 10% de descuento en la compra de entradas sueltas - Coste de la acción: 300 folletos impresos + guagua traslado músicos e instrumentos (3000€)+ azafatas (250€) - COSTE TOTAL: 3250€ ACCIÓN 4: PLAN CONGRESOS - Acción dirigida a los hoteles de la isla donde se alojan las personas que asisten a los Congresos que se celebran en el Auditorio Alfredo Kraus, principalmente. - La cifra de asistentes a Congresos en dicho recinto en el primer semestre de 2015 asciende a 96.000 personas (Ver Anexo 5, noticia prensa)

- Dichos congresos suelen tener lugar jueves, viernes y sábados por la mañana, por lo que los congresistas acostumbran a pasar el fin de semana en la isla, en uno de los hoteles capitalinos - Consiste en lograr un acuerdo con los principales hoteles donde se alojan los congresistas, de tal manera que cuando se alojen, en la habitación reciban un obsequio consistente en una bolsa pequeña de organiza con dos bombones de chocolate con el logo de la OFGC impreso en el envoltorio, así como un folleto informativo con el concierto de abono programado para ese fin de semana, el precio de las localidades y el link a la web de entradas.com - Tendrían un código para insertar a la hora de comprar entradas a través de la web de entradas.com (código: congresos), de tal manera que pudiéramos verificar cuántas entradas obtenemos de la puesta en marcha de esta acción - Asimismo, se ofrecería un descuento para grupos (más de 10 personas) del 15% sobre el precio de las entradas, con lo que lograríamos que se crearan grupos de asistencia para después del congreso - Coste de la acción: 3.380€ (En el Anexo 6 se puede observar detalle del presupuesto de esta acción) ACCIÓN 5: PLAN EMPRESAS CANARIAS - Oferta de “paquete” de 3 conciertos a empleados de empresas canarias con más de 100 trabajadores, de manera que puedan hacerse grupos que cuenten con un 15% de descuento sobre el precio que tendrían usualmente si compraran entradas para 3 conciertos. - Posibilidad de un descuento del 15% sobre el precio de entradas sueltas, si adquirieran un mínimo de 15 entradas para un concierto determinado -Contactaríamos directamente con las empresas elegidas, a través de email informándoles de nuestra oferta, para que la comuniquen a sus empleados y la inserten en su sitio web, si lo vieran oportuno. - Alto nivel del alcance, legaríamos a nuevos clientes que conforman claramente nuestro objetivo - Coste: cero. Realización de folleto informativo que se enviaría por email, que se realiza dentro del propio departamento de marketing de la Orquesta Filarmónica. ACCIÓN 6: SIÉNTATE CON NOSOTROS Consiste en seleccionar a un grupo de 10 personas, de diferentes ámbitos y sectores, entre los 18 y los 65 años.

- Se les invitaría a asistir a un concierto de la temporada y se sentarían en el escenario, junto a los músicos, a los que previamente se les habría presentado antes. Disfrutarán del concierto en el escenario y, durante el descanso, compartirán catering y backstage con ellos - Acción destinada a adquirir notoriedad - Tras finalizar el concierto, se les pediría que narraran la experiencia en un pequeño video, que viralizaríamos en nuestras redes sociales (Facebook, Twitter, Youtube) y que ellos, a su vez, también podrían compartir. - La duración de cada vídeo sería de 3 minutos. -Coste de la acción: Bajo. Únicamente habría que correr con el gasto del operador de cámara y montaje de vídeo (30€ por cada vídeo) COSTE TOTAL: 30€ X 10 = 300€ ACCIÓN 7: OFGC DE MODA (GRAN CANARIA MODA CÁLIDA) - Es, junto con la anterior, otra de las acciones que se encuadran dentro de la estrategia de colaboración con otras instituciones que dependen del Cabildo. - En este caso, consistiría en la posibilidad de un acuerdo con alguno/s de los diseñadores de la Gran Canaria Fashion Week, que tiene lugar en junio, para que la música de un desfile fuera interpretada en directo por la Orquesta Filarmónica de Gran Canaria, centrando el objetivo de la acción en la adquisición de notoriedad - La Fashion Week únicamente tendría que correr con los gastos de desplazamiento de músicos e instrumentos, puesto que la OFGC no cobraría nada por dicha acción. - En cada uno de los asientos de los asistentes del desfile se encontraría un folleto con toda la información relativa a la temporada de conciertos de abono, así como precios y ofertas/paquetes. - Llegando a un acuerdo con el diseñador elegido, también podríamos obsequiar con una par de entradas a los asistentes más VIP (personas del frontrow, sentados en zona VIP) - Asimismo, se invitaría al diseñador a que publicara en sus RRSS que será el único de la Pasarela que cuente con música en directo durante el desfile - Se grabaría un pequeño vídeo (tipo montaje) a su viralización en redes sociales, dentro de la estrategia de comunicación de la OFGC -Coste de la acción: Coste cámara operador de vídeo (30€)+ coste folletos (0) + coste traslado OFGC (3000€)

ACCIÓN 8: CAMPAÑA SUSCRIPCIÓN NEWSLETTER - El servicio de Newsletter de la OFGC cuenta actualmente con un número de suscripciones en torno a 100 personas, lo cual es un número relativamente bajo si lo comparamos, por ejemplo, con el número de seguidores del Facebook. - Esta acción, de coste cero y dirigida principalmente a que aquellas personas que ya nos siguen en RRSS, tiene como objetivo principal lograr nuevas suscripciones, uno de los objetivos que se nos plantea desde la Fundación - Consiste en un obsequio, a través de Facebook, de entradas para el primer concierto de cada mes, entre todos aquellos que se hayan suscrito a la Newsletter en el mes anterior, hasta un máximo de 15 entradas en cada concierto. - Anexo 7: Imagen actual que presenta nuestra Newsletter. - ACCIÓN DE COSTE CERO 6.2.2. ACCIONES A DESARROLLAR EN 2016-2017 Serán acciones de presupuesto algo más elevado, dado que hablamos de un año de recuperación, pero que habrán de llevarse a cabo con mucha cautela puesto que aún no nos encontramos en una situación económica favorable Continuaríamos con las acciones que hemos llevado a cabo durante el año anterior, con seguimiento de las mismas, de manera que si alguna no funcionara, podríamos eliminarla o modificarla. La continuidad en las acciones anteriores, con un coste no demasiado alto, conlleva beneficios ya hace que llegue cada vez a más gente. En este año no incorporaríamos ninguna acción nueva, puesto que si bien hablamos de recuperación, no podemos decir que contemos con beneficios y tampoco contamos con un incremento de la partida presupuestaria que se nos destina 6.2.3. ACCIONES A DESARROLLAR EN 2017-2018 Para esta temporada, dado que contamos con una situación de positivo, procederemos a desarrollar acciones de presupuesto más elevado. Continuamos con las anteriores, para las que tenemos una previsión de funcionamiento positivo, e incrementamos en dos las acciones a llevar a cabo. La primera de ellas, “Clásicos de Cine” va dirigida sobre todo al logro de notoriedad, puesto que presuponemos que hemos captado gran numero de personas con las acciones anteriores pero podemos presumir que las personas que se sienten atraídas por el cine (numerosas en Gran Canaria) , se sentirán atraídos por un concierto de bandas sonoras. La segunda de las acciones, destinada al objetivo cuantitativo de venta de entradas, consiste en una acción offline, que sigue un poco la línea de las que ya se vienen haciendo en prensa local en los años anteriores.

ACCIÓN 10: CLÁSICOS DE CINE (Festival Internacional de Cine LPGC) - Persigue igualmente conseguir notoriedad y la idea de una oferta más atrayente y más conocida por el sector que queremos atraer - Consistiría en llevar a cabo la realización de un concierto cuyo programa estuviese íntegramente compuesto por bandas sonoras de películas destacadas, que tendría lugar dentro del marco del Festival Internacional de Cine de Las Palmas de Gran Canaria, en el mes de mayo. - El concierto no estaría enmarcado dentro de la temporada de abono, pero con la entrada del mismo, el cliente obtendría un 15% de descuento en la compra de cualquiera de los paquetes de entradas o en la compra de las entradas sueltas para algún concierto, así como un folleto informativo de la programación de conciertos de abono de temporada - El mayor coste de esta acción estriba en el alto precio de los derechos de autor de las piezas que se interpretarían, por lo que sería una acción para llevar a cabo el tercer año, momento en que la situación económica es más favorable - En cuanto a la forma de darlo a conocer, podríamos llegar a un acuerdo con el Cabildo de Gran Canaria (organizador del Festival) para insertar un en todos los folletos de programación del Festival, en la web del mismo, en la web del Cabildo y en la nuestra. - También, como en el resto de acciones, llevaríamos a cabo una campaña de comunicación en todas las RRSS de la Orquesta - COSTE ACCIÓN: coste derechos de autor de unas 10 piezas BSO (5000€) ACCIÓN 11: INSERCIÓN CONCIERTOS C7- FALDÓN SECCIÓN SOCIEDAD Acción destinada a conocer la temporada al inicio de la misma, consistente en insertar un faldón en la sección de sociedad de la revista C7, que se entrega conjuntamente con el periódico Canarias7 de manera semanal. - Cada año publican un reportaje sobre la apertura de la temporada de conciertos de abono, que este año iría acompañado de un faldón con un cupón de descuento del 15% en la venta de entradas sueltas a los conciertos o en la compra de los paquetes que se ofertan - Dicho faldón ocuparía un tercio de dicha página, lo que conlleva un coste de 3015€ (Anexo 9: Tarifas faldón revista C7) - COSTE ACCION: 3015€

6.3. PLAN DE COMUNICACIÓN DIGITAL: WEB Y RRSS Además de las acciones anteriormente mencionadas, se impone una estrategia de comunicación en página web y RRSS, que ayude a acercar la Orquesta Filarmónica de GC a los nuevos perfiles de clientes que queremos atraer. Tras diversas reuniones con la gerencia de la Fundación Orquesta Filarmónica de Gran Canaria, nos insisten en la necesidad de llevar a cabo una buena estrategia de comunicación digital, por lo que hemos creado expresamente un Plan de Comunicación Digital con el objetivo de cumplir los objetivos cualitativos que nos hemos marcado desde un principio. Por ello, pasamos a definir la estrategia de comunicación digital, diferenciando entre los siguientes aspectos: 6.3.1. EL SITIO WEB Actualmente, cuentan con un sitio web basado en CMS joomla!, con la apariencia que se detalla a continuación

Con la construcción del nuevo site, se pretende lograr cierta autonomía para la Fundación (que nombra a un webmaster de su personal en plantilla, responsable de actualizar contenidos), la inmediatez en la actualización de los contenidos que logra lo anterior, ahorro de costes (desaparecen los gastos fijos asociados e a diseño gráfico, pasando a limitarse a acciones puntuales y, sobre todo, una mejor indexación de los contenidos (con la consecuente ventaja en la búsqueda por palabras clave y posicionamiento del sitio). Además de optimizar el rendimiento, queremos mejorar la navegación desde la perspectiva del usuario, por lo que se facilita la venta de entradas a cada concierto particular mediante un botón específico de compra y enlace a evento en el portal de

venta de entradas, a través de la firma con entradas.com para la gestión de venta de tickets online, lo cual incorpora significativas mejoras desde el punto de vista comercial (diseño gráfico, destacados, Newsletter…) La intensa actividad que caracteriza la Fundación demanda la inserción de un calendario que refleje de manera simplificada y asociada a fechas, eventos y lugares de desarrollo, no sólo de los conciertos de abono sino de toda la programación de la Fundación. Asimismo, se pondrá en marcha una campaña de suscripción a la Newsletter, que actualmente cuenta con unos 100 suscriptores, tal y como se detalla en las acciones anteriormente planteadas. 6.3.2. FACEBOOK El perfil de Facebook data del 24 de marzo de 2010. La presencia de la OFGC en esta red social se estructura de la siguiente manera: se crea el perfil de la Fundación OFGC y de este, se derivan los grupos integrados por los Coros, La Academia de la OFGC, La Joven Orquesta de GC y la página de la OFGC Sin duda, la fan page de la OFGC con casi 2000 “me gusta” y una participación de los mismos que va en aumento es ahora mismo la ventana más directa a la comunidad online. Nuevos “me gusta”, etiquetado de imágenes, comentarios…han crecido notablemente en los últimos meses, coincidiendo con iniciativas como la puesta en marcha de concursos, publicaciones de noticias de ámbito cultural que generan debate. Las contribuciones están siendo muy valiosas en un intento por conocer las audiencias (gustos, intereses, perfiles…) La estrategia en esta red, como se desprende de alguna de las acciones anteriormente planteadas, pasa por continuar dicha senda, fomentando nuevos concursos y nuevos contenidos de interés. 6.3.3. TWITTER La andadura en Twitter se inicia el 5 de marzo de 2013. La comunidad es aún reducida (unos 300 seguidores). Destacan las nuevas relaciones que pronto se establecen con servicios de información turística y oficinas culturales y de atención a la juventud del Ayuntamiento de Las Palmas de Gran Canaria y Cabildo de Gran Canaria, con la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria, con medios locales y nacionales (recomendación de Radio Nacional de España) en la difusión de la información (etiquetado, retweed, favorito, #FF…) La estrategia que se plantea es conseguir un mayor número de seguidores, instando en los concursos que se lleven a cabo en Facebook, a que si siguen a la OFGC en Twitter cuentan con doble participación, puesto que no podemos dejar de tener en cuenta que esta red, en Canarias, cuenta con muchos menos seguidores.

6.3.4. YOUTUBE El canal de Youtube data del 29 de enero de 2013, fecha en que se publica el primer vídeo: una entrevista radiada que se recibe en formato MP3) y cuenta, de momento, con contados vídeos propios, si que se aprovecha material audiovisual subido por televisiones, teatros y auditorios, festivales, los propios artistas, agencias de representación o asistentes a conciertos que realizan “grabaciones caseras”, entre otros, para enlazar comentarios, noticias… Actualmente, además, se cuenta con un cámara externo que en determinados momentos, asiste a la grabación de ensayos generales de los músicos, conciertos fuera del auditorio, entrevistas a los músicos o directores invitados... La estrategia en este canal es la de continuar con los vídeos, cuyo coste es bastante reducido (unos 30€ por vídeo), ampliando las grabaciones y publicándolas en nuestro canal de youtube y en el resto de RRSS. Algunas de las ideas de estos vídeos pasan por realizar microentrevistas a la salida de los conciertos de abono, grabación de la acción denominada “siéntate con nosotros”… 7 .CONTROL Y EVALUACIÓN 7.1. Control y eficacia de las acciones de comunicación El control y evaluación de las acciones se presenta como indispensable dentro del plan, por lo que llevaremos a cabo un seguimiento de las mismas. Los objetivos cualitativos son medibles obteniendo el dato de la venta de entradas sueltas o en los nuevos paquetes presentados en relación con datos del año anterior. En caso de que los resultados obtenidos no fueran satisfactorios, sería necesario un cambio en las estrategias y en las acciones. Acción “Conciertos al Atlántico”: Para comprobar el éxito de esta acción, analizaremos pormenorizadamente las ventas obtenidas a través de la misma, obteniendo los datos de clientes que han adquirido el paquete. Acción “Plan Letrados”: Al igual que la acción anterior, su éxito pasa por el incremento de la venta de entradas a clientes que integran este colectivo. Asimismo, se comprobarán los accesos a la web de la Fundación que vengan derivados de la web del Ilustre Colegio de Abogados de Las Palmas. Si lográsemos incrementar las ventas a través de acciones como esta, se extrapolarían a otros Colegios Profesionales. Acción “Teatro&Música: Grandes Clásicos”: Dado que también constituye una oferta de “paquete de entradas”, también puede medirse su eficacia a través de las ventas que se generen. Dada la buena sinergia con el Teatro Cuyas, y el hecho de que ambos centros pertenecen al Cabildo, podríamos obtener datos de cuántos paquetes se han vendido desde su taquilla, cuántos desde la taquilla del Auditorio y cuántos desde la

web de entradas.com (este dato nos lo facilita la propia web entradas.com). Introduciríamos, además, un código especial para aquellos que la adquieran por Internet, de manera que contabilizaríamos así los que la adquieren desde el site entradas.com (entradas.com ofrece este servicio) Acción “Triana Clásica”: Esta es una acción de notoriedad, por lo que para conocer el alcance en las ventas de entradas, sólo contamos con el dato de cuántas personas presentaron el cupón de descuento a la hora de adquirir entradas sueltas. No obstante, para medir la notoriedad de las mismas, podríamos acudir a las redes sociales, indicando a las azafatas que, cuando entreguen el folleto informativo, recuerden a los usuarios el hastag que han de usar para compartir sus videos o fotos, sobre todo a aquellos que están haciéndolas en el momento. Asimismo, se pondrá en conocimiento de los medios de comunicación regionales, que con frecuencia acuden a nuestros eventos. Acción “Siéntate con nosotros”: Esta es una acción dirigida a dar a conocer la OFGC y, en este caso, podemos medir el impacto de dicha acción desde las vistas a los videos que se insertarán en youtube y se van a publicar en RRSS y desde los “compartidos” de sus protagonistas. Acción “OFGC DeModa”: Dado que también constituye una acción de notoriedad, es una de las más difíciles a la hora de medir su impacto. La venta de entradas, al igual que la acción anterior, puede deducirse de la presentación del cupón que hemos dejado en los asientos. En cuanto a la notoriedad, los asistentes a estos desfiles suelen compartir dichas experiencias en sus redes sociales y son bastante virales, por lo que invitaríamos en dicho folleto a que compartieran sus archivos con un hastag tipo #OFGCDeModa o similar. Asimismo, acordaríamos con el diseñador que éste publicitara dicho hastagh en sus redes. Acción “Suscripción Newsletter OFGC”: Esta acción es fácilmente medible con nuestras propias herramientas. Podríamos medir su éxito por el incremento de personas que se suscriban a la misma. Acción “Plan 15x15 empresas”: También podríamos medir su impacto atendiendo al número de entradas vendidas a este colectivo. Dado que se trata de una oferta de grupo, las entradas deberían adquirirse conjuntamente en taquilla o introduciendo un código de descuento a la hora de adquirirlas en entradas.com (el site de venta de entradas ofrece dicha posibilidad) Acción “Plan Hoteles”: El éxito de esta acción destinada a la venta de entradas sueltas podemos medirlo a través de la aplicación de entradas.com con el código que presenta el folleto que dejamos con el obsequio. Se hace hincapié en que las localidades se podrán adquirir a través de dicha web, con lo que contabilizar el éxito de la acción puede llevarse a cabo fácilmente, averiguando cuántas personas han comprado las entradas con dicho código. También pueden adquirirlas en taquilla presentando la acreditación al congreso, con lo que también podemos contabilizar las entradas que no se vendan por la web

Acción “Clásicos de Cine”: El éxito de esta acción, sólo posible el tercer año debido a los altos costes que generan los derechos de autor de las BSO, se mediría con la asistencia al mismo. En este caso, dispondríamos de un cupo de venta de unas 1500 entradas (reservando unas 100 entradas en primer anfiteatro para invitaciones del Festival), con lo que el éxito de la acción pasaría por lograr vender, al menos un 80% de las entradas al mismo. Esta acción fue llevada a cabo hace unos diez años, fuera del marco de dicho festival y con una orquesta invitada, y logró agotar entradas, con lo que podemos prever su éxito. 7.2. El ROI Nuestro objetivo cuantitativo principal es el incremento de la venta de entradas sueltas en un 10%, entendiendo como entradas sueltas aquellas que quedan fuera de la venta de abonos. Son unas 600 entradas, cuyo precio medio es de 22,8 euros, para lo que estimamos nuestro objetivo de ventas del primer año en 60 entradas, 120 entradas para el segundo año y 180 entradas para el tercer año. El presupuesto con que contamos asciende a 65.000 euros para el primer y segundo año, pero hemos hecho una previsión más alta para el tercer año, entendido que será el año en que realmente obtengamos beneficios. Así, el cálculo del ROI quedaría de la siguiente manera: Primer año ROI = (60 x 22,8 x 20) -60.000 / 60.000 = - 0,54 Segundo año: ROI = (120 x 22,8 x 20) -80.000 / 80.000= - 0,31 Tercer año ROI= (180 x 22,8 x 20) – 80.000 / 80.000 = 0,02 A la vista de los resultados, podemos observar que el ROI correspondiente a los dos primeros años es de carácter negativo, mientras que en el tercer año empezaría a ser positivo. Aunque sabemos que no es del todo rentable, no podemos olvidar que se trata de una Fundación y que nuestras acciones, además de los objetivos cuantitativos de la venta de entradas, van muy dirigidas a lograr conocimiento de marca y posicionamiento, por lo que la estrategia se plantea a largo plazo. 8. PRESUPUESTO Y CALENDARIO DE ACCIONES 8.1. Presupuesto

La Fundación Orquesta Filarmónica de Gran Canaria cuenta con una partida presupuestaria anual para marketing y publicidad cifrada en 65.000€. Se trata de un presupuesto bastante bajo, lo que explica el presupuesto de nuestras acciones. Además del hecho de que se trata de un presupuesto bajo, hay partidas que desde la misma dirección ya nos anuncian que no se van a modificar (como por ejemplo, la que se destina a la producción de programas de mano de cada uno de los conciertos), por lo que quitando la partida destinada a los anuncios en prensa escrita, el resto de las acciones no tendrán un presupuesto superior a 4000€ por acción a lo largo del primer año. DESCRIPCIÓN Programas de mano para cada concierto Libro de Temporada Anuncios revistas especializadas Diseño gráfico cartelerías Anuncio prensa local escrita antes de cada concierto (Canarias 7 y La Provincia) Acción “Conciertos al Atlántico” Acción “Plan Letrados” Acción “Teatro&Música: Grandes Clásicos” Acción “Plan 15x15 Empresas” Acción “Plan Congresos” Acción Triana Clásica Acción “Siéntate con Nosotros” Acción “OFGC de Moda” Acción Campaña Newsletter Acción “Clasicos de Cine” Inserción faldón revista C7 TOTAL EUROS

IMPORTE € 26.000

AÑO 1 26.000

AÑO 2 26.000

AÑO 3 26.000

4.000 6.000

8.000

6.000

3.000

3.880

3.300

300

3.000

4.500

No se lleva a cabo este año No se lleva a cabo este año 57.480

4.500

3.015

70.995

3.015€

Para los dos últimos años, hemos previsto que dado que la situación de partida que se nos ofrece es de mejora, prevemos que la partida presupuestaria destinada a acciones de marketing y comunicación será un poco más alta, motivo por el cual continuamos con las acciones que prevemos han funcionado y ponemos en marcha dos nuevas: la inserción del faldón en la sección de sociedad de la revista C7 (que se distribuye inseparablemente con el periódico) y la acción “Clásicos de Cine”, calculando que contaremos con un presupuesto de unos 80.000€.

8.2. Calendario de acciones Primer año: ACCIÓN

M A

M J

JL A

M A

M J

JL A

M A

M J

JL A

Conciertos al Atlántico Plan Letrados T&M: Grandes clásicos Plan Empresas Plan Congresos Triana Clásica Siéntate con nosotros OFGC de Moda Campaña Newsletter Anuncio prensa local

Segundo año ACCIÓN Conciertos al Atlántico Plan Letrados T&M: Grandes clásicos Plan Empresas Plan Congresos Triana Clásica Siéntate con nosotros OFGC de Moda Campaña Newsletter Clásicos de cine Anuncio prensa local Inserción faldón sociedad C7

Tercer año ACCIÓN Conciertos al Atlántico Plan Letrados T&M: Grandes clásicos Plan Empresas Plan Congresos Triana Clásica Siéntate con nosotros OFGC de Moda Campaña Newsletter Clásicos de cine Anuncio prensa local Inserción faldón sociedad C7

9. GRADO DE ALCANCE DE ACCIONES Y OBJETIVOS 9.1. Por acciones

ACCIÓN

OBJETIVO Notoriedad y Aumentar conocimiento imagen de marca en RRSS

Visitas a la web

Adquisición nuevos perfiles cliente

Crecimiento venta 10% entradas

Crecimiento venta entradas por “paquetes”

***

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*** ** *** *** ** *** * *

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*** ** * * ** ** **

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Conciertos Al Atlántico Plan Letrados T&M: Grandes clásicos Plan Empresas Plan Congresos Triana Clásica Siéntate con nosotros OFGC de Moda Campaña Newslett. Clásicos de cine Anuncio prensa local

Leyenda: *** Influye mucho en el objetivo establecido ** Influye en el objetivo establecido * Influye ligeramente en el objetivo establecido 9.2. Plan de medios digitales 9.2.1. Web Logramos un análisis certero de la misma a través de Google Analytics. Suministra amplia información y podemos observar históricos desde la creación de la web. Nos indica, entre otras cosas, la predecible subida de visitas coincidiendo con el estreno de nuevas temporadas, el equilibrio entre nuevos visitantes y aquellos que repiten, así como la media de páginas vista. Nuestros datos nos indican que nuestro sitio tiene visitantes que acuden a él regularmente y visitantes que se renuevan en un flujo de información que no para. Asimismo, nos interesa conocer el número de visitantes que acceden al sitio vía móvil y desde qué dispositivos. Habida cuenta de la tendencia creciente a utilizar dispositivos móviles para visualizar nuestro sitio, hemos de valorar que los contenidos se adapten a estas pantallas y, si fuera necesario, optimizarlo.

Las opciones que ofrece esta herramienta no terminan aquí. Para explorar las distintas posibilidades, configuraremos un objetivo: comprobar la descarga del desplegable de temporada que ubicaremos en el botón de portada, procediendo a realizar un seguimiento de dicho objetivo. Otra herramienta que utilizaremos para analizar la actuación de nuestro sitio es Shiny Stat, que nos ofrece información sobre los navegadores a través de los cuáles acceden nuestros visitantes. La finalidad de este dato es saber con qué navegadores tenemos que poner a prueba nuestra plantilla para saber cómo nos visualizan los visitantes y corregir posibles errores. En el Anexo 9 existe un informe completo con capturas de pantalla sobre el uso de esta herramienta básica para conocer cómo funciona nuestra web. 9.2.2. Facebook La herramienta que utilizaremos para medir el análisis de esta red social es Facebook Insights, que es la propia de la red. La primera pestaña (descripción) es un primer acercamiento a como se percibe nuestra actuación en la RRSS a través de datos como Total de “me gusta” (Número de personas que han indicado que les gusta nuestra página), Amigos de los fans (número de personas a las que podemos llegar si todas las personas conectadas con nuestra página habla de ella a sus amigos), Personas hablando de esto (historias creadas en torno a nuestra página) y Alcance total de la semana (personas que han visto contenido asociado a nuestra página). Analizando los datos que tenemos, observamos que el mayor incremento se registra en el dato “personas que están hablando de esto”, lo cual muestra una participación creciente y es muy positivo, indicando que la estrategia debe seguir por ahí. Merece especial mención el apartado “amigos de los Fans” por el potencial de viralidad que apunta: podríamos llegar a 658.645 personas si conseguimos que nuestros fans hablen de nosotros a sus amigos. Igualmente, podemos analizar en “Publicaciones” todas nuestras publicaciones recientes, junto con información relativa a su rendimiento. De este informe deducimos qué publicaciones han tenido más alcance, con cuántos usuarios se ha interactuado, cuántas personas hablan de esto y cifra en un porcentaje los usuarios con que se ha interactuado del total que ha visto la publicación. Por todo ello, ayudan a visualizar qué publicaciones han generado más interacciones, dando idea de gustos e intereses de nuestros fans. En el Anexo 10 existe un informe completo con capturas de pantalla sobre el uso de esta herramienta básica para conocer cómo funciona esta herramienta de medición. 9.2.3. Twitter Para realizar un análisis de que ocurre en Twitter, utilizaremos la herramienta Social Bro, que nos da acceso a la previsión de crecimiento de nuestros seguidores en Twitter y actuación real de la última semana. Asimismo, nos indica quiénes son

nuestros seguidores más influyentes, el número de interacciones... Permite, además, comprobar influencia y filtros de actividad, demográficos, personalizados y etiquetas. La elección de esta herramienta se justifica no sólo en su utilidad sino en el enorme esfuerzo realizado por hacerla accesible. Social Bro dispone de numerosos videos tutoriales que hacen muy fácil el uso de esta herramienta por nuestro personal. Permite personalizar informes, conocer la mejor hora para tuitear, analítica a tiempo real y comparación de cuentas entre otros. En el Anexo 11 existe un informe completo con capturas de pantalla sobre el uso de esta herramienta básica para conocer cómo funciona esta herramienta de medición. 9.2.4 Youtube En cuanto al canal de vídeos, la herramienta utilizada para el análisis es Youtube Analytics (accedemos a través de nuestra cuenta de gmail). Permite, entre otras cosas, escoger el período que queremos analizar, obtener una lista de los vídeos más populares del canal, las reproducciones que ha generado cada uno y los minutos totales estimados por vídeo. Es importante valorar los minutos de reproducciones para comprobar si nuestros contenidos concuerdan con las expectativas de nuestro público (ejemplo: nuestro video más popular suma 287 minutos de reproducción total para un total de 83 reproducciones, eso da una media de 3.45 minutos de visualización para un video de duración inferior a 7 minutos) También nos ofrece otros datos interesantes como las principales ubicaciones de reproducción y las fuentes principales de tráfico. En el Anexo 12 existe un informe completo con capturas de pantalla sobre el uso de esta herramienta básica para conocer cómo funciona esta herramienta de medición. 10. BIBLIOGRAFÍA - Orquesta Filarmónica de Gran Canaria - Amigos Canarios de la Ópera (www.operalaspalmas.org) - Amigos de la Zarzuela (www.aczarzuela.com) - Teatro Cuyás - Entradas.com - Auditorio Alfredo Kraus - Sociedad Filarmónica de Las Palmas de Gran Canaria - Cabildo de Gran Canaria - Allaix, A., Borges, R., Rojas S., (2015). El Gasto en Ocio y Cultura en España 2014. Análisis del caso español y revisión internacional y autonómica. EAE Bussines School. Barcelona - Plan Estratégico del Sector Cultural en Canarias. Retos para la cultura en Canarias (análisis y diagnóstico de la realidad cultural. Gobierno de Canarias

ANEXO 1. CUADRO HISTÓRICO ABONADOS A LA ORQUESTA FILARMÓNICA DE GRAN CANARIA (OFGC)

TEMPORADA 2007-2008 2008-2009 2009-2010 2010-2011 2011-2012 2012-2013 2013-2014 2014-2015 (actual temporada)

NÚMERO DE ABONADOS 1095 1109 1094 1049 1029 1019 1006 1006

ANEXO 2. VISTA WEB ENTRADAS.COM (SITE DE VENTA DE ENTRADAS ONLINE)

ANEXO 3. VISTA WEB OFERTAS ILUSTRE COLEGIO DE ABOGADOS DE LAS PALMAS

ANEXO 4. VISTA FUNCIONAMIENTO APP TELEMAKINGWEB PARA LA REALIZACIÃ&#x201C;N DE SORTEOS EN FACEBOOK

ANEXO 5. NOTICIA PRENSA ASISTENTES A CONGRESOS EN EL PALACIO DE CONGRESOS DE CANARIAS EN EL PRIMER SEMESTRE DE 2015 (FUENTE: NEXOTOUR.COM)

/ El Palacio de Congresos de Canarias ha cerrado el primer semestre de 2015 con un balance positivo en cuanto al número de congresos celebrados y al número de asistentes. Un total de 10 encuentros internacionales y nacionales de alto nivel científico han generado un impacto económico en Las Palmas de Gran Canaria superior a los 2,5 millones de euros. NEXOTUR.com

En concreto, las instalaciones del Auditorio Alfredo Kraus y el Teatro Pérez Galdós, que forman el Palacio de Congresos de Canarias, han acogido en este período eventos de carácter internacional y nacional como el XIII Congreso de la Sociedad Española de Cirugía de Hombro y Codo; la XXXV Reunión Anual de la Sección de Imagen Cardíaca de la Sociedad Española de Cardiología; la Reunión Nacional de Cardiología Clínica; o el XXVIII Congreso de la Sociedad Canaria de Cardiología. Además, han acogido la XXX Reunión Nacional del Grupo de Urología Oncológica; el XIII Congreso Nacional de la Sociedad Española de Cirugía Laparoscópica; el XXX Congreso de la Sociedad Española de Cirugía Ocular Implanto Refractiva; el XIV Congreso de la Sociedad Ibérica de Citometría; el Congreso de Presbymania 2015; y las IV Jornadas Oncológicas Multidisciplinares de la Asociación Canaria de Oncología Médica. Estos encuentros multidisciplinares han situado a la capital grancanaria en el panorama científico mundial, gracias a que los especialistas más prestigiosos de cada disciplina han compartido contenidos y presentaciones en primicia de diferentes estudios, de gran interés y relevancia. Incluso, en el marco de estos congresos, se han retransmitido en directo intervenciones quirúrgicas para mostrar a los asistentes de forma práctica las técnicas y avances médicos más actuales. Asimismo, como continuación de la estrategia de apuesta por la calidad y la fidelización de los clientes, ya está confirmada la celebración de otros seis congresos entre junio y diciembre, tres de ellos de carácter internacional: la XVII Internacional Conference of European Association of Fish Pathologists; la XVIII Conference on Intelligent Transportation Systems (ITSC); y las III Jornadas Internacionales de Atención Prehospitalaria. El Palacio de Congresos de Canarias también acogerá eventos nacionales como el II Congreso Canario de Seguridad Alimentaria. Otros eventos Por otro lado, el Palacio de Congreso de Canarias también fue en los primeros meses de 2015 sede de un importante evento deportivo como la Feria Gran Canaria Expodeporte. Este evento congregó en las instalaciones del Auditorio Alfredo Kraus a más de 14.000 personas atraídas por las novedades en materiales y vestimentas para la práctica del running que se presentaron en el marco de esta muestra. Además, el Auditorio sirvió como centro neurálgico de la Disa Gran Canaria Maratón, siendo punto encuentro para los participantes, ofreciendo avituallamiento o servicios al corredor. Además de la repercusión e impacto económico que suponen todas estas actividades en promoción, gastos en alojamiento, hostelería y transporte en la capital grancanaria, cabe destacar que los beneficios económicos que generan para el Palacio de Congresos de Canarias se reinvierten en la actividad cultural de los dos recintos gestionados por la Fundación Auditorio y Teatro: Auditorio Alfredo Kraus y Teatro Pérez Galdós. Por su parte, la Fundación Auditorio y Teatro de Las Palmas de Gran Canaria ha albergado un total de 145 eventos con una asistencia de más de 96.000 personas hasta el mes de mayo.

ANEXO 6. PRESUPUESTO DE OBSEQUIO DE BOMBONES PARA LA ACCIÓN DE COMUNICACIÓN DESTINADA A LOS ASISTENTES A LOS CONGRESOS

ANEXO 7. VISTA ACTUAL NEWSLETTER DE LA ORQUESTA FILARMÓNICA DE GRAN CANARIA

ANEXO 8. TARIFAS INSERCIÓN FALDÓN PUBLICITARIO REVISTA C7.

ANEXO 9. CONTROL Y ANÁLISIS DEL SITE. GOOGLE ANALITYCS &

ANEXO 10. CONTROL Y ANÁLISIS RRSS FACEBOOK

ANEXO 11. CONTROL Y ANÁLISIS DE RRSS. TWITTER SEARCH.

ANEXO 12. CONTROL Y ANÁLISIS DE RRSS. YOUTUBE ANALYTICS.